Nota: Las campañas de Smart Shopping se han actualizado a Performance Max en septiembre de 2022. Te sugerimos que consultes los siguientes enlaces para saber más sobre Performance Max.

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Una cosa que hemos aprendido sobre la búsqueda en el último año es que todos necesitamos estrategias sólidas de PPC que consideren todo tipo de cambios. Con toda la automatización que viene de Google, ya sea smart shopping, smart bidding o ajustes de pujas por estacionalidad, es importante automatizar, optimizar e intervenir para lograr el éxito. Y qué mejor manera de entender el camino a seguir que preguntarle a algunas de las mentes más brillantes del PPC.

Nuestros panelistas esta semana están entre los expertos en búsqueda paga más influyentes de PPC Hero en 2020. Y compartieron sus consejos y experiencias sobre cómo trabajar con estrategias de PPC desactualizadas.

• Kirk Williams, Fundador, Zato Marketing
• Aaron Levy, Director de Grupo de SEM, Tinuiti
• Joe Martinez, Director de Estrategia de Clientes, Clix Marketing

Como siempre, puedes ver el episodio de esta semana así como ediciones anteriores de PPC Town Hall aquí mismo.

Aquí tienes 7 ideas sobre cómo renovar estrategias de PPC desactualizadas.

1. Reflexiones sobre Black Friday y Cyber Monday

Aaron: De nuestro lado, vimos que el Black Friday fue más grande de lo habitual mientras que el Cyber Monday fue más lento de lo habitual. Lógicamente tiene sentido ya que en Black Friday, todos tienen la necesidad de buscar ofertas, y esa demanda acumulada se ha trasladado en línea este año. Todos pensaron que el Cyber Monday fue un poco tranquilo porque es lo mismo que siempre ha sido.

Kirk: Vimos lo mismo que Aaron [en un Black Friday de mayor volumen que el Cyber Monday este año, pero hemos escuchado a otros decir cosas un poco diferentes. Tiene mucho sentido que el fin de semana pasado fuera un poco tranquilo ya que muchas personas estaban realizando ventas antes de lo normal. Tuvieron una venta de Black Friday de una semana o incluso de un mes en noviembre. Debido a la temporada de ventas anticipada, vimos a los consumidores comprando antes de lo habitual. Así que, de alguna manera, lo que vimos en nuestros números fue que el Black Friday fue el evento principal, y el Cyber Monday menos.

Una de las razones para esta temporada de compras anticipada es la preocupación por el envío y los retrasos. Debido a esta temporada de compras extendida y anticipada, vimos más productos agotados, más ventas que se realizaron más rápido este año.

Joe: Mientras que el Black Friday fue definitivamente mucho más grande que el Cyber Monday y mucho más temprano. Para nosotros en general, el Black Friday fue más bajo de lo esperado, pero todo el mes de noviembre fue más alto de lo esperado. Algunas cosas fueron reacciones a los competidores que comenzaron temprano, lo cual fue en la primera-segunda semana de noviembre.

2. Un año inusual para el PPC

Aaron: En Tinuiti, tendemos a trabajar con conjuntos de datos más grandes para enfocarnos en clientes empresariales más grandes. Así que el Smart Bidding en general tendió a funcionar bastante bien para nosotros. Pero una de las cosas que siempre critico del Smart Bidding es que tiene una memoria demasiado corta. Esta temporada de vacaciones fue uno de esos escenarios donde eso es realmente valioso porque no intentó basarse en lo que sucedió el año pasado. Usamos ajustes de estacionalidad de manera bastante religiosa para la mayoría de nuestros clientes. Por ejemplo, si el mediodía era un momento realmente popular, comenzábamos a ajustar nuestros ajustes de estacionalidad antes y después.

3. Usando diferentes estrategias de compras

Kirk: Intentamos usar una combinación de Estándar y Smart. Constantemente las probamos, vemos qué está funcionando y qué no. Siempre estoy tratando de encontrar una mejor estrategia para que funcione tanto para Estándar como para Smart. Con Estándar, obtienes más de ese control donde puedes darle al sistema términos de búsqueda específicos, en los que nos enfocamos (incluso si no siempre están convirtiendo) como información valiosa para las marcas.

A veces, duplicamos productos o intentamos algo con el feed para obtener cosas en las consultas de embudo superior que podrían no ser específicas para un producto. El smart shopping no es solo en búsqueda sino en display, Youtube, y todo eso, así que en lugar de frustrarnos porque no podemos controlar los términos de búsqueda, estamos tratando de encontrar una manera de agrupar productos alrededor del contenido del anuncio en sí para enfatizar llamados específicos en esos Smart Shopping Ads para ese grupo específico de productos.

Joe: Como dije antes, nuestro Black Friday comenzó antes de lo normal y nuestras pujas por estacionalidad fueron un poco descartadas de lo que esperábamos hacer. Dado que trabajo con clientes más pequeños con productos muy específicos (a veces productos de tipo ticket más alto). Entendemos que esos realmente no son necesariamente compras impulsivas. Así que, estamos observando la hora del día, entendiendo que va a tomar múltiples puntos de contacto para que un usuario compre este producto. Si los impactamos lo suficiente con descubrimiento, Google y social inicialmente, entonces vemos que luego regresan (en horas nocturnas) para comprar. Estamos viendo un mejor rendimiento a medida que ajustamos los diferentes horarios y actualizamos cómo queremos impulsar nuestras pujas y rendimiento.

4. Convertir a los novatos digitales y alimentar datos al sistema

Aaron: Algo que hemos visto en los últimos seis meses, he abandonado un poco el llamado a la acción. Pero dar instrucciones paso a paso a estas personas que no son nativas digitales parece funcionar. Puedes decirles dónde hacer clic, ingresar sus datos, realizar la compra y saber cuándo se va a entregar o elegir recogerlo tú mismo.

Cuando tienes datos como preferencias de envío o recogida, debes usarlos sensatamente. Varía mucho dependiendo de los clientes porque depende parcialmente de los costos y centros de ingresos también. Así que tal vez el equipo digital no está incentivado para llevar a la gente a la tienda y queremos desalentarlo. Pero para esos clientes que son un poco más holísticos, miraríamos los feeds y entrenaríamos las herramientas de puja para hacer lo que queremos. Por ejemplo, vemos que para un cierto grupo demográfico, este conjunto particular de términos o anuncios tiende a convertir mejor como recogidas en tienda en lugar de un envío estándar de e-com. Luego tomaríamos ese grupo, lo pivotaríamos y le diríamos al Smart Bidding que queremos más visitas a la tienda para ese grupo. El resto puede ser llevado hacia la forma más convencional.

5. Acierta con tu mensaje en los Anuncios de Búsqueda Responsivos

Joe: Utilizamos la opción de fijar solo para asegurarnos de que ciertos elementos del mensaje se muestren. Es algo que definitivamente consideramos cuando lo estamos planificando. También lo mostramos frente a los clientes. Les preguntamos si realmente ayuda agregar todas estas variaciones si cuatro de ellas dicen prácticamente lo mismo. Google definitivamente lo va a marcar, pidiéndote que agregues más palabras clave en tus titulares.

Honestamente, hemos jugado con lo que realmente tiene sentido y ahí es donde nos enfocamos en la propuesta de valor. Tal vez fijaré la primera palabra clave que tenía más sentido para el tipo de producto y luego miraré probar las otras. Lentamente, he llegado a gustar de los RSAs. Aunque al principio no funcionaron tan bien para mí, cuanto más los veo funcionar, están mejorando. Hemos visto que los RSAs funcionan bastante bien con cuentas de subvenciones al aumentar rápidamente las impresiones.

6. Mirando hacia la automatización

Kirk: Estamos mirando cada vez más hacia la automatización para resolver nuestros problemas. La idea de que Google se incline fuertemente hacia la automatización puede ser bastante frustrante para los especialistas en PPC como nosotros que hemos estado manejando las cosas por un tiempo. Puedo haber practicado y aprendido algo durante más de una década, y luego debido a un cambio específico, puedo encontrarme al mismo nivel que un pasante en mi conocimiento de lo que cambió. Pero el lado positivo de esta frustración es que – hay una evolución que necesita suceder también en los PPCers. Necesitamos adaptarnos al sistema. Y con la automatización en ZATO, estamos tratando de pensar en reinventar la forma en que pensamos sobre la estructura de las campañas y otras cosas.

Específicamente al pensar en palabras clave de concordancia amplia, hemos comenzado a probar cosas dando a Google control sobre las pujas de Target ROAS, pocas palabras clave de concordancia amplia muy controladas donde todo lo demás está excluido. Estamos tratando esto menos en términos de ’lo que queremos obtener de esta campaña en ROAS específico rastreado’ y más de dar a Google pautas y luego libertad para alcanzar el embudo superior.

7. ¿Cómo estructuramos nuestras campañas?

Aaron: Cuando pensamos en estructurar nuestras campañas en el escenario actual, tenemos que mirar las pistas de conversión. Si piensas en el Smart Bidding en su nivel más práctico, en gran medida mira la tasa de conversión esperada. El camino a seguir debería comenzar con la pregunta – ¿qué esperamos que haga este grupo de personas?

Hablando de Skags y palabras clave, si la intención es fundamentalmente diferente, entonces lo dividiremos. Si no, lo comprimiremos. Todos sabemos cómo Google está empujando hacia la consolidación y estamos estableciendo pistas para que la automatización tome las decisiones correctas. Así que esencialmente dividimos los grupos basados en audiencia, demografía, palabra clave o interacción. No quieres reducir los datos al punto donde estás haciendo suposiciones incorrectas.

Conclusión

Si bien la automatización ha ayudado a los PPCers a centrarse más en la parte estratégica del marketing, nos ha dejado con poco control. Con Google introduciendo constantemente cambios en 2020, podría ser el momento de reacondicionar los enfoques anteriores para obtener una ventaja sobre la competencia. Aquí es donde todos los consejos y recomendaciones de expertos entran en juego al apoyar a los especialistas en marketing para operar en la periferia del sistema y aún así gestionarlo para obtener mejores resultados.

Ahora más que nunca, los especialistas en PPC y estrategas necesitan unirse para descubrir cómo avanzar en la industria de búsqueda paga. No sería una mala idea hacer uso de sistemas de software eficientes, como Optmyzr, para rastrear, gestionar y optimizar tus campañas. Prueba y experimenta nuestras capacidades tú mismo registrándote para nuestra prueba gratuita de 14 días. Obtienes acceso completo a todas nuestras funciones – ¡sin tarjeta de crédito!