Las campañas de Shopping se configuran de manera muy diferente a las campañas de búsqueda en AdWords. La mayor diferencia es que técnicamente todo tu feed es parte de cada grupo de anuncios en tu campaña de Shopping. A diferencia de las campañas de búsqueda donde eliges las palabras clave que deben ser dirigidas, en Shopping se especifica lo que no deseas dirigir y pujar por separado. Esta es la razón por la que cuando configuras una campaña de Shopping en AdWords, comienza con un grupo de anuncios y un grupo de productos (Todos los Productos) que muestra anuncios para todos los productos en el feed. También significa que cada producto en el feed tendrá la misma puja y no importa si cuesta $10 o $300.
<img class=“size-full wp-image-1391 aligncenter” src=“https://www.optmyzr.com/es/blog/wp-content/uploads/2018/02/Building-Shopping-Campaigns-2.png” alt=" width=“1000” height=“300” />Tener la misma puja para productos que tienen un precio variable no es una buena estrategia y resultará en un bajo ROAS. Esto se debe a que invertirás menos en artículos de alto valor, lo que probablemente resultará en menores retornos. Para evitar esto, se recomienda crear grupos de productos separados para diferentes productos y establecer pujas diferentes. Decidir la estructura de tu campaña de Shopping depende mucho de cómo deseas monitorear y gestionar el rendimiento. La nueva función Shopping Feed Analysis en el Shopping Campaign Builder te proporciona la capa adicional de datos que necesitas para tener la estructura de grupos de productos más precisa basada en los datos disponibles en tu feed. Antes de entrar en los detalles de esta función, hablemos un poco más sobre la estructura de la campaña.
Es una buena idea seguir la estructura que tienes en tu sitio web. Por ejemplo, si estás vendiendo accesorios, puedes optar por tener diferentes campañas por la categoría de producto de nivel superior, grupos de anuncios por marca y grupos de productos por tipo de producto. Sin embargo, técnicamente hay dos cosas a considerar: los atributos que AdWords te permite usar para estructurar campañas y la cobertura de estos atributos.
Atributos disponibles para estructurar una campaña de Shopping
Solo es posible crear grupos de productos utilizando atributos específicos del feed de productos, ya que AdWords no permite el uso de todos los atributos disponibles en el feed para definir grupos de productos. Los atributos que puedes usar son:
Marca
Condición
Id de artículo
Categoría de Google
Tipo de producto
Etiquetas/ Atributos personalizados
Cobertura de atributos
Si utilizas un atributo para definir la estructura pero ciertos productos no tienen un valor para ese atributo, esos productos caerán en todo lo demás. Esto es lo que la función de Análisis de Feed que mencioné anteriormente ayuda a solucionar. Te dirá de antemano los atributos en el feed, el número de variaciones por atributo y el número de productos que tienen ese atributo definido. Esto puede ayudarte a decidir qué atributos seleccionar al configurar tu campaña de Shopping. Por ejemplo, si el feed tiene 80,000 productos y el análisis muestra que solo 50,000 productos tienen el atributo de marca definido, entonces evita usar la marca para estructurar la campaña porque 30,000 productos terminarán en todo lo demás. También te dirá cuántos tipos diferentes de marcas hay en el feed. Por ejemplo, si la tienda de comercio electrónico solo lleva una marca, no es una buena idea dividir por marca. Por lo tanto, elige atributos que estén definidos para la mayoría de los productos en el feed y tengan alguna variación.
¿Cómo usar el análisis del feed de Shopping?
La función de análisis del feed está disponible en la herramienta Shopping Campaign Builder en Optmyzr. Cuando estés decidiendo la estructura de una campaña, selecciona aquellos atributos que tengan la mayor cobertura. Esto significa que están definidos para la mayoría de los productos en el feed. Además, después de elegir la estructura en el Shopping Campaign Builder, la herramienta te dirá el porcentaje de productos que caerán en todo lo demás. De esta manera, puedes cambiar la estructura en el Shopping Campaign Builder antes de cargar los grupos de anuncios y grupos de productos en AdWords.
En la captura de pantalla a continuación, la columna ‘Productos que faltan este atributo’ te dirá cuántos productos en el feed no tienen un valor para ese atributo y si fueras a usar eso para dividir tu feed, esos muchos productos terminarán en todo lo demás. Por ejemplo, el atributo Marca tiene 32 variaciones diferentes y el número de productos que no tienen la marca definida es 0. Esto significa que tiene buena variación y cobertura completa, por lo que es una buena opción para usar. Por otro lado, el Atributo Personalizado 2 no está definido para 25,039 productos, por lo que no se recomienda usarlo para estructurar tu campaña.
Entendiendo ’todo lo demás’
Los productos que no tienen un valor para el atributo que seleccionaste para crear grupos de productos irán a todo lo demás. Esto es esencialmente un grupo de productos que no están divididos en su propio grupo de productos. Cada nivel de división en un grupo de anuncios tiene un nodo de todo lo demás asociado para acomodar los productos que no están dirigidos a ese nivel. Cuantos más productos o SKU caigan en todo lo demás, menos control tendrás sobre su rendimiento y pujas. Piensa en ello como un supermercado, pero en lugar de estantes ordenados por tipo de producto, todo está mezclado con una sola etiqueta de precio.
¿Por qué los productos no deberían caer en todo lo demás?
AdWords solo te permite establecer pujas a nivel de grupo de productos. El nodo de todo lo demás es un grupo de productos y todos los productos dentro de él recibirán la misma puja. No tienes la flexibilidad de pujar de manera diferente para productos que tienen un precio diferente. Además, las métricas de rendimiento (con el propósito de establecer pujas) se informan a nivel de grupo de productos, por lo que el rendimiento de todos los productos se consolidará. No importa cuántas ventas generaron los productos individuales en el grupo de todo lo demás.
Si recién estás comenzando con Shopping y deseas comprender mejor por qué los productos deben dividirse en diferentes grupos de productos, lee el siguiente ejemplo:
Eres un anunciante de comercio electrónico que vende zapatos. Cada SKU o zapato en tu feed tiene múltiples atributos asociados que proporcionan información sobre él. Como marca (Reebok, Nike, Aldo, etc.), tipo de producto (zapatos para caminar, zapatos para correr, tacones…), precio, color, género, etiquetas personalizadas y la lista continúa. Usando algunos de estos atributos, puedes definir grupos de productos en AdWords que te permiten establecer una puja diferente para un par de zapatos Nike que cuesta $200 en comparación con otro par de zapatos Nike que cuesta $90. Si no divides tus grupos de anuncios en grupos de productos específicos, todos los productos en tu feed estarán en un solo grupo de productos y tendrán la misma puja. Para gestionar el rendimiento y las pujas, los productos deben dividirse en grupos de productos porque ese es el nivel más bajo en el que AdWords permite cambiar las pujas para las Campañas de Shopping.
