Como anunciantes de PPC, necesitan monitorear y medir constantemente sus iniciativas de marketing. El objetivo final es: determinar la mejor manera de gastar su presupuesto de PPC mientras comprenden de dónde provienen sus clientes. Con tantas interacciones que conducen a una compra, la atribución ofrece una vista panorámica de cómo están funcionando los diferentes canales y qué proporciona la conversión final. Aunque la atribución seguramente les ayuda a tomar decisiones importantes respecto a sus objetivos empresariales, a menudo elegir el modelo correcto puede ser más complicado de lo que imaginan.

Así que en este episodio de PPC Town Hall, invitamos a algunos de los principales expertos en datos y atribución de la industria para compartir sus consejos y tácticas sobre cómo aprovechar la atribución con la ayuda de Google Analytics.

• Ken Williams, Ingeniero Senior de Datos, Search Discovery
• Brooke Osmundson, Directora de Medios Pagados, NordicClick Interactive
• Christopher Gutknecht, Líder de Adquisición y Optimización, Bergzeit

Como siempre, pueden ver el episodio de esta semana así como ediciones anteriores de PPC Town Hall aquí mismo.

Aquí hay 5 ideas sobre atribución y Google Analytics.

1. Los mayores desafíos de medición en PPC

Chris: Hemos estado trabajando en la oferta de beneficios y la atribución durante un año, y ambos son muy desafiantes. Cuanto más profundizas en el agujero del conejo, más desafíos encuentras. Tienes que hacer muchas suposiciones para avanzar. Hasta ahora, hemos probado dos modelos, uno de ellos, el modelo de cadena de Markov, ya está en producción. Usamos el modelo de cadena de Markov, que calculamos a diario y agregamos los resultados frescos para atribuir el desperdicio del canal.

Brooke: Si medir diferentes modelos de atribución es nuevo para ti, comienza investigando modelos para entender cómo tus esfuerzos de marketing se beneficiarían de cada uno de los modelos disponibles. Si los tienes integrados en Google Ads y Google Analytics, comienza a compararlos entre sí para entender los diferentes puntos de contacto sobre lo que funcionará mejor para tu negocio. Estas son las conversaciones que vale la pena tener con nuestros clientes.

Siento que estamos un poco atrasados en términos de adoptar modelos de atribución más nuevos, especialmente con el cambio de comportamiento del usuario. Estamos viendo que los usuarios tardan más y hay otros puntos de contacto para tomar una decisión. Si los clientes todavía están usando la atribución de último clic, los esfuerzos de marketing no mostrarán el panorama completo y pueden ser perjudiciales en la toma de decisiones. Encontrar un modelo que no mate tu embudo superior es extremadamente importante.

2. Opta por la ‘mejor opción’

Ken: Estamos trabajando con datos bastante imperfectos. Sentirse cómodo reconociendo eso y pensando en las implicaciones de diferentes modelos para encontrar el mejor ajuste es un desafío empresarial. Tenemos que comenzar con las preguntas que la empresa necesita responder. Y no hay un ajuste perfecto. Habrá una ‘mejor opción’ para la experiencia del cliente y solo tienes que pensar en cuáles son tus opciones. ¡La experimentación es realmente importante!

3. Qué hay de nuevo con Google Analytics 4

Ken: Hay mucho que es nuevo en GA4. Uno de los más fundamentales es el concepto de un modelo de datos ‘impulsado por eventos’, una estructura que Firebase Analytics ha utilizado durante años. Funciona bien con aplicaciones móviles, y ahora la web y el móvil compartirán la misma estructura. Además, la forma en que medimos el compromiso ha cambiado bastante. Todas las métricas clave de compromiso en las que confiábamos con las versiones heredadas de GA han sido reemplazadas por una nueva función llamada ‘tiempo de compromiso’ que se lanzó con el modelo de datos ‘impulsado por eventos’, que resuelve los problemas con las métricas de compromiso basadas en sesiones. Finalmente, GA4 está construido sobre la etiqueta global del sitio, que puede ayudarte a realizar cambios en la interfaz de usuario que realmente modifican el código en tu sitio sin requerir un cambio en el administrador de etiquetas.

4. Desafíos con el desvanecimiento de las cookies de seguimiento

Chris: La idea del desvanecimiento es difícil de predecir y se enfoca más en el seguimiento entre sitios que en el contexto de primera parte. Creo que deberíamos estar trabajando en pequeños pasos desde las cosas que ya nos están perjudicando. Por ejemplo, Safari ITP 2.1 elimina los datos de cookies de primera parte después de 7 días, pero respetan las cookies del lado del servidor. Una cosa que podrías mejorar ahora mismo es transferir a cookies del lado del servidor para preservar las cookies de GA en dispositivos Safari.

Ken: Hay dos cosas relacionadas con la privacidad a las que necesitamos responder: una de ellas es regulatoria (hemos estado lidiando con el GDPR por un tiempo y el CCPA es nuevo en los EE. UU.), y la segunda es el impulso de los navegadores populares para restringir las cookies. La visión que tanto Apple como Mozilla han presentado es un deseo de restringir la capacidad de monitorear tus actividades entre dominios, por empresas como Facebook.

Una cosa que puedes hacer ahora mismo es escribir tus cookies desde el servidor en lugar de con javascript. Esta no es una solución permanente, y no es fácil para muchas empresas porque requiere la asistencia de desarrolladores capacitados.

5. Rellenar los vacíos de datos para la optimización de la atribución

Brooke: Creo que la atribución de unión de usuarios o de ID de dispositivo será una solución a más largo plazo. Pero ahora mismo, es extremadamente complicado. Ya sea que tengas la infraestructura en tu equipo o en una gran agencia, pero sí tienes personas esenciales en roles que impulsan el trabajo de desarrollo. Dado que sabes qué tipo de datos están disponibles, lo mejor será tener estas conversaciones con tus clientes. También deberías hacer un poco de pruebas para averiguar qué funciona mejor para tus objetivos organizacionales. Sabemos que siempre habrá vacíos en los datos, por lo que hasta que los clientes puedan invertir en soluciones holísticas como la atribución de ID de dispositivo, es posible que tengas que hacer suposiciones basadas en las tendencias de datos disponibles para ti. Se está volviendo más difícil entender todo lo que hay sobre cada cliente, así que concéntrate en identificar qué puede mover la aguja para tu empresa.

Ken: Hace 10 años creía firmemente en esta visión de 360° de un cliente. La idea era que, dado que tenemos todos estos datos digitales, vamos a mejorar cada vez más en entender por qué los clientes se comportan como lo hacen. Y eventualmente llegaremos a un punto donde tendremos datos increíbles donde sabemos todo. Siento que eso es algo que necesitamos abandonar como industria porque nunca fue una aspiración realista. Nunca vamos a llenar todos estos vacíos de datos y tenemos que acostumbrarnos a eso.

Conclusión

Seamos honestos. No hay una respuesta ‘ideal’ para muchas de estas preguntas sobre atribución. Incluso para elegir el modelo perfecto para tu negocio, tienes que evaluar constantemente tus iniciativas de marketing. Y a medida que Google sigue quitándonos datos, solo tenemos que ampliar un poco nuestro pensamiento y volver a la pregunta inicial: ¿qué está tratando de lograr el negocio?

Aquí es donde experimentar y realizar múltiples pruebas de campo con diferentes modelos puede dar sus frutos. Otra cosa que podemos hacer es buscar un modelado de atribución sofisticado para obtener esa ‘mejor opción’ para la experiencia del cliente. Discutir esto con tus equipos de desarrollo internos/agencia solo puede ayudarte a afinar mejor tu embudo de compradores.