Google hizo un gran cambio este mes en cómo muestra los anuncios en sus páginas de resultados de búsqueda (SERPs). Ya no servirán anuncios de texto en el lado derecho de los resultados orgánicos, un lugar donde solía haber hasta 9 anuncios de texto antes. En lugar de mostrar hasta 11 anuncios en una página, ahora solo hay espacio para 7 anuncios. Aunque esto es una disminución del 36% en el número de anuncios que se pueden mostrar, creo que esto resultará en un 18% más de clics para los anunciantes sin cambiar nada en sus cuentas. Aunque la eliminación de anuncios puede sonar como algo negativo, creo que esto es una gran victoria para Google y para los anunciantes. Déjame explicar por qué.
El fin de los anuncios en el lado derecho concluye el experimento más largo de Google
Google es conocido por mantener productos en beta durante mucho tiempo, pero este puede haber sido el más largo de todos. Aunque Search Engine Land informa que este experimento ha estado en marcha desde 2011, el trabajo original que condujo al gran cambio de este mes comenzó mucho antes. Yo estaba en el equipo de Google trabajando originalmente en esto en 2008 cuando añadimos nuevos espacios publicitarios debajo de los resultados de búsqueda en Australia y Japón.
Nuestro objetivo era probar si los anuncios en la parte inferior podrían lanzarse también en mercados más grandes. La razón por la que no lanzamos en ese entonces es que no estábamos considerando apagar los anuncios en el lado derecho, sino simplemente agregar nuevos espacios en la parte inferior. Debido a que sabíamos que los anuncios en la parte inferior tenían mejores CTR que los del lado derecho, pensamos que sería lógico otorgar esos espacios a los anuncios con mejores rangos de anuncios.
Los anuncios con el rango más alto continuarían mostrándose por encima de los resultados orgánicos, los siguientes con el rango más alto obtendrían los espacios en la parte inferior, y los de rango más bajo llenarían el lado derecho. Esa propuesta generó críticas de los anunciantes que estaban más interesados en ver sus anuncios por encima del pliegue que en obtener más clics. Era una situación donde los números claramente hacían un caso para continuar con los anuncios en la parte inferior, pero no pudimos convencer a la base de anunciantes en ese momento de que esto era lo correcto.
Luego, unos años más tarde, Google comenzó a experimentar con 4 anuncios por encima de los resultados con anuncios de hipotecas en 2010 y en 2011 comenzaron a servir anuncios debajo de los resultados de búsqueda en casos donde no mostraban anuncios en el lado derecho. Estos experimentos han culminado ahora en la eliminación permanente de los anuncios del lado derecho a favor de nuevos anuncios debajo de los resultados orgánicos.
El nuevo diseño ha estado activo en la mayoría del tráfico durante más de un año
Recuerda que Google nos dijo el año pasado que la mayoría de las consultas ocurren en móviles en los EE.UU. y otros 8 países y estos dispositivos siempre han tenido el diseño de anuncios que ahora estamos obteniendo en escritorios. El diseño de un SERP móvil nunca ha tenido anuncios en el lado derecho, y en su lugar ha mostrado anuncios por encima y por debajo de los resultados orgánicos. Ahora el diseño de los anuncios en escritorios y portátiles se parece más a lo que ya estamos acostumbrados en dispositivos móviles.
El número de búsquedas en escritorios ha estado disminuyendo durante algún tiempo, mientras que el volumen de búsqueda móvil ha estado creciendo.
Luchar por los anuncios del lado derecho ya no era una estrategia viable a largo plazo, ya que esos espacios eran parte de un mercado en contracción. Competir agresivamente por las posiciones superiores, por otro lado, es una gran estrategia a largo plazo porque apunta a las posiciones de anuncios más importantes para un segmento en crecimiento de todas las búsquedas. Ahora que los diseños de móviles y escritorios se ven muy similares, todos los anunciantes básicamente competirán por las mismas posiciones. Esto reduce algunas de las complejidades con las que los anunciantes tenían que lidiar porque una posición de anuncio significaba cosas diferentes dependiendo del dispositivo.
Los clics de los anuncios del lado derecho son una pequeña fracción de los clics de los anuncios superiores
Los anuncios que se muestran por encima de los resultados de búsqueda superan a los anuncios en el lado derecho en términos de CTR. Los datos de Optmyzr muestran que los anuncios mostrados en la parte superior obtienen fácilmente 10 veces el CTR de los mismos anuncios mostrados en el lado derecho. Esto es consistente con informes recientes de iProspect de que sus clientes obtienen CTRs 14 veces mejores en posiciones superiores que en el lado derecho.
Este cambio aumenta instantáneamente los clics en un 18%
Tomemos los números de iProspect para calcular cómo este cambio podría impactar el número de clics disponibles en AdWords, asumiendo que todo lo demás permanece igual.
iProspect dice que el CTR de los anuncios superiores es 14 veces el de los anuncios del lado derecho:
CTR de anuncio superior: 14_x CTR de anuncio del lado derecho: 1_x
Simplifiquemos nuestro escenario asumiendo que solía haber siempre 3 anuncios en la parte superior y 8 en el lado derecho. Así es como solía ser el número de clics:
3_14_x (para los 3 anuncios superiores) + 8_1_x (para los 8 anuncios del lado derecho) = 50*x clics (el total de clics de una página)Si simplemente eliminaran los anuncios del lado derecho, eso sería el 6.25% de todos los clics en Google que simplemente renunciarían:
8_1_x (para los 8 anuncios del lado derecho) / 50*x (el total de clics de una página) = 6.25%Pero recuerda que están agregando un nuevo anuncio en la parte superior, que también podría obtener 14 veces los clics de un anuncio del lado derecho.
4_14_x (para los 4 anuncios superiores) = 56*x clicsEso es una mejora del 12% respecto a antes, pero no hemos terminado porque algunos de los antiguos anuncios del lado derecho ahora se mueven a la parte inferior donde esperamos que obtengan un mejor CTR que antes, pero digamos que su CTR se mantiene exactamente igual:
4_14_x (para los 4 anuncios superiores) + 3_1_x (para los 3 anuncios inferiores) = 59*x clicsAsí que con este cambio, Google bien podría haber pasado de 50_x clics a 59_x clics, un aumento del 18%.
Los anunciantes deberían alegrarse de que ahora hay un 18% más de clics para obtener sin hacer nada.
Los anuncios en la parte inferior tienen mejor CTR que los anuncios de la barra lateral
En 2011 Google dijo “En promedio, esta [ubicación de anuncio inferior] tuvo un mejor rendimiento que los anuncios laterales en términos de tasa de clics en nuestras pruebas.” Sospecho que gran parte de la razón es que el usuario promedio trata los anuncios mostrados en línea con los resultados orgánicos como otro resultado orgánico y cualquier disminución en el CTR debido a una aversión a la publicidad desaparece.
Los CPC no subirán
Permíteme ser directo. Aunque es cierto que los anunciantes que solían ocupar las posiciones 8 a 11 pueden comenzar a pujar más agresivamente, recordemos que estaban pujando por una pequeña fracción de los clics disponibles y la única razón para este comportamiento es que no les importaba o no podían permitirse pujar más. Estos anunciantes necesitarán solucionar los problemas que les impedían ser más competitivos en la subasta de anuncios en el pasado, ya sea una baja tasa de conversión, márgenes más bajos que sus competidores o algo más. No pueden permitirse pujar más, por lo que no aplicarán nueva presión en la subasta que haría que los CPC aumenten.
Pero, ¿es posible que las estimaciones de puja para la primera página comiencen a aumentar ahora que se requiere un rango más alto para estar en la página 1? Creo que este no será el caso, aunque lo monitorearé y estaré feliz de ser probado incorrecto. Creo que el aumento en el CTR de las nuevas posiciones compensará cualquier aumento requerido en el CPC. Recuerda que el Ad Rank es una fórmula compleja, pero todo se remonta a los días en que era simplemente lo siguiente:
Ad Rank = CPC máximo * CTRPor lo tanto, si el CTR aumenta debido a la nueva ubicación donde se muestra el anuncio, el CPC requerido para mantener la misma posición disminuirá. Esperemos que Google no ajuste su fórmula para eliminar inmediatamente el descuento de CPC de los nuevos CTR más altos.
El SEO se verá afectado por este cambio
Las empresas con altos rankings orgánicos verán que esos listados se empujan más abajo en la página, a menudo por debajo del pliegue. Los anunciantes orgánicos son los perdedores con este cambio.
Los anunciantes que aparecen en la página 2 se verán afectados por este cambio
Los anunciantes cuyos anuncios han sido relegados a la página 2 de los resultados no simplemente compensarán el volumen perdido con más clics de la segunda página de resultados. Un estudio de 2013 muestra que la página 2 representa menos del 5% de todo el tráfico, y la página 3 obtiene solo alrededor del 1.1%.
(Fuente: https://chitika.com/google-positioning-value)
Además, los anuncios relegados a la segunda página no obtendrán las posiciones de anuncios superiores en la página 2. Esos espacios premium permanecen reservados para anuncios que se sabe que son mejores, por lo que Google simplemente repetirá anuncios de la página 1 en la parte superior de la página 2.
Los anuncios en la parte inferior convierten tan bien como en el lado derecho
Un temor es que los anuncios en la parte inferior de la página no conviertan tan bien como los anuncios del lado derecho. Aunque este estudio es ahora bastante antiguo y no tuvo en cuenta específicamente los anuncios en la parte inferior, el Economista Jefe de Google, Hal Varian, dijo que hay menos del 5% de variación en la tasa de conversión para el mismo anuncio cuando se muestra en diferentes ubicaciones en el SERP. Tal vez puedan actualizar ese estudio, pero esta es la información más autorizada que tengo sobre el punto de la tasa de conversión.
Los anuncios de productos son ganadores
Mientras que los anuncios de texto tradicionales ya no aparecen en el lado derecho, los anuncios de productos (PLAs), también conocidos como anuncios de compras, continuarán mostrándose allí y este formato de anuncio basado en feeds ha sido un segmento de rápido crecimiento de AdWords para minoristas. Es bueno para los anunciantes de comercio electrónico que Google esté haciendo los anuncios de compras más prominentes al eliminar el desorden a su alrededor.
Lo que los anunciantes necesitan hacer
AdWords cambia constantemente y este es en realidad un cambio que requiere que la mayoría de los anunciantes cuyas cuentas ya están en buen estado hagan muy poco, si es que algo. Recomiendo lo siguiente:
Actualización #1 – Me pidieron que ofreciera más datos para la afirmación de que los anuncios en la parte inferior tienen mejor CTR que los anuncios de la barra lateral. Aquí hay un post de Google sobre ese tema que también añadí al post original del blog.
