El año pasado, todo cambió. ¿Es este el “nuevo normal”? ¿Volverán las cosas a ser como eran? ¿O habrá más cambios por venir?

El cambio es, de hecho, la única certeza. Dado que la salida del mundo del COVID-19 no ha sido tan fluida como se esperaba, apuesto a que habrá más aguas turbulentas por delante durante la temporada navideña que se acerca rápidamente para aquellos de nosotros en PPC.

Todos solían saber lo que iba a suceder durante las vacaciones. El cuarto trimestre es cuando los minoristas alcanzan y superan sus objetivos de ventas. El Black Friday y el Cyber Monday serán enormes. Pero desde el año pasado, esas verdades se han ido deshilachando en los bordes.

¿Qué ha cambiado? Debido a la mayor imprevisibilidad de las cadenas de suministro, los consumidores están haciendo sus compras navideñas más temprano que nunca, cuando más artículos estarán en stock. Pero eso no es noticia ya que sucedió el año pasado. Los descuentos no serán tan grandes como solían ser, pero eso tampoco es noticia.

¿Qué es noticia? Creo que las predicciones basadas en matemáticas, fundamentadas en cifras sólidas como los costos de fabricación y envío, tienen más probabilidades de proporcionar nueva información y conocimientos que observar tendencias retrospectivas.

Te guiaré a través de un ejemplo a continuación. Aunque mis números están basados en la realidad, variarán de una empresa a otra, así que úsalos para entender cómo un minorista hipotético podría pensar en cuánto pueden gastar en marketing digital.

Costos de Envío y el Dilema del Minorista

A estas alturas, los minoristas hace tiempo que hicieron pedidos para las vacaciones. Debido a las interrupciones en la cadena de suministro, probablemente estén gastando más en costos de fabricación y materias primas que antes. Un pedido que costó $40,000 el año pasado puede costar $50,000 ahora.

Luego tienen que enviar esos bienes en un contenedor desde su punto de origen, probablemente China, a través del océano hasta donde se encuentren sus almacenes.

Aquí es donde los minoristas realmente sienten el apretón.

Los costos de envío se calculan por contenedor en lugar de por peso del contenedor. Puede que hayas enviado tus bienes por valor de $40,000 por $4000 el año pasado. Este año el costo de envío por contenedor ha quintuplicado a más de $20,000.

Personalmente conozco a alguien que está pagando más cerca de $25,000 por contenedor a finales de septiembre. ¡Ay!

Los costos de envío se han disparado por varias razones, incluidas las cierres de puertos relacionados con COVID y factores macroeconómicos como los desequilibrios continuos entre oferta y demanda. Los analistas de la industria no ven alivio a la vista antes de 2023.

¿Qué debe hacer un minorista? ¿Deberían:

• ¿Subir precios y arriesgarse a perder clientes?
• ¿Mantener los precios estables, obtener menos ganancias y enfadar a los accionistas e inversores?
• ¿Descontar menos, como se hizo el año pasado, para proteger márgenes ya de por sí delgados?

Volvamos a las matemáticas. Si los bienes tienen un margen típico del 200%, lo que se vendió al por menor por $80,000 el año pasado costó $44,000 ($40,000 por los bienes; $4000 por el envío), dejando una ganancia de $36,000.

Este año, los minoristas podrían subir los precios, por ejemplo un 10%, por lo que los bienes ahora se venden al por menor por $88,000, pero los costos han subido aún más a $75,000 ($50,000 por los bienes y hasta $25,000 por el envío), dejando una ganancia de solo $13,000.

El costo de hacer negocios amenaza con sacar a los minoristas del negocio.

Hay otra opción para aumentar los márgenes. Desafortunadamente, es gastar menos en publicidad, particularmente en publicidad PPC. Es probable que los minoristas intenten pasar algunas de sus pérdidas a sus agencias. Eso significa a ti.

Veamos esto más de cerca.

Doblarse hacia atrás

Una de las cosas que hace que la publicidad PPC sea tan increíble es su flexibilidad. Eliges un presupuesto, escribes un mensaje, seleccionas palabras clave y eliges una oferta o un objetivo. Todo esto se puede cambiar fácilmente y tan a menudo como desees.

Pero especialmente cuando el mundo está en agitación, ciertas ventajas pueden convertirse en desventajas. Con otras opciones fuera de la mesa, tu cliente podría pedirte que reduzcas las ofertas o establezcas un tROAS más agresivo.

La fórmula simple para calcular el tROAS de equilibrio es 1 dividido por el margen expresado como un porcentaje. Basado en mi ejemplo anterior, el año pasado, había $36,000 de ganancia—un margen del 45 por ciento—para trabajar al comprar anuncios. Dividir 1/45% da un ROAS de equilibrio del 222 por ciento.

En otras palabras, puedes gastar $1 en anuncios para bienes que cuestan $1.22 fabricar y enviar, vender esos bienes por $2.22, y quedar en equilibrio.

Este año es muy diferente. Tu margen de $13,000 es solo del 26 por ciento, lo que significa que necesitas un ROAS del 385 por ciento (1/26%) para quedar en equilibrio. En otras palabras, para quedar en equilibrio solo puedes gastar $1 en anuncios para vender $3.85 en bienes que te cuestan $2.85 fabricar y enviar.

Pasar de un tROAS del 222% al 385% puede causar ofertas en subastas demasiado bajas que probablemente asegurarán que tus anuncios ya no aparezcan en la primera—o incluso en la segunda—página de resultados.

Esto será un desafío, especialmente si tu marca compite con una marca más conocida que puede subir sus precios más o que tiene mejor poder de negociación con las líneas de carga.

Pero aunque no puedo predecir lo que harán tus clientes minoristas, parece prudente estar preparado para cuando pidan que sus campañas PPC soporten al menos parte del nuevo costo de hacer negocios.

Mezcla de Productos

En Optmyzr, siempre hemos abogado por múltiples campañas PPC, cada una con sus propios objetivos basados en la rentabilidad de diferentes categorías de productos. No todos los productos son iguales. Parece que la mezcla de productos será bastante diferente este año, y nuestro consejo habitual es más pertinente que nunca.

Los costos de envío, nuevamente, se calculan por contenedor, no por cuánto pesa el contenedor. Este año enviar un contenedor de 40 pies puede costar $25,000, ya sea que ese contenedor contenga árboles de Navidad artificiales o luces decorativas.

Pero puedes meter muchas más luces de cuerda que árboles de Navidad en el mismo contenedor.

Digamos que 200 árboles artificiales son el mismo volumen que 48,000 cajas de luces (basado en medir el tamaño de mi propia decoración navideña). Si un árbol de Navidad se vende al por menor por $195, las ventas de los 200 árboles generarán $39,000. Si una caja de adornos se vende al por menor por $10, las ventas de las 48,000 cajas generarán $480,000.

Veamos nuevamente los costos de envío. Los $21,000 en costos adicionales de envío son aproximadamente el 54 por ciento de los $39,000 de ingresos por la venta de árboles. Para los adornos, el aumento es el 4% de los ingresos, lo cual es claramente mucho más fácil de absorber al establecer las nuevas ofertas de tROAS que probablemente exigirán tus clientes.

Los minoristas darán menos prioridad a los artículos con un bajo potencial de ingresos por volumen y viceversa. Así que, habrá más luces pero menos árboles para colgarlas.

Esas luces de cuerda aún se pueden comercializar más fácilmente a través de PPC porque el tROAS no necesita cambiar drásticamente para preservar las ganancias. Mientras que para los árboles, el cambio en tROAS requerido para mantenerse podría ser demasiado drástico, sorprendiendo al sistema de Google Ads y hundiendo tu volumen de ventas.

El punto importante a destacar aquí no es sobre árboles o luces, sino más bien que una métrica como ‘precio por volumen’ —algo que típicamente no pensamos en PPC— podría tener un gran impacto en lo que se nos encomienda anunciar este año.

Adquisición de Nuevos Clientes

Es probable que los efectos aguas abajo en la conquista, o adquisición de nuevos clientes, sean significativos. Puede que prefiera Target a Walmart. Pero si Walmart tiene árboles de Navidad artificiales y Target no, y necesito un árbol, superaré mi prejuicio y comenzaré a comprar en Walmart.

Si Walmart tiene un producto que otros no tienen, hay mucha menos necesidad de descontarlo. La disponibilidad será la clave para las ventas. La entrega garantizada a domicilio y los servicios de Comprar en Línea y Recoger en Tienda (BOPIS), en lugar de los precios, son los valores añadidos que ayudarán a ganar el juego.

Las vacaciones de este año van a ser aún más diferentes que el año pasado. Los efectos de costos de envío mucho más altos van a ser significativos y se extenderán por todo el ecosistema minorista.

Sin embargo, estar advertido es estar preparado. Tener en cuenta estos factores ayudará a las agencias y profesionales de PPC a mitigar los efectos de mercados cada vez más impredecibles.