Desde su lanzamiento, Performance Max — la campaña que las gobierna a todas — ha visto una adopción generalizada entre los anunciantes de varios sectores.
¿Qué es Performance Max de todos modos?
Performance Max es un nuevo tipo de campaña en Google Ads en la que creas una campaña y Google promociona tus anuncios dondequiera que tus usuarios interactúen con sus servicios — Búsqueda, Display, YouTube, Maps, Discover o Gmail.
En este artículo, vamos a hablar sobre cómo los anunciantes en ecommerce y retail específicamente deberían abordar este tipo de campaña para obtener mejores resultados.
P.D. También hablamos con dos de los mejores expertos en ecommerce, Mike Ryan y Menachem Ani, en PPC Town Hall 59 sobre el mismo tema. Puedes ver el episodio completo a continuación:
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Las campañas de Smart Shopping se han actualizado a Performance Max
Las campañas de Smart Shopping y Local se han actualizado automáticamente a Performance Max en septiembre de 2022.
¿Cómo estructurar tu campaña de Performance Max?
La estructura de tu campaña debe estar alineada con el objetivo de tu cliente.
Si tu cliente tiene una tienda con bajo volumen de SKU, con tal vez cinco o diez productos, puedes crear una campaña con uno o dos grupos de recursos. Si tienen una tienda más grande con cientos o miles de productos, podrías dividirla un poco más en temas separados para tener más control sobre qué productos están absorbiendo la mayor parte del gasto publicitario.
Mike Ryan de Smarter Ecommerce presentó el siguiente enfoque.
Él dice que si eres nuevo o aún estás probando Performance Max, puedes adoptar un enfoque más simple para estructurar tu campaña y avanzar hacia un enfoque más detallado a medida que aprendes.
Fuente: Smarter Ecommerce
Si tu objetivo son los márgenes, Mike dice que podrías intentar el siguiente enfoque.
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Fuente: Smarter Ecommerce
Consejos para estrategias de puja en Performance Max.
La estrategia de puja que debes usar dependerá de cuántos datos tengan los sistemas de Google sobre tu campaña.
Por ejemplo, Menachem dice ->
“Si estás comenzando con Performance Max en una cuenta nueva donde Google Ads no tiene muchos datos de conversión, es mejor comenzar con ‘Maximizar conversiones’ sin la configuración de ROAS objetivo. Una vez que generes un buen número de conversiones, Google recopila datos sobre tu campaña. Entonces puedes cambiar a ‘Maximizar el valor de conversión’ con una configuración de ROAS objetivo.”
“Por otro lado, si tu cuenta ya ha estado estable por un tiempo con compras estándar, podrías continuar con ROAS objetivo que esté a la par con lo que estás viendo en tus otras campañas y esperando ver en el futuro. Y puedes segmentar esas campañas basadas en márgenes y objetivos comerciales como se mencionó anteriormente.”
“Pero si tu cliente vende, digamos, un producto reabastecible o consumible con un enfoque en el costo de adquisición de clientes, puedes optar por ‘Maximizar conversiones’ con un CPA objetivo. Y si su enfoque está en el retorno de la inversión publicitaria (ROAS), puedes migrar de ‘maximizar conversiones’ a ‘maximizar el valor de conversión’ e ingresar un objetivo de ROAS cuando el sistema tenga un poco más de datos.”
Durante esta conversación, Mike Ryan hizo algunos puntos interesantes sobre ROAS objetivo ->
Consejos para revivir productos con pocas impresiones.
A veces, en la puja automatizada, te encuentras en situaciones donde ciertos productos simplemente no tienen mucho volumen. Como resultado, Google puede entrar en un bucle auto-reforzante donde no conoce la tasa de conversión y por lo tanto deja de probar dichos productos. Estos podrían ser productos que querías priorizar y sacar de tu almacén.
Aquí hay algunos consejos para revivir dichos productos y obtener más impresiones.
Haz que tu feed de datos sea más descriptivo.
Mejora tu feed de datos haciéndolo muy descriptivo. Usa las palabras clave correctas basadas en el producto para que pueda entrar en más subastas.
Construye datos dividiendo dichos productos en campañas específicas.
Si tienes un producto en una campaña que no está recibiendo suficiente tráfico, divídelo en su propia campaña tal vez con una estrategia de ‘Maximizar conversiones’.
Pon dichos productos primero en Shopping estándar y luego muévelos a Performance Max.
Las campañas de shopping estándar te ofrecen más control. Así que intenta poner esos productos en shopping estándar, construye el historial detrás de ese ID de producto, y luego colócalos de nuevo en Performance Max.
Menachem también compartió algunos consejos más para ayudarte a sacar el máximo provecho de tus campañas de Performance Max usando datos de la página de destino ->
Escribió en detalle sobre cómo maximizar el rendimiento de tus campañas de Performance Max en su blog.
Consejos para sortear preocupaciones comunes en Performance Max.
Relacionado:
Añadir palabras clave negativas a tus campañas.
Aunque Google te permite bloquear palabras clave, no puedes añadir palabras clave negativas a nivel de cuenta a partir de abril de 2023. Google dice que pronto estará disponible para todos los usuarios. Por ahora, necesitas ponerte en contacto con un representante de Google para añadir palabras clave negativas a tus campañas de Performance Max.
Excluir audiencias de tus campañas.
Para excluir ciertas audiencias, sube tu lista de clientes y excluye a tus clientes existentes o personas que se dieron de baja de tu lista de correo electrónico.
Performance Max está aquí para quedarse.
Google está agregando regularmente nuevas características y componentes a Performance Max. Pronto podríamos ver una mejor orientación geográfica, mejores exclusiones e información sobre subastas, por nombrar algunos. Así que está claro que esta es la estrategia a la que Google está comprometido.
“Al final del día, la tecnología siempre avanza, si no avanzas
con ella, te quedarás atrás.”
— Menachem Ani
Y, los practicantes dicen que deberíamos subirnos a bordo con ella, y aprovechar las nuevas características para asegurarnos de estar preparados para el éxito en el futuro para nuestros clientes.
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Este artículo fue escrito originalmente el 21 de julio de 2022. Ha sido actualizado el 6 de abril de 2023.
