Las vistas generales de IA, la desaparición de clics, las pujas accidentales por competidores y por qué tus hábitos de redacción de anuncios de 2015 podrían estar perjudicándote en silencio.

En nuestro último webinar, Aaron Levy de Optmyzr y Mery Hayles de Adthena dedicaron una hora a hablar con una honestidad refrescante sobre el estado de la búsqueda de pago, lo que muestran los datos, qué está causando problemas de los que nadie habla y hacia dónde se dirige este canal.

Si no pudiste asistir, aquí tienes los 10 insights que merece la pena llevarse.

1. Una de cada cuatro anuncios está siendo desplazada por las vistas generales de IA, pero no es la misma historia para todos.

La investigación de Adthena sitúa la cifra en aproximadamente un 25% de anuncios desplazados por las vistas generales de IA.

No es una cifra menor. Pero, como señaló Mery, el impacto no es uniforme:

“Varía según el sector, varía según la ubicación en la que estés, varía según el anunciante.”

Sanidad y finanzas son los sectores que más lo están sufriendo. Son industrias en las que son habituales las consultas más largas y complejas, y donde las vistas generales de IA aparecen con mayor frecuencia.

Si esos son tus verticales, empieza a prepararte ahora.

2. El tráfico está bajando. El rendimiento podría estar bien, si eres un anunciante orientado a performance.

Aaron compartió datos a nivel macro que replantean el pánico en torno a la caída del volumen de clics.

“El volumen de clics y tráfico bajó como un 15 a 20% interanual. Los ingresos subieron, la tasa de conversión subió, el volumen de conversiones subió.”

Su interpretación es que la IA está preclasificando a los usuarios antes incluso de que hagan clic. Las personas que sí hacen clic están más abajo en el embudo y tienen más probabilidades de convertir.

La búsqueda se está convirtiendo, como lo expresó Aaron, en “un verdadero cajón de sastre del fondo del embudo.”

3. Los anuncios dentro de las vistas generales de IA todavía apenas merecen la pena medirlos.

Todo el mundo quiere saber cómo conseguir que sus anuncios aparezcan en las vistas generales de IA. Adthena lo ha estado monitorizando, y la respuesta honesta es que todavía casi no hay nada que medir.

“Estamos hablando de menos del 0,01%. Así que, aunque es un tema muy candente, ahora mismo es muy mínimo.”

Los anuncios de ChatGPT están en una situación similar: fase piloto temprana, solo en EE. UU., y estadísticamente demasiado escasos como para sacar conclusiones. Así que vigílalo, pero no te obsesiones.

4. PMAX y AI Max están provocando pujas accidentales por competidores.

Tanto PMax como AI Max sobreindexan mucho en consultas competitivas, lo que a menudo hace que los anunciantes pujen por términos de marca de competidores sin haberlo pretendido nunca.

“Por un lado estás pagando CPC más altos para pujar por el nombre de marca de un competidor, y por otro lado también estás inflando tus propios CPC de marca.”

Mery confirmó que esto lo ven de forma constante con clientes de Adthena: aumento de los CPC de marca e incremento del número de competidores en términos de marca.

Necesitas visibilidad sobre lo que está ocurriendo antes de poder solucionarlo.

5. Probablemente sigues escribiendo anuncios como si fuera 2015.

Salieron a relucir dos hábitos ya desfasados.

Primero, el Title Case está perdiendo frente al sentence case. A medida que la búsqueda se vuelve más conversacional, los anuncios escritos con una capitalización natural están superando al enfoque tradicional de poner en mayúscula cada palabra.

Ahora la gente le habla a Google como si fuera una persona, y los anuncios que suenan humanos conectan mejor.

Segundo, los elementos del anuncio siguen redactándose de forma aislada. Aaron describió un anuncio de Google para Gemini en el que un titular sobre estudiar para un examen se combinaba con un vídeo sobre decorar una habitación de residencia universitaria.

Cada pieza tenía sentido por separado. Juntas, no.

“Cuando la gente escribe sus anuncios, necesita hacerlo con la idea de que cualquier combinación de esto tiene que tener sentido.”

Cada posible combinación de tus titulares y descripciones tiene que funcionar, no solo algunas, todas.

6. Que Google oculte tus datos puede no ser tan siniestro como parece.

La falta de transparencia en los informes sobre las vistas generales de IA es, en parte, intencionada.

Aaron compartió contexto de conversaciones con personas dentro de Google.

“Que Google oculte cosas es en parte intencional; no lo hacen para ser gente aterradora que te roba todo tu dinero. Lo hacen para evitar que los anunciantes vuelvan a comportamientos antiguos.”

Si los anunciantes pudieran separar el rendimiento de las vistas generales de IA en los informes, empezarían a escribir anuncios distintos para las vistas generales de IA y para la búsqueda tradicional, tratándolas como canales diferentes.

Google no quiere eso porque las keywords, tal y como las hemos conocido, están muriendo.

La plataforma se está moviendo hacia una segmentación conversacional y centrada en audiencias, y retener datos forma parte de cómo fuerzan ese cambio.

Frustrante, pero no del todo irracional una vez entiendes el motivo.

7. Gran parte de lo que le echas la culpa a la IA es, en realidad, un problema de procesos.

Este fue uno de los puntos más agudos de Aaron, y merece la pena reflexionar sobre él:

“Los problemas que estamos viendo con los anunciantes no son problemas de Google, no son problemas de SGE, no están causados por la IA. La mayoría de las veces, simplemente son malos flujos de trabajo que están quedando al descubierto.”

Centrarse en las métricas equivocadas, aferrarse a estructuras de anuncios que tenían sentido hace cinco años, trabajar con listas de palabras clave negativas que nadie ha auditado en una década.

La IA está haciendo visibles estas cosas, no creándolas.

Corrige los problemas de fondo en lugar de culpar al nuevo entorno.

8. La inteligencia competitiva tiene que ir más allá de quién aparece.

Los auction insights y los datos de share of voice son un punto de partida. La lectura más valiosa es qué están probando los competidores en sus textos.

“Si ves una gran oleada nueva de anuncios, es que acaban de cambiar de agencia. ¿Están probando descuento frente a envío gratis? Eso significa que quieren demostrar que tienen buen precio, pero no pueden bajar más. ¿Están usando una señal de confianza? Eso podría significar que uno de tus otros competidores ha tenido mala prensa.”

Mery también señaló que los datos de shopping pueden revelar inteligencia competitiva sobre precios que la mayoría de los anunciantes no está mirando, aunque las señales estén ahí mismo.

9. Puede que sea momento de revisar la segmentación por dispositivo.

Mery planteó lo que llamó una opinión impopular: volver a dividir las campañas por dispositivo.

Las vistas generales de IA aparecen a ritmos muy distintos en desktop y en mobile, lo que significa que el panorama competitivo en esas dos superficies está divergiendo de verdad.

“Por primera vez, quizá veamos cierta justificación para volver a la idea de separar desktop y mobile.”

Aaron añadió una perspectiva demográfica, diciendo que los usuarios mayores y menos nativos digitales tienden a hacer investigaciones serias y tareas de alta intención en desktop, mientras que los usuarios más jóvenes cada vez se sienten más cómodos haciendo todo en mobile.

Ninguno de los dos dice que esta sea la respuesta correcta para todo el mundo. Pero merece la pena probarlo en tus campañas con mayor facturación.

10. La forma en que pagas por los anuncios de búsqueda podría verse muy diferente dentro de unos años.

Aaron cerró con una predicción que merece la pena tener en cuenta. A medida que cae el volumen de clics y Google busca nuevas formas de monetizar la SERP, un cambio de CPC hacia pujas basadas en CPM, o incluso un modelo de reparto de ingresos, no es descabellado.

“Podría ver venir un modelo pseudoafiliado en el que pagas en función de un porcentaje de ingresos, y depende de ti ofrecer la mejor experiencia.”

Señaló Local Services Ads como una especie de prueba de concepto.

La forma de “optimizar” es ser un buen negocio, contestar el teléfono y estar cerca del cliente. Si esa lógica se extiende al ecosistema más amplio de Google Ads, la ventaja competitiva no solo estará en tu estrategia de puja.

Estará en tu producto, tu servicio y tu experiencia de cliente.

En resumen…

• Las vistas generales de IA están desplazando anuncios de forma desigual, así que el contexto del sector importa
• El volumen de clics está bajando, pero la calidad de las conversiones a menudo está subiendo
• PMAX y AI Max están creando problemas de pujas por competidores
• El sentence case ahora supera al Title Case
• Tus lagunas de reporting probablemente sean Google siendo estratégico, no vengativo
• Y gran parte de la disfunción que la gente le atribuye a la IA es anterior a la IA.

También puedes conectar con Aaron y Mery en LinkedIn si tienes alguna pregunta de seguimiento sobre los insights que cubrimos.