En los últimos años, los especialistas en marketing han visto cómo la Puja Inteligente ha evolucionado con el aprendizaje automático de Google. De hecho, parece ser un camino hacia el futuro de la publicidad al hacer el mejor uso de la IA y los datos para proporcionar ajustes inteligentes en las campañas. Pero aunque la Puja Inteligente automatiza tareas tediosas de la gestión de anuncios PPC y ahorra tiempo, está lejos de ser una mentalidad de ‘configúralo y olvídalo’. Para aprovecharla al máximo, los anunciantes deben monitorear y optimizar para obtener los mejores resultados en sus campañas.

Así que esta semana en el Episodio 28 de PPC Town Hall, invitamos a nuestros amigos de Google para discutir las campañas de Puja Inteligente y arrojar luz sobre tácticas de optimización.

Nuestros panelistas de la semana:

• Emi Wayner, Líder de Socios de Plataforma, Google
• Peter Oliveira, Analista de Desarrollo de Socios, Google

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Sin más demora, aquí están las 6 ideas para entender y optimizar las campañas de Puja Inteligente.

1. Evolución de la Búsqueda Moderna

Emi: Lo que vemos hoy es realmente la evolución del aprendizaje automático. Creo que el aprendizaje automático se está volviendo más inteligente a medida que las personas se sienten más cómodas usándolo y aprovechándolo al siguiente nivel para obtener mejores resultados. Buscamos de manera muy diferente en comparación con hace tres años. De hecho, el 15% de las consultas en google.com son nuevas cada día. Eso significa que también hay toneladas de consultas que Google no capta. Así que realmente tenemos que depender del aprendizaje automático para capturar el máximo potencial con la búsqueda.

A medida que el aprendizaje automático se vuelve más inteligente, los datos que los especialistas en marketing proporcionan serán realmente la clave para ser competitivos y alcanzar tus objetivos. No desde la perspectiva del CPA, sino de la rentabilidad más amplia y el valor de por vida del cliente.

2. Analizando las señales de Puja Inteligente

Peter: Google analiza miles de millones de señales para establecer la puja en cada subasta. Estamos monitoreando un montón de cosas diferentes más allá de solo las señales, como la intersección de estas señales. Muchas de las cosas que solíamos optimizar manualmente, como dispositivos, día de la semana, hora, ubicación, todas las diferentes palabras clave, etc., ahora están siendo gestionadas por la Puja Inteligente. Pero hay algunas tácticas que puedes usar para informar a la Puja Inteligente sobre las formas correctas de tratar algunas de estas cosas.

Emi: Así que esta es una revisión de rendimiento reciente utilizando cuentas seleccionadas de EE. UU. Cuando miramos los datos, la Puja Inteligente superó a la Puja Manual en la mayoría de los segmentos de gasto en cuentas de Optmyzr.

Mucha gente debería aprovechar la Puja Inteligente independientemente de los presupuestos (mira el lado derecho del gráfico – ‘presupuesto inferior a 500’). Y vemos un rendimiento significativo incluso en presupuestos más pequeños así como en los más grandes (por encima de 50k).

3. Optimizando campañas de Descubrimiento

Peter: He visto resultados muy fuertes con campañas de Descubrimiento para ciertos anunciantes. Por ejemplo, trabajé con un socio inmobiliario que estaba viendo mejores resultados en campañas de Descubrimiento que en Búsqueda.

Si tienes problemas con los retornos y las conversiones, asegúrate de establecer correctamente los CPAs. Configurar CPAs poco realistas que no representen tus objetivos puede perjudicar la salud de tu cuenta. Y luego está el otro lado. Si miras a nuestras audiencias a las que estamos cómodos sugiriendo Anuncios de Descubrimiento, verás que el presupuesto diario recomendado es aproximadamente 20 veces el CPA objetivo. Así que, si tienes un presupuesto más ajustado, recomendaría tal vez hacerlo 10 veces el CPA objetivo.

Dicho esto, he visto éxito con un CPA más bajo. Pero si tienes un presupuesto más pequeño, no recomendaría activamente los Anuncios de Descubrimiento. Añadir listas de audiencia como remarketing y coincidencia de clientes podría ayudarte a ver resultados más exitosos.

Emi: Hemos visto un buen rendimiento en los casos de uso con campañas de Descubrimiento, incluso para una cuenta de tamaño medio por primera vez. Así que animaría a los especialistas en marketing a seguir investigando por qué no te están dando un buen rendimiento. En términos de duración, generalmente probamos durante una semana y luego nos reunimos con los clientes, y seguimos haciendo esto. Así que una semana a la vez.

4. Errores comunes que cometen los anunciantes con la Puja Inteligente

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Comienza asegurándote de qué objetivos optimizará tu campaña de Puja Inteligente y que esos objetivos se alineen con lo que estás tratando de lograr. He visto personas establecer una estrategia de Máximas Conversiones en una campaña que estaba gastando la mitad de su presupuesto. No vimos resultados positivos en términos de CPA ya que Máximas Conversiones no necesariamente se enfoca en optimizar tu CPA. Se centra en obtener tantas conversiones como sea posible dentro de tu presupuesto. Y si solo estás gastando la mitad de tu presupuesto, no necesariamente sabemos si esa conversión incremental vendrá a un CPA que se alinee con tus históricos.

La otra cosa es el objetivo que establecemos. Recomendaría mirar las recomendaciones de tu puntuación de optimización en el front-end para ver qué estamos recomendando allí. Probablemente querrás comenzar estableciendo un objetivo en línea con lo que históricamente estás logrando. Si históricamente estás logrando un CPA de $100 y si lo reduces a $50, podrías terminar reduciendo drásticamente el número de conversiones y ventas que estabas obteniendo.

Solo porque no queramos necesariamente comenzar con la Puja Inteligente en el CPA Objetivo exacto, no significa que no podamos llegar allí. Comienza con donde históricamente estás logrando y ajusta lentamente para llegar a donde quieres estar.

5. Estructurando una campaña de Puja Inteligente con segmentación

Peter: Cuando segmentamos nuestras campañas, la Puja Inteligente puede realmente tomar datos y aprender del rendimiento que está ocurriendo en toda la cuenta. Aunque no necesitas segmentar todo, si terminas dividiendo tus campañas, la Puja Inteligente podrá aprender del rendimiento de las campañas. Lo único que advertiría es desglosar hasta el punto donde no haya mucho volumen de conversiones en cada campaña individual. Además, si tienes un ROAS Objetivo o un CPA Objetivo que tus campañas no pueden cumplir, eso es algo a tener en cuenta.

Si pones más restricciones en los objetivos y segmentas las campañas, podrías terminar limitando tus campañas por completo.

6. El marketing como un enfoque holístico

Emi: Creemos que un especialista en marketing puede desempeñar un papel más grande en el marketing PPC que solo hacer estrategias o dirigir CPC. Vemos a un especialista en marketing como un motor de crecimiento para la empresa. Puntos estratégicos como la rentabilidad y el valor de los clientes pueden ayudar a aportar valor a tu trabajo y a tu negocio. Realmente animaría a todos a pensar más allá del PPC, piensa en cómo puedes aportar ese valor a tu empresa y aprovechar para un mayor crecimiento.

Conclusión

Fred: Cuando comienzas con algo, como la Puja Inteligente, es mejor no sorprender al sistema y ser extremadamente aspiracional. El aprendizaje automático funciona en base a cómo las cosas han funcionado consistentemente en el pasado. Incluso si configuras objetivos más altos, podría tomar un tiempo para que el sistema te lleve allí. Pero al final del día, para lograr el objetivo que realmente deseas, todo se reduce a ti, el anunciante, para configurar los requisitos previos y proporcionar datos impresionables. Puedes agregar mucho valor a tus campañas en curso al no tomar la puja como algo que simplemente sucede por sí mismo.

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