Es difícil cambiar una perspectiva estratégica. Formamos nuestras ideas sobre el mundo basándonos en datos e infiriendo causalidad y correlación. Reconocer que un resultado ya no es viable significa que o bien las circunstancias cambiaron o la lógica no era sólida. Ambas son incómodas. 

Vamos a sumergirnos en muchos datos en esta publicación y también voy a delinear mi antigua perspectiva y cómo llegué allí. 

Un descargo de responsabilidad importante: Solo porque esta publicación analiza muchos datos y hay una alta probabilidad de que un camino sea correcto, no significa que el otro camino sea completamente incorrecto.

Simplemente significa que hay una probabilidad significativamente menor de que veas el beneficio y la victoria que tu marca merece al optar por el “perdedor” en los datos.

Nuestra conclusión, de antemano

Esta es una publicación realmente larga. Así que, por el bien del tiempo, aquí tienes un resumen del estudio que realizamos.

Analizamos 2637 cuentas, realizando un estudio para explorar la efectividad de Broad Match vs. Exact Match. Debido a lo estrechamente vinculados que están Smart Bidding y Broad Match, también analizamos Maximize Conversions y Maximize Conversion Value (1334 cuentas). Los hallazgos clave incluyen:

• Exact Match superó a Broad Match en términos de CPC, CTR, CPA, ROAS y tasa de conversión para la mayoría de las cuentas.
• Las métricas orientadas a la conversión como CPA y ROAS favorecieron a Exact Match.
• Tanto el volumen de conversiones como el volumen de clics fueron mejores con Exact Match. El valor de conversión fue plano entre ambos tipos de coincidencia.
• Los datos sugieren no hacer cambios drásticos si Broad Match ya está funcionando bien, pero considerar pruebas para posibles beneficios.

• Maximize Conversion Value tuvo un mejor desempeño en términos de CPC, CTR, CPA y ROAS para la mayoría de las cuentas.
• Max Conversion Value tuvo un CPC más barato, posiblemente debido a los límites de puja y objetivos prácticos de ROAS.
• El CPA fue generalmente mejor con Max Conversion Value, desafiando la creencia de que un CPA más alto puede llevar a clientes de mayor valor.
• Los datos también recomiendan usar Max Conversion Value y determinar el valor de conversión basado en el valor del cliente y las tasas de conversión del canal.

• Prueba tus suposiciones y no des por sentada la sabiduría convencional.
• Sigue evaluando tus cuentas y estrategias de puja para optimizar costos y rendimiento.
• Solo prueba Broad si entras con protecciones en su lugar y has presupuestado para la adquisición de datos.

Mi punto de vista original 

Apoyé firmemente Broad Match durante mucho tiempo y defendería el tipo de coincidencia en publicaciones que lo atacaban. Hice esto por las siguientes razones:

• El pragmático en mí podía ver que los tipos de coincidencia como mecánica no eran realmente tan poderosos como lo habían sido (o eso pensaba). En lugar de luchar contra la corriente, tenía más sentido simplemente hacer lo mejor con Broad Match.
• Broad Match a menudo proporcionaría Phrase y Exact Match “coincididos por” en el informe de términos de búsqueda, por lo que no había razón para pagar la prima percibida por Exact Match si podíamos obtenerlo con Broad Match. 
• Broad Match fue mejorado para incluir audiencias que de otro modo no serían incluidas a menos que se seleccionara Smart Bidding. 

Favorecía fuertemente Max Conversion Value porque se inclina hacia cómo funcionan los algoritmos de los canales publicitarios. Sin embargo, a menudo recomendaría Max Conversions porque establecer objetivos de ROAS y valores de clientes representaba una lucha para las cuentas de generación de leads.

Odio DKI (inserción dinámica de palabras clave) porque la sintaxis termina siendo extraña y era un firme creyente en fijar creatividades. 

• DKI forzaría palabras clave en los anuncios independientemente de si sonaría “correcto”.
• DKI a menudo se empareja con anuncios formulados que no hablan al prospecto de una manera significativa. 

Los Detalles del Estudio

Queríamos asegurarnos de que los datos fueran lo más limpios posible, por lo que establecimos criterios bastante estrictos para las cuentas que incluiríamos en el estudio. 

Pasamos por cuatro versiones diferentes de los datos y cuestionamos los resultados para asegurarnos de que pudiéramos respaldar los datos con confianza. 

Aquí están las consideraciones que tuvimos en cuenta:

• Las cuentas debían tener ambas cosas que estábamos comparando (Broad y Exact, Max Conversions y Max Conversion Value). 
• Las cuentas debían tener al menos 90 días de datos de gasto al inicio del análisis (miramos el Q1 de 2023).
• Las cuentas podían ser de cualquier vertical y nivel de gasto. Sin embargo, se excluyeron del estudio los valores atípicos (cuentas que gastaban más de $5 millones por mes y cuentas que tuvieron períodos sin gasto).
• Los datos observan lo siguiente: qué cosa tuvo más cuentas que lo hicieron mejor con la mecánica en cuestión, así como cuál fue la mejora sobre la otra mecánica.

En el estudio de Broad vs. Exact Match, tuvimos 2637 cuentas que cumplieron con los criterios. Estas cuentas provienen de todo el mundo y varían en vertical y gasto; 1402 cuentas superaron los $10K por mes. Además, 1235 cuentas tenían menos de $10K por mes en gasto.

Al examinar Max Conversions vs. Max Conversion Value, tuvimos 1334 cuentas que cumplieron con los criterios. Eran una mezcla de incluir y no incluir objetivos para tCPA y tROAS.

Nuestra investigación sobre anuncios de búsqueda responsivos exploró 13,671 cuentas publicitarias.

¿Cómo se compara Broad Match con Exact Match?

Primero queríamos observar el rendimiento general y las ganancias de rendimiento. Es importante notar que los clientes de Optmyzr tienden a ser más avanzados que el anunciante promedio, lo que significa que asumimos que las cuentas en su conjunto tendrán estructuras de cuenta saludables.

No imponemos una estructura particular a nuestros clientes, por lo que habrá una mezcla de todas las estructuras de cuenta en el conjunto de datos. Todas las comparaciones están observando cómo Broad se comparó con Exact dentro de la misma cuenta.

Datos Generales

Para el Costo Por Clic (CPC):

• 56.55% de las cuentas tuvieron un mejor desempeño con EXACT, y la diferencia porcentual mediana es 77.96%.
• 27.34% de las cuentas tuvieron un mejor desempeño con BROAD, y la diferencia porcentual mediana es 36.96%.

Para la Tasa de Clics (CTR):

• 85.65% de las cuentas tuvieron un mejor desempeño con EXACT, y la diferencia porcentual mediana es 84%.
• 13.88% de las cuentas tuvieron un mejor desempeño con BROAD, y la diferencia porcentual mediana es 36%.

Para el Costo Por Acción (CPA):

• 70.79% de las cuentas tuvieron un mejor desempeño con EXACT, y la diferencia porcentual mediana es 100.71%.
• 27.48% de las cuentas tuvieron un mejor desempeño con BROAD, y la diferencia porcentual mediana es 52.52%.

Para el Valor de Conversión/Costo:

• 64.12% de las cuentas tuvieron un mejor desempeño con EXACT, y la diferencia porcentual mediana es 122.40%.
• 19.91% de las cuentas tuvieron un mejor desempeño con BROAD, y la diferencia porcentual mediana es 79.87%.

Para el Retorno de la Inversión Publicitaria (ROAS):

• 72.52% de las cuentas tuvieron un mejor desempeño con EXACT, y la diferencia porcentual mediana es 113.47%.
• 26.47% de las cuentas tuvieron un mejor desempeño con BROAD, y la diferencia porcentual mediana es 64.71%.

Para la Tasa de Conversión (CVR):

• 56.73% de las cuentas tuvieron un mejor desempeño con EXACT, y la diferencia porcentual mediana es 68.63%.
• 22.72% de las cuentas tuvieron un mejor desempeño con BROAD, y la diferencia porcentual mediana es 50.12%.

Podemos ver que la mayoría de las cuentas tienen un mejor desempeño con Exact Match, y la diferencia porcentual mediana también es mejor para aquellos usuarios que tuvieron un mejor desempeño con Exact Match.

Para cuentas que gastan más de $10,000:

Hubo un total de 1402 cuentas.

• 76.03% de las cuentas presentes tuvieron mejor ROAS con coincidencia EXACTA. 22.54% tuvieron mejor ROAS con coincidencia BROAD. 1.43% no tuvo diferencia.
• 74.61% de las cuentas tuvieron mejor CPA con coincidencia EXACTA. 24.54% tuvieron mejor CPA con coincidencia BROAD. 0.86% no tuvo diferencia.
• 57.49% de las cuentas tuvieron mejor CPC con coincidencia EXACTA. 29.24% tuvieron mejor CPC con coincidencia BROAD. 13.27% no tuvo diferencia.
• 88.23% de las cuentas tuvieron mejor CTR con coincidencia EXACTA. 11.34% tuvieron mejor CTR con coincidencia BROAD. 0.43% no tuvo diferencia.
• 66.98% de las cuentas tuvieron mejor Valor de Conversión/Costo con coincidencia EXACTA. 16.98% tuvieron mejor Valor de Conversión/Costo con coincidencia BROAD. 16.05% no tuvo diferencia.
• 57.20% de las cuentas tuvieron mejor Tasa de Conversión con coincidencia EXACTA. 17.76% tuvieron mejor ROAS con coincidencia BROAD. 25.04% no tuvo diferencia.

Para cuentas que gastan menos de $10,000:

Hubo un total de 1235 cuentas.

• 69.07% de las cuentas presentes tuvieron mejor ROAS con coincidencia EXACTA. 30.36% tuvieron mejor ROAS con coincidencia BROAD. 0.57% no tuvo diferencia.
• 67.21% de las cuentas tuvieron mejor CPA con coincidencia EXACTA. 30.04% tuvieron mejor CPA con coincidencia BROAD. 2.75% no tuvo diferencia.
• 55.71% de  las cuentas tuvieron mejor CPC con coincidencia EXACTA. 24.45% tuvieron mejor CPC con coincidencia BROAD. 19.84% no tuvo diferencia.
• 83.00% de las cuentas tuvieron mejor CTR con coincidencia EXACTA. 16.44% tuvieron mejor CTR con coincidencia BROAD. 0.57% no tuvo diferencia.
• 61.78% de las cuentas tuvieron mejor Valor de Conversión/Costo con coincidencia EXACTA.  23.00% tuvieron mejor Valor de Conversión/Costo con coincidencia BROAD. 15.22% no tuvo diferencia.
• 56.36% de las cuentas tuvieron mejor Tasa de Conversión con coincidencia EXACTA. 27.53% tuvieron mejor ROAS con coincidencia BROAD. 16.11% no tuvo diferencia.

El número de cuentas que usan Exact Match gana independientemente de si su gasto es superior a $10,000. Pero podemos ver una ligera caída en los porcentajes de cuentas que tuvieron mejores métricas con Exact Match para aquellos que gastan menos de $10,000.

El gasto puede no ser el mayor factor en juego aquí, pero afecta ligeramente los números.

¿Los datos se traducen al volumen de conversiones u otros KPI?

Aunque no podemos mostrar el volumen promedio de las métricas individuales (debido a la cantidad de variables en cada cuenta), podemos mostrar qué cuenta tuvo un mayor porcentaje del volumen dentro de la misma cuenta.

Para Clics:

• 51.28% de las cuentas tuvieron un mejor desempeño con EXACT, y la diferencia porcentual mediana es 113.36%.
• 48.56% de las cuentas tuvieron un mejor desempeño con BROAD, y la diferencia porcentual mediana es 115.06%.

Para Conversiones:

• 50.32% de las cuentas tuvieron un mejor desempeño con EXACT, y la diferencia porcentual mediana es 131.82%.
• 47.26% de las cuentas tuvieron un mejor desempeño con BROAD, y la diferencia porcentual mediana es 130.37%.

Para el Valor de Conversión:

• 52.09% de las cuentas tuvieron un mejor desempeño con EXACT, y la diferencia porcentual mediana es 158.10%.
• 47.29% de las cuentas tuvieron un mejor desempeño con BROAD, y la diferencia porcentual mediana es 161.27%.

Para el Costo:

• 49.30% de las cuentas tuvieron un mejor desempeño con EXACT, y la diferencia porcentual mediana es 99.37%.
• 50.36% de las cuentas tuvieron un mejor desempeño con BROAD, y la diferencia porcentual mediana es 104.31%.

Para Interacciones:

• 51.28% de las cuentas tuvieron un mejor desempeño con EXACT, y la diferencia porcentual mediana es 113.16%.
• 48.56% de las cuentas tuvieron un mejor desempeño con BROAD, y la diferencia porcentual mediana es 115.06%.

Para Impresiones:

• 47.11% de las cuentas tuvieron un mejor desempeño con EXACT, y la diferencia porcentual mediana es 111.38%.
• 52.89% de las cuentas tuvieron un mejor desempeño con BROAD, y la diferencia porcentual mediana es 103.46%.

Broad tiene un rendimiento ligeramente mejor que Exact en términos de costo e impresiones. Exact tiene un mejor rendimiento en todas las demás métricas. Sin embargo, la diferencia no parece ser demasiado grande. En términos de magnitud, Broad es mejor en todos los casos excepto en impresiones y conversiones.

Desglosando cada métrica y sus respectivos hallazgos

CPC Promedio

Me sorprendió genuinamente que Broad Match perdiera ante Exact en términos de precio de subasta. Hay algunas razones para esto:

• Una suposición es que Google daría un trato preferencial a Broad Match en la subasta y, por lo tanto, tarifas con descuento. Aunque esto resultó ser incorrecto, vale la pena señalar que esta categoría fue una de las más cercanas entre Broad y Exact. Como tal, no me sorprende que algunos anunciantes aún vean mejores CPC en Broad que en Exact.
• Broad Match tiende a tener una suposición sobre él de que será de menor calidad, por lo que pensé que el elemento humano de bajar las pujas entraría en juego.
• Lo que no pensé hasta que llegaron los datos fue cuántas cuentas estarían en puja manual vs. Smart Bidding. Irónicamente, las mejoras a Broad (por ejemplo, audiencias mejoradas) pueden haber hecho que el algoritmo pujara más de lo que debería en Broad, mientras que Exact recogió las tarifas más baratas. Esto es pura especulación y no tendría forma de probarlo, pero es una idea interesante.
• El CPC promedio tiende a ser más alto para clientes potenciales de mayor calidad (o eso nos han condicionado a creer).
• La revelación de que Google había estado aumentando el piso de CPC en un 5%-10% es justo lo suficiente para cerrar la brecha entre los ahorros que esperaríamos de Broad vs. Exact. Es posible que si hubiéramos realizado este estudio hace unos años, la diferencia en CPC habría sido mucho mayor.

La gran conclusión de este punto de datos (especialmente al observar cuán cercanas están las cuentas de bajo y alto gasto) es que ya no puedes usar Broad Match para clics con descuento.

Si lo usas, lo estás usando para recopilar datos sobre en qué deberías estar invirtiendo (y potencialmente qué términos agregar como negativos a tu cuenta).

CTR (Tasa de Clics)

No creo que nadie se sorprendiera al ver que Broad Match tenía un CTR peor que Exact Match. Broad Match por su propia naturaleza se va a exponer a más consultas y, por lo tanto, estará predispuesto a un CTR más bajo.

CPA (Costo Por Acción)

Esta es otra categoría de “no tan sorprendente”. Sin embargo, hay un poco más que profundizar aquí que en el CTR.

Una de las suposiciones que el equipo de datos de Optmyzr y yo hicimos cuando estábamos revisando los datos es que cualquier cosa orientada a la conversión estaría defectuosa. Esta fue una gran razón por la que solo miramos el rendimiento en relación con cuentas individuales y agregamos esos resultados.

Sin embargo, lo que me sorprendió fue cómo Exact Match hizo un 100% mejor que Broad cuando fue el ganador, sin embargo, Broad Match hizo un 50% mejor que Exact.

Tengo algunas ideas sobre por qué podría ser esto:

• La sofisticación de los anunciantes puede significar que saben establecer objetivos de CPA más realistas, así como presupuestos para ayudar a las campañas a alcanzar esos objetivos. Esto probablemente contribuye a por qué los anunciantes de Broad Match que lo hicieron bien, vieron el respetable promedio de mejora del 50% sobre Exact.
• El CPA está vinculado a qué acciones de conversión se consideran primarias y secundarias. Aunque este conjunto de datos mira el Q1 2023 (antes del fallo del verano de 2023 donde los anunciantes vieron que se creaban nuevas acciones de conversión en sus cuentas en la migración desde UA), todavía está en la esfera de influencia. A medida que los anunciantes migraban a GA4, es 100% posible que se hayan considerado acciones de conversión adicionales.
• Debido a que miramos el rendimiento dentro de las cuentas, estos posibles errores/fallos habrían sido incorporados y tenidos en cuenta. Esto es más en referencia a por qué los números no son completamente unilaterales.

ROAS (Retorno de la Inversión Publicitaria)

De manera similar al CPA, hay un cierto grado de error humano incorporado en cualquier cosa relacionada con conversiones. Sin embargo, a diferencia del CPA, esta métrica es muy unilateral favoreciendo a Exact (incluso en cuentas con menos de $10,000 en gasto publicitario).

No esperaba que esto fuera cierto debido a la percepción de la reticencia a adoptar valores de clientes y pujas basadas en valor. Esperaba que esto llevara a una adopción reducida de ROAS.

Si acaso, esto es un gran testimonio del valor de ROAS y las pujas basadas en valor porque Exact Match estaría operando desde un punto de debilidad percibido (careciendo de las mejoras de Broad Match).

CVR (Tasa de Conversión)

Aunque esta métrica se siente como el CTR, es un poco menos obvio que Exact ganaría sobre Broad. Hay algunas razones para eso:

• Dado cuánto influyen las audiencias en Broad match, hay una suposición de que las tasas de conversión habrían estado más cerca. Además, dado que Exact match obtuvo más clics/interacciones que Broad en promedio, es razonable esperar que la tasa de conversión sería más baja debido a más clientes potenciales en el grupo.
• Las tasas de conversión dependen mucho del texto del anuncio y la página de destino. Habría esperado que ambos tipos de coincidencia tuvieran dificultades o estuvieran más cerca si el texto del anuncio/páginas de destino fueran un problema, sin embargo Exact claramente ganó.

Plan de Acción para Tipos de Coincidencia

Este no es el momento de hacer cambios drásticos en las cuentas si las cosas están funcionando para ti. Si tu cuenta está actualmente ejecutando Broad Match y va bien, no sientas que necesitas pausar esas palabras clave ganadoras.

Sin embargo, si has estado considerando “actualizar” a Broad, vale la pena hacer una pausa y considerar si tu cuenta se beneficiará de la prueba.

Si decides probar, asegúrate de pausar tus palabras clave existentes y agregar las variantes de Broad Match manualmente. Si eliminas una palabra clave, no puedes recuperarla y probablemente querrás tener la capacidad de retroceder si no te gusta cómo se comportó Broad.

Optmyzr no tiene una estructura de cuenta “recomendada” única, ya que vemos a nuestros clientes tener éxito con diferentes estrategias. Sin embargo, un tema bastante universal es que si ejecutas campañas/grupos de anuncios por tipo de coincidencia, probablemente te verás afectado por la pérdida de cuota de impresiones debido a rango y presupuesto.

Considera consolidarlos para que puedas tener menos pero más fuertes grupos de anuncios y campañas. Nuevamente, no hay una estructura “ganadora” concluyente. Sin embargo, si estás luchando con la cuota de impresiones, esa es una forma de mitigarlo.

Finalmente, no hay datos que sugieran (todo lo contrario) que Performance Max sea malo. Recomendaría encarecidamente reasignar cualquier presupuesto de Broad Match pausado a Performance Max. Absolutamente usa los temas de búsqueda en Performance Max para ayudar a enfocar esas campañas.

¿Cuál es mejor: Maximize Conversions o Maximize Conversion Value?

No incluimos la puja manual en este análisis. Sin embargo, vale la pena señalar que el 12% de los clientes de Optmyzr actualmente usan puja manual, mientras que el 66% usa alguna forma de Smart Bidding (Max Conversions o Max Conversion Value). Atribuimos esto en gran parte a la alta adopción de Performance Max, así como al tamaño promedio de los clientes de Optmyzr (tendemos a centrarnos en un gasto publicitario mensual de $10,000 o más).

Datos Generales

Para CPC:

• 44.98% de las cuentas tuvieron un mejor desempeño con Maximize Conversion Value, y la diferencia porcentual mediana es 64.30%.
• 36.73% de las cuentas tuvieron un mejor desempeño con Maximize Conversion, y la diferencia porcentual mediana es 60.61%.

Para CTR:

• 52.02% de las cuentas tuvieron un mejor desempeño con Maximize Conversion Value, y la diferencia porcentual mediana es 62.43%.
• 46.48 cuentas tuvieron un mejor desempeño con Maximize Conversion, y la diferencia porcentual mediana es 51.15%.

Para CPA:

• 52.55% de las cuentas tuvieron un mejor desempeño con Maximize Conversion Value, y la diferencia porcentual mediana es 86.29%.
• 46.40% de las cuentas tuvieron un mejor desempeño con Maximize Conversion, y la diferencia porcentual mediana es 81.04%.

Para ROAS:

• El 60,19% de las cuentas tuvo un mejor rendimiento con Maximize Conversion Value, y la diferencia porcentual mediana es del 107%.
• El 39,58% de las cuentas tuvo un mejor rendimiento con Maximize Conversion Value, y la diferencia porcentual mediana es del 91,31%.

Cuando comparamos todas las cuentas, la mayoría tuvo un mejor rendimiento con Maximize Conversion Value y las ganancias porcentuales medianas también fueron mejores.

Las 645 cuentas con más de $10,000 de gasto en Búsqueda

Para CPC:

• El 46,67% de las cuentas tuvo un mejor CPC con Maximize Conversion Value, el 36,9% tuvo un mejor CPC con Maximize Conversion

Para CTR:

• El 52,09% de las cuentas tuvo un mejor CTR con Maximize Conversion Value, y el 45,74% tuvo un mejor CTR con Maximize Conversion

Para CPA:

• El 53,18% de las cuentas tuvo un mejor CPA con Maximize Conversion Value, el 46% tuvo un mejor CPA con Maximize Conversion

Para ROAS:

• El 63,26% de las cuentas tuvo un mejor ROAS con Maximize Conversion Value, el 36,4% tuvo un mejor ROAS con Maximize Conversion

Las 662 cuentas con menos de $10,000 de gasto en campañas de Búsqueda

Para CPC:

• El 43,50% de las cuentas tuvo un mejor CPC con Maximize Conversion Value, el 36,86% tuvo un mejor CPC con Maximize Conversion

Para CTR:

• El 52,57% de las cuentas tuvo un mejor CTR con Maximize Conversion Value, y el 46,53% tuvo un mejor CTR con Maximize Conversion

Para CPA:

• El 51,81% de las cuentas tuvo un mejor CPA con Maximize Conversion Value, el 46,83% tuvo un mejor CPA con Maximize Conversion

Para ROAS:

• El 57,4% de las cuentas tuvo un mejor ROAS con Maximize Conversion Value, el 42,45% tuvo un mejor ROAS con Maximize Conversion

El gasto no impactó en que Max Conversion Value ganara y hubo muy poco cambio en el rendimiento al observar cuentas que tenían más de $10,000 frente a menos de $10,000 en gasto mensual en anuncios.

Desglosando cada métrica

CPC promedio

La mayor sorpresa para mí fue que Max Conversion Value tuvo el mejor (más barato) CPC porque va en contra de lo que sabemos sobre cómo el algoritmo realiza las pujas. Tradicionalmente esperaríamos que el algoritmo pujase más agresivamente por un lead que tendría una mayor probabilidad de cumplir con el objetivo (meta de valor de conversión). 

Que Max Conversion Value tuviera el CPC más barato implica lo siguiente:

• Capas de automatización adicionales para imponer límites de puja.
• Los objetivos de ROAS eran más prácticos de lo que suelo dar crédito a la gente, por lo que el algoritmo no aumentó las pujas tanto como podrían haberlo hecho de otra manera. Esto habla de la fuente de datos y de la mayor probabilidad de que los clientes de Optmyzr gestionen sus cuentas a un nivel superior. 
• Los pisos de puja están nivelando el campo de juego, por lo que aquellos que están utilizando pujas basadas en valor están accediendo a un algoritmo más “inteligente”. 

La conclusión principal aquí es que los anunciantes no deben asumir que lo más barato es inherentemente peor, sin embargo, obtener descuentos en clics tiene mucho más que ver con proporcionar datos al algoritmo que con tener una puntuación de calidad perfecta.

CTR

No me sorprendió mucho que el CTR fuera mejor con el valor de conversión porque si un anunciante se toma el tiempo de introducir valores de conversión, probablemente pondrá más esfuerzo en la creación de mensajes creativos.

Dicho esto, ambos estaban cerca, lo que implica que depende más de la persona que gestiona las campañas que de la estrategia de puja que influye directamente en el CTR.

CPA 

Para ser honesto, esperaba que Max Conversion Value tuviera un peor CPA porque nos han enseñado a creer que el CPA puede ser más alto para obtener clientes de mayor valor. Sin embargo, que tuviera el CPA más barato en general es más una llamada de atención que cualquier otra cosa para no volverse complaciente con los CPAs. 

Vale la pena señalar que las cuentas con mayor gasto tuvieron un rendimiento ligeramente mejor con CPA que las cuentas con menor gasto (pero en última instancia fue insignificante).

Si estás luchando con tu CPA, considera si estás pidiendo a tu presupuesto que haga demasiadas cosas o si la campaña puede obtener suficientes clics en el día para llevar a conversiones. Ambas mecánicas pueden influir en que los CPAs sean artificialmente altos.

ROAS

No debería sorprender que la mayoría de las campañas de Max Conversion Value hayan tenido un mejor rendimiento que Max Conversions en ROAS. Lo interesante es que hubo cuentas que vieron un mejor ROAS usando Max Conversions.

Tengo algunas teorías sobre esto:

• Algunas marcas no están permitidas a usar conversiones convencionales y es posible que en esas cuentas las conversiones máximas puedan hacerlo mejor que el ROAS simplemente porque los usuarios representarán más de una conversión (y el anunciante lo pretende). 
• Max Conversions podría haber estado en campañas más antiguas que estarían predispuestas a tener un buen rendimiento.

Es importante señalar que no incluimos la tasa de conversión en los datos porque era esencialmente la misma.

Plan de acción de estrategia de puja

No hay una buena razón para no usar Max Conversion Value. Esconderse detrás de la falta de un valor claro del cliente solo le da a tus competidores la oportunidad de superarte.

Al determinar tu valor de conversión, la mejor manera de hacerlo es considerar el valor promedio de tu cliente frente a la tasa de conversión de cada canal. Si no estás seguro de cuál sería el promedio, puedes comenzar con un SQL mínimo (lead calificado para ventas) o un precio de suscripción mínimo. Aunque esto no será perfectamente preciso, te dará un punto de partida.

Mi nueva perspectiva

La mayor conclusión al observar los datos es no dar nada por sentado. Solo porque nos digan que algo es cierto, es importante probar y demostrar si es viable en nuestras cuentas antes de comprometernos con ello o descartarlo.

Además, dado que la sabiduría convencional—que la coincidencia exacta y los valores de conversión máximos son más caros porque proporcionan más valor—no se cumplió a gran escala, vale la pena profundizar en tus cuentas si están aumentando tus costos. 

Considera ser más agresivo con los negativos y las exclusiones, así como determinar si tienes el presupuesto para perseguir el tráfico transaccional deseado o si te convendría más aprovechar tus presupuestos en redes más baratas (Microsoft) o en la parte superior del embudo (Performance Max, social, video).

Estamos muy agradecidos con nuestros clientes por permitirnos guiarlos en el camino hacia el beneficio y la victoria, y significa mucho poder seguir empoderándolos a través de la automatización y la libertad de estructura.

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