Cuando se trata de mis clientes, he notado una clara distinción entre los ganadores y perdedores del comercio electrónico durante esta crisis.
Los cambios en el panorama del consumidor, como resultado del Coronavirus, están afectando a diferentes industrias de maneras aparentemente opuestas. El estado actual del comercio puede ser una gran ventaja o desventaja para el rendimiento, dependiendo de la industria y el modelo de negocio.
Mientras los minoristas en línea están ajustando rápidamente sus estrategias para lidiar con el entorno actual, los principales actores en el espacio publicitario también están cambiando las reglas. Tanto Amazon como Google han realizado cambios estratégicos en sus modelos publicitarios, cambiando el juego para todos.
dividido entre minoristas de comercio electrónico, fabricantes y marcas de estilo de vida. He notado una gran divergencia entre estas categorías en términos de rendimiento PPC directo al consumidor.
Los clientes que clasificaría en la categoría de fabricantes y marcas de estilo de vida han luchado con volúmenes de búsqueda reducidos y tasas de conversión más bajas. Estas marcas a menudo tienen una fuerte presencia DTC, pero el directo al consumidor no es su canal principal de distribución.
El mayor desafío que enfrentan estas marcas es que no tienen la amplitud de tráfico de búsqueda entrante que disfruta el grupo de minoristas puros. Una gran parte de su tráfico entrante está vinculada a consultas de marca de alta intención, y muchas categorías han visto caer dramáticamente este tipo de consultas cuando la marca y las frases de búsqueda relacionadas no están tan bien alineadas con el estilo de vida de quedarse en casa.
Para compensar los vientos en contra a corto plazo, estas marcas han tenido que aumentar la actividad promocional a corto plazo, así como cambiar más dólares publicitarios de una estrategia de fondo de embudo a una estrategia de embudo completo o medio embudo, que tradicionalmente requiere que acepten un ROI directo más bajo en el gasto publicitario.
La buena noticia es que, en la mayoría de los casos, el tráfico para estas consultas de marca tocó fondo a mediados de marzo o principios de abril y ha mostrado un crecimiento constante en las últimas semanas. Hay alguna razón para creer que algunos de los cambios en el comportamiento de búsqueda volverán a la normalidad en los próximos meses.
En el otro lado de la ‘moneda del comportamiento del consumidor’ están los minoristas de comercio electrónico que clasificaría como puros en las categorías de bricolaje, pasatiempos, mejoras para el hogar y jardinería. Los minoristas que apoyo en estas categorías se han beneficiado de lo que se ha llamado un “evento de Cyber Monday de 8 semanas de duración”.
Las transacciones y los ingresos se han disparado a máximos históricos, con un ritmo constante de tráfico diario que ha aumentado un promedio del 100% o más. Este aumento en el tráfico no ha sido todo rosas, por supuesto, ya que la capacidad de la cadena de suministro se ha visto drásticamente afectada por las órdenes de quedarse en casa en todo el país e internacionalmente.
La mayor demanda, combinada con una cadena de suministro que no funciona completamente, ha afectado las tasas de stock y los tiempos de entrega, poniendo presión sobre los minoristas en línea.
Si bien el aumento en transacciones, clics e ingresos puede compararse de manera similar a un evento extendido de Cyber Monday, el cambio en el CPC promedio no es nada como lo que tradicionalmente vemos durante tiempos de alta demanda.
Durante las vacaciones, generalmente vemos un aumento en el CPC promedio en general, ya que el panorama PPC se vuelve más competitivo. Actualmente, sin embargo, las empresas de comercio electrónico puras que apoyo han visto una caída drástica en el CPC.
Durante las dos semanas más recientes, estas empresas de comercio electrónico han visto una caída en el CPC promedio del 37%, con una caída mediana del 47%. Esta caída en el CPC promedio, junto con el aumento de clics y conversiones, ha aumentado el ROI hasta en un 300% para estas empresas.
Consejo de Wes: Si aún no lo has hecho, te sugiero que comiences a probar cambios agresivos en el CPC de inmediato. Si te preocupa disminuir el tráfico de tu sitio, sugiero usar el Motor de Reglas de Optmyzr y establecer una regla que observe los clics durante períodos de siete días consecutivos. Si los clics para las campañas que estás probando caen por debajo de un umbral, puedes configurar tu regla para actualizar las ofertas en consecuencia.
La caída en el CPC ha sido, por supuesto, un ajuste gestionado, pero no ha experimentado el impacto negativo esperado en los clics. De hecho, la correlación CPC a Clic es drásticamente menos elástica de lo que hemos visto tradicionalmente. Sospecho fuertemente que esto se debe principalmente a una reducción en el gasto por parte de los competidores, con un cambio en el comportamiento publicitario de Amazon teniendo el mayor impacto en el panorama para estas empresas.
Esta sospecha está respaldada por los datos disponibles en la herramienta Google Ads Auction Insight.
Mientras que Amazon típicamente disfruta de entre un 30-60% de participación de impresiones en estas industrias, en los últimos dos meses Amazon ha desaparecido completamente del tablero. Esto tiene sentido, ya que Amazon también ha visto tanto un aumento en el volumen de pedidos como restricciones de distribución, requiriéndoles enfocarse en ‘servicios esenciales’. Tiene todo el sentido que reduzcan el gasto publicitario en este momento.
Cuánto tiempo durará esta ‘nueva normalidad’ es una incógnita, pero los cambios recientes en la plataforma de Google Shopping sugieren que Google está tomando el cambio en serio. La caída en los anunciantes PPC combinada con el aumento en el volumen de búsqueda que disfruta Amazon ha llevado a Google a instituir un enfoque más agresivo para llenar sus listados de búsqueda.
Google anunció recientemente que abriría los resultados de su plataforma de compras, haciendo que los resultados presentados en la pestaña de Google Shopping sean gratuitos. Si bien muchos de los lugares de alto volumen (como los carruseles de productos) seguirán siendo lugares pagados, Google ahora permitirá que cualquiera con una cuenta de centro de comerciantes calificada liste productos.
Será muy interesante ver cómo se desarrollan los próximos meses.
- ¿Continuará la recuperación del tráfico para estas marcas de consumo?
- ¿Continuará Amazon con su aparente política de no publicidad en estas categorías ‘no esenciales’?
- ¿Cómo se verán afectados los minoristas en línea, tanto los puros como los canales DTC para marcas de consumo, por los recientes cambios en Google Shopping?
Hay muchas preguntas aún por responder, pero si sabemos algo con certeza, es que es poco probable que las cosas vuelvan a la ‘normalidad’ pronto.
Este artículo es una publicación invitada por un representante de uno de los clientes de Optmyzr. Las opiniones expresadas en este artículo son propias del autor y no reflejan necesariamente las de Optmyzr y sus empleados.
