Desde que Google introdujo una serie de cambios, las cosas han estado cambiando muy rápido en PPC. Eliminar datos de consultas de búsqueda, dificultar la creación de anuncios de texto expandido, realizar más y más ofertas automatizadas, etc., solo nos hace sentir inseguros sobre el futuro del marketing de búsqueda.
Con el creciente número de obstáculos que Google está poniendo frente a nosotros, los especialistas en marketing deben estar preparados para superar cualquier cosa que el gigante de búsqueda nos lance. La pregunta del momento es: ¿Cuánto más puede Google automatizar y cambiar la forma en que nosotros, como profesionales de PPC, llevamos a cabo nuestro negocio?
Así que esta semana en el Episodio 26 de PPC Town Hall, quería hablar con dos especialistas de la industria que han trabajado con muchas cuentas y han enfrentado las implicaciones de los cambios en el marketing de búsqueda y la automatización.
Nuestros panelistas de la semana:
- Martin Röttgerding, Jefe de SEA, Bloofusion
- Brady Cramm, Director de PPC, Directive Consulting
Como siempre, puedes ver el episodio de esta semana, así como ediciones anteriores de PPC Town Hall aquí.
Aquí están las 6 principales ideas de la PPC Town Hall de esta semana sobre cómo navegar el futuro de la automatización de PPC.
1. ¿Cómo optimizar el impuesto de Google?
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Martin: Algunos países han comenzado a aumentar el Impuesto sobre Servicios Digitales de Google. Ahora, Google tiene la intención de trasladar eso a los anunciantes. Por ejemplo, para los anuncios que se muestran en Austria y Turquía, Google añadirá un 5% a tu factura. Esto es complicado porque no aparecerá en ninguno de tus KPI regulares. Tus costos y CPC en la interfaz parecerán no verse afectados. Esto hace que sea fácil pasarlo por alto, lo cual probablemente sea la intención.
Hay una razón por la que has decidido una cierta oferta o presupuesto. Para tener en cuenta el nuevo impuesto, tendrás que reducir tus ofertas o presupuesto en aproximadamente un 5%. Entonces terminarás pagando lo mismo que antes. Por supuesto, Google preferiría que pagues la misma cantidad a ellos y luego el 5% adicional en impuestos, lo cual probablemente sea la razón por la que tienen poco incentivo para ayudarnos con esto.
2. Impuestos y ubicaciones geográficas
Martin: Los impuestos sobre servicios digitales dependen de dónde ocurre el costo de la publicidad. Por ejemplo, si alguien en el Reino Unido hace clic en un anuncio, se añadirá un cargo de impuesto del 2% al costo de ese clic. El problema aquí es que hay una diferencia entre la ubicación de interés y la ubicación del usuario. Si apuntas a EE.UU., eso puede incluir personas en otros lugares si Google de alguna manera identifica a EE.UU. como su ubicación de interés.
Solía haber una manera fácil de evaluar las ubicaciones físicas de los usuarios. Eso ha sido eliminado. Los informes de ubicación estándar ya no incluyen la ubicación física. De hecho, Google eliminó cualquier mención de que podría haber una diferencia entre la ubicación física y la ubicación de interés.
Aún puedes obtener los datos, aunque es menos conveniente. Google también eliminó el informe predefinido de su editor de informes, pero aún puedes crear el tuyo desde cero. Así que, aunque los datos ya no están presentes en primera plana, aún puedes obtenerlos.
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Brady: Tomemos el ejemplo de los negocios que tratan con ‘New York Pizza’. Este es un estilo específico de pizza que prácticamente cualquiera puede buscar. Mientras las pizzerías locales de Nueva York han estado capturando personas de todo el mundo buscando New York Pizza, la configuración de ubicación en la interfaz de usuario no muestra que esto esté sucediendo. Como resultado, muchas de estas pequeñas pizzerías ahora podrían obtener un impuesto del Reino Unido o algo sin tener idea de por qué.
Para encontrar esta información específica sobre ubicaciones, ve a
Informes → Personalizado y crea tu propio informe.
Si buscas ‘ubicaciones de usuarios’ en tu informe, encontrarás todas las opciones de ubicación de usuario que puedes colocar dentro de las filas de tu informe.
3. Gestionar cuentas con menos datos de búsqueda
Brady: Estamos viendo una lucha para cuentas de bajo volumen. Así que para cuentas donde puedes pasar cada día profundizando en los informes de términos de búsqueda, leerlos y tomar decisiones basadas en tus hallazgos, estamos viendo mucha frustración.
Cuando se trata de cuentas de alto volumen, creo que hace que cosas como los n-grams sean aún más relevantes. Con acceso a menos datos, los informes de n-gram pueden ayudarte a encontrar tendencias dentro del conjunto de datos que tienes y tomar decisiones en consecuencia.
4. Funcionando con los ‘obstáculos’ de Google
Brady: No estoy completamente en contra de estos cambios. En un puñado de nuestras campañas, hacemos una orientación de palabras clave completamente amplia emparejada con Target CPA, y funciona bastante bien. Al observar nuestros términos de búsqueda, vemos que algunos de ellos son términos basados en soluciones no de marca, mientras que algunos comparan nuestra solución con otros competidores, y algunos comparan entre otros competidores por completo. Pero, al final del día, el costo por conversión y MQL son bastante buenos.
Cuando se trata de marketing de software B2B, realmente estamos mirando un modelo LTV/CAC. Así que modelar eso tanto para Google Ads como para otros canales, y ayudar a los clientes en ese nivel es algo hacia lo que nos estamos moviendo. Con un mayor nivel de automatización, tendríamos tiempo para centrarnos en cosas como la optimización de páginas de destino, pruebas A/B, nuevas ofertas y análisis de la competencia.
5. Cambiando agencias y objetivos comerciales mientras se trabaja con la misma caja negra de Google
Martin: Con Google haciendo todo con estas campañas de caja negra como smart shopping, discovery o campañas locales, se vuelve cada vez más importante asegurarse de que sus sistemas tengan los datos correctos para continuar. Este también es un campo importante para que las agencias y los anunciantes se diferencien del resto.
Una forma de hacerlo es seguir evolucionando el seguimiento de conversiones. Durante los últimos diez años más o menos, todos se han centrado en los ingresos. Antes de eso, se trataba de conversiones. El futuro se trata de márgenes y beneficios en lugar de ingresos. Más allá de eso, está el valor de vida del cliente. Y tan importante es la incrementalidad, aunque probablemente no puedas esperar mucha ayuda de las plataformas.
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Brady: Cuando todos compiten armados con las mismas cajas negras y sin palancas como antes, deberías:
- Construir tus propias audiencias
- Alimentar a Google con datos de calidad (MQL, SQL, Oportunidades, Ingresos del Pipeline, etc.)
- Auditar constantemente el mensaje de los competidores
- Probar el mensaje y la oferta de la página de destino
- Crear conciencia de marca
- Educar a otros
- Gestionar audiencias específicas y sus campañas
6. Futuro de Google
Brady: Si pensamos en qué esperar de Google en 2021, creo que nos estamos retrocediendo a algo como las campañas DSA. Aunque veremos algunas características nuevas, parece que estamos volviendo a algo que ya existía: Google teniendo control sobre los términos de búsqueda, los anuncios y las páginas.
Creo que el futuro de Google ya existe. Aunque no creo que los cambios sean extremos, nos estaremos moviendo hacia algo que existía previamente.
Conclusión
No hay duda de que el mundo de PPC está pasando por algunos cambios. Con Google introduciendo nuevas características de vez en cuando, nosotros, los especialistas en marketing, debemos ser flexibles con nuestras estrategias. Una cosa está clara: va a ser extremadamente difícil destacar cuando todos los profesionales de PPC confían en la misma caja negra de Google. Para estar a la par con las prácticas evolutivas del gigante de búsqueda, necesitamos confiar en la automatización hasta cierto punto.
La automatización es una excelente manera de manejar tareas mundanas diarias, pero los profesionales de PPC no deben confundirla con el ‘piloto automático’. Aunque las máquinas pueden realizar un gran número de acciones rápida y eficientemente, aún dependerán de nosotros para entradas y ajustes oportunos.
Así que, ya sea ahora o dentro de 5 años, los especialistas en marketing siempre tendrán algo que hacer, ya que no hay reemplazo para el intelecto humano, la ingeniosidad, la improvisación y la intuición.
