Anuncios de texto expandido fuera. Anuncios de búsqueda responsivos dentro.

Con los RSAs convirtiéndose en el único formato de texto estándar a partir del 1 de julio de 2022, habrá un cambio bastante grande en la forma en que los especialistas en PPC abordan los anuncios de texto.

En este episodio de PPC Town Hall, hablamos con Julie Bacchini y Ed Leake, dos expertos en PPC bien conocidos con una gran experiencia en RSA, para hablar sobre cómo lidiar con esta transición.

Aquí está el episodio completo con la transcripción.

Episodio completo:

de PPC Town Hall. Mi nombre es Fred Vallaeys. Soy su anfitrión y también soy el cofundador y CEO de Optmyzr._

Temas candentes en PPC… Bueno, veamos. Automatización, Performance Max, RSAs.

Hablemos de uno de estos. Esta semana vamos a hablar sobre RSAs. Los anuncios de búsqueda responsivos, como todos saben, es el formato de anuncio que se convertirá en el formato estándar de texto de anuncio en Google Ads. Está reemplazando al querido anuncio de texto expandido.

Y antes de eso, al anuncio de texto regular. Pero básicamente lo que está sucediendo es que Google está diciendo, ya no tienes que escribir un texto de anuncio completamente calificado con un montón de titulares y un montón de descripciones.

En su lugar, simplemente dale a Google los componentes. Dales un montón de titulares, un montón de descripciones, un montón de llamadas a la acción. Y la automatización de Google lo armará en función de lo que crea que será el mejor anuncio para servir en esa subasta específica, esa búsqueda específica.

Asi que hay un cambio bastante grande que está ocurriendo. Y tenemos algunos grandes expertos con nosotros hoy para hablar sobre qué harías a medida que ocurre el cambio a RSAs. Y realmente tenemos que empezar a pensar de manera diferente sobre cómo gestionamos los mensajes y los áticos en Google.

Estoy realmente emocionado por este episodio. Vamos a comenzar con PPC Town Hall.

Los panelistas se presentan.

Fred: Muy bien. Nuestros dos invitados esta semana son Ed y Julie. Bienvenidos al programa.

Ed: Gracias por invitarme.

Julie: Gracias por invitarme. Sí.

Fred: Gracias por volver, Julie. Comenzaremos contigo. Así que hagamos una breve introducción sobre quién eres, qué haces y qué sabes sobre RSAs.

Julie: De acuerdo. Soy Julie Friedman Bacchini, y tengo una especie de doble rol en el mundo del PPC. Tengo mi propia consultoría, Neptune Moon. He estado en búsqueda pagada desde literalmente el principio, así que lo he visto todo.

Este es otro cambio que está ocurriendo. Y también gestiono PPC chat en Twitter. Así que estoy gestionando todos los chats semanales y tratando de ser una fuente de la última información recopilada.

Es difícil mantenerse al día con todo. Así que hago mi mejor esfuerzo cada semana para tratar de recopilar información y asegurarme de que las personas puedan encontrar fácilmente lo que necesitan para mantenerse al día con lo que está sucediendo en el mundo siempre cambiante del PPC. Sí.

Fred: Y gracias por hacer PPC chat. Somos grandes fanáticos aquí. Es solo un formato diferente para obtener tus noticias, básicamente, y luego tener una gran discusión al respecto. Así que soy fanático de Search Engine Land. Soy fanático de PPC Town Hall si prefieres el video.

Pero PPC chat es increíble porque está en Twitter. E incluso si no tienes tiempo cuando está en vivo. Y Julie, generalmente es, ¿qué, los miércoles a las 09:00 AM Pacífico?

Julie: Ahora tenemos dos chats por semana. Uno es el chat tradicional basado en Twitter, y es a las 12:00 del Este los martes y luego a las 12:00 del Este los jueves. Hemos estado haciendo una versión de audio en los espacios de Twitter de típicamente el mismo tema del que hablamos el martes de esa semana.

Fred: Genial. Así que, sí, échales un vistazo. Y Ed, primera vez en el programa. Es genial tenerte aquí. Cuéntanos un poco sobre quién eres, qué estás haciendo, qué sabes sobre RSA.

Ed: Sí. Hola, soy Ed. Gracias por invitarme. Así que he sido propietario de una agencia durante doce años y mi proyecto paralelo es Ad Evolver, que es una herramienta de optimización de Google Ads.

No estoy seguro de si se me permite mencionar esto, Fred.

Fred: Sí (risas).

Ed: Puedes editar esta parte (risas).

Fred: Hay muchas herramientas geniales por ahí. Correcto. Así que usémoslas para lo que son mejores. No hay problema en absoluto.

Ed: Y luego, para mantenerme ocupado, también comencé God Tier Ads hace aproximadamente un año, que es un marco de capacitación y producto de Google Ads, ese tipo de cosas.

Fred: Así que básicamente estás diciendo que no haces mucho.

Ed: No duermo. No tengo hijos, sin embargo. Así que tengo una excusa para trabajar, desafortunadamente. Eso ayuda.

La última actualización de Google sobre RSAs.

Fred: Así que, sí, hablemos un poco sobre RSAs entonces. Creo que tal vez comencemos con lo que está sucediendo. Así que hablé sobre cómo esto se está convirtiendo en el nuevo formato de anuncio.

La última noticia que tenemos de Google es que el final del segundo trimestre es el último día en que aún puedes poner anuncios de texto tradicionales. Estos se llaman ETAs.

Los ETAs son anuncios de texto expandido porque antes de eso no estaban expandidos. Así que ETA es solo como un anuncio regular, pero básicamente al final del segundo trimestre y luego comenzando en el tercer trimestre, creo que aún puedes pausar y habilitar ETAs, o ya no puedes hacer ediciones.

Ya no puedes hacer uno nuevo. Así que ese es el cronograma con el que estamos trabajando ahora. ¿Qué tan agresivos han sido ambos y/o sus clientes con esta transición?

¿Cómo están Julie y Ed lidiando con la transición de Google a RSAs?

se siente tan diferente cuando estás creando. Es tan diferente de cómo hemos hecho anuncios hasta este punto, incluso los anuncios de texto regulares y luego los anuncios de texto expandido donde tenías más caracteres para trabajar y los titulares adicionales y ese tipo de cosas._

Los RSAs son simplemente un animal totalmente diferente. Y así, cuando estás acostumbrado a escribir y he estado haciendo esto durante mucho tiempo. Así que cuando estás acostumbrado a escribir los anuncios más tradicionales, estás acostumbrado a idear tus ideas para probar como, oh, ¿qué pasa si probamos esta oferta contra esta otra o movemos esto en esta posición y demás?

Es realmente diferente cuando comienzas a crear el RSA porque estás poniendo tantos elementos en un solo anuncio. Así que estás como, Dios mío, tengo que idear diez titulares. Tengo que idear cuatro descripciones diferentes.

Es una forma de pensar muy diferente y un proceso diferente por el que tienes que pasar. Así que he estado trabajando con ellos por un tiempo ahora y sabiendo que esta fecha se acercaba cuando ni siquiera tendrías la opción de crear nuevos.

He estado trabajando más duro en ellos, y sé que vamos a entrar en esto más tarde, pero una vez que comienzas a usar nuestras ventas en tus grupos de anuncios, tus ETAs no tienden a servir mucho.

Asi que está toda esa dinámica con la que comienzas a lidiar también.

Ed: Sí, quiero decir, prácticamente lo mismo que yo. Básicamente los adoptamos tan pronto como estuvieron disponibles porque Fred compartió al principio de esta llamada, de hecho, lo siento por hacer lo de compartir información que no hemos grabado, pero ¿qué fue? El 17% de las personas aún no han probado un RSA.

Asi que el argumento es que están atrasados. Siempre probamos nuevas funciones tan pronto como salen, para ser honesto contigo. Y normalmente es una venta fácil para los clientes de todos modos, porque las cosas nuevas normalmente significan que obtienes un poco de ventaja.

Pero sí, con lo que dijo Julie, RSA es una mentalidad diferente porque se trata menos del A/B. Tienes una versión contra la otra. Se trata más de la lucha de escribir 15 titulares que tengan sentido, por lo que probablemente no deberías escribir 15 titulares.

Asi que nuestro enfoque para la situación de RSA con el tiempo fue básicamente tratarlo como dos ETAs. Así que tienes que hacer el doble de trabajo, pero comprime tus dos ETAs en un solo RSA. Esa es la forma en que se lo vendí al equipo de todos modos, para que suene como si no fuera más trabajo hacer un RSA.

Fred: Exactamente. Creo que cuando Google lanza cosas nuevas, no siempre nos lanzamos de cabeza porque hay muchas cosas que lanzan y simplemente van a los anunciantes y dicen, oye, ¿puedes probar esto, por favor?

Porque honestamente solo están tratando de ver si esto es bueno. En el caso de RSA, supongo que fue bastante claro relativamente temprano que iba a ser un ganador para Google y que lo iban a impulsar.

Correcto. Pero siempre ten un poco de precaución. Supongo que no quieres ser el conejillo de indias en el Alfa necesariamente, pero una vez que llega a una etapa beta, tiendo a estar de acuerdo en lanzarme, porque ser temprano puede darte algunos beneficios.

Incluso si no obtienes beneficios, hay todo este beneficio, ¿verdad? Cuando Google introduce algo nuevo, como si fueras el único anuncio en la página haciendo esa cosa nueva. E incluso si lo haces horriblemente, se ve diferente y aún así vas a obtener más clics porque la gente está como, oh, ¿qué es eso?

Hay cuatro líneas de algo o hay una pequeña imagen al lado, así que simplemente se sienten atraídos hacia él.

Correcto. Pero luego incluso los aprendizajes tempranos que tienes en esos meses adicionales que has tenido para descubrir cuál es la estrategia. ¿Cuál es el mejor proceso aquí que puede ser realmente beneficioso?

Asi que el estudio de RSA que hicimos en Optmyzr, hicimos dos de ellos.

Consulta nuestro estudio de RSA aquí.

Lo hicimos una vez para SMX Next en 2020, y luego lo hicimos de nuevo en SMX next 2021. Pero pasamos por un montón de anuncios, millones y millones de anuncios que pasamos por el sistema de Optmyzr.

Y miramos cuántos anunciantes aún no habían probado RSAs en absoluto. El año pasado, eso estaba en alrededor del 25%. Este año, eso ha bajado a alrededor del 17%. Pero eso sigue siendo un número impactante, como dijiste. Correcto.

Asi que el 17% de las personas, dado que esto va a desaparecer en unos cuatro meses, aún no han experimentado con el nuevo formato de anuncio. Lo que también es fascinante es que para aquellos que lo han probado, solo una porción muy pequeña del 0.2% probó RSAs y luego detuvo todos los RSAs.

Asi que lo que eso me dice, y eres bienvenido a tomar un ángulo diferente en esto, pero me dice que cuando enciendes RSAs, parecen hacer algo lo suficientemente bueno como para que la gente quiera quedarse con él.

¿Crees que esa es una lectura correcta, o crees que es solo que la gente está como, bueno, esta es la cosa con la que tendré que lidiar, así que podría también morder la bala y seguir con ello?

Ed: Creo que es todo lo anterior, ¿no? También es más fácil. Hasta cierto punto, puedes ser RSA va a crear algunos gestores de cuentas perezosos. Me atrevo a decirlo. Y sé que muchos están viendo esta transmisión, pero esa es una oportunidad para otras personas que no son tan perezosas. Sin ofender.

Fred: Tengo curiosidad en cuanto al gestor de cuentas perezoso. Entonces, ¿cuáles fueron las estrategias de ambos al principio? Supongamos que un nuevo cliente viene a ti y no ha hecho RSAs. ¿Irías y escribirías unidades de anuncio completamente nuevas, o simplemente harías la conversión y tomarías sus ETAs existentes y los convertirías en fragmentos de titulares y descripciones y los pondrías en el lugar correcto en el RSA?

Ed: Ahora mismo? Así que uno de ese 17.5% apareció, tocó la puerta y dijo, no tenemos RSAs, toma los mejores ETAs. Con suerte, tienen un buen año de datos y más de dos ETAs y toma los mejores componentes y crea un RSA.

No quiero adelantarme porque ahora vamos a hablar sobre optimización y cosas, pero hay algunos puntos dulces también para la cantidad de titulares y ese tipo de cosas.

Pero sí, calle fácil. Y también, solo quiero decir que cuando dije perezoso, por cierto, no quiero ofender a nadie si son realmente buenos en la redacción de anuncios y realmente inteligentes. Entonces, sé perezoso porque podrías crear un RSA increíble y salirte con la tuya por algún tiempo, probablemente.

Julie: Bueno, quiero decir, los RSAs son definitivamente pruebas de anuncios como los hemos conocido históricamente. No va a existir más en el mundo de RSA. Correcto.

Históricamente, hasta este punto, cuando querías probar diferentes cosas y averiguar tal vez qué sería más exitoso en tus anuncios, harías pruebas A/B entre anuncios de texto expandido, y luego sabrías la variable que estabas probando, con suerte.

Tenías un plan de pruebas de lo que estabas haciendo. No estabas simplemente haciendo cosas al azar. Pero si tenías algún método para lo que estabas haciendo en cuanto a lo que estabas probando, estaba bastante claro hacia dónde te dirigías.

Y luego podrías registrar esos resultados y luego tratar de construir a partir de eso. La forma en que funcionan los RSAs es completamente diferente. Como esa mentalidad tradicional y ese método tradicional de voy a probar el titular A contra el titular B. Correcto. Como todo lo demás en el anuncio será lo mismo.

Pero quiero ver qué pasa si tenemos un titular diferente. No puedes hacer eso, realmente. Teóricamente, supongo que podrías hacer eso con la fijación de cosas. Esa es toda la pieza de la que estoy seguro que vamos a hablar.

Pero simplemente la forma en que piensas sobre los RSAs y cómo los usas y qué tipo de información puedes obtener de ellos, es un territorio totalmente nuevo.

Fred: Tengo este ejemplo fascinante que siempre doy, que es que tienes un grupo de anuncios y luego el grupo de anuncios tiene diez palabras clave. De acuerdo. Y ahora tienes una prueba A/B, pero en realidad decides hacer que la versión B sea la misma que la versión A, pero simplemente la haces como un nuevo anuncio y ves qué pasa.

Y luego, la prueba A/B tradicional, donde generalmente estás buscando cuál es el mejor titular, a menudo en realidad encontrarás que la prueba A/A tiene un ganador y un perdedor. No tiene sentido. Es el mismo anuncio. Correcto. Pero la cosa que la gente luego olvida es que tenías diez palabras clave y este grupo de anuncios está funcionando para todas esas diez palabras clave.

Y por cierto, estas palabras clave podrían ser coincidencias amplias. Así que la cosa que la persona realmente escribió no fue esa palabra clave.

Fue alguna variación bastante fuera de lugar, porque la coincidencia amplia, como sabemos, no es tan restrictiva. Y luego es una audiencia diferente, es un momento diferente del día. Como si fuera una geografía diferente de la que proviene, escribieron una consulta diferente y vieron una prueba A/A y uno de los anuncios comienza a ganar. Correcto.

Asi que entonces la pregunta es, ¿fue realmente el anuncio el que estaba impulsando ese cambio, o fue el hecho de que otras circunstancias con la palabra clave y claramente el segundo. Pero ese es un error que la gente comete.

Y ahí es donde creo que tienes que tener cuidado. Y los RSAs son un poco mejores porque si hacen su trabajo, como Google lo promete, deberían averiguar cuáles son esas circunstancias alrededor de cada consulta de búsqueda y luego armar el anuncio correcto para esa persona para que incluso si no estás haciendo la prueba AB, ellos lo hacen por ti.

Ed: Sí, pero estoy de acuerdo con eso. Pero el ejemplo de la prueba A/B con diez amplias es un problema de configuración también. No me malinterpretes, mucha gente lo hace mal y no tiene una prueba controlada.

Pero sí, estoy de acuerdo, y la gente los malinterpreta. Y como resultado de eso, tienes 10,000 consultas impulsando dos anuncios a partir de una docena de palabras clave, y luego dentro de siete días elige un anuncio ganador. No fue realmente el ganador.

Y como dijo Julie, no es tan sencillo más, RSAs, ¿verdad? Pero también para tocar lo que dijo Julie, vamos a perder ese beneficio acumulativo de hacer pruebas AB adecuadas. La prueba y error de las pruebas A/B durante un período de tiempo sí da valor incremental a una cuenta. Vamos a perder eso.

Asi que estoy interesado en ver para las personas que son bastante estrictas con las pruebas AB, cómo ese rendimiento acumulativo desaparecerá, potencialmente, a menos que el aprendizaje automático sea tan bueno que todo esto sea mudo, entonces simplemente lo dejamos y nos alejamos.

Fred: Entonces, dado que hay este beneficio acumulado de pruebas AB continuas, obviamente con RSA aún puedes hacer fijación, ¿verdad? Así que técnicamente podrías hacer el equivalente de un ETA fijando todo a una cierta posición.

Google dice, bueno, pierdes el beneficio del aprendizaje automático haciendo lo suyo. Pero como argumentarías, obtienes el beneficio de nuevo de las pruebas A/B, supongo.

¿Qué tan bueno y dedicado eres? Y luego, ¿puedes hacerlo mejor que la máquina? ¿O hay un término medio feliz?

Ed: Creo que las personas analíticas realmente luchan con la redacción de anuncios y la escritura de anuncios. He visto Dios sabe cuántas cuentas, tal vez miles de cuentas. No sé, he perdido la cuenta. Y creo que es la debilidad única de la mayoría de los gestores de PPC es la redacción de anuncios.

Asi que, ¿pueden vencer a la máquina? Probablemente no a largo plazo. Así que estoy defendiendo a Google ahora y la máquina. Así que espera, he ofendido a los gestores de PPC, y ahora, ¡oh, Dios! No hagas mal.

Creo, de hecho, que ese es uno de los ángulos que un gestor de PPC, particularmente freelancers y pequeñas agencias, puede tomar es asociarse con redactores realmente buenos y admitir que no es su fortaleza.

Y si vas a llenar cosas, si vas a llenar un RSA, haz que valga la pena. Pero me estoy desviando.

Fred: Bueno, sí, escuchemos de ti, Julie. ¿Cómo te sientes al respecto? Así que trabajas con varias cuentas. ¿Con cuántas personas trabajas ahora mismo?

Julie: Neptune Moon soy solo yo. Ha tenido varios tamaños a lo largo de los años, pero actualmente, en el mundo de la pandemia, soy solo yo.

Fred: ¿Qué tan importante es la prueba de anuncios y qué piensas del punto de Ed?

Porque estoy de acuerdo en que tendemos a ser tan analíticos, y la razón por la que me metí en PPC fue más mi lado técnico y mi lado analítico más que ser un comercializador o un gran mensajero. ¿Cómo te sientes al respecto?

Julie: Así que vengo de un fondo más creativo. Era una persona de marketing, pero también hacía diseño, hacía relaciones públicas y marketing, y diseño. Tengo más de ese fondo de escritura.

Asi que para mí, me gusta escribir los anuncios. Esa no es una pieza desafiante para mí. Eso está bien dentro de mi ámbito particular.

Pero creo que uno de los desafíos es esto es lo que sucede mucho con las cosas de Google. Tienen un tipo particular de anunciante en mente cuando avanzan en diferentes direcciones, y luego todos los demás tienen que averiguar cómo trabajar dentro de los parámetros de lo que termina sucediendo.

Asi que creo que tengo la esperanza de que porque los RSAs, en el gran esquema de las cosas, son relativamente nuevos, a medida que se conviertan en la única opción, algunas cosas evolucionarán. Así que hablamos un poco sobre esto en #PPCchat.

Dentro de la última semana, estábamos hablando sobre cómo hay bastantes instancias en industrias donde tienes que fijar cosas como, desde un punto de vista de cumplimiento, no todos los anunciantes en todas las industrias están en igualdad de condiciones en cuanto a cuán flexible puedes ser en lo que sucede en tu copia de anuncio.

Y creo que los RSAs no están equipados para lidiar con eso adecuadamente en este momento. Espero que eso sea algo que se esté considerando dentro de Google porque ahora mismo el gran impulso es ir a coincidencia amplia más RSA más ofertas inteligentes. ¿Verdad?

Ese es el triángulo dorado del que hablaron, en su presentación de Bienvenido a 2022 de la semana pasada. Y eso está muy bien, pero hay bastantes industrias, y luego hay otros negocios que sienten fuertemente como, quiero asegurarme de que el nombre de mi negocio, por ejemplo, esté en ese primer titular.

Asi que no siento que los RSAs en este momento hagan un gran trabajo con eso. Claramente quieren que no tengas nada fijado. Como, la preferencia es definitivamente que estoy ejecutando un experimento ahora mismo en un par de mis cuentas donde estoy ejecutando el mismo anuncio donde he fijado algunos de los activos, y tengo todo lo demás sin fijar, y realmente prefiere el anuncio sin fijar.

Asi que creo que definitivamente hay algunas cosas que estoy observando en cuanto a cosas que podrías querer adoptar. Correcto. Porque es como, bueno, Google te está diciendo que esto es hacia donde va, y todos sabemos que no puedes nadar contra la corriente de Google para siempre.

¿Verdad? Es inútil. Así que tienes que averiguar cómo trabajar dentro de los parámetros y con el sistema que Google te va a proporcionar. Pero todavía tengo algunas preguntas, y espero que estas sean cosas que estén como en el tablero en Google donde están averiguando, como, oye, podríamos querer pensar en esto, o esto es algo que va a afectar a un cierto porcentaje de anunciantes.

Asi que eso queda por verse. Así que esos son algunos agujeros que estoy viendo en este momento.

¿Cuál es el impacto de fijar activos en RSAs?

t antes de hacerlo, como en el tema de la fijación que mencionó Julie._

Asi que parte de nuestro estudio analizó el impacto de la fijación. Así que puedes ver el gráfico en la pantalla. Y para aquellos de ustedes que están escuchando, no viendo, básicamente, si fijas, tu tasa de conversión sube ligeramente, pero tu costo también sube.

Asi que tu costo por clic es más alto, tu costo por conversión es más alto, el CPR es más bajo. Correcto. Y esa es toda la premisa de que Google cree que si les dejas averiguar cómo hacer el anuncio, será más relevante.

Por lo tanto, tendrá una tasa de clics más alta. Pero entonces podría ser el mensaje equivocado. Así que tal vez por eso la tasa de conversión empeora ligeramente.

Y luego creo que el costo por clic está fuertemente asociado con el CTR, ese es el componente de la puntuación de calidad del rango del anuncio. Si tienes un CTR más bajo, simplemente tienes que pagar más para mantener esa misma posición.

Asi que por eso el costo sube. Desde esa perspectiva, la fijación te ayuda con tus métricas hasta cierto punto, pero es muy contrario a lo que Google quiere que hagas. Por supuesto, si estás en una industria donde tienes que hacerlo, entonces no tienes opción.

Ed: De acuerdo, lo siento, Fred. Para interrumpir. ¿Hiciste fijación múltiple versus fijación única?

Fred: Lo hicimos. ¿Dónde está ese? También hicimos fijación múltiple versus fijación única.

Ed: Porque creo que eso sería interesante porque definitivamente veo que la fijación impacta la cuota de impresión, particularmente la tasa de la parte superior de la página también, lo cual, de nuevo, eso es Google siendo.

No se me permite maldecir, ¿verdad?

Julie: Googley. Están siendo Googley.

Ed: Sí, es… Pero lo arruina. Encontré la palabra que no tenía una FC o B en ella. Arruina a las personas que no pueden… Tienen pautas de marca muy estrictas de las que Julie estaba hablando porque encontramos que una sola fijación es bastante perjudicial para la cuota de impresión, no necesariamente para las métricas de rendimiento.

Solo estoy tratando de mirar la pantalla. Si tomas algunos valores atípicos allí, realmente las tasas de conversión, quiero decir, el costo por clic, mira ese aumento. Pero las métricas de conversión se ven similares para una fijación, pero afectan la tasa de clics y aumentan el CPC.

Asi que esencialmente estás perdiendo la subasta. Si fijas, Google está forzando tu mano, es como otra capa para calificar.

Fred: Asi que una cosa interesante sobre la fijación y esta es una táctica que la gente definitivamente debería probar. Al principio de los RSAs, podías fijar una sola cosa a una sola posición. Así que podrías ser como, esto necesita ser mi titular uno, y tal vez eso era tu marca, lo que sea.

¿Verdad? Pero luego con el tiempo, no creo que realmente lo anunciaran como que se coló. Pero ahora puedes fijar múltiples variaciones a la misma posición. Así que una técnica que parece tener sentido para mí es que quiero que mi titular sea algo sobre mi marca.

¿Cómo retrato mi marca? No lo sé. ¿Es mi nombre de dominio? ¿Es el nombre de mi empresa? No lo sé. Pero voy a tener tres variaciones como titulares que son algo que ver con mi marca.

Voy a fijar todos esos a la posición uno, y eso es lo que muestra este gráfico en la pantalla es si no haces fijación, entonces Google prefiere tu anuncio porque tienen la mayor libertad para hacer lo que sea.

Si fijas una sola cosa a una sola posición, a Google no le gusta porque básicamente estás volviendo a algo así como un ETA, muy altamente definido. Si haces lo que haces donde fijas múltiples cosas a una posición, entonces los resultados mejoran.

Ahora es algo así como ese término medio feliz. Google está más feliz porque tienen flexibilidad. Tú estás más feliz porque tienes algo de control. Así que eso parece ser la forma de hacerlo. Si sientes que quieres más control, ¿tiene sentido?

Muy bien, ya que estamos hablando de tácticas, Julie, también estabas hablando sobre una vez que comienzas RSA, tus ETAs reciben muy poco amor de Google, sus impresiones bajan mucho. ¿Quieres hablar un poco más sobre eso, sobre lo que viste?

¿Cómo han impactado los RSAs la cuota de impresión de ETA hasta ahora?

Julie: Sí, ciertamente lo he visto en mis propias cuentas que una vez que pones un RSA en tu grupo de anuncios, obtiene la mayor parte de las impresiones casi de inmediato.

Siento que incluso como un predecesor de esto, antes de que los RSAs obtuvieran la cantidad de preferencia que obtienen. Ahora, incluso Google había estado eligiendo el “ETA ganador” casi desde el principio durante probablemente los últimos dos años.

Ha sido realmente fascinante cómo han estado como en el fondo, moviéndonos hacia esta idea de vamos a elegir como, nos vas a decir algunas cosas, pero vamos a elegir cuál es el mejor anuncio.

Asi que incluso si tenías todas tus configuraciones y solo estabas usando ETA, donde teóricamente querías tener tus ETAs, poder como luchar un poco. Google ha estado eligiendo un ganador, como rápido, y encontrarás que uno de tus ETAs incluso estaba obteniendo la mayor parte de las impresiones.

Asi que ha sido difícil incluso tener impresiones distribuidas en múltiples variaciones de anuncios. Pero ahora si pones el RSA en un grupo y tienes ETAs, olvídalo. Tus ETAs ocasionalmente si tienes un ETA de buen rendimiento, aún obtendrá algo.

Tengo un par de ETAs que aún están obteniendo una buena cuota de impresión. Pero dijeron de nuevo en esa presentación de Bienvenido a 2022, estaban hablando sobre cómo una vez que los ETAs son desaprobados que si continúas ejecutando ETAs, “perderán valor” de la misma manera que si aún estás ejecutando palabras clave de coincidencia amplia modificada.

Ahora también han “perdido valor”. Así que te están diciendo muy claramente que puedes seguir haciéndolo. Pero no lo recomendaría porque no lo vamos a mostrar. No va a tener el valor para ti que el RSA que quieren que hagas va a tener.

Fred: Sí, interesante. Y así parte del estudio que hicimos en cuanto a RSA versus ETA y la diferencia en el volumen de impresiones. Asi que para nosotros, la mayor percepción fue literalmente cuántas más impresiones puedes generar al tener un RSA.

Asi que hicimos comparaciones donde era un grupo de anuncios y un RSA más un ETA. Eran de cuatro a cinco veces más impresiones por anuncio yendo a los anuncios RSA.

Ed: Y no es solo eso, Fred. Saqué el final del año pasado y no sé si has hecho esto si tienes datos similares. Solo estaba mirando los datos que sacamos.

No puedo recordar cuántas cuentas eran. Sé que eran como 8 mil millones de impresiones, un aumento del 17% en la tasa de la parte superior de la página para RSAs, y los CPCs estaban planos. Así que no solo Google está sesgando la cuota de impresión a un RSA, estás obteniendo un rango de anuncio más alto, esencialmente.

Asi que realmente está recompensando más a RSA. Eso fue el año pasado. Tengo el año anterior. No sé si viste lo mismo, pero para mí, esa es la página.

Fred: Pero esa es la promesa de RSA. ¿Verdad? Como dice Google, podemos mostrar un anuncio más relevante basado en lo que sabemos para la subasta.

Y luego sí, naturalmente vas a tener un rango de anuncio más alto porque es un anuncio más relevante. Tu CTR predicho es más alto. Y podemos ver eso en las estadísticas donde miramos los CTRs de RSA versus ETA.

Y entonces incluso con la misma oferta, vas a puntuar más alto, vas a tomar más de esas impresiones superiores. Pero luego hicimos un estudio sobre esto no hace dos años y fue básicamente, “Mira tus palabras clave y mira cuándo sirven con un ETA versus un RSA y comienza a entender la porción de incrementalidad de eso.”

“Y veamos cuántas consultas de búsqueda existen ahora que tienes RSAs que no existían en tu cuenta antes.” Y eso es realmente lo fascinante es que las búsquedas que Google antes decía que tu anuncio de texto expandido simplemente no es lo suficientemente bueno para calificar para mostrar un anuncio.

De repente con un RSA, han armado un anuncio que por alguna razón ahora es lo suficientemente bueno. Y no es el único impulsor de esto. Pero este año estamos viendo 4x más impresiones.

Y luego la gente a veces se queja. Están como, bueno, e incluso si miras nuestras estadísticas como obtienes un 10% a 20% menos tasa de conversión de un RSA. Pero si obtienes cinco veces más impresiones y estás controlando tus ofertas de manera inteligente, como cinco veces más impresiones, 10% menos tasa de conversión, bueno, eso sigue siendo muchas más conversiones al final del día que antes.

Ed: Sí. Si tu negocio tiene costos fijos, definitivamente. Tiene mucho sentido escalar incrementalmente y tomar ese volumen adicional. Y hay muchos negocios que son un juego de volumen, seguros y finanzas y cosas.

Creo que duele potencialmente a los minoristas de tamaño pequeño a mediano un poco más porque podrían obtener más volumen. Pero ROAS, tiende a caer, ¿no? en algunas de las métricas de conversión de RSA. Disculpa, pero luego tienen compras, así que no puedes tenerlo probablemente…

Fred: …debería ser la cosa principal para ellos de todos modos, ¿verdad?

Sí. Y sé que la gente está muy curiosa también, sobre Performance Max. Así que ya que estamos hablando de compras y automatización y todos estos diferentes anuncios, ¿tienen ustedes algún pensamiento sobre P Max que puedan compartir con nuestros espectadores?

Sé que no es un tema, así que está totalmente bien. Si no quieres hablar de eso, saltemos ese.

Ed: Mira, Google se dirige hacia el objetivo es que me des una URL, me des un presupuesto, y te vayas y hacemos todo lo demás por ti.

Ese es el objetivo final de Google. ¿Y está a cinco años de distancia? ¿Está a diez? Quién sabe. Pero es comprensible porque elimina toda la deriva en el medio. Cualquier problema y Performance Max es un poco una prueba de esa ideología, ¿no?

Pero empiezas a crear tus anuncios.

Fred: Exactamente. Haré una promoción egoísta aquí, pero mi libro salió recientemente. Así que este es mi segundo libro, ‘Unlevel the Playing Field’, y se basa en toda esa premisa de que básicamente a todos se les dan las mismas herramientas de automatización de Google y en su mayoría se les dice que se vayan como dijiste.

Pero ¿qué pasa si no quieres irte? ¿Qué pasa si hacemos una vida de esto, verdad, Julie y Ed? Encuentras uno. Además, tus clientes esperan que seas la diferencia. Así que, ¿cómo nivelas ese campo de juego de nuevo a tu favor? Tienes razón.

Quiero decir, cinco a diez años en el futuro, quién sabe cómo será. Pero ahora mismo, sí, hay muchas cosas que puedes hacer para mejorar las cosas.

Ed: Además, ¿dónde está mi libro gratis?

Fred: Estás en el Reino Unido. ¿Sabes cómo ya no hay barcos con contenedores cruzando más?

Ed: Qué tontería. Estamos abiertos para los negocios. Ven.

Fred: De hecho, voy a Londres en marzo y lo dejaré en ese momento. Voy a hablar en HeroConf London. Así que suponiendo que eso también suceda, potencialmente estarás en SMX París esa semana y haciendo SMX Munich también. Así que una pequeña gira por Europa.

Ed: Bueno, no hablemos de confinamientos y toda esa tontería.

¿Cuál es el impacto de los RSAs en las cuentas de anuncios?

Julie: Así que tengo una pregunta que no sé si has mirado los datos relativos a esto el viernes cuando ustedes están mirando cosas con RSA, pero algunas de las cosas que han estado sucediendo con RSA, ha sido concurrente con el continuo difuminado de todos los tipos de coincidencia para palabras clave.

Asi que parte de mí se pregunta como, sí, estamos hablando sobre qué impacto tienen los RSAs cuando estás usando eso y qué puntos de datos reflejamos. Los anunciantes no tienen acceso a lo que Google hace que están usando para tomar todas estas decisiones de subasta en nuestro nombre.

¿Qué papel, de nuevo, creo que es prácticamente una caja negra. Así que no sé cómo sacaríamos esta pieza particular de información, pero sí siento que la Fuzzificación, como me gusta llamarla, de la coincidencia de palabras clave definitivamente está jugando un papel en todo esto también.

Porque incluso si no estás siguiendo las recomendaciones del triángulo dorado de Google y no estás usando coincidencia amplia completa con las ofertas inteligentes y los RSAs, tienes como coincidencia amplia, como no importa qué coincidencia de palabras clave hayas elegido para tus términos.

Asi que esa es una pieza que está en juego aquí al mismo tiempo, que está detrás de escena y no estamos realmente considerando necesariamente, pero creo que está jugando un papel en lo que sucede con tus anuncios también.

Fred: Es un gran punto para aquellos de ustedes que no están completamente familiarizados con lo que Julie significa con coincidencia amplia lite, una coincidencia exacta ya no es una coincidencia exacta, y se está volviendo menos y menos exacta a medida que pasa el tiempo.

Y creo que eso es lo que quieres decir con coincidencia amplia. El problema es que es difícil averiguar qué parte de las impresiones incrementales y las conversiones incrementales son impulsadas por el tipo de coincidencia versus la automatización de gestión de ofertas versus la automatización de RSA.

Pero escucha, uno se está desviando un poco, pero un gran punto en el libro. Y así, por cierto, como el subtítulo del libro, el mayor cambio de mentalidad en la historia del PPC. Entonces, ¿cuál es ese mayor cambio de mentalidad?

Para mí, es como, wow, estamos tan acostumbrados, hemos estado haciendo esto durante 20 años de gestionar palabras clave y términos de búsqueda y ofertas específicas y efectos específicos y como todos estos detalles y cómo se juntan en estos como para esta consulta, queremos hacer esto. Para esa consulta, queremos hacer eso.

Eso ya no es cómo se gestionarán los anuncios. Así que al punto de Julie, es una caja negra y Google hace todas estas cosas que solíamos hacer por nosotros, pero la forma en que aún podemos influir en ello y dirigir el barco, si quieres, es gestionando en la periferia de ese sistema.

Asi que, ¿cómo le decimos a Google lo que realmente queremos, verdad? No estamos escribiéndoles un cheque en blanco. Les estamos escribiendo un cheque en blanco a cambio de un objetivo de conversión que les dijimos.

Pero si no les decimos directamente ese objetivo de conversión, entonces eso es un gran error porque aquí hay un ejemplo. Como, si dices, quiero llamadas telefónicas para mi negocio, bueno, no quiero llamadas telefónicas para mi negocio.

Nadie quiere llamadas telefónicas para tu negocio. Quieres llamadas telefónicas que se conviertan en nuevos clientes al simplemente tener el teléfono sonando no significa nada. Pero así es como mucha gente define a Google lo que significa el éxito.

Y luego obtienes todas estas automatizaciones que se juntan. Y cómo encuentras, como, la mayoría de las conversiones por el precio más barato es dándote las conversiones que nadie más quería comprar.

Las llamadas telefónicas que nadie más quería comprar. Los formularios de contacto que nadie más quería comprar. Los clics a tu sitio de compras de clientes que devuelven el 100% de las veces, la mayoría del 100% de las cosas que les enviaste. Correcto. Eso es lo que hace que las cosas sean baratas.

Y si no estás, como, midiendo eso y reportándolo de nuevo a Google, eso es un gran error. Y así, lo que tenemos que pensar mucho más es cómo dirigimos el barco en la periferia. Así que, ¿cómo tenemos un mejor feed de datos?

Y RSAs, creo, es un formato de feed también, porque en lugar de escribir anuncios ahora, es como, bueno, aquí está mi lista de llamadas a la acción. Aquí están mis propuestas de valor únicas, y aquí están mis titulares de marca. Ese es mi feed. Aquí tienes. Adelante.

Pero aún podemos optimizar cómo posicionamos nuestra marca. Como, ¿cuál es nuestra propuesta de valor única y cómo la comunicamos.

Julie: Es más difícil para organizaciones más pequeñas. Quiero decir, todas las cosas de las que estás hablando allí, Fred, es como, oh, sí, eso es increíble, ¿verdad?

Como, sí, envía el valor de regreso, descubre estas piezas. Asegúrate de que estás claro dentro de tu organización. ¿Cuál es la calidad de los leads que están llegando y tratando de poner diferentes valores en diferentes tipos de conversiones?

Eso es un puente demasiado lejos para tantas organizaciones. Aquí es donde creo que esto se pone realmente interesante. Y esto es lo que sucede a medida que estas plataformas y estos ecosistemas evolucionan y maduran con el tiempo.

Fueron un campo de juego muy nivelado. Y tenías muchas oportunidades para que organizaciones de todo tipo y tamaño pudieran encontrar el éxito. Y como sucede en la mayoría de las plataformas a medida que maduran, entonces se vuelve mucho más estratificado.

Y argumentaría que Google está bastante estratificado en este punto en cuanto a muchas de las cosas que la forma en que el sistema está construido y la forma en que claramente se está moviendo definitivamente favorecen a organizaciones más grandes, organizaciones minoristas.

Y luego tienes toda esta otra franja donde averiguar es conseguir que averigüen cuál es esa conversión realmente. O hay más de un tipo de conversión, y ¿es una llamada telefónica más valiosa que un formulario de contacto o lo que sea? Correcto. Como llevarlos por esa línea, es como, oh, Dios mío, eso fue monumental.

Asi que hay una gran cantidad de estratificación que está ocurriendo, y creo que va a seguir ocurriendo a medida que todas las cosas…

Fred: Permíteme argumentar lo contrario de eso un poco. Y soy el ex evangelista de Google Ads. Correcto. Así que claramente he bebido el Kool-Aid. Y necesito defender, sé cómo defender la posición de Google en estas cosas.

Pero desde mi perspectiva, creo que hoy es más fácil para un anunciante novato que habría tendido a arruinar las cosas en el pasado no arruinarlo tan mal. Correcto. Al mismo tiempo, creo que esas organizaciones de nivel medio, simplemente necesitan trabajar un poco más para lograr ese mismo nivel de éxito o un poco más de éxito que su competencia.

Y ahí es donde creo que nos necesitan. Correcto. No pueden hacerlo solos necesariamente. Necesitan ayuda experta. Y creo que eso es realmente bueno para nosotros en este campo porque por mucho que se haya vuelto más fácil, en realidad también se ha vuelto mucho más difícil porque los problemas que estamos resolviendo ya no son problemas como la selección de palabras clave, sino como el valor del negocio.

Y así nos convertimos un poco más en consultores de negocios que saben cómo conectar esas piezas de nuevo en el sistema de anuncios. Correcto. Si le explicas a alguien cómo valoras una llamada telefónica, pero las matemáticas no son tan difíciles. Correcto.

Y solo necesitas mirar un poco en tus libros para averiguarlo. Pero luego, ¿cómo lo comunicas de nuevo a Google? Eso es difícil.

Afortunadamente, eso se está volviendo más fácil. Así que Google está trabajando en cosas como el seguimiento de conversiones sin GCLID. Es básicamente la próxima versión de las conversiones mejoradas donde ya no necesitas un GCLID para ser puesto en tu CRM, lo cual es realmente complicado en este momento. Puedes simplemente usar una dirección de correo electrónico mucho más fácil.

Ed: Es hora, Fred, de que los gestores de PPC, agencias y freelancers se vuelvan más expertos en negocios. Y la gente me va a odiar. Y probablemente soy divisivo al decir esto, pero ahí está tu ángulo, ahí está tu ventaja.

Si sabes que tus clientes o clientes potenciales están luchando con esta conexión entre Google y sus datos, esa debería ser tu entrada. No el PPC, no los anuncios, porque todo el mundo y su perro hacen anuncios y SEO y demás.

Pero para realmente conectar esos puntos para ellos, serás su mejor amigo de por vida. Porque entonces todo lo que tienes que hacer es encender Performance Max.

Me encantaría eso. Si ese fuera tu libro, Fred, era solo páginas completamente en blanco, aparte de crear una campaña de Performance Max. Hecho.

Fred: Creo que sería hilarante si la gente me pagara dinero por ese libro. Asi que sí, intentémoslo.

Google ve esto, o al menos la forma en que lo posicionan es una campaña aditiva además de tus campañas de búsqueda. Reemplazará las compras inteligentes, pero no reemplaza nada más.

Es aditivo en muchos sentidos. Pero sí, nos estamos alejando mucho de los anuncios, y creo que básicamente todos estamos diciendo lo mismo, solo diferente.

Ed: Hay una oportunidad, creo.

Aquí hay algunos consejos y trucos de RSA.

RSAs en un grupo de anuncios o cuántos titulares deberías tener idealmente?_

Ed: Sí, probablemente sea mi culpa. Sé que teníamos preguntas para esto, pero no creo que hayamos seguido el guion. Saqué algunos datos de nuevo solo para ser como Fred, es bueno ser nerd de datos.

Asi que básicamente lo que encontré de los datos es dulce y es tan difícil dar una talla única para todos. Así que por favor, si estás viendo esto, un poco de pensamiento crítico, pero el punto dulce parece estar alrededor de seis, siete titulares a menos que puedas decir genuinamente algo único.

Diferente. Pero sí, seis o siete titulares. Es como combinar dos ETAs en uno.

Fred: Entonces, cuando dices 6 o 7, ¿tiendes a tener múltiples? ¿Los clasificas en tipos de titulares?

Ed: Sí. Probablemente tienes 25, 30 tipos diferentes de titulares. Podría ser una llamada a la acción, podría ser una característica, podría ser un beneficio, podría ser algo sensible a la ubicación.

Asi que tienes que compartimentarlos en diferentes activos para tu anuncio. ¿Qué son? ¿Mencionan el precio? ¿Mencionan la entrega? Lo que sea. Así que obviamente necesitas usar un poco de sentido común para decir, bueno, realmente solo necesito una llamada a la acción.

Podría probar dos. Solo necesito un beneficio de característica. O podría simplemente probar características. Podría simplemente probar beneficios. Eso es lo que quise decir en términos de seis o siete. Porque escribir 15 anuncios titulares, esencialmente para un cubo de consultas no es una hazaña menor escribir 15 buenos titulares, no cinco buenos. Y luego diez basura.

Fred: Basura, solo has maldecido una vez hasta ahora. Prometiste muchos más, Parker.

Ed: Casi lo logré durante una hora. Pero sí, entiendes el punto. Así que es calidad sobre cantidad.

Si intentas jugar con el sistema con tres o cuatro titulares, está muy claro que hemos tocado eso. Eso no funciona. Pero seis o siete parece estar en el rango aceptable en términos de donde las impresiones no se cortan.

Pero puedo ver que Google movió el poste de la meta en eso, desafortunadamente. Pero actualmente, parece ser donde no te ponen en el rincón travieso.

Fred: Julie, ¿qué consejo tienes en cuanto a variaciones de anuncios y otros consejos y trucos?

Julie: Asi que en esa presentación, sé que estoy hablando de esto mucho, pero fue muy revelador.

En cuanto a lo que Google nos va a empujar aquí en 2022. Dijeron muy claramente que solo deberías tener un RSA en el futuro solo para ser como un solo RSA en tus grupos de anuncios.

Parte de mí puede ver la lógica de eso, ¿verdad? Como, la idea es, de acuerdo, nos vas a dar todos estos activos y vamos a averiguarlo y vamos a servir los mejores, y luego simplemente no deberías preocuparte por eso.

Ese claramente es el punto de vista de Google en todo esto. Creo que de nuevo, tienes que considerar cómo quieres probar cosas dentro de un RSA. Asi que, ¿quieres crear tus seis, siete, ocho titulares?

Digamos que los dejas correr por un tiempo, ves qué pasa, ves cuáles se están sirviendo más, ves qué combinaciones se están sirviendo más, ese tipo de cosas. Y luego cuando quieras probar algo diferente, ¿cuál será tu método?

¿Añadirás un nuevo titular? ¿Crearás una nueva versión del RSA que tal vez mantenga los tres titulares principales que funcionaron bien? Y luego crearás otros tres o cuatro. Tienes que pensar en cuál quieres que sea tu metodología porque de nuevo, es diferente.

Como, con ETAs, diríamos, de acuerdo, encontré uno que parece estar resonando realmente y funcionando bien. ¿Puedo escribir uno que sea mejor? Pero no tienes esas mismas capacidades de la misma manera dentro de un RSA.

Fred: Quiero decir, estoy totalmente de acuerdo con lo que estás diciendo, pero para que hagamos lo que Google quiere que hagamos, necesitan ser más abiertos.

Genial que me digas los datos de impresiones, pero ¿qué pasa con las conversiones? ¿Qué pasa con los costos, verdad? Si eso no está en la imagen, no puedo tomar esa decisión sobre cuáles son mis mejores tres titulares para mantener y tal vez variar algunos de los otros.

Julie: Quiero decir, está muy claro que no quieren que tomes esas decisiones. ¿Verdad? Como, quieren hacer sugerencias para ti y quieren dirigirte muy en la dirección de como, esto es lo que creemos que deberías hacer.

Ahora, ¿creo que eso es lo mejor para los anunciantes? No. Porque muchas veces lo que Google quiere que hagas, lo miras, estás como, ¿estás bromeando?

Lees las sugerencias y piensas como, oh, Dios mío, este sistema realmente tiene un largo camino por recorrer antes de que me sienta seguro poniendo tanta confianza en este sistema automatizado cuando veo lo que está sugiriendo. También dijeron que habrá “más datos de informes” disponibles alrededor de RSA que llegará en algún momento en 2022.

Ahora, ¿qué significa eso, qué serán esos datos, no entraron en ningún detalle. Así que un gran signo de interrogación allí.

Ed: Para ser justos, cuando estás gastando el dinero de otras personas, que es lo que Google está haciendo, por qué no han producido eso antes de junio, antes del corte es un poco vergonzoso, realmente.

De nuevo, para tocar lo que estás diciendo, Julie, con las pruebas, creo que lo que prescribo en God Tier Ads es un A/B sucio. Así que básicamente ejecutas pruebas de variantes de anuncios, un RSA, y estoy de acuerdo contigo en eso.

Un RSA, un ETA muere de todos modos, típicamente, y luego simplemente ejecutas un A/B porque estás forzando la mano de Google para al menos intentar entregar las impresiones de manera justa a través de tus RSAs. Pero prueba una cosa en el RSA.

Asi que lo llamo un A/B sucio porque estás probando una llamada a la acción, por ejemplo, y hacerlo en un grupo de anuncios probablemente no sea ideal. Quieres ejecutar un tema. Asi que, prueba la llamada a la acción a través de diez RSAs.

La razón por la que no creo un segundo anuncio en el grupo de anuncios es que el experimento funciona y te da una impresión de las métricas. Así que realmente obtienes ver el resultado del A/B.

Y sé que no es un verdadero A/B, pero probablemente sea la forma más segura de hacerlo en este momento, diría yo.

Fred: Asi que creo que lo que hemos visto que los anunciantes hacen con éxito es una variación de eso. Asi que básicamente, piensa en deshacerte de los ETAs. Ahora ejecuta múltiples RSAs en un grupo de anuncios, pero piensa en cada RSA como teniendo un tema. Correcto.

Uno puede estar enfocado en el precio, uno puede estar enfocado en la velocidad de entrega, cualquier otro beneficio de valor que tengas. Y luego no te limites a solo una variación de titular que hable de eso. Pero prueba tres, cuatro variaciones diferentes. Correcto.

Asi que para darle a Google algo de flexibilidad. Pero hay un tema muy claro entre los dos. Y luego puedes comenzar a ver, bueno, ¿Google prefiere uno u otro? Y luego puedes comenzar a averiguar, de acuerdo, tal vez este tema está funcionando mejor.

Ahora déjame fijar esos puntos temáticos a diferentes posiciones. Y ahora ejecuto un RSA. Ambos RSAs son el mismo tema, pero están fijando a diferentes posiciones.

Y ahora puedes comenzar a hacer pruebas A/B. Así que todavía hay un proceso por el que puedes pasar incluso antes de obtener estas nuevas métricas donde solo puedes ver los resultados finales de toda la entidad en lugar de los componentes individuales.

Ed: Sí. Y Ngrams para anuncios, lo haces. Lo hacemos porque tiene sentido. Y creo que Ngrams para nuestra estancia es útil. Ciertamente sería bueno si simplemente lo hicieras por nosotros. Pero sí, creo que el enfoque temático es una buena idea.

Creo que los anunciantes más pequeños, presupuestos más pequeños luchan con eso y podrían necesitar el A/B sucio. Sí. Todavía hay opciones disponibles, así que no es el fin del camino.

¿Cómo usar la fuerza del anuncio y las etiquetas de activos al optimizar RSAs?

Fred: Estamos llegando cerca del tiempo aquí, pero había dos cosas más que quería hablar y obtener tu opinión.

Asi que la fuerza del anuncio, si la usas o no. Y luego la etiqueta de activos, que es como la fuerza del activo. ¿Cómo usas eso si lo haces actualmente?

Ed: Julie, ¿quieres que vaya?

Julie: Claro, adelante.

Ed: No soné muy entusiasta, ¿verdad? Así que de nuevo, solo estaba sacando datos. No sé si estás de acuerdo, pero mirando los datos de 2019 a 2021, no veo ninguna correlación obvia entre la tasa de la parte superior de la página versus la fuerza del anuncio.

Fred: Sí, y estoy de acuerdo en eso. Así que la fuerza del anuncio es para explicar a las personas la fuerza del anuncio es algo que Google mira basado en las mejores prácticas de lo que envías esa fuerza del anuncio nunca cambia basado en cómo el anuncio realmente está haciendo.

Asi que no debería haber ninguna correlación. Correcto. Es solo lo que la máquina cree que va a pasar. No es lo que nunca actualiza su cosa.

Ed: Umm, pero la cuota de impresión es diferente. Así que la tasa de la parte superior de la página no parece fluctuar. Pero la fuerza del anuncio sí impacta las impresiones.

Fred: Sí. Así que Google tiene un estudio de correlación, y creo que dicen que por cada punto que subes en la fuerza del anuncio, obtienes un 3% más de impresiones al más alto. Es como un aumento del 9% o 12% en impresiones. Sí.

Asi que lo que necesitas mirar son las etiquetas de activos, porque esas están realmente basadas en el rendimiento histórico. Pero la desventaja de esas es que realmente no las obtienes hasta que tienes un volumen bastante alto.

Ed: De acuerdo. Impresiones y luego te dicen algo arbitrario. Es bueno. De acuerdo. Gracias por eso. Sabía que es bueno. ¿Qué tan bueno?

Solo siento que tenemos un sistema de puntuación de calidad de dos niveles en marcha, aunque no se trata de rango de anuncio, pero lo es porque impacta. Así que desearía que simplemente amalgamaran todo el maldito asunto y simplemente lo superaran y simplemente nos dieran una puntuación de anuncio, renombrar la puntuación de calidad, lo que sea.

Creo que está tropezando a algunas personas, para ser honesto contigo.

Julie: Bueno, la fijación entra en juego para eso también. Así que cuando fijas cosas de nuevo, por mi propia curiosidad, como dije, he estado ejecutando el experimento con literalmente los mismos activos, pero con cosas fijadas, y luego tengo uno que está totalmente sin fijar.

El sin fijar tiene una mayor fuerza de anuncio, como desde el principio, porque no fijas nada. Así que tan pronto como fijas cosas, estás bajando tu anuncio, estás bajando tu fuerza de anuncio desde el principio.

Y si lo metes en no toma mucho tiempo llegar a una fuerza de anuncio pobre, incluso si tenías uno que era promedio o bueno antes de que comenzaras a fijar cosas. Y luego obtienes ese pequeño qué dice?

Como obtienes ese pequeño elegible y luego en el paréntesis estado limitado donde es como, bueno, sí, lo mostraremos, pero no lo mostraremos tanto como lo haríamos si lo hicieras mejor, excepto que todo lo que quieren que hagas para mejorarlo.

Como podrías literalmente no hacer nada más que simplemente dejar de fijar cosas para mejorarlo. Así que hay algunas áreas del sistema que realmente espero que se desarrollen más.

Fred: Esto probablemente sea un bucle de aplicación de software en el sistema de aprendizaje automático, ¿verdad? Así que básicamente está mirando lo que hiciste y sabe que la oferta del sistema va a perjudicar tu rendimiento.

Asi que hace una predicción en el momento en que fijas y dice, bueno, probablemente vas a rendir peor. Pero luego también dice, bueno, tengo estos millones de otros anunciantes para las mismas palabras clave y no fijaron.

Asi que les daré preferencia porque la predicción es que van a hacerlo mejor. Asi que entonces la pregunta es qué tan flexible es Google al permitir alguna variación de la mejor práctica establecida para que el sistema pueda aprender?

Tal vez, oye, tal vez las cosas han cambiado, ¿verdad? Tal vez fijar está bien en ciertas situaciones, pero creo que ahí es donde estamos luchando solo un mecanismo de predicción que ha tomado algunas decisiones importantes que no está dispuesto a cambiar más.

Ed: Y si estás en una cuenta de tamaño mediano o grande, no puedes ignorar esto porque vas a perder volumen. Así que vas a perder subastas si no cumples, esencialmente.

Asi que si eres un juego de volumen, si eres una compañía de seguros donde solo quieres volumen sobre todo, tienes que referenciar esta puntuación arbitraria, lanzar espaguetis a ella, y te dice de manera condescendiente que has creado un gran anuncio.

Y es como, bueno, realmente no hice mucho para crear ese gran anuncio. Necesita algo de ajuste y necesita algo de trabajo. Ciertamente, ML se trata de iteración y lo hará, dedos cruzados, mejorar, ¿lo hará?

Julie: Iba a decir que es interesante mirar lo que elige armar para ti, también. Puedes ver las combinaciones que obtuvieron más como está en orden descendente. Así que las combinaciones que obtuvieron más impresiones.

Encuentro eso realmente interesante de mirar eso te da una idea de obviamente está mostrando las que más frecuentemente cree que serán más exitosas.

Asi que también creo que eso es un área interesante para mantener tu ojo también para que obtengas un poco más de información porque es una cosa de nuevo, estamos acostumbrados a mirar anuncios como un todo para ETAs, ¿verdad.

Y sabes exactamente lo que estaba en el anuncio, y puedes ver qué pasó, como cuál fue el porcentaje que se sirvió y todas las estadísticas para eso.

Pero con el RSA, no ves esas estadísticas de la misma manera. Así que encuentro mirar esos datos donde muestra las combinaciones que pueden darte alguna idea también, para cada cliente particular y cada cosa particular que estás tratando de anunciar.

¿Qué piensa Google que son los aspectos más importantes?

Correcto. Y de nuevo, cuando miras allí, es realmente interesante porque de nuevo, favorecen ciertas combinaciones mucho más que otras.

Asi que creo que eso es realmente interesante de mirar y comenzar a digerir también cuando estás pensando en lo que quieres crear y qué tipo de cosas podrías querer probar porque encontrarás activos que nunca eligen nunca.

Asi que puedes mirar allí y ver eso y ser como, bueno, este titular aquí no está haciendo nada por mí, o nunca sirven esta descripción particular. Podrías poner algo más en su lugar.

Correcto. Porque esos activos que están sentados allí, nunca siendo servidos, no están haciendo nada por ti. Así que creo que ese es un lugar interesante para nosotros como humanos, ¿verdad? Estamos hablando de cómo aún tener dónde tenemos valor en el sistema donde todo está automatizado hasta cierto punto?

Creo que mirar ese conjunto particular de datos, deja que tu cerebro humano piense en algunas cosas que, como la máquina no puede pensar tan bien.

Concluyendo

Fred: Me encanta eso. Creo que concluyamos con eso. ¡Gran consejo!

Ed: Me gustaría añadir una cosa. ¿Sabes lo frustrante de mirar las combinaciones, ver que un titular no está obteniendo ninguna impresión, luego eliminarlo del RSA y tu puntuación de anuncio baja, diciendo, oh, ahora tu anuncio es basura, es como, oh, ¿verdad?

Fred: Y creo que esto es realmente importante para que la gente entienda. La puntuación de relevancia del anuncio es una predicción. No tiene nada que ver con tu rendimiento. Y las etiquetas de activos están basadas en tu rendimiento. Dos sistemas completamente separados, así que no se hablan entre sí y te van a decir cosas estúpidas como esa.

Ed: Buen punto.

Fred: Sí. Bueno, esta ha sido una gran conversación. Siento que necesitamos hacer otra a medida que este tema evoluciona y a medida que más métricas, con suerte, se vuelven disponibles, un resumen final de algo que no cubrimos o simplemente cuéntanos dónde podemos encontrarte. Recuérdanos. Comencemos con las damas primero, Julie. Sí.

Julie: Quiero decir, este es definitivamente un tema del que vamos a estar hablando, creo, durante todo 2022, así que estaría feliz de hablar de ello de nuevo en cualquier momento.

En cuanto a dónde puedes encontrarme, soy realmente activa en Twitter, así que ese es el mejor lugar para encontrarme.

Mi usuario de Twitter es @NeptuneMoon. Siempre estoy activa en el #PPCchat, así que puedes encontrarme en cualquiera de esos lugares. Y te animaría a que eches un vistazo. Tenemos un montón de recursos y enlaces a chats pasados y ese tipo de cosas en el sitio web de PPC chat también, que puedes encontrar en officialppcchat.com.

Fred: Muy bien. Y sé que tu cena se está enfriando, así que concluye, Ed.

Ed: Así que yo, tengo un montón de sitios web realmente horribles. No me molestaré. No soy muy activo en las redes sociales, pero si realmente quieres encontrarme, ve a Edleak.com.

Es un sitio web basura, pero puedes encontrar tu camino a mis otras cosas desde allí. Eso es todo. Realmente. Quiero decir, no tengo mucho más que añadir. No obtendré otra invitación.

Fred: Julie, ¿deberíamos invitarlo de nuevo?

Julie: Sí, creo que sí. Sí.

Ed: Gracias. Muy bien.

Fred: Pero solo si me encuentras en Londres.

Ed: Oye, quiero una copia de ese libro. ¿Dijiste dos libros que tengo dos libros?

Fred: Aún no obtuviste el primero. Fue como en 2019. De todos modos, mencionando el libro, así que gente ‘Unlevel the Playing Field’, está en Amazon.

Ed: ¿Dónde encuentras el tiempo?

Fred: Soy eficiente, supongo, pero espero que el libro sea bueno. Hicimos un par de iteraciones de él. No estaba muy contento con el primero que escribí. Volví atrás y lo hice creo que realmente bueno.

Habla realmente sobre esta naturaleza evolutiva de la automatización en PPC y cómo lidiamos con ella. RSAs son un gran ejemplo.

De todos modos, gracias a ambos por estar en. Julie, creo que vamos a pasar el rato en Austin en Hero Conf.

Julie: No, lo siento. No voy a estar allí contigo. Es una pena.

Fred: Bueno, de todos modos, ha sido un placer tener a ambos en. Gente.

Si disfrutaron de este episodio y quieren ver más de ellos. Los estamos haciendo aproximadamente dos veces al mes, suscríbanse al canal de YouTube. De esa manera se enterarán.

Y si tienen alguna pregunta para mí o Optmyzr, soy @siliconvallaeys en Twitter y siempre pueden encontrarme en Optmyzr.com.

Asi que gracias por ver. Nos vemos en el próximo.

Conéctate con los panelistas.

Frederick Vallaeys: Twitter | LinkedIn | Unlevel The Playing Field

Julie Bacchini: Twitter | PPCChat

Ed Leake: Twitter | God Tier Ads

Conclusiones

• No fijes activos en tus RSAs. Pero si absolutamente tienes que hacerlo, entonces fija múltiples textos a una sola posición. Esto te da control sobre lo que dice el anuncio y le da a Google algo de flexibilidad.
• Proporciona tantos titulares y descripciones como sea posible para permitir que Google genere el número máximo de variaciones de anuncios.
• Aprende a ser más experto en negocios porque con la automatización encargándose de las cosas básicas, el éxito de tus campañas depende de tu experiencia.