No hay ninguna empresa que no esté afectada por COVID-19. Ya sea por una demanda más baja de lo habitual o una cadena de suministro que no puede mantenerse al día, cada negocio debe ajustar la forma en que publicitan a las personas que compran sus productos y servicios.

Los clientes comprensiblemente tienen altas expectativas de que las empresas proporcionen valor y actúen responsablemente durante este tiempo. Y con “la nueva normalidad” cambiando casi constantemente, el 71% de los consumidores dice que quieren escuchar de empresas que puedan ayudarlos a navegar esta crisis, según un estudio conjunto entre Google e Ipsos.

Hablamos con algunos amigos en Google para obtener algunos consejos prácticos. Si experimentas cambios en la demanda de tus productos y servicios, o volatilidad en tus datos de PPC, aquí están algunas de las mejores prácticas que compartieron para gestionar tus campañas de marketing en tiempos inusuales.

Fase I: Evaluando el panorama

Mientras mantienes un ojo en las tendencias cambiantes, hay formas de alterar tu plan de negocios, actualizar tu enfoque estratégico y adaptarte a la situación actual para que puedas estar allí para tus clientes. Google tiene recursos útiles disponibles para ayudarte a navegar este tiempo incierto.

Planifica tu camino a seguir

Para saber a dónde necesitas llegar, debes comenzar por averiguar dónde estás. Google recomienda responder algunas preguntas básicas sobre tu negocio o cliente, y el impacto de COVID-19 en las operaciones y el marketing.

• ¿Cómo te ha impactado el entorno actual?
• ¿Ves que la demanda de tus productos/servicios particulares aumenta o disminuye?
• ¿Cómo estás replanteando tus modelos de negocio y prácticas de marketing digital?
• ¿Cómo ha cambiado tu presupuesto de marketing como resultado de COVID-19?

Una vez que tengas las respuestas, podrás tomar medidas para alterar tu enfoque estratégico.

Usa el banco de conocimiento de Google

Hay una serie de herramientas y recursos desarrollados por Google que pueden ayudarte a estudiar el mercado y comprender el comportamiento del consumidor.

• Google Trends puede ayudarte a mantenerte al tanto de las últimas necesidades de los clientes.
• Consulta Google News Lab para una lista curada de tendencias globales.
• Observa cómo los especialistas en marketing están respondiendo a las tendencias de búsqueda en este artículo de Think with Google.

Y a medida que vuelvas a interactuar con tus clientes, también puedes explorar recursos adicionales en Google My Business, Performance Planner, y Smart Shopping y campañas de YouTube.

Fase II: Evaluando la situación

Una vez que hayas respondido algunas preguntas clave sobre el estado de tu negocio o el de tu cliente, podrás comenzar a armar una solución estratégica. Lo que eso implique dependerá de múltiples factores: demanda, disponibilidad, visibilidad, geografía, y más.

Aquí hay cuatro categorías de situaciones en las que las empresas se encuentran hoy.

A. Empresas en riesgo

Estas son empresas en problemas financieros u operativos que necesitan ayuda para mantenerse a flote. Muchas están en riesgo de despidos temporales o permanentes, o es probable que cierren sus puertas.

• Los viajes se han detenido, incluidas aerolíneas importantes como Delta
• Marcas de hospitalidad como Hilton han prácticamente cerrado sus propiedades
• En el comercio minorista, incluso una marca importante como J Crew tuvo que declararse en bancarrota

B. Empresas enfrentando algunos desafíos

Algunas empresas están experimentando situaciones amenazantes como escasez en la cadena de suministro o disminución de la demanda de clientes, y no pueden cumplir con los objetivos normales de ingresos.

• Ropa, por ejemplo, ropa, zapatos, artículos deportivos
• Equipo para actividades al aire libre como equipo de camping
• Establecimientos independientes de alimentos y bebidas

C. Empresas que han pivotado

Estas empresas han reconocido la necesidad de adaptarse a la nueva normalidad y están creando conciencia a medida que cambian a producir algo nuevo.

• Fabricantes de alcohol cambiando a la producción de desinfectante de manos
• Empresas de moda rápida produciendo mascarillas y otros equipos de protección personal
• Un estudio de yoga moviéndose a una plataforma de entrega virtual

D. Empresas en demanda

Las empresas que tienen la suerte de estar bien están experimentando una mayor demanda de sus productos. Quieren descubrir nuevas formas de conectarse y ayudar a los clientes.

• Muchos segmentos de CPG, incluyendo carne y alimentos envasados
• Entretenimiento en el hogar, por ejemplo, consolas de juegos y servicios de streaming
• Tecnología que permite el trabajo remoto y la productividad

Fase III: Construyendo una nueva estrategia

Dependiendo de en qué categoría caiga tu negocio o cliente, podría ser el momento de comenzar a armar un plan de búsqueda pagada.

Teniendo en cuenta la situación actual del negocio y los nuevos objetivos de marketing, aquí hay seis tácticas comunes que puedes usar.

1. Palabras clave

• Palabras clave negativas: Usa palabras clave negativas como salvaguarda contra clics no deseados que podrían generar muchos costos pero ninguna conversión.

• Ampliar palabras clave: La forma en que los usuarios buscan tu negocio puede haber cambiado, por lo que es importante capturar esos cambios en el comportamiento de búsqueda a través de palabras clave de concordancia amplia. Si estás usando Smart Bidding, utiliza palabras clave de concordancia amplia para permitir que el sistema descubra nuevas oportunidades de conversión. Aún querrás mantener otros tipos de concordancia y revisar regularmente nuevos términos de búsqueda con herramientas como Optmyzr.

• Palabras clave de marca: Al pujar por palabras clave con el nombre de tu marca, ajusta los objetivos para la participación de impresiones o utiliza tCPA/tROAS.

Ajusta con Optmyzr: Usa la herramienta Keyword Lasso para descubrir nuevas sugerencias de palabras clave, o la herramienta de Ideas de Palabras Clave Negativas para encontrar palabras clave que están causando gastos desperdiciados.

2. Creativos

• Anuncios de búsqueda dinámicos y responsivos: Muestra anuncios en nuevas búsquedas relevantes que tus palabras clave pueden estar perdiendo, y adapta el contenido del anuncio para que coincida más estrechamente con los términos de búsqueda del usuario.

• Promociones y extensiones de sitio: Haz que las ofertas se destaquen y lleva a los clientes a la página correcta.

Ajusta con Optmyzr: La herramienta de Optimización de Texto de Anuncios te permite buscar frases o palabras en campañas y editarlas instantáneamente. Usa esto para hacer cambios masivos rápida y consistentemente a medida que tu mensaje necesita reflejar las condiciones rápidamente cambiantes en el mundo.

3. Ofertas y presupuestos

• Reasignación de presupuesto: Mueve partes no utilizadas de tu presupuesto a los anuncios que más lo necesitan.

• Aumento de presupuestos: Aumenta los presupuestos de campañas que están funcionando bien para generar más tráfico.

• Performance Planner: Visualiza y comprende las implicaciones de diferentes escenarios de presupuesto.

Ajusta con Optmyzr: Conversion Grabber te permite aumentar la participación de impresiones al aumentar las ofertas para palabras clave de alta conversión que están perdiendo tráfico debido a un bajo rango de anuncios. La herramienta Optimize Budgets puede ayudarte a reasignar rápidamente presupuestos según cómo diferentes campañas están funcionando en comparación con tus objetivos.

4. Restricciones/Objetivos de destino

Objetivos: Evalúa tus nuevas estrategias de negocio y confirma los objetivos de destino. Establece objetivos de rendimiento y personaliza configuraciones a tus objetivos comerciales únicos.

Ajusta con Optmyzr: Usa Optimize Target CPA & ROAS en campañas con ofertas automatizadas para aumentar conversiones y participación de impresiones. También puedes ver grupos de anuncios que convierten y que usan otras estrategias de ofertas automatizadas.

5. Mejores prácticas a nivel de cuenta

• Atribución: Captura todas las señales usando Atribución Basada en Datos o No Último Clic.

• Conversiones: Solo incluye conversiones que sean relevantes para el negocio.

Ajusta con Optmyzr: El Motor de Reglas te permite crear estrategias basadas en datos, como eliminar palabras clave que no convierten relacionadas con COVID-19. O para una forma divertida de mantener tu cuenta en forma, prueba los Workouts que combinan múltiples optimizaciones para lograr un objetivo específico.

6. Audiencias

Listas de Audiencias de Primera Parte: Agrega todas las listas de RSLA, Audiencias Similares y Customer Match a campañas de Smart Bidding.

Ajusta con Optmyzr: Usa la herramienta de Actualizaciones de Listas de Customer Match (bajo Optimizations > Utilities) para mantener tus audiencias sincronizadas entre los datos de tu negocio y el repositorio de audiencias de Google.

Fase IV: Midiendo el impacto de tus nuevas inversiones

Una vez que tengas una nueva estrategia en marcha, es importante mantener un ojo atento en tus campañas para asegurarte de que están haciendo lo que deseas. Incluso con automatización, el contexto humano es crítico para ajustes y optimización regulares.

Esto es lo que puedes hacer.

• Determina qué estás midiendo. Si has establecido nuevos objetivos de marketing, tus acciones de conversión deben reflejar estos cambios operativos para optimizar eficazmente durante este tiempo.
• Establece nuevas reglas para la medición. Crea o importa una nueva conversión para alinearte con los objetivos comerciales actualizados.
• Asegúrate de mantener un ojo en la atribución. Si estás usando atribución basada en datos y el volumen de conversiones cae por debajo del umbral, cambia al modelo de atribución que no sea de último clic que sea mejor para tu negocio.
• Ajusta según tu situación. Si la situación de tu negocio cambia, asegúrate de que tus valores y enfoques también cambien. Alinea la configuración de medición con las mejores prácticas de ofertas inteligentes.

Esperamos que estos conocimientos de Google te permitan tomar las decisiones correctas para tus negocios y clientes. Para cualquier apoyo adicional, nuestros amigos en Google recomiendan que visites el centro de Think with Google o contactes a tu representante de Google Ads.