El aumento de la automatización y la limitación del targeting provocarán un cambio en la forma en que vemos nuestro papel como anunciantes y cómo planificamos nuestras campañas. No solo desempeñaremos un papel más estratégico en lugar de uno de ejecución, sino que también tendremos que depender menos del targeting en el proceso.
Se acabaron los días en que pasabas horas perfeccionando el targeting de tu audiencia. Ahora es el momento de adoptar un targeting amplio y enfrentar el futuro sin cookies de frente. ¿Cómo lo haces? Vuelve a lo básico y coloca la creatividad en el centro de todo lo que haces.
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Este cambio de mentalidad y prioridades influirá en tu trabajo a varios niveles, desde la estrategia PPC y la planificación hasta el análisis de datos y las pruebas.
Un enfoque centrado en la creatividad significa prestar más atención a cómo se ve y funciona un anuncio y recopilar datos que informarán tus decisiones futuras. Por ejemplo, las estadísticas pueden indicarte qué tipos de diseño de anuncios de display son los más populares.
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O qué tamaños estándar de banners te ayudarían a lograr tus objetivos de campaña.
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Para ilustrar diferentes enfoques para hacer que tu creatividad destaque, me gustaría ofrecer un ejemplo de mi propia experiencia profesional y ver qué podemos aprender de ello.
Contexto
Mis colegas y yo en Creatopy organizamos webinars periódicamente, en los que invitamos a expertos de la industria a compartir sus valiosos conocimientos sobre temas publicitarios actuales y complejos. Esto no solo ayuda a nuestros participantes a profundizar su comprensión de dichos temas, sino que también les muestra consejos prácticos que pueden aplicar a sus campañas publicitarias.
Es parte de mi trabajo promocionar los webinars y asegurarme de que lleguen a la audiencia correcta y traigan tantas inscripciones como sea posible. La campaña de la que quiero hablar es la que realicé para el webinar sobre Cómo crear anuncios de cero clics que convierten con Jonathan Bland, cuya página de destino se muestra a continuación.
Fuente: Creatopy
Creatividades de anuncios
Para esta campaña en particular, decidí adoptar un enfoque más innovador basado en tendencias recientes y probar diseños que se vean decididamente diferentes de los anuncios que solemos ejecutar junto con algunos de nuestros tipos de creatividades más probados y verdaderos.
Así que utilicé un total de siete creatividades de anuncios, tres de las cuales eran más convencionales y las otras cuatro menos convencionales.
Fuente: Creatopy
Como puedes ver en la imagen de arriba, lo que quiero decir con ‘convencional’ es el hecho de que los tres anuncios representan la forma clásica de promocionar un webinar. Transmiten el ‘qué’ y el ‘quién’, como en el tema del webinar y el nombre del ponente, cuyo rostro también aparece en los visuales. La frase ‘webinar gratuito’ también aparece en los tres diseños de anuncios.
El segundo conjunto de anuncios es poco convencional en el sentido de que no dejan claro desde el principio que estás viendo un anuncio que promociona un webinar.
Fuente: Creatopy
En primer lugar, ninguno de ellos contiene la palabra ‘webinar’. Y en segundo lugar, el rostro del ponente se muestra solo en uno de los visuales, el primer diseño de anuncio visto en la imagen de arriba. El anuncio parece un hilo de Twitter, por lo que el rostro del ponente aparece solo como parte de su perfil de Twitter y no lo presenta en correlación directa con el webinar como se ve en el conjunto de diseños de anuncios convencionales.
Está claro que estos cuatro diseños de anuncios no hacen ninguna referencia a los elementos principales que los primeros tres hacen: las palabras ‘webinar gratuito’, el rostro y el nombre del ponente, que son detalles clave que mencionarías, pensarías, si quieres que la gente se registre en tu webinar a través de un anuncio.
Estadísticas y resultados de la campaña
Los siete anuncios se ejecutaron en Instagram, y los datos presentados aquí son para los primeros 19 días de ejecución del webinar, desde el 14 de diciembre de 2022 hasta el 2 de enero de 2023. Gastamos $1,032.52 durante este período de tiempo y logramos traer 42 inscripciones al webinar, a un costo/inscripción de $24.58.
Todas las creatividades de anuncios apuntaron a lo mismo:
- Nueve ubicaciones: Australia, Canadá, Alemania, Dinamarca, Finlandia, el Reino Unido, los Países Bajos, Noruega, Nueva Zelanda, Suecia y los EE. UU.
- Grupo de edad: 25-55 años
- Audiencia: anunciantes, basada en una mezcla de intereses, comportamientos y títulos de trabajo
- Idioma: Inglés
- Dispositivo: Móvil
- Página de destino
- Descripción: “Descubre en nuestro webinar cómo optimizar tu anuncio para el 99% de las personas que no hacen clic en tu anuncio.“
- Botón de CTA: “Más información“
La única variable aquí fue la creatividad.
Este es el primer webinar donde también probamos anuncios que no necesariamente parecen anuncios, el mencionado segundo conjunto de creatividades. Queríamos aumentar el interés a través de la creatividad. Ver el impacto que la creatividad tiene sobre los resultados, si es que lo tiene. Y los resultados fueron interesantes, por decir lo menos.
El tipo más convencional de anuncios trajo el 30.9% del total de inscripciones al webinar, mientras que los no convencionales trajeron el resto del 69.1%. Además, el diseño de anuncio con el mayor porcentaje de inscripciones con diferencia, es decir, el 42.9%, es parte del conjunto no convencional. Acumuló el doble del porcentaje de inscripciones en comparación con la creatividad que quedó en segundo lugar, un anuncio del conjunto convencional (21.4%). Muy cerca de ellos está otro anuncio no convencional, con el 19% de las inscripciones.
En la tabla a continuación puedes ver datos más detallados sobre cada creatividad de anuncio, como CTRs, alcance, número de usuarios que llegaron a la página, costo/vista de página de destino, número de inscripciones al webinar, costo/inscripción, tasa de inscripción (inscripciones divididas por usuarios, multiplicado por 100) y costo.
Fuente: Creatopy
Estos datos pueden proporcionarnos una mejor comprensión de los verdaderos ganadores de este experimento.
Los anuncios que el algoritmo impulsó frente a los usuarios y que gastaron más presupuesto en total están efectivamente en nuestro top tres en términos de inscripciones al webinar, mientras que también tienen los costos/inscripción más bajos.
En cuanto al CTR, los tres primeros están compuestos enteramente por anuncios no convencionales, la sexta creatividad ocupando el primer lugar con un CTR de 0.64%, seguida muy de cerca por los anuncios quinto y cuarto, con CTRs de 0.61% y 0.60%, respectivamente. En cuarto lugar está la Creatividad de Anuncio 1, parte del equipo Convencional, con un CTR de 0.44%. Notamos una tasa de clics más alta en los anuncios más innovadores, mostrándonos que son más atractivos para los usuarios y más poderosos para despertar su interés y curiosidad.
Además, curiosamente, si miramos más allá del número de usuarios llevados al webinar, las cosas se ven un poco diferentes. Según los estándares de tasa de inscripción, que se obtienen dividiendo el número de inscripciones por el número de usuarios que llegaron a la página, el ganador es el primer anuncio, que es más convencional. Este anuncio también se lleva el premio en cuanto a costo/inscripción, que es el más bajo de los siete anuncios.
¿Por qué sucedió esto? En pocas palabras, la primera creatividad de anuncio es la más similar a la página de destino desde un punto de vista visual. Todas las creatividades de anuncios están diseñadas teniendo en cuenta la página de destino, pero habría sido difícil probar estos siete diseños de anuncios diferentes e incorporarlos todos en la misma página de destino.
Entonces, ¿cuáles son los aprendizajes?
Los resultados nos muestran que la forma probada y comprobada de hacer las cosas aún puede traer buenos resultados. Pero para ganar en publicidad, también debemos aventurarnos en el camino experimental.
1. Una mentalidad de prueba continua
No aconsejaría abandonar por completo tu forma habitual de hacer las cosas, ya que vimos que el tipo más convencional de anuncios aún mueve la aguja. Pero para traer los mejores resultados para tus clientes, debes tener en cuenta ambos métodos. Debes estar dispuesto a probar más a menudo y probar diferentes enfoques, incluso aquellos que inicialmente pensaste que no tendrían ninguna oportunidad.
Te sorprenderás al descubrir que, a menudo, lo que pensamos que fallará es con lo que la audiencia termina conectando, lo cual es más importante cuando todo está dicho y hecho. Y es este hábito de probar continuamente, incluso cuando las cosas van bien, lo que te traerá las mayores recompensas a largo plazo.
2. Un enfoque personalizado para las creatividades de anuncios
Creo firmemente que en 2024 la creatividad del anuncio será el “nuevo targeting”. Para que una campaña tenga éxito este año, las creatividades de anuncios tendrán que ser más relevantes para la audiencia que nunca. En nuestro caso, la audiencia para el webinar está compuesta por anunciantes, como mencioné anteriormente. Esta audiencia está principalmente interesada en cómo crear anuncios que conviertan, ya que esta es la forma en que los anunciantes miden y presentan el éxito de su trabajo a sus clientes.
En este sentido, podemos ver que las tres principales creatividades de anuncios (1, 4 y 5) en términos de usuarios llevados al webinar y costo/inscripción hablan sobre anuncios que convierten. Solo estos tres anuncios contienen la palabra ‘convertir’, lo cual creo que no es una coincidencia en absoluto. El mensaje es tanto atractivo como adaptado a las necesidades de la audiencia objetivo.
3. Más allá de la creatividad está la página de destino
Otro aprendizaje que debemos llevar con nosotros en 2024 es que las páginas de destino y las creatividades de anuncios deben coincidir tanto como sea posible. La creatividad del anuncio hace la primera parte del trabajo, la de atraer a la audiencia objetivo, pero la página de destino es la que puede hacer o deshacer el trato. Sin la creatividad del anuncio, una página de destino perfecta no valdría mucho por sí sola, pero juntas son un dúo muy poderoso.
Deben ir de la mano para que los usuarios puedan experimentar un flujo constante desde la creatividad del anuncio hasta la página de destino, ya que inconscientemente esperan encontrar los mismos elementos en ambos. De lo contrario, las posibilidades son altas de que el flujo se interrumpa, y el usuario se confunda y se aleje de nuestra página.
Para probar mi punto, la primera frase en nuestra página de destino menciona crear anuncios que convierten, lo cual está presente en los tres de nuestros anuncios de mejor rendimiento también.
Ya sean convencionales o no, los anuncios que ocuparon los tres primeros lugares utilizaron un mensaje que era de alta relevancia e interés para la audiencia objetivo, y al mismo tiempo fuertemente conectado con el mensaje encontrado en la página de destino. Además, la creatividad del anuncio con el costo/inscripción más bajo es la que refleja más la página de destino, ofreciendo una experiencia fluida para los usuarios que hacen clic en ella.
Te toca a ti
Para concluir, espero haber proporcionado algo de reflexión sobre cómo incorporar y priorizar mejor la creatividad del anuncio en tu estrategia PPC este año. Ahora solo queda ponerlos a prueba y ver qué funciona mejor para las necesidades particulares de tu campaña. Y no olvides seguir experimentando.
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