En los últimos 5 a 6 años, todos hemos experimentado el impacto del cambio dentro de la comunidad de PPC. Si bien muchos de los cambios han hecho que las tareas sean más rápidas, los avances en automatización y aprendizaje automático han obligado a los profesionales de búsqueda pagada a navegar por los cambios de plataforma sin control.
Con aún más confusión de características, los especialistas en marketing pueden sentirse abrumados por su incapacidad para mantenerse al día con la propensión de Google al cambio.
Los especialistas en PPC están perdiendo el control. Todavía hay una hiperconciencia de las métricas de rendimiento, sabiendo que la industria no retrocederá en el tiempo. Entonces, ¿qué significa todo esto?
Las dos principales categorías de automatización
Automatización de tareas
La automatización de tareas es bastante simple. Dos pequeños ejemplos de tareas automatizadas que han cambiado en los últimos años en PPC incluyen
- la capacidad de encontrar palabras clave redundantes en una cuenta, y
- la capacidad de informar datos rápidamente
Ambas tareas solían implicar la descarga de datos en bruto en una hoja de cálculo y la creación de tablas dinámicas. Hoy en día, ambas tareas se pueden realizar en minutos utilizando la pestaña ‘Recomendaciones’ o el ‘Centro de Informes’ en la interfaz de Google Ads.
La automatización es una evolución positiva en la industria de búsqueda pagada para profesionales experimentados, pero puede ser difícil para los principiantes.
El principal inconveniente de la automatización de tareas es que las personas que son nuevas en el campo a menudo no entienden por qué la tarea es importante; solo saben presionar el botón. Encontrar palabras clave duplicadas, por ejemplo, es una forma de evitar la competencia con anuncios en la misma cuenta.
Cuando hay múltiples versiones de palabras clave, la relevancia del anuncio se diluye, lo que puede afectar la puntuación de calidad, reducir las tasas de clics y aumentar los CPC.
En cuanto a las tareas de informes, antes de la automatización, los informes segmentados eran engorrosos de crear. Los informes pueden mostrar datos de tendencias en la interfaz, pero una vez desglosados en segmentos, la toma de decisiones se fortalece.
Segmentar datos puede ayudar a determinar qué tipo de campaña o configuración está brindando más valor para la cuenta. Comprender cómo segmentar datos y por qué segmentar es una habilidad que requiere experiencia.
Tomarse el tiempo para entender por qué los datos deben analizarse de diferentes maneras fomentará una mejor comunicación con el cliente.
Automatización de pujas
La automatización de pujas es una categoría diferente de automatización. Históricamente, a medida que Google Ads evolucionó, solo habíamos perdido el control de las variantes. La automatización de pujas ha sido un cambio significativo. Este cambio significa que las campañas deben consolidarse para que Google tenga suficientes datos para aprender.
La automatización de pujas también favorece presupuestos de campaña más grandes, ya que los presupuestos diarios pequeños limitan la cuota de impresiones y la capacidad de obtener todos los datos posibles.
Por último, este tipo de pujas funciona mejor cuando los tipos de concordancia son amplios porque el sistema puede maximizar el alcance de la palabra clave y considerar el contexto de la búsqueda. Esta es otra área de automatización donde comprender la historia y los conceptos básicos de PPC puede arrojar luz sobre por qué la campaña se comporta de una manera específica.
1. Comprender cómo opera la automatización es clave.
Comprender los tipos de automatización es un componente clave de la gestión efectiva de cuentas PPC. Mostrar la tendencia a lo largo del tiempo, así como la estrategia que se ha implementado, agrega contexto a los informes del cliente.
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No puedes tenerlo todo. Es un hecho triste, pero cierto. No puedes escalar una cuenta mientras te vuelves más eficiente. Y las tácticas y estrategias para cada objetivo son fundamentalmente diferentes.
Es como intentar hacer un sándwich de mantequilla de maní mientras te haces la manicura: simplemente no funciona. La alineación y comprensión aquí son críticas porque los clientes a menudo preguntan por qué los CPAs están aumentando mientras se persigue una estrategia de crecimiento.
Como especialistas en marketing que navegan por la automatización, es mejor trazar períodos de aprendizaje, días de lanzamiento de campañas, cambios de presupuesto, estrategias de pujas y reorganización de campañas junto con los datos de rendimiento. Esta es una excelente manera de explicar a los clientes por qué los datos cambiaron mientras se explica el impacto de diferentes campañas y estrategias.
2. La segmentación de audiencias ha evolucionado a lo largo de los años.
Otro cambio en PPC ha sido la evolución de la segmentación de audiencias. PPC se diseñó en torno a palabras clave. Aún en 2022, creamos listas de palabras clave e intentamos hacer coincidir palabras clave con la intención.
Sin embargo, Google ha añadido poco a poco características complementarias para permitir una mayor segmentación de audiencias. Los anunciantes ahora pueden orientar anuncios basados en grupos específicos o demografías de personas que comparten características o intereses similares y superponer estos datos en campañas con palabras clave.
Las audiencias proporcionan más contexto a nuestras campañas de búsqueda pagada.
¿Por qué importan las audiencias?
Por mucho que pensemos que sabemos, las palabras clave no son perfectas. La intención es difícil de precisar y la búsqueda pagada en la red de búsqueda se basa en hacer coincidir la intención.
“Las palabras clave no se centran en el humano, en cambio, se centran en la palabra en sí misma y en lo que creemos saber. En contraste, la segmentación de audiencias se centra en las personas. En lugar de mirar palabras clave, las audiencias consideran humanos que tienen ciertas características, demografías y comportamientos.”
Como especialistas en marketing, estamos tratando de influir en el comportamiento, por lo que el componente humano de las audiencias es relevante. Fusionar la palabra clave con las audiencias mejora absolutamente las campañas de búsqueda pagada.
3. La palabra clave también ha evolucionado.
La comunidad de búsqueda pagada tiene dificultades para admitir que la palabra clave no es perfecta. Las actividades al final del embudo son fáciles de entender y muestran altos retornos.
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Aquellos de nosotros que comenzamos en los primeros días vivimos un cambio radical en el presupuesto. En medios tradicionales como la televisión y la radio, la captura de demanda es más difícil de medir. La búsqueda pagada por palabras clave no solo era fácil de medir, sino que podía vincularse directamente a ventas y acciones.
Con el tiempo, los anunciantes lucharon por hacer crecer la demanda. Su problema era que habían invertido mucho en actividades de captura de demanda y poco en tácticas de generación de demanda. Los grandes anunciantes que habían abandonado los medios tradicionales comenzaron a ver la luz y reinvirtieron en publicidad tradicional.
No es sorprendente que la mayoría de los anunciantes no pusieran su dinero de nuevo en televisión, radio y periódicos. En cambio, los anunciantes se trasladaron a Facebook, display programático y CTV.
Estas plataformas más nuevas sobresalen en la generación de demanda más que la palabra clave. Durante este tiempo, las palabras clave se saturaron. La puja por palabras clave podía sentirse como chocar contra un muro de ladrillos cuando se trataba de aumentar el volumen de leads.
Plataformas como Google tienen estos datos y se dieron cuenta en algún momento de que para crecer sus ingresos necesitarían que los anunciantes crecieran más allá de la puja por palabras clave también. Las plataformas ofrecieron soluciones para la parte superior del embudo.
Pero seamos realistas: la comunidad en general fue reacia.
Este fue el comienzo de la automatización y los cambios de plataforma. Hoy en día, la era de la automatización está sobre nosotros.
Al principio, los anunciantes ni siquiera estaban seguros de cómo reaccionar. Aquellos que tenían más confianza en sus habilidades comenzaron a contar historias de una vida pasada donde habían estado al otro lado de la cerca, usando los zapatos del hombre que elaboraba las campañas él mismo.
Hablaban de pasar seis horas al día concatenando meticulosamente millones de palabras clave, optimizando copias de anuncios y ajustando configuraciones, en un intento de encontrar ese aumento dorado del 1% en la tasa de conversión.
Los anunciantes modernos se inclinaron hacia la automatización y vieron el éxito. Comenzaron a inclinarse hacia un enfoque de embudo más completo.
“Hoy en día, los mejores anunciantes se inclinan hacia la automatización mientras se toman el tiempo para entender los cambios de plataforma. La comprensión proviene de leer la documentación de soporte, entender la historia de cómo funcionaban las tareas cuando se hacían manualmente y tener una dosis saludable de escepticismo al aplicar cambios.”
4. La calidad del soporte de Google se ha degradado.
Otra evolución en PPC ha sido el soporte de la plataforma. En los últimos años, el soporte al cliente de Google ha sido menos receptivo de lo que era en el pasado.
“El chat en línea se ha convertido en la nueva norma. Las llamadas implican largos tiempos de espera. Los representantes de Google están enfocados en ventas y adopción de herramientas y menos enfocados en enseñar y apoyar los objetivos del cliente.”
Parecen tener sus prioridades al revés, mientras que las conversaciones pueden ser argumentos circulares con el representante haciendo referencia a documentación de soporte incorrecta o proponiendo cambios de campaña que no se alinean con el objetivo.
Ha habido momentos en que parecía que el soporte al cliente era manejado por una computadora en lugar de un humano.
5. La comunidad de PPC se ha vuelto más colaborativa.
La industria de PPC se ha vuelto mucho más abierta como resultado de esta falta de soporte, lo que ha llevado a un aumento en la colaboración entre los miembros de la comunidad. En el pasado, como profesionales, éramos territoriales sobre las tácticas y resistíamos compartir abiertamente éxitos y fracasos.
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Hoy en día, trabajamos juntos para descubrir qué funciona y qué no rinde como se esperaba.
6. Ahora hay más acceso a recursos de aprendizaje.
Otro cambio en la industria de PPC es el acceso a la información. Cuando comencé en el marketing de búsqueda pagada, tenía que leer blogs para aprender. Recuerdo haber configurado Alertas de Google en mi bandeja de entrada para poder leer cualquier artículo sobre búsqueda pagada, PPC o SEO.
Hoy en día hay seminarios web gratuitos, libros, podcasts, conferencias virtuales, TikToks y canales de YouTube. Hay formas de consumir contenido en tus propios términos. He podido alcanzar parte de mi éxito profesional gracias a la flexibilidad que me brinda mi capacidad para escuchar podcasts o videos de YouTube.
“El intercambio de información ha ayudado a nuestra comunidad a prosperar en que: ha difundido ideas y ha permitido la colaboración. La mayoría de nosotros hemos dejado de intentar superar a la máquina y hemos aceptado que no podemos vencerla ni controlarla.”
Comprender cómo opera la automatización de máquinas es más impactante que profundizar en hojas de cálculo, lo cual era un requisito durante los días de ‘3 millones de palabras clave’ de búsqueda pagada.
Necesitamos trabajar junto a las máquinas.
Para resumir los cambios en PPC, estamos en una batalla contra los bots. Y aunque depende de la industria luchar contra ellos juntos, la responsabilidad recae en cada uno de nosotros individualmente para adaptarnos y aprovechar al máximo este paisaje automatizado.
Es importante recordar por qué te metiste en PPC en primer lugar: por las oportunidades de creatividad, por desarrollar tu propio estilo, por superarte. Si solo ves la automatización como una fuerza maligna que intenta robar tu trabajo, entonces la automatización ganará.
Y tal vez eso es lo que algunos quieren, pero no creo que muchos estarían satisfechos con una existencia pasiva. Ya sea que la automatización gane o no, todos necesitamos comenzar a buscar nuevas formas de convertirnos en los mejores especialistas en marketing y estrategas de PPC.
Te animo a trabajar con tus clientes para encontrar formas de mantener las campañas publicitarias interesantes y frescas, independientemente de los cambios que se presenten.
Este es un artículo de invitado por Sarah Stemen, Gerente Senior de Búsqueda Pagada para Marcus Thomas.
Sobre la autora: Sarah Stemen es Gerente Senior de Búsqueda Pagada para Marcus Thomas con sede en Cleveland, Ohio. Es participante regular en PPCChat y miembro de la junta de la Paid Search Association. Sarah ha estado trabajando en búsqueda pagada desde 2007 y ha pasado tiempo tanto del lado del cliente como del lado de la agencia. Cuando no está haciendo búsqueda pagada, Sarah está ocupada con 3 hijos.
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