Después del exitoso PPC Town Hall de la semana pasada, regresamos con una 4ta edición con algunas de las mentes más conocedoras en el espacio de PPC y búsqueda paga.
Si te perdiste la charla de esta semana o alguna edición anterior, míralas todas en nuestro canal de YouTube o escúchalas como podcasts aquí.
Esta semana, nos centramos en la gestión de ofertas en entornos dinámicos (como el creado por COVID-19). El CEO de Optmyzr, Frederick Vallaeys, moderó un panel que incluyó:
- Emi Wayner, Líder de Plataforma de Socios, Ventas de Canal, Google
- Peter Oliveira, Analista de Desarrollo de Socios, Google
- Susan Wenograd, Directora de Marketing, Aimclear
- Martin Röttgerding, Jefe de SEM, Bloofusion Alemania
Echemos un vistazo a 9 ideas clave de la conversación de esta semana que cada agencia, anunciante y consultor puede aplicar.
1. La volatilidad del mercado sigue influyendo en la búsqueda paga.
Todavía estamos en medio de la crisis del COVID-19 y, desafortunadamente, no parece que vayamos a lograr algún grado de ’normalidad’ en el futuro inmediato. Con tanta volatilidad en los mercados, podría ser un buen momento para explorar el Planificador de Rendimiento de Google si aún no lo has hecho.
Para citar a Google, “El Planificador de Rendimiento es una herramienta que te permite crear planes para tu gasto publicitario y ver cómo los cambios en las campañas podrían afectar las métricas clave y el rendimiento general.”
El Planificador de Rendimiento trabaja con los datos más recientes en cualquier momento dado, pero el clima actual significa que dichos datos rara vez son predecibles y estables de una semana a otra.
Peter recomendó revisar el Planificador de Rendimiento cada semana para explorar el impacto de cambiar los objetivos de CPA, ROAS y las ofertas manuales.
“El mercado está cambiando tan frecuentemente que un ROAS objetivo que te dio un gran volumen la semana pasada podría no hacer lo mismo esta semana.”
2. No todos los negocios han sido afectados por igual.
Al igual que en cada crisis, ciertos negocios están prosperando incluso mientras otros luchan por mantenerse a flote.
Podrías tener un cliente cuyo producto o servicio está experimentando una demanda increíblemente baja, o uno que está esperando envíos del extranjero y no puede ejecutar más anuncios hasta que puedan cumplir con pedidos adicionales.
Martin ha visto que ese espectro se desarrolla para algunos de los clientes de Bloofusion.
“Con nuestros clientes de comercio electrónico, hemos visto una serie de desafíos diferentes en la crisis actual. Algunos estaban abrumados por la demanda. En algunos casos, el suministro es un problema. Otros tienen problemas para mantenerse al día con el embalaje y el envío. Han reducido o apagado sus campañas para ganar un poco de espacio para respirar.”
3. Los productos que hacen que el aislamiento sea menos aburrido están en demanda.
Con la mayoría de los estados en los EE. UU. (y muchas geografías en todo el mundo) bajo órdenes de ‘refugio en el lugar’, no es sorprendente que Google haya observado un aumento significativo en el volumen de términos de búsqueda relacionados con productos que hacen que la experiencia sea más tolerable.
“Estamos viendo que a medida que las personas pasan más tiempo en línea, el uso está aumentando en múltiples dispositivos”, dijo Emi.
“Los consumidores están buscando muchas cosas, incluida la tecnología que les ayuda a trabajar desde casa (+750%) así como televisores conectados (+37%), dispositivos de transmisión (+38%) y consolas de juegos (+48%).”
4. Los consumidores quieren mantenerse saludables e informados.
Pero no todo es sobre trabajo y recreación. Los consumidores también están buscando mantener su salud —y la de sus finanzas.
“En el sector de la salud, los consumidores están buscando mantenerse física y mentalmente saludables mientras están en casa. Por ejemplo, las búsquedas relacionadas con ‘entrenamientos en línea’ aumentaron 12 veces en los últimos 90 días”, reveló Emi.
Junto a eso, las personas también están preocupadas por lo que está sucediendo en sus cuentas bancarias. Con el desempleo alcanzando niveles récord e incluso aquellos en trabajos seguros de repente enfrentando problemas de flujo de efectivo, ha habido un aumento en el volumen de búsqueda para muchos temas relacionados.
Ella añadió, “Los consumidores también están buscando ayuda financiera, asesoramiento profesional y aplicaciones móviles para planificar el futuro con un aumento de 9 veces en las consultas de ‘ayuda financiera’, por ejemplo, alivio de alquiler/hipoteca, alivio de préstamos, pagos diferidos.”
5. Las industrias más afectadas están comenzando a encontrar una salida.
Vale la pena señalar que Tinuiti tiene un rastreador perspicaz que monitorea el rendimiento del gasto en Facebook segmentado por vertical (se requiere registro).
Un vistazo rápido muestra que los viajes han disminuido un 79.5% mes a mes pero han aumentado un 13.5% semana a semana. Fred especuló que esto podría ser una señal de que algunas de las industrias que COVID obligó a frenar están comenzando a implementar nuevas estrategias.
“La gente todavía quiere viajar; simplemente no podemos”, dijo. “Estas empresas podrían estar construyendo realísticamente deseo y demanda, identificando una audiencia que busca estas cosas durante esta fase restrictiva, para que puedan convertirlas cuando los viajes se abran nuevamente.”
En el caso de la industria automotriz, que también muestra signos de gasto resurgente, Susan especuló que podría ser un esfuerzo por complementar los comerciales de televisión que anuncian ofertas nunca antes vistas como ventanas extendidas para no pagos y financiamiento al 0%.
De cualquier manera, es evidente que las empresas que no pueden convertir a su ritmo habitual están comenzando a adquirir nuevos usuarios para llenar la parte superior de su embudo. Lo que significa…
6. Es un gran momento para usar las redes sociales para construir TOF.
No tienes que estar tan afectado como los viajes o la hospitalidad para considerar aprovechar las redes sociales de bajo costo.
Dado que tus clientes tienen el presupuesto para hacerlo, ahora es un momento tan estratégico como siempre para cargar tu canal con consumidores que tienen una alta intención pero están limitados en su capacidad para actuar.
En otras palabras, puedes construir deseo y demanda a un punto álgido —y hacerlo con una fracción del presupuesto que normalmente necesitarías.
“Estamos viendo algunos de los medios de Facebook más baratos con CPM tan bajos como $2-3. Si tienes la flexibilidad y el presupuesto para centrarte en alguna actividad de la parte superior del embudo, no es un mal momento para adquirir usuarios incluso si no todos van a convertir de inmediato”, observó Susan.
Si deseas profundizar en el rendimiento de los medios pagados durante COVID-19, consulta su artículo en Search Engine Journal.
7. Las ofertas inteligentes ofrecen más control del que te imaginas.
Mientras que algunos anunciantes y agencias podrían ser reacios a permitir que las máquinas tengan más que un mínimo de control sobre sus estrategias de búsqueda pagada en el entorno actual, las Ofertas Inteligentes podrían realmente empoderarte más de lo que pensabas.
Al usar decenas de millones de señales de datos, las Ofertas Inteligentes emparejan tus entradas con subastas similares en la industria, por lo que funciona incluso si tienes pocos datos de primera mano.
“Las ofertas inteligentes tienen la capacidad de captar señales y compararlas con otras cosas que están sucediendo en el mercado para hacer esos ajustes. Mientras usa tanto tendencias agregadas como recientes, favorece lo que ha estado sucediendo recientemente”, señaló Peter.
La clave es recordar que como operadores humanos, somos capaces de ver las noticias y observar el mundo que nos rodea, y luego usar esas observaciones para proporcionar contexto a tus programas de búsqueda pagada.
¡Realmente puedes influir en las Ofertas Inteligentes para que trabajen para ti siempre que no las ‘configures y olvides’!
8. La hipersegmentación podría ser una buena idea.
Bajo circunstancias normales, no es absurdo ver a los EE. UU. como un solo mercado: en gran medida las mismas regulaciones, horarios de apertura similares y métodos comunes de cumplimiento.
Hoy, eso simplemente no es el caso. Los estados están imponiendo sus propias restricciones de COVID-19, e incluso los condados y ciudades individuales pueden imponer sus propias limitaciones.
Así que, aunque no es la mejor idea hipersegmentar bajo circunstancias normales, podría ser útil al menos intentarlo ahora mismo —y las Ofertas Inteligentes podrían ser de ayuda.
“Las Ofertas Inteligentes te permiten ofertar en la intersección de cada ajuste de oferta que puedes establecer manualmente”, compartió Fred. “Un ejemplo son los ajustes para una ubicación como Nueva York que ha sido duramente golpeada, uno para la hora del día, y luego otro para la audiencia. Puede observar el escenario real de esa subasta y cómo esa combinación realmente importa.”
Peter estuvo de acuerdo en que si ves discrepancias significativas en una geografía u otro parámetro, separar las campañas puede brindarte un mayor grado de control al poner palancas individuales en tus campañas.
9. Los expertos están facilitando que los profesionales de PPC se mantengan informados.
A medida que la comunidad de PPC continúa enfrentando una serie de dificultades para encontrar datos confiables, algunos de los principales expertos de la industria han desarrollado scripts que permiten a los especialistas en marketing hacer observaciones rápidas sobre el cambio en el comportamiento.
Un ejemplo es este script de visualización de COVID-19 desarrollado por Fred, que superpone acciones gubernamentales relacionadas con la pandemia en métricas de rendimiento de Google Ads.
“La idea es ayudarte a ver si ciertos eventos, como cierres de tiendas, el inicio del refugio en el lugar, el cierre de escuelas o la introducción del distanciamiento social, se correlacionan de alguna manera con caídas o picos en el rendimiento.”
Martin también ha desarrollado un script que compara el comportamiento antes y después de COVID.
“Las tendencias generales pueden ser un cambio de tráfico de dispositivos móviles a computadoras de escritorio, personas buscando más tarde en la noche y días de semana difuminándose”, dijo.
“Sin embargo, hemos encontrado que esto no es cierto para todas las cuentas. En muchos casos, estas cosas han permanecido más o menos estables. El script puede darte algunos gráficos útiles sobre la situación en tus propias cuentas.”
Conclusión
Comenzamos el primer PPC Town Hall con dos objetivos en mente: proporcionar un espacio seguro para que los profesionales de búsqueda pagada ventilen y compartan sus pensamientos sobre todo lo que ha estado sucediendo, y evitar usarlo como una oportunidad para promover cualquier tipo de software o servicios.
Desde entonces, la comunidad de PPC ha abrazado estas conversaciones semanales, y se han convertido en una fuente de ideas sobre cómo abordar estos nuevos problemas a los que ninguno de nosotros realmente tiene todas las respuestas.
Estamos en esto juntos, y saldremos de esto juntos.
Por favor, únete a nuestro próximo PPC Town Hall el miércoles, 22 de abril.
