Pujas basadas en el valor y las pujas inteligentes son dos herramientas poderosas que han evolucionado considerablemente desde su introducción. Estas estrategias de puja permiten a Google establecer las ofertas en cada subasta con el objetivo de lograr un resultado comercial deseado.
Por ejemplo, si estuvieras usando TROAS, que es una estrategia de puja basada en el valor, establecerías el retorno deseado sobre el gasto en publicidad, y Google intentaría alcanzar ese número en un período de 30 días.
En este video, Taylor Mathauer y yo compartimos cómo utilizamos las Pujas Basadas en el Valor para generar leads de mayor calidad para nuestro cliente.
Aprenderás: - Por qué decidieron usar pujas basadas en el valor - Éxito con pujas basadas en el valor - El estado de las pujas inteligentes y limitaciones con pujas basadas en el valor - Dónde han visto que las pujas basadas en el valor no funcionan - Requisitos para usar pujas basadas en el valor - Cuándo son apropiadas las pujas basadas en el valor - Cómo rastrear el éxito con pujas basadas en el valor
Entendamos el estado de las Pujas Inteligentes por un momento.
Algunos especialistas en marketing cometen el error de ver las pujas inteligentes como una solución rápida o un truco para mejorar el rendimiento de campañas con bajo rendimiento. La verdad es que las pujas inteligentes son más efectivas cuando se implementan en campañas que ya están funcionando bien.
Pueden ayudar a llevar esas campañas de buenas a excelentes al optimizar las ofertas y dirigirlas de manera más precisa.
Un desafío con las pujas inteligentes es que requieren una comprensión sólida de los datos subyacentes y los algoritmos que impulsan el proceso de puja. Lograr el éxito con las pujas inteligentes requiere encontrar un equilibrio entre la automatización y la experiencia humana.
Los mejores resultados a menudo se obtienen a través de una combinación de estrategias de puja basadas en datos y conocimientos humanos.
4 limitaciones de las pujas basadas en el valor
Limitación #1: Las micro conversiones a menudo no logran impulsar acciones significativas posteriores.
Se han explorado las micro conversiones como una forma de aumentar la calidad del tráfico de Google Ads cuando no hay suficiente volumen de conversiones para cambiar a un modelo de pujas basadas en el valor. Al centrarse en acciones de conversión de compromiso que señalan una alta intención de los usuarios, se esperaba que las acciones de conversión posteriores, como los formularios completados, MQLs y SQLs, aumentaran.
Sin embargo, los resultados mostraron que, aunque aumentaron las acciones de conversión de compromiso, no hubo un aumento correspondiente en las acciones de conversión posteriores.
Limitación #2: Los datos de conversión limitados hacen que las pujas basadas en el valor sean menos confiables.
Trabajar con datos de conversión limitados puede ser un desafío al implementar pujas basadas en el valor. Esto se debe a que, a diferencia de las conversiones máximas y tCPA, donde Google solo tiene que calcular la probabilidad de que un usuario convierta en el momento de la consulta, tROAS requiere un cálculo adicional del valor de la conversión.
Por lo tanto, es importante tener suficientes datos de conversión para implementar esta estrategia con éxito.
Limitación #3: Grandes carteras con geografías y palabras clave diversas crean inconsistencias de señal.
Trabajar en grandes carteras con geografías y palabras clave muy diferentes puede plantear desafíos para las estrategias de puja. Google utiliza muchas señales contextuales para determinar las ofertas para cada subasta, y si las geografías y palabras clave varían mucho dentro de una cartera, las señales utilizadas por Google para determinar las ofertas pueden diferir entre campañas.
Esto puede llevar a un mal rendimiento de la cartera y debe tenerse en cuenta al implementar pujas de cartera.
Limitación #4: Los ajustes frecuentes a las estrategias de puja pueden interrumpir el rendimiento.
Es importante dar tiempo a las estrategias de puja para ajustarse a los nuevos objetivos de rendimiento y no ajustarlas con demasiada frecuencia o agresividad. Cambiar a una estrategia de puja basada en el valor o una estrategia de puja inteligente puede resultar en fluctuaciones en el rendimiento, y se necesita paciencia para ver los mejores resultados.
¿Cuáles son los requisitos para usar pujas basadas en el valor?
GCLID necesita ser pasado al CRM y a cada hito en el CRM o necesitas tener configuradas conversiones mejoradas. De modo que los datos que se pasan del CRM a Google Ads puedan vincularse al clic específico del anuncio.
Típicamente, para usar pujas basadas en el valor, nos gusta tener 45 conversiones en los últimos 30 días para la acción de conversión específica que estamos optimizando al nivel en el que estableceremos la estrategia de puja. Es necesario tener más datos que cuando se usa tCPA o Conversiones Máximas para asegurar que Google tenga suficientes datos para optimizar las ofertas de manera efectiva.
¿Cómo rastrear el éxito con pujas basadas en el valor?
Las pujas basadas en el valor maximizan efectivamente los ingresos y aumentan la eficiencia para los clientes. Para lograr esto, enfócate en mejorar la acción de conversión objetivo, ya sea un MQL o SQL. Discute expectativas y objetivos extensamente con el cliente antes de cambiar a un enfoque de pujas basadas en el valor.
Aunque el volumen de leads puede disminuir inicialmente, la calidad de los leads debería mejorar, generando más ingresos para el cliente. Al filtrar los leads no rentables, aseguras que los esfuerzos de marketing generen mayores ingresos y ofrezcan mejores resultados.
Cambia tus acciones de conversión de campaña
Cuando se trata de cambiar de conversiones rastreadas por Pixel a acciones de conversión importadas del CRM, es importante tomar un enfoque escalonado. En WebMechanix, generalmente tomamos un enfoque paso a paso al hacer la transición a pujas basadas en el valor que se ve así:
- Conversión estándar de formulario completado rastreada a través de Pixel.
- Conversión calificada de formulario completado rastreada a través de Pixel.
- Conversión MQL de importación del CRM.
- Conversión SQL de importación del CRM.
- Conversión de trato cerrado de importación del CRM.
La etapa del embudo hacia la que realmente puedes optimizar dependerá del volumen de la acción de conversión particular y del tiempo que tome para que ocurra la conversión. Es importante notar que la ventana máxima de conversión de Google es de 90 días. Por lo tanto, si tu cliente tiene un ciclo de ventas extendido, solo puedes optimizar hacia una acción de conversión que ocurra dentro de los 90 días desde el clic del anuncio.
Al configurar tus nuevas acciones de conversión, es esencial que las agregues como acciones de conversión secundarias. Si las configuras como acciones de conversión primarias, Google comenzará a incluirlas en tu columna de conversiones y en tus estrategias de puja inteligente. Esto es un problema porque puede llevar a un conteo excesivo de conversiones y desajustar las estrategias de puja que ya están en uso.
Si ya estabas rastreando formularios completados y luego agregaste una acción de conversión para MQL y SQL y un usuario llegó a cada etapa, Google contaría 3 conversiones para ese único usuario.
Mantén y mejora las campañas mientras usas pujas basadas en el valor
Una vez que se implementan las pujas basadas en el valor, todavía hay necesidad de optimizar las campañas para cumplir con las expectativas de los clientes. No solo desean una mayor eficiencia, sino también un aumento constante en el volumen mensual y trimestral. Para lograr esto, sigue siendo crucial concentrarse en mejorar métricas de front-end como la tasa de clics, el costo promedio por clic y las tasas de formularios completados.
Al refinar continuamente estos indicadores clave, puedes asegurarte de que tus campañas no solo sean eficientes, sino que también ofrezcan el crecimiento deseado en los resultados.
Durante la incorporación de clientes, me he encontrado con situaciones donde las pujas basadas en el valor se habían implementado con éxito, pero el cliente expresó insatisfacción con el volumen de resultados. En este caso particular, la agencia anterior había adoptado VBB y se centró únicamente en los leads calificados de marketing como la acción de conversión principal, descuidando monitorear la tasa de formularios completados.
Afortunadamente, mejoramos rápidamente el rendimiento estableciendo columnas personalizadas y realizando pruebas de optimización de la tasa de conversión para mejorar la tasa de formularios completados. Estas acciones nos permitieron abordar eficazmente las preocupaciones del cliente y lograr mejores resultados.
Al implementar pujas basadas en el valor, un problema común que surge es un aumento notable en el costo promedio por clic. Esto es de esperar ya que VBB implica pagar más para mostrar anuncios en consultas donde los usuarios tienen más probabilidades de convertirse en la acción posterior del embudo hacia la que estás optimizando.
Si bien un aumento en el CPC promedio es típico al usar una estrategia VBB, también he tenido éxito en reducirlo mientras uso VBB. El costo por clic y el rango del anuncio para cada subasta se determinan por dos factores: la oferta y el puntaje de calidad. Dado que renunciamos al control sobre el establecimiento de ofertas específicas, podemos reducir el costo promedio por clic mejorando el puntaje de calidad.
Al enfocarte en mejorar el puntaje de calidad, puedes optimizar la rentabilidad de VBB y lograr resultados más favorables.
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