A medida que la temporada de conferencias de primavera llega a su fin, los expertos en marketing de búsqueda bien informados tienen muchas ideas frescas después de un SMX Advanced lleno de actividades en Seattle. De principio a fin, los organizadores y todos en Third Door Media organizaron otro poderoso evento de marketing de búsqueda de élite.

El impacto de las máquinas, la inteligencia artificial, los datos y las innovaciones continuas de Google y Bing fueron evidentes en las sesiones de esta semana. Pero también está claro que nosotros, como especialistas en marketing de búsqueda y profesionales de PPC, todavía tenemos mucho que aprender y contribuir en el universo cada vez más impulsado por la IA en el que trabajamos.

Automatización y tu papel en PPC

Para una de mis dos presentaciones en SMX, participé en un panel, “Automatización de próxima generación”. En el núcleo de la sesión, nos centramos en dos niveles de automatización a considerar si deseas hacer crecer tu negocio, ya sea como agencia o como experto en PPC interno:

1. Automatizaciones proporcionadas por los motores (por ejemplo, Smart Bidding)
2. Automatizaciones que creas para agilizar tus procesos internos

No es sorprendente que muchos profesionales de PPC pasen mucho más tiempo pensando en el primer nivel que en el segundo. Sin embargo, las estrellas del PPC cambian esa mentalidad y enfocan más tiempo y energía en las automatizaciones que pueden hacer en conjunto con las automatizaciones integradas que siguen expandiéndose dentro de Google y Bing. Cómo interactúan tus propias automatizaciones con las automatizaciones de los grandes motores puede diferenciar tu juego de los competidores.

Piensa específicamente en automatizaciones que puedan agilizar los flujos de trabajo. Por ejemplo, puedes configurar flujos de trabajo que asignen automáticamente tareas a los gerentes de cuentas correctos y presenten a los gerentes de cuentas una lista filtrada de cosas por hacer. Así, la máquina hace algunas sugerencias para que la persona las revise.

También puedes superponer tus automatizaciones. Piensa en crear una herramienta que monitoree una automatización como ‘palabras clave de variantes cercanas’ de Google y marque automáticamente las variantes de bajo rendimiento, e incluso posiblemente las separe automáticamente como nuevas palabras clave con ofertas más bajas o como palabras clave negativas. Esto es bastante fácil de hacer en Optmyzr con el Motor de Reglas. No se requieren scripts.

Los ejemplos anteriores solo arañan la superficie de lo que los profesionales de PPC pueden hacer con las automatizaciones que puedes hacer por tu cuenta, en conjunto con las automatizaciones en expansión dentro de los grandes motores. Exploramos automatización a través de scripts a principios de este año, lo cual siempre es un buen tema para revisar.

Conferencia SEM: Máquinas y Automatización

El aprendizaje automático, la IA y la automatización fueron temas comunes en muchas sesiones de SMX, incluida la sesión magistral del martes que contó con cuatro de los principales pensadores de nuestra industria.

Ginny Marvin fue parte de ese grupo de conferencistas. Como Editora en Jefe de SEL y una de las personas en la lista de los 25 Expertos en PPC Más Influyentes, Ginny tiene autoridad cuando dice que no podemos revertir la tendencia de la automatización, por lo que necesitamos averiguar cómo coexistir con ella. También hizo una mención especial de que mi libro “Marketing Digital en un Mundo de IA” es muy actual.

Cuando Ginny habla sobre el aprendizaje automático (ML), lo compara con tomar un vuelo en avión con un niño pequeño. Cuando los padres intentan esta hazaña por primera vez, suele ser horrible porque el niño no sabe cómo comportarse y los padres tienen expectativas poco realistas, además de que no compraron al ahora aparentemente gigante niño su propio asiento. En el próximo viaje, ese padre toma sus aprendizajes y decide que comprarle al niño su propio asiento ayudará mucho y le enseñan cómo comportarse en un avión. Antes de que se den cuenta, el padre cada vez más experto en viajes tiene un adolescente con el que es un placer volar y que incluso ayuda a llevar las maletas de la familia.

El ML es muy parecido a volar con niños. Necesitas expectativas razonables y debes trabajar arduamente para enseñarle a la máquina lo que esperas de ella.

El tema de Ginny se desarrolló perfectamente con la parte magistral de Nic Darveau-Garneau, Evangelista Jefe de Búsqueda de Google. Nic habló extensamente sobre cómo el ML solo puede funcionar bien si le das buenos objetivos. Cuando sea posible, no le des objetivos proxy, sino el objetivo real que te importa para que pueda optimizar para eso.

Los anunciantes se han acostumbrado tanto a medir y optimizar todo, que esperan de manera poco realista que CADA clic sea rentable. Pero el nuevo grupo de anunciantes sabe que el enfoque debe estar en la rentabilidad dentro del canal, lo que permite al ML averiguar dónde asignar mejor el presupuesto y establecer ofertas para el mejor rendimiento general.

“Cómo interactúan tus propias automatizaciones con las automatizaciones de los grandes motores puede diferenciar tu juego de los competidores.”

Parte de la transición del antiguo al nuevo grupo es cambiar las expectativas de tu jefe o cliente. No des un desglose de ROAS palabra clave por palabra clave. En su lugar, muéstrales cómo su presupuesto puede impulsar la rentabilidad en los próximos tres años. Nic presentó una visión hermosa, pero creo que el profesional de PPC todavía necesita saber dónde optimizar para que esos informes más detallados sean útiles para informar nuevas estrategias. Por ejemplo, si ignoras los detalles del rendimiento de RSA, no sabrás que tal vez el ML está atascado porque le diste malas variaciones de titulares para elegir. Como un profesional de PPC inteligente (y posiblemente uno que use el nuevo Constructor de RSA de Optmyzr), puedes actuar sobre estos conocimientos y ayudar a obtener el mejor rendimiento absoluto de cada canal.

Discutiendo la automatización de PPC con Ginny Marvin

Durante un raro momento de “tiempo libre” en SMX, aprecié la oportunidad de ponerme al día 1:1 con Ginny para un próximo podcast. Ella amablemente hizo una entrevista grabada conmigo sobre mi libro, hablando específicamente sobre cómo el papel cambiante del profesional de PPC a medida que las máquinas se hacen cargo de más y más de nuestras tareas diarias.