La publicidad digital ha estado en auge en los últimos años. Al mismo tiempo, estamos viendo leyes de protección de datos más estrictas y el auge de los datos de primera parte.

Con esto, surge la necesidad de métricas más precisas para medir el éxito de tu publicidad. Una de las métricas de referencia en la que muchos de nosotros hemos confiado durante varios años fue el Retorno de la Inversión Publicitaria (ROAS), un indicador clave de cómo están funcionando nuestros anuncios.

Pero a medida que la publicidad en línea se volvió más compleja, también lo hicieron las campañas. Ya no estás limitado a un solo canal o tipo de anuncio. En cambio, tus esfuerzos publicitarios probablemente abarcan múltiples plataformas y formatos.

Como resultado, necesitamos una forma más integral de medir el rendimiento general del marketing. Aquí es donde entra el ROAS Combinado.

¿Qué es el ROAS Combinado?

El ROAS Combinado es una métrica que calcula la efectividad general de tu marketing midiendo la relación entre los ingresos totales (de todas las fuentes, no solo anuncios pagados) y el gasto total en publicidad.

A diferencia del ROAS tradicional, que solo observa el retorno específico de la plataforma, el ROAS combinado considera toda tu fuente de ingresos, ya sea de tráfico orgánico, clientes recurrentes o marketing por correo electrónico.

Así es como se calcula:

ROAS Combinado = (Ingresos Totales / Gasto Total en Publicidad) * 100

¿Por qué es importante el ROAS Combinado?

A medida que las leyes de protección de datos se vuelven más estrictas, estamos perdiendo datos más precisos en canales publicitarios individuales. Y gran parte de los datos que tenemos ahora están modelados y no son completamente claros.

Estos cambios significan que el ROAS en el que hemos confiado para cada canal no es confiable. Por lo tanto, es más difícil ver exactamente qué impacto tiene cada inversión publicitaria en nuestro resultado final.

Un enfoque de ROAS combinado combina todos los gastos e ingresos a través de los canales, proporcionando una visión más realista del impacto general de tus esfuerzos de marketing.

Hay varias razones por las que el ROAS Combinado es importante, especialmente en el entorno de marketing multicanal de hoy:

1. Te ofrece una visión holística del rendimiento de tu marketing.

Con tantos canales digitales generando ingresos, confiar en el ROAS de plataformas individuales no te cuenta toda la historia. El ROAS Combinado te ofrece una visión más completa de la efectividad de tu publicidad y te permite evaluar nuestra estrategia de marketing en su contexto general.

2. Te ayuda a tomar decisiones mejor informadas sobre la asignación de presupuesto.

Al comprender tu retorno general, puedes tomar decisiones mejor informadas sobre dónde asignar tu presupuesto. Por ejemplo, si un canal tiene un ROAS individual bajo pero contribuye significativamente a tus ingresos generales, aún puedes querer seguir invirtiendo en él.

3. Considera el valor a largo plazo de los clientes recurrentes.

Un ROAS más bajo en una campaña particular aún puede ser valioso si esa campaña está atrayendo clientes recurrentes. El ROAS Combinado ayuda a tener en cuenta esto, ya que mide cómo todos los puntos de contacto contribuyen a tu éxito a largo plazo.

¿Cómo trabajar con el ROAS Combinado?

Paso 1: Reúne datos de todos tus canales.

Comienza rastreando regularmente los ingresos totales y el gasto total en publicidad. Luego, revisa y recopila datos de todos tus canales de marketing, tanto gastos como ingresos.

Paso 2: Calcula tu ROAS Combinado regularmente.

Calcula tu ROAS combinado total comparando los gastos totales con los ingresos totales desde tu backend.

Los cálculos mensuales o semanales te darán una buena idea de cómo fluctúa tu ROAS combinado y cuándo se necesitan ajustes.

Asegúrate de incluir todas las fuentes de ingresos en tus cálculos. Esto incluye tráfico orgánico, redes sociales, marketing por correo electrónico y cualquier otro canal que contribuya a tus ventas generales.

Paso 3: Ajusta el ROAS Combinado basado en el Valor de Vida del Cliente (CLV).

El ROAS Combinado se vuelve aún más valioso cuando se combina con el Valor de Vida del Cliente. Si estás adquiriendo clientes con un beneficio inicial más bajo pero se quedan y realizan múltiples compras, tu ROAS combinado ayudará a justificar esos costos iniciales.

Paso 4: Ajusta tu estrategia basada en estos datos.

Usa el ROAS Combinado para ajustar regularmente tu estrategia de marketing y la asignación de presupuesto. Te ayuda a asegurarte de invertir donde proporciona el mayor retorno en términos de crecimiento general del negocio.

Cuando busques escalar, el ROAS Combinado puede ayudarte a determinar si estás listo para aumentar el gasto en publicidad. Si tu ROAS combinado se mantiene saludable, indica que tus esfuerzos de marketing generales son efectivos y pueden manejar una inversión incrementada.

Lee más: Andrew Lolk, Fundador y CEO de SavvyRevenue, discutió en detalle cómo puedes trabajar con el ROAS Combinado en este artículo.

Pero, el ROAS Combinado no es una solución mágica que funcione para todos los anunciantes.

También hay desafíos con el ROAS Combinado.

1. El seguimiento preciso en todos los canales es esencial.

Para calcular el ROAS Combinado de manera efectiva, necesitas un seguimiento preciso para cada canal y tipo de anuncio en tu campaña. Esto puede ser un desafío, especialmente cuando estás utilizando diferentes sistemas de seguimiento para varias plataformas.

2. El ROAS Combinado puede ser complicado de comparar entre campañas.

Comparar el ROAS Combinado entre campañas no siempre es sencillo, ya que el rendimiento de los canales y tipos de anuncios puede variar según los objetivos de la campaña y los públicos objetivo.

3. Puede pasar por alto los impactos publicitarios a largo plazo.

El ROAS Combinado solo mide los ingresos generados durante el período de la campaña, lo que significa que podría perderse los efectos a largo plazo de tus anuncios en el comportamiento del cliente y el reconocimiento de la marca.

Sin embargo, a pesar de estos desafíos, las ventajas del ROAS Combinado superan con creces sus limitaciones, especialmente si estás utilizando una plataforma robusta de atribución y automatización de anuncios. Estas herramientas pueden simplificar el seguimiento centralizando datos de múltiples canales, dándote la capacidad de tomar decisiones informadas en tiempo real.

Implementa el ROAS Combinado en tu estrategia de marketing

Los especialistas en marketing se han acostumbrado a una abundancia de datos que nos dicen exactamente qué anuncios funcionan mejor y cuántas compras genera cada uno. Pero es importante recordar que la publicidad existía mucho antes de que estuviera disponible este nivel de datos granulares.

En resumen, esta transición es solo un regreso a lo básico y no debe ser temida.

Si bien es importante observar las métricas de la plataforma, centrarse únicamente en ellas limita tu capacidad para ver el impacto completo de tus esfuerzos publicitarios.

Al final del día, las preguntas clave siguen siendo: ¿Cuáles son tus ingresos? ¿Cuáles son tus gastos? ¿Y cómo está contribuyendo tu gasto en marketing al panorama general?

Suscríbete al boletín de SavvyRevenue.