Q4 2021 está aquí y se perfila como una de las temporadas navideñas más grandes de la historia del comercio minorista.
Según el rastreador COVID-19 de Ipsos encargado por Google, en junio de 2021, el 58% de los compradores en EE. UU. dijeron que planeaban comprar más en línea esta temporada que en años anteriores. Y el 59% dijo que compraría antes para evitar que un artículo se agote.
Las condiciones globales han llevado a la gente a comprar en línea más que nunca, y aunque al principio parecía ser un cambio temporal, ya no parece ser el caso. Los consumidores se han acostumbrado a la conveniencia de las compras en línea durante los últimos 2 años y parecen estar dispuestos a seguir con ello, incluso después de que pase lo peor.
Pero si pensabas que el cuarto trimestre de 2020 fue un desastre para PPC y el comercio electrónico, puede que quieras prepararte para este año. Aunque podemos usar las experiencias del año pasado como referencia y estar más preparados, 2021 viene con su propio conjunto de desafíos.
Condiciones Globales Detrás del Aumento de la Imprevisibilidad
1. Todos Manejan las Regulaciones de Salud de Manera Diferente
El año pasado, sucedieron dos cosas:
- La mayoría de las tiendas físicas estaban cerradas, por lo que no había opción de comprar fuera de línea
- Muchas personas no organizaban reuniones porque aún no había vacuna
Este año, partes del mundo como Australia y Malasia todavía están cerradas total o parcialmente. Otros, como Noruega e Islandia, han vuelto a la normalidad (o a algún tipo de nueva normalidad).
Algunas personas están vacunadas; muchas no lo están. Algunas personas están viajando y de vacaciones nuevamente; otras aún no han visto a sus seres queridos desde 2019. Algunas personas todavía no se sienten cómodas con grandes reuniones; a otras no les importa siempre que se tomen las precauciones necesarias.
La conclusión es que cada rincón del mundo maneja las regulaciones de salud a su manera, y eso hace que sea difícil predecir cómo podrían ser los hábitos de los consumidores esta temporada navideña.
2. La Gente Quiere Viajar
La demanda de viajes ha aumentado, con más personas planeando ya sea regresar a casa para las vacaciones o tomarse unas vacaciones muy necesarias.
Pero es complicado debido a las restricciones de viaje aún vigentes. En muchos lugares, la demanda de viajes no es tan alta como en 2019 y antes, y podría continuar donde está por más tiempo.
Es probable que los regalos relacionados con viajes vean una mayor demanda este año, y las tarjetas de regalo electrónicas podrían resultar ser una alternativa más segura dadas las restricciones y retrasos en el envío.
3. La Oferta y la Demanda No Están Sincronizadas
Las restricciones de viaje y las reuniones más pequeñas no siempre significan una menor demanda. Si acaso, 2021 ha visto más momentos de compras y regalos, y eso probablemente aumentará durante la temporada navideña.
Otro factor a tener en cuenta es el período de compra anticipada. Dado los retrasos en el envío que enfrentaron en 2020, muchos clientes comenzaron sus compras navideñas con mucha anticipación este año.
Habiendo enfrentado problemas relacionados con el envío el año pasado, algunos clientes recurrirán a proveedores y tiendas locales este año. No es una mala oportunidad para obtener productos y materias primas localmente, o para construir relaciones con proveedores y socios locales.
4. ‘Shippageddon’ Es Peor Este Año
Los minoristas están viendo un aumento exorbitante en el precio de los contenedores de envío, así como un aumento en los tiempos de tránsito. El CEO de Simple Modern, Mike Beckham, reunió algunos números que muestran exactamente cuán drástico ha sido este aumento.
If you are involved in e-commerce you have heard that there is a severe shortage of containers. Here are some numbers our team pulled together that show just how dramatically our costs and transit times have increased pic.twitter.com/QSFqLTz3Be
— Mike Beckham (@mikebeckhamsm) August 23, 2021
ver los bienes a tiempo a sus clientes no recibiendo sus pedidos a tiempo para las vacaciones. Y luego están los costos aumentados que impactan sus márgenes de ganancia y la libertad para ofrecer descuentos.
Con los contenedores costando mucho más y tardando más en llegar, es probable que los compradores encuentren menos o diferente stock de lo habitual, menos descuentos en lo que está disponible, tiempos de entrega más largos y mayores cargos de envío.
5. El Cumplimiento de la Última Milla Está Sufriendo
El aumento de la demanda a través de las compras en línea impactó el cumplimiento de la última milla el año pasado. Agregando presión este año está el riesgo enfrentado por las personas en el terreno, aquellos que realmente realizan las entregas.
UPS ha proyectado que recibirán alrededor de 5 millones de paquetes más de los que pueden entregar por día durante la temporada alta de vacaciones. Eso es un excedente de cientos de millones de paquetes durante toda la temporada, y la dificultad para encontrar suficientes personas para contrarrestarlo no es probable que mejore la situación.
Compras y PPC de Comercio Electrónico: Cómo Prepararse
1. Rastrea Tu Inventario
Dado el alto volumen de demanda y los problemas de envío este año, no es una mala idea asegurarte de que rastreas el inventario de tu cuenta más de cerca de lo habitual. Trabaja con otros equipos para asegurarte de que los productos de alta demanda se repongan rápidamente o con anticipación. Y mantén tu inventario disponible actualizado para evitar sobreventa o decepcionar a los usuarios.
2. Automatiza Lo Que Puedas
La habitual prisa de la temporada navideña viene acompañada este año de otras incertidumbres como retrasos en el envío y restricciones de entrega de última milla, por lo que necesitas poder concentrarte en alcanzar los KPI sin estrés adicional. Habilitar y pausar campañas, ajustar ofertas y rastrear anomalías son solo algunas de las cosas que nuestro Motor de Reglas puede automatizar para ti.
3. Usa la Mensajería a Tu Favor
Si crees que es demasiado tarde para realizar pedidos de stock adicionales o que los clientes podrían pedirte demasiado cerca de las vacaciones, necesitas asegurarte de informarles sobre cualquier posible retraso. Dale a tus clientes toda la información: imágenes y descripciones claras del producto, tiempo de entrega esperado y cargos, y cualquier otra cosa que pueda ser relevante.
También podrías agregar incentivos como un obsequio o descuentos para las personas que reciben sus pedidos tarde, o una opción de entrega gratuita para las personas que optan por la entrega posterior a las vacaciones de inmediato. Recuerda, son las pequeñas cosas las que hacen mucho para atraer a los clientes de regreso a tu marca el próximo año.
Búsqueda PPC: Cómo Prepararse
1. Atrae Clientes Usando Promociones y Ofertas
¿A quién no le gusta una buena oferta durante las vacaciones? Usa el texto de tus anuncios y extensiones para resaltar los incentivos que probablemente atraigan a un segmento dado de usuarios. Incluso si absolutamente no puedes ofrecer descuentos debido a problemas de margen, considera agregar un incentivo que se pueda canjear a principios de 2022 cuando las cosas se calmen.
2. Presta Atención a Tu Mensajería
Este año, la situación exige que seas especialmente cuidadoso con cómo redactas tus anuncios para construir y mantener relaciones.
Los equipos de PPC que publicitan artículos donde se implican multitudes (entradas para conciertos, parques de atracciones, resorts, etc.) deben ser cuidadosos con su mensajería. No todos se sienten cómodos estando cerca de otras personas nuevamente, por lo que enfócate en la experiencia en lugar de la escala del evento para evitar subconscientemente alejar a los indecisos.
Asegúrate de informar a tu audiencia sobre qué tipo de precauciones estás tomando y cómo estás haciendo que el evento o lugar sea más seguro para los asistentes. Si tu evento requiere prueba de vacunación para la admisión o un límite en el número de personas permitidas, indícalo en el anuncio/página de destino según sea relevante.
3. Experimenta con Nuevas Formas de Publicidad
Reciclar tus estrategias publicitarias del cuarto trimestre de años anteriores puede llevarte hasta cierto punto, pero para realmente destacar, requiere que explores nuevas ideas. De manera similar, no es una mala idea probar un nuevo canal o formato que no hayas priorizado en el pasado.
Destinar un pequeño presupuesto experimental, uno que no quiebre tus campañas principales pero que aún ayude a lograr significancia estadística, puede descubrir un canal lucrativo que nunca supiste que existía.
YouTube, video, social, compras y publicidad nativa pueden resultar valiosos si tradicionalmente te has centrado en la búsqueda y la visualización. ¡Y viceversa!
No Todo Es Malo… Aquí Está Lo Que Puedes Esperar
El año pasado, los gerentes de PPC no tenían absolutamente ninguna idea de qué esperar. Este año es mejor en el sentido de que sabemos que el caos es inminente.
Usa los datos del año pasado para prepararte para problemas relacionados con tu cadena de suministro y entrega de última milla, fluctuaciones de demanda, disponibilidad de tripulaciones/suministros y preferencias o regulaciones relacionadas con reuniones. Por supuesto, esto requiere que prestes mucha atención a los servicios de backend, datos de rendimiento y hábitos de los consumidores.
Aunque mucho ha cambiado desde 2020, algunas estrategias del año pasado aún se aplican, y siempre puedes volver y ver qué funcionó para ti antes de modificarlas a la situación actual.
Pero definitivamente hay cosas que esperar este año. Linda Shi de Microsoft enumeró 6 momentos que significarán más en la temporada navideña 2021, ¡todos excelentes lugares para comenzar a planificar lo que necesitas hacer para tener éxito este año!
