Parece un poco contraintuitivo, pero realmente hay cosas que todo anunciante sabe que Google no – como cómo actúan las personas después de haberse convertido desde una de tus campañas de búsqueda o compras inteligentes. Estas son cosas como:

• Clientes que hicieron una compra pero devolvieron todo o parte de su pedido
• Personas que enviaron un formulario y realizaron 12 acciones fuera de la vista de Google antes de convertirse
• Compradores leales que dividen compras repetidas entre digital y en tienda

No hay duda de que las pujas inteligentes y las conversiones offline han cambiado completamente la publicidad, pero ¿eres uno de los pocos que retroalimentan a Google para sacar el máximo provecho de esos sistemas?

Las plataformas publicitarias como Google se están automatizando rápidamente, pero necesitan toda la información que puedas proporcionar para acelerar el aprendizaje automático y tomar mejores decisiones en tu nombre. Si quieres que tus anuncios lleguen a personas que te darán ganancias en lugar de solo ventas, tienes que replantearte la forma en que percibes la optimización de PPC.

Nos sentamos con dos personas en Google que entienden mejor este proceso:

• Emi Wayner, Líder de Socios de Plataforma, Ventas de Canal
• Alex Ioch, Líder Regional de Producto, Automatización

Alex es parte del equipo que construye los productos en Google que permiten esta nueva ola de publicidad en búsqueda, y Emi ayuda a las empresas a adaptarse a las nuevas realidades.

Hablamos sobre cómo usar conversiones offline para obtener mejores clientes potenciales, por qué los modelos no minoristas necesitan importar datos post-conversión, y cómo ejecutar las pujas inteligentes a su máximo potencial.

t los anunciantes online ven ganancias promedio de 20% de ingresos incrementales y 30% de eficiencia de costos cuando integran estrategias con datos de clientes a lo largo del recorrido de compra.

Ya sea que elijas importar o rastrear conversiones offline, no hay muchos argumentos en contra de la importancia de los datos de primera mano al optimizar campañas modernas de PPC.

Solo recuerda que el crecimiento por fases es la única manera de lograr resultados con cualquiera de estas recomendaciones.

Las automatizaciones como las pujas inteligentes requieren un volumen considerable de conversiones manuales antes de que puedan comenzar a tomar las decisiones correctas para ti. Establece la base con optimizaciones manuales y permite al menos dos semanas para el aprendizaje. Eso aplica tanto para búsqueda como para compras.

En otras palabras, no esperes grandes ganancias en las métricas de tu campaña dentro de los días posteriores a alimentar datos de clientes o post-conversión.

No midas todo. Aquí está en qué enfocarse.

Mientras que Google Ads puede medir la actividad online, a veces un usuario que hace clic en tu anuncio e ingresa a tu sistema de ventas se convierte offline donde Google no puede verlo, como en tu CRM o en persona.

Así que hay dos grupos de componentes que quieres seguir.

Online: clientes potenciales y ventas

Cuando solo rastreas clientes potenciales, obtienes una idea justa de la demanda inicial de tu producto o servicio. Extender el seguimiento hasta la venta final te da una mejor imagen de tu recorrido de compra total:

• ¿Cuánto interés genera tu marca online?
• ¿Cuánto tiempo puedes mantener ese interés?
• ¿Qué tan bien puedes persuadir a las personas para que le den dinero a tu negocio?

A veces, incluso la venta final ocurre offline. Y en estos casos, es crítico retroalimentar esa información a Google Ads con importaciones de conversiones offline.

Pero incluso si rastrearas tanto clientes potenciales como ventas online, aún solo verías una parte de la imagen. Si una universidad recibe 2,000 solicitudes de información que terminan con 20 inscripciones, todo lo que saben es que tienen una tasa de conversión del 1%.

Pero ¿qué pasa con todo lo demás que ocurre en el medio? ¿Cuánto contribuyó eso, si es que lo hizo?

Offline: El embudo medio

Por lo general, hay una gran desconexión entre lo que los anunciantes le dicen a Google que rastree y lo que realmente importa para su negocio. Un envío de formulario online es fácil de activar un píxel; no puedes hacer eso para cosas que ocurren offline o en un canal que no es rastreable.

Pero cuando mides lo que ocurre entre el cliente potencial y la venta, obtienes una mejor idea de qué acciones son más rentables para tu negocio. Tomemos el mismo ejemplo de universidad que Google mostró en PPC Town Hall:

• 2,000 solicitudes de información generan 200 aplicaciones iniciadas (10% de tasa de conversión)
• 200 aplicaciones iniciadas terminan con 80 aplicaciones completadas (40%)
• 80 aplicaciones completadas llevan a 20 estudiantes inscritos (25%)

De repente, puedes ver más de lo que impacta la conversión final. Cuando retroalimentas esa información a Google es cuando realmente ocurre la magia.

Está bien estimar el valor esperado.

Cuando importas conversiones offline a Google Ads, ayuda poder asignarles valores basados en el nivel de valor que contribuyeron a tu negocio.

La mejor manera de hacerlo es trabajar hacia atrás:

• Sabes que un estudiante que se inscribe contribuye un promedio de $10,000 a tu universidad
• Consideras alguna fluctuación y le dices a Google que una aplicación completada vale $2,000 (25%)
• Una aplicación iniciada entonces vale $800 (40%)
• Y una solicitud de información vale $80 (10%)

Estos números facilitan que los algoritmos de Google ensamblen las señales que hacen que un usuario valga $80/$800/$2,000/$10,000 para tu universidad.

Importante: “No te obsesiones con los números”, dice Alex. Los valores de conversión son una herramienta para ayudar a Google a calificar y priorizar diferentes usuarios, y estos números no impactan directamente en tu gasto publicitario o ROAS.

Las pujas inteligentes funcionan mejor cuando tienen datos offline.

Cuando usas pujas inteligentes sin datos offline, Google observará decenas de millones de señales que son familiares para la mayoría de los anunciantes online:

• Demografía
• Tasa de conversión
• Segmento de audiencia
• Navegador
• Idioma
• Palabras clave
• Ofertas
• Tiempo
• Ubicación
• Y mucho más

Pero cuando importas datos offline, puedes alimentar mucha más información a Google que utiliza para optimizar la orientación futura. En el caso de una universidad, esto podría incluir parámetros como:

• Puntajes SAT
• Cursos preferidos
• Ingresos
• Historial y puntaje de crédito
• Referencias y premios
• Créditos existentes

De repente, el rompecabezas que Google arma de tu cliente ideal obtiene un montón de nuevas piezas añadidas. Pueden decir con mayor precisión qué ofertas a qué grupos de usuarios te darán los mejores retornos a largo plazo.

Las estrategias de pujas basadas en valor te permiten optimizar campañas inteligentes.

Asignar valores de conversión te permite diferenciar clientes potenciales y ofertar hacia resultados más valiosos.

Para la educación, eso podría parecer asignar diferentes valores a estudiantes que solicitan un folleto y aquellos que se inscriben en un curso online gratuito. En el comercio minorista, podría significar segmentar a los clientes que realizan devoluciones frecuentes de aquellos que terminan quedándose con sus compras.

Una estrategia de pujas basada en valor le dice a los algoritmos de pujas inteligentes que un grupo de usuarios/clientes vale más para la rentabilidad de tu negocio que otro.

Y así, las pujas inteligentes saben optimizar para el grupo que vale 2x/3x/10x más para tu línea de fondo, dándote un mayor valor de tu gasto publicitario que va más allá de solo ROAS.

Además, las pujas de valor fijo sesgan tu gasto y limitan tus retornos. Los segmentos de usuarios con una oferta promedio más alta que tu valor fijo se convierten en oportunidades perdidas, mientras que sobreinviertes en segmentos con ofertas promedio más bajas.

Monitorea. Interviene. Educa.

No hay atajos ni una forma de evitar el trabajo. Encontrar puntos óptimos para objetivos de ROAS y CPA lleva tiempo, así que no resistas ni te intimides por el proceso de aprendizaje. Prueba tus ideas, monitorea los resultados y optimiza a medida que alcanzas rondas subsiguientes de significancia estadística.

En ningún momento debes mantener los algoritmos de aprendizaje automático de Google en la oscuridad, incluso si la visibilidad de datos es algo que todos los anunciantes desearían más de la plataforma. Solo impacta negativamente en tu negocio; la automatización de Google crecerá con o sin tus cuentas.

Una vez que sepas qué funciona, automatiza la solución y mantén el control sobre cómo y cuándo retroalimentas información a Google. Una herramienta de terceros puede facilitar el monitoreo y la intervención y limitar el daño de los malfuncionamientos en las plataformas publicitarias.

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