Cuando Google lanzó Performance Max (PMax), se posicionó como la campaña automatizada definitiva, diseñada para unificar y optimizar anuncios en todos los canales de Google: Búsqueda, Shopping, YouTube, Display y más.

Pero, como muchos anunciantes han descubierto, agregar PMax a la mezcla no siempre es aditivo. De hecho, podría estar canibalizando silenciosamente el rendimiento de tus campañas de Búsqueda más valiosas.

En Optmyzr, queríamos saber con qué frecuencia sucede esto y cuánto impacto tiene. Así que investigamos los datos de rendimiento de cientos de cuentas para ver dónde y cuándo PMax se superpone con Búsqueda.

Los resultados podrían sorprenderte…

Por qué realizamos este estudio

A los anunciantes les encanta el control y la previsibilidad de las campañas de Búsqueda. Performance Max, por otro lado, proporciona menos control y es, por diseño, más opaco.

Sin embargo, se alienta a los anunciantes a usar ambos tipos de campaña en conjunto, con Google aconsejando que las palabras clave añadidas a una campaña de búsqueda casi siempre deben tener prioridad sobre la coincidencia automatizada realizada por PMax. Incluso nos dicen, “Si la consulta del usuario es idéntica a una palabra clave de coincidencia exacta en tu campaña de Búsqueda, la campaña de Búsqueda tendrá prioridad sobre Performance Max.”

Los escenarios 1-3 en la siguiente tabla ilustran cómo se supone que debe ser esa priorización.

Priorización de la Publicación de Anuncios Cuando Compiten Búsqueda y Performance Max

Los escenarios 4 y 5 muestran lo que sucede cuando no existe una palabra clave con el mismo texto que la consulta en la campaña de búsqueda, pero una coincidencia amplia o de frase podría haber activado el anuncio. En esos escenarios, se utilizan señales en el momento de la subasta para decidir si mostrar un anuncio de Búsqueda o de PMax.

Pero en la práctica, muchos anunciantes sospechan que PMax está desplazando sus campañas de Búsqueda, incluso para palabras clave que apuntan específicamente. Sospechan que lo que realmente sucede es diferente de lo que se explica en la tabla de lo que se supone que debe suceder.

Así que nos propusimos responder preguntas clave como:

• ¿Con qué frecuencia la campaña PMax muestra un anuncio para una palabra clave que existe en una campaña de búsqueda?
• ¿Los mismos términos de búsqueda aparecen en ambos, PMax y Búsqueda?
• ¿Esta superposición ocurre en todos los tipos de coincidencia?
• ¿Qué campaña ofrece mejor rendimiento cuando hay una superposición?
  

Cómo realizamos nuestro estudio de superposición de términos de búsqueda

Para este estudio, revisamos datos del 1 de febrero al 28 de febrero de 2025, en 503 cuentas gestionadas en Optmyzr.

Nuestro análisis tuvo dos partes:

Parte 1: Superposición de palabras clave exactas

Buscamos palabras clave en campañas de Búsqueda que también aparecieron en el informe de términos de búsqueda de PMax, indicando que PMax activó anuncios para palabras clave específicamente dirigidas en la campaña de Búsqueda del anunciante.

Así es como se ve en los informes que obtuvimos:

Nota que el texto de la palabra clave es exactamente el mismo que el texto del término de búsqueda que activó la campaña PMax para mostrar un anuncio. El tipo de coincidencia de la palabra clave no importa; solo verificamos que el texto sea una coincidencia exacta.

En nuestra tabla de escenarios, esto correspondería a los escenarios 1, 2 o 3.

Parte 2: Superposición de términos de búsqueda

Verificamos los términos de búsqueda que aparecieron en ambos informes de campaña PMax y Búsqueda, y que no eran coincidencias exactas para una palabra clave existente en la campaña de búsqueda. Esto indica que la campaña de búsqueda contenía palabras clave relevantes que podrían haber mostrado el anuncio, pero a veces la campaña PMax ganó la subasta y mostró el anuncio para esa consulta.

En nuestra tabla de escenarios, esto correspondería a los escenarios 4 o 5.

En ambas partes, comparamos el rendimiento para CTR y Tasa de Conversión. Definimos las diferencias de rendimiento como “insignificantes” si eran inferiores al 10% de diferencia. No incluimos CPC, CPA y ROAS porque Google no informó datos de costos para los términos de búsqueda de PMax en el momento de nuestro análisis.

Los hallazgos: La superposición de palabras clave es real

Cuando una campaña de búsqueda contiene una palabra clave cuyo texto coincide exactamente con el término de búsqueda, Google dice que la campaña de búsqueda debe tener prioridad. Lo que observamos indica que esta priorización no es lo que los anunciantes esperarían, y Performance Max frecuentemente canibaliza la palabra clave de búsqueda.

La razón podría ser que la campaña de búsqueda no era elegible para mostrar un anuncio debido a restricciones de segmentación o presupuesto. No analizamos esa posibilidad en este estudio.

Prevalencia de Performance Max canibalizando palabras clave de búsqueda

• Cuentas: El 91.45% de 503 cuentas tenían superposición de palabras clave entre Búsqueda y PMax.
• Campañas: El 56.29% de 5,768 campañas de Búsqueda mostraron esta superposición.
• Grupos de Anuncios: El 27.86% de 40,642 grupos de anuncios se vieron afectados.

La superposición se identificó para todos los tipos de coincidencia, incluidas las palabras clave de coincidencia exacta. Por lo tanto, tener una palabra clave con el texto exacto de un término de búsqueda, y hacerla una palabra clave de coincidencia exacta, no garantiza que la superposición no ocurra.

Diferencia de rendimiento cuando Performance Max canibaliza palabras clave de búsqueda

En última instancia, a los anunciantes les importa el rendimiento y probablemente no se quejarían si la automatización de Google hiciera algo que condujera a mejores resultados financieros para su campaña.

Desafortunadamente, no es posible medir las diferencias de ROAS porque las campañas de PMax no informan datos de ingresos a nivel de término de búsqueda. Así que analizamos dos métricas importantes para las cuales hay datos disponibles: CTR y tasa de conversión.

Resultados de CTR:

• La campaña de Búsqueda tuvo mejor rendimiento: 28.37%
• La campaña Performance Max tuvo mejor rendimiento: 15.98%
• No hubo diferencia significativa: 55.65%

Tasa de conversión:

• Búsqueda superó a PMax: 18.91%
• PMax superó a Búsqueda: 6.17%
• No hubo diferencia significativa: 74.92%

Conclusión

En la mayoría de los casos, cuando PMax se superpone con palabras clave de búsqueda existentes, la diferencia de rendimiento no es significativa. Sin embargo, cuando la diferencia superó el 10%, la campaña de búsqueda fue más a menudo el tipo de campaña con mejor rendimiento.

Superposición de términos de búsqueda entre PMax y campañas de búsqueda

Esta es la parte 2 del estudio. También hubo una superposición entre Performance Max y las campañas de Búsqueda cuando no había una palabra clave que coincidiera exactamente con la consulta de búsqueda.

Esto era esperado y se alinea con la guía de Google de que el Ranking de Anuncio es el factor determinante en estos casos. Medimos con qué frecuencia existe este tipo de superposición y cómo difiere el rendimiento.

• Cuentas: El 97.26% de 511 cuentas tenían superposición de términos de búsqueda.
• Campañas de Búsqueda: El 76.17% mostraron superposición con PMax.
• Campañas PMax: El 97.40% se superpusieron con campañas de Búsqueda.

Diferencia de rendimiento cuando Performance Max y búsqueda se superponen

CTR (424,820 términos de búsqueda analizados):

• Búsqueda ganó: 32.37%
• PMax ganó: 24.21%
• No hubo diferencia significativa: 43.42%

Tasa de conversión:

• Búsqueda mejor: 7.66%
• PMax mejor: 4.32%
• No hubo diferencia significativa: 88.03%

Conclusión

La superposición es casi universal, pero las diferencias de rendimiento suelen ser menores. Pero nuevamente, cuando hay una diferencia mayor al 10%, Búsqueda es más probable que sea el tipo de campaña con mejor rendimiento.

Por qué esto importa: Eficiencia y control

Cuando PMax se ejecuta junto a Búsqueda y apunta a las mismas consultas, crea competencia interna. Eso significa:

• Podrías pagar más por clics que Búsqueda podría haber entregado de manera más eficiente.
• Pierdes control sobre qué creativo o audiencia generó resultados.
• No puedes ajustar el rendimiento tan fácilmente porque PMax agrega informes a través de canales.

Y aunque se supone que PMax debe evitar esta superposición, nuestros datos muestran lo contrario.

Qué deben hacer los anunciantes

Si tus campañas de Búsqueda están perdiendo impresiones frente a PMax, no estás solo, y no estás indefenso. La clave es entender que la canibalización no es solo una función de palabras clave superpuestas. A menudo sucede porque tu campaña de Búsqueda se vuelve inelegible para mostrar anuncios en primer lugar.

Esa inelegibilidad puede deberse a desajustes en la segmentación geográfica, horarios de anuncios, exclusiones de audiencia o restricciones de presupuesto. Por ejemplo, si tu campaña de Búsqueda no tiene suficiente presupuesto diario para mantenerse activa o está limitada por un enfoque geográfico más estrecho, Google ni siquiera la ingresará en la subasta, dejando que PMax capte el tráfico por defecto.

Para proteger tu rendimiento de Búsqueda y recuperar el control:

• Usa Insights de Términos de Búsqueda (por ejemplo, de Optmyzr) para identificar dónde PMax se superpone con Búsqueda. Cuando encuentres términos de conversión en PMax que no están en tus campañas de Búsqueda, agrégales como palabras clave de coincidencia exacta para devolver la prioridad a Búsqueda.
• Alinea la configuración de tus campañas — verifica tu segmentación, ofertas y presupuestos — para que las campañas de Búsqueda sigan siendo elegibles en todo el rango de impresiones que deseas capturar.
• Desactiva las recomendaciones de aplicación automática que eliminan palabras clave “redundantes” o “no activas”. Estos cambios automatizados a menudo despojan a tus campañas de las palabras clave que las protegen de la incursión de PMax.
• Agrega errores ortográficos de marca como palabras clave de coincidencia exacta a Búsqueda. Incluso con exclusiones de marca habilitadas, PMax aún puede activar anuncios para coincidencias difusas que diluyen los datos de rendimiento de tu marca.

Recuerda, PMax prospera cuando hay una brecha, ya sea en elegibilidad, competitividad de ofertas o cobertura de palabras clave. Tu trabajo es cerrar esas brechas. Usa PMax donde rinde mejor: como complemento de tus campañas de Búsqueda, no como reemplazo de ellas.

Reflexiones finales

Performance Max puede ser poderoso, pero solo cuando complementa, no compite con, tus campañas de Búsqueda. Como muestra este estudio, la promesa de la automatización de Google aún necesita supervisión humana para alcanzar su máximo potencial.

Las campañas de Búsqueda te dan control. PMax te da escala. Pero solo cuando gestionas ambos de manera reflexiva puedes realmente maximizar el rendimiento.