Todo el mundo ama el comercio electrónico.

Para los compradores, ofrece una comodidad y control sin igual. Y dadas las condiciones mundiales actuales, las compras en línea son, con mucho, la opción más segura. Con todo, desde ropa de lujo hasta comestibles esenciales disponibles en línea, el comercio electrónico realmente ha llegado para quedarse.

Para los minoristas, presenta una oportunidad de llegar a personas en un área de captación mucho más amplia de lo que una tienda física podría. Además, sin gastos generales adicionales aparte del costo de la publicidad y el envío, ofrece mejores márgenes en ciertos productos como bienes perecederos.

Las marcas directas al consumidor se benefician aún más al eliminar a los intermediarios minoristas cuya parte del pastel aumenta el precio que pagan los consumidores finales.

Pero cuando publicitas productos en línea, es fácil caer en la trampa de pensar que un ROAS positivo significa que estás obteniendo ganancias.

Por qué el ROAS no es el mejor indicador de éxito

Para ilustrar cuán engañoso puede ser el ROAS, consideremos tres grupos de productos hipotéticos en una campaña de compras. Cada grupo contiene un solo producto, y cada producto tiene un precio (valor de conversión) y un margen de beneficio diferente (excluyendo los costos de publicidad).

En el escenario A, el ROAS hace parecer que estás en el punto de equilibrio. Pero lo que realmente está sucediendo es que estás gastando $100 en anuncios para vender un producto de $100 con un margen de $75. Eso cubre solo tres cuartas partes de tu presupuesto publicitario, por lo que en realidad estás perdiendo $25 por venta.

El ROAS para el escenario B parece que estás obteniendo un retorno de 2x. Pero estás gastando $100 en anuncios para vender un producto de $200 con un margen de $100, lo que significa que todo tu margen se gasta en publicidad. Así que, aunque no estás perdiendo como en el escenario A, tampoco estás obteniendo ninguna ganancia.

El escenario C es lo que los anunciantes de comercio electrónico quieren alcanzar. Estás gastando $100 en anuncios para vender productos por valor de $500 con un margen de $125. El margen aquí es el más pequeño de los tres, pero cada conversión produce un margen real de $25 después de los costos de publicidad. Eso lo convierte en el único escenario rentable.

Optimizar para campañas de compras rentables es una combinación de alinear los costos operativos, el precio de venta y los costos de publicidad para encontrar un objetivo de ROAS que se refleje bien en tus libros, no solo en un informe de Google Ads de fin de mes.

Como resultado, las campañas de compras pueden adoptar una variedad de estructuras: agrupar productos por objetivo de ROAS, margen de beneficio y grupos de productos individuales (GRIP) son todas viables dependiendo de lo que quieras hacer.

Para optimizar estas campañas, algunas de las cosas que podrías intentar son:

• Segmentar productos según los retornos, la marca o la categoría
• Ofertar más alto por productos y/o grupos de productos con alta conversión
• Agregar palabras clave negativas para esculpir el tráfico e ignorar términos de búsqueda irrelevantes

Recuerda, el ejemplo que hemos proporcionado es puramente ilustrativo. En el mundo real, generalmente hay un compromiso entre ROAS y volúmenes. Por lo general, es difícil lograr números altos para ambos, por lo que las conversiones de alto volumen tienden a tener un ROAS más bajo y viceversa.

El Constructor de Campañas de Compras de Optmyzr te permite construir nuevas campañas de compras. La herramienta utiliza tu feed de comerciante para agrupar productos de manera inteligente según la jerarquía de división elegida.

Incluimos opciones para crear campañas por ROAS y precio, lo que no puedes hacer directamente en Google Ads. Puedes crear campañas estándar de compras y Performance Max, reestructurar campañas creadas fuera de Optmyzr y establecer ofertas.

Seguimiento de tu progreso

Como con cualquier resultado, es importante usar indicadores de rendimiento tanto dentro como fuera de las plataformas publicitarias para ver cuánto progreso estás logrando. Optmyzr recomienda seguir las siguientes métricas en diferentes etapas de tu esfuerzo para optimizar campañas de compras para obtener un verdadero beneficio.

Etapa Principiante

Las métricas para principiantes son para cuando deseas un impulso inicial. En esta etapa, deseas seguir Impresiones, Clics y Conversiones.

Estas métricas para principiantes te dan una idea de si tus anuncios de compras están llegando a las personas adecuadas, si esas personas están mostrando interés y si ese interés es lo suficientemente fuerte como para generar una venta.

Etapa Intermedia

Quieres comenzar a seguir estas métricas intermedias después de lograr cierto grado de crecimiento. En esta etapa, deberías estar siguiendo Conversiones y Costos.

Estas métricas intermedias son ideales para cuando comienzas a optimizar tus campañas, filtrar productos caros y de baja conversión, y reestructurar grupos de productos según la rentabilidad o el objetivo de ROAS.

Etapa Avanzada

Métricas avanzadas como ROAS y Margen de Beneficio Real son para cuando tu campaña está funcionando como una máquina bien engrasada.

Estas métricas te ayudan a comprender mejor a qué objetivo de ROAS tus grupos de productos y campañas se vuelven rentables, y si esa rentabilidad está limitada al ecosistema publicitario o se extiende a tu libro de cuentas real.

Conclusión

Si se usan de manera eficiente, las campañas de Compras Estándar pueden traerte resultados rentables. Entonces, si te inclinas hacia Compras Estándar sobre Performance Max, aquí hay algunos consejos para ejecutar campañas de Compras Estándar rentables.