Es cierto: la estrategia de puja correcta puede decidir el destino de tus cuentas PPC.
Con la dinámica siempre cambiante del marketing de búsqueda, los especialistas en marketing deben ser especialmente cuidadosos al navegar por las difíciles aguas de la gestión de pujas. Además, también deben ser conscientes de la postura de Google sobre la limitación de los informes de consultas de búsqueda y el establecimiento de nuevos límites en el acceso a los datos.
Para obtener grandes resultados en generación de leads, debemos hacer más que solo enfocarnos en las estrategias de puja. Métricas como el puntaje de calidad, tCPA, ROAS, etc., también pueden desempeñar un papel importante en la influencia de la gestión de pujas.
Así que esta semana, en el episodio 23 de PPC Town Hall, discutimos consejos y tácticas de especialistas para mejorar tu gestión de pujas para una buena generación de leads y comercio electrónico.
Nuestros panelistas de la semana:
- Navah Hopkins, Directora de Medios Pagados, Hennessey Digital
- Frederick Vallaeys, Co-Fundador, Optmyzr
- Geetanjali Tyagi, Co-Fundadora, Optmyzr
Como siempre, puedes ver el episodio de esta semana así como ediciones anteriores de PPC Town Hall aquí mismo.
Aquí hay 5 consejos que los expertos juran para gestionar pujas para leads y comercio electrónico.
1. El rostro cambiante de los Informes de Términos de Búsqueda
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Navah: Inicialmente, cuando se anunció que los Informes de Términos de Búsqueda estaban siendo depreciados, no pensé mucho en ello. Al final, aún podrás ver los datos de clics, los datos de palabras clave y tus ROAS. No es que estés recibiendo menos clics, simplemente no estás obteniendo esa transparencia en las consultas.
Pero ahora, creo que es un problema real ya que he notado un problema de subgasto. No poder ver hacia dónde se está canalizando el presupuesto es realmente un problema. Mi teoría es que gran parte del gasto se está dirigiendo a anuncios de servicios locales en lugar de búsqueda pagada. Los anuncios de servicios locales vienen con un descuento dramático, sin ningún requisito previo de ejecutar un anuncio de búsqueda pagada.
Aparte de esto, no hay transparencia para diferentes estrategias de automatización que están rindiendo por debajo o por encima de lo esperado.
2. SKAGs vs STAGs
Navah: Últimamente, he estado impulsando mucho más los grupos de anuncios de concordancia amplia y las campañas, especialmente con cuánto han cambiado los tipos de concordancia. La asignación de presupuesto a palabras clave de concordancia amplia y exacta parece mucho mayor que las palabras clave de concordancia de frase. Ahora, encuentro que un SKAG de concordancia amplia, 3-4 palabras clave de concordancia exacta, y tal vez un mod amplio sirven mejor que enfocarse solo en exacta/frase.
La elección de usar un tipo de concordancia o una palabra clave depende completamente de lo que vea que regresa en los términos de búsqueda. ¿Coincidieron según las reglas de exacta? ¿O coincidieron las variantes cercanas de exacta según las reglas de amplia, etc.? El hecho de que ya no tengamos esa visibilidad realmente, es un poco problemático.
En términos de entrega en el rendimiento de la cuenta, todavía veo que los STAGs (agrupación de palabras clave) parecen rendir mejor que los SKAGs. En términos de tipo de concordancia, me estoy alejando mucho de la concordancia de frase ya que tienden a quedar atrapados mucho más en el problema de entrega.
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Fred: Los tipos de concordancia no significan lo que solían ser antes. Con el aflojamiento de los tipos de concordancia, la mayoría de las personas no pueden averiguar qué puede lograr una concordancia de frase que otro tipo de concordancia no lograría. Para las personas que no han estado haciendo PPC tanto tiempo, una concordancia de frase significaba que las palabras entre las comillas debían permanecer juntas. Pero eso ya no funciona.
Geetanjali: Con todo el cambio en los tipos de concordancia y la llegada de variantes cercanas, las personas que juran por los SKAGs aún no han dejado ir completamente. Con los cambios en los términos de búsqueda, toda la estructura alfa-beta de minería de palabras clave usando tu concordancia amplia y luego moverlas a exacta podría no funcionar tan bien. Probablemente no conozcas todas las consultas de búsqueda que están llegando con tus palabras clave de concordancia amplia, ya sea SKAG u otra cosa.
3. Hablemos de pujas
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Navah: La puja es una de esas tácticas que deberías delegar. No hay una buena razón para hacer pujas manuales realmente. Las pujas manuales pueden ser útiles cuando no confías en la automatización nativa para pujar lo suficiente por tus términos importantes, sin embargo, no hay una buena razón para sentarse allí ajustando pujas todo el día. Usa scripts/reglas, o puedes usar una herramienta increíble como Optmyzr.
Geetanjali: Si estás usando pujas inteligentes, es realmente importante enviar los datos correctos al sistema. También creo que tener el nivel correcto de atribución es necesario. Me he encontrado con clientes que están usando completamente las estrategias de puja automatizadas de Google y operando con atribución de último clic. Entonces, el sistema está cortando automáticamente las consultas que surgirían en la parte superior del embudo, conversiones y estos clientes siguen preguntándose por qué no está funcionando.
Además, si estás delegando tus pujas, necesitas saber qué partes elegirías. Si aún tienes que establecer los objetivos correctos, aún tienes que tener el modelo de atribución, entonces esa es la parte que no puedes delegar a Google. Si no le das al sistema los datos correctos, los sistemas, que al fin y al cabo son máquinas, no pueden tomar la decisión correcta.
4. El problema con la IA y Maximizar Conversiones
Navah: Aquí juegan dos cosas. Una, en tus configuraciones de Conversión, puedes decirle a Google si contar o no tus conversiones. Esto significa que aún puedes rastrear acciones que te interesan sin que descarrilen tus estrategias de puja automatizadas/inteligentes. La otra cosa es no usar pujas inteligentes si no confías en tus conversiones. Simplemente no lo hagas.
Realmente necesitas tener una infraestructura en su lugar que pueda rastrear el lead a través. Ten una conversación abierta con tu cliente sobre su recepción. Parte de esto se reduce a ayudar a tu cliente y ayudarlos a construir infraestructura para informar y tener un sistema de recepción interno. La otra parte es hacer el trabajo preliminar tú mismo, tener métricas de seguimiento de llamadas, verificar la calidad del lead, etc.
5. Calidad de los leads
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Navah: Necesitamos entender la calidad de los leads en leads aceptados contra leads rechazados y por qué son rechazados. Una cosa que encontramos en nuevos anunciantes es una inclinación por dejar activados los socios de búsqueda y obtener conversiones. Pero luego esas conversiones resultan realmente terribles.
Nos aseguramos de que cada trimestre haya esta aceptación y hacemos algunas preguntas clave. ¿Cuántos leads estás obteniendo por mes? ¿A dónde podría crecer ese número? ¿Cuánto ganas por vertical de servicio? ¿Hay algún cambio próximo en este trimestre del que debamos estar al tanto?
Conclusión
He notado que a medida que entran nuevos gerentes de PPC que nunca han hecho gestión de pujas manuales, carecen de la comprensión de cómo gestionar pujas o cómo funcionan las subastas.
Por alguna razón, la gente tiende a creer que poner una puja o un objetivo para tCPA o tROAS es suficiente para alejarse. Eso ciertamente no está bien. Google está automatizando las conversiones entre la conversión esperada cuando estás tratando de lograr en términos de CPA y poniendo las pujas en la subasta.
Pero recuerda esto: ¡no mira nada que tenga que ver con tu negocio! No necesariamente sabe todas las cosas sobre tu negocio como tú. Al final del día, tu prioridad en el tipo de leads que deseas debería reflejarse en tus objetivos.
Ten en cuenta que nada está fijado como lo conocemos. Sigue probando y discutiendo formas de aprovechar al máximo tus cuentas.
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