En el apogeo del Imperio Romano, la pimienta era tan apreciada que la riqueza de los comerciantes de especias crecía más rápido de lo que podían gastarla. Y en ningún lugar era más disponible y costosa que en la provincia de Italia, donde se encontraba Roma, y donde el ingreso promedio era más alto que en todo el imperio.

De alguna manera, los comerciantes romanos fueron los precursores de las pujas basadas en el valor al poner su mercancía más rentable frente a aquellos más propensos a pagar más por ella.

Hoy en día, es una metodología de Google Ads para ayudar a los anunciantes a maximizar el valor de conversión de su gasto publicitario, y una de las varias cartas que puedes jugar para desequilibrar un campo de juego donde cada anunciante está usando la misma automatización.

Pero las cosas han cambiado un poco desde que los romanos estaban al mando, y hay más en las pujas basadas en el valor que iniciar una guerra de precios por especias.

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Cómo funcionan las pujas basadas en el valor en Google Ads

En 2021, alrededor del 80% de los $257 mil millones en ingresos de Alphabet provinieron de los canales publicitarios de Google, incluidos búsqueda, compras y YouTube, lo que representa un enorme ecosistema de personas buscando productos e información.

Con ello, Google ha adquirido un conjunto de datos increíblemente grande y rico en intención del consumidor para informar sus decisiones. Esto se combina con IA de clase mundial y aprendizaje automático que ayuda a los anunciantes a tomar las decisiones correctas para sus clientes y negocios.

Pero esos datos están incompletos; no tienen en cuenta la información específica de la cuenta, como quién compró a través de un anuncio de Google pero luego devolvió su compra, o cómo un cliente de la geo 1 puede tener 10 veces el valor de un cliente de la geo 2.

Las pujas basadas en el valor cierran esa brecha de información al decirle a Google cuáles son las fuentes de tráfico más y menos valiosas para tu negocio.

En nuestro video podcast, PPC Town Hall, Google nos explicó todo sobre las pujas basadas en el valor: cómo funcionan, las mejores prácticas a seguir y los errores comunes a evitar.

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Las pujas basadas en el valor ocurren cuando le dices a Google cosas que Smart Bidding no puede medir, como:

• Cuánto vale un cliente para tu negocio, flujo de ingresos y rentabilidad
• Qué conversiones resultaron ser dinero en el banco y cuáles no
• Los pasos que un cliente potencial tomó en línea o fuera de línea después de convertir a través de Google que resultaron en ingresos, y cuánto valoras cada uno de estos pasos de acción de conversión

Este gráfico es un ejemplo hipotético de cómo las pujas basadas en el valor te ayudan a maximizar tu valor de conversión; no es cómo funcionan las pujas basadas en el valor en todos los casos. También es posible generar un mayor volumen de clientes con menor valor de conversión. El objetivo es maximizar el valor de conversión, no el número de conversiones.

Los métodos tradicionales de pujas basadas en conversiones no tienen en cuenta este nivel de matiz. Con estrategias basadas en el valor, gastas más de tu presupuesto adquiriendo clientes que probablemente generen ganancias para tu negocio.

En resumen:

• Diferencia a tus clientes. Es probable que ya segmentes a los clientes según su valor para tu negocio, pero Google no tiene esta información.
• Puja por lo que importa. Con una estrategia de puja basada en el valor, Google aprende qué clientes potenciales son más valiosos para ti.
• Impulsa un mayor rendimiento. Pujar más alto por clientes más valiosos genera un aumento incremental en ingresos y rentabilidad.

Recuerda que diferentes canales de Google tienen diferentes requisitos previos y configuraciones para habilitar las pujas basadas en el valor. Con Smart Shopping migrado a Performance Max, la única opción es pujar por valor. Búsqueda y Shopping Estándar te dan la opción entre estrategias basadas en conversiones o en valor.

Lee más: Guía de Optmyzr para campañas de Google Ads Performance Max

Marco de 4 puntos para las pujas basadas en el valor

1. Comparte mejores datos

Hay dos formas amplias de compartir datos con Google.

Conversiones en línea

Global Site Tag y Google Tag Manager te ayudan a devolver puntos de datos en línea con parámetros de etiqueta adicionales en el momento de la conversión, para ayudar a Google a entender el valor de una conversión.

Los datos de conversión son cruciales para tu éxito con las pujas basadas en el valor. Asegúrate de configurar y rastrear conversiones más precisas que coincidan con los objetivos de tu negocio.

Algunos anunciantes todavía usan vistas de página y otras acciones de bajo contacto como conversiones. Sugerimos algo más indicativo de interés, como una presentación de formulario o una compra.

Conversiones fuera de línea

Las Importaciones de Conversiones Fuera de Línea te permiten importar directamente conversiones que tuvieron lugar fuera de línea, que puedes devolver a Google a través de herramientas como Zapier, integraciones directas de CRM con Salesforce y HubSpot, o subiendo hojas de cálculo formateadas. Cualquiera que haga clic en tu anuncio recibe un Google Click ID (GCLID). Usa este identificador anónimo para informar sobre su camino de conversión mientras mantienes la privacidad de los datos del cliente.

Para un anunciante que vende productos cosméticos usando una estrategia omnicanal, usar Importaciones de Conversiones Fuera de Línea puede decirle a Google datos asociados con diferentes GCLIDs. Por ejemplo:

• Valor de transacción real después de que un cliente hace una devolución total o parcial
• Diferentes valores para clientes primerizos vs. recurrentes
• El valor de compra de una transacción en tienda, con o sin hacer clic en un anuncio digital

Las Importaciones de Conversiones Fuera de Línea aplican datos de hasta 90 días de antigüedad al algoritmo de pujas (cualquier cosa fuera de este rango se usa solo para fines de informes). Puedes compartir la información diariamente y usar ajustes de conversión más adelante (práctica recomendada por Google), o retrasar la carga de conversiones hasta que sepas más, siempre que cumpla con este umbral.

También puedes usar la API de Conversiones Fuera de Línea en Google Marketing Platform para cargar acciones fuera de línea en Campaign Manager, Search Ads 360 y Display & Video 360 vinculadas a un DoubleClick User ID, GCLID, Device ID o Match ID para ver conversiones fuera de línea.

Aprende: Todo sobre Conversiones Fuera de Línea de Google

Lee más: 3 maneras de mejorar el rendimiento de Smart Bidding en Google Ads

Practica: Cómo agregar datos de GCLID a Google Analytics

2. Asigna valores de conversión claros

Hemos hablado sobre la importancia de usar valores de conversión, pero ¿cómo decides qué números usar? Considera estos elementos la próxima vez que los configures para una cuenta.

Valor Estimado: Esta es tu mejor estimación de cuánto dinero ha generado o generará una conversión. Dependiendo de tus necesidades, podrías considerar ingresos inmediatos (ingresos), resultados finales (ganancias y margen), ganancias previstas o valor de vida del cliente.

Implementación: Con el seguimiento de conversiones habilitado, diferentes conversiones pueden tener diferentes valores. También puedes elegir asignar el mismo valor a todas las conversiones si tu modelo de negocio lo requiere. Tres formas de asignar valores incluyen:

• Valor de Transacción de Comercio Electrónico: Para tiendas en línea con carritos de compras, tus valores de conversión pueden variar según el artículo. Una conversión podría valer $25, mientras que otra podría valer muchos múltiplos.
• Margen de Ganancia: Si tu valor promedio de pedido (AOV) es de $3,000 con un margen de ganancia del 45%, y tu CRM muestra que el 20% de los clientes potenciales se convierten en clientes, tu valor de conversión sería (3,000 x .45 x .20) $270.
• Valor de Vida: Para el mismo AOV pero usando modelado de LTV, encuentras que los clientes gastan un promedio adicional de $5,000 durante su vida. Con el mismo margen de ganancia, tu ganancia por cliente es de $3,600 ($3,000 + $5,000)*(.45). Con una tasa de conversión del 20%, tu valor de conversión es $720.

Frecuencia: Devuelve los datos de valor a Google tan rápido y consistentemente como sea posible, idealmente diariamente. Esto permite que tu cuenta se acerque lo más posible a la optimización en tiempo real, especialmente necesario para el comercio electrónico y verticales donde el inventario es limitado.

Recuerda no obsesionarte con cifras exactas; está bien usar estimaciones. Asegurarte de que los valores representen de cerca los objetivos de tu negocio es la parte más importante de esta estrategia.

Aprende: Gana clientes potenciales de calidad con Smart Bidding y Conversiones Fuera de Línea

3. Construye reglas para valores de conversión

Las Reglas de Valor de Conversión son una función de Google Ads que te permite decirle a su sistema más sobre cómo valoras el tráfico basado en tres condiciones:

• Ubicación
• Audiencia (incluyendo listas de audiencia de primera parte y de Google)
• Dispositivo

Las Reglas de Valor se aplican a nivel de cuenta o entre cuentas sobre tu valor de conversión base. Esto hace que sea crítico que trabajes con tus clientes u otros equipos para entender la jerarquía de audiencias, ubicaciones y dispositivos para tu negocio.

Las empresas de software que generan clientes potenciales pueden usar Reglas de Valor para compartir conocimientos empresariales con Google, como:

• Los usuarios en los Estados Unidos son 3 veces más valiosos (LTV o valor de transacción) que la conversión promedio (ubicación)
• Los usuarios que se inscribieron en su boletín son un 20% más valiosos (audiencia)
• Los usuarios que navegan en un escritorio son un 50% menos valiosos (dispositivo)

Solo debes crear Reglas de Valor de Conversión que no puedan ser observadas por o compartidas con Google por otros medios. Por ejemplo, el margen de ganancia no es conocido por Google; el LTV del cliente por cliente potencial solo puede inferirse de tu base de datos CRM.

Si ya compartes el valor de transacción de comercio electrónico a través de Google Shopping, por ejemplo, entonces Google ya conoce la diferencia en el valor de transacción para los consumidores en geos y tendrá esto en cuenta dentro del algoritmo de Smart Bidding. Así que no se necesitan Reglas de Valor de Conversión en este caso.

Fuera de las Reglas de Valor, también puedes usar estas otras técnicas para ajustar los valores de conversión:

• Ajustes de conversión para retractar y restablecer conversiones previamente reportadas en línea o a través de Importación de Conversiones Fuera de Línea.
• Exclusiones de datos indican a Smart Bidding que ignore todos los datos de un rango de fechas particular cuando los datos de seguimiento de conversiones estaban inactivos o rotos. Esta herramienta no ajusta las fluctuaciones en conversiones.
• Ajustes preimportación te permiten modificar el valor basado en una variedad de factores que controlas. Esto ayudará a guiar a Smart Bidding para lograr tus objetivos de valor.

Mejora: Guía y FAQ de Reglas de Valor de Optmyzr

Entiende: ¿Qué sucede si un cliente cumple con las condiciones para múltiples reglas?

4. Elige la estrategia de puja adecuada

Maximizar el Valor de Conversión (con o sin un objetivo ROAS) es la estrategia definitiva de Smart Bidding para empresas con productos variados o clientes con diferentes valores.

Maximizar Conversiones no se recomienda a menos que solo vendas una variante de producto, o no tengas información para diferenciar el valor de un tipo de cliente potencial frente a otro. Al usar esta estrategia de puja, Google optimizará por el número de conversiones y no considerará diferencias en los valores de conversión.

La adición de un objetivo ROAS simplemente le dice a Smart Bidding que maximice tu valor de conversión dentro de un cierto umbral de gasto. Pero recuerda que un objetivo demasiado alto puede limitar las conversiones, y un objetivo demasiado bajo puede afectar las ganancias. Asegúrate de experimentar con tu objetivo ROAS para encontrar el punto óptimo.

El impacto de las pujas basadas en el valor en el rendimiento PPC

Los números hablan por sí mismos: los datos internos de Google de 2021 muestran ganancias claras al pujar por valor usando Maximizar el Valor de Conversión con un objetivo ROAS. Las campañas de búsqueda disfrutan de un aumento del 14% en el valor de conversión con un ROAS similar, mientras que las campañas de Shopping Estándar con tROAS pueden ver un aumento de hasta el 30%.

Aparte de los aspectos tangibles, las pujas basadas en el valor ofrecen ventajas operativas y estratégicas para cualquier agencia o marca.

Mayor Alineación con Google

Pujar por valor, y configurar los sistemas que lo hacen posible, permite a Google centrarse en la calidad y el valor total de conversión de las personas que ven tus anuncios. Esto te permite optimizar campañas para que coincidan con tus verdaderos objetivos comerciales, reflejar mejor los datos observables de tu negocio y optimizar lo que importa, como ingresos, ganancias o valor de vida del cliente.

Mejor Optimización Post-Conversión

Con un mejor tráfico viene un proceso post-conversión más manejable. Si tu negocio interactúa extensamente con los clientes entre la conversión en línea y la venta, puedes optimizar para los LTV de los clientes en lugar del volumen de clientes potenciales. Lo más importante es que informes conversiones (con valores) a Google para alinear mejor las pujas con los resultados comerciales y los objetivos de marketing.

Mostrar Valor Estratégico

Es más fácil argumentar cómo tu agencia o equipo agrega valor al panorama de marketing con pujas basadas en el valor. Esto se volverá cada vez más importante a medida que Google automatice más de su plataforma y use Smart Bidding para ayudar a la publicidad a capturar el mayor valor comercial con tus campañas de Google.

Simplemente optimizar palabras clave y optimizar campañas manuales ya no es un rol viable. Con la optimización en tiempo real, puedes tener en cuenta los matices en el valor al usar el objetivo ROAS y Maximizar el Valor de Conversión.

Puedes ayudar a traducir el rendimiento de las campañas de Google Marketing para alinearse directamente con los objetivos comerciales finales de tu cliente e incorporar datos de primera parte para afirmar tu ventaja competitiva.

Implementando tu estrategia de puja basada en el valor: Una lista de verificación

Mira a Taylor Mathauer y Will Gray de WebMechanix compartir cómo usaron las pujas basadas en el valor para generar clientes potenciales de mayor calidad para su cliente.

Aprenderás: - Por qué decidieron usar pujas basadas en el valor - Éxito con las pujas basadas en el valor - El estado de las pujas inteligentes y limitaciones con las pujas basadas en el valor - Dónde han visto que las pujas basadas en el valor no funcionan - Requisitos para usar pujas basadas en el valor - Cuándo son apropiadas las pujas basadas en el valor - Cómo rastrear el éxito con las pujas basadas en el valor

La mayoría de los anunciantes ya han hecho la transición de pujas manuales a automatizadas, pero ese no es el final del camino hacia la optimización PPC. Hay muchas formas de pujas automatizadas, algunas más poderosas que otras.

Las pujas basadas en el valor son el estado del arte actual en la gestión de pujas para Google Ads, pero dependen de que los anunciantes asignen un valor a las conversiones para que los algoritmos de Google puedan priorizar conversiones más lucrativas.

Pujar por valor funciona para una amplia variedad de objetivos publicitarios, pero debido a que usa un objetivo ROAS, a veces se asume incorrectamente que es solo para comercio electrónico.

Incluso los anunciantes de generación de clientes potenciales pueden usar pujas basadas en el valor porque también obtienen diferentes valores de diferentes tipos de clientes potenciales. El truco está simplemente en cómo comunicar estos diferentes valores a los sistemas de pujas automatizadas.

Esta siguiente parte es la guía que te ayudará a tener éxito mientras transicionas tus campañas a una metodología de optimización basada en el valor. Al igual que el resto de este artículo, fue elaborada en colaboración con Google, la empresa que creó muchos de los sistemas que los anunciantes usan para implementar pujas basadas en el valor.

Optmyzr tomó la teoría detrás de estas herramientas, analizó lo que hicieron los anunciantes reales y lo destiló en esta guía. Sigue leyendo para obtener los mejores consejos tanto de los creadores de las herramientas como de los anunciantes que usan esas herramientas para ofrecer resultados ganadores.

Hemos dividido esto en las cuatro partes clave para hacer pujas basadas en el valor de la manera correcta. Todas son igualmente importantes, pero las hemos enumerado aquí en el orden que más se asemeja a la línea de tiempo de implementación. Así que comienza desde arriba y avanza hacia abajo mientras despliegas una estrategia de puja basada en el valor para tu cuenta.

Mejores prácticas para pujas basadas en el valor que debes seguir

Seguimiento de conversiones y asignación de valor

Para que cualquier estrategia de optimización funcione bien (manual o automatizada), los anunciantes deben recopilar los datos correctos para ayudar a tomar decisiones inteligentes.

Google se encarga de informar datos precisos sobre impresiones, clics, costos, etc. Pero depende de los anunciantes asegurarse de obtener datos precisos sobre los resultados impulsados por estos clics. Esto significa configurar correctamente el seguimiento de conversiones.

La mayoría de las cuentas ya tienen configurado el seguimiento de conversiones. En generación de clientes potenciales, una conversión podría ser cuando alguien completa el formulario de generación de clientes potenciales en una página de destino. En comercio electrónico, podría ser cuando el consumidor finaliza la compra y paga su carrito.

Aquí hay algunas consideraciones relacionadas con el seguimiento de conversiones:

• Cree múltiples acciones de conversión para reflejar las múltiples etapas de una conversión. Esto puede incluir micro-conversiones (cosas buenas que suceden antes de la conversión) o macro-conversiones adicionales (cosas buenas que suceden después de la conversión inicial), por ejemplo, cuando un lead se convierte en un lead calificado para ventas, y cuando un lead se convierte en cliente. En ecommerce, conversiones adicionales podrían ocurrir cuando un nuevo cliente muestra señales de que se convertirá en un cliente de alto valor de vida útil (LTV).
• Cree valores razonables para las diferentes acciones de conversión. No todas las acciones deben tener el mismo peso. Por ejemplo, un lead calificado para ventas probablemente valga más que un lead, y una venta vale más que un lead calificado para ventas. En ecommerce, un usuario que devuelve la mitad de su compra debería ser valorado menos que si hubiera conservado todos sus artículos.
• Al usar valores relativos en lugar de exactos para diferentes conversiones, asegúrese de que estos valores estén en una escala similar al costo de los clics. Por ejemplo, si un clic promedio cuesta $10, no informe que un lead vale ‘1’ y una venta vale ‘2’, porque entonces cada clic parecerá una pérdida de dinero y la puja automatizada reducirá sus anuncios. En su lugar, aumente los valores relativos, por ejemplo, valore un lead en 100 y una venta en 200. De esa manera, cuando 8 clics lleven a 1 lead, el ROAS se verá mucho más saludable y sus anuncios no se verán limitados.
• Considere qué acciones de conversión deben usarse para la optimización de pujas y si puede estar acumulando demasiado los valores. Por ejemplo, si tiene 3 acciones de conversión relacionadas con leads – un lead ($10), un lead calificado para ventas ($20), y una venta ($50) – y cada una es una acción principal, entonces sus valores se sumarán. Así que una venta, que presumiblemente comenzó como un lead y luego se convirtió en un lead calificado para ventas antes de convertirse en una venta, tendrá un valor de $10 + $20 + $50 = $80.
• Asegúrese de que esto tenga sentido al considerar la siguiente sección de pautas sobre objetivos. Si no ha oído hablar de acciones de conversión primarias y secundarias, estas son la nueva forma de Google de preguntar a los anunciantes qué contar para la optimización de pujas. Solía ser una casilla de verificación “incluir en conversiones”, pero ahora las llaman acciones de conversión primarias (que son utilizadas por la automatización) y acciones de conversión secundarias que se utilizan solo para observación e informes, pero no influirán en el comportamiento de la puja automatizada.

• Como anunciante de ecommerce, considere establecer un valor de conversión basado en la rentabilidad de una venta en lugar de sus ingresos, para tener en cuenta los márgenes variables de diferentes productos. Alinear los valores que informa con los KPI que le importan a su negocio puede simplificar muchas cosas, por ejemplo, elegir el ROAS objetivo correcto.
• Si parte del valor de su conversión aumenta o disminuye en función de cosas que suceden fuera de línea, use una de las herramientas de seguimiento de conversiones offline descritas anteriormente en este artículo.
• Si informa conversiones a Google después de que ocurrieron, o vuelve a declarar valores más adelante, intente hacerlo al menos diariamente para que el aprendizaje automático reciba datos frescos todo el tiempo.
• Al usar Reglas de Valor de Conversión, solo comunique a Google cosas que pueden no ser observables a través de Smart Bidding, por ejemplo, margen de beneficio, valor de vida útil del cliente, oportunidades de venta adicional, etc.
• Use una de estas características clave del producto de Google para ajustar valores:

Estructura y Objetivos

La estructura de la cuenta y los objetivos van de la mano porque los objetivos que puede establecer dependen de cómo está estructurada su cuenta. Si necesita tener diferentes objetivos para diferentes partes de su negocio, debe mantener al menos una campaña para cada una.

Aunque muchos anunciantes pueden haber escuchado el llamado de Google para una estructura de cuenta más simple, tenga en cuenta que están pidiendo a los anunciantes que eliminen la complejidad innecesaria. Así que no mantenga múltiples campañas solo por tener las mismas palabras clave en diferentes tipos de concordancia. Pero sí mantenga campañas separadas si vende productos estacionales que tendrán diferentes objetivos a medida que cambian las estaciones.

• Decida a qué nivel tienen sentido sus acciones de conversión. Puede configurarlas a nivel de cuenta cruzada, a nivel de cuenta, o por campaña o grupos de campañas. Cuando el algoritmo de Google predice tasas de conversión, utiliza todos los datos asociados con el alcance de una acción de conversión. Esto significa que puede tener una sola acción de conversión a nivel de MCC que guíe todas las decisiones de puja en múltiples cuentas para la misma empresa. O si tiene una campaña con un objetivo único donde no quiere que otras campañas impacten sus predicciones, configúrela con una acción de conversión a nivel de campaña.
• Mantener un volumen mínimo de conversiones se está volviendo menos importante a medida que el aprendizaje automático de Google mejora y es capaz de hacer inferencias a partir de datos del sistema. Dicho esto, la mayoría de los anunciantes con los que hablamos encuentran que la automatización funciona mejor con campañas que tienen más conversiones. Apunte a al menos 30-50 conversiones por mes antes de habilitar pujas automatizadas. Antes de eso, use pujas CPC mejoradas o Maximizar el Valor de Conversión (sin tROAS) para acumular datos. Y considere agregar micro-conversiones si encuentra que tiene dificultades para alcanzar el umbral de conversión al depender únicamente de su acción de conversión principal.
• Al probar pujas basadas en valor con el marco de Experimentos de Google, necesita el doble de conversiones. Así que, basándose en el punto anterior, apunte a 30-50 conversiones por mes tanto para los grupos de control como de experimento. De lo contrario, puede necesitar ampliar su período de prueba más allá de 1-2 meses para obtener resultados concluyentes.
• Si siguió el consejo de la sección anterior y está informando ganancias en lugar de ingresos, ahora puede establecer objetivos basados en metas reales. Antes de informar ganancias en el seguimiento de conversiones, algunos anunciantes usan el tROAS para emular ganancias. Por ejemplo, en una campaña donde el producto típico tiene un margen del 50% (el costo de los bienes vendidos es la mitad del precio cobrado por el artículo), un anunciante puede establecer un tROAS del 200% sabiendo que si alcanzan ese ROAS exactamente, estarán en punto de equilibrio. En su lugar, cuando informan ganancias, ahora pueden establecer un tROAS del 100% para lograr lo mismo y evitar confusiones sobre por qué tienen un tROAS del 200% cuando habrían estado contentos con el 100%.
• Establezca el ROAS objetivo inicial basado en el rendimiento histórico. La matemática simple es el valor de conversión (como ingresos) dividido por el costo del anuncio, al menos durante los últimos 30 días. Establecerlo de manera demasiado agresiva puede limitar severamente el volumen.
• Use la rentabilidad como guía para establecer los presupuestos y objetivos de ROAS correctos con el Planificador de Rendimiento.
• Cuando espere una fluctuación repentina en el comportamiento del usuario que impactará las conversiones, considere establecer un ajuste de estacionalidad o modificar el tROAS. El beneficio de un ajuste de estacionalidad es que puede establecer una fecha de finalización y el aprendizaje automático ignorará los datos del evento de estacionalidad para sus predicciones futuras.

Pruebas e Higiene

Con el seguimiento de conversiones informando lo correcto y los objetivos establecidos para lograr metas comerciales reales, los anunciantes están listos para comenzar a experimentar con pujas basadas en valor. Pero al igual que con cualquier prueba, aquí hay algunas consideraciones a tener en cuenta:

• Acumule suficiente historial de conversiones antes de comenzar una prueba. Se recomienda al menos 3 ciclos de conversión o 4 semanas, lo que sea más largo. Eso significa que si su conversión típica toma 15 días, debe esperar 45 días antes de activar su ROAS objetivo. Use el informe de Métricas de Ruta en la sección de Atribución en Google Ads para conocer cuál es su retraso típico de conversión.
• Si tiene un tROAS, libere sus presupuestos para que el sistema pueda encontrar conversiones incrementales dentro de su objetivo. Si no tiene un tROAS, use el Valor Máximo de Conversión como la estrategia de puja y mantenga su límite de presupuesto en línea con sus objetivos de gasto diario esperados.
• Google recomienda no cambiar los objetivos más del 20% o más frecuentemente que cada 2 semanas. Estas son pautas y está bien si no las sigue. Sus objetivos comerciales deben tener prioridad. Tenga en cuenta que un gran cambio en su objetivo puede llevar a Smart Bidding a su fase de aprendizaje, pero eso no significa que el aprendizaje automático de Google haya olvidado todo del pasado. Simplemente significa que un gran cambio en su objetivo está haciendo que sus anuncios sean elegibles para un conjunto significativamente diferente de consultas para las cuales Google puede no saber mucho sobre su rendimiento esperado. Para las mismas consultas que ha tenido antes, será como de costumbre. Para las nuevas consultas, el rendimiento puede fluctuar y eso puede hacer que sus promedios se vean un poco extraños por un tiempo, pero no rompió el aprendizaje automático.
• Una práctica recomendada de recopilar el valor de conversión en modo de observación primero (sin establecer pujas) para Importaciones de Conversiones Offline es de 2-4 semanas.
• Si algo sale mal y los datos de conversión se rompen, por ejemplo, si su sitio web se cae, use una exclusión de datos para informar al aprendizaje automático que debe ignorar los datos de ese período para hacer predicciones futuras.
• Como con cualquier prueba, minimice los cambios grandes. Por ejemplo, cambiar la página de destino o su oferta podría impactar dramáticamente las tasas de conversión y los algoritmos de Google no necesariamente sabrán si el cambio se debió a esto o a algo dentro de su propio control como pujas o concordancias amplias. Si tiene que hacer cambios en sus campañas durante el período de prueba, haga el mismo cambio tanto en los grupos de control como en los experimentales.
• Tenga en cuenta al cambiar a pujas basadas en valor:

Evaluación del Rendimiento

Finalmente, con las pruebas en marcha, es importante entender cómo evaluar el rendimiento de la manera correcta para evitar tomar decisiones incorrectas.

• El aprendizaje automático necesita un poco de tiempo para aprender; ¡se llama aprendizaje automático por algo! Así que dele 1-2 semanas para pasar el período de aceleración y luego SOLO considere los datos desde ese punto en adelante al decidir quién es el ganador y quién es el perdedor. La herramienta [Campaign Experiments](Campaign Experiments by Optmyzr: Google Ads Experiments Made Easy) de Optmyzr le ayudará a ver todos los experimentos en un solo lugar y tiene en cuenta el período de aceleración.
• Los experimentos no deben terminarse demasiado pronto; 4-8 semanas es generalmente la cantidad de tiempo adecuada para permitir que un experimento acumule suficientes datos que no estén sesgados por factores de tiempo. Por supuesto, la cantidad exacta de tiempo depende del volumen de las campañas, así que asegúrese de buscar resultados estadísticamente significativos.
• Al automatizar pujas basadas en valor, sus métricas para decidir ganadores y perdedores deben centrarse en la maximización de ingresos o la maximización del valor de conversión, así que no elija un ganador basado en una métrica no relacionada como el CTR, por ejemplo.
• Tenga en cuenta que la mayoría de las campañas tienen retraso de conversión. Así que al analizar el rendimiento, ignore los días más recientes donde es probable que el informe de conversiones aún esté incompleto. Puede usar los informes de atribución de Google para encontrar el retraso típico de conversión para cada una de sus campañas.
• El Informe de Estrategia de Puja de Google ya realiza gran parte del análisis de rendimiento por usted. Use herramientas como Optmyzr para profundizar en los números y producir informes adicionales que sus clientes o jefe puedan estar pidiendo.

Errores comunes (Identificados por especialistas técnicos)

Además de usar las mejores prácticas anteriores para comenzar con pujas basadas en valor en su cuenta, tenga cuidado con algunos de los errores más comunes que hemos visto.

1. Su objetivo de ROAS no debe ser demasiado agresivo

Sería genial si la automatización fuera una solución mágica que pudiera cuadruplicar instantáneamente su rendimiento, pero lo más probable es que esto no funcione. Es mejor comenzar con el tROAS recomendado basado en el rendimiento histórico para que el sistema obtenga una buena línea de base. A partir de ahí, puede cambiar lentamente el tROAS y revisar periódicamente si estos pequeños ajustes lo están acercando a donde le gustaría estar. El Motor de Reglas de Optmyzr es una gran herramienta que puede automatizar estos pequeños ajustes periódicos a sus objetivos.

2. No analice el rendimiento durante el período de aprendizaje

Lo dijimos en las pautas, pero lo diremos nuevamente porque demasiados anunciantes no pueden esperar para ver resultados, así que se adelantan y toman decisiones demasiado rápido. El sistema toma tiempo para calibrarse y asentarse, así que dele las 1-2 semanas requeridas para hacer esto antes de comenzar a analizar resultados.

3. No olvide los retrasos de conversión

También dijimos esto antes, pero es otro error demasiado común juzgar una campaña por el rendimiento más reciente al que tenemos acceso. Y aunque Google Ads informará clics/costo/etc. en cuestión de minutos para la mayoría de las campañas, las conversiones toman tiempo porque las personas toman tiempo para tomar decisiones. Si juzga una campaña con estos datos parciales, seguramente tomará malas decisiones. Dicho de otra manera, recuerde que los datos de Google Ads son centrados en clics. Si un clic hoy lleva a una conversión en 5 días, esa conversión aparecerá en el informe de datos de hoy después de 5 días. Los datos que mira pueden no decirle la imagen completa y final. Así que asegúrese de excluir el rendimiento durante el período de retraso de conversión.

4. No mire las métricas incorrectas

Para bien o para mal, Google realmente ha entrenado a los anunciantes para que se preocupen por la tasa de clics, la tasa de conversión y sí, incluso el ROAS. Pero no pierda de vista cómo esas métricas se relacionan con sus objetivos comerciales. Una vez hablamos con un anunciante que le dijo a su agencia que tenían que obtener un ROAS del 400% para mantener el negocio. Cumplieron diligentemente ese objetivo hasta que un día le preguntaron al cliente por qué insistían en un ROAS que en realidad estaba disminuyendo las ganancias. El cliente admitió tímidamente que obtuvieron un ROAS del 300% de la última agencia y pensaron que el 400% sería mejor.

5. No asignar valor a las conversiones que importan

La premisa completa de las pujas basadas en valor es ayudar al aprendizaje automático a entender el verdadero valor de las conversiones para su negocio. Así que no omita asignar valores a todas sus acciones de conversión. Pero tampoco se quede atascado en establecer la cantidad exacta correcta. Está bien estimar, medir e iterar.

6. Mala estructura de campaña

Las estructuras de campaña antiguas pueden realmente obstaculizar los resultados. Por ejemplo, no debería separar campañas por tipo de concordancia de palabras clave, o por tipo de dispositivo. La primera casi siempre es innecesaria, la segunda probablemente es menos necesaria de lo que solía ser. Su estructura de cuenta debe ser lo más simple posible mientras aún le permita establecer diferentes objetivos según las necesidades de su negocio.

Cómo se ve una estrategia de puja basada en valor exitosa

La transición de una mentalidad basada en conversiones a pujas basadas en valor puede ser gratificante, pero solo cuando se hace correctamente. Eso comienza con entender cómo Smart Bidding toma decisiones para poder encontrarse a mitad de camino.

Los anunciantes de todo el mundo han cometido errores como lanzarse a Smart Bidding sin tomar medidas previas, evaluar el rendimiento demasiado pronto al probar una nueva estrategia de puja, y no darse cuenta de que Smart Bidding ya tiene en cuenta los datos de conversión observables de todas sus campañas.

Las pujas basadas en valor son el siguiente nivel de optimización de cuentas después de haber agotado el curso con una metodología basada en conversiones. Las pautas que hemos cubierto en este artículo le ayudarán a ver mejores resultados más rápidamente al evitar algunos de los errores más comunes que hemos visto que los anunciantes cometen al implementar las herramientas de Google.

Sea el anunciante que tiene éxito al tener un plan, configura las cosas para tener éxito desde el principio, entiende las limitaciones de los algoritmos de toma de decisiones de Google, y alimenta datos actualizados y relevantes para alinear el algoritmo con sus objetivos comerciales.

Algunas imágenes cortesía de Google.