Las ventas y el beneficio son los objetivos finales de la publicidad en ecommerce y retail. Para las marcas y agencias que persiguen estos objetivos a través de Google Ads, las campañas de Shopping ofrecen mayor control, estructura y visibilidad en los informes que Performance Max.

Mientras Google continúa su transición hacia Performance Max, muchos anunciantes aún consideran esenciales las campañas de Shopping estándar, especialmente aquellos que priorizan el control, la transparencia y las estrategias conscientes del margen.

Ya sea que estés volviendo de Performance Max o comenzando desde cero, la estructura de tus campañas de Shopping impacta significativamente en tu capacidad para aprovechar al máximo tu gasto publicitario. Juntar productos con márgenes de beneficio variados, niveles de demanda y restricciones de la cadena de suministro es una receta para la suboptimización del presupuesto.

Vamos a revisar:

• Componentes estructurales de las campañas de Shopping en Google Ads
• Seis formas de construir una campaña de Shopping
• Mejores prácticas para la estructura de campañas de Shopping
• Consejos para la gestión y optimización de campañas

Los fundamentos de la estructura de campaña para anuncios de Google Shopping

Las campañas de Shopping en Google Ads presentan una jerarquía de cuatro niveles de elementos:

• Campañas: Una colección de activos con un presupuesto compartido y parámetros de segmentación
• Grupos de anuncios: Un grupo de activos publicitarios relacionados orientados a lo que la gente está buscando
• Grupos de productos: Colecciones de productos a la venta con un conjunto compartido de atributos
• Productos: Los artículos individuales en tu catálogo

Cada nivel te permite especificar y modificar ciertos parámetros, los cuales explicaré en las secciones a continuación.

Nivel de campaña

Las campañas cubren configuraciones que se aplican a través de grupos de anuncios, grupos de productos y productos. Estos incluyen:

• Objetivos, como un objetivo de ROAS o CPA
• Presupuesto
• Estrategia de puja
• Segmentación basada en intereses
• Segmentación por ubicación
• Idioma

Si estás utilizando estrategias de puja inteligente como Target ROAS (tROAS) o Target CPA (tCPA), es importante establecer objetivos de rendimiento realistas. Estas estrategias dependen de datos de conversión de alta calidad y un volumen suficiente para optimizar las pujas de manera efectiva. Sin suficientes señales, incluso la puja más sofisticada puede fallar.

Nivel de grupo de anuncios

Google te permite crear múltiples grupos de anuncios en las campañas de Shopping. En este nivel, las palabras clave negativas (que filtran consultas, intenciones y audiencias irrelevantes) son cruciales.

Las palabras clave negativas son una de las mayores ventajas de las campañas de Shopping. Con Performance Max, tus opciones se limitan a palabras clave negativas a nivel de cuenta, exclusiones de marca a nivel de campaña y un formulario engorroso para solicitar manualmente palabras clave negativas a nivel de campaña.

Esto limita tu capacidad para esculpir el tráfico, requiriéndote absorber más visitantes irrelevantes para obtener conversiones incrementales, afectando la rentabilidad general de la campaña si tus presupuestos están limitados.

Para evitar el desperdicio, es crítico auditar regularmente tus campañas en busca de consultas irrelevantes o términos costosos que no estén impulsando el rendimiento. Mantener tus listas de palabras clave negativas actualizadas ayuda a que tus anuncios de Shopping se mantengan alineados con la intención del comprador. Herramientas como el Rule Engine de Optmyzr, específicamente el alcance de Términos de Búsqueda, pueden automatizar este proceso, ayudándote a identificar y excluir consultas de bajo rendimiento al analizar el rendimiento agregado a través de tipos de concordancia y palabras clave dentro de cada grupo de anuncios.

Nivel de grupo de productos

Los grupos de productos son colecciones de productos individuales que se encuentran dentro de un grupo de anuncios. Hay múltiples formas de agrupar productos en categorías y subcategorías. Los dos enfoques generales utilizan:

• Atributos del feed de productos (por ejemplo, marca, tipo de producto, color)
• Datos comerciales (por ejemplo, margen de beneficio, más vendidos, disponibilidad estacional)

El agrupamiento de productos te permite ejercer un control granular sobre las pujas, mantener las campañas rentables y priorizar tus productos más relevantes y demandados.

Al crear etiquetas personalizadas y usarlas para construir grupos de productos, puedes alinear tus pujas y presupuestos más estrechamente con tus objetivos comerciales, ya sea promoviendo artículos de alto margen, colecciones estacionales o stock en liquidación.

Algunos anunciantes también implementan estrategias de agrupamiento dinámico, donde los productos se mueven automáticamente entre grupos según el rendimiento en tiempo real o los niveles de inventario. Esto ayuda a asegurar que las campañas se mantengan ágiles y enfocadas en lo que está funcionando.

Niveles de prioridad de campaña de Shopping

Puedes asignar a tus campañas de Shopping uno de tres niveles de prioridad: alta, media y baja. Estos niveles de prioridad gobiernan qué campaña entra en la subasta para una consulta y te permiten crear múltiples campañas para los mismos productos.

La prioridad de campaña es una herramienta poderosa para esculpir consultas, controlando qué campaña gana una consulta de búsqueda particular y asegurando que el mensaje o la puja correcta se aplique en cada etapa del embudo.

Usa prioridades para construir una estrategia de campaña escalonada:

• Alta prioridad + pujas bajas: Ideal para búsquedas amplias en fase de conocimiento. Captura tráfico de la parte superior del embudo de manera rentable.
• Prioridad media: Dirigido a consultas de marca o compradores en etapa de comparación.
• Baja prioridad: Reservado para búsquedas de alta intención, al final del embudo. Pujar más agresivamente aquí para maximizar las conversiones.

Esta configuración te permite asignar presupuesto e intensidad de puja según la intención de compra, optimizando la eficiencia a lo largo de todo el recorrido del cliente.

6 formas en que los anunciantes configuran sus campañas de Google Shopping

No hay una forma correcta o incorrecta de configurar una campaña de Shopping; solo lo que funciona para el presupuesto de tu cuenta, objetivos comerciales y recursos disponibles.

Aquí hay seis tácticas comunes a considerar al construir tu próxima campaña de ecommerce o retail en Google Ads:

• Campaña única, grupo de anuncios y productos único
• Campaña única, múltiples grupos de anuncios y productos
• Dos o tres campañas usando prioridades de campaña
• Múltiples campañas, múltiples grupos de anuncios y productos con esculpido de consultas
• Enfoque basado en rendimiento (ROAS/CPA/margen de beneficio)
• Grupos de productos individuales (GRIP)

Campaña única, grupo de anuncios y productos único

Adecuado para marcas que venden una sola línea de productos con precios similares, como agua con gas saborizada

• Funciona bien para cuentas con presupuestos y recursos limitados
• Difícil clasificar y rastrear el rendimiento de productos para catálogos más grandes
• Difícil personalizar pujas y palabras clave negativas para SKU individuales

Campaña única, múltiples grupos de anuncios y productos

• Bueno para marcas con una sola línea de productos con gran variedad de precios, como calzado
• Permite más variación y agrupamiento de productos basado en factores distintos al precio de venta
• Requiere gestión adicional de palabras clave negativas
• Difícil aumentar el gasto en productos más favorables
• Los niveles de precios dinámicos pueden ayudar a responder más rápidamente a los cambios del mercado y apoyar un ritmo de presupuesto más fluido a través de categorías de productos variadas.

2 o 3 campañas usando prioridades de campaña

• Permite a las cuentas limitadas por las estructuras anteriores (campaña única, mencionada arriba) ejercer más control sobre la asignación de presupuesto, siendo bueno para marcas con líneas de productos limitadas pero no únicas
• Las prioridades te ayudan a decirle a Google qué campaña favorecer para una subasta
• Usa campañas de alta prioridad para búsquedas amplias de baja intención; media para consultas de embudo medio o de marca; y baja para búsquedas de alta intención, específicas de productos donde el objetivo es el ROAS
• Normalmente requiere un presupuesto más alto que las estrategias listadas anteriormente

Múltiples campañas, múltiples grupos de anuncios y productos con esculpido de consultas

• Ideal para minoristas masivos, revendedores o cuentas con una amplia variedad de tipos de productos y marcas
• Permite controles de presupuesto más estrictos pero requiere monitoreo adicional
• El esculpido de consultas utiliza palabras clave negativas y prioridades para dirigir el tráfico a las campañas deseadas
• Difícil de mantener sin automatización cuando los valores del feed de productos cambian, el inventario y la adquisición fluctúan, y se introducen y descontinúan líneas de productos
• Propenso a riesgos como el gasto excesivo y la segmentación ineficiente cuando no se monitorea adecuadamente

Las herramientas de automatización son esenciales aquí, especialmente para mantener listas de palabras clave negativas y ajustar dinámicamente las prioridades de campaña para mantener tu estrategia de esculpido alineada con el inventario y el rendimiento actuales.

Enfoque basado en rendimiento

• Adecuado para anunciantes que necesitan ejercer control presupuestario sobre las campañas de Shopping
• Incorpora objetivos de CPA/ROAS y agrupamiento de productos basado en características como costo de producción, margen de contribución, etc.
• Te permite asignar presupuesto a los productos de mejor rendimiento
• Requiere prueba y error para encontrar el objetivo óptimo de CPA/ROAS
• Difícil de construir y mantener sin automatización

La puja informada por el margen, donde las estrategias de puja inteligente están guiadas por datos de rentabilidad en vivo, ayuda a asegurar que no solo estés persiguiendo conversiones, sino priorizando aquellas que realmente impulsan retornos. Este enfoque es especialmente valioso para estructuras enfocadas en ROI donde cada dólar publicitario necesita rendir.

Grupos de productos individuales

• Limita los productos a uno por grupo de productos para un control máximo sobre las pujas
• Ideal para cuentas con SKUs de un solo dígito
• Forma viable de probar nuevos ingresos al catálogo y descubrir métricas de rendimiento

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Mejores prácticas para construir campañas de Google Shopping

Ahora que has elegido una estructura para tu campaña de Shopping, estas tácticas estándar de la industria te ayudarán a dar forma al tráfico y mantener las campañas organizadas:

• Agrupamiento de productos
• Auditoría y optimización del feed del comerciante
• Asignación de presupuesto y estrategia de puja
• Gestión de palabras clave negativas
• Seguimiento de conversiones
• Seguimiento de audiencias

Antes de comenzar, recuerda: Una mejor práctica solo es ‘mejor’ si te sirve. Para obtener los mejores resultados, utiliza la teoría detrás de estas tácticas pero adáptalas a tus circunstancias específicas.

Agrupamiento de productos

Organiza tus grupos de productos según lo que funcione para tu negocio. Podrías usar atributos del feed (como marca y color) para orientar consultas que incluyan esos elementos. Otras estrategias efectivas incluyen agrupar productos por categoría o subcategoría, agrupar los más vendidos para mover inventario más rápido, o consolidar artículos con márgenes similares para apoyar tu línea de fondo.

Para aún más precisión, construye grupos de productos usando etiquetas personalizadas vinculadas a datos dinámicos como margen de beneficio, estacionalidad y niveles de stock.

Herramientas como Shopping Campaign Management pueden automatizar este proceso, ya sea que estés configurando campañas estándar o PMax, sincronizando con tu Merchant Center y recomendando estructura basada en rendimiento o atributos del feed. Esto asegura que la estructura de tu campaña siempre refleje las necesidades comerciales en tiempo real.

Organiza tu feed de productos basado en el rendimiento y construye campañas más inteligentes:

Auditoría y optimización del feed del comerciante

Los feeds de productos son el alma de tus campañas de Shopping. Los feeds organizados generan dinero, mientras que los incompletos o desordenados cuestan dinero.

Ayuda revisar periódicamente tu feed en busca de problemas, tales como:

• Títulos de productos excesivamente largos
• Productos con atributos faltantes (especialmente los críticos como el GTIN)
• Imágenes de productos pixeladas o poco atractivas

Limpia tu archivo fuente para mantener tus campañas libres de errores. Dado que los feeds impactan directamente en lo que se muestra (y qué tan bien se desempeña), las auditorías continuas son bastante esenciales.

La herramienta de Auditoría de Feeds de Shopping de Optmyzr te ayuda a adelantarte a problemas comunes escaneando automáticamente tu feed de Merchant Center y señalando oportunidades perdidas como productos desaprobados, datos faltantes y estructuras débiles de grupos de productos. El widget de panel integrado te da una vista rápida de la salud del feed, para que puedas detectar problemas temprano.

Para un monitoreo más profundo a escala, el Rule Engine te permite configurar alertas proactivas y acciones automatizadas vinculadas a la calidad del feed, desaprobaciones o grupos de bajo rendimiento, asegurando que tus campañas se mantengan eficientes y alineadas con tus objetivos comerciales.

Asignación de presupuesto y estrategia de puja

Gestionar bien tu dinero es crítico en todas las formas de publicidad, pero particularmente al vender bienes físicos en una plataforma de comparación de compras como Google Ads.

• Las marcas pueden tener éxito con anuncios de Shopping en Google, ya sea que gasten $5,000 al mes o $50,000 al día. La clave es estructurar tus campañas para adaptarse a tu presupuesto. Por ejemplo, un presupuesto modesto distribuido en múltiples campañas con múltiples grupos de productos crea competencia interna y limita tu capacidad para entrar en suficientes subastas para alcanzar la rentabilidad.
• Elige una estrategia de puja que se alinee con tus necesidades comerciales. Las campañas de Shopping ofrecen control granular sobre la estructura, pero la Puja Inteligente puede a menudo superar incluso a los anunciantes humanos más hábiles. Si solo puedes permitirte gastar una cierta cantidad para hacer una venta, usar un objetivo de CPA proporciona a Google una restricción clara.
• Para un control más impulsado por el margen, considera la puja informada por el margen: usa etiquetas personalizadas para inyectar datos de beneficio (como margen de contribución o costo) directamente en la configuración de tu campaña. Esto permite que la Puja Inteligente optimice no solo para ROAS, sino para la rentabilidad real, ayudándote a priorizar anuncios que generen el mejor retorno en tiempo real.
• Hay mucho fuera de la cuenta de anuncios que afecta el rendimiento y la rentabilidad. Siempre ten en cuenta factores y eventos del mundo real que influyen en la oferta y la demanda, como la estacionalidad y los patrones de gasto. Conoce a tu audiencia objetivo, sus necesidades y su mentalidad.

Gestión de palabras clave negativas

Agregar términos de búsqueda no deseados o irrelevantes a la lista de palabras clave negativas para un grupo de anuncios evita que todos los productos asociados aparezcan para esas búsquedas. Recuerda que las palabras clave negativas usan los mismos tipos de concordancia que las positivas (amplia, frase, exacta), así que usa el formato correcto para el tipo de concordancia que deseas prohibir.

Para mantener tus campañas eficientes y tu gasto limpio, haz un hábito de revisar regularmente las consultas de búsqueda. Esto te ayuda a detectar términos costosos o irrelevantes que pueden estar pasando desapercibidos. Actualiza tus listas de palabras clave negativas en consecuencia y refresca tus SKAGs (Grupos de Anuncios de Palabra Clave Única) para reflejar tendencias y rendimiento de productos en evolución.

Seguimiento de conversiones

Si el feed de productos es el corazón de una campaña de Shopping, entonces el seguimiento de conversiones es su mente. Es crítico que elijas las acciones de conversión correctas (tanto micro-conversiones, como adiciones al carrito, como conversiones finales, como compras) y que las rastrees correctamente.

Sin estos en su lugar, tu cuenta registrará y aprenderá de datos incompletos o inexactos, causando que optimice en la dirección incorrecta para los resultados incorrectos. Usar una capa algorítmica como la Puja Inteligente amplificará estas consecuencias no deseadas por varios órdenes de magnitud.

Por eso es esencial validar tu configuración de seguimiento de extremo a extremo. Audita regularmente para verificar la precisión de los píxeles, los retrasos de atribución y la consistencia del modo de consentimiento para asegurar que la Puja Inteligente tenga una base limpia y confiable para optimizar. Incluso pequeñas brechas en la captura de datos pueden descarrilar el rendimiento de la campaña.

Seguimiento de audiencias

Usa esta configuración si deseas dirigirte a audiencias específicas, como listas de remarketing de personas que han visitado tu sitio web antes. El seguimiento de audiencias te permitirá aparecer en búsquedas de personas que ya han mostrado algún nivel de interés en tu marca o productos.

Para mejorar la precisión de las pujas, segmenta tus audiencias por etapa del ciclo de vida del cliente, desde nuevos visitantes hasta abandonadores de carrito y compradores recurrentes. Esto te permite asignar pujas más apropiadas según dónde se encuentren los usuarios en su viaje.

También aprovecha el remarketing dinámico en Shopping, que extrae datos a nivel de producto para mostrar a los usuarios los artículos exactos que vieron o dejaron en su carrito, aumentando la relevancia y aumentando la posibilidad de conversión.

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Campañas de Shopping más rápidas, fáciles y sin errores con Optmyzr

Elegir la estructura de campaña correcta es importante, pero sigue siendo solo una parte de ejecutar un sólido programa de anuncios de Shopping en Google. Mantener un feed saludable, filtrar consultas de baja calidad y mantener las campañas sincronizadas con el inventario son igualmente importantes para el éxito.

Mantenerse al día con el flujo en tus cuentas y feeds puede resultar abrumador. Eso sin contar múltiples cuentas y feeds, y tipos de campañas y plataformas adicionales para gestionar.

Optmyzr te da control total sobre tus campañas de Shopping. Automatiza tareas de mantenimiento y monitoreo con libertad y flexibilidad, mientras disfrutas de la visibilidad completa y el control total que las plataformas publicitarias te están quitando.

• Mantén las campañas actualizadas con cambios de inventario y feed. Estos cambios son cruciales pero desalentadores de seguir manualmente, particularmente cuando se usa una estructura basada en rendimiento. Optmyzr te permite sincronizar tu feed y automatizar el mantenimiento de campañas. Mueve automáticamente productos de una campaña a otra basado en cambios de rendimiento, donde hacerlo manualmente para cada producto es prácticamente imposible pero crítico para mantener la estrategia de campaña.
• Encuentra y corrige rápidamente errores de feed de productos y desaprobaciones de productos. Audita y optimiza tu feed de comerciante y productos desaprobados que limitan la visibilidad y el estado apto para subasta de tus productos.
• Simplifica la gestión de consultas de búsqueda y el esculpido de tráfico. Revisa consultas de búsqueda y agrega palabras clave negativas con un clic. No más revisar múltiples pestañas e informes. Maneja toda tu gestión de palabras clave y consultas desde una ventana en Optmyzr.
• Encuentra el ROAS o objetivo de CPA ideal. La prueba y error es ineludible, pero Optmyzr minimiza la molestia. Haz ajustes de objetivos y sabe inmediatamente cuándo el rendimiento comienza a declinar para que puedas retroceder al punto óptimo.
• Reduce el gasto publicitario desperdiciado. Gasta dinero donde ganarás dinero. Automatiza una variedad de acciones para grupos de productos costosos, incluyendo reducir pujas y pausar anuncios por completo.

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La gente también pregunta

P. ¿Cuál es la mejor estructura para un catálogo de productos pequeño?

R. Para catálogos más pequeños, una sola campaña con uno o unos pocos grupos de anuncios y productos suele ser suficiente. Puedes simplificar la configuración mientras sigues ejerciendo control usando informes de términos de búsqueda para segmentar el tráfico por nivel de intención, ayudándote a adaptar las pujas para búsquedas de baja vs. alta intención. Incluso los catálogos pequeños se benefician de este enfoque por capas para mantener la eficiencia y relevancia.

P. ¿Puedo seguir usando Campañas de Shopping junto con PMax?

R. Sí. Mientras Google se mueve hacia Performance Max, las campañas de Shopping estándar siguen siendo valiosas, especialmente para los anunciantes que priorizan el control manual, la segmentación de presupuesto y la gestión de palabras clave negativas. Herramientas como el Shopping Campaign Management de Optmyzr soportan ambos formatos, permitiéndote mantenerlos sincronizados y mantener una estrategia unificada.

P. ¿Cómo mantengo mi estructura de Shopping actualizada a medida que cambia mi inventario?

A. La clave es la automatización. Cambiar manualmente los productos entre campañas según el rendimiento o los cambios de inventario consume tiempo y es propenso a errores. Herramientas como Optmyzr’s Shopping Campaign Management te permiten reestructurar automáticamente las campañas, sincronizar con tu Merchant Center y ajustar dinámicamente los grupos de productos a medida que las condiciones evolucionan.

P. ¿Cuáles son algunos problemas comunes de feed que afectan el rendimiento de las campañas de Shopping?

A. La mala calidad del feed de productos es un gran obstáculo para el rendimiento. Los problemas comunes incluyen:

• Títulos de productos largos o vagos
• GTINs o atributos requeridos faltantes
• Imágenes de baja calidad o pixeladas
• Productos desaprobados o inactivos

Con el Shopping Feed Audit de Optmyzr, puedes escanear tu Merchant Center en busca de estos problemas y adelantarte a posibles interrupciones.

P. ¿Cómo afectan los ajustes de prioridad de campaña al rendimiento?

A. Los niveles de prioridad de campaña (alta, media, baja) determinan qué campaña se sirve para una consulta dada cuando los mismos productos aparecen en múltiples campañas. Esto permite estrategias de puja basadas en la intención, donde pujas menos en tráfico amplio y de alto embudo (alta prioridad) y más agresivamente en búsquedas específicas de productos y de fondo de embudo (baja prioridad). También es esencial para la escultura de consultas, una táctica que dirige el tráfico de búsqueda a las campañas más relevantes utilizando palabras clave negativas y prioridades juntas.