Durante las últimas seis semanas, hemos discutido cómo adaptarnos a esta nueva normalidad y encontrar esperanza en situaciones difíciles. Con señales de vida comenzando a infiltrarse nuevamente en el espacio de la publicidad digital, el episodio de esta semana se centró en soluciones mientras comenzamos a emerger del sentido de fatalidad.
El panel del episodio 6 incluyó:
David Szetela, Presidente de Paid Search Association y CEO de FMB Media
Navah Hopkins, Directora de Paid Media en Hennessey Digital
Brandon Jones, Director de Operaciones de Clientes en (un)Common Logic
Así que sin más demora, profundicemos en 9 ideas que consultores, marcas y agencias pueden usar para guiar la próxima fase de su estrategia PPC.
Y recuerda, puedes ver o escuchar episodios pasados de PPC Town Hall en nuestra página dedicada.
1. La gente está comenzando a gastar de nuevo.
“Vi algo interesante con un cliente de muebles que tiene tanto B2B como B2C e-retail,” dijo David. “Cada uno tuvo un momento de crisis total donde las ventas simplemente se detuvieron, y todos estábamos tratando de averiguar por qué. En retrospectiva, la confianza del consumidor había desaparecido, junto con su dinero. Pero luego comenzó a recuperarse alrededor de finales de marzo y principios de abril.”
Pero eso es solo la mitad de la historia. Mientras que el cliente de David experimentó desaceleraciones en ambos frentes al mismo tiempo, la recuperación ha sido dramáticamente diferente.
“Lo interesante es que la recuperación para B2B aún no los ha llevado a la paridad con lo que vieron en enero y febrero, mientras que B2C está más alto de lo que jamás han experimentado.”
2. Las empresas son más flexibles que nunca.
Durante uno de nuestros primeros eventos de PPC Town Hall, Julie Friedman Bacchini de Neptune Moon predijo que las empresas solo pueden tener éxito si se adaptan a la situación predominante.
Brandon ha visto eso de primera mano.
“Las SMB experimentaron varias semanas con mucha reticencia y tratando de averiguar qué exactamente estaba pasando,” dijo.
“He estado realmente impresionado y sorprendido con nuestros clientes y las conversaciones que hemos tenido, y su actitud de volver a salir y mantener su presencia en digital. He visto eso más a menudo de lo que esperaba.”
3. El coraje está dando sus frutos.
Según Navah, “Los clientes que se mantuvieron firmes durante el flujo están en una posición increíble; los que redujeron su gasto están experimentando una recuperación mucho más intensa. Los primeros han podido capitalizar en CPCs más baratos y realmente poseer la ‘conversación de compasión’ para mantenerse en la mente de los consumidores.”
Entonces, ¿cuál es el veredicto final: deberías apagar tus campañas o mantenerlas encendidas?
“Podemos debatir sobre apagar campañas versus mantenerlas encendidas con un presupuesto de $5, pero dejar la campaña encendida puede valer los $400 o $500 que gastarías. Puede ayudar a asegurarte de que no enfrentes miles de dólares en tiempo perdido cuando quieras volver a aumentar las cosas.”
4. No hay fórmula para la recuperación.
Una vez más, otro conjunto de panelistas confirmó que la ausencia de un manual significa que están manejando cada situación de manera independiente.
“No tengo tiempos establecidos o montos de dinero [como puntos de referencia para la fase de recuperación], ya que las variables difieren mucho de cliente a cliente,” dijo David. “Cuando siento que vamos a tener que ajustar el presupuesto significativamente, a menudo cambio a ofertas manuales e intento dirigir la cuenta en la dirección correcta.”
5. Las ofertas manuales pueden ser necesarias a medida que la actividad publicitaria se recupera.
La falta de datos para guiar la máquina de Google significa que los anunciantes que pausaron campañas encontrarán un desafío volver directamente a las Ofertas Automatizadas.
“He visto un período de aproximadamente dos semanas donde las campañas que vuelven a activarse se benefician de las ofertas manuales antes de volver a la transición a las ofertas automatizadas,” dijo Navah. “Lo que también ha sido útil es el objetivo de Participación de Impresiones con un límite de oferta solo para proteger el sistema. Pero para las ofertas manuales, no voy más de dos semanas siempre que tengamos datos de conversión.”
Lee más sobre los pensamientos de Navah sobre el tema en su última publicación de blog para Search Engine Journal.
6. Los especialistas en marketing digital no pueden permanecer aislados.
Con datos escasos y atribución no tan clara, la brecha entre los medios digitales y tradicionales es más estrecha que nunca.
“Cerrar la brecha entre los medios tradicionales y digitales se ha convertido en una conversación mucho más importante, y los especialistas en marketing digital necesitan sentirse más cómodos interactuando con sus contrapartes de medios tradicionales,” comentó Navah.
“Antes del COVID, estábamos cómodos viviendo en nuestra torre de datos con atribución perfecta, y esta crisis ha sacudido los cimientos de tener un enfoque puramente basado en datos.”
7. No hay ‘un canal para gobernarlos a todos’.
Incluso las agencias especializadas hardcore que se centraron en uno o dos canales han estado abiertas a nuevas cosas, como la organización de Brandon (un)Common Logic.
“Uno de los aprendizajes de los últimos meses para mí se relaciona con la diversificación y tener algunos más canales a nuestra disposición. Somos típicamente una agencia pesada en respuesta directa y PPC, y la TV conectada es una de las cosas que me ha interesado,” comentó.
Y hablando de explorar cosas nuevas…
8. Ahora es el momento de experimentar con creatividad.
Si necesitas un ejemplo de agencia y marca uniéndose para tener éxito al intentar algo poco convencional, te encantará esta anécdota de David.
“Tenemos un cliente que está alrededor del medio en términos de cuota de mercado, y notaron que sus competidores estaban retrocediendo en publicidad. Así que hicimos una campaña de branding de todos los Anuncios de Display sin usar CTA,” nos contó.
“Presentamos su nombre y logotipo, y algo sobre la posición que querían ocupar en la mente de sus consumidores. Ejecutamos esos anuncios en los sitios de los medios de cada ciudad importante y obtuvimos muchos millones de impresiones por casi nada. Fue sorprendente cuánto afectó las ventas: los números realmente se dispararon.
“Será otra conversación si eso alteró su posición en el mercado, pero muchas de esas compras fueron nuevas.”
¡Hablando de una bola curva!
9. Años de pivotar han hecho que las agencias sean invaluables.
Cualquiera que haya trabajado para una agencia sabe cuán ágiles y flexibles deben ser. Los tiempos de respuesta son cortos, las fechas límite siempre están al acecho, y los profesionales de la agencia han hecho una vida de pivotar a velocidad sobrehumana.
Entonces, ¿quién mejor para llamar cuando necesitas un socio que pueda cambiar de dirección en un instante?
“Lo que estamos haciendo más es verificar y asegurarnos de que las cosas estén funcionando bien. Creo que hemos visto un rendimiento bastante consistente, pero estamos pasando mucho más tiempo en las cuentas haciendo cambios donde sea necesario, y simplemente proporcionando esa supervisión donde se necesita,” compartió Brandon.
“Nuestro enfoque con los clientes ha sido altamente consultivo. Lo primero que hicimos fue comenzar a tener conversaciones no solo sobre necesidades de marketing, sino sobre lo que sus negocios estaban pasando. Así que estamos tratando de adaptar nuestra estrategia a eso.
“Somos principalmente una tienda de PPC, pero tenemos experiencia en otras áreas, por lo que adaptamos nuestras soluciones a cada cliente. Poder pivotar y mantenerse flexible ha sido clave para nosotros.”
Un rayo de esperanza
Es mayo, y aunque parece más de solo unos meses desde que comenzó la crisis del COVID, estamos empezando a ver algunas señales positivas en el comportamiento del consumidor y las cadenas de suministro. Con suerte, comenzaremos a ver avances médicos adicionales y un posterior reinicio de la economía en serio.
Como hemos dicho desde el principio, la única salida de esto para la comunidad PPC es compartiendo toda la información que tenemos. Un gráfico, una observación, una idea: cualquiera de estos podría desencadenar una idea que conduzca a una solución que todos podamos usar.
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