¿Qué son los Anuncios de Búsqueda Responsivos?
Los Anuncios de Búsqueda Responsivos son anuncios de texto que permiten a los especialistas en PPC crear múltiples titulares y descripciones que son probados con el tiempo por el aprendizaje automático de Google y convertidos en anuncios relevantes personalizados para el usuario final según su consulta de búsqueda.
Fueron introducidos en 2018 como una forma de ayudar a los anunciantes a encontrar la combinación ganadora de titulares y descripciones para anuncios de texto efectivos.
¿Cómo funcionan los Anuncios de Búsqueda Responsivos?
Creas un conjunto de diferentes componentes de texto (un máximo de 15 titulares y 4 descripciones) y Google encuentra la mejor combinación y muestra anuncios a los usuarios finales que conducen al CTR más alto y las mejores tasas de conversión.
Cuantos más titulares y descripciones proporciones, más combinaciones podrá generar.
Ejemplos de Anuncios de Búsqueda Responsivos
Aquí tienes un ejemplo de un Anuncio de Búsqueda Responsivo. A la izquierda, hay 10 variaciones de titulares y 3 descripciones diferentes. A la derecha, ves un par de posibles combinaciones de anuncios.
Source: Google
Ten en cuenta que los titulares y las descripciones pueden aparecer en cualquier orden.
Inicialmente, hay un período de aprendizaje para cualquier nuevo RSA, lo que significa que el rendimiento puede no ser el que estás acostumbrado de inmediato. Pero una vez que Google encuentra la mejor combinación, puedes ver grandes resultados.
Mejores Prácticas para Anuncios de Búsqueda Responsivos
1. Conoce la diferencia entre la fuerza del anuncio y las etiquetas de activos.
La fuerza del anuncio es una puntuación de mejores prácticas que mide la relevancia, cantidad y diversidad del contenido de tu Anuncio de Búsqueda Responsivo incluso antes de que tus RSAs se muestren.
Cada aumento en la fuerza del anuncio proporciona aproximadamente un aumento del 3% en clics, por ejemplo, de pobre a promedio, promedio a bueno. Sin embargo, no tiene relación con el rendimiento.
Las etiquetas de activos, por otro lado, te dan orientación sobre qué activos están funcionando bien y cuáles deberías reemplazar después de que tus RSAs se muestren. Estas sugerencias de Google se basan en datos de rendimiento, por lo que si uno de tus activos no recibe impresiones en más de 2 semanas, podrías querer reemplazarlo.
2. Comienza a encontrar las piezas de tus nuevos Anuncios de Búsqueda Responsivos.
La Optimización de Texto de Anuncios te permite encontrar rápidamente el texto de mejor rendimiento en tu cuenta.
Si tus campañas han estado funcionando por un tiempo, hay una buena posibilidad de que ya tengas algunos RSAs de calidad flotando en diferentes grupos de anuncios. Encontrar estos componentes individuales puede resultar laborioso y propenso a errores.
Una herramienta como la Optimización de Texto de Anuncios en Optmyzr puede facilitar ese trabajo, permitiéndote clasificar campañas individuales o múltiples en minutos.
Te permite clasificar por tipo de elemento (titular, descripción, ruta), ubicación individual o incluso anuncios completos para encontrar los elementos de mejor rendimiento para la métrica deseada.
Una vez que tengas tu texto de anuncio listo, puedes completar el proceso:
- Construye un nuevo anuncio con nuestra Herramienta de Anuncios de Búsqueda Responsivos
- Monitorea el rendimiento de los RSAs y realiza los cambios necesarios para asegurar que estén funcionando al máximo utilizando la Optimización de Texto de Anuncios (lee el artículo de ayuda aquí)
- Migra tus ETAs existentes a RSAs rápidamente usando nuestro script gratuito
- Usa nuestra estrategia de Motor de Reglas para Encontrar y Corregir RSAs de Bajo Rendimiento
- Valida tus hallazgos en la herramienta de Pruebas AB para Anuncios
3. Considera la variedad en tus Anuncios de Búsqueda Responsivos.
Las métricas clave para los RSAs varían según el número de anuncios en un grupo de anuncios.
Si bien puedes crear hasta tres Anuncios de Búsqueda Responsivos en un grupo de anuncios, es difícil encontrar un consenso sobre el número óptimo.
Por un lado, demasiados RSAs pueden diluir tus variaciones de mensajes, especialmente si cada uno lleva los 15 titulares completos y cuatro descripciones. Pero limitarte puede no ser siempre la mejor opción tampoco, asumiendo que cada RSA es distinto en términos de lo que aborda.
Los hallazgos de nuestro estudio muestran que los grupos de anuncios con más RSAs tienden a obtener significativamente más impresiones, pero los grupos de anuncios con dos RSAs experimentan un aumento en la tasa de conversión que los grupos de anuncios con un solo RSA y tres RSAs no tienen.
Tener 2 anuncios RSA por grupo de anuncios parece ser el punto óptimo principalmente basado en tasas de conversión mejoradas.
Como siempre, considera los méritos de cada situación y grupo de anuncios individualmente.
4. Decide si fijar elementos en tus Anuncios de Búsqueda Responsivos.
Google identifica el fijado excesivo como una de las 8 causas de debilitamiento de la fuerza del anuncio RSA, y aunque no está claro en qué umbral esto cambia, es seguro decir que tus resultados se debilitarán cuanto más elementos fijes.
Sin embargo, algunos anunciantes necesitarán fijar piezas específicas de texto, como descargos de responsabilidad y advertencias para aquellos en publicidad legal o farmacéutica. Google aún no ha comentado si estas industrias con obligaciones serán evaluadas de manera diferente, o si se hará disponible un nuevo elemento para atender esta necesidad.
Por ahora, los anunciantes tendrán que hacer lo que deben con lo que tienen acceso. Solo reconsidera si estás pensando en manipular el sistema fijando todos tus elementos para crear un pseudo-Anuncio de Texto Expandido.
5. Cambia cómo piensas sobre las pruebas A/B con RSAs.
La metodología de pruebas A/B de anuncios se ha basado durante mucho tiempo en la suposición de que el volumen de impresiones está determinado principalmente por las palabras clave y depende mínimamente del anuncio. Esta suposición es falsa con los Anuncios de Búsqueda Responsivos.
Antigua Forma: Enfocada en tasas de conversión o conversiones por impresión
Nueva Forma: Enfocada en conversiones dentro de los límites de CPA o ROAS
6. Toma una póliza de seguro PPC con capas de automatización.
Image: A list of active alerts at multiple levels in Optmyzr
Tal vez hayas tenido éxito con tus campañas de búsqueda determinando grandes partes de sus estrategias de optimización, o tal vez hayas estado utilizando estrategias de puja automatizadas junto con Anuncios de Texto Expandido bien construidos que controlas.
Performance Max en sí mismo no es una amenaza directa para tu cuenta; siempre puedes optar por no usarlos.
Sin embargo, el doble golpe de cambiar a Anuncios de Búsqueda Responsivos y ejecutar una campaña de Performance Max juntos puede ser un riesgo para todas menos las cuentas PPC más aisladas. Sugerimos abordar uno a la vez.
Aun así, cuanto más Google automatiza su plataforma, más vital se vuelve para ti tener una capa de automatización trabajando para el beneficio de tu cuenta. Una herramienta como Optmyzr hace que eso sea aún más posible y efectivo.
Estudio de Optmyzr sobre el Rendimiento de los Anuncios de Búsqueda Responsivos
Nuestro estudio sobre el rendimiento de los RSA cubre 13,671 cuentas de Google Ads elegidas al azar en Optmyzr y responde preguntas como:
- ¿Es el uso de RSA tan común entre los anunciantes como crees?
- ¿Cómo se compara el rendimiento de RSA con el de los ETAs?
- ¿Qué efecto tienen los titulares/descripciones fijados en el rendimiento?
Hemos presentado los resultados por categoría para que puedas encontrar rápidamente lo más relevante para tus objetivos.
Mira a nuestro CEO, Frederick Vallaeys, presentar el estudio en PPC Town Hall a continuación.
“Lo que muestra nuestro estudio es que las impresiones para un grupo de anuncios dependen en gran medida del anuncio, y los RSAs generan 4 veces las impresiones de un ETA típico. Incluso con una tasa de conversión ligeramente más baja, este aumento del 400% en impresiones genera muchas conversiones incrementales que deberían hacer muy felices a los anunciantes.”
Los Anuncios de Búsqueda Responsivos tienen una mejor Puntuación de Calidad en el momento de la subasta, por lo que te ayudan a calificar para más subastas. También mejoran el rango del anuncio y te dan acceso a términos de búsqueda completamente nuevos (e impresiones). Como resultado, el rendimiento a nivel de anuncio y métricas como la tasa de clics o la tasa de conversión pueden no pintar una imagen completa de tu rendimiento.
Evalúa el éxito de tus anuncios basándote en las impresiones, clics y conversiones incrementales que reciben tus grupos de anuncios y campañas.
Aquí está el enlace al estudio completo
Fuerza del Anuncio para Anuncios de Búsqueda Responsivos
Si eres un Anunciante PPC, ciertamente no eres ajeno a las puntuaciones en tu cuenta de anuncios, por ejemplo, la puntuación de calidad o la puntuación de optimización. Con los Anuncios de Búsqueda Responsivos (RSAs) reemplazando a los Anuncios de Texto Expandido, los anunciantes ahora están cada vez más expuestos a un tipo de puntuación llamada Fuerza del Anuncio.
Entonces, ¿qué es la Fuerza del Anuncio?
Google define la Fuerza del Anuncio de la siguiente manera:
La Fuerza del Anuncio te proporciona comentarios para ayudarte a centrarte en proporcionar los mensajes correctos a tus clientes. Muestra qué tan bien sigue un anuncio las mejores prácticas para un rendimiento óptimo, que van desde “Incompleto”, “Pobre”, “Promedio”, “Bueno”, hasta “Excelente”.
¿Importa la Fuerza del Anuncio?
Google afirma que esta es una puntuación de mejores prácticas y está destinada a causar una gran primera impresión. Esta es una elección importante de palabras y significa que no está aprendiendo de tu rendimiento real. Y aunque una buena primera impresión importa, los resultados a largo plazo importan aún más.
La fuerza del anuncio utiliza un modelo de aprendizaje automático que observa qué atributos de anuncio tienden a corresponder con buenos resultados para un anunciante. Por ejemplo, ¿un anunciante que tiene 10 variaciones diferentes de un titular tendrá un mejor rendimiento que un anunciante similar que tiene 15 variaciones diferentes del mismo titular?
¿Los anuncios que incluyen la palabra clave principal de un grupo de anuncios tienden a tener un mejor rendimiento que los anuncios que no incluyen la misma palabra clave?
¿Los anuncios con demasiadas frases redundantes tendrán un peor rendimiento que aquellos que evitan la redundancia?
Estos son conocimientos muy útiles para comenzar y todos podemos aprender algo de las lecciones de la historia.
Sin embargo, una vez que tienes un buen anuncio de referencia, olvida la fuerza del anuncio porque, aunque refleja lo que ha funcionado bien para las masas en el pasado, no le importa lo que funciona para ti. Un anunciante cuyo anuncio con fuerza de anuncio ‘pobre’ comienza a funcionar muy bien seguirá siendo etiquetado como ‘pobre’.
Déjame decirlo de nuevo. ¡La fuerza del anuncio no cambia según tu rendimiento!
Por lo tanto, es posible que los anunciantes con tasas de conversión fantásticas, CPAs bajos y toneladas de beneficios puedan tener una fuerza de anuncio pobre. No están siguiendo la sabiduría general, pero aún así tienen éxito. Pensar de manera diferente no es recompensado por este modelo.
Así que si eres un comercializador experimentado, no hay nada de malo en crear un anuncio que creas que funcionará muy bien, incluso si resulta tener una fuerza de anuncio pobre según las predicciones de Google.
Lo que importa mucho más, en ese caso, es el monitoreo cercano y la experimentación metódica para asegurarte de que el rendimiento real refleje lo que crees que el anuncio puede lograr.
¿Impacta la Fuerza del Anuncio Pobre en la Publicación del Anuncio?
Si te preocupa que una fuerza de anuncio pobre signifique que tu anuncio se mostrará con menos frecuencia, ten la seguridad de que la fuerza del anuncio no impacta en el rango del anuncio o la puntuación de calidad. En otras palabras, si tu fuerza del anuncio es pobre, NO significa que Google esté despriorizando tu anuncio en la subasta de anuncios.
Sin embargo, es posible que tu anuncio realmente sea malo y, por lo tanto, también obtenga una baja puntuación de calidad y un rango de anuncio más bajo en las subastas. Correlación, no causalidad.
Parte de la razón por la que algunas personas creen que la fuerza de anuncio pobre causa que su anuncio se muestre menos es que Google durante un tiempo etiquetó algunos anuncios como ‘pobre (elegibilidad limitada)’. Este estado fue confuso y desde entonces ha sido eliminado.
Sin embargo, ¿deberías prestar atención a la puntuación de calidad y la puntuación de optimización de Google? Lee más sobre ellos aquí.
Saca el Máximo Provecho de tus Anuncios de Búsqueda Responsivos
En Optmyzr, tenemos un conjunto completo de herramientas diseñadas para ayudarte a gestionar fácilmente todo el ciclo de vida de tus RSAs, desde la creación hasta el análisis y la optimización. Veamos las diferentes herramientas y cómo pueden ayudarte a construir un flujo de trabajo RSA a prueba de fallos.
A continuación se muestra un artículo detallado que puede ayudarte a crear, optimizar y gestionar RSAs que puedan ofrecer los resultados que necesitas para hacer crecer tu negocio.
Cómo Crear, Optimizar y Gestionar Anuncios de Búsqueda Responsivos de Google
Anuncios de Búsqueda Responsivos: Preguntas Frecuentes
¿Qué es fijar en RSAs?
Fijar significa colocar titulares o descripciones en posiciones específicas. Aunque te da más control sobre cómo aparecen tus RSAs a los usuarios, también reduce la fuerza de tu anuncio, según Google.
¿Deberías fijar tus RSAs?
En nuestro análisis de más de 93,055 Anuncios de Búsqueda Responsivos, examinamos el impacto de tres formas de fijar: no fijar, fijar solo algunas posiciones de anuncios y fijar todas las posiciones de anuncios.
Encontramos que los RSAs que fijan cada posición tienen grandes métricas como CTR y Tasa de Conversión, lo cual tiene sentido para los anunciantes que han realizado grandes pruebas A/B durante años y tienen anuncios hiperoptimizados.
El CTR es mucho mejor al fijar un texto.
Pero las impresiones por grupo de anuncios son 3.9 veces más altas cuando se le da a Google la flexibilidad con múltiples textos por ubicación fijada.
Interpretación de Optmyzr: Los anunciantes que han pasado varios años optimizando sus ETAs están creando ETAs “falsos” al fijar un texto en cada posición para recrear esos ETAs de mejor rendimiento.