Estamos en un punto en PPC donde la automatización está haciendo la mayor parte del trabajo que solíamos hacer. No hay escapatoria, así que debemos encontrar una manera de coexistir con las máquinas pero mantener el control de nuestras cuentas de PPC.

Entra la capa de automatización: implementas tus propias estrategias de automatización sobre lo que Google u otras plataformas publicitarias están haciendo para ponerte a cargo.

Y para contarte más sobre qué es la capa de automatización y cómo abordarla, invitamos a Joe Martinez, Michelle Morgan y Aaron Levy, tres de los principales expertos y practicantes de PPC, a nuestro episodio número 50 de PPC Town Hall.

Aquí está el episodio completo.

Episodio completo:

es el episodio número 50. Así que hemos estado haciendo esto por un buen tiempo y estoy muy feliz de que estés viendo este episodio tan especial._

Hoy vamos a hablar sobre la capa de automatización y la capa de automatización es un tema muy candente en estos días, ¿verdad? Quiero decir, hay tanta automatización saliendo de lugares como Google, Microsoft, y la pregunta siempre es en este mundo donde todo parece estar automatizado, ¿cómo seguimos siendo relevantes como humanos?

Hay toda esta idea de que los humanos más las máquinas son mejores que las máquinas solas. Pero entonces llegó la capa de automatización porque empezamos a pensar que hay bastante trabajo que los humanos deben hacer manualmente cuando se trata de controlar y monitorear estas máquinas.

¿Por qué no intentamos hacer una capa de automatización y básicamente ponemos nuestras propias automatizaciones sobre lo que Google está haciendo para que podamos mantener el control usando una especie de metodología que realmente nos gusta?

Así que eso es lo que queríamos hablar hoy. “Robots luchando contra robots” es lo que algunos de los otros panelistas estaban diciendo. Así que no puedo esperar para escuchar su opinión sobre todo esto. Pero déjame mostrarte a quiénes tenemos como panelistas hoy.

Comencemos con PPC Town Hall.

Fred: Muy bien. Gracias por unirse a mí, Aaron, Michelle. ¿Y quién es ese tipo en la esquina superior de la pantalla?

Aaron: Pensé que mi foto estaba desactualizada. Correcto.

Michelle: Es solo un doble de Mr. T. No te preocupes.

Joe: Sí, los compadezco a todos.

Los panelistas se presentan.

Fred: Así que sí, todos ustedes han estado en el programa antes. Gracias por volver a casa. Ahora, para aquellos que tal vez no sepan, cuéntennos un poco sobre quiénes son. Como mi Alexa acaba de girar, parece muy interesada en saber más también.

Entonces Joe, ¿por qué no empezamos contigo? ¿Quién eres?

Joe: Soy Joe Martinez, cofundador del canal de YouTube Paid Media Pros. Haciendo medios pagados durante, creo que enero fue mi décimo aniversario en el espacio de medios pagados. Así que Hurra por mí. Múltiples aniversarios que estamos celebrando este año.

Fred: Sí. ¿Y qué hay de la otra mitad de Pay Media Pros?

Michelle: Sí, esa sería yo.

Fred: Así que cuéntanos un poco más sobre ti también. Sí.

Michelle: Así que mi biografía va a sonar bastante similar a la de Joe, excepto que tengo un nombre diferente y me veo diferente.

Soy Michelle Morgan. Soy la otra cofundadora de Paid Media Pros. También he estado en el espacio de PPC durante unos diez años, trabajando en agencias y en casa. Todo eso bueno. Así que emocionada de estar aquí. Sí.

Fred: Y justo cuando dijiste que te ves un poco diferente, pensé, oye, cualquiera que esté viendo, si eres bueno con Photoshop, nos encantaría verlo.

Michelle: Apagaría mi cámara por el resto de la transmisión.

Fred: Y luego, desafortunadamente, tenemos a Aaron escondido en algún lugar detrás del banner inferior. Ahí está.

Aaron: Primero que todo, Michelle, cuando te tomaste un segundo, tuve ese momento, como en la escuela primaria cuando el maestro te llamaba, pero no estabas prestando atención.

Michelle: Estaba como, ¿se supone que debo hacer mi parte? Sí.

Aaron: Sí. Así que soy Aaron Levy. He estado en, no quiero decir el número ahora… He estado en SEM o Digital durante 15 años. Dirijo nuestro equipo de búsqueda pagada en Tinuiti. Somos unas 120 personas, gastamos mucho dinero.

Y he conocido a Michelle y Joe desde siempre. Así que si parecemos demasiado cómodos el uno con el otro, es porque lo estamos. Pero honestamente, tengo muchas ganas de hablar sobre esto porque robots luchando contra robots suena como un programa de televisión increíble.

Fred: Lo sé, ¿verdad? Pero estos robots. Correcto. Hablemos de lo que realmente son estos robots y por qué tenemos nuestros propios robots.

Así que quiero empezar con lo que hay de nuevo con los motores y específicamente, Google, creo que siempre es lo más interesante. Pero cualquier cosa en el campo de la automatización que pienses que deberíamos hablar, las campañas de Performance Max ciertamente vienen a mi mente.

Entonces, ¿por qué no empezamos allí?

Aaron: Primero que todo, soy un gran golfista, como lo es Michelle. Estamos a punto de descubrir pronto quién es mejor que el otro. Creo que ninguno de nosotros.

Michelle: Correcto.

Aaron: Primero que todo, esto va a ser un golpe a Google. Pero en el mundo del golf, ha habido una gran tendencia de nombrar cosas como velocidad y Max.

El Max siempre es para el peor jugador que necesita el mayor perdón. Pero no, quiero decir, Performance Max obviamente va a ser enorme. Creo que todos lo estamos viendo como la última iteración de Google, diciendo, solo danos una tarjeta de crédito, lo haremos.

Va a ser interesante ver porque solo basado en nuestras observaciones limitadas hasta ahora, Performance Max hace un poco lo que esperábamos que hiciera, que simplemente va por la conversión más fácil.

Así que decidir si es valioso incrementalmente o simplemente tomar crédito por cosas que sucederían de todos modos es difícil de decir. Pero ciertamente es una dirección hacia un futuro más automatizado y más optimización de entrada en lugar de palabras clave o ubicaciones o temas como estamos acostumbrados.

Fred: Correcto. Es un poco el mismo problema que creo que tuvimos con el smart shopping, donde corre a través de canales, y prioriza el remarketing porque eso es lo más fácil y barato de capturar.

Ahora con Performance Max, quiero decir, no todos pueden estar súper familiarizados con él, pero básicamente ejecuta tus anuncios automáticamente a través de seis tipos de canales que son parte de Google. ¿Verdad?

Así que hará búsqueda, display, hay YouTube, hay Discover, hay shopping, los otros. Sí. Creo que esos son como los seis principales que definen. Pero realmente, hacia dónde se dirige es a cualquier lugar donde Google pueda poner un anuncio en cualquier lugar.

Solo le dices algunas cosas sobre ti y tu campaña, y luego corre con eso y es un poco agradable porque en el pasado si eras un anunciante novato, probablemente no alguien viendo el programa, pero un anunciante novato no muy sofisticado, era un poco doloroso porque tendrías que configurar una campaña de shopping y conectar tu feed de comerciante, y luego tendrías que dar la misma información para tu campaña DSA y luego la misma información para una campaña de anuncios y luego un montón de tipos de campañas que realmente no se podían automatizar.

Asi que puedo ver totalmente el valor para alguien que es un novato haciéndolo bastante fácil. Pero luego para personas como nosotros que realmente nos importa el mejor rendimiento posible porque así es como nos compensan los clientes.

Es un poco doloroso, ¿verdad?, cuando todo se vuelve opaco y de caja negra.

Michelle: Sí. Termina siendo una de esas cosas donde, como dijiste, básicamente das una tarjeta de crédito, y luego Google simplemente toma las riendas por ti en algunas áreas que pueden funcionar muy bien.

Creo que mucho de esto termina siendo bajo la apariencia de que estamos tratando de ayudar a esos anunciantes de pequeñas empresas que lo están haciendo ellos mismos y no tienen a nadie que los ayude. Así que estamos simplificando las cosas.

Y básicamente, todo lo que termina siendo es que están quitando cosas o estrechándolas y haciendo que sea más difícil para las personas que tienen el presupuesto y el tráfico y todo ese tipo de cosas donde tiene sentido invertir más tiempo.

Creo que Performance Max puede ser un buen valor agregado, pero como dijo Aaron, es un poco difícil saber a veces si solo está tomando de las campañas que ya tienes o si realmente está agregando valor.

Y es un poco difícil de precisar cuando todo está en el mismo entorno.

Joe: Hubo una vez que probamos con un cliente y estoy trabajando en eso. Son una startup, realmente. Sin reconocimiento de marca.

La gente no está buscando lo que ofrecen porque son nuevos. Así que es algo donde lo hemos intentado solo para obtener algún tipo de alcance más fácil, en lugar de tener que crear ya que tienen un presupuesto más limitado, en lugar de tener que crear una campaña de display separada, una campaña de descubrimiento separada, una campaña de YouTube separada, solo para tenerlo todo en uno, solo para obtener algún tipo de línea base.

Pero lo hicimos a propósito para mantener el presupuesto bajo solo para ver qué hacía y obtener algo de tracción y con suerte obtener algunos aprendizajes de ello. Y honestamente, lo hizo bien. No hubo ninguna conclusión clara de, sí, esto va a funcionar genial.

Vamos a seguir construyendo sobre esto, pero dio alguna idea de, está bien, vimos más compromiso del lado de YouTube. Así que ahora vamos a crear una campaña dedicada a YouTube y ser un poco más controlados con eso.

¿Cuál es la opinión de los panelistas sobre la capa de automatización?

provienen de Google que no pudimos replicar y como dijiste, generó resultados aceptables y viste algún éxito en algunos canales._

Ahora, ¿cómo tomas ese éxito y automáticamente lo conviertes en tal vez una campaña un poco más desarrollada? ¿O cómo incluso descubres qué parte de eso está generando éxito y cuándo se ha establecido ese éxito?

Ahora, para mí, eso es la capa de automatización, ¿verdad? Es como si no quisiera entrar en esas campañas a diario y realizar el mismo análisis. Quiero que eso se haga por mí. Quiero que mi sistema me diga, oye, esta cosa automatizada de Google, está fallando terriblemente, así que deténla o está funcionando bien, ve y échale un vistazo y conviértelo en algo un poco mejor.

¿Qué piensan ustedes sobre la capa de automatización en estos ejemplos?

Aaron: Soy un poco reticente, dado que estas Performance Max y algunas de las otras nuevas herramientas de Google obviamente tienen un montón de puntos ciegos de datos, que creo que todos conocemos.

Fred: Dependiendo de tus pensamientos, asumamos que no todos los que escuchan conocen estos puntos ciegos de bases de datos.

Aaron: Bueno. Entonces, desde una perspectiva de Performance Max, obtienes muy poco, principalmente todo lo que puedes extraer ahora.

E incluso esto es un poco difícil. Es prácticamente un informe de impresiones. Y lo mismo para los anuncios de búsqueda responsivos. Así que no necesariamente verás como Joe descubrió por sí mismo, se dio cuenta de que YouTube estaba funcionando muy bien.

No obtendrás informes activos sobre eso. Y no hay necesariamente una manera de automatizarlo. Tienes que entender y mirar en ello. Así que cuando pensamos en la capa de automatización, número uno, queremos evitar que la automatización esté equivocada, o al menos que esté equivocada en un lugar que sea destructivo.

Como, si está equivocada en un lugar que no duele, está bien. Si está equivocada de una manera en la que estar equivocada causa problemas, es un problema. Así que generalmente hablando, Fred, haces un buen punto sobre, ya sabes, automatizar estas cosas.

Digamos, como los videos están funcionando bien, vamos a lanzarlos en YouTube y promocionarlos, algo así. Lo que generalmente haremos en su lugar es tratar de pensar en un personaje de dibujos animados realmente divertido para relacionar esto, pero no está funcionando.

Mi cerebro de robot no es tan bueno. No, tendremos un sistema de alertas como, oye, esto se convirtió diez veces este mes. Como, deberías mirarlo, tal vez un robot desesperado por atención.

Pero en lugar de que tome todas estas decisiones donde podría estar tomando decisiones de presupuesto o gastando más dinero o cosas así, eso puede hacernos un poco sensibles. Eso y a pesar de toda la inteligencia de Google, su enorme poder de computación o lo que sea, no entienden la seguridad de la marca o lo que es una marca.

Pueden intentarlo. Pero para ser serios, no piensa. Así que hay áreas donde tendremos que pensar por él.

Joe: Como dijiste, la seguridad de la marca allí, esa parte me asusta un poco. No he trabajado en un cliente de finanzas en un tiempo, pero el feed que tengo hace años, cada pieza de copia que pones para banca y todo tenía que pasar por legal.

Así que es una de las cosas donde, de nuevo, no tengo nada ahora, pero si alguna vez lo hiciera de nuevo, estaba como, no podemos tener a Google simplemente escupiendo algo o inventando lo que quieran por su cuenta.

Tiene que haber alguna revisión profunda para ciertas industrias. Así que entiendo por qué algunas personas están asustadas o simplemente en contra de ello.

Aaron: Los anuncios de búsqueda responsivos son muy divertidos.

Fred: Esos son divertidos. Pero al menos puedes fijar, ¿verdad?, videos como ¿cómo va a ser eso?

Michelle: Sí. Cuando se trata de todo ese tipo de cosas, creo que lo más importante y realmente los únicos controles que incluso obtenemos en algunas de esas cosas es simplemente asegurarnos de que básicamente estamos tomando nuestro robot y apuntándolo en la dirección correcta para empezar, una de las cosas para las campañas de Performance Max, cuando lo configuras, tienes que decirle qué conversiones quieres.

Y tienes que ser consciente del hecho de que algunas de esas acciones de conversión pueden ser creadas para ti. Puede ser una llamada telefónica, puede ser ‘obtener direcciones en el mapa’. No sé cuántos negocios realmente ganan dinero cada vez que alguien hace clic en obtener direcciones en un mapa.

Ahora, eso podría ser un paso hacia algo que es útil, así que podría tener sentido para ti intentar optimizar hacia eso. O podría ser simplemente basura, especialmente si realmente solo quieres que las personas llenen tu formulario en línea.

Esa no es una buena acción de conversión para optimizar en absoluto. Así que quiero decir, incluso solo el primer paso en el proceso de configuración, se está simplificando para que no tengas tantas palancas que tirar y cosas en las que pensar.

Así que puede simplificarse. Pero si incluso accidentalmente estás apuntando al robot en la dirección equivocada, va a optimizar para, como dijimos, la conversión más fácil. Y probablemente va a ser esas obtener direcciones en el mapa cuando estás tratando de hacer ventas en línea.

Asi que incluso esa primera pequeña pieza de entrada va a ser uno de los aspectos más grandes de si va a funcionar bien o no.

Fred: Correcto. Yo diría que la conversión más barata es barata por una razón, ¿verdad? Quiero decir, hay muchos de nosotros pujando por las mismas palabras clave. Si algo es económico, probablemente sea porque un anunciante más sofisticado ha establecido que no es un clic de alta calidad.

No va a ser un formulario de alta calidad. No va a ser una llamada telefónica de alta calidad. Pero si eso es lo que has indicado que te importa a Google, me importan las llamadas telefónicas sin importar qué hay del otro lado de la línea, genial.

Te daremos esas llamadas telefónicas baratas y te daremos muchas de ellas porque nadie más quiere comprarlas.

Joe: Sí, debido a eso, creo que me he inclinado más hacia el seguimiento de conversiones a nivel de campaña, lo cual admitiré que no hice mucho cuando salió por primera vez. Tuvimos la capacidad de hacer niveles de campaña.

Pero ahora, como dijo Michelle, ha habido momentos en los que solo debido a acciones limitadas en los sitios web solo para obtener más señales, hemos agregado solo como clic para llamar en tu sitio web como una acción de conversión.

Bueno, ahora está empezando a llevar a más basura y ahora estamos escuchando como todo lo que viene no es tan genial. Así que como, está bien, todavía lo dejaremos allí para algunas campañas con puntos de contacto más bajos, pero para ciertas, lo dejaremos solo para lo que es más importante, que son los formularios de envío.

Aaron: Bueno, y creo que Joe y Michelle, ambos plantean un punto interesante donde Google es un sistema cerrado. Google no es tu negocio. Y así, obviamente, aquellos de nosotros que hemos trabajado con nuestros diversos representantes de Google, de nuevo, Google está tratando de obtener tanta información en el sistema como sea posible.

Pero eso depende de, número uno, que podamos alimentarle todo lo que realmente necesita para tomar decisiones comerciales inteligentes. Y número dos, asegurarnos de que y voy a estar hablando de esto en una conferencia, pero asegurarnos de que el lado humano de los datos sea real.

Es solo un ejemplo que vimos de un cliente real nuestro. Tenían esta cosa de incentivo de ventas en marcha con su centro de llamadas. Así que obtuvieron dólares de bonificación extra si las cosas llegaban a ser un SQL, si vendían algo de un MQL a un SQL.

Asi que adivina qué? El viernes al final de ese período, tuvieron un gran aumento en SQL porque todos querían su bonificación de $5 por SQL. Así que luego, a su vez, la oferta automatizada de Google, lo alimentamos de regreso y decimos, oye, obtuvimos todos estos SQL, está bien?

No sabe que tuvimos una promoción. No sabe que estas fueron como motivaciones humanas extrañas. Así que, a su vez, el sistema dice que lo hice genial. Así que va a hacer lo que sea que haga muy fuerte. Pero tenemos esta especie de fuga humana.

El desafío con robots luchando contra robots. A veces, si un humano alimenta mala información a uno de los robots, la pelea se va a ensuciar.

Michelle: Es toda la idea de un sistema en sí mismo. Correcto. La calidad de los datos o la entrada que obtienes es el mismo sistema que obtienes. He usado eso para poner cosas en audiencias similares.

Si pones solo alguna audiencia basura de cualquiera que haya venido a tu sitio web y es todos en tu CRM durante los últimos 45 años, probablemente no obtendrás una gran cosa saliendo del otro lado.

Pero si tienes solo tus clientes que pagan bien, probablemente tendrás un poco mejor oportunidad porque realmente hay un patrón allí. Así que sí, inclinándose hacia eso, solo vas a obtener un rendimiento tan bueno como los indicadores que estás dando.

Asi que volviendo a la idea de apuntarlo en la dirección correcta, a veces pensamos que estamos haciendo un trabajo tan bueno y somos la parte defectuosa de esa relación donde estamos como, oh, voy a apuntar a un robot de esta manera.

Es como, oh, espera, eso fue directamente a la papelera. Tal vez no fue la mejor opción allí.

¿Qué piensan los panelistas sobre las conversiones mejoradas?

Fred: Basura adentro, basura afuera, ¿verdad? Sí, pero eso es interesante porque incluso estás hablando de algo que ya es más sofisticado de lo que muchos anunciantes están haciendo, que es realmente pensar en leads calificados de marketing, leads calificados de ventas, cosas más allá de solo un formulario lleno.

Asi que quiero cambiar aquí. Ahora hay conversiones mejoradas. Correcto. Y creo que muchas de las razones por las que la gente no ha hecho seguimiento de MQLs y SQLs es porque es complicado.

Tienes que obtener el Gclid en tu sistema. Tienes que persistirlo a través de tu CRM. No es ciencia de cohetes, pero tampoco es necesariamente súper fácil para un comercializador que no necesariamente tiene el apoyo de su equipo de ingeniería detrás de ellos.

Pero conversiones mejoradas, ¿alguien quiere explicar qué son estas? Y tal vez, ¿alguien quiere ofrecerse?

Aaron: Estaba leyendo sobre esas el otro día porque honestamente no las hemos usado mucho. Pero mi visión de ellas es si estás familiarizado con, como un LiveRamp o un Epsilon o una plataforma de enriquecimiento de audiencia, básicamente lo que hace es intentar unir datos más precisamente de lo que podrías por tu cuenta.

Y las conversiones mejoradas pueden ayudar con eso. Podría estar hablando de la cosa equivocada.

Fred: Sí, estás hablando de la cosa correcta.

Aaron: Leí sobre un par de cosas, pero comienza a unir esas cosas.

Fred: Exactamente. Uniendo. Y entonces, lo que me fascina es que en lugar de decir que el Gclid es lo que une el clic original. Y Gclid, por cierto, significa Google Click ID. ¿Verdad?

Asi que el Google Click ID es único cuando se sirve una impresión de un anuncio, y luego si alguien hace clic en esa impresión, tiene un parámetro en él, un ID único que Google puede decir más tarde.

Provino de esta búsqueda con este anuncio y este clic. Ahora, todo el punto también, cuando se llena el formulario o alguien te llama, ese Gclid se alimenta en tu sistema CRM, y luego dos meses después, después de que ese cliente se convierte en un MQL, un SQL, y finalmente un cliente, tienes ese parámetro Gclid que puedes alimentar de regreso a Google y decir que esta nueva conversión, que es realmente una conversión más significativa, estaba asociada de nuevo al Gclid.

Y Google sabe exactamente de qué clic provino. Así que ahora puede ir y el aprendizaje automático puede decir, oh, bueno, estos fueron los clics que llevaron no solo a formularios llenos, sino a ventas reales. Así que déjame priorizar más de estos.

Y para hacer eso, por cierto, tienes que hacer ofertas de tROAS. No puedes hacer ofertas de tCPA. Correcto. Y esa es una historia completamente diferente, pero este Gclid es difícil.

Y ahora aquí está la cosa que es tan brillantemente simple de Google. Cuando alguien llena un formulario de generación de leads, probablemente ponga su dirección de correo electrónico. Cuando alguien se convierte en cliente, probablemente sepas su dirección de correo electrónico.

Asi que, ¿por qué no usamos la dirección de correo electrónico para unir estas dos piezas de datos? Y suponiendo que no estés recibiendo miles de clics de la misma dirección de correo electrónico, probablemente puedan correlacionarlo de nuevo a un solo clic.

Y ahí lo tienes. Es un seguimiento de conversiones offline más simple que prácticamente cualquiera puede hacer. Ya no tienes que tener un equipo de ingeniería. Y eso abre esta posibilidad de lo que ustedes están hablando de seguimiento de MQL SQL a muchos más anunciantes.

Pero como, ¿qué podrías hacer mal en estos escenarios? Y creo que lo cubriste, ¿verdad?, como influencias humanas. Pero, ¿hay algo más que la gente podría estropear?

Aaron: Bueno, hablamos internamente. Y para que conste, la otra cosa en la que estaba pensando era Ads Data Hub, que es un poco similar pero con móvil y video incluido.

Pero creo que lo que está mal y hablamos de mover comida alrededor de nuestro plato y muchas de nuestras conversaciones de Atribución o lo que sea que sea, puede estar tomando demasiado crédito.

Una persona podría haber hecho un montón de cosas diferentes. Como, sí, tal vez vieron un video de YouTube, pero luego tal vez descargaron un libro blanco en algún lugar offline o leyeron un artículo de periódico o lo que sea.

Y luego Google es como, lo tocamos, estuvimos allí primero, estamos involucrados. Y así, obviamente, puedes hacer esa deducción con, francamente, cualquier tipo de seguimiento de conversiones, pero esa especie de automatización diciendo que podemos unir estas cosas.

Asi que, por lo tanto, como lo hicimos, puede volverse un poco agresivo. Dicho esto, los pocos que hemos ejecutado, lo hemos hecho unas pocas veces, no vimos un gran aumento de una manera u otra. Así que esa especie de teoría de la conspiración realmente no se ha probado.

Pero, por supuesto, todavía se queda en el fondo de mi mente de “¿Solo estás tomando crédito por cosas?”

Michelle: Porque todo siempre está tomando crédito por cosas. Como cosas que no están allí. Quiero decir, solo el hecho de que incluso tenemos solo una ventana de retroceso, que muchas de las plataformas obviamente son mucho más cortas de lo que son ahora.

Pero si tienes un montón de personas que se inscriben para algo y primero comienzan en una plataforma CRM porque vinieron a través de la búsqueda de Google o algo así, y luego tal vez una promoción de fin de mes, como tal vez no en el lado de ventas, pero para el lado del cliente.

Asi que envías algo como los últimos dos días del mes, damos un 15% de descuento, vienen al sitio web, convierten y luego parece que, oh, nuestra búsqueda de Google se volvió loca. No realmente.

Quiero decir, un poco sí, pero un poco no. Así que hay mucho que está turbio allí, de lo que hablas aquí, presentaciones.

Eso es en realidad de lo que estoy hablando en mi mente es tratar de atribuir el rendimiento a la parte superior del embudo. Y la mejor conclusión es que todo es solo un poco de un desastre. Así que ustedes no hacen lo mejor que pueden. Creo que eso es lo mismo con esto, que hay tantas cosas diferentes.

Quiero decir, incluso solo la idea de que Fred, tuviste que decirnos qué era el seguimiento de conversiones mejoradas porque se confundió un poco con otra cosa. Pero también esas son palabras tan insípidas que como, ¿qué significa eso siquiera?

Y hacemos esto todo el tiempo todos los días. Como piensa en las personas que no hacen esto todo el tiempo todos los días tratando de mantenerse al día con las cosas. Como la idea de tratar de ordenar todo y asegurarse de que todo esté funcionando bien, especialmente cuando ya es tan complicado con la automatización, se siente imposible para muchas personas, apuesto.

Joe: Entonces, ¿cómo es… Esta es una pregunta honesta, cómo se están subiendo los datos offline para estas conversiones a Google? ¿Quién puede hacer esto? ¿Qué tipo de CRM necesitas y cómo lo devuelves a Google?

¿Para que puedan atribuir todo solo en general o para conversiones mejoradas?

Fred: Para conversiones mejoradas, es lo mismo que antes, ¿verdad? Así que en el pasado hay un par de mecanismos. Puedes hacer una carga masiva o puedes tener una carga programada automatizada desde la hoja de cálculo.

O puedes usar tu CRM como si tuvieras un integrador de Salesforce. Pero Salesforce no es un requisito previo, ¿verdad? Así que cada vez que tienes una dirección de correo electrónico, básicamente puedes retroalimentarla y decir que esto se convierte en esta acción de conversión.

Y así ahora podrías tener una acción de conversión que esté asociada con un SQL, una acción de conversión diferente para un MQL, y otra diferente para tu venta real. Y así, de manera diaria, nocturna, lo retroalimentas. Ahora hay una ventana de retroceso.

Joe: Iba a decir que pregunté eso por una razón, porque Aaron y Michelle, ¿alguna vez han trabajado con un cliente que tenía datos desordenados dentro de su CRM?

Michelle: ¿Alguna vez he trabajado con un cliente que tenía datos limpios es la mejor pregunta.

Joe: Y esa es la cosa también. Por eso me río de eso. Sé que es como algunas cosas de carga masiva también. Es como si hubiera sido en algún lugar si como los vendedores o quien sea que esté manejando el equipo de Salesforce, simplemente no se mantienen al día con eso.

Pero luego, si queremos intentar trabajar con eso, es exactamente cómo podríamos potencialmente dirigir a los robots en la dirección equivocada. Es simplemente subiendo datos desordenados o desactualizados porque se olvidaron de subir el estado del cliente y todo eso.

¿Qué herramientas usan los panelistas para crear una capa de automatización?

Fred: Entonces es uno de esos tipos de mensajes. ¿Qué piensan ustedes sobre eso? ¿Piensan que eso es lo que necesitan resolver, ese es su valor agregado?

Porque la forma en que lo estoy pensando es como solíamos hacer todas estas cosas como gestionar palabras clave, gestionar ofertas, como escribir anuncios, como todos estos pequeños detalles en Google Ads.

Pero ahora se trata más de cómo dirigimos la máquina y esta capa de automatización. Así que si sus datos en el CRM están desordenados, ¿es así como los ayudamos a ser mejores? ¿O decimos como que aquí está lo que necesitamos hacer?

Michelle: Creo que terminamos siendo mucho más entrenadores de negocios, más de lo que solíamos ser porque solía ser algo donde jugábamos en nuestra propia pequeña caja de arena.

Pero ahora tenemos que tener todos esos datos comerciales entrando. Personalmente, no siento que tener, especialmente con muchos clientes con los que trabajo, terminan siendo enfocados en SaaS. Por lo general, son de nivel empresarial, todo eso, lo cual tiene sus propios desafíos únicos.

Y uno de ellos es el hecho de que lleva mucho tiempo a las personas pasar de un lead a un MQL y de un MQL a un SQL. Además de eso, los datos están desordenados y solo hay tanta ventana de retroceso.

Y si comienzas a subir datos a Google, eso es como de hace seis meses en un clic. Eso fue en junio, no va a poder hacer mucho con eso. Así que en ese caso, probablemente intentaría pasar como un MQL al sistema y usarlo como tal vez una pequeña guía.

Pero realmente estamos hablando de capa de automatización. No le daría a los robots el control total en este caso. No lo importaría y diría, está bien, y queremos optimizar para estas acciones.

Lo que haría en su lugar es básicamente solo hacer un análisis manual y decir, está bien, de nuestro lado, tenemos todos estos datos en Excel, y sabemos que esta palabra clave típicamente tiene este retorno de inversión.

Asi que hagamos que podamos hacer algo dinámico o creemos una acción de conversión diferente que tenga un valor diferente asociado con ella.

Asi que en la acción de conversión, la inicial, puedes tener algún tipo de valor asociado y luego tal vez optimices para ofertas de retorno sobre el gasto publicitario o algo así, o sabes que algo tiene que tener un costo diferente por conversión porque estos leads son basura. Estos leads son buenos.

Asi que estas campañas necesitan tener un modelo de oferta de CPA objetivo diferente en su lugar, incluso si es la misma acción de conversión. Porque de lo contrario creo que se atasca tanto tratando de ser demasiado inteligente para sí mismo, si se quiere, que simplemente se automatiza en un círculo de no poder realmente obtener lo que quieres.

ou diriges la máquina y haces capa de automatización? Sí. Incluso como el software de informes donde en lugar de mover las piezas alrededor del plato, eso para mí es una tecnología de capa de automatización. ¿Verdad?_

¿Cuál es una suite de informes que realmente te dice la verdadera imagen?

Aaron: Sí, tenemos muchos juguetes. Así que número uno, desde una perspectiva de ejecución, obviamente usando una herramienta como Optmyzr o Adalysis o cosas así que pueden ayudar a construir y crear paneles de muchas cosas de la manera que no querríamos que Google lo hiciera y pueden ayudar a automatizar muchas cosas que o no confiamos en que Google haga o no son buenos en ello.

Usar esos es útil. Los usamos también. De hecho, tenemos una herramienta de base de datos propietaria en el almacén de datos y el lago de datos que bombeamos en Tableau para nuestro propio sistema llamado Mobius.

Pero tener algo así y tenemos el lujo de tener un equipo completo que puede construir estas alertas y podemos canalizar datos meteorológicos y decir como, “oye, va a llover en el Medio Oeste.”

Asi que vas a tener más insectos en tres semanas. Pero tener esa información de manera realista, si cualquier fuente de datos está en API, puedes obtenerla en tu almacén de datos.

Cuánto usas eso y alimentas a tu punto anterior, Fred, cuántos recursos toma eso y cuántos tiene es algo de lo que tienes que ser un poco juicioso. Pero también haría eco desde nuestra perspectiva de herramientas gratuitas, solo usar Data Studio es cosas súper poderosas que se conectan muy fácilmente.

Puedes configurar alertas bastante fácilmente, incluso a través del propio sistema de alertas automatizadas de Google y sus propias reglas como esa. Puedes hacer parpadear luces de advertencia de manera bastante fácil y bastante gratuita.

Solo de nuevo, algo que nuestra filosofía hace es no necesariamente hacer que la máquina lo haga por nosotros, sino que la máquina nos diga dónde mirar.

Fred: Sí. Así que una regla automatizada. También soy obviamente un gran fan de los scripts ya que estamos hablando de desafortunadamente mi sesión no fue al mismo tiempo que la de Aaron. Ahora nos tienen al mismo tiempo.

Pero Aaron va a ser realmente bueno. Así que ve al suyo. Solo estoy hablando de scripts cumpliendo diez años.

Aaron: Sí. Fred va a ser brutal. Ve al mío.

Joe: Eso es básicamente a lo que me he apegado ha sido scripts y reglas en su mayor parte. No tengo formas sofisticadas. Soy básicamente yo en su mayor parte. Así que no tengo los enormes almacenes de datos que tiene la compañía de Aaron.

Fred: Scripts, Joe, ¿qué haces? ¿Los escribes tú mismo? ¿Tienes a alguien que conoces?

Joe: No, los saco de fuentes como tú y Nils en Google o en Twitter también. Confío en los programadores inteligentes e ingenieros para que los inventen y luego veo si encajan. No todos… No estoy hablando solo de los de informes, esos automatizados.

Sí, podemos ejecutarlos en cada cuenta, pero algunos de ellos vas a tener que mirarlos dependiendo de qué tipo de cuenta sea y la frecuencia y el volumen. Tengo un centro médico en Florida en un pequeño radio.

Asi que los datos allí son bastante directos. O podemos sacar información de Google Data Studio. Veremos las comparaciones de atribución y luego haremos algunas suposiciones a partir de ahí.

Asi que no necesitamos volvernos locos. Pero en algunos de los más grandes de generación de leads, ahí es donde estamos. Aunque un poco me burlé de algunas de las cosas de datos de CRM, todavía importaremos esa información y luego ejecutaremos algunos scripts de oferta más sofisticados solo basados en entender los tiempos de plomo y todo de donde los vemos entrar.

Y esos de nuevo, se basan en el volumen y el tamaño de la cuenta.

Fred: Una cosa que es genial sobre los scripts ahora es las nuevas versiones que están haciendo la transición a Google Ads scripts en lugar de AdWords scripts, que básicamente solo los trae en línea con la nueva API que también se está implementando actualmente, que es una de las razones, por ejemplo, por las que WordStream básicamente está cerrando porque no están haciendo la transición a la nueva API.

Pero este nuevo script de anuncios tiene la capacidad de establecer objetivos de multitud, que los scripts de AdWords no tenían. ¿Verdad? Se volvieron muy anticuados para la gestión moderna de PPC y un mundo de ofertas inteligentes.

Ahora puedes hacer esto de nuevo. Así que estoy bastante emocionado por esa capacidad.

Michelle: Sí, creo que volviendo a lo que ustedes dijeron. Creo que tener tus informes automatizados es una de las cosas que es como lo mejor absoluto porque uno, todos odiamos los informes.

Toma una eternidad hacerlos de todos modos. Pero haría eco de un punto más pequeño que hizo Joe es que tener tus datos de CRM incluidos en eso y averiguar cómo entrelazar los informes de los canales a tu CRM.

Especialmente para muchas de las cuentas de generación de leads en las que trabajo, te sorprendería cuántas personas piensan que una campaña está funcionando genial y luego obtienes los datos de CRM y no lo está.

O piensan que el costo por lead es demasiado alto, pero luego lo incorporas con el hecho de que las personas están llegando a través de sus clientes. El valor de por vida es enorme, así que realmente no es uno lead paga por.

Un cliente paga por como un mes o a veces seis meses de marketing. Así que necesitas tener todo incluido para que realmente tenga sentido con eso. Pero luego personalmente realmente me gustan las reglas automatizadas, a veces scripts, dependiendo de lo que están tratando de hacer.

Francamente, creo que intentan ser demasiado inteligentes para lo que están tratando de hacer. Hay mucho que va en ello y cuanto más avanzado lo haces, eso es genial. Simplemente tiene muchos menos casos de uso porque solo hay tantos lugares donde puedes usar datos meteorológicos porque muchas de mis cuentas eso no importa.

Pero creo que usar reglas automatizadas es una gran manera de hacerlo. También es solo un poco más fácil para las personas que no tienen un manejo tan bueno de las cosas. Las reglas automatizadas son solo un poco más básicas.

Solo asegúrate de que no estás sobre optimizando en los mismos datos, como no tengas tu ventana de retroceso sea de 30 días y luego lo ejecutes cada semana porque entonces estás optimizando en ese mismo día como cuatro veces.

Asi que asegúrate de que los tengas espaciados adecuadamente. Pero personalmente me gusta el patrón de pasar de la monitorización manual de cosas como especialmente ofertas solo por un ejemplo básico, y luego notar cuáles son los patrones y luego establecer cadencias de reglas automatizadas para que no tenga que hacerlo, pero luego establecer recordatorios de calendario para entrar y decir ve a revisar tus reglas automatizadas.

¿Todavía están haciendo lo que quieres que hagan? ¿Todavía están teniendo el impacto que quieres que tengan y solo tener ese tipo de sistema de verificación de tener el conocimiento que tenemos aprovechado en esas reglas automatizadas y luego verificar de vez en cuando para asegurarte de que la pequeña máquina que configuramos realmente está haciendo lo que queríamos que hiciera? Sí.

Aaron: Creo que Michelle y Joe, ambos hacen un punto interesante de alguna manera de sobre automatizar. Y Michelle como la frase ‘sobre optimización’.

Y Joe, a tu punto, si fueras a bombear datos meteorológicos a una pequeña instalación regional, vas a tomar decisiones que es como dirigir un crucero como un jet ski. Estás haciendo cambios demasiado grandes cuando tienes un conjunto de datos demasiado pequeño.

Asi que es importante a medida que pasas por todas estas cosas. Y francamente, veo esto cuando miro algunas cuentas de amigos o compañeros como no necesariamente tienes que usar todas las herramientas al mismo tiempo.

Asi que pensar en qué herramienta rendirá para sellar la frase favorita de nuestra amiga mutua Perna, qué herramienta es la mejor ruta para el retorno del tiempo invertido versus qué herramienta solo está haciendo un montón de cosas por el simple hecho de hacerlo.

Creo que es importante prestar atención a eso.

Joe: Eso es lo que creo. Eso realmente me ha ayudado a abrazar muchas de las estrategias de ofertas automatizadas porque ¿realmente quiero entrar y mirar ajustes de ofertas desde el nivel de audiencia, luego el nivel de dispositivo, luego el nivel de ingresos del hogar, luego el nivel de género?

Tener mucho de eso y hacerlo para si puedes confiar en que los datos allí son correctos y tus acciones de conversión son correctas, preferiría tener un script o una estrategia de ofertas automatizadas.

Hacer eso por mí que tener que hacer eso cada semana manualmente. Nadie quiere hacer eso. Así que abraza esa automatización seguro.

Capa de automatización para la gestión de ofertas y mensajes.

Fred: Vamos más profundo en eso. Correcto. Así que hablemos de la capa de automatización para el propósito de la gestión de ofertas. Y ya hemos cubierto una serie de cosas, pero una cosa que estoy mirando hoy en día son las reglas de valor.

Y así, las reglas de valor es básicamente que puedes comunicar a Google para tus conversiones si quieres valorarlas más altamente, dependiendo de, por ejemplo, el geo o el tipo de dispositivo o el segmento de audiencia.

Asi que podría decir si obtengo una conversión de California versus una conversión de Nueva York, voy a valorar más altamente la de California.

Y eso es un poco bajo la suposición de que no he hecho la integración sofisticada de CRM. Así que realmente no estoy comunicando mi venta, pero tal vez solo estoy comunicando el formulario lleno.

Y creo que mis formularios llenos de California se convierten a una mejor tasa. Así que esto es una especie de manera de hacer estos ajustes de ofertas en algunos de los factores que solíamos hacer. Pero ahora tienes que pensar, bueno, no es solo cuál es la probabilidad de que la persona llene el formulario, sino la probabilidad de que cuando llenen el formulario.

Eso sea una mejor cosa que otra, espero estar explicando eso más o menos. Así que curioso, ¿alguien más ha mirado esos ajustes de ofertas? Porque una cosa que me encanta es todo el hecho de que podrías mirar tu CRM y podrías mirar estos factores que Google ha mirado previamente para predecir la tasa de conversión.

Pero podrías mirarlo para predecir la tasa de conversión sin necesariamente dar toda esa información a Google y solo dirigir el barco en pequeñas maneras. Correcto. Más presupuesto hacia California porque ahí es donde mis leads tienden a convertirse en ventas.

Michelle: Sí, realmente me gustan esos tipos de cosas. Eso es un poco a lo que estaba aludiendo, poder crear diferentes valores para diferentes acciones de conversión, ese tipo de cosas. Esto es solo más sofisticado. Así que realmente me gusta este lanzamiento personalmente, de poder hacer esto.

No lo he usado todavía, pero eso es porque tengo demasiadas áreas donde los datos no son tan sofisticados como me gustaría que fueran para que luego le diga a Google la información. Les gustaría que les dijera.

Pero creo que tener esto vuelve a lo mismo que he estado diciendo es como apuntar tu robot en la dirección correcta. Y estos son solo más controles que te ayudan a inclinarte hacia lo que realmente está funcionando.

Asi que personalmente, soy un gran fan de estas cosas. Creo que será realmente útil para integrar esas con algunas de las cosas automatizadas porque solo estás dándole más datos para seguir, que es lo que todas las diferentes piezas de automatización quieren.

Aaron: Realmente mirándolo un poco como, estoy pensando mucho en mi infancia y educación hoy porque dijeron cuánto tiempo he estado haciendo este trabajo. Pero lo miro como tomar clases AP en la escuela secundaria para que no tengas que tomar la clase en la universidad.

No estás pagando matrícula de nuevo por algo que ya sabes en el sentido de que no estás gastando dinero extra para que Google aprenda que California es buena. Ahora, obviamente, si no tienes la integración de API, podría no aprender eso de todos modos.

Pero al mismo tiempo, de nuevo, esto es asumiendo que las cosas de API están configuradas. Al mismo tiempo, probablemente obtendrás más de reaprender lo que ya sabes porque lo que ya aprendiste, los leads de California están en el pasado.

La gente se ha estado mudando mucho en los últimos dos años. Así que los resultados que tuvimos en el pasado o donde la gente vive o donde está su “base” podría no ser cierto más.

Asi que tener ese tipo de aprendizaje persistente es agradable. Pero dicho esto, Fred, a tu punto, hay algunas de estas cosas donde ya sabemos todo esto. No necesitamos esperar a que Google o Microsoft o quien sea lo aprenda de nuevo, mucho lo mismo.

No lo hemos usado mucho, pero eso es parcialmente porque tenemos el, lo llamo lujo de trabajar con cuentas más grandes. Así que generalmente si una región está haciendo realmente mejor, simplemente la aislaremos.

Fred: Ustedes tienen mejores conjuntos de datos. Si puedes traer los datos de Gclid de nuevo y el seguimiento de conversiones offline, eso es mejor. Pero si no tienes el lujo, entonces seguro, reglas de valor.

Joe: No he usado esto todavía, pero tenían un cliente que tiene datos de almacén y ya saben basado en dónde está el mercado. Quiero decir, un almacén no es una cosa virtual. Es un lugar físico en una ubicación.

Asi que saben exactamente dónde están los principales centros de almacenes en todo el país. Así que claramente ven mejores tasas de conversión alrededor de donde están los principales lugares. Así que ese es un ejemplo perfecto de cuándo querrías usarlo.

Tenemos otros clientes donde, sí, son una marca de software nacional. Sin embargo, donde están sus oficinas centrales se convierte mucho mejor solo porque ahí es donde comenzaron. Así que tienen mucho más reconocimiento de marca dentro del área mayor de donde están sus oficinas centrales.

Asi que eso es algo donde podemos proactivamente decir que sabemos incluso para palabras clave no de marca, vamos a hacerlo mejor en esta área porque tenemos mejor afinidad de marca en esta área.

Asi que podemos ser más agresivos aquí y siempre ser agresivos y simplemente alimentar a Google la información. Así que hay ciertas instancias donde, sabes, tiene perfecto sentido.

Michelle: Creo que una pieza adicional que tenemos aquí es que estamos hablando de todo este rendimiento basado en cosas. Pero una cosa que no hemos hablado necesariamente es como el elemento humano, porque podría no haber una razón tangible por la que te gusta trabajar con alguien que es de un estado específico aparte del hecho de que son fáciles de llevar.

También hay factores que realmente no entran en los números para que la máquina no pueda aprenderlo, pero que puedes guiar ciertas cosas. Como si las personas en California son simplemente más amables y quieres trabajar con ellas más y no hay como un valor monetario para los propietarios de pequeñas empresas, ese tipo de cosas pueden ser realmente importantes.

Tengo una serie de clientes que son como, está bien, vamos a apuntar a estas áreas pero no apuntes allí porque francamente, ganamos dinero con ellos, pero no me gustan.

Asi que hay muchas maneras en que puedes tener solo el factor humano en algunas de estas cosas que puedes guiarlo para hacer lo que quieras. No siempre tiene que ser números y enfoque impulsado por datos.

También puedes tomar decisiones comerciales por ti mismo con estos diferentes controles también.

Aaron: Bueno, número uno, esto es divertido siendo una persona en California, una persona en Filadelfia hablando con dos personas en el Medio Oeste, hablando sobre personas con las que queremos trabajar que son más amables.

No creo que nadie quiera trabajar conmigo, pero creo que el otro factor en ese frente también, mirando fuera de solo fuera de solo B2B, SAAS, lo que sea que sea, son los costos de envío, costos de flete, tal vez la cadena de suministro.

Pienso en cuando hice trabajo real y tuve un par de clientes, tuvimos un cliente que podía garantizar el envío en un día a cualquier lugar que estuviera dentro de una hora de la I95 en la costa este.

Asi que literalmente teníamos campañas que apuntaban a una carretera para que pudiéramos decir envío en un día, las tasas de conversión serían mucho más altas en este pequeño Causeway, sería envío en dos días y digo esto porque él no está aquí, lo siento, Kirk Williams, excluimos Montana porque era demasiado caro enviar cosas allí.

Asi que si ejecutaran campañas de envío gratuito, perderían dinero enviando cosas a Montana, Wyoming, las Dakotas, cosas así. Y así tener una herramienta como esta donde podríamos decir, mira, enviaremos pedidos a Montana, pero tienen que estar a un margen mucho más alto de lo que obtendríamos en un lugar diferente.

Está bien, tengamos un objetivo de ROAS mucho más alto allí. Luego a lo largo de nuestra querida amiga I95, podríamos estar bien y ser baratos.

Fred: Correcto. Y creo que lo interesante aquí es que tienes estos tipos de decisiones basadas en cosas estacionarias como carreteras y estados. Así que tomas una decisión única para apuntar la máquina en la dirección correcta.

Pero luego cuando se vuelve fascinante es como dijiste, mientras hay problemas de cadena de suministro. Así que tal vez solía ser posible hacer la entrega en un día en la I95, pero ahora la mitad de mis camioneros están enfermos con COVID, así que tal vez no pueda entregar en eso.

Asi que por un período de tiempo muy corto, necesito modificar mis objetivos para tener en cuenta eso y creo que ahí es realmente donde brilla la capa de automatización. ¿Verdad? No quiero tener que entrar y modificar 100 campañas a través de un montón de cuentas.

Solo quiero tener una cosa donde lo pongo en una hoja de cálculo. Estoy como, “Oye, tiempo de entrega de un día a dos días. Sabe qué campañas cambiar y simplemente lo maneja por mí.”

Y luego cuando todos los camioneros regresan y pueden hacer la entrega, ve y cámbialo de nuevo. Muy bien, pero hablemos un poco sobre la capa de automatización para la orientación.

Y también podríamos entrar en la mensajería. ¿Verdad? Así que orientación, ubicaciones, palabras clave, todo eso bueno, y luego mensajería. RSAs, ¿han visto algún buen ejemplo de capa de automatización en esos campos? No.

Aaron: Los datos de RSA todavía son algo limitados o las herramientas no son muy limitadas. Así que realmente no puedes hacer mucho. Hemos intentado, créenos, hemos intentado. Obtienes mucho más éxito para campañas regionales si pones el nombre del vecindario en el anuncio.

No quiero construir campañas para cada vecindario en el mundo. Pero así que he intentado hacer eso con feeds de datos comerciales, y nuestras ventas realmente no están allí todavía. Lo que diré desde una perspectiva de orientación, de nuevo, robando a otras personas.

Pero las audiencias han sido súper exitosas para nosotros, y llamaré a regañadientes a la nueva coincidencia amplia automatización debatible.

Fred: Pero bueno, ¿no fuiste tú quien dijo que las palabras clave están muertas? Así que incluso, como, reconocer que la coincidencia amplia existe?

Aaron: ¿Dije palabras clave? No dije palabras clave. Tú lo hiciste.

Fred: Está bien.

Aaron: Dije coincidencia amplia. Pero no, quiero decir, nos preparaste un poco allí lo que hemos hecho en algunos casos, como ejemplo, que realmente queremos usar una palabra de búsqueda para.

Tenemos esta compañía que envía un montón de correo directo. Así que sí, tendremos una “campaña regular” que está orientada en base a esa palabra que acabo de decir. No diría con tCPA, pero luego también tendríamos una campaña que era básicamente carga automatizada de cuando la gente recibió correo.

Asi que, como, cuando una lista de correo salió, su software de correo directo enviaría y sería como, “Oye, aquí están las personas que recibieron correo.” Pujamos a través del techo en esas personas si buscan algo que fuera incluso remotamente cercano.

Y funcionó genial porque sabíamos que estábamos llegando a las personas adecuadas. Sabíamos que la marca ya estaba en la mentalidad correcta. Y así, en ese caso particular, las palabras importaban pero no importaban.

Fue un poco más de una cosa de donde tenemos esta información que sabemos que ya han sido contactados por nosotros. Podemos hacerlo lo suficientemente fácil.

No tenemos que subir la lista por nosotros mismos cada vez, y podemos deshacernos de ella después de un par de semanas porque sabemos que las postales ya han sido enviadas, recicladas y probablemente no abiertas.

Michelle: Sí, creo que lo mismo se puede hacer para los anuncios de búsqueda dinámicos también. Como, no tienes que usar necesariamente coincidencia amplia. También puedes usar tu sitio web, lo cual creo que a veces ayuda si tu sitio web es un buen ajuste para eso.

Asi que si quieres decidir si tu sitio web es un buen ajuste, solo invierte el planificador de palabras clave. Ve a poner tu URL en él y ve qué palabras clave sugiere. Si son buenas, deberías usar tu sitio web para DSA.

Si son un montón de palabras clave basura sobre contáctanos y tus términos de privacidad. Probablemente no uses tu sitio web para DSA, o uses un feed de página para que puedas controlar de qué páginas realmente está sacando.

Pero sí, volviendo a la idea de la nueva favorita de Google, las antiguas palabras clave de coincidencia amplia con ofertas inteligentes, que te van a conseguir esas conversiones de bajo colgante, ese tipo de cosas.

La única vez real que me gusta hacer eso es si también tengo una audiencia de remarketing integrada. Y Joe y yo hablamos de eso en una presentación de SMX que dimos no hace mucho tiempo.

Es como si pudieras controlar el hecho de que sabes que la audiencia es el ajuste correcto, soy mucho más indulgente con lo que la gente está escribiendo en términos de búsqueda y errores tipográficos y todas las cosas que están tangencialmente relacionadas y podemos inclinarnos hacia las ofertas automatizadas.

Pero si no sé exactamente quién es la audiencia, entonces soy un poco más cauteloso al hacer ese tipo de cosas. Así que se pone un poco borroso. Realmente me gusta utilizar audiencias y luego dejar que las máquinas se hagan cargo dentro de ese patio de recreo confinado, si se quiere.

Joe: Nos gusta usar Retargeting con DSA también. Eso simplemente abre las compuertas un poco, porque con DSA puedes ver términos de búsqueda y ciertos titulares porque no creamos los titulares para DSA y eso puede alimentarte nuevas ideas de qué potencialmente probar para tus anuncios responsivos o si todavía quieres hacer anuncios de texto expandidos solo para obtener más información.

Pero ejecutaste eso en una campaña de remarketing de DSA, ya sea que uses un feed de página o todo tu sitio web.

Aaron: Creo que si hay una cosa más que decir, esto va a ir tal vez un poco fuera de PPC, hay otras cosas de marketing que podemos hacer. Pero si ejecutamos anuncios de descubrimiento, si ejecutamos Disco, si ejecutamos RSAs, si ejecutamos Retargeting, configura una alerta para rarezas de audiencia, o haz que te envíen ideas de audiencia y luego pásalo a tu equipo de contenido.

El mejor ejemplo que puedo dar se señala a la experiencia personal, pero tuvimos un cliente de vestidos de novia. ¿Qué crees que temáticamente la gente estaba yendo en la audiencia de remarketing?

Michelle: Dietas.

Aaron: Sí. ¿Dónde más estaban yendo, cosa que estaba adivinando, hay eso, obviamente como Pinterest. Hay mucha gente mirando cosas indexadas realmente alto para el clima.

Michelle: Sí. Ahí lo tienes.

Aaron: Asi que, por supuesto, como, está bien, ahora tienes una estrategia de contenido para está bien, qué hacer si llueve el día de tu boda. Cómo apuntar tu ceremonia para que tu audiencia no esté cegada y no tengas que usar gafas de sol con tu vestido, lo que sea que sea.

Pero encontrar esas cosas que son un poco raras, que están altamente indexadas. Y Fred, te vi riendo. Ese fue un escenario real. Actué en la boda de mi hermana y no pude leer mi guion.

Asi que literalmente todo lo que ves en las fotos es yo mirando hacia abajo y mi encantadora pequeña calva brillando en el sol. Sí, cerca del corazón. De todos modos, pero usar cosas así, usar, de nuevo, toda la riqueza de información que todavía tenemos dentro de la búsqueda para aumentar otras cosas que puedes ver en otros aspectos del negocio.

Número uno, es una buena manera de hacer que otras personas en el negocio se preocupen por la búsqueda. Y número dos, es una manera de aumentar el valor de ello. A medida que los CPCs se vuelven más altos y más altos cada año, es una manera de obtener valor adicional fuera de solo compraron vestidos de novia.

Joe: Hay una cosa que está un poco relacionada con esto. Para cualquiera de las campañas de tipo de conciencia que puedas estar ejecutando en Google, es solo que hay audiencias creadas automáticamente o sugeridas automáticamente dentro de Google.

Cuando estás mirando tus opciones de orientación de audiencia donde puedes decir que no es realmente una audiencia en el mercado, pero está basada en tus palabras clave actuales, tal vez quieras probar esta orientación de audiencia para tus campañas de la parte superior del embudo. Y algunas de esas encontramos que han funcionado mejor que algunos de los segmentos personalizados que hemos creado.

Asi que es solo algo que pensamos que probamos. Pero es todo cosas recomendadas solo ya sea basada en el comportamiento del sitio web y todo ese tipo de cosas que has hecho con el rendimiento anterior de tu campaña.

Google ha creado automáticamente algunas opciones de orientación adicionales para que pruebes.

Conclusión

Fred: Genial. Bueno, me encantan todos los ejemplos que han compartido y hablar sobre la capa de automatización, tanto desde una gran empresa Tinuiti, con muchos PPC personas, grandes presupuestos, herramientas sofisticadas, hasta Joe y Michelle recogiendo scripts de donde pueden encontrarlos usando diferentes automatizaciones.

Asi que muchas gracias por compartir todos estos ejemplos. Esto ha sido fantástico. También muchas referencias a conferencias. Así que SMX Next. Creo que ahí es donde Michelle y Joe hicieron una gran sesión sobre la capa de automatización que está grabada.

Creo que tienes que pagar, pero si quieres ver eso está ahí, busca SMX Next 2021 y luego todos nosotros vamos a estar hablando en HeroConf Austin, asumiendo que las restricciones de viaje no surgen de repente.

Pero todos estamos muy esperanzados de estar allí la próxima semana. Para cuando veas esto, probablemente esa sesión ya habrá sucedido. Pero habla con nosotros. Compartiremos esas diapositivas, intentaremos hacer esos videos disponibles.

Asi que cualquier otra cosa? Les daré a cada uno de ustedes un minuto rápido para tal vez decirle a la gente dónde encontrarlos, qué quieren que hagan. Me encantaría que la gente realmente fuera y comprara mi nuevo libro, ‘Unlevel the Playing Field’. Salió el 26 de enero.

Asi que ve y compra una copia de esto. Habla sobre muchos de los conceptos que cubrimos hoy. Aaron, comencemos contigo.

Aaron: Puedes tomar dos enfoques para la automatización. En mi mente, puedes defender o puedes hacerte amigo. Y así, alentaría a las personas, en lugar de tratar de preservar lo que solías hacer y tratar de hacer que la búsqueda antigua dure para siempre.

No defiendas contra ella. Solo hazte amigo. Entiende lo que los robots están tratando de hacer, qué hace feliz al robot, qué lo hace hacer su pequeña cosa de robot o ella. Y luego, por supuesto, puedes aprender las trampas.

Y así, en lugar de tratar de detenerlo de hacer lo que es bueno en, en su lugar, déjalo tener un poco de libertad. Déjalo aprender, y solo asegúrate de que no lo dejes caer de un acantilado.

Fred: Robot amistoso. Buen consejo. Michelle, ¿qué hay de ti?

Michelle: Sí, diría que no tengo pequeñas palabras ingeniosas que rimen y ese tipo de cosas como Aaron. No he pensado tanto en eso, pero creo que ese es el enfoque correcto para ello.

Asi que aparta una cantidad para probar algunas de las piezas de automatización. Te sorprenderá algunas de las cosas que funcionan mejor de lo que piensas. Y te sorprenderá algunas de las cosas que funcionan absolutamente atrozmente.

Y pensaste que podría ser la manera correcta de abordarlo. Así que prueba algunas cosas. No te aferres tan fuerte a lo que solías hacer, especialmente si has estado en esta industria por tanto tiempo.

Como, no ayuda quejarse de ello. Realmente no lo hace. Pero no abandones esos principios. Correcto. Llegamos aquí por una cierta cosa. Así que intenta pensar, tal vez da un paso atrás y dice, está bien, sé que esta es una teoría fundamental de la forma en que siempre he hecho cosas.

¿Cómo puedo aplicarlo aquí y utilizar eso para avanzar y asegurarte de que estoy manteniéndome al día con los tiempos? Porque puedo garantizar que tus competidores probablemente están tratando de aferrarse bastante fuerte a las cosas.

Asi que si te estás manteniendo al día con los tiempos y ellos no, es una gran manera de vencer a tus competidores.

Fred: Así es como ‘Unlevel the Playing Field’.

Michelle: Correcto, correcto. Compra el libro de Fred.

Joe: Necesitamos un enlace de afiliado para ese libro.

Michelle: Lo sé.

Fred: Escucha, a todos les gustan estas ideas, y estos libros provienen de conversaciones con personas realmente inteligentes como todos en la llamada de hoy. Así que realmente, mucho crédito va para ellos también.

Michelle: Solo tomaré una comisión en lugar de un enlace de afiliado. Muchas gracias. Adelante, Joe.

Aaron: Así que soy un autor. Eso es increíble.

Joe: Creo que Aaron y Michelle dijeron lo que típicamente recomendaría. Vas a encontrar a la multitud que se queja en Twitter que le gusta quejarse de que las cosas están cambiando, pero siempre va a cambiar.

Siempre habrá nuevas características, la tecnología siempre avanzará, el comportamiento del usuario siempre cambiará, así que abrázalo tan pronto como sea posible. Ve dónde encaja con tu cuenta.

No tienes que implementar ciegamente todo lo que Google enumera en la recomendación, pero al mismo tiempo no los ignores o los rechaces porque a veces esas recomendaciones o la automatización pueden ser muy beneficiosas para tu cuenta.

No hay una talla única para todos. Tienes que hacer lo que sea mejor para tu negocio, pero siempre asegúrate de que estás manteniendo tus objetivos comerciales primero sobre Google.

Fred: Genial. Muy bien, así que busca a Joe y Michelle en Paid Media Pros, encuentra a Aaron en Tinuiti. Todos estamos en Twitter, todos estamos en conferencias, así que intenta mantenerte en contacto. Nos encanta escuchar de ti.

Gracias por ver este episodio. Si lo has disfrutado y quieres ver más, suscríbete a nuestro canal de YouTube y volveremos con otro episodio muy pronto. Gracias por ver.

Conéctate con los panelistas.

Frederick Vallaeys: Twitter | LinkedIn | Unlevel The Playing Field

Aaron Levy: Twitter

Joe Martinez: Twitter | YouTube

Michelle Morgan: Twitter | YouTube

Conclusiones

• La capa de automatización es cómo moldeas lo que las plataformas publicitarias hacen para adaptarse a tus marcas y cuentas.
• Mira la automatización como un complemento a tus esfuerzos en lugar de como un competidor.