Si la publicidad en línea juega un papel significativo en tu estrategia de crecimiento, podría ser aconsejable considerar tu propio equipo interno de PPC.
Tener un equipo interno de PPC le da a las empresas un mayor control sobre sus operaciones de PPC, desde la estrategia de alto nivel hasta detalles como el texto de los anuncios.
Otra gran razón por la que algunas empresas, especialmente las más grandes, construyen sus propios equipos de PPC es que los equipos internos tienden a tener un entendimiento más profundo de su negocio, ya que dedican todo su tiempo a trabajar en un solo negocio.
Antes de aprender cómo construir tu equipo interno de PPC, es esencial entender las diferencias entre un equipo interno de PPC y una agencia, y cuándo elegir cada uno.
Diferencias entre PPC interno y agencias, y cuándo elegir cada uno
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Jannick Andersen, Gerente de Tráfico en Proshop, señala algunas diferencias más derivadas de su experiencia.
“Mi experiencia es que la comunicación y el tiempo de lanzamiento al mercado son mucho más rápidos internamente. Estamos muy satisfechos con nuestra agencia (que actualmente tiene un rol más de asesoría/soporte), pero después de que comenzamos nuestro equipo interno, hemos podido ejecutar muchas más campañas y tener un tiempo de lanzamiento al mercado más rápido.
Después de que comenzamos nuestro equipo interno de PPC, el PPC se ha vuelto más importante estratégicamente. Esto significa presupuestos más grandes, más enfoque de la gerencia y mayor interés de otros departamentos.
Cuando haces PPC a través de una agencia, existe el riesgo de que realmente no esté en el radar de la empresa, aparte de algunos actores clave que están en contacto con la agencia.”
Ahora que has entendido las diferencias fundamentales entre los dos, es momento de saber cuándo deberías elegir uno sobre el otro.
¿Cuándo deberías elegir una agencia de PPC?
- Quieres expandir y escalar rápidamente el marketing de PPC.
- No puedes permitirte contratar y capacitar personal a tiempo completo.
- Quieres o necesitas especialistas en PPC gestionando tu cuenta.
¿Cuándo deberías construir un equipo interno de PPC?
- Quieres total transparencia y mayor control sobre tus actividades de PPC; un equipo dedicado trabajando exclusivamente en tu marca.
- Quieres completa propiedad y seguridad para tus datos.
- Quieres mejor comunicación entre tus partes interesadas y el equipo de PPC.
- Puedes permitirte contratar y retener personal permanente.
- Tienes acceso a buen talento en PPC.
- Estás seguro de que invertirás en PPC por un largo período.
- Tienes acceso a tecnología y contactos de la industria.
Añadiendo un poco más de consejo para los líderes de marketing que construyen equipos internos de PPC está Anu Adegbola de Marin, uno de los 25 principales expertos de PPC Hero para 2021.
“En los primeros días, hay mucha planificación de lo que sucederá en la transición.
También es importante conocer el acceso: qué nivel de acceso tienes, qué nivel de acceso tiene tu equipo y dónde ir para eliminar el acceso no deseado cuando transites. Y, el tiempo es muy importante; no querrás hacer la transición durante una época del año en la que va a estar muy ocupado para tu negocio.
No diré que hay mucha diferencia al mover tus operaciones de PPC internamente, solo que estás mucho más cerca de los datos y necesitarás apoyarte en tu equipo interno en lugar de tu equipo de agencia.”
Cómo construir un equipo interno de PPC
Como Roma, los equipos internos de PPC no se construyen en un día. Pero con este marco de tres puntos, deberías poder crear una hoja de ruta.
Crea una estrategia publicitaria.
Elegir tu estrategia es el primer paso para hacer magia con PPC internamente. No intentes avanzar sin un plan de acción sólido que esté alineado con tu estrategia de marketing general.
Aquí tienes un proceso de 5 pasos para ayudarte.
1. Define tus objetivos y lo que quieres lograr a través de PPC.
Cualquiera que sea tu objetivo, debe estar directamente vinculado a tu objetivo empresarial. Algunos de los objetivos más comunes que tienen las empresas incluyen:
- Generación de leads
- Aumento de ventas e ingresos
- Incrementar el tráfico del sitio web
- Aumentar el reconocimiento de marca
2. Identifica tu audiencia objetivo.
Qué tan bien identifiques a tu audiencia influye en gran medida en el éxito de tu campaña publicitaria. Si no aciertas en la segmentación de tu audiencia, podrías lanzar una red demasiado amplia y agotar tu presupuesto.
Entonces, ¿cómo puedes acertar en tu segmentación?
Si has ejecutado campañas en el pasado, recopila información de ellas y ve qué funcionó para ti. De manera similar, aprende más de ventas pasadas y otras actividades de marketing. Pueden ser excelentes fuentes de información.
Si eres nuevo en PPC o no has tenido éxito en identificar tu audiencia objetivo, puedes realizar el siguiente ejercicio:
- Realiza llamadas de descubrimiento de clientes cada mes junto con tu equipo de PPC.
- Habla con 5-10 clientes potenciales y realmente escucha lo que dicen. Asegúrate de que tu equipo de publicidad esté en la misma página durante esta actividad.
- Ajusta tus esfuerzos publicitarios para abordar las ideas y puntos de dolor que surgen de esas conversaciones.
Cuanto más hagas esto, mejor será tu segmentación. Te da una imagen más clara de las características de tu audiencia: demografía, psicografía, intereses, miedos, etc.
3. Elige las plataformas publicitarias.
PPC es una categoría amplia que incluye una variedad de formatos y plataformas publicitarias.
- Los formatos de anuncios incluyen búsqueda, display, video, compras, correo electrónico, etc.
- Las plataformas publicitarias incluyen Google, YouTube, Microsoft, Amazon, Facebook, etc.
Basado en los conocimientos de audiencia que recopiles en el paso anterior, puedes entender dónde pasan su tiempo. Apunta a esas plataformas. Una herramienta como SparkToro es una excelente manera de encontrar esta información.
4. Crea y ejecuta la campaña publicitaria.
Tienes tu segmentación de audiencia y plataformas publicitarias establecidas. Lo siguiente es construir tu página de destino, crear tu campaña y lanzarla. Muestra bien tu propuesta de venta única, escribe un texto publicitario convincente y lanza tu campaña.
5. Analiza tus resultados y optimiza tu estrategia.
Una vez que ejecutes una iteración de tu campaña, verás cómo han funcionado tus anuncios, qué palabras clave están funcionando, y así sucesivamente. Asegúrate de no juzgar demasiado pronto: la mayoría de las campañas requieren algunas semanas para recopilar datos estadísticamente significativos, mientras que usar automatización como Smart Bidding significa que necesitarás un umbral de ~50 conversiones.
Recopila esos métricas y analízalos. A un nivel básico, aquí están las métricas más importantes que deberías considerar:
- Impresiones/Vistas: Número de veces que tu anuncio se muestra a las personas que has segmentado.
- Tasa de Clics: Porcentaje de personas que ven tu anuncio y hacen clic en él.
- Costo por Clic: La cantidad que estás pagando cada vez que alguien hace clic en tu anuncio.
- Costo por Adquisición: La cantidad que estás pagando para obtener una conversión. Puede tomar varios clics para que un solo usuario se convierta.
- Conversiones: El número de personas que han tomado la acción deseada, como comprar un producto o enviar un formulario.
- Valor de Conversión: El valor de una conversión dada, generalmente expresado como una cantidad monetaria.
- Puntuación de Calidad: Única para Google Ads, esta puntuación identifica cuán relevantes son tus anuncios y páginas de destino para las consultas de los usuarios.
- Retorno sobre el Gasto Publicitario: La cantidad de valor de conversión generado dividido por el monto total gastado.
Concéntrate en esas métricas que afectan directamente tus objetivos. Por ejemplo, si las ventas son tu objetivo principal, concéntrate en el Costo por Adquisición, Conversiones y Retorno sobre el Gasto Publicitario. Si el reconocimiento de marca es tu objetivo, concéntrate en impresiones y vistas.
El propósito de analizar tus resultados es optimizar tu campaña para mejorar su rendimiento.
Reúne a tus Vengadores de PPC.
Los equipos internos de PPC se ven un poco diferentes para cada uno, dependiendo del tamaño y las necesidades de tu negocio. Pero antes de contratar a alguien, primero debes saber qué tipo de expertos en PPC necesitas.
Si Google es tu principal canal para generar tráfico, tiene sentido contratar a un especialista en Google Ads. Si ves que la mayoría de tu audiencia pasa su tiempo en Facebook, busca un especialista en Facebook Ads.
Incluso puedes contratar a un equipo de especialistas si tienes varias categorías de productos para ejecutar campañas que sientes que serán un esfuerzo excesivo para una sola persona.
Recuerda que sea cual sea el canal que sea importante para ti, es importante que tus primeras contrataciones tengan algo de experiencia.
En algunas empresas, un equipo interno de PPC trabaja junto con otros departamentos. El equipo de SEO ayuda con la investigación de palabras clave, el equipo de redacción ayuda con el texto de los anuncios, el equipo de diseño ayuda con los creativos, y el equipo de PPC asume el rol de optimizar las campañas y reportar los resultados a la gerencia.
Otra habilidad que deberías buscar al contratar a un especialista en PPC es qué tan bien pueden aprovechar los datos de rendimiento de campañas pasadas para futuras campañas. La persona debería poder utilizar los datos pasados, tal vez trabajando con tu equipo de ingeniería o análisis de datos, para obtener mejores resultados en el futuro.
También debes asegurarte de que tu equipo esté constantemente al tanto de las últimas tendencias y actualizaciones de la industria de PPC para aportar ideas frescas a la mesa.
Gianluca Binelli de BoosterBox tiene esto que decir sobre mantenerse al día con las tendencias de la industria de PPC:
“No olvides construir una ventana al mundo exterior. Es un modus operandi estructurado para mantener un ojo cercano en la industria y se puede hacer a través de conferencias, oradores externos, consultores de agencias y más. Hay tantas personas inteligentes más allá de tu equipo interno de PPC que podrían compartir sus puntos de vista contigo y expandir tu burbuja de genialidad. Es clave que el equipo que estás construyendo esté expuesto a nuevas ideas y diferentes perspectivas. Esto es crucial para su desarrollo profesional continuo, aportando ideas frescas e innovadoras a la mesa, aumentando la calidad del trabajo y la retención de talento.”
Un resumen de lo que podrías buscar al contratar a tu equipo inicial de PPC incluye:
- Capacidad probada para ejecutar una estrategia de PPC
- Fuertes habilidades técnicas de publicidad
- Experiencia con software de gestión de PPC de terceros (como Optmyzr)
- Capacidad para trabajar con equipos multifuncionales
- Habilidades analíticas y de comunicación
- Creatividad y disposición para aprender
- Certificaciones reconocidas en PPC son buenas también, pero rara vez necesarias
Despliega herramientas y software para hacer las cosas más fluidas.
Si tienes experiencia ejecutando una campaña de PPC a gran escala, puedes notar que gran parte de tu tiempo se dedica a tareas rutinarias y repetitivas. Dedicar ese tiempo valioso y esfuerzo manual a tales tareas no solo puede ser tedioso, sino que puede quitarte el enfoque de otras cosas importantes que necesitan tu atención.
Muchas agencias dejan tales tareas en manos de herramientas de gestión de PPC, y por una buena razón.
Por ejemplo, el Shopping Campaign Builder de Optmyzr puede lanzar 2 campañas con 14 grupos de anuncios en solo 23 segundos, mientras que la misma tarea lleva hasta 10 minutos completarse usando el editor regular de Google Ads.
Solo para aclarar, estas herramientas no son una alternativa a las plataformas publicitarias. Solo añaden una capa extra de funcionalidad para ayudarte a obtener el máximo valor de tu gasto publicitario mientras ahorras en muchos recursos.
Ahora, algunos gerentes de PPC se alejan de usar herramientas de automatización porque son escépticos sobre los resultados. Pero lo que debes entender es que a medida que tu negocio acelera el ritmo, escalar tus esfuerzos publicitarios será extremadamente importante.
En tales casos, la automatización de PPC se volverá inevitable. Para eso, hay soluciones de capas de automatización como Optmyzr.
Aquí hay una cosa más a tener en cuenta: cuando comienzas a usar una herramienta así, puedes sentirte tentado a aplicar la automatización a todo tu proceso. Pero lo que deberías hacer es seleccionar cuidadosamente solo aquellas áreas donde la automatización tiene sentido e invertir tu tiempo en áreas como la redacción, optimización y análisis de rendimiento que no pueden ser manejadas por la herramienta.
Y antes de comprar cualquier herramienta de gestión de PPC, necesitas entender una cosa crucial: ¿qué preguntas debería hacer a los diferentes proveedores que ofrecen herramientas de gestión de PPC?
Aaron Levy, Director de Grupo de SEM en Tinuiti, plantea 3 preguntas importantes a continuación:
1. ¿Cómo mejora esta herramienta las cosas para mí?
2. ¿Qué hace que otras herramientas no pueden?
3. ¿Cuál es mi retorno de inversión?
Preguntas adicionales para hacer a los proveedores:
- ¿Qué tan flexible es tu proveedor de herramientas? ¿Qué tipo de soporte recibirás?
- ¿Cuál es la hoja de ruta del producto?
- ¿Estás buscando un software o un proceso de back-end?
Aunque la lista de preguntas que podrías hacer a un proveedor de software de PPC puede ser interminable, estas son algunas de las más críticas a considerar. Concéntrate en las necesidades y objetivos de tu organización, mantén tus objetivos personales como comercializador en mente, y evalúa y analiza a fondo para hacer una compra informada.
Sobre todo, prepárate para hacer algunas preguntas difíciles a los desarrolladores de software, y prepárate para alejarte de algo que no se ajuste a tus necesidades. El software no se trata solo del costo, sino del valor que proporciona y si ambos son una buena combinación juntos.
Aquí tienes un gran consejo más de Jannick Andersen sobre cómo evitar errores comunes al ejecutar un equipo interno de PPC.
“Siempre he encontrado que poner los esfuerzos de PPC en perspectiva en comparación con otros canales es una buena estrategia; generalmente, el ROI y la escalabilidad son los mayores puntos de venta.
Habiendo trabajado tanto internamente como en una agencia, creo que una de las mayores ventajas en las agencias es tener muchos colegas especialistas y una variedad de clientes. Así que es más fácil probar hipótesis, nuevas características y ser inspirado por colegas, y ver qué funciona en varios clientes.
Dependiendo de la empresa, un equipo interno de PPC es típicamente más pequeño. Por eso hay un mayor riesgo de quedar atrapado en un bucle de hacer las cosas de la misma manera una y otra vez.
Así que no tengas miedo de desafiar el status quo. Trata de siempre estar al tanto de las cosas. Experimenta a menudo. Comunícate con tu red de PPC para cualquier ayuda. Lee blogs y asiste a conferencias (pero SIEMPRE ten pensamiento crítico), y trata de hacer las cosas mejor y más eficientemente.”
Conclusión
Tener tu propio equipo interno de PPC viene con muchos beneficios. Pero ten cuidado con las trampas comunes. Si tus líderes de marketing no tienen especialización o experiencia en PPC, contacta a un consultor experimentado para que te ayude con la migración.
Recuerda que lleva tiempo establecer un buen equipo interno. Con la estrategia correcta, el equipo y las herramientas a tu lado, puedes producir excelentes resultados.
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