Ya seas un experto en publicidad PPC o apenas estés metiendo los pies en el mundo de los anuncios de búsqueda, probablemente te hayas encontrado con uno o más problemas comunes de publicidad PPC.
A pesar de sus desafíos, cientos de miles de empresas usan la publicidad en línea para aumentar su alcance y sus ingresos. Con el 80% de los especialistas en marketing destinando al menos parte de su presupuesto publicitario a la búsqueda, la importancia de la publicidad PPC es evidente.
Aunque la publicidad PPC es parte integral de una estrategia de marketing completa, unas tácticas mal pensadas podrían meterte en problemas. Desde tráfico de baja calidad hasta fraude de clics, muchos problemas pueden afectar negativamente tus resultados de PPC.
Entonces, si la publicidad PPC existe desde hace más de 20 años, ¿por qué algunas empresas aún luchan con ella? ¿Cómo es que no hay una guía universal para un PPC rentable? ¿Por qué algunos especialistas en marketing siguen viendo poco retorno de su gasto publicitario?
En esta guía, cubriremos los conceptos básicos de la publicidad de búsqueda y 6 de los problemas más comunes de la publicidad PPC y cómo solucionarlos.
¿Qué es la publicidad PPC?
El pago por clic (PPC) es un modelo de publicidad en línea en el que los anunciantes pagan cada vez que un visitante hace clic en uno de sus anuncios. Tus anuncios compiten en una subasta ciega contra otros que apuntan al mismo tráfico, y tanto la posición de tu anuncio como el monto que pagas por clic están determinados por múltiples factores, siendo tu puja el principal.
Cuando un usuario busca algo que coincide o se relaciona con las palabras clave que apuntas, los anuncios ganadores se muestran en la parte superior o inferior de la página de resultados del motor de búsqueda (SERP) con la etiqueta ‘Anuncio’ junto a él.
Las empresas usan la publicidad PPC para aumentar el tráfico a una página de destino, hacer crecer el reconocimiento de marca y vender más de sus productos y servicios a personas que están en el mercado para ellos. Las plataformas más populares ofrecen un alcance y una profundidad increíbles, lo que permite a los anunciantes que entienden tanto la marca como la plataforma crear anuncios hipercontextuales que se ajusten a las necesidades de tu audiencia.
La publicidad PPC ayuda a las empresas a ponerse frente a personas que buscan algo exactamente en el momento en que lo buscan. Con un nivel de segmentación elevado que la publicidad tradicional no permite, PPC es lo más personalizado que se puede.
Tipos de anuncios PPC
Aunque la mayoría de los anuncios PPC aparecen en la página de resultados del motor de búsqueda, hay otros que se muestran en tu bandeja de entrada de correo o en servicios de streaming de video. Tres de los tipos más comunes de anuncios PPC en las plataformas incluyen:
Anuncios de texto
Los anuncios de texto son exactamente lo que parecen: texto plano escrito por un redactor sin ayudas visuales. Los anuncios de texto se activan cuando la búsqueda de un usuario se alinea con una palabra clave particular en tu campaña publicitaria.
Los anuncios de texto son variados: Responsive Search Ads para hacer pruebas rápidas de diferentes textos de anuncio, Expanded Text Ads para más detalle y Dynamic Search Ads para aún más personalización.
Anuncios de display
Los anuncios de display se conocen comúnmente como banners y son un tipo de anuncio orientado visualmente. Con estos anuncios puedes combinar texto con elementos visuales para crear algo mayor que la suma de sus partes.
Con un anuncio de display, puedes mostrar una vista previa de tu producto o servicio para generar más intriga de lo que suele ser posible con los anuncios de búsqueda. Sin embargo, gestionar dónde aparecen tus anuncios de display es considerablemente más complicado que la segmentación de un anuncio de búsqueda.
Anuncios de Shopping
Los anuncios de Shopping suelen mostrarse cuando el usuario busca un producto específico o una categoría de producto que las empresas venden en línea. Un anuncio de Shopping incluye una foto del producto, su precio y especificaciones, información de envío y un enlace a una tienda de comercio electrónico donde puedes realizar una compra.
Cuando un usuario hace clic en tu anuncio, se lo redirige a la página de destino y tú pagas a la plataforma publicitaria por cada clic, independientemente de si ese clic conduce o no a una compra.
7 problemas comunes de publicidad PPC y cómo solucionarlos
Crear una campaña de anuncios PPC ganadora implica mucho: desde la investigación de palabras clave hasta estructurar grupos de anuncios y construir páginas de destino que coincidan con la intención. Y hay muchos incentivos para hacerlo bien.
Los motores de búsqueda recompensan a los anunciantes cuyos anuncios son relevantes para las personas a las que se dirigen; por ejemplo, un Nivel de calidad más alto puede ayudar a reducir el costo de una puja ganadora.
Aun con todo lo que sabemos sobre la publicidad de búsqueda, muchas empresas y anunciantes siguen teniendo dificultades para identificar problemas durante el proceso de optimización. Si no tienes la experiencia o el conocimiento para solucionar esto con facilidad, esta guía de 6 de los problemas de PPC más comunes te ayudará.
Problema #1: Pocas impresiones
Uno de los problemas más comunes de la publicidad PPC es un anuncio o grupo de anuncios que no se ve, medido por una métrica llamada cuota de impresiones.
Cuando ejecutas una campaña de PPC, necesitarás al menos un grupo de anuncios con al menos un anuncio que apunte a al menos una palabra clave. Dependiendo del tipo de concordancia de palabra clave que selecciones, tu anuncio podría mostrarse en cualquier cantidad de búsquedas si pujas lo suficientemente alto.
La cuota de impresiones te indica el número total de veces que se ha visto tu anuncio como un porcentaje del número de veces que podría haberse visto.
¿Pero por qué los anuncios pierden cuota de impresiones?
Hay varias posibilidades, pero las más probables son:
- Tu presupuesto es inferior al ideal
- Tu ranking del anuncio no es lo suficientemente alto
- No estás pujando lo suficiente
Solución
Al optimizar anuncios PPC, las impresiones son de las primeras cosas que hay que mirar (no puedes obtener montones de clics o conversiones si tu anuncio no se ve). Si tu cuota de impresiones es demasiado baja, sigue estos pasos para mejorarla.
1. Aumenta tu presupuesto
Si tu campaña funciona con un presupuesto bajo, es difícil pujar lo suficiente para obtener un ranking de anuncio alto. Y una vez que te quedas sin dinero (lo cual será pronto), los anuncios de tus competidores comenzarán a dominar las búsquedas. Pero fijar un presupuesto demasiado alto podría agotar rápidamente tus recursos. Prueba diferentes pujas y presupuestos para encontrar un equilibrio.
2. Ajusta tus pujas
La puja es una de las áreas más importantes para la optimización de PPC, pero está lejos de ser sencilla. Puedes aumentar y disminuir presupuestos según la hora del día, la ubicación de tus usuarios, el dispositivo en el que están y muchos otros parámetros. Puja más alto en los parámetros donde vas por detrás y mantén o incluso reduce donde vas por delante.
3. Revisa los tipos de concordancia de palabras clave
Los tipos de concordancia de palabras clave marcan la diferencia porque algo como la concordancia amplia puede abrir tus oportunidades para mostrarte en búsquedas similares. Lo importante al probar diferentes tipos de concordancia es observar las tasas de clics (CTR) y de conversión. Esto te dirá si el aumento de la cuota de impresiones realmente tiene algún valor.
Problema #2: Demasiadas palabras clave
Podría ser tentador añadir todas las palabras clave relacionadas con tu negocio. Al fin y al cabo, más tráfico teóricamente debería ayudarte a convertir más rápido y a una tasa más alta.
Este es un error de principiante del que la mayoría de los nuevos gestores de cuentas PPC salen rápidamente.
Cuando construyes tus anuncios y grupos de anuncios, es importante encontrarte con diferentes personas en distintas etapas del recorrido de compra. Así, si tu campaña es para relojes, tendrías diferentes grupos de anuncios para quienes apenas comienzan su investigación, quienes están explorando opciones y quienes están activamente en el mercado por un producto o marca específicos.
El relleno de palabras clave destruye esta segmentación al dirigir todo tipo de intención de búsqueda a todos tus anuncios. La relevancia se vuelve irrelevante.
Añadir todas tus palabras clave a un solo grupo de anuncios puede alienar a personas que buscaron una cosa pero vieron otra, lo que a su vez hace que Google te clasifique como menos relevante. También es un sello de una estructura de cuenta débil, que en última instancia conduce a un bajo retorno del gasto publicitario (ROAS) así como a una rentabilidad general baja.
Entonces, ¿cuántas palabras clave son demasiadas?
Procura ceñirte a 20 o menos palabras clave por grupo de anuncios. Esto evitará la dilución del tráfico y la intención, pero también te hará mejor marketer al obligarte a ser selectivo con las palabras y frases que quieres apuntar.
Solución
1. Agrega palabras clave negativas
Las palabras clave negativas evitan que tu anuncio se muestre cuando los usuarios realizan una búsqueda específica relacionada con tu área de experiencia. Así, si estás ejecutando anuncios para un supermercado que no tiene productos refrigerados, podrías excluir búsquedas de artículos comunes como leche y refrescos.
Puedes decidir qué palabras clave añadir como negativas investigando los términos de búsqueda que llevaron a clics en tu anuncio. Todo lo que haya generado un número considerable de clics sin una tasa de conversión significativa es candidato, al igual que la multitud de búsquedas de bajo volumen pero colectivamente costosas que no convierten.
2. Comprende los tipos de concordancia de palabras clave
Los motores de búsqueda ofrecen varias formas de hacer coincidir palabras clave, pero aquí están las tres ofertas principales de Google.
La concordancia exacta es exactamente lo que parece: hacer coincidir una palabra clave palabra por palabra sin cambio en el orden. Ten en cuenta que la concordancia exacta mostrará tu anuncio para consultas que incluyan palabras adicionales que no alteren la intención de la búsqueda.
La concordancia amplia es la configuración predeterminada de Google para todas las palabras clave y funciona para incluir términos relacionados como sinónimos y faltas de ortografía. Es una buena manera de aumentar tu tráfico de la parte alta del embudo, pero necesita seguimiento constante.
La concordancia de frase le indica a Google que muestre tus anuncios para consultas donde tu palabra clave aparezca exactamente tal cual dentro de una consulta más amplia. Esto abre tus anuncios a nuevas intenciones de búsqueda, así que asegúrate de optimizar conforme descubras qué funciona.
Aquí hay un ejemplo de qué consultas podrían activar tu anuncio bajo cada tipo de concordancia para la palabra clave “casas en Seattle”.
Concordancia exacta: “casas en Seattle”, “mejores casas en Seattle”
Concordancia amplia: “apartamentos en Seattle”, “reparaciones del hogar en SeaTac”
Concordancia de frase: “casas de vacaciones en Seattle”, “casas de lujo en Seattle en alquiler”
Problema #3: Cuenta mal estructurada
Google Ads rara vez rinde como esperas cuando a tu cuenta le falta una estructura clara y definida. Desde campañas hasta anuncios, cada nivel de tu cuenta impacta tanto en el Nivel de calidad como en tu propia capacidad de segmentar eficazmente.
Cuando se trata del nombre y la estructura de las campañas de anuncios PPC, es vital tener un sistema de organización que te recuerde qué hace cada elemento. No solo le da a todos los que trabajan en la cuenta una comprensión más clara, sino que también pasas menos tiempo encontrando los elementos responsables cuando algo sale mal.
Si eres una agencia que toma una cuenta nueva que necesita reestructuración, recomendamos este video de nuestra conferencia virtual UnLevel sobre cómo configurarlo para que sea a prueba de futuro.
Solución
1. Define un objetivo para tu campaña
Asegúrate de que cada campaña tenga un objetivo antes de profundizar. ¿Estás aumentando el reconocimiento, generando ventas o captando leads? Tus KPI cambiarán en consecuencia, al igual que tus técnicas de optimización.
2. Divide los grupos de anuncios según la oferta
Separa los grupos de anuncios según la propuesta de valor que ofrecen a la audiencia objetivo. Por ejemplo, una campaña de lácteos para un supermercado común podría tener grupos de anuncios para leche, queso y yogur, mientras excluye términos de productos lácteos que no tienen.
3. Alinea los grupos de anuncios con la intención de búsqueda
Cada grupo de anuncios que creas apunta a una cohorte de usuarios en función del por qué están buscando una cosa específica. ¿Están explorando sus opciones? ¿Comparando marcas o productos? ¿Buscando reseñas? ¿Listos para comprar?
La intención navegacional es de embudo alto e indica que alguien aún está en la fase de investigación. La intención informacional señala una consideración, y la intención transaccional indica que una compra está cerca o en el horizonte.
Consulta tu informe de términos de búsqueda para ayudar a segmentar la intención. Términos como “comprar” o “en venta” indican intención transaccional, mientras que búsquedas de comparación que involucren tu marca (“marca x vs. marca y” o “reseñas de la marca x”) son señales de una intención informacional más profunda.
4. Prueba tu estructura de anuncios
Siempre prueba la estructura de tu campaña antes de invertir todo tu presupuesto. Un periodo de prueba es bueno para ayudar a filtrar consultas costosas, refinar tu mensaje e incluso ayudar a las plataformas publicitarias a aprender más sobre lo que funciona para tu marca si planeas usar puja automatizada.
Aquí tienes otros consejos fáciles para ayudarte a crear una cuenta nueva o reestructurar una existente:
- Decide una convención de nombres para campañas y grupos de anuncios
- Divide tus palabras clave según la intención o propósito del grupo de anuncios
- Segmenta audiencias para que coincidan con la intención del grupo de anuncios
- Asegúrate de que cada grupo de anuncios tenga la página de destino adecuada
Problema #4: Gestión de pujas pasiva
Según Google, los anuncios de búsqueda aumentan el reconocimiento de marca hasta en un 80%. Y su propia función Smart Bidding es una gran forma para que los anunciantes más nuevos se enfoquen menos en las palancas de la gestión de pujas.
Pero independientemente de lo conveniente que sea Smart Bidding, la dependencia pasiva puede dar un golpe fuerte al rendimiento de PPC.
Las campañas de PPC, incluso aquellas que funcionan con la automatización más sofisticada, necesitan monitoreo y optimización regulares para asegurarse de que sigan llegando a las personas correctas en el momento adecuado.
PPC no es la Showtime Rotisserie: el enfoque de “configúralo y olvídalo” no funciona por varias razones:
- La competencia ya es alta
- Siempre hay nuevos competidores anunciándose
- Google Ads está evolucionando constantemente
- El comportamiento de búsqueda es susceptible incluso a una ligera volatilidad
Solución
La mejor ruta para anunciantes de PPC nuevos y en crecimiento es hacer el trabajo. Aprende cómo funciona la gestión manual de pujas y participa activamente en gestionarla. Usa esta experiencia para aprender qué funciona y qué no en tu cuenta.
Una vez que hagas eso, usar Smart Bidding se vuelve mucho más fácil. Dado que considera los datos históricos de tu cuenta junto con millones de señales de usuario, tener varios meses de conversiones con puja manual ayuda a Google a aprender rápidamente qué decisiones de puja tomar en tu nombre.
Recuerda que Smart Bidding requiere 30+ conversiones con puja manual en un mes para hacer su mejor trabajo. Engrasa la máquina manualmente antes de apoyarte en la automatización.
1. Estudia los patrones
Mira tus conversiones y luego profundiza para encontrar los hilos comunes. ¿Cuándo estás obteniendo más conversiones? ¿En qué ubicaciones? ¿En qué dispositivos? ¿Para qué tipos de audiencias? Las respuestas a estas preguntas te dirán cómo establecer pujas lucrativas.
2. Haz ajustes valientes
Jugar a lo seguro es el equivalente publicitario de no salir nunca de tu ciudad natal. Claro, puede que sepas lo que haces y te vaya bien, pero probablemente nunca experimentarás nada nuevo o innovador.
Cuando se trata de la gestión de pujas, a veces tienes que arriesgar para ganar en grande. Como ver que el 75% de tus conversiones para un servicio de niñera llegan en las mañanas de fin de semana y en verano, e ir con todo en esos momentos.
La estrategia central de marketing te dice que encuentres tu nicho en lugar de estar disponible para todas las personas; PPC no es muy diferente.
3. Mejora tu Nivel de calidad
Google recompensa a los anunciantes que crean anuncios más relevantes que el promedio de su industria o audiencia. Todos los elementos de calidad de tu campaña contribuyen a una métrica de Nivel de calidad general basada en una escala del 1 al 10.
Si el Nivel de calidad de tu campaña es considerablemente más alto que el de los otros en la subasta, terminarás pagando menos por clic. Esto facilita lograr un ranking de anuncio más alto sin reventar tu presupuesto.
Nuestro fundador Frederick Vallaeys ayudó a desarrollar el componente de Nivel de calidad de Google Ads durante su tiempo en Google.
desempeña un papel significativo en 2024
Problema #5: Intención de búsqueda equivocada
Ya hemos mencionado la intención de búsqueda varias veces en relación con la creación de grupos de anuncios sólidos. Pero una falta de coincidencia entre lo que las personas buscan y lo que muestra tu anuncio es un error lo suficientemente peligroso como para justificar su propio consejo.
Incluso si sigues todos los pasos correctos al configurar tu campaña, un anuncio que no conecta con tu audiencia puede ser motivo de preocupación.
Digamos que quieres publicitar una nueva línea de zapatillas para correr. Podrías decidir apuntar a personas interesadas en salud y ejercicio que buscan “zapatillas para trotar”, “zapatillas para correr” o incluso “zapatillas para el gimnasio”.
Sin embargo, hay una capa más profunda en juego.
Mientras que “zapatillas para correr” es una consulta muy abierta que no te dice mucho acerca de lo que pasa por la mente del usuario, algo como “comprar zapatillas para correr en línea” o “mejores zapatillas para correr 2021” indica dónde están en el ciclo de intención: navegacional, informacional o transaccional.
Así decides quién ve los anuncios que hablan de que tus zapatillas para correr se envían a cualquier parte de EE. UU. en una noche y quién ve los anuncios que hablan de su comodidad y ajuste.
Solución
Los motores de búsqueda sirven a su audiencia objetivo en función de múltiples factores, incluido el comportamiento de búsqueda pasado, las tendencias actuales y las señales de intención. Aquí tienes algunas ideas para lograr que tu anuncio coincida con el “por qué” de una búsqueda, además del “qué”:
- Haz pruebas A/B de variaciones de mensajes
- Ejecuta pequeñas pruebas para ver qué consultas activan tus anuncios
- Ten en cuenta los homónimos (“close” cerca vs. “close” cerrar)
- Ten en cuenta la intención (“blog” el sitio vs. “blog” el artículo)
- Busca pistas en las palabras clave sobre el estado mental (palabras como “comprar” o “en oferta”)
Problema #6: Enfocarse en los KPIs equivocados
Suponiendo que ya tengas algo de presencia de marca en línea, los anuncios PPC son una forma fenomenal de convertir usuarios y hacer crecer tu presencia, a diferencia de esfuerzos orgánicos como el SEO, que pueden tardar meses en marcar la diferencia.
Uno de los errores más comunes que cometen los anunciantes es declarar una campaña exitosa prematuramente o sobre la base de números sólidos para las métricas equivocadas.
Con toda justicia, las cuentas publicitarias tienen un montón de indicadores de rendimiento, así que a menos que sepas cuáles son los objetivos comerciales de tu cuenta, puede ser confuso saber si estás moviendo la aguja para tu marca o cliente.
Aquí te explicamos cómo evitar la trampa de enfocarte en los KPIs equivocados.
Solución
La forma correcta de medir el rendimiento de una campaña de PPC es mirar sus resultados en el contexto de los objetivos comerciales de la empresa, en lugar de juzgar cada métrica de forma aislada:
- Un alto número de clics y un CTR fuerte son buenos si la empresa busca exposición y reconocimiento, pero no si el objetivo es generar ventas.
- Un alto número de conversiones y clics puede verse bien superficialmente, pero si ves un CTR bajo significa que estás perdiéndote mucho más.
- Una cifra de ROAS alta puede verse genial en aislamiento, pero si tu gasto publicitario general no considera el margen de beneficio de un producto, la empresa podría estar perdiendo dinero.
Los anunciantes más astutos miran los resultados de PPC en el contexto de objetivos más grandes como reducir el costo de adquisición de clientes (CAC) o aumentar el valor de vida del cliente (LTV).
Y luego hay otros matices a considerar, como que una conversión de usuarios de una ubicación valga más que conversiones de otra.
Para que PPC haga bien su trabajo, trátalo como parte del ecosistema de marketing en lugar de como una entidad propia. Habla con tus clientes regularmente y asegúrate de que el trabajo que haces contribuya a sus objetivos más amplios.
Conclusión
PPC es tan vasto y profundo como el océano; no importa cuánto tiempo lo hayas estado explorando, siempre hay algo nuevo por descubrir.
Pero cuando eres nuevo en la publicidad en línea, puede ser difícil saber dónde están los límites ideales, ya sea al estructurar tu cuenta, decidir qué palabras clave apuntar o tratar de interpretar tus resultados.
Es aún más difícil cuando los clientes ven PPC como una máquina de conversiones con la idea errónea de que solo necesitas mostrar tu anuncio para hacer una venta.
Afortunadamente, hay muchos recursos para hacer el viaje un poco más navegable, como nuestro blog y el webcast PPC Town Hall, donde puedes hacer tus preguntas a expertos en vivo.
También puedes twittear o enviar un DM con tus preguntas a @Optmyzr y alguien de nuestro equipo te responderá con la respuesta, o dónde encontrarla.
