Optimizar las campañas de búsqueda pagada es esencial para cualquier cuenta. Al optimizar, el objetivo es asegurar que los anuncios lleguen a la audiencia correcta en el momento adecuado. La optimización también implica realizar actualizaciones y cambios para cumplir con los objetivos comerciales.

Normalmente sigo estos pasos en secuencia, pero no siempre es necesario ejecutar cada paso durante la optimización. A menudo, simplemente analizar los datos y decidir no hacer cambios es la mejor opción.

Aquí tienes una guía paso a paso sobre cómo optimizo las campañas de búsqueda pagada para marcas de todos los tamaños:

1. Define objetivos claros.

Antes de sumergirte en la optimización, define claramente tus metas. Ya sea aumentar el tráfico del sitio web, generar clientes potenciales o incrementar las ventas, tener objetivos claros guiará tus esfuerzos de optimización.

En 2024, las marcas deben entender que no todo el tráfico tiene la misma calidad. Aunque las campañas de tráfico pueden parecer atractivas, pueden atraer visitantes que no se alinean con un objetivo específico. Tales campañas pueden resultar en mínimas conversiones y un bajo retorno de inversión. En lugar de simplemente buscar más tráfico, las marcas deben enfocarse en campañas que atraigan tráfico calificado, asegurando resultados tangibles.

Después de establecer objetivos claros, también alinea con las partes interesadas las métricas clave, como un objetivo de CPA para la generación de clientes potenciales o un objetivo de ROAS para cuentas de ventas o aquellas que utilizan ofertas basadas en valor.

En una de las cuentas más grandes que gestiono, el objetivo es impulsar las ventas en el sitio web y las visitas a la tienda. Para esta cuenta, trabajé con el equipo para optimizar las campañas de marca hacia las ventas con un objetivo de ROAS. Luego, los términos no relacionados con la marca o de categoría se optimizan para una visita a la tienda.

La razón del cambio en los objetivos es porque este producto se vende mejor cuando el cliente puede tener una experiencia de ventas práctica. La cuenta aún puede resultar en ventas, pero el objetivo general de la cuenta cambió según dónde se encontraba el cliente en su viaje.

Este es un ejemplo de un momento en el que tener un objetivo claramente definido para aumentar las ventas se tradujo en una optimización clave en la cuenta de búsqueda pagada.

2. Monitorea y ajusta el presupuesto.

Asigna un presupuesto mayor a las campañas de mejor rendimiento y considera recortar o reasignar fondos de las que tienen un rendimiento inferior.

Sugiero evaluar las campañas basándose en el gasto, el rendimiento y la intención al ajustar el presupuesto. Segmentar las campañas por estas tres categorías es vital porque la intención varía con la palabra clave. Si pasas por alto el objetivo más amplio, podrías asignar todo el presupuesto a campañas que sobresalen en conversiones pero que no necesariamente fomentan el crecimiento de la cuenta.

Esto es especialmente relevante para las marcas que no están utilizando completamente su tráfico de marca. Al no explorar campañas de tráfico no relacionadas con la marca, las marcas pierden la oportunidad de atraer nuevos clientes y expandir su cuota de mercado. Por lo tanto, depender demasiado del tráfico de marca puede obstaculizar el crecimiento.

Esto subraya por qué todas las optimizaciones deben alinearse con objetivos claros.

Ajustar presupuestos en las cuentas que gestiono generalmente es algo que se puede cambiar una vez al mes, sin embargo, cuando gestiono un cliente de comercio electrónico, haré cambios en el presupuesto varias veces al mes para alinearlo con promociones y ventas.

3. Ajusta los objetivos de la campaña.

Campañas de alto rendimiento: Reduce el CPA/ROAS para campañas que cumplen con los objetivos o basadas en conocimientos comerciales, como ventas significativas o eventos como Black Friday/Cyber Monday.

Campañas de bajo rendimiento: Considera aumentar los objetivos de CPA/ROAS para estas campañas para pujar menos agresivamente.

Con Black Friday/Cyber Monday acercándose, haré cambios en los objetivos de ROAS a lo largo del día y el fin de semana a medida que los datos de ventas y conversión se alineen. Si el volumen de tráfico es alto y la cuenta está convirtiendo bien, bajar el objetivo de ROAS permite que la cuenta se escale a la demanda durante momentos clave.

A menudo digo que durante estos momentos de venta en comercio electrónico, los gestores de búsqueda pagada saben más que el algoritmo de pujas.

4. Evalúa el rendimiento de los grupos de anuncios.

Examina cada grupo de anuncios. Este paso asegura que cada grupo de anuncios se alinee con sus objetivos y produzca los mejores resultados. Aquí, evalúo métricas para determinar qué palabras clave necesitan más atención. También evalúo los anuncios ya que están a nivel de grupo de anuncios.

También hay momentos en que los grupos de anuncios deben ser apagados o encendidos. Cuando gestionaba la búsqueda pagada en la industria automotriz, las campañas a menudo se segmentaban por nuevos y usados. Las campañas de autos usados debían cambiarse diariamente ya que la cuenta podría estar ejecutando palabras clave para un solo auto usado.

Cuando ese auto se vendía, el grupo de anuncios debía apagarse rápidamente, para que la cuenta no desperdiciara dinero en términos para un modelo de auto que ya no estaba disponible. Esto también podría haber resultado en una mala experiencia para el cliente.

5. Optimiza el texto del anuncio.

En 2024, al refinar el texto del anuncio, aseguro que se utilicen todos los titulares y descripciones. También evalúo las clasificaciones de rendimiento en la plataforma y reemplazo los activos de bajo rendimiento. Además, es crucial asegurarse de que no se hayan creado activos adicionales inadvertidamente debido a la configuración de la campaña.

6. Evalúa el rendimiento de las palabras clave.

El enfoque para las palabras clave refleja el de los grupos de anuncios. Si el objetivo principal es el crecimiento de la cuenta y las métricas de CPA/ROAS están dentro del rango, soy menos estricto al pausar palabras clave. Sin embargo, si las palabras clave son demasiado amplias y las métricas están fuera de objetivo, ajusto el tipo de concordancia a una frase o exacta.

Agregar palabras clave negativas: Excluir palabras clave irrelevantes que podrían activar tus anuncios pero no llevar a conversiones es vital. Esta estrategia no solo ahorra en costos de publicidad, sino que también mejora el rendimiento general de la campaña.

Una de las formas en que puedo encontrar palabras clave negativas en las cuentas que gestiono es revisar regularmente el informe de términos de búsqueda. Otro consejo útil es usar el Planificador de Palabras Clave de Google o Google Suggest. Esto te mostrará términos comunes que se buscan con tu palabra clave principal y puedes eliminar los términos que no sean relevantes.

7. Evalúa las extensiones de anuncios.

Las extensiones de anuncios ofrecen información adicional y pueden aumentar las tasas de clics (CTR). Sin embargo, a menudo se pasan por alto. Revisa regularmente las extensiones para asegurarte de que estén actualizadas y sean relevantes.

Para las marcas de comercio electrónico, las ventas se pueden actualizar en la extensión de promoción, o si hay una página con una parte del inventario en oferta, entraré en la cuenta y crearé un enlace de sitio y dirigiré el tráfico a la página de promoción.

Una nota importante es que las extensiones de anuncios se pueden programar para ejecutarse en ciertos días. Esto es útil para el flujo de trabajo, para que no te encuentres en una situación donde debas encontrar y apagar manualmente todas las piezas adicionales de anuncios donde has agregado un texto de anuncio con un marco de tiempo limitado.

8. Crea páginas de destino relevantes.

Asegúrate de que la página de destino a la que diriges el tráfico sea relevante para tu anuncio y proporcione una experiencia de usuario fluida. Una falta de coincidencia puede aumentar las tasas de rebote y disminuir las conversiones.

Esto es algo que revisaré trimestralmente en todas las cuentas que gestiono. A veces, las marcas harán cambios en el sitio y las páginas de destino deben cambiarse para una mejor experiencia. Otras veces, las campañas pueden ir a páginas de PDP en lugar de páginas de categoría y, dependiendo del tamaño de la categoría, la página de categoría tiene mejores conversiones.

9. Prueba y refina.

Las pruebas son parte integral de cualquier proceso de optimización. Realiza regularmente pruebas A/B en titulares, descripciones y páginas de destino para identificar áreas de optimización de rendimiento.

La prueba más fácil de realizar es el experimento ‘Optimizar anuncios de texto’. Algunas ideas para pruebas son intercambios de titulares así como pruebas de páginas de destino. En una de las cuentas que gestionaba, el cliente creó una página de destino sobre la categoría que era más educativa, y probamos esa página contra la página de producto (PDP) y aprendimos que los clientes necesitaban más información antes de la compra. Basado en los datos, la página de producto educativa convirtió mejor que la PDP.

10. Segmenta tus datos de audiencia.

Muchas cuentas que gestiono presentan cientos de audiencias en modo de observación dentro de cada campaña. Si una campaña tiene un rendimiento inferior, revisa sus datos de rendimiento y considera cambiar la configuración de segmentación de ‘observación’ a ‘objetivo’. Aunque esto reduce el alcance de la campaña, refina efectivamente y luego puedes expandir gradualmente su alcance basado en el rendimiento.

11. Considera estrategias de puja.

Dependiendo de los objetivos de la cuenta, revisa la estrategia de puja. Al apuntar a una alta cuota de impresiones, aseguras que no estás perdiendo oportunidades de visibilidad potenciales. Esto es especialmente crucial para las campañas de marca donde el objetivo a menudo es ser visto por tantos usuarios relevantes como sea posible.

12. Mantente actualizado.

Aunque esto no es necesariamente un consejo de optimización de cuentas, esto te ayudará a optimizar tus tácticas. Las plataformas de búsqueda pagada, especialmente Google Ads, actualizan frecuentemente sus características y algoritmos. Mantente actualizado con las últimas tendencias y mejores prácticas para asegurar que tus campañas sigan siendo efectivas. Puedes hacer esto leyendo blogs como el que estás leyendo ahora, viendo videos en YouTube y escuchando podcasts de la industria.

13. Busca asesoramiento experto.

Si no estás seguro sobre ciertos aspectos de tu campaña, considera buscar asesoramiento de expertos en búsqueda pagada o agencias. Ellos pueden proporcionar ideas y recomendaciones basadas en su experiencia.

En conclusión, optimizar las campañas de búsqueda pagada es un esfuerzo continuo. La monitorización constante, las pruebas y el refinamiento son cruciales para asegurar que tus campañas sigan siendo efectivas y logren los resultados deseados.

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