Es difícil expresar con palabras el cambio que representan las campañas de Performance Max para los anunciantes centrados en la búsqueda. Google Ads solía ser primero texto (tanto en SEO como en PPC) y las estrategias y presupuestos que servían para esa era han luchado por seguir siendo viables.

Performance Max permite a los anunciantes cubrir toda la red de anuncios de Google (búsqueda, display, YouTube, Discover, Gmail, local) con una sola campaña que contiene texto y creatividad visual, señales de audiencia para guiar el período de aprendizaje y enfoque en acciones de conversión.

Uno de los grandes cambios que introdujo Performance Max es invertir un solo presupuesto que consideraría todas las etapas del embudo (independientemente de si el anunciante pretendía invertir en esas etapas). Estas etapas incluyen creatividades visuales como display y video. Esto significaba que si la creatividad para un video o display no estaba disponible, Google crearía automáticamente algunas basadas en activos existentes.

Performance Max, en su mayor parte, es una innovación exitosa con una percepción bastante positiva entre quienes lo prueban.

Sin embargo, siempre hubo algunas áreas que incluso los más fervientes defensores de Performance Max encontraron deficientes.

4 preocupaciones comunes de los anunciantes en Performance Max

1. Performance Max no permitía aplicar negativos directamente a la campaña (particularmente términos de marca). Esto causó mucha sospecha alrededor de las métricas positivas porque parecía que Performance Max se atribuía el mérito del trabajo de marca como no de marca.
2. También están los anuncios “feos” creados automáticamente cuando un anunciante no tenía activos para proporcionar los suyos.
3. Y muchos anunciantes temen que Performance Max canibalice sus campañas existentes. Esto resultaría infundado, pero era una preocupación válida dada la naturaleza de caja negra de Performance Max.
4. La campaña también obliga a gastar en redes que su marca puede no valorar tanto (si es que lo hace).

Google introduce actualizaciones a Performance Max

El 23 de febrero de 2023, Google anunció algunos cambios/actualizaciones importantes a Performance Max, además de afirmar algunos elementos que permanecerían.

Exclusiones de marca a nivel de campaña

Los negativos a nivel de campaña están llegando, proporcionando una capa adicional de protección y permitiendo que las campañas de PMax cohabiten con campañas aisladas.

Esto es enorme porque una de las preocupaciones operativas que algunos anunciantes tenían era que los negativos a nivel de cuenta interferían con el bloqueo del tráfico de marca previsto.

Funcionalidad de segmentación de feeds (es decir, Anuncios de Búsqueda Dinámica o DSA) está llegando a PMax

Esto permitirá un control más enfocado sobre qué partes del negocio tienen acceso al presupuesto.

Performance Max ha sido una decisión obvia para el comercio electrónico (principalmente debido a que reemplaza las compras inteligentes). La segmentación basada en feeds para no comercio electrónico es enorme para aquellos que se benefician de DSA, pero también genera especulación sobre si DSA como un tipo de campaña independiente será retirado.

Capacidad para desactivar la creatividad creada automáticamente

Los cortos de YouTube seguirán siendo una ubicación viable.

Más control sobre las ubicaciones de marca

El centro de idoneidad de contenido permite un mayor control sobre qué tipos de ubicaciones servirá su marca en Display y YouTube.

Informes adicionales disponibles a nivel de grupo de activos, junto con el ritmo del presupuesto

Poder ver métricas tradicionales de Google Ads ayudará a traducir el rendimiento de una manera más comparativa, así como saber cuándo intensificar frente a la reasignación de presupuestos.

Estos cambios en Performance Max son emocionantes. Sin embargo, hay algunos elementos estratégicos subyacentes que deben tenerse en cuenta.

¿Puede su marca hacer que YouTube funcione?

Una de las grandes frustraciones de Performance Max sigue siendo: las marcas deben tener en cuenta la creatividad visual. Dado cómo ha evolucionado la búsqueda, esto tiene sentido. La mayoría de los mercados prefieren consumir video o activos visuales sobre texto.

Sin embargo, si no tiene la creatividad de video, esas ubicaciones serán un desperdicio costoso. Si desea el beneficio de Performance Max con más control, puede considerar campañas de búsqueda con expansión de display.

Antes de tomar las antorchas, considere lo siguiente:

• Los activos de imagen permitirán que sus anuncios de texto se comporten como ubicaciones de display mientras aseguran que la mayoría siga yendo a campañas de búsqueda.
• No hay ubicaciones de video forzadas (incluidos los cortos de YouTube).
• Podrá obtener una segmentación de red precisa (sí, existen scripts pero no siempre funcionan).
• Más control y visibilidad sobre lo que está sucediendo en la campaña.

Si puede proporcionar activos de video, no hay una buena razón para no aprovechar Performance Max.

Según Google, los anunciantes vieron una mejora del 18% en conversiones sobre campañas estándar a un costo por adquisición comparable (CPAs).

¿Está forzando audiencias en el momento equivocado?

A diferencia de las campañas tradicionales, Performance Max tiene un tiempo establecido y limitado para agregar señales de audiencia. Después del período inicial de aprendizaje, agregar señales de audiencia puede realmente perjudicar la campaña.

Agregar señales de audiencia al comienzo de una campaña ayuda a iniciarla. Una vez que la campaña ha salido del período de aprendizaje, las señales de audiencia proporcionan rendimientos decrecientes (y pueden potencialmente dañar su campaña de Performance Max).

Creando creatividad que sea mejor que el contenido generado automáticamente

No se puede negar que un humano enfocado en crear anuncios que coincidan con la audiencia ideal superará a una máquina. Sin embargo, no todas las marcas tienen acceso a especialistas en marketing centrados en la creatividad.

PPC requiere tanto habilidades creativas como analíticas que son raras de encontrar en una sola persona o equipo.

El contenido generado automáticamente es para aquellos que no tienen la capacidad o los recursos para crear anuncios de video, imagen y texto. Dado que estos activos se extraen de sus recursos existentes (sitio web, anuncios, etc.), los anuncios “feos” son una buena señal de que debería auditar toda la creatividad que su marca está sirviendo.

Desactivar el contenido generado automáticamente tendrá sentido para la gran mayoría de los anunciantes. Es importante reconocer que la naturaleza humana y la historia muestran que la gente tiende a no esforzarse. Así que si puede, podrá salir adelante.

Una gran parte de esto es asegurar que las ubicaciones coincidan con su marca. Los clientes de Optmyzr pueden usar la herramienta de Ubicación Inteligente para asegurar que sus creatividades no se pierdan en ubicaciones de baja calidad.

Reflexiones Finales

Performance Max es una campaña publicitaria poderosa y hace mucho bien para las marcas que la adoptan. Sí, todavía hay áreas en las que el tipo de campaña puede mejorar, pero es gratificante saber que Google está escuchando los comentarios de los anunciantes.