Excel para PPC: Analiza el rendimiento de PPC mejor y más rápido con estos poderosos consejos

Descripción del Episodio

Analizar el rendimiento es FUNDAMENTAL en PPC. Y Anthony se destaca en eso.

Perdón por esos malos juegos de palabras, pero bromas aparte, avanzarás mucho si regularmente te inclinas a encontrar formas de volverte más eficiente y metódico en el análisis del rendimiento de tu cuenta PPC.

La mayoría de nosotros tratamos de limitar nuestra exposición a Excel al mínimo indispensable. Pero, aprende un truco aquí y una fórmula allá, y verás cómo puede facilitarte la vida.

En este episodio de PPC Town Hall, hablé con Anthony Tedesco. Me mostró algunas fórmulas y trucos realmente poderosos para analizar mejor y más rápido el rendimiento de PPC, desde calcular el impacto incremental hasta usar VLOOKUP para encontrar resultados más rápido y manejar conjuntos de datos complejos.

Sintoniza para aprender:

- Fórmulas poderosas para mejores informes

- Cómo usar VLOOKUP y tablas dinámicas para PPC

- Consejos para manejar conjuntos de datos a gran escala

y mucho más

Conclusiones del Episodio

Fórmulas Poderosas para Mejores Informes

• Utilizar cálculos Delta puede revelar cambios significativos en las métricas de rendimiento al comparar períodos actuales con anteriores, destacando cambios en volúmenes y eficiencias.
• Los cálculos de impacto incremental ayudan a cuantificar el efecto real de los cambios en métricas como tasas de clics o tasas de conversión, proporcionando cifras tangibles a las partes interesadas.

Uso de VLOOKUP y Tablas Dinámicas para PPC

• VLOOKUP es crucial para fusionar datos de conjuntos dispares basados en una clave común, como nombres de campañas, mejorando la organización y el análisis de datos.
• Las tablas dinámicas mejoran el análisis de datos en PPC al permitir resúmenes rápidos y obtener insights más profundos sobre las estructuras y resultados de las campañas, como verificar la configuración de campañas y auditar grupos de anuncios y palabras clave.

Consejos para Manejar Conjuntos de Datos a Gran Escala

• Emplear fórmulas como declaraciones IF y VLOOKUP en Excel puede agilizar el manejo y categorización de grandes conjuntos de datos, facilitando una gestión más sencilla e informes más sólidos.
• Crear tablas dinámicas a partir de conjuntos de datos extensos permite una resumisión eficiente y verificaciones de calidad, asegurando precisión y consistencia en las campañas PPC.

Conclusiones Adicionales

• Las herramientas de Excel como el formato condicional y las fórmulas avanzadas (por ejemplo, IF, VLOOKUP) son indispensables para una gestión precisa de PPC, permitiendo una manipulación y análisis detallados de los datos de campaña.
• Usar regularmente tablas dinámicas y VLOOKUP no solo para informes básicos sino también para tareas complejas como aseguramiento de calidad puede mejorar significativamente la eficiencia y precisión de la gestión de campañas PPC.

Transcripción del Episodio

ANTHONY TEDESCO: Pero esto, si es búsqueda de números, sabes, esto es algo que realmente animaría a los profesionales de marketing de búsqueda que están escuchando aquí a obtener una comprensión profunda. Estoy viniendo aquí y haciendo algo de QA. Y quería comenzar destacando esto porque si solo miras los conteos, tienes que considerar cómo se está llenando una tabla dinámica.

Correcto. La tabla dinámica se está construyendo en base al número más granular de filas. Y por lo tanto, no necesariamente tiene la capacidad por defecto de mostrarte campañas únicas o grupos de anuncios únicos que están incluidos en la tabla dinámica. Está mirando. El número de palabras clave, porque esa es nuestra segmentación más granular en este ejemplo particular.

FREDERICK VALLAEYS: Hola y bienvenidos a otro episodio de PPC Townhall. Mi nombre es Fred Vallaeys. Soy su anfitrión. También soy uno de los cofundadores y el CEO de Optmyzr. Así que en el episodio de esta semana, hemos traído a un gran invitado, Anthony Tedesco, y él ha escrito, creo, tres de los 10 mejores artículos sobre el tema de PPC en search engine land en 2022.

Así que definitivamente nos dimos cuenta de eso. Y dijimos, Oye, ¿de qué está hablando Anthony? Y ustedes, como mi audiencia, probablemente querrán escuchar un poco sobre lo que ha estado haciendo. Así que él habla sobre palabras clave de marca, pero aún más que eso, habla sobre hojas de cálculo y cómo usarlas en PPC. Las hojas de cálculo son una de las cosas más fundamentales que los gerentes de PPC utilizan.

Así que obviamente es un gran tema para hablar. ¿Verdad? Y Anthony tiene una gran experiencia. Así que con eso, tengamos otro gran episodio de PPC town.

Muy bien, Anthony, bienvenido al programa. Cuéntanos un poco sobre quién eres y qué haces.

ANTHONY TEDESCO: Gracias por invitarme, Fred. Anthony Tedesco aquí. Soy el líder global de marketing en motores de búsqueda en Cisco Systems. Y sabes, me considero un poco un nerd de Excel, ya sabes, desde que comencé en PPC allá por 2015, 2016, realmente me incliné a usar esa herramienta para ayudarme a hacer mejor mi trabajo.

Y sí, un poco de un nerd de Excel, pero también un profesional de SEM.

FREDERICK VALLAEYS: Genial. Bueno, bienvenido al programa. Y muchos de nosotros somos nerds o geeks o como sea el término agradable, pero sí, nos encanta los datos, ¿verdad? Y así es como crecimos en el marketing de búsqueda. Pero antes de que nos sumerjamos en muchos de los ejemplos muy específicos que sé que compartirás con nosotros, habla un poco sobre.

¿Cuál es el punto de las hojas de cálculo? Porque en algún nivel, hay como esta sensación de que Google está automatizando todo. Entonces, ¿nuestras hojas de cálculo son solo una buena manera de armar algunos informes que le gustarán a la gerencia, o realmente nos devuelven algún nivel de control que podríamos haber perdido en el camino con la gestión de PPC?

ANTHONY TEDESCO: Absolutamente. Sabes, creo que cuando se trata de Excel, primero y ante todo, pongámoslo ahí. Excel es una herramienta con posibilidades infinitas en términos de cómo se puede usar, ¿verdad? Quiero decir, es esencialmente un programa de algún tipo y, ya sabes, lo que estamos haciendo es apenas rascar la superficie hoy en términos de cómo Excel puede ser utilizado.

Pero, ya sabes, con respecto al punto que estás haciendo, Fred, no podría estar más de acuerdo. Es un momento muy interesante en el marketing en motores de búsqueda donde estamos viendo muchas actualizaciones en las plataformas que realmente se inclinan hacia la automatización. Sabes, quitando un poco de ese control granular que históricamente hemos tenido en términos de nuestra gestión de campañas.

Quiero decir, cuando comencé en el motor de búsqueda, mi pasantía realmente consistía en cambiar ofertas de palabras clave a diario, actualizar el rastreador de Excel y simplemente hacer esas actualizaciones en la plataforma. Obviamente, en los últimos siete, ocho años, hemos avanzado mucho. Y, ya sabes, donde veo que las hojas de cálculo todavía tienen un papel crítico en el día a día de un profesional de SEM es.

Te ayuda a mantener un poco de ese control, porque si sabes cómo usar Excel correctamente, realmente puedes profundizar en el porqué y puedes hacerlo a escala. Y creo que eso es algo realmente importante también, es que, ya sabes, mucho de lo que vamos a estar recorriendo hoy, no importa si es un conjunto de datos que tiene 10,000 filas, 100,000 filas, 250,000 filas, porque estás tomando las mismas técnicas, estandarizando, y vas a estar escalando eso a través de un conjunto de datos de cualquier tamaño.

FREDERICK VALLAEYS: Sí, eso tiene mucho sentido. Bien, entonces hay esperanza para las personas que aún quieren tener algo de control sobre PPC, las hojas de cálculo son la respuesta. Sé que vas a hablar bastante sobre Excel, ¿verdad? Así que Excel es tu opción. Obviamente, cualquiera que quiera usar Google Sheets, muchas de las fórmulas que vas a cubrir hoy son iguales o tienen variaciones muy ligeras, pero también funcionarán en Google Sheets.

Así que con eso, ¿por qué no empezamos tal vez con algunos de los fundamentos de, ya sabes, qué puedes hacer en Excel? Y luego, para las personas que son tal vez más expertas en PPC y Excel, donde tenemos marcadores que vamos a poner en el programa en YouTube. Así que puedes encontrar la sección que sea más relevante para ti, pero comencemos con los fundamentos.

Entonces, Anthony, ¿cuál es la primera cosa que quieres mostrarnos?

ANTHONY TEDESCO: Creo que deberíamos comenzar con el embudo, ¿verdad? Sabes, el embudo de SCN es eso. Sabes, un absoluto esencial cuando se trata de evaluar el rendimiento de nuestra campaña. Así que quiero mostrar un par de técnicas que utilicé para no solo ayudar a entender cuáles son los mayores impulsores del rendimiento, sino también contextualizar para aquellos interesados que, tal vez no tengan esa comprensión profunda de cómo funcionan las campañas de SEM.

Y entonces, sabes, a veces ayuda a, sabes, ponerlo en términos simples, como clics o conversiones. Y, sabes, tengo un par de pequeños trucos que podemos recorrer para ayudar a mostrar cómo puedes hacer eso.

FREDERICK VALLAEYS: Y con suerte los has convencido de preocuparse más por las conversiones que por las impresiones.

Eso es correcto. No es tan loco, ¿verdad?, cuánto quieren saber las personas, pero ¿cuál es mi CPCS? Como, ah, ¿a quién le importa? Nos importan las ganancias. Sí. Pero sí, entonces, ¿qué hay en la pantalla aquí? Guíanos a través de ello.

ANTHONY TEDESCO: Sí, entonces lo que tenemos aquí es solo un conjunto de datos ficticio, ¿verdad?, que armé para ayudar a transmitir un poco, Sabes, un par de las técnicas que puedes usar.

Entonces, la primera que voy a cubrir es el Delta, ¿verdad? Y tal vez recuerdes de tus clases de química en su momento, o quizás una clase de física, un Delta es esencialmente una tasa de cambio. Y lo que me encanta de un Delta es que ayuda a transmitir esa historia. a través de métricas de volumen así como métricas de eficiencia.

Entonces, sabes, eficiencias de costo como un CPC o CPA así como tasas de conversión, como una tasa de clics o CVR o conversión de clics, sabes, cualquier término que uses para tu empresa. Pero para, sabes, revisarlo muy simplemente. Bien. Un cambio es tomar el período actual versus el período anterior menos uno, ¿verdad?

Y puedes, sabes, como puedes ver aquí, hacemos esto a través de ambas métricas de volumen así como esas métricas de eficiencia. Y lo que esto hace es ayudarte a entender. Cuáles fueron los mayores cambios semana tras semana, ¿verdad? Entonces, sabes, aquí tenemos un aumento del 50 por ciento en clics semana tras semana. Ese es un número bastante sustancial.

Y alguien que no esté aprovechando un Delta podría mirar esto y decir, está bien, bueno, la tasa solo saltó del 4 por ciento al 5 por ciento. Sin embargo, las impresiones, subimos 200. Entonces, sabes, las impresiones deben ser el principal impulsor del aumento de clics allí, ¿verdad? En realidad, cuando lo miramos desde una perspectiva Delta, sabes, esa tasa de cambio semana tras semana es mucho más alta en el frente de la tasa de clics de lo que realmente es en las impresiones.

Sabes, puedes ver eso reflejado en el 25 frente al 20 por ciento. Entonces, si un interesado te preguntara, Oye, ¿cuál fue la causa del clic a través, o, sabes, cuál fue la causa del aumento de clics semana tras semana? La respuesta correcta sería que la mejora en la tasa de clics tuvo un mejor impacto que el aumento de impresiones, incluso si esos números podrían ser de diferente magnitud.

Así que es una herramienta realmente útil en ese sentido. Y luego, sabes, lo que también tengo aquí es nuestro cálculo incremental, el cálculo de impacto incremental. Sabes, quiero comenzar diciendo que viene con advertencias, ¿verdad? Todos nosotros, los especialistas en SEM, sabemos eso. No operamos en un vacío, lo que significa que, sabes, este embudo, como todas las diferentes métricas que están dentro de un embudo a medida que cambian, eso tendrá un impacto en otras métricas.

Sin embargo, esta puede ser una herramienta realmente útil para ayudar a los interesados a entender aproximadamente el impacto que están teniendo los cambios porque decirle a un interesado, Oye, una mejora del 25 por ciento en la tasa de clics impulsa un aumento del 50 por ciento en los clics. Sabes, podrían decir, ¿y qué? ¿Qué significa eso? Como, ¿de cuántos clics estamos hablando aquí?

Entonces, lo que podemos hacer es usar el cálculo del impacto incremental para ayudar a contextualizar eso. Así que pasaré por un ejemplo y luego calcularemos uno para el impacto del CVR. Como puedes ver aquí, el cálculo que voy a usar es decir, toma las impresiones, multiplícalas por la diferencia entre la tasa de clics en la semana dos versus la tasa de clics en la semana uno.

Y puedes ver, en última instancia, cuando hago eso, son 12 por ciento, o lo siento, 12 clics incrementales, semana tras semana, impulsados por ese aumento del 25 por ciento en la tasa de clics. Si quisiéramos hacer esto para conversiones, la forma en que lo haríamos, sabiendo que esto es una conversión de clics, entonces nuestro cálculo será nuestras conversiones divididas por nuestros clics, vamos a decir, está bien, lo siento, adelante, Fred.

FREDERICK VALLAEYS: Así que sí, tasa de conversión, supongo, que no tienes. Exactamente.

ANTHONY TEDESCO: Conversión de clics aquí, tasa de conversión. Estoy, estoy un poco, estoy usando sí, es una buena llamada. Probablemente debería actualizar eso. Pero si tomáramos los clics y multiplicamos eso por la diferencia en la conversión rápida semana tras semana. Lo que vamos a ver es que hay un impacto negativo.

¿Verdad? Y eso tiene sentido porque la conversión de clics cayó un 40%. Entonces, si un interesado, ya sabes, te preguntara, Oye, veo que las conversiones de clics bajaron un 40 por ciento semana tras semana. ¿Qué está pasando allí? ¿Es un gran problema? ¿Es algo que realmente va a dañar nuestro resultado final? Porque un negativo del 40 por ciento suena como un número bastante grande.

La respuesta a eso es, ya sabes, en realidad, debido al volumen en el embudo, de lo que estamos hablando es de la diferencia de aproximadamente una conversión semana tras semana. Así que en ese sentido, puede ser una herramienta realmente útil para ayudar a contextualizar conversaciones con los interesados.

FREDERICK VALLAEYS: Correcto. Y ahí es donde nos encontramos con el problema de los números pequeños a veces.

Correcto. Entonces, una disminución de una conversión puede no parecer tan significativa, pero en términos porcentuales, si estuviéramos viendo dos o tres conversiones en el pasado ahora, es como, oh, eso es como la mitad, ¿verdad? Eso es correcto. ¿Tienes algún truco para algo así como, bueno, una cosa con la que siempre luchamos es como, si estamos haciendo un ordenamiento sobre los mayores cambios en una cuenta y solo te basas en un porcentaje, entonces obviamente, ya sabes, algo que pasó de una impresión a dos impresiones, eso es una duplicación de impresiones, lo cual es una mejora masiva, pero como estás insinuando aquí.

Esa es una impresión extra. Eso no va a hacer nada, ¿verdad? a una tasa de conversión del incluso 20%. Apenas se va a registrar. ¿Tienes algún truco para algo así como combinar volumen y métricas de impacto cuando ordenas estas cosas?

ANTHONY TEDESCO: Sí, creo que no sé si es necesariamente un consejo per se, pero solo mi filosofía general es Sabes, me gusta usar estas métricas en conjunto.

Sabes, siempre pongo la mayor prioridad en el delta. Porque quiero entender las tasas de cambio, porque la tasa de cambio tiene un papel significativo en términos de entender los cambios agregados en el rendimiento. Pero cuando usas el cálculo incremental en conjunto con.

delta, ayuda a unir esa historia y ayuda a normalizar a tu punto, Fred de, ya sabes, Oye, si estamos hablando de números pequeños aquí, los deltas pueden ser muy engañosos. Sabes, la única otra cosa que solo agregaré aquí es que puedes usar el cálculo del impacto incremental con muchas métricas.

Lo que estás haciendo es básicamente decir, está bien, ¿Cuál fue la tasa de cambio en un métrica de eficiencia, ya sea una eficiencia de costos o simplemente una eficiencia de embudo, como la tasa de clics o conversión, siempre y cuando estés multiplicando eso por la métrica de volumen, que es un paso más arriba en el embudo.

Entonces, ya sabes, solo para hacer otro ejemplo aquí rápidamente, hagámoslo basado en costos. Entonces, si vamos a costos incrementales

debido al CPC,

lo que podemos hacer es decir, Oh, bueno, en realidad nuestros CPCs están planos aquí. Así que eso va a mostrar cero. Lo

FREDERICK VALLAEYS: genial es que en realidad puedes modelar esto, ¿verdad? Así que ahora puedes comenzar a introducir algunos números y decir, como, imagina qué pasaría si el CPC hubiera subido un 20%. Sí. ¿Por qué no cambiamos ese número? Vamos a manipular un poco los datos.

ANTHONY TEDESCO: Sí, solo vamos a manipular los datos. Es una buena idea. Así que, vamos, solo cambiemos esto a un 2.5 por el bien del argumento. Correcto. Lo que podemos hacer aquí es decir, está bien, si generamos 60 clics a ese CPC de 2.50, ¿cuáles fueron los costos incrementales en una base semanal? Eso es 30, ¿verdad? Entonces, lo que eso va a hacer es ayudarte a transmitir a las partes interesadas lo que está sucediendo.

Y la otra cosa que diría es que cuando se trata de estas cosas, solo asegúrate de que pase la prueba del olfato. ¿Verdad? Sabes, no quieres simplemente tomar estos números a ciegas y compartirlos debido a lo que estamos hablando con la interrelación entre todas estas métricas.

FREDERICK VALLAEYS: Entonces, una de mis formas favoritas de usar la incrementalidad es con el simulador de pujas de Google.

Te dirá si cambias tu puja de X a Y. ¿Cuál va a ser tu nuevo costo y cuáles van a ser tus nuevas conversiones? Pero no habla sobre la diferencia, las deltas. Y es bastante agradable porque ahora si comienzas a introducir las deltas como las estás calculando, en realidad puedes hacer un costo incremental por conversión y puedes comenzar a descubrir cuándo alcanzas ese punto de inflexión y esas conversiones adicionales, aunque todavía promedian estar dentro de tu objetivo, cada conversión adicional que compras es básicamente más cara que el beneficio que esa venta podría generar.

Así que es una muy buena manera de encontrar un punto de corte donde tal vez no deberías dar ese paso al siguiente incremento de puja.

Genial. Pero oye, gracias a la incrementalidad aquí. Así que. Creo que vamos a otro básico que con suerte la mayoría de la gente conoce sobre VLOOKUPS. ¿Cómo funcionan? Absolutamente.

ANTHONY TEDESCO: Hagámoslo. VLOOKUPS, definitivamente una de mis características favoritas de Excel. Y la forma en que me gusta describir un VLOOKUP simplemente es, es una unión entre dos conjuntos de datos.

Así que podemos recorrer un par de ejemplos diferentes, uno que es un poco más básico, uno que es un poco más complejo. Pero esencialmente lo que te permite hacer es tomar conjuntos de datos dispares y combinarlos basados en un valor común. Y diría que una de las formas más comunes en que se utilizan los VLOOKUPs va a ser desde una perspectiva de SEM, o al menos para el bien de mi empresa, es la campaña y usar esa campaña como la fuente que está en todos los diferentes conjuntos de datos que queremos combinar juntos.

Así que usando un ejemplo hipotético aquí, ¿verdad? Digamos que estoy dirigiendo una empresa de zapatos. Tengo estas diferentes campañas que están en la plataforma. Y aunque podríamos tener etiquetas de conversión de Google Ads configuradas, hay algún tipo de conversiones offline que queremos incorporar también. ¿Verdad?

Sabes. Diferentes empresas podrían tener diferentes razones para tener estas conversiones offline. Digamos que son visitas a tiendas físicas, lo que sea, ¿verdad? En última instancia, lo que vamos a hacer es simplemente usar un VLOOKUP simple en la forma de configurarlos es. La primera característica del VLOOKUP, la primera entrada va a ser ¿qué estoy buscando en el segundo conjunto de datos?

Luego defines qué conjunto de datos es. Y finalmente, este es importante, ¿qué columna deseas referenciar en ese segundo conjunto de datos? La característica de verdadero o falso. Mi mejor práctica es siempre usar falso, especialmente con nombres de campañas, porque muchos de nuestros nombres de campañas se ven muy similares entre sí con tal vez un pequeño cambio en el campo o uno de los campos en el nombre de la campaña.

Así que la mejor práctica es siempre usar falso. Y entonces eso

FREDERICK VALLAEYS: se refiere a si tu conjunto de búsqueda está ordenado correctamente. Y estoy de acuerdo contigo. Es, es mejor, incluso si está ordenado, es mejor configurarlo en falso. Pierdes algo de eficiencia, pero generalmente obtienes resultados más correctos.

ANTHONY TEDESCO: Exactamente. Aumenta tu precisión.

Y supongo que solo para retroceder un poco en términos de lo que es el verdadero o falso, falso es coincidencia exacta, como muy, muy explícitamente lo que estás referenciando, mientras que verdadero puede traer coincidencias aproximadas también. Así que esa es la gran diferencia allí, pero en última instancia, esta es una herramienta realmente útil solo para combinar conjuntos de datos, ¿verdad?

Y entonces lo que estamos, ya sabes, como puedes ver aquí, esta fórmula, ya sabes, una cosa que mencionaré es bloquear tu rango de datos. que estás referenciando. Creo que esto es realmente importante y a menudo es un error que la gente comete cuando están comenzando con las búsquedas de alimentación. Si no bloqueas tu conjunto de datos, y déjame mostrar, solo mostraré un ejemplo rápido aquí.

Lo que estoy presionando, por cierto, es F4. En PCs para aquellos que están interesados en pequeños atajos y demás, eso va a permitirte, ya sabes, caminar por diferentes filas, diferentes columnas. Puedes jugar con dónde están esos signos de dólar en el conjunto de datos, pero solo haciendo ese pequeño cambio.

Mira lo que sucede.

Lo que vamos a hacer.

FREDERICK VALLAEYS: Así que estás copiando y pegando eso ahora, donde ya no bloqueas el conjunto de datos. Así que el resultado superior allí era 18. Pero si lo cambias,

ANTHONY TEDESCO: Tengo suerte porque están todos aquí. Hagamos esto.

Correcto. Todo lo que hice fue simplemente ordenarlos. Así que no estaban en el mismo orden. Por eso estaba funcionando allí antes. Pero puedes ver ahora que estamos obteniendo errores. Y la razón por la que estamos obteniendo errores es porque este competidor de zapatos. Ya no está en el conjunto de datos que estamos referenciando. Así que si solo vuelvo aquí arriba, aunque he cambiado porque al mover

FREDERICK VALLAEYS: las fórmulas hacia abajo por una celda, básicamente ha enviado el espacio de búsqueda también hacia abajo por una celda y eventualmente cada vez que haces eso, como la línea superior de ese conjunto de datos que estabas mirando desaparece.

Exactamente. Cuanto más abajo en la lista vayas, menos coincidencias obtendrás.

ANTHONY TEDESCO: Y así lo que acabo de hacer fue, simplemente nos cambié de nuevo a estar bloqueados en la celda. Así que aunque hemos ordenado con el orden de esa segunda tabla de datos para hacerlo un poco diferente, lo que deberíamos ver aquí es que ahora estamos devolviendo todos esos valores correctos porque.

En la parte inferior aquí, todavía estamos referenciando esa tabla completa, en lugar de que se mueva hacia abajo uno por uno como describías, Fred. Así que bloquear celdas con VLOOKUP es una herramienta muy importante.

FREDERICK VALLAEYS: Y luego otra característica agradable, no sé, podrías estar yendo allí, pero esto no tiene que estar en la misma hoja.

Sí. Puedes referenciar una hoja diferente. ¿Puedes referenciar una hoja de cálculo completamente diferente, o tiene que estar en la misma hoja?

ANTHONY TEDESCO: Puedes puedes referenciar diferentes hojas de cálculo. Lo importante es asegurarse de que el acceso entre las hojas de cálculo funcione bien. Y especialmente si lo estás compartiendo con otros usuarios, asegurarte de que tengan acceso a ambos documentos, eso va a ser realmente importante.

Pero es posible referenciar desde otros libros de trabajo separados así como hojas separadas.

FREDERICK VALLAEYS: Genial. Y veo que tienes un ejemplo de VLOOKUP de múltiples segmentos. Así que echemos un vistazo a eso.

ANTHONY TEDESCO: Sí, iré muy rápido porque ya hemos visto los fundamentos de VLOOKUP aquí. Pero una forma que realmente me gusta usar VLOOKUP en mi día a día es cuando estás extrayendo datos que están segmentados, ¿verdad?

Esto puede ser un poco difícil para combinar cosas y una de las segmentaciones más comunes que miramos en el marketing de búsqueda va a ser el tiempo, ¿verdad? Ya sea día, semana, mes, lo que sea, queremos entender qué está pasando a lo largo del tiempo. Bueno, en lugar de entrar en la plataforma y extraer, ya sabes, una extracción de datos para cada semana que quieras, puedes extraer el segmento en el conjunto de datos y lo que eso te permite hacer es uno de estos VLOOKUP de múltiples pasos donde estoy usando una concatenación simple de la campaña en la semana.

Y estoy haciendo eso en mis datos de conversión offline de la misma manera, campaña y semana, y eso creará esa conexión. Así que cuando voy a mi columna de VLOOKUP aquí. Ahora estoy extrayendo las conversiones correctas para esa campaña en una semana particular. Y este es uno de esos ejemplos que es realmente, realmente útil con grandes conjuntos de datos.

Sabes, si estás ejecutando 150, 200 campañas y quieres segmentar y extraer para, ya sabes, usemos, no sé, 52 semanas, ¿verdad? Porque ese es el curso de un año, ese conjunto de datos comenzará a crecer muy rápidamente. Se multiplica. Y eso va a, ya sabes, tener una técnica como esta que puedes aplicar consistentemente a través de un gran conjunto de datos, realmente acelerará tus capacidades de análisis.

FREDERICK VALLAEYS: Correcto. Y para aquellos espectadores menos técnicos, quiero decir, básicamente, la clave son las dos cosas que conectan entre conjuntos de datos. Y en este ejemplo, has dicho nombre de campaña más semana, pero eso es solo un ejemplo, ¿verdad? Siempre que obtengas un valor único de algún tipo que coincida entre los dos conjuntos de datos, eso es todo lo que buscamos en este caso.

ANTHONY TEDESCO: Y, ya sabes, puedes usar cualquier segmento realmente, ¿verdad? A veces hago palabra clave por dispositivo. A veces eso es muy útil. Pero siempre que, como dices, Fred, sea un valor único. Quieres asegurarte de que a veces lo que termino teniendo que hacer es, ya sabes, día, campaña, grupo de anuncios así como palabra clave.

Si esa palabra clave aparece en una campaña diferente donde podríamos estar apuntando a una audiencia diferente. Así que puedes extender esa concatenación a diferentes segmentos. Siempre que llegues a un verdadero valor único en esta referencia que estás usando para el VLOOKUP.

FREDERICK VALLAEYS: Genial. Así que veamos el último fundamento, y creo que es la categorización.

¿Cómo categorizas las cosas?

ANTHONY TEDESCO: Absolutamente. Voy a usar un par de ejemplos diferentes aquí, pero la categorización, ya sabes, realmente, de lo que estamos hablando aquí es de muchas declaraciones if y declaraciones if en Excel. Herramientas muy, muy poderosas. Puedes hacer todo tipo de cosas locas con ifs. Y si alguien vio los campeonatos mundiales de Excel, como yo, puede que haya visto, como, había muchas declaraciones if que se estaban usando mientras estos chicos volaban alrededor de su Excel, tratando de construir cualquier tipo de lotería.

FREDERICK VALLAEYS: Anthony, creo que acabas de demostrarnos que cuando dijiste que eras un nerd, lo decías en serio.

ANTHONY TEDESCO: Eso es correcto. Sí, acabo de exponerme, pero oye, estaba en ESPN también. Eso es bastante genial. No sé sobre

FREDERICK VALLAEYS: eso. Creo que lo revisaré.

ANTHONY TEDESCO: Así que, las declaraciones if, realmente, realmente valiosas. Y una declaración if es simplemente lógica, ¿verdad?

Sabes, si algo cumple con un criterio, entonces esto Si no cumple con el criterio, ¿entonces qué? Y la belleza de la declaración if es que puedes anidarlas juntas. Porque muchas veces en nuestro mundo, no es una simple evaluación binaria, ya sabes, de cero o uno. Podría haber 20 opciones diferentes que algo podría ser categorizado debajo.

Y entonces lo que he hecho es que he reunido un par de ejemplos diferentes. Uno que es más del tipo numérico del espectro y otro que es más del tipo usando, ya sabes, texto, ya sabes, caracteres para evaluar. Así que el primero va a ser, ya sabes, digamos que trabajas para una empresa que por alguna razón tiene el martes como el inicio de su semana.

Lo que esta herramienta te permitirá hacer es. extraer tus datos diariamente y crear una columna en tu conjunto de datos para esta semana peculiar. Sabes, si, ya sabes, en Google Ads, no hay una manera súper fácil de extraer datos de la semana que comienza el martes, a menos que quieras ir de martes a lunes, ir a la semana siguiente, de martes a lunes y extraerlos todos y crear los filtros manualmente a medida que avanzas.

Así que lo que este cálculo hace es que te muestra, ya sabes, si el día de la semana es igual a tres, que en este caso es martes, ¿verdad? Domingo es uno, lunes, dos, martes, tres, etcétera. Entonces quiero que devuelvas esa fecha porque esa es la semana que comienza. Pero si no es así, quiero que extraigas el martes más reciente anterior.

Eso es lo que esta siguiente parte es aquí. Esta es la fecha menos el día de la semana menos tres. Eso te llevará al martes anterior. Y lo que puedes ver después de que arrastré eso hacia abajo. es que tenemos 81, que es un lunes que se remonta a la semana anterior 7 26. Pero luego, una vez que llegamos al martes, refirámonos a esa fecha porque ese es nuestro inicio de semana real y se desarrolla durante los siguientes seis días.

Y luego saltamos a 89. Sabes, esto también puede ser realmente, realmente valioso. Para calendarios más comunes, ya sabes, como un inicio de domingo, ya sabes, sí, ¿podemos extraer esos datos en o desde la plataforma con bastante facilidad? Absolutamente. Pero muchas veces me gusta extraer al nivel más granular en ese nivel de fecha y luego simplemente hacer esa transformación en mi Excel para que cuando esté mirando mi rendimiento semanal, si vemos un pico, pueda saltar rápidamente a, está bien, eso es eso cuando Bueno, ¿qué estaba sucediendo en los diferentes días que hicieron esa semana?

¿Hubo un día que aumentó en particular que podría haber sido el impulsor de esa semana? Eso, ya sabes, vio el cambio significativo en el rendimiento. Así que de nuevo, esta fórmula, es exactamente lo mismo. La única diferencia es cambiar qué día estamos comenzando nuestra semana. Así que aquí uno siendo domingo y el otro ejemplo, tres siendo martes.

FREDERICK VALLAEYS: Muy bien. Y eso es un poco más sofisticado allí. Y supongo que también podrías combinar esto ahora con los VLOOKUPS para. Hacer el mapeo correcto. Así es.

ANTHONY TEDESCO: Estás captando lo que estoy diciendo. Todo esto se junta, ¿verdad? Como si extrajeras el conjunto de datos, comenzaras a agregar columnas a tu conjunto de datos usando este tipo de manipulaciones y puedes hacer una búsqueda vertical una vez que tengas estas diferentes columnas construidas y luego tienes este gran conjunto de datos que puedes lanzar en una tabla dinámica y divertirte mucho con eso en última instancia.

A donde todo esto conduce, yo

FREDERICK VALLAEYS: tengo la sensación de que vamos a tener que ver tablas dinámicas el próximo año, pero creo que tienes un ejemplo más de categorización donde se basa en texto en lugar de fechas.

ANTHONY TEDESCO: Lo hago, este es uno que, ya sabes, cuando se trata de categorizar el texto del anuncio, eso puede ser un poco complicado. ¿Verdad? Sabes, especialmente si estás trabajando para una empresa que tiene un montón de mensajes diferentes que estás poniendo ahí afuera.

Entonces, lo que hice fue simplemente construir un ejemplo sencillo. Y lo que puedes ver aquí es que solo hay dos opciones, ¿verdad? Este si es búsqueda de números, sabes, esto es algo que realmente animaría a los profesionales del marketing de búsqueda que están escuchando aquí a comprender profundamente.

Si es búsqueda de números, lo que realmente está diciendo es mira una, mira una celda para un conjunto particular de texto. Y si está allí, devuelve algo, si no, devuelve algo diferente. Así que lo que tenemos aquí, ¿verdad?, este es el ejemplo básico. Si es búsqueda de números, queremos buscar porcentaje de descuento porque sabemos que si el texto del anuncio habla de algo que tiene un porcentaje de descuento, es algún tipo de oferta, ¿verdad?

Entonces, si contiene porcentaje de descuento, devuelve descuento, si no, devolvamos propuesta de valor, ¿verdad? Porque eso es, ya sabes, algún otro tipo de propuesta de valor. Y podríamos ser más específicos con esto, lo cual haremos en un momento, pero por el bien del argumento, hagamos solo descuento versus propuesta de valor. Y lo que puedes ver aquí es que cada celda está siendo, ya sabes, buscada por ese porcentaje de descuento.

Y si lo contiene, devolverá el filtro de descuento. Y esto es a menudo como una etiqueta que podría agregar a los anuncios en la cuenta. Y de esa manera, tengo etiquetas que se construyen basadas en el tipo de mensaje que tenemos. Y puedo agregarlas mucho más rápidamente.

FREDERICK VALLAEYS: Correcto. Y así, eventualmente, este tipo de metodología probablemente va a una hoja masiva que es compatible con la carga de nuevo en Google Ads para que puedas establecer estas etiquetas, publicarlas de nuevo en el sistema y luego usar la interfaz nativa de Google Ads para hacer algunos informes básicos sobre lo que acabas de explicar.

Exactamente. Oye, así que hay una cosa que me da curiosidad, así que acabas de mostrar una fórmula que se estaba volviendo un poco más compleja, ¿verdad? Así que a veces podemos anidar las declaraciones if. En este caso, estabas haciendo. Una búsqueda y luego se estaba usando en la declaración if he visto que he construido yo mismo como 50 niveles de if ¿Cómo no te pierdes cuando todo eso está en una sola línea?

¿Hay algún tipo de herramienta de editor? ¿Cómo haces para no perderte en el código?

ANTHONY TEDESCO: Esa es una gran pregunta y una cosa que diría es que usar copiar y pegar cuando estás construyendo ifs anidados puede realmente ayudarte. Porque te ayuda a mantener el control de lo que está sucediendo en esa taxonomía consistente para que estés haciendo referencia a las mismas cosas.

FREDERICK VALLAEYS: Correcto. Y creo que lo que estás diciendo es lo que he estado haciendo también. Y básicamente escribes la condición if donde hay una cierta pieza de texto que estás buscando. Y luego esa es la cosa que copias y pegas porque si no coincide, es otra cosa. Y esa otra cosa.

Esa es la cosa que luego pegas con tu fórmula consistente y agradable. Y de esa manera también he logrado no romper algunas de estas fórmulas, pero en el momento en que se rompen, me siento como si no supiera qué hacer. Básicamente siento que tengo que empezar de nuevo desde cero. Y así que si algún espectador tiene una gran herramienta o una gran técnica para no perderse en su código, pónganlo en los comentarios.

Nos encantaría saber más sobre eso.

ANTHONY TEDESCO: Sí,

FREDERICK VALLAEYS: cambiemos a tablas dinámicas, ¿verdad? Así que ahora que tenemos estos datos básicos en una forma agradable, ¿qué hacemos con ellos?

ANTHONY TEDESCO: Hagámoslo. Así que voy a sacar. Voy a comenzar con un ejemplo de tabla dinámica que creo que podría ser un poco menos comúnmente usado pero que encuentro increíblemente impactante.

Sabes, en última instancia, las tablas dinámicas se van a usar más comúnmente para informes y para observar embudos y cosas por el estilo. ¿Verdad? Y son herramientas increíbles. Sabes, están justo ahí arriba con la búsqueda para mí en términos de cosas que uso más comúnmente en Excel. Pero esta es una técnica que aprendí de uno de mis mentores al principio de mi carrera, y realmente aceleró mi capacidad para crear campañas a gran escala.

Sabes, mucha gente solo piensa que tablas dinámicas igual a números, ¿verdad? Manipulación de números, todo eso. Bueno, este es un ejemplo de que, sabes, realmente no estamos mirando números en absoluto. Estamos viendo los diferentes aspectos de nuestra hoja masiva y usándola para QA muy, muy rápidamente.

Así que. Voy a comenzar simplemente estableciendo el nivel en términos de lo que estamos tratando de hacer aquí. Estamos tratando de crear cinco campañas. Cada campaña tiene tres grupos de anuncios y cada uno de esos grupos de anuncios va a tener cinco palabras clave. Y luego he añadido un pequeño detalle aquí desde una perspectiva de QA también.

El grupo de anuncios uno usa la página de destino a, el grupo de anuncios dos la página de destino B y el tres la C. Así que. He ido adelante y he intentado eso, ¿verdad? Y quiero, sabes, puedes mirar aquí y hay diferentes maneras de abordar esto, ¿verdad? Podrías sentarte aquí y filtrar cada uno e intentar, sabes, simplemente verificarlo de esa manera.

Pero aquí es donde las tablas dinámicas realmente pueden ayudarte. Lo que he hecho aquí es simplemente construir mi tabla de resumen. Y si revisaste mi artículo en Search Engine Land donde hablo de este caso de uso, sabes, uno de los pasos de los que hablo es crear esa especie de vista de resumen inicial de, hey, esto es lo que espero lograr.

Así que estoy buscando cinco campañas, 15 grupos de anuncios, 75 palabras clave y tres URLs finales únicas. Pero, sabes, cómo se van organizando es, sabes, reflejado aquí. Así que la tabla dinámica PUA, todo lo que hice aquí, y sabes, por cuestión de tiempo, todo lo que estoy haciendo es resaltar toda la tabla dinámica y luego crear la tabla dinámica.

Correcto.

FREDERICK VALLAEYS: Resaltando los conjuntos de datos y luego creando la tabla dinámica desde allí. Sí.

ANTHONY TEDESCO: Resaltando los datos, creando la tabla dinámica. Y luego vengo aquí y hago un poco de QA. Y quería comenzar destacando esto porque si solo miras los conteos, tienes que considerar cómo se está construyendo una tabla dinámica.

Correcto. La tabla dinámica se está construyendo en base al número más granular de filas. Y así que no necesariamente tiene por defecto la capacidad de mostrarte campañas únicas o grupos de anuncios únicos que están incluidos en la tabla dinámica. Está mirando el número de palabras clave porque esa es nuestra segmentación más granular en este ejemplo particular.

Así que. Es por eso que estamos viendo aquí 75 campañas, 75 grupos de anuncios, 75 palabras clave y 75 páginas de destino. Cuando comienzas a pensar en cómo puedes usar esto a tu favor, donde eso va a entrar es comenzando a entender, bien, nuestro primer criterio era asegurarnos de que teníamos cinco campañas o cinco palabras clave, cinco campañas y tres grupos de anuncios en cada campaña.

Así que mirando el formato de tabla dinámica predeterminado, puedes ver que la campaña uno tiene los grupos de anuncios uno, dos y tres, hay cinco palabras clave en cada uno. Y vemos eso a lo largo, lo cual es una señal de que, bien, estamos bien en ese frente. Una vista alternativa, solo, sabes, solo para obtener una diferencia estilística en última instancia va a ser mirar la tabla dinámica reformateada.

Y todo lo que estoy haciendo aquí es hacer un cambio en términos del diseño. Así que estoy cambiando nuestro diseño y diciendo, quiero mostrar los elementos en forma tabular y repetir las etiquetas de los elementos. Y puedes ver que la diferencia no es tan significativa. Es realmente solo esa sangría, pero es otra forma de verlo.

Lo otro que queremos analizar es nuestro control de calidad de la página de destino, ¿verdad? Queremos entender. ¿Qué está pasando desde una perspectiva de página de destino? ¿Tenemos esa asociación del grupo de anuncios uno con la página de destino A, dos con B y tres con C? Hay un par de formas diferentes de abordar eso. Esto es probablemente lo que yo llamo la vista de arriba hacia abajo, donde es realmente algo simplista, solo mirando, está bien, verificando.

1, A, 2, B, 3, C, etc. Pero también puedes darle la vuelta, ¿verdad? Y también puedes decir, está bien, quiero reorganizar en mi tabla dinámica, en lugar de, y tal vez esto sea algo bueno para resaltar aquí, Por aquí, en la parte inferior, todo lo que estoy haciendo entre la opción número uno y la opción número dos es cambiar el orden en que tengo esas filas en la tabla dinámica.

Entonces, la opción número uno, puedes ver que es campaña grupo de anuncios página de destino. Lo que yo llamo de arriba hacia abajo. La opción número dos va a ser página de destino campaña grupo de anuncios. Y como puedes ver, lo que esto hace es que nos permite organizar rápidamente y decir, está bien, página de destino a sí. Solo se está utilizando para los grupos de anuncios uno.

B en los grupos de anuncios dos, C en los grupos de anuncios tres. Así que probablemente puedas pensar en todo tipo de casos de uso para cómo podrías usar una tabla dinámica con anuncios de hojas masivas. Se utiliza mucho para ayudarte a detectar errores ortográficos. Porque si sabes, se supone que solo debes tener, por ejemplo, tres anuncios de búsqueda responsivos por grupo de anuncios.

Si de repente ves un número mayor que ese, eso es un, oye, tal vez haya un error ortográfico en alguna parte. Hay una razón por la que no estamos obteniendo el número exacto de anuncios que esperábamos. Así que es una herramienta realmente útil en ese sentido.

FREDERICK VALLAEYS: Genial. Bien. Así que has tomado una hoja masiva de tus anuncios.

Has ejecutado algunas tablas dinámicas en ella para básicamente hacer una auditoría de control de calidad para asegurarte de que estructuralmente los números coincidan y estás obteniendo tantos palabras clave y ataques como esperas, muy interesante. Entonces, ¿hay una manera de, estoy seguro de que sí, pero como automatizar ese paso final entonces, verdad? Como, ¿puedes ejecutar una condición if en una de estas salidas para decir que esperamos que la salida de esta página de destino sea siempre el grupo de anuncios número uno?

ANTHONY TEDESCO: Sí, definitivamente podrías agregar un, ya sabes, esa es otra forma de hacerlo, ¿verdad? Es simplemente agregar una columna aquí por así decirlo. Podría ser una declaración if que es si en, si el grupo de anuncios es el grupo de anuncios número uno. Así que básicamente veamos, podemos hacer esto rápidamente

igual. Si

este número, voy a usar eso del ejemplo anterior, buscar, y esto contiene el número uno en este texto

y.

Si y es número buscar

un lo siento, es difícil hablar y hablar al mismo tiempo.

FREDERICK VALLAEYS: Sí, así que Anthony está escribiendo una fórmula aquí para verificar si el nombre del grupo de anuncios contiene el número uno. Y también si la página de destino entonces contiene a igual a entonces quiere decir que esa es una combinación precisa. Si no lo es, probablemente pondrá algo como inexacto.

Y luego puedes ejecutar un filtro en el resultado final para mostrar solo los inexactos. Y acelerar el proceso de encontrar problemas en tu cuenta. Lo bueno, por supuesto, de Excel y Google Sheets es que te darán pequeñas advertencias en el camino. Si a tu fórmula le faltan algunos parámetros de entrada o algunas otras cosas.

Pero sí, estas cosas a veces son un poco difíciles de construir sobre la marcha cuando la presión está, la cámara está rodando. Así que pero Anthony, quiero decir, esto ha sido fascinante. Así que vamos a concluir aquí hoy. Nos has mostrado muchas cosas increíbles. Hay mucho más. ¿Dónde pueden seguirte las personas si quieren hablar sobre hojas de cálculo?

ANTHONY TEDESCO: Absolutamente. Yo diría, ya sabes, siéntete libre de contactarme en LinkedIn. Sabes, probablemente ese sea el mejor lugar para encontrarme. He estado tratando de publicar algo del contenido que he estado preparando sobre este tema de Excel y el marketing en motores de búsqueda y cómo los dos funcionan juntos. También puedes encontrar algo de mi contenido en search engine land.

Sabes, eso fue lo que llamó la atención de Fred. Algunos de esos artículos allí.

FREDERICK VALLAEYS: Exactamente.

ANTHONY TEDESCO: Así que, sabes, voy a continuar tratando de desarrollar más contenido, mantener mi nombre en esa lista. Y, sabes, cuando se trata de compartir plantillas que he revisado hoy, o, ya sabes, discutir.

Casos de uso específicos. Estoy aquí. Estoy todo oídos. Sabes, me encanta resolver estos problemas. Tiendo a tratar de ayudar a mis familiares cuando se trata de cosas que no están relacionadas con el marketing en motores de búsqueda en absoluto. Una cosa en particular que se ha convertido, sabes, tal vez en un interés mío es, ya sabes, crear listas de invitados para bodas y usar categorización, categorización y tablas dinámicas y todo ese tipo de cosas.

Hay un millón de diferentes casos de uso para Excel y, ya sabes,

FREDERICK VALLAEYS: Anthony, ¿te vas a casar o algún familiar se va a casar?

ANTHONY TEDESCO: Lo que estamos haciendo es que estamos viendo la distribución de, ya sabes, los diferentes tipos de personas en nuestra vida. Y cómo esos números de invitación se alinean,

FREDERICK VALLAEYS: sabes, ¿Estás sugiriendo que hay una auditoría para ver si eres compatible para casarte básicamente basada en la distribución de,

ANTHONY TEDESCO: eso todavía está en progreso.

Ese algoritmo, ya sabes, todavía lo estamos construyendo.

FREDERICK VALLAEYS: Espera el próximo startup de Anthony, algún tipo de aplicación de emparejamiento, todo basado en hojas de cálculo de Excel. Bien. Esto es fantástico. Oye, Anthony, ¿volverás y nos mostrarás más cosas? Me

ANTHONY TEDESCO: encantaría. Y, ya sabes, me aseguraré de limpiar mis ejemplos de Excel un poco más.

Así que gracias a todos. Realmente lo aprecio.

FREDERICK VALLAEYS: Sí, gracias por vernos. Oye, y si alguien necesita más ayuda con la gestión de PPC, por supuesto, está Excel, pero también tienes herramientas como Optmyzr, la empresa que dirijo, haz una prueba gratuita de dos semanas. Así que échale un vistazo, dale una oportunidad. Nuestro equipo es increíble, dándote una demostración, mostrándote exactamente cómo podemos resolver tus necesidades comerciales.

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