Es 2021, y ya seas un comercializador o una agencia, estarías preparándote para otro emocionante año de PPC. Desde el principio, necesitas estar al tanto de las últimas tendencias y características en marketing pagado para aprovechar tu juego de PPC. Y eso significa que necesitas conocer cualquier sorpresa que pueda surgir en tu camino. En 2020, vimos a expertos profundizar en temas como automatización, problemas de privacidad y palabras clave, de los cuales podríamos estar discutiendo más de lo mismo este año también.

Para obtener una mejor perspectiva de lo que esperar en los próximos meses, invitamos a algunas de las mentes más brillantes de PPC y pedimos sus opiniones. Nuestros panelistas esta semana son algunos de tus expertos favoritos de conferencias como SMX, arrojando luz sobre lo que esperan de PPC en 2021.

• Brad Geddes, Adalysis
• Ginny Marvin, Consultora Independiente
• Matt Van Wagner, Find Me Faster

Como siempre, puedes ver el episodio de esta semana así como ediciones anteriores de PPC Town Hall aquí mismo.

Aquí hay 5 ideas sobre qué esperar de PPC en 2021.

1. RSAs vs ETAs

Brad: Según nuestros datos, hemos visto a más personas probar RSAs que usuarios de Optmyzr. También vemos que muchas personas que aún los tienen, han reducido su uso. He hecho un poco de segmentación (desde que hicimos nuestra sesión en SMX) sobre el gasto y el tamaño de la cuenta versus el uso decreciente de RSA. Y definitivamente son las cuentas más pequeñas las que han disminuido su uso mucho menos que las más grandes. Hemos visto que aquellos que gastan medio millón a un millón, además han disminuido el uso más que aquellos que gastaron 10-20 mil dólares al mes.

Para muchas de estas personas, se trata más de resultados que de obtener ese control. No les importa si eres una empresa de generación de leads. Puedes gastar 10 millones al mes, pero al final, te importan los resultados.

Ginny: Mi pregunta sobre esto vuelve a qué son los ‘resultados’. Si estamos mirando estrictamente la tasa de conversión o el costo por conversión, entonces puedo ver dónde los ETAs a menudo van a ganar. Me pregunto si los anunciantes podrían estar mirando a los RSAs para abrirse a más inventario de impresiones. Entonces, ¿es ese un factor donde las personas están considerando más exposición que enfocarse en la tasa de conversión?

Matt: En muchos casos, realmente no tienes suficientes datos para que RSA realmente incluso empiece a girar sus ruedas. Es un tipo de prueba multivariante y, a menudo, vemos que las decisiones se están tomando demasiado rápido sobre ganadores y perdedores.

2. Identificando tus señales de negocio

Ginny: Tener tus propias señales de negocio mezcladas con los datos que proporcionas a la máquina se está volviendo realmente crítico ahora. Aquí es donde puede venir la verdadera ventaja, particularmente la ventaja competitiva sobre tus conjuntos competitivos. Para que las personas y las empresas identifiquen sus propias señales de negocio, necesitan hacer un análisis real e inversión, lo cual requiere mucha investigación. Y luego poder presentar esto de una manera que realmente pueda ser utilizada.

Entonces, la verdadera pregunta es, ¿los anunciantes siguen presionando a las empresas para que den más entradas incluso cuando algunos podrían querer mantener esos datos para sí mismos en lugar de compartirlos con Google? Si es así, ¿podemos anonimizarlo y asegurar que esas entradas funcionen dentro de los algoritmos?

3. Dando a Google los datos y objetivos correctos

Matt: En lugar de luchar contra Google, enfoquémonos en darles los objetivos correctos. Uno de nuestros enfoques será alimentar los datos a la máquina. Y creo que realmente estamos volviendo al trabajo realmente seminal en toda el área de UX web y diseño web. Si miras Google Analytics, se está alejando de cosas reales discretas hacia eventos y conexiones que representan proxies como el tiempo de desplazamiento o el tiempo en la página. Lo que me gustaría ver es datos combinatorios que nos permitan combinar profundidad de desplazamiento y tiempo en la página, de manera multimodal. ¿Cómo construimos señales desde el sitio que tenemos y activamos eventos que podemos retroalimentar a nuestra oferta?

Nuestro objetivo este año es echar un vistazo a cómo podemos entender qué comportamientos en el sitio representan buenos proxies para el siguiente tipo de acciones. También queremos darles a esas señales un poco más de atención, alimentarlas y tratar de desarrollar audiencias a partir de ellas.

4. Importancia de configurar conversiones limpias

Brad: Esto es más importante ahora que en el pasado porque con todas las cosas de privacidad que están sucediendo, hacer tus propios datos o modelado de atribución va a ser esencial. Incluso desde un punto de vista básico de modelado, necesitas hacerlo bien porque los cambios de privacidad van a desordenar los datos dentro de algunas de tus plataformas. Solo para hacer un análisis básico, realmente necesitas tenerlo tú mismo ahora y no puedes confiar en que las plataformas te lo den porque no van a tener todos los datos que tenían anteriormente.

5. Predicciones para 2021

Brad: Argumentaré que tan pronto como Google elimine las palabras clave, sus ingresos disminuirán significativamente. De todos los métodos de publicidad que existen, la intención de una búsqueda de alguien diciendo ‘quiero esto’ es la señal más fuerte en publicidad. Es mejor que cualquier programático, cualquier audiencia o cualquier otro método de publicidad. Si las personas no pueden usar palabras clave para la segmentación, podrían pensar en ir a lo programático.

Matt: Creo que aunque Google nunca puede quitar las palabras clave, definitivamente dejarán de prestar atención a lo que realmente les estamos diciendo con nuestros tipos de coincidencia. Y creo que si miras la pérdida de datos de consultas de búsqueda, puede que Google esté alimentando su IA y aprendiendo con todo nuestro dinero. Y están diciendo que no les importa lo que nosotros [los anunciantes] sabemos, van a dejar que sus máquinas corran salvajes y decidan por sí mismas qué está funcionando o no.

Ginny: Todavía tenemos algo de agencia en todo esto. Creo que necesitamos comenzar a usar las máquinas de maneras que estaban destinadas a ayudarnos. Y aunque no van a acertar todo el tiempo, deberíamos estar presentes para guiarlas. Aquí es donde tus propios datos van a ser útiles. Si llegas con una campaña que ha sido un desastre, todos esos datos no son útiles. Por ejemplo, si has configurado tu campaña en coincidencia amplia y terminas alcanzando abogados en Palm Beach cuando en realidad diriges un salón de belleza, esos datos son inútiles. Todo esto se puede evitar si te educas y eres un comercializador comprometido. Mucho de este año todavía se basará en fundamentos.

Conclusión

Aceptémoslo: hacer PPC en cualquier año es complicado.

Con Google introduciendo cambios, los comercializadores pagados necesitan aprovechar cada nueva tendencia que se les presente. Trabajar junto con la máquina, alimentándola con datos buenos y utilizables, y confiando en la automatización para impulsar tus objetivos de negocio podría ser un largo camino para los profesionales de PPC en 2021. Para diferenciarte de tus competidores, optimiza consistentemente tus campañas, utiliza nuevas herramientas y busca estrategias expertas de líderes de la industria para allanar tu camino hacia el éxito.