Aquí está por qué deberías usar las importaciones de conversiones sin conexión.

Descripción del Episodio

A veces, un anuncio no lleva directamente a una venta en línea, sino que inicia al cliente en un camino que finalmente conduce a una venta en el mundo offline, como en tu tienda física o por teléfono. Al importar conversiones offline, puedes medir lo que sucede en el mundo offline después de que tu anuncio resulte en un clic o llamada a tu negocio.

En este video, escucharás a Jon Diorio, un ex Gerente de Producto en Google que fue uno de los creadores de las Importaciones de Conversiones Offline. Jon habla con Fred sobre todo lo relacionado con OCI, incluyendo:

• Por qué la mayoría de los anunciantes no usan OCI
• Consejos para configurar correctamente OCI
• Conversiones mejoradas para clientes potenciales

Conclusiones del Episodio

1. Importancia del Seguimiento de Conversiones Offline:

• Distinguir entre clientes potenciales de alta calidad y baja calidad es esencial, especialmente con PPC automatizado.
• El seguimiento de conversiones offline permite a los anunciantes proporcionar a Google Ads datos más precisos, mejorando el rendimiento de los anuncios.

2. Conversiones Mejoradas para Clientes Potenciales:

• Simplifica el proceso de integración usando direcciones de correo electrónico de clientes en lugar de requerir el seguimiento de GCLID a través del CRM.
• Mejora la privacidad y el cumplimiento al encriptar los datos antes de que ingresen a Google.

3. Desafíos y Soluciones:

• Muchos anunciantes enfrentan obstáculos técnicos y organizativos al configurar y hacer la transición al seguimiento de conversiones offline.
• Las Conversiones Mejoradas para Clientes Potenciales reducen estas barreras al simplificar la integración de datos.

4. Impacto de Datos Precisos en la Puja Automatizada:

• Proporcionar datos de conversión precisos permite a sistemas automatizados como Performance Max tomar mejores decisiones de optimización.
• Sin un seguimiento de conversiones preciso, los sistemas automatizados pueden optimizar basándose en datos incompletos o engañosos.

Transcripción del Episodio

Frederick Vallaeys: Hola, soy Fred, CEO de Optmyzr. Estoy a punto de tener una conversación con Jon Diorio, quien es uno de los creadores de la importación de conversiones offline para Google Ads. Va a hablar sobre algunas de las razones por las que los anunciantes no configuran la importación de conversiones offline y por qué no tener estos datos adicionales es un gran error, especialmente en esta era de PPC automatizado.

Así que comencemos con la conversación. Bien. Y aquí está mi invitado, Jon Diorio. Bienvenido al estudio. Así que sí,

Jon Diorio: quiero decir, felicitaciones. Este es un espacio bastante impresionante.

Frederick Vallaeys: Es un buen espacio. Correcto.

Jon Diorio: ¿Soy el primero?

Frederick Vallaeys: Eres el

Jon Diorio: segundo

Frederick Vallaeys: invitado en el estudio.

Jon Diorio: Bien. Lo sé. Está bien. Puedo lidiar con eso,

Frederick Vallaeys: Pero eres el primer invitado en hacer uno conmigo en el estudio.

Oh, el último fue dos contra uno. Bien. Así que ahora me siento un poco más igualado. Bien. Bien. Bueno, estoy feliz de hacerlo. Pero sí, estuviste en Google por mucho tiempo y ¿qué está pasando estos días? ¿En qué estás trabajando?

Jon Diorio: Bueno, esa es una buena pregunta. Me retiré hace unas dos semanas. Y es un momento emocionante hablando con algunas empresas, echando un vistazo a lo que está sucediendo en IA, y luego estoy mayormente fuera de Google.

Así que

Frederick Vallaeys: dejaste Google, dejaste AdWords, pero ¿no pudiste dejar AdWords atrás? ¿Todavía estás haciendo AdWords?

Jon Diorio: Todavía estoy trabajando con algunos anunciantes en el lado de la estrategia e implementación, sí. Quiero decir, eso tiene sentido, ¿verdad?

Jon Diorio: Después de más de una década, es un poco difícil dejarlo de golpe. Así que sí, pero estoy, estoy, estoy mirando más allá de la tecnología publicitaria estos días a una serie de oportunidades y simplemente emocionado por lo que hay ahí fuera, especialmente la IA generativa.

Frederick Vallaeys: Sí, lo sé. Es un momento loco. Y obviamente también estás aquí en Silicon Valley. Justo en el corazón de todo. Sí. Solían ser los autos autónomos que nos molestaban al pasar por nuestras casas, como cien veces al día. ¿A dónde fueron? Lo sé, ¿verdad? Sí. Solo me encantaría obtener tu perspectiva sobre algunas de las cosas que están sucediendo por aquí.

Pero, pero, pero realmente, quiero decir, tu enfoque durante mucho tiempo en Google fue Google Ads. Brevemente también hiciste una pasantía en analítica.

Jon Diorio: Sí. Así que he estado en Google Ads durante como una década y media. Y luego también dirigí algo de marketing en Google Analytics y lancé su servicio premium allá por como.

Frederick Vallaeys: Bien. Eso suena bastante bien. Pero ¿cuántas personas había en Google alrededor del momento en que te fuiste? Sí, como hace dos semanas. Quiero decir,

Jon Diorio: mucho más de 100,000. No sé el número exacto.

Frederick Vallaeys: Así que, solo para hacer la prueba de crackpot aquí y asegurarnos de que realmente sabes cosas.

Jon Diorio: Sí.

Frederick Vallaeys: De esos cien mil personas, ¿qué hacías realmente en Google?

Jon Diorio: Así que era el líder de producto responsable de las soluciones de anuncios de generación de clientes potenciales. Y eso significaba dos cosas. Significaba. Hacer anuncios de generación de clientes potenciales a través de la plataforma estándar de Google Ads, anteriormente AdWords. Y luego también dirigir los anuncios de servicios locales, que es un verticalizado como plomeros cerca de mí que ves en la parte superior del SERP también.

Y oficialmente he estado haciendo eso durante los últimos tres años, pero creo que la razón por la que me eligieron para hacerlo es por todo el trabajo que había hecho previamente en la importación de conversiones. Creo que eso me acercó a los anunciantes de generación de clientes potenciales y a los anunciantes de medición más avanzados en general que la mayoría de las otras personas.

Frederick Vallaeys: Bien. Así que hablemos un poco más sobre la importación de conversiones. Sí. No es exactamente una función nueva, ¿verdad? Así que danos un poco de la historia de por qué se construyó y luego qué es.

Jon Diorio: Sí. Así que estábamos unos años por delante de la curva en todo el tema de la importación de conversiones. Así que sabes, la práctica estándar fue durante mucho tiempo el seguimiento de conversiones basado en JavaScript y lo que todos estos anunciantes, especialmente los de generación de clientes potenciales, estaban haciendo, era poner la etiqueta de JavaScript en el, gracias por enviar tus clientes potenciales.

Y eso estaba dando datos muy básicos sobre el número de clientes potenciales brutos que estaban obteniendo. Luego, dos cosas comenzaron a suceder. En primer lugar, los anunciantes de generación de clientes potenciales comenzaron a pujar unos contra otros hasta el punto en que sus CPCs estaban subiendo tanto que creo que los CFOs estaban volviendo y diciendo, está bien, espera un minuto.

Como he estado escribiendo estos cheques en blanco, pero los números parecen estar empeorando. Y luego, por separado, en el lado minorista de comercio electrónico, creo que de manera similar, a medida que los mercados se saturaron, creo que su base de costos comenzó a subir y comenzaron a ver la sabiduría también de comenzar a informar sobre la rentabilidad real de los anuncios y no solo, ya sabes, los números puros y el costo por cliente potencial.

Así que en 2013, lanzamos la importación básica de conversiones. Pero luego seguimos rápidamente porque descubrimos que requería demasiada integración con la solución CRM. Así que hace unos dos años, lanzamos la nueva versión llamada conversiones mejoradas para clientes potenciales. Y eso es mucho más agradable porque no tienes que modificar tu sistema CRM.

Todo lo que haces es tomar datos que ya tienes allí, pasarlos de vuelta a AdWords y ahora podemos registrar un embudo más bajo. Así que

Frederick Vallaeys: es básicamente como el doble de eso, Google Ads o AdWords siempre ha sido esa máxima medibilidad, máximo control. Pero en eso, los anunciantes siguen exigiendo ese siguiente nivel de margen de beneficio.

Sí. Y al principio, era literalmente como si la gente comprara un clic. Sería como, Oh Dios mío, eso es increíble. Como, en realidad sé cuánto estoy gastando en un clic. Y luego se convirtió en, sí, no, necesitamos saber conversiones. Y ahora es la historia de no es solo una conversión. Es como, ¿cuánto dinero estás ganando con eso?

Jon Diorio: Bueno, ¿cuáles de esas conversiones realmente importan? Y luego, ¿cuánto estás ganando? Porque especialmente en la generación de clientes potenciales, como creo que discutiremos en un minuto, la mayoría de esos clientes potenciales nunca terminan siendo una venta y puedes decirlo bastante temprano. Así que es una

Frederick Vallaeys: conversión en términos de que alguien llenó un formulario, pero no pasa nada después de que levanta el teléfono.

Sí. Tal vez el número ni siquiera suena. Sí. Entonces, ¿por qué es eso, por qué es eso un problema? Quiero decir, y entiendo los fundamentos de que el CFO viene a ti, pero pero siento que es más un problema hoy en día de lo que solía ser, ¿verdad?

Jon Diorio: Sí, es gracioso. Hemos vuelto al principio. ¿Recuerdas en los primeros días que solíamos usar esa cita de Jon Wanamaker que la mitad de mi presupuesto publicitario se desperdicia, solo que no sé qué mitad?

Frederick Vallaeys: Cada vez, todavía hablas

Jon Diorio: de eso. Sí, así que, así que PPC resolvió eso, ¿verdad? Porque ahora solo estoy pagando por los clics. Bueno, estamos de vuelta en ese argumento porque ahora lo que estamos encontrando es que los clics están generando clientes potenciales, pero la mitad de esos clientes potenciales van a ser basura. No sé qué mitad. Bueno, de hecho, sé qué mitad, pero no se lo estoy diciendo a Google.

Así que, si lo piensas, hay tres grandes problemas aquí. El primero es la sabiduría convencional, al menos en la generación de clientes potenciales, dirá que el 50 al 75 por ciento de los clientes potenciales nunca estarán calificados, ¿verdad? Será un estudiante de posgrado descargando tu libro blanco. Será un comprador que simplemente no es el tipo de comprador que deseas.

Así que ahí mismo, la mitad de ellos van a ser inútiles. Al menos además de eso, todavía tienes algunos problemas de spam donde la gente ha encontrado maneras de ganar dinero para ellos mismos enviando clientes potenciales de spam. Y luego creo que el más grande y el más a largo plazo es lo que está sucediendo con Performance Max y el resto de Google Ads.

Estoy tratando de no decir AdWords. Es muy difícil. Lo cual es que cuanto más automatizan la forma en que funcionan las campañas, menos palancas tienes para optimizar las cosas. Y de hecho, correcto. Pmax toma casi todas las decisiones basadas en

Frederick Vallaeys: lo que convierte. Y ese es el punto aquí, ¿verdad? Todavía sabías qué clientes potenciales no llevaban a nada.

Sabías un poco qué era basura y eso está bien en los días de gestionar cosas manualmente, porque estás haciendo un poco las cuentas mentalmente y como, ah, voy a ser un poco menos aquí, un poco más allá, porque en el fondo de tu mente como gerente de PPC, sabes lo que está pasando.

Jon Diorio: Ese es tu valor añadido. Y sí, puedes ajustar tus palabras clave. Puedes ajustar tu segmentación, pero literalmente, como si miras Pmax ahora. Si no das mejores datos de optimización de conversiones, ¿qué vas a hacer, cambiar las palabras en tu copia de anuncio? Quiero decir, eso parece ser la única palanca que queda,

Frederick Vallaeys: ¿verdad?

Quiero decir, eso es solo para que aún puedas adjuntar audiencias a la optimización creativa, pero al final del día, la máquina va a averiguar. Sí, difícil mostrar esos anuncios. Y sí, así que sí, quiero decir, básicamente estás volando a ciegas,

Jon Diorio: ¿verdad?

Frederick Vallaeys: ¿Y quieres que

Jon Diorio: tome esta decisión basada en clientes potenciales brutos, donde el 50 al 75 por ciento son basura?

¿O quieres que tome una decisión donde has eliminado esos clientes potenciales brutos y ahora puedes decirle a Google, este es el 25 que importa. Y eso es lo que para mí es solo un problema tan grande aquí.

Frederick Vallaeys: Correcto. Si necesito un ejemplo para nosotros, así que teníamos la conversión de que alguien, sí. Registrarse para una prueba de Optmyzr.

Y entonces lo pusimos en puja automatizada o lo pusimos en PMAX y de repente ves este pico en volumen desde India y seguro que se registraron para una prueba, pero convierten a una tasa realmente baja porque el punto de precio no es acorde con lo que típicamente quieren pagar. Pero aquí tienes.

Y PMAX piensa que está haciendo un trabajo increíble al aumentar tus conversiones.

Jon Diorio: Y no es solo performance max. Quiero decir, si piensas incluso en campañas de búsqueda tradicionales. Todavía hay un elemento de optimización, como rotación creativa o optimización creativa que se basa en conversiones, ¿verdad? Y, ya sabes, RSA se basará en conversiones. Así que incluso si estás haciendo una campaña de búsqueda tradicional a la antigua, todavía están tomando decisiones automatizadas que se basan en los datos de conversión que les estás dando. Y en la mayoría de los casos, les estamos dando datos donde el 50 al 70 por ciento de los clientes potenciales son basura en lugar de darles el 25 que realmente importa.

Frederick Vallaeys: Y eso también se apoya un poco en la historia de la atribución de último clic que no es una gran cosa para hacer porque básicamente estás asignando todo el peso a lo último que sucede y las cosas iniciales en la etapa superior del embudo no importaron. Y así, nuevamente, en sistemas automatizados, dice, bueno, está bien, no importó si no tuvo ninguna

Jon Diorio: conversión,

Frederick Vallaeys: entonces hagamos

Jon Diorio: menos

Frederick Vallaeys: de

Jon Diorio: eso.

Correcto. Ese es un gran punto. Y así, si no estás midiendo más abajo en el embudo, podrías estar perdiendo el hecho de que YouTube u otro canal está realmente funcionando bien o realmente funcionando mal.

Frederick Vallaeys: Exactamente.

Jon Diorio: Quiero decir, al final del día, especialmente cuando se trata de generación de clientes potenciales, pero, pero diría que para todos los anunciantes, viven y mueren por la calidad de sus valores de conversión o la calidad de sus datos de conversión.

Y cuando estás enviando señales a Google, la mitad de las cuales son inútiles, bueno, van a tomar decisiones bastante inútiles.

Frederick Vallaeys: Así que, quiero decir, creo que estamos predicando al coro. Las personas que ven esto, quieren entender esto. Entonces, ¿por qué es que tantos anunciantes no parecen estar haciendo esto?

Jon Diorio: Sí, creo que es creo que hay tres cosas y algunos lo están haciendo, pero no lo están haciendo bien.

Así que creo que la primera cosa es simplemente conciencia general, ya sabes, muchos de estos anunciantes, muchas de estas agencias han estado sobreviviendo para siempre operando a este nivel. Algunos de ellos simplemente no saben lo suficiente por ahora. Y es lo suficientemente bueno. Nadie me está presionando. ¿Verdad? El cliente no me está presionando. Mi jefe o CFO no me está presionando porque no saben qué preguntas hacerme.

Frederick Vallaeys: También piensan que es lo suficientemente

Jon Diorio: bueno. ¿Verdad? Y también, por cierto, podría haber escuchado. Quiero decir, ha habido mucho miedo que se ha difundido. Y, oh, inteligente, eso es ridículo. La puja inteligente funciona muy bien con eso. Lo he visto. Así que el número uno es simplemente conciencia general, ¿verdad? Número dos. Creo que hay un elemento de miedo.

Y mira, no estoy menospreciando a nadie cuando digo esto. Creo que la importación de conversiones. Es una cosa bastante fácil y sencilla, y reconozco que la construí, así que probablemente suene arrogante, pero no es difícil de hacer. Realizamos hackatones en todo el mundo, y hemos visto a anunciantes completar esto en 30 minutos, pero es técnico.

Necesitas entender, como, qué es SFTP. Correcto. Necesitas poder hablar con tu persona de TI sobre extraer un valor del sistema CRM.

Frederick Vallaeys: Y así, suponiendo por un minuto que está bien, no es tan difícil y más corto en términos técnicos, pero tu equipo de ingeniería puede resolverlo si envías las instrucciones.

Y por cierto, la herramienta da las instrucciones de exactamente qué hacer. Sí, pero hablemos de eso en un minuto. Pero como, también hay un nivel de miedo. Pienso en ello. Está bien, ahora tengo esta cosa funcionando. ¿Cómo hago la transición a ella? ¿Cómo? Oh, bueno, entonces es básicamente volar un avión y cambiarlo en el aire.

Sí. Y esperar que se mantenga arriba, ¿verdad?

Jon Diorio: Sí, y creo que eso es manejable y, y, y, sí, no, podría seguir para siempre. Vamos a abordar eso en un rato. Está bien. Así que creo que para redondear el punto sobre el miedo, ya sabes, las personas de ventas de anuncios y las personas que dirigen campañas de anuncios no son personas de TI. Y así, a menudo hay un juego de teléfono que sucede cuando tienen que ir y encontrar a las personas de TI. Ya sabes, incluso solo una persona de ventas de anuncios. Ya sabes, no quieren parecer estúpidos frente a su cliente porque van a perder credibilidad. Y así, en realidad tienen algún incentivo para jugar seguro y tal vez no empujar de esa manera. Luego, la tercera cosa son los errores. Y esto se relaciona con lo que estás hablando.

Y podemos profundizar en esto si quieres. Pero el error número uno es, bueno, ¿cuál es ese evento de conversión más abajo en el embudo que voy a seleccionar? Y, y he escuchado cosas locas como solo te voy a dar algunos de ellos porque no confío en ti. Es como, bueno,

Frederick Vallaeys: no me des nada. Correcto, o vas a poner algunos valores falsos en el camino.

Sí. También es, quiero decir, en el pasado esto solía llamarse micro conversiones y macro conversiones. Sí, sí, recuerdo eso. Y, y la idea era, está bien, envía tantos datos a Google como sea posible y luego puedes comenzar a construir tu propia mezcla de. Sí. Está bien, alguien que se suscribe a un boletín vale tanto.

Sí. Pero alguien que compra algo vale tanto. Sí. Sí. Así que eso fue Avinash en el lado de Google Analytics, ¿verdad? Exactamente. Sí. Pero ahora estás diciendo, está bien, bueno, ¿cuál es la cosa más abajo en el embudo que eliges como tu conversión, pero no estás realmente limitado a una conversión, verdad? Quiero decir, todavía puedes tener múltiples acciones de conversión.

Jon Diorio: Así que ahí lo tienes. Tienes que empezar con una y hay una serie de factores que es bastante matizado. Pero hay una serie de factores que tienes que equilibrar, obviamente. Optimizar hasta el fondo aquí. Digamos que hay tres niveles de clientes potenciales brutos. Correcto. Cliente potencial calificado que elimina el 60 por ciento que es basura y luego venta final, que es como el 20 por ciento que realmente convierte ir por ese 20 por ciento es realmente emocionante. Y parece ser lo lógico, pero hay una serie de factores diferentes.

Si tu tasa de conversión es del 1 por ciento, probablemente no tendrás suficientes puntos de datos allí, o si esa conversión ocurre. Ese es un período realmente largo para estar haciendo suposiciones y esperando la retroalimentación.

Frederick Vallaeys: Así que hablemos de esas dos cosas. Está bien. Así que en primer lugar, no hay suficientes datos de conversión. Google generalmente, quiero decir, básicamente en este punto dice que no importa cuántas conversiones el sistema aprenderá algo.

En el pasado, solía ser 30, luego se convirtió en 15. ¿Tienes alguna guía sobre lo que razonablemente tiene sentido, aunque Google no lo haga?

Jon Diorio: No. Esa es una tercera vía. Lo mejor que diré es que los anunciantes no deberían ser demasiado agresivos al saltar y de inmediato ir al fondo. Correcto. Porque si ese primer paso del embudo elimina el 70 por ciento que es inútil, quiero decir, acabas de triplicar el valor predictivo de esos datos.

Puede que no sea perfecto en el fondo del embudo, pero eso es enorme. Y probablemente suceda mucho más cerca del clic,

Frederick Vallaeys: lo que significa que el ciclo de aprendizaje es más corto. Y así hablemos de la otra cosa, el ciclo de aprendizaje y esa conversión de siete semanas. Y eso ni siquiera es extremo, ¿verdad? Quiero decir, ves negocios donde es un ciclo de conversión de seis meses.

Educación. Es como 18 meses. Exactamente. Y así ahora esto en realidad excede la duración por la cual puedes importar datos de vuelta. Entonces, ¿cuál es la respuesta a una historia que he escuchado? Escucha, después de dos días, realmente no importa tanto porque el sistema ya ha descubierto algo. No sé si esto es una tercera vía, pero ¿qué recomendarías? Uno,

Jon Diorio: trabajé en la automatización de pujas, así que no puedo decir. Dos, creo que el equipo inteligente me mataría si comenzara. Y me gusta mucho el equipo inteligente, son buenos amigos míos. Así que no puedo dar un número exacto. Realmente cuando, cuando hablo con, con anunciantes sobre esto, generalmente es una buena cosa. Conversación de 30 a 45 minutos donde sopesamos los pros y los contras y el valor relativo de cada uno para tomar esa decisión, ya sabes, como en cualquier compromiso con el cliente.

Hay una buena cantidad de tiempo al principio tratando con TI para asegurarse de que lo entiendan. Entienden que es simple. No da miedo. No lo ingenian. Luego, la siguiente gran conversación que ocurre es dónde vamos a ir en el embudo. ¿Por qué es una mala idea fusionarlos todos juntos en un tipo de conversión? ¿Por qué es una mala idea obtener solo datos parciales? Y así hay realmente mucho allí. Pero, ya sabes, espera, el retraso de tiempo con el volumen de datos. Y para responder al punto que hiciste antes, todavía puedes rastrear un millón de cosas. Pero le dices al Motor de Puja Inteligente cuáles optimizar. Exactamente. Así que eliges

Frederick Vallaeys: tu acción principal.

Así que importas tantos datos como quieras. Y luego dices, está bien, esta es mi acción principal hoy. Sí. Pero luego mañana, así que ahora comienzas tal vez moviéndote hacia abajo en el embudo, ¿verdad? Así que encuentras muy buenos resultados en esa etapa de cliente potencial calificado. Y luego tal vez hay un siguiente nivel de un poco más calificado.

Sí, sí. Así que básicamente solo cambias lo que es tu acción principal, y luego, en última instancia, lo que Google Ads usará.

Jon Diorio: Sí, quiero decir, lo que diría es que si puedes hacerlo, y no hay mucho costo incremental para hacerlo, importa cada nivel de cualquier embudo que tengas. Y luego más tarde, puedes decidir por qué pujar.

Y, y mira, si cometiste un error y pujaste demasiado bajo, puedes pujar un poco más alto. Pero eso, eso es una gran parte de ello. Y luego las otras piezas es el modelo de puja inteligente. Así que una vez que comienzas a importar en los niveles más bajos, puedes realmente traer valores de conversión reales en el fondo o valores de conversión estimados en el medio.

Cómo haces esas estimaciones es, es bastante importante. Y eso puede ser una gran trampa. Pero la otra cosa es, es. A medida que llegas al fondo y agregas los valores, ahora puedes comenzar a usar TROAS como tu estrategia de puja. Es sexy. Es emocionante. Me emociono con las matemáticas. Me encanta

Frederick Vallaeys: eso.

Jon Diorio: Puja basada en valor. Si me dices no solo que hay una conversión, sino cuánto puedo, pueden optimizar para las realmente valiosas, lo cual es genial.

Pero si has estado haciendo pujas estándar de TCPA en la parte superior del embudo, de repente, vas a cambiar tu señal de conversión muy abajo aquí. Y vas a cambiar tu modelo de puja inteligente también. Se necesita mucho valor intestinal para hacer eso.

Frederick Vallaeys: Y creo que ese es el miedo, ¿verdad? Así que creo que lo que estás llegando aquí es los componentes técnicos.

Sí, hay algunas cosas que necesitan hacerse, pero está bastante bien definido. Realmente donde está todo el trabajo es en esa sesión donde necesitas averiguar cuál es la conversión que medimos. ¿Cuál es el valor que le asignas? Sí. ¿Cuál es el camino de transición, a medida que pasamos de una acción de conversión a una más sofisticada?

Entonces, cuando estás en esa etapa del valor de conversión impreciso, eso podría ser la trampa, ¿verdad? Y no has terminado en el fondo del embudo todavía. Siempre he dicho, escucha, no necesitas ser perfecto, pero solo ayuda a la máquina a apuntar un poco más en la dirección de lo que quieres.

¿Cómo lo harías?

Jon Diorio: Quiero decir, lo que quieres es un buen grado de granularidad en el número. Si es una estimación, es una estimación. Como, como si atrapas. Una transacción que está sucediendo en el medio del embudo. No sabes qué va a ser. Pero lo que he visto aprendido demasiado tarde con algunos de los anunciantes para hacer esto es que terminan con estimaciones que tienen tres valores, uno, cinco y diez.

Ahora, mira, está bien indexar. Si no quieres usar los valores en dólares reales, puedes hacer 1 a 33 por lo que me importa. Pero cuando solo hay 3 valores discretos, eso no le da al modelo mucho con qué trabajar y a veces he visto casos donde es solo como 1 y 7. Y así

Frederick Vallaeys: básicamente estás diciendo que está bien tener como un rango, pero cada conversión debería tener un valor distinto dentro de eso.

Exactamente. No solo tengas un cubo o dos. Entonces, ¿cómo llegas allí? Así que hablemos de anunciantes de generación de clientes potenciales.

Jon Diorio: Sí.

Frederick Vallaeys: ¿Estamos hablando de construir un modelo de probabilidad de la conversión final basado en tu propio conjunto de datos?

Jon Diorio: Bueno, la buena noticia aquí es que típicamente los sistemas CRM ya proporcionan eso. Así que cada paquete de automatización de ventas de Salesforce fuera de la caja tiene un objeto de cliente potencial y tiene un objeto de oportunidad.

Y en la oportunidad, y a menudo en el cliente potencial, hay un valor de conversión estimado, lo que hará el vendedor. Solía hacer esto en una vida pasada. Solía decir, creo que esto tiene el potencial de ser un trato de un millón de dólares. Y hay un 40 por ciento de posibilidades de que lo cierre, valor esperado de 400,000.

Correcto. Así que muy a menudo el sistema CRM puede tener el valor que necesitas. Ahora, los equipos de marketing pueden sentirse mejor. Todos acusan a los representantes de ventas de hacer trampas. Así que tal vez necesites inflarlo. Pero en mi experiencia, los anunciantes más exitosos trabajan con equipos de CRM y confían en lo que han producido.

¿Cuál es la penalización? ¿Estamos equivocados? Bueno, la magnitud realmente no importa. Siempre y cuando el número relativo que estás usando para cada tipo difiera, pero si solo le estás dando como uno, cinco y diez, los modelos tienen menos riqueza para trabajar y a veces he visto casos donde es solo como 1 y 7. Y así no hay mucho con qué trabajar.

Frederick Vallaeys: Entonces, de nuevo, lo que estás diciendo, creo que tiene mucho sentido. Se trata de valores relativos entre sí. Y luego, si la magnitud está equivocada, eso es un poco lo mismo que simplemente. Tu TROAS está equivocado por un factor de 10. Eso es lo mismo que sobre reportar tu valor por un factor. Si encuentras que ese es el problema, ajustas tu ROAS a lo que necesites que sea.

Sí, puedes manejarlo de esa manera. Exactamente, pero al menos el sistema ahora entiende, está bien, tuve miles de clics. Tengo una oportunidad de compra para ti. Este parece relativamente más deseable. Adelante. Bueno, creo que los anunciantes van a estar curiosos. ¿Cuáles son las señales que Google pensaría al respecto? Y así, si estás pensando en, está bien, tienes un ejemplo simple, es una oportunidad de un millón de dólares, 40 por ciento de posibilidades de cerrar, y tal vez ese 40 por ciento se basa en tu comprensión de, oh, esto vino del Reino Unido versus Alemania. Correcto. Así que ahora estamos entrando en. Ajustes de bits geográficos de alguna manera.

Jon Diorio: Bueno, esto es el anunciante. Quiero decir, típicamente en el sistema CRM, es el representante de ventas o un algoritmo que tienen que está haciendo esa determinación. Si marketing quiere anular eso y crear su propio, sí. Entonces entramos en cosas como país y

Frederick Vallaeys: dispositivos móviles. ¿Existe el riesgo de que el equipo de ventas en la valoración del CRM duplique el esfuerzo que el sistema de puja, porque estoy asumiendo que el geo sería uno de los factores que el mecanismo de puja va a hacer.

Está bien. Así que es un punto interesante. Estoy un poco profundo

Jon Diorio: allí. Es profundo. No, no sé la respuesta firme a eso, pero al final del día, todavía creo que el modelo de puja inteligente estaría trabajando con los datos de conversión y no solo, oh, también sabemos que esto es Alemania, o pensaría que descontarían profundamente las cosas que podrían afirmar por sí mismos como tipo de dispositivo.

Y, y geografía.

Frederick Vallaeys: Porque hay el sistema de ajuste de valor de conversión, que básicamente es una capa donde puedes hacer ajustes de valor de conversión a nivel de tipo de dispositivo, geografía o audiencia. Eso parece un parche para alguien que no está del todo en el nivel de importación de conversiones.

Jon Diorio: Eso es exactamente por qué está ahí.

Y así, si realmente puedes darnos buenas estimaciones. No creo que debas estar usando esas cosas. Y tendrías que imaginar que nuestros modelos estarían enfocados con láser en esas estimaciones de conversión, en esos valores en lugar de cualquier otra señal que tengan. Genial. Así que,

Frederick Vallaeys: está bien. Así que tienes esos errores en términos de personas eligiendo la conversión incorrecta, eligiendo el valor incorrecto

Jon Diorio: y estimando mal.

Y luego la última cosa, que es algo que mencionaste, es en el período de transición. Así que, creo que la empresa ha hecho mucho progreso en términos de reducir cualquier rareza de aprendizaje que ocurre entre ellos. Pero todavía hay mejores prácticas disponibles, y no las tengo en la parte superior de mi cabeza, donde quieres hacer una decisión bastante medida.

Cambio en cómo haces estas cosas. Podría requerir que restablezcas la puja durante una semana.

Frederick Vallaeys: Cuando dices restablecer la puja durante una semana, entonces es la idea, carga tu importación de conversiones, deja que eso funcione durante algún tiempo para que cualquier sistema de aprendizaje que tengas tenga suficiente tiempo para recalibrarse. Exactamente. Dos semanas es el número que la gente menciona.

¿Eso te suena bien?

Jon Diorio: Es un número que he escuchado. Yo, de nuevo, los chicos de puja inteligente me matarán. No sé cuáles son los números reales. Y, por supuesto, los números reales difieren según el tipo de anunciante, la geografía, la cantidad de datos. Así que no creo que haya forma de. Quiero decir, mi línea de fondo siempre ha sido no menos de siete días. Porque entonces al menos puedes comenzar a entender si el día de la semana importa. Yo diría que quieres una, incluso mejor, dos semanas de datos. Sí. Y de nuevo, otro

Frederick Vallaeys: de los

Jon Diorio: períodos divertidos como Prime Day o Sí, intenta hacerlo en un período neutral que no tenga un pico de demanda masivo.

Y luego, volviendo al punto que hice antes, el modelo va a necesitar ajustarse. Y el ajuste desde la parte superior del embudo a algo como un tercio del camino hacia abajo del embudo probablemente va a ser menos drástico y aterrador que algo que está todo el camino hacia abajo del embudo.

Y, y, ya sabes, de muchos de los chicos, ¿verdad? Las primeras dos cosas de las que hablamos fue simplemente configurar la cosa. Pero con este último, incluso si lo configuras, necesitas la fortaleza intestinal para soportar algún período de aprendizaje. Y así, si, si constitucionalmente tu organización es muy adversa al riesgo, tal vez elijas un período de aprendizaje más corto al ir más alto en el embudo y comenzar a hacer más progreso incremental. Y estas son, aquí es donde las conversaciones realmente se vuelven sustanciosas y es donde gano mi sueldo.

Frederick Vallaeys: Siento que eso tiene sentido. Hay una última cosa que quiero tocar brevemente, conversiones mejoradas para clientes potenciales.

Así que dijiste que hay como este sistema más simple que tiene dos años. Sí. Hablando de eso un poco.

Jon Diorio: Sí. Así que el sistema original, así que, ya sabes, el GCLID es el identificador único que pasa con cada, la forma en que funcionaba el sistema original es que tenía que pasarse al sistema CRM. Tenía que viajar con el cliente potencial y luego la oportunidad hasta la venta final.

Y luego se pasaba de nuevo a nosotros. Y lo que estábamos encontrando era que los equipos de anuncios no están co localizados con los equipos de CRM, y resultó ser mucho trabajo. Así que ahora lo que estamos haciendo es similar a lo que está sucediendo en varios lugares, donde en su lugar tomaremos una pieza de información del formulario, más notablemente como la dirección de correo electrónico del usuario.

Y tomaremos eso, lo emparejaremos con el GCLID, lo mantendremos para ti. Así que más tarde, si ese cliente convierte, todo lo que tienes que hacer es darnos la dirección de correo electrónico. Lo desempaquetamos. Encontramos ese mismo GCLID y simplemente lo pasamos por el sistema. Eso es básicamente la forma segura de privacidad. Está codificado antes de entrar en Google.

Está encriptado antes de entrar en Google con el GCLID. Así que no hay forma de deshacerlo. Creo que las audiencias funcionan con el mismo principio y, y varios sistemas diferentes. Así que sí, definitivamente por encima de la mesa.

Frederick Vallaeys: Está bien, sí, así que revisa las Conversiones Mejoradas para Clientes Potenciales. Sí. Sistema muy fácil de usar. Sí. Pero sí, así que alguna buena consultoría o agencias que recomendarías trabajar en esto?

Jon Diorio: Este es mi arrepentimiento. No sé por qué Gordon y yo no estamos haciendo esto porque, ya sabes, generalmente es un proceso muy importante de muchas horas. Ya sabes, si lo piensas, si solo te deshaces de ese 50 al 70 por ciento que se desperdicia en la parte superior, has duplicado tu ROI. Así que no entiendo por qué eso es un problema.

Sí, así que, así que no, en este punto, no conozco ninguna consultoría que haga eso. Bueno,

Frederick Vallaeys: pareces saber una o dos cosas al respecto, así que quiero decir, no sé si estás dispuesto a consultar. Si la gente quisiera ponerse en contacto contigo, ¿cuál es una buena manera?

Jon Diorio: Sí, ya sabes, estoy abierto a ello para la oportunidad adecuada. Estoy tratando de pasar más tiempo con mis hijos este verano, así que equilibramos las cosas.

Pero creo que la mejor manera de encontrarme es simplemente enlazarme en LinkedIn en Jon D’Oreo o Jondoreo. com redirige a mi perfil de LinkedIn.

Frederick Vallaeys: Y ocasionalmente la gente podría encontrarnos a los dos en el campo de tiro con arco en Cooberty. Así que en el fin de semana, ya sabes, Bowhunters International. Eso es correcto. Excelente. Bueno, gracias, Fred.

Aprecio esto. Gracias por compartir todo sobre la importación de conversiones. Mi placer. Está bien. Eso es todo. Espero que hayas disfrutado de mi conversación con Jon de Google. Si disfrutaste este video y quieres ver más de estos, por favor usa los botones de suscripción en la parte inferior de la página y te actualizaremos cada vez que tengamos nuevo contenido.

Gracias por ver.