Si no estás familiarizado con los Anuncios de Búsqueda Responsivos, una buena manera de pensarlos es como darle a Google un montón de diferentes componentes de texto para mezclar y combinar mientras encuentra las mejores combinaciones. Hay un período de aprendizaje para cualquier nuevo RSA, lo que significa que el rendimiento puede no ser lo que estás acostumbrado de inmediato.
Con esta transición de Anuncios de Texto Expandido (ETAs) a Anuncios de Búsqueda Responsivos (RSAs) surgen una serie de preguntas sobre el rendimiento de los RSAs, la necesidad de mostrar información clave en el texto de tu anuncio y cómo gestionar la transición a campañas PPC compuestas únicamente por RSAs.
Por supuesto, herramientas de terceros como Optmyzr pueden ayudar a identificar los componentes de mejor rendimiento de tus anuncios actuales e incluso ayudarte a construir RSAs desde cero. Pero nunca está de más saber dónde están las cosas mientras planeas construir tus RSAs.
En este artículo, encontrarás los resultados de nuestro estudio sobre el rendimiento de los RSAs, respuestas a algunas preguntas urgentes sobre la transición y consejos sobre cómo mantener el control de tus campañas de búsqueda con RSAs.
Cómo y qué analizamos
Nuestro estudio de 2022 sobre el rendimiento de los RSAs cubre 13,671 cuentas de Google Ads elegidas al azar en Optmyzr y responde preguntas como:
- ¿Es el uso de RSAs tan común entre los anunciantes como crees?
- ¿Cómo se compara el rendimiento de los RSAs con el de los ETAs?
- ¿Qué efecto tienen los titulares/descripciones fijados en el rendimiento?
Hemos presentado los resultados por categoría para que puedas encontrar rápidamente lo más relevante para tus objetivos.
Mira a Frederick Vallaeys presentar el estudio en PPC Town Hall a continuación.
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Hallazgos clave de nuestro análisis de datos de Anuncios de Búsqueda Responsivos
Aquí está nuestro CEO Frederick Vallaeys sobre lo que el estudio nos enseñó sobre la relación entre los especialistas en PPC y los Anuncios de Búsqueda Responsivos.
“La mayor revelación es que los anunciantes se han centrado en la métrica equivocada. Los Anuncios de Búsqueda Responsivos tienen una mejor tasa de clics pero una menor tasa de conversión. Esto molesta a los anunciantes porque cuando hacen pruebas A/B, asumen que el grupo de anuncios tiene un número fijo de impresiones y que al mostrar anuncios de menor conversión para estas impresiones, las conversiones disminuirán (y los costos aumentarán). Mientras tanto, Google está feliz porque hay más clics.”
Pero esta es una imagen incompleta.
“Lo que nuestro estudio muestra es que las impresiones para un grupo de anuncios dependen en gran medida del anuncio, y los RSAs generan 4 veces las impresiones de un ETA típico. Incluso con una tasa de conversión ligeramente menor, este aumento del 400% en impresiones genera muchas conversiones incrementales que deberían hacer muy felices a los anunciantes.”
Los Anuncios de Búsqueda Responsivos tienen un mejor Puntaje de Calidad en el momento de la subasta, por lo que te ayudan a calificar para más subastas. También mejoran el rango del anuncio y te dan acceso a términos de búsqueda completamente nuevos (e impresiones). Como resultado, el rendimiento a nivel de anuncio y métricas como la tasa de clics o la tasa de conversión pueden no pintar una imagen completa de tu rendimiento.
Evalúa el éxito de tus anuncios basándote en las impresiones, clics y conversiones incrementales que reciben tus grupos de anuncios y campañas.
Estadísticas sobre el uso de Anuncios de Búsqueda Responsivos
Este año, de las 13,671 cuentas que analizamos:
- 7.7% nunca han creado un solo RSA
- 92% actualmente tienen al menos un RSA activo
- 0.4% tenían RSAs pero dejaron de usarlos
Interpretación de Optmyzr: La mayoría de los anunciantes ya están bien encaminados hacia la transición a Anuncios de Búsqueda Responsivos, y aquellos que han experimentado con el nuevo formato de anuncio tienden a gustarles los resultados lo suficiente como para mantener los RSAs activos.
Estadísticas sobre Anuncios de Búsqueda Responsivos y fijación
La fijación – fijar titulares o descripciones a posiciones específicas – te da más control sobre cómo aparecen tus RSAs a los usuarios. Pero también reduce la fuerza de tu anuncio, según Google.
En nuestro análisis de más de 93,055 Anuncios de Búsqueda Responsivos, observamos el impacto de tres formas de fijar: sin fijación, fijando solo algunas posiciones de anuncios y fijando todas las posiciones de anuncios.
Encontramos que los RSAs que fijan cada posición tienen grandes métricas como CTR y Tasa de Conversión, lo cual tiene sentido para los anunciantes que han hecho grandes pruebas A/B durante años y tienen anuncios hiperoptimizados.
El CTR es mucho mejor al fijar un texto.
Pero las impresiones por grupo de anuncios son 3.9 veces más altas al darle a Google la flexibilidad con múltiples textos por ubicación fijada.
Interpretación de Optmyzr: Los anunciantes que han pasado varios años optimizando sus ETAs están creando ETAs “falsos” al fijar un texto en cada posición para recrear esos ETAs de mejor rendimiento.
Estadísticas sobre Anuncios de Búsqueda Responsivos y número de titulares
Los Anuncios de Búsqueda Responsivos pueden tener hasta 15 titulares diferentes para que Google los combine de diferentes maneras. Y hemos encontrado que más variantes de titulares conducen a más impresiones por RSA.
También hemos visto que GPT-3 se está volviendo bastante bueno sugiriendo anuncios para que los gerentes de PPC los revisen.
Después de analizar 432,343 anuncios, también hemos observado que agregar inserción dinámica de palabras clave/personalizadores de anuncios a los RSAs aumenta las impresiones por anuncio. Por otro lado, hay una disminución en las conversiones por anuncio.
Observación de Optmyzr: Los anuncios parecen más relevantes y por lo tanto obtienen más clics, pero no siempre pueden cumplir con la promesa de lo que se insertó automáticamente en el texto. Agregar DKI o personalizadores de anuncios a los RSAs puede disminuir el rendimiento.
Estadísticas sobre el rendimiento financiero de Anuncios de Búsqueda Responsivos vs. Anuncios de Texto Expandido
Los Anuncios de Búsqueda Responsivos pueden tener hasta 15 titulares diferentes para que Google los combine de diferentes maneras, pero solo necesitas proporcionar tres – cualquier cosa más es opcional. Agrupamos cada anuncio según el número de titulares, segmentándolos aún más por métrica.
- Cuando cada tipo de anuncio gana su grupo de anuncios, los RSAs promedian un costo por adquisición $1.48 más alto que los ETAs. Sin embargo, también cuestan un promedio de $10.96 menos cuando pierden.
- Esto significa que los RSAs ofrecen un rendimiento ganador comparable a los ETAs mientras ahorran costos significativos cuando pierden. Esta tendencia se extiende a otras métricas financieras como ROAS y costo por clic.
Mejores Prácticas para Anuncios de Búsqueda Responsivos: Mantén el control del PPC en la era de la automatización
No creemos que ni los Anuncios de Búsqueda Responsivos ni los Anuncios de Texto Expandido sean definitivamente mejores que el otro.
Gran parte del éxito en PPC depende de las necesidades individuales de la cuenta, las relaciones con los clientes, la volatilidad global y del mercado, las cadenas de suministro y la experiencia de los equipos de marketing y negocios involucrados.
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Sin embargo, el hecho sigue siendo que no podrás crear nuevos Anuncios de Texto Expandido (ni editar los existentes) ahora.
Estas próximas secciones cubren nuestras recomendaciones para ayudarte a comenzar a gestionar esta transición. Como siempre, úsalas como iniciadores de pensamiento en el contexto de los objetivos específicos de tu cliente o marca.
1. Conoce la diferencia entre la fuerza del anuncio y las etiquetas de activos.
La fuerza del anuncio es una puntuación de mejores prácticas que mide la relevancia, cantidad y diversidad del contenido de tu Anuncio de Búsqueda Responsivo incluso antes de que tus RSAs se sirvan.
Cada aumento en la fuerza del anuncio proporciona aproximadamente un aumento del 3% en clics, por ejemplo, de pobre a promedio, de promedio a bueno. Sin embargo, no tiene relación con el rendimiento.
Las etiquetas de activos, por otro lado, te dan orientación sobre qué activos están funcionando bien y cuáles deberías reemplazar después de que tus RSAs se sirvan. Estas sugerencias de Google se basan en datos de rendimiento, por lo que si uno de tus activos no obtiene impresiones en más de 2 semanas, podrías querer reemplazarlo.
2. Construye Anuncios de Texto Expandido perennes (si puedes).
Aunque no puedes crear nuevos ETAs, cualquier existente seguirá sirviendo mientras lo desees. Puedes pausar y reanudar estos ETAs, pero no podrás editarlos de ninguna manera – eso incluye ofertas, palabras clave, texto del anuncio, segmentación e incluso presupuestos.
Sin embargo, eso no será un problema si tienes algunas campañas o grupos de anuncios perennes que sabes que pueden funcionar sin esas modificaciones – posiblemente campañas de marca de embudo superior o para una línea de productos de la que estás seguro que no desaparecerá.
Ten en cuenta que no todas las marcas tendrán (o podrán permitirse) estas oportunidades, e incluso las que sí pueden tener que aceptar que esos anuncios necesitarán retirarse en algún momento – como si un proveedor clave cierra o la marca cambia su nombre.
3. Comienza a encontrar las piezas de tus nuevos Anuncios de Búsqueda Responsivos.
La Optimización de Texto de Anuncios te permite encontrar rápidamente el texto de mejor rendimiento en tu cuenta
Si tus campañas han estado funcionando por algún tiempo, hay una buena posibilidad de que ya tengas algunos RSAs de calidad flotando en diferentes grupos de anuncios. Encontrar estos componentes individuales puede resultar laborioso y propenso a errores.
Afortunadamente, una herramienta como la función de Optimización de Texto de Anuncios en Optmyzr puede facilitar esa tarea, permitiéndote clasificar campañas individuales o múltiples en minutos.
Nuestra herramienta te permite clasificar por tipo de elemento (titular, descripción, ruta), ubicación individual o incluso anuncios completos para encontrar los elementos de mejor rendimiento para la métrica deseada.
Una vez que tengas tu texto de anuncio listo, puedes completar el proceso:
- Construye un nuevo anuncio con nuestra Utilidad de Anuncios de Búsqueda Responsivos
- Monitorea el rendimiento de los RSAs y realiza los cambios necesarios para asegurarte de que están funcionando al máximo usando Optimización de Texto de Anuncios (RSA) (lee artículo de ayuda aquí)
- Migra tus ETAs existentes a RSAs rápidamente usando nuestro script gratuito
- Usa nuestra estrategia de Motor de Reglas para Encontrar y Corregir RSAs de Bajo Rendimiento
- Valida tus hallazgos en la herramienta de Pruebas A/B para Anuncios
4. Considera la variedad en tus Anuncios de Búsqueda Responsivos.
Las métricas clave para RSAs varían según el número de anuncios en un grupo de anuncios
Aunque puedes crear hasta tres Anuncios de Búsqueda Responsivos en un grupo de anuncios, es difícil encontrar un consenso sobre el número óptimo.
Por un lado, demasiados RSAs pueden diluir tus variaciones de mensajes – especialmente si cada uno lleva los 15 titulares completos y cuatro descripciones. Pero limitarte puede no ser siempre el movimiento correcto tampoco, asumiendo que cada RSA es distinto en términos de lo que aborda.
Los hallazgos de nuestro estudio muestran que los grupos de anuncios con más RSAs tienden a obtener significativamente más impresiones, pero los grupos de anuncios con dos RSAs experimentan un aumento en la tasa de conversión que los grupos de anuncios con un solo RSA y tres RSAs no tienen.
Tener 2 anuncios RSA por grupo de anuncios parece ser el punto óptimo principalmente basado en tasas de conversión mejoradas
Como siempre, considera los méritos de cada situación y grupo de anuncios individualmente.
5. Decide si fijar elementos en tus Anuncios de Búsqueda Responsivos.
Google identifica la fijación excesiva como una de las 8 causas de debilitamiento de la fuerza de los anuncios RSA, y aunque no está claro en qué umbral esto cambia, es seguro decir que tus resultados se debilitarán cuanto más elementos fijes.
Sin embargo, algunos anunciantes necesitarán fijar piezas específicas de texto, como descargos de responsabilidad y advertencias para aquellos en publicidad legal o farmacéutica. Google aún no ha comentado si estas industrias con obligaciones serán evaluadas de manera diferente, o si se hará disponible un nuevo elemento para atender esta necesidad.
Por ahora, los anunciantes tendrán que hacer lo que deben con lo que tienen acceso. Solo reconsidera si estás pensando en jugar con el sistema fijando todos tus elementos para crear un pseudo-Anuncio de Texto Expandido.
6. Cambia cómo piensas sobre las pruebas A/B con RSAs.
La metodología de pruebas A/B de anuncios se ha basado durante mucho tiempo en la suposición de que el volumen de impresiones está determinado principalmente por las palabras clave y solo depende mínimamente del anuncio. Esta suposición es falsa con los Anuncios de Búsqueda Responsivos.
Forma Antigua: Enfocada en tasas de conversión o conversiones por impresión
Forma Nueva: Enfocada en conversiones dentro de límites de CPA o ROAS
7. Contrata una póliza de seguro PPC con capas de automatización.
Una lista de alertas activas a múltiples niveles en Optmyzr
Tal vez has tenido éxito con tus campañas de búsqueda determinando gran parte de sus estrategias de optimización, o tal vez has estado usando estrategias de ofertas automatizadas junto con Anuncios de Texto Expandido bien construidos que controlas.
Performance Max en sí mismo no es una amenaza directa para tu cuenta – siempre puedes optar por no participar a menos que planees usar una campaña Local o de Compras Inteligentes, ambas serán absorbidas por Performance Max.
Sin embargo, el doble golpe de cambiar a Anuncios de Búsqueda Responsivos y ejecutar una campaña de Performance Max juntos puede ser un riesgo para todas menos las cuentas PPC más aisladas. Sugerimos abordar uno a la vez.
Incluso entonces, cuanto más Google automatiza su plataforma, más vital se vuelve para ti tener una capa de automatización trabajando para el beneficio de tu cuenta. Una herramienta como Optmyzr hace que eso sea aún más posible – y efectivo.
Los usuarios de Optmyzr tienen acceso a todo tipo de alertas relacionadas con el presupuesto y basadas en métricas, dándoles la capacidad de intervenir tan pronto como comiencen a aparecer signos de problemas. También está el Motor de Reglas, una de nuestras herramientas más populares que te permite crear automatización basada en reglas para cualquier cosa que puedas imaginar.
Lo mejor de todo es que puedes apagarlo todo cuando quieras.
Pero primero, revisa la estructura de tu cuenta.
Antes de hacer cualquier cosa, es importante entender cómo la transición individual de cualquier marca a la era de los Anuncios de Búsqueda Responsivos impactará su estructura de cuenta. Algunas de las preguntas que necesitarás responder incluyen:
- ¿Qué campañas y grupos de anuncios seguirán sirviendo Anuncios de Texto Expandido?
- ¿Qué grupos de anuncios necesitan nuevos Anuncios de Búsqueda Responsivos? ¿Cuántos en cada uno?
- ¿Necesito crear nuevas campañas para evitar mezclar RSAs y ETAs?
- ¿Cómo monitorearé el rendimiento de los anuncios/campañas heredados y nuevos?
Uno de los mejores lugares para comenzar es con la sesión de Aaron Levy de nuestra conferencia virtual UnLevel en mayo de 2021. En 40 minutos, Aaron comparte un marco para construir una estructura de cuenta que sea adaptable al cambio rápido y la mayor automatización que han llegado a definir el PPC moderno.
Este artículo reutiliza partes de la presentación de Frederick Vallaeys sobre el rendimiento de los Anuncios de Búsqueda Responsivos de SMX Advanced 2022.
Este artículo fue escrito originalmente el 17 de agosto de 2022. Ha sido actualizado el 7 de abril de 2023.
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