No importa cuántas actualizaciones o cambios ocurran en el marketing de búsqueda, algunas cosas permanecen constantes, como la importancia de los datos. No es un secreto que los especialistas en PPC dependen en gran medida de buenos datos para influir en su automatización y construir estrategias poderosas.
Con todos los cambios que están ocurriendo, necesitamos estar atentos a cualquier cosa que Google nos presente. Configurar sistemas de medición inteligentes para evaluar el éxito de tu cuenta de PPC es una necesidad, ahora más que nunca.
Así que esta semana, en el episodio 22 de PPC Town Hall, decidimos profundizar en todo lo relacionado con datos y análisis que les quita el sueño a los especialistas en búsqueda. Nuestro panel de expertos, que cuenta con algunas de las mentes más experimentadas de la comunidad, compartió sus consejos y tácticas para construir estrategias sólidas de PPC.
Nuestros panelistas de la semana:
- Kirk Williams, Propietario de Zato Marketing
- Aaron Levy, Director de Grupo de SEM en Tinuiti
Como siempre, puedes ver el episodio de esta semana, así como ediciones anteriores de PPC Town Hall aquí mismo.
Aquí hay 5 ideas para ayudarte a entender cómo utilizar los datos y el análisis para fomentar tu autoridad en PPC.
1. Viviendo con los límites de Google en los informes de términos de búsqueda
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Kirk: Básicamente, Google implementó un cambio donde ya no mostrarían términos de búsqueda que superen un cierto nivel de tráfico a los anunciantes. Esto es significativo. Ahora, en tus informes de términos de búsqueda, no tienes acceso a alrededor del 30% de los datos de los términos que están generando costos. Los especialistas en marketing se han estado preguntando qué significa esto o si está bien hacer tal deducción.
Aaron: Aún no hemos publicado un artículo sobre esto. Pero muchos de nuestros clientes nos han hecho preguntas como si el 50% de los datos o algo así se volverán inaccesibles. Lo que hay que recordar sobre los informes de términos de búsqueda es que mucho de esto se normaliza con el tiempo.
Mi teoría es que todo son búsquedas de una impresión un clic, por lo que si/cuando se buscan una segunda vez, comenzarán a aparecer en los SQR. Hay mucha controversia al respecto, pero necesitamos ver qué sucede. Todavía estamos tratando de desentrañar qué es y cuáles son los criterios necesarios, pero queremos ver cómo se asienta el polvo a medida que se completa el informe.
De hecho, predije el fin de las palabras clave hace dos años. Para mí, la búsqueda se parece cada vez más a un DSP, como si fuera un terreno pragmático ahora. Así que si piensas en un tiempo anterior, muchos de estos datos estaban ocultos o tendrías que pagar más por una visibilidad completa. Se parece un poco a cómo eran las cosas a principios de los 2000.
2. Descifrando los derechos de los anunciantes
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Kirk: Realmente no creo que los anunciantes posean los datos (esa lucha es entre el usuario y la plataforma). Pero la pregunta es, ¿por qué está pagando un anunciante? ¿Es solo estrictamente acceso a la plataforma? ¿O es acceso a la plataforma y los datos que te permiten anunciarte bien?
En otra nota filosófica sobre Google y los anunciantes, el panorama en constante cambio de lo que se acordó originalmente al sistema en el que dependemos de ellos. Y Google prácticamente tiene la mayor parte del mercado. Así que han creado todo esto y ahora siguen moviendo los postes de la meta.
Básicamente, todo esto se trata de búsqueda, la palabra clave, comunicación o intención. Y ahora todo esto está comenzando a cambiar. Gran parte de la frustración de los anunciantes no es solo por descifrar el cambio, sino también porque las reformas siguen empeorando para nosotros.
¿Se está volviendo cada vez más difícil comunicar a Google lo que los anunciantes quisieran ver suceder? Sí. Básicamente, Google está siguiendo una estrategia que empuja a monopolizar toda la dinámica. A medida que Google empuja a cerrar los datos y se dirige a un enfoque más programático centrado en la audiencia, se comportan cada vez menos como una plataforma de publicidad de búsqueda pagada y más como una plataforma de medios tradicional.
3. Construyendo pistas para la automatización
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Aaron: Muchas de nuestras filosofías giran en torno a construir pistas para la automatización. Sabemos que la automatización cometerá errores, tendrá sus buenos y malos días. Así que nos aseguramos de que estas pistas sean adecuadas para dar suficiente espacio para ayudar a que la automatización tenga éxito. Las pistas son básicamente más sobre cómo estructuramos las cosas por intención, resultado previsto y tasa de conversión.
Hablando específicamente sobre la automatización de Google y Smart Bidding, Google optimiza en función de los ingresos esperados y la tasa de conversión esperada. Así que tiene que aprender y descifrar esos puntos: si podemos poner las cosas en pistas, donde tenemos diferentes grupos para diferentes objetivos que obtienen diferentes optimizaciones.
De esta manera, la automatización tiene una pista dentro de un objetivo, un objetivo de marketing consistente y no tiene que adivinar mucho. Si podemos controlar las entradas y asegurarnos de que la máquina esté optimizando en función de lo que sabemos que es correcto como negocio, agencia o cliente, minimiza el lado negativo y le permite hacer lo que es bueno para mejorar los resultados.
4. Estrategizando para los datos correctos
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Estamos tratando de tener conversaciones más estratégicas a propósito. Actualmente, el elemento humano se utiliza para determinar los límites y objetivos para la automatización. Ha habido momentos en los que deliberadamente me he retirado de la oferta inteligente para ir completamente manual, y no porque piense que la oferta inteligente o la automatización no pueden llegar a ese nivel, sino que todavía carece de ciertas maneras en este momento.
Reconoce el hecho de que en algún momento, algunos desarrolladores escribirán un código que mejorará varias formas de automatización. ¡Simplemente no estamos allí en todos los sentidos todavía! Y por eso necesitas actuar en consecuencia. Entiende la naturaleza de la automatización en este momento y construye cosas a su alrededor y luego adáptate a medida que la automatización evoluciona. Los humanos necesitan descubrir cómo utilizar la automatización a medida que cambia continuamente.
5. Aceptando la desaparición de las cookies
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Aaron: Será mucho más sobre datos de primera mano, la información que recopilas y cómo puedes usarla. Los movimientos de privacidad de Europa con el GDPR ciertamente serán un precedente para lo que el resto del mundo va a ser. Al igual que estamos viendo un aumento en las empresas de software solo para la gestión de Google Ads, habrá un aumento en las plataformas de coincidencia de datos que pueden operar mejor bajo las regulaciones del GDPR.
Descubrir cómo puedes extraer los datos importantes, necesitas conectar toda la información. Me siento un poco alentado por el concepto de un mundo sin cookies, ya que nos hará un poco más inteligentes y astutos en términos de marca y mensajes.
Conclusión
Una cosa está clara: nunca vamos a tener todo perfecto de una vez. Podemos argumentar a favor de los derechos de los anunciantes, la automatización y las estrategias de oferta todo lo que queramos. Pero necesitamos ser flexibles y acomodarnos a cualquier cambio para seguir mejorando para nuestros clientes y negocios.
En cuanto a mí, me gustaría ver algunas actualizaciones en la API de Google para compensar todas las cosas que faltan. Espero que en 2021, muchas de las cosas a las que no tenemos acceso a través de la API (como los datos de competidores en la subasta) se solucionen. En Optmyzr, queremos desarrollar automatizaciones más simples de las que nuestros clientes puedan depender para tomar decisiones más inteligentes.
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