La guía definitiva para las campañas de Performance Max

¿Qué son las campañas de Performance Max?

Las campañas de Performance Max son un tipo de campaña en Google Ads en las que los anunciantes pueden crear una sola campaña y mostrar sus anuncios dondequiera que los usuarios interactúen con los servicios de Google, ya sea en Search, Display, YouTube, Maps, Discover o Gmail.

Promete simplificar la publicidad en un mundo donde el comportamiento del usuario se ha vuelto más fragmentado. Es una promesa especialmente atractiva para los nuevos anunciantes que pueden no saber por dónde empezar con Google Ads.

¿Dónde se ejecutan las campañas de Performance Max?

Performance Max proporciona el equivalente a ejecutar los siguientes tipos de campañas actuales de Google Ads: Search, Display, Shopping, Video, Gmail y Discovery. Luego puede colocar anuncios en la gran cantidad de páginas y propiedades de Google como se muestra a continuación.

Campañas de Performance Max para principiantes

Tuvimos la oportunidad de hablar con Rodney Ip y Sagar Shah de Google sobre todo lo relacionado con las campañas de Performance Max: cómo funcionan y respuestas a algunas preguntas frecuentes en PPC Town Hall. A continuación se muestra la conversación completa:

La guía completa de campañas de Performance Max para principiantes

Mejores prácticas para campañas de Performance Max

Aquí hay algunos de los mejores consejos y prácticas compartidos por expertos en PPC:

• Establece metas y objetivos claros: ¿Qué quieres lograr con tu campaña de Performance Max? ¿Buscas impulsar ventas en línea, generación de leads u otra cosa? Una vez que conozcas tus objetivos, puedes adaptar la configuración de tu campaña y los activos en consecuencia.
• Proporciona la mayor cantidad de activos posible: Cuantos más activos proporciones, más opciones tendrá Google para crear anuncios efectivos. Esto incluye titulares, descripciones, imágenes, videos y otros elementos creativos.
• Usa señales de audiencia: Las señales de audiencia pueden ayudar a Google a dirigir tus anuncios a personas que probablemente estén interesadas en tus productos o servicios. Esto se puede hacer subiendo tu lista de coincidencia de clientes, usando datos de Google Analytics o segmentando por interés.
• Optimiza tu estrategia de pujas: La estrategia de pujas que elijas afectará cuánto pagas por cada conversión. Hay varias estrategias de pujas disponibles, por lo que tendrás que elegir una que se ajuste a tus objetivos y presupuesto.
• Monitorea tus resultados y haz ajustes: Las campañas de Performance Max están constantemente aprendiendo y mejorando. Por lo tanto, es importante monitorear tus resultados regularmente, entender qué está funcionando y qué no, y hacer ajustes según sea necesario.

Saca el máximo provecho de tus campañas de Performance Max

Aunque las campañas de Performance Max tienen un gran potencial, son una caja negra. Gestionarlas requiere un enfoque estratégico y un compromiso con el análisis y la optimización.

A continuación, se presentan 2 artículos detallados que pueden ayudarte a crear campañas PMax optimizadas para el rendimiento y que ofrezcan los resultados que necesitas para hacer crecer tu negocio.

• Cómo gestionar y optimizar tus campañas de Performance Max
• Cómo gestionar y optimizar tus campañas de Performance Max para retail

Performance Max para eCommerce y retail

Aprende cómo hacer que Performance Max funcione para campañas de ecommerce y retail de la mano de dos de los mejores expertos en ecommerce, Mike Ryan y Menachem Ani.

¿Cómo estructurar tu campaña de Performance Max para eCommerce?

La estructura de tu campaña debe estar alineada con el objetivo de tu cliente.

Si tu cliente tiene una tienda con un bajo volumen de SKU, tal vez cinco o diez productos, puedes crear una campaña con uno o dos grupos de activos. Si tienen una tienda más grande con cientos o miles de productos, podrías dividirla un poco más en temas separados para tener más control sobre qué productos están consumiendo la mayor parte del gasto publicitario.

Mike Ryan presenta el siguiente enfoque.

¿Cómo diagnosticar tus campañas de Performance Max para eCommerce?

No es un secreto que las campañas de Performance Max presentan limitaciones en términos de datos e información que podemos extraer de ellas. Como resultado, entender las causas de sus fluctuaciones de rendimiento puede ser difícil.

Cory Lindholm, fundador de Ads by Cory, creó una lista de verificación detallada de 44 puntos para empresas de ecommerce para facilitarte esa tarea.

Por supuesto, no necesitas revisar cada uno de estos 44 puntos. Solo revisa los que son relevantes para tu negocio.

Cory también discutió algunos de estos puntos en PPC Town Hall con Mike Rhodes. Puedes ver el video completo aquí:

Lista de verificación de evaluación de 44 puntos de Performance Max para empresas de ecommerce

Investiga…

1. Retraso estimado en el reporte de conversiones.
2. Días promedio hasta la conversión desde la primera interacción con el anuncio (a nivel de cuenta y campaña).
3. Seguimiento de conversiones y cambios recientes en las acciones de conversión.
4. Cómo se ve la fluctuación de rendimiento “normal” de PMax para la cuenta (si aplica).
5. Cambios recientes en el presupuesto, tipo de estrategia de pujas, Grupos de Activos y Grupos de Listado.
6. Desaprobaciones y advertencias de productos en Google Merchant Center, problemas de cuenta y problemas de feed.
7. Cambios en el sitio (por ejemplo, navegación/checkout, plugins, alojamiento, diseños de página).
8. Cambios en productos en stock, especialmente los más vendidos.
9. Cambios en precios, costos de envío al cliente y promociones listadas o previamente listadas en el sitio.
10. Reseñas extremadamente negativas dentro y fuera del sitio.
11. Google Search Console para URLs “Fallidas”.
12. Cambios en el comportamiento de búsqueda y compra relevante a través de la sección de Insights de tu campaña PMax y tu cuenta en su conjunto, el Planificador de Palabras Clave de Google, Google Trends, la función de búsqueda de tu sitio (si aplica), la sección de Best Sellers de Google Merchant Center (si aplica) y Microsoft Ads (si aplica).
13. Nuevos competidores en el mercado o competidores que están cambiando su nivel de competitividad dentro de las subastas de anuncios en las que compites.
14. Cambios importantes en otros canales de marketing y tráfico del sitio fuera de Google y Microsoft Ads (por ejemplo, Facebook Ads, automatización de correo electrónico, canales de remarketing de terceros).
15. Cambios importantes en el comportamiento de compra en el sitio (por ejemplo, abandono de carrito, abandono de checkout, sesiones con transacciones).
16. Cambios en el rendimiento específico de la red de Shopping para PMax.
17. Informe de Principales Señales de Pujas para cambios de optimización realizados recientemente por pujas automatizadas.
18. Cambios en el rendimiento de las páginas de destino a las que se envían los clics de anuncios de PMax.
19. Cambios importantes realizados en campañas no PMax que pueden haber impactado el rendimiento de PMax.
20. Cambios importantes en el rendimiento de términos de búsqueda de alto volumen o alto rendimiento, geografías, dispositivos, días, días de la semana, horas, audiencias, tipos de coincidencia o tipos de campaña en campañas no PMax.
21. Valores atípicos de métricas de rendimiento para la campaña antes y después de aumentos o disminuciones importantes en el rendimiento.
22. Valores atípicos de métricas de rendimiento para los productos anunciados en la campaña, a nivel de campaña y de Grupo de Activos.
23. Valores atípicos de métricas de rendimiento para los Grupos de Listado en la campaña.
24. Activos de Grupo de Activos o Extensiones de Anuncio con estado Elegible (Limitado) o Desaprobado.
25. Ajustes de estacionalidad que no se agregaron para promociones importantes, o para otros picos o caídas esperados en las tasas de conversión.
26. Exclusiones de Datos añadidas incorrectamente, o para casos donde se deberían haber añadido Exclusiones de Datos pero no se hizo.
27. Scripts o Reglas Automatizadas que hicieron cambios en la cuenta que pueden haber tenido un impacto en Performance Max.
28. Cambios en la cuenta por otros usuarios que no son el administrador principal de la cuenta.
29. Cambios de recomendaciones aplicadas automáticamente por Google.
30. Adiciones, eliminaciones o ediciones en la lista de coincidencia de clientes.
31. Experimentos personalizados que finalizaron recientemente en la cuenta.
32. Reglas de valor o ajustes de valor de conversión que se añadieron, editaron o eliminaron.
33. Activos “Mejor” calificados dentro de los Grupos de Activos de mejor rendimiento tuvieron un cambio reciente en la calificación.
34. Categorías o términos de búsqueda de alto rendimiento o alto volumen se alejaron de un Grupo de Activos de alto rendimiento o alto volumen.
35. Ediciones realizadas en un Feed de Negocios o Variable Personalizada que afectaron a cualquier campaña no PMax.
36. Problemas de integración de CRM.
37. Se añadió una Lista de Palabras Clave Negativas a la campaña PMax que se está evaluando a petición de otro usuario.
38. Palabras clave negativas añadidas incorrectamente a una Lista de Palabras Clave Negativas que se aplica a la campaña PMax que se está evaluando.
39. Anuncios de YouTube fueron excluidos por otro usuario.
40. Las ubicaciones de aplicaciones móviles no propiedad de Google tuvieron aumentos o disminuciones importantes en impresiones.
41. Exclusiones de categorías de aplicaciones móviles se aplicaron a nivel de cuenta o campaña.
42. Exclusiones de Ubicación o de Programación de Anuncios se añadieron o eliminaron para la campaña PMax que se está evaluando.
43. Exclusiones de URL de Performance Max configuradas incorrectamente.
44. Videos de YouTube generados automáticamente fueron añadidos por Google a la campaña PMax que se está evaluando.

Aquí está la guía completa de Cory para explorar las muchas áreas a considerar al evaluar campañas PMax.

Las campañas de Performance Max tienen más de 4 años ahora…

Desde el entusiasmo total hasta la oposición firme y todo lo demás, todos hemos pasado casi 4 años con las campañas de Performance Max.

Muchos anunciantes han probado el tipo de campaña, han realizado experimentos con ella y han aprendido mucho en el proceso.

Así que trajimos a Menachem Ani y Andrew Lolk, dos expertos en PPC y practicantes de la industria, a PPC Town Hall una vez más para entender lo que han aprendido al ejecutar campañas de Performance Max durante más de un año.

Han cubierto una amplia gama de temas desde la estructuración de grupos de activos hasta la atribución y palabras clave negativas en Performance Max.

Performance Max: Preguntas Frecuentes

¿Puedo elegir los canales para ejecutar mis campañas de Performance Max?

No. Según Google, las campañas de Performance Max son campañas orientadas a objetivos. Sin embargo, Google dice que si expresas correctamente los objetivos que importan a tu negocio, su sistema de pujas priorizará los canales que ayudan a alcanzar esos objetivos e ignorará los canales que no lo hacen.

¿Las campañas de Performance Max canibalizarán el tráfico de mis campañas de Search, Display u otras?

Google dice que cuando ejecutas una campaña de Performance Max junto con una campaña de shopping para un producto, los anuncios de la campaña de Performance Max serán priorizados o mostrados a los usuarios en lugar de los anuncios de la campaña de Shopping. Si ejecutas campañas de búsqueda con coincidencia exacta, la coincidencia exacta tiene prioridad. Si ejecutas campañas de búsqueda con coincidencia amplia o de frase, la campaña con el mayor rango de anuncio tiene prioridad. Si son anuncios in-stream de YouTube versus PMax, una vez más la campaña con el mayor rango de anuncio tiene prioridad. 

¿Cómo prioriza Google las conversiones en el embudo inferior frente al embudo superior?

Según Google, Performance Max es principalmente una campaña orientada al rendimiento que se basa en objetivos de conversión como el objetivo, que generalmente están en el embudo inferior.

Por lo tanto, para los KPI que están fuera del rendimiento, como impulsar el conocimiento o la consideración, Performance Max no es realmente una buena opción.

¿Cómo puedo priorizar la obtención de nuevos clientes?

Para optimizar hacia la obtención de nuevos clientes, tendrás que asegurarte de que estás indicando cómo valoras a estos clientes para que tus campañas puedan traerte más de ellos o especificando directamente que estás interesado solo en nuevos clientes.

¿Qué configuraciones de presupuesto puedo optimizar? En otras palabras, ¿puedo establecer diferentes presupuestos mensuales por diferentes canales?

No, no puedes asignar presupuestos específicos a canales. Pero los sistemas de aprendizaje automático de Google se encargan de tus presupuestos de manera dinámica en tiempo real en todos los canales. Optimizan para tus objetivos y priorizan los canales que mejor ayudan a lograr esos objetivos.

¿Cómo me aseguro de que los resultados de mis campañas de Performance Max conduzcan a resultados reales en mi negocio?

Asegúrate de que tu campaña de Performance Max esté orientada a los objetivos de conversión correctos que impulsen resultados para tu negocio. Si eso es una visita a la tienda o una venta en línea o generación de leads, entonces asegúrate de que estás orientando esos objetivos de conversión con Performance Max.

Además, es bueno usar valores con objetivos de conversión para que puedas decirle a la automatización de Google cuán importante es cada objetivo para tu negocio y esa automatización puede priorizar impulsar esos objetivos de conversión de alto valor sobre objetivos menos importantes.

Para los anunciantes de generación de leads, Google aconseja usar la función de carga de conversiones offline para decirle a su automatización qué tipo de leads están resultando en ventas y generando ingresos para su negocio. Y para los minoristas, aconseja subir tu feed de Google Merchant Center a las campañas de Performance Max.

¿Cuándo no usar campañas de Performance Max?

Google sugiere no usar Performance Max si tu objetivo principal es impulsar el conocimiento o aumentar el alcance. Recomienda Performance Max para campañas que tienen objetivos de conversión específicos para lograr.

¿Cuál es la desventaja de no usar campañas de Performance Max?

La recomendación general de Google es comenzar a probar este tipo de campaña porque dice que hay valor que se puede obtener aquí en términos de entregar más conversiones para tu negocio. Generalmente dice que podrías perderte algunas características realmente valiosas que mejoran el valor del negocio si no te subes a bordo con las campañas de Performance Max.

Por supuesto, nunca debes renunciar al control de tu campaña de Performance Max y dejar que la automatización tome el control, lo que nos lleva al concepto de capa de automatización, que en términos más simples significa agregar una capa de tu propia automatización sobre la de Google para proteger tus campañas.