Cómo pueden prosperar las agencias en la era de la IA

Descripción del episodio

Kirk Williams (fundador de ZATO Marketing) se une a Frederick Vallaeys para explorar cómo las agencias de marketing digital no solo pueden sobrevivir, sino prosperar en el nuevo mundo de la publicidad impulsado por la IA. A medida que la IA cambia todo, desde la gestión de campañas hasta la producción creativa, Kirk comparte lo que hace falta para que las agencias sigan siendo relevantes, rentables y valiosas para los clientes. Lo que aprenderás:

• Por qué la IA no es el fin de las agencias y cómo puede convertirse en su superpoder
• Cómo replantear los modelos de precios y servicios de tu agencia
• La importancia de la estrategia, la consultoría y la creatividad en la era de la IA
• Cómo los clientes con presupuestos pequeños pueden ser rentables (gracias a la automatización)
• Ejemplos reales de uso de la IA para textos de anuncios, optimización de feeds y más
• El futuro de las campañas de PMax, la visibilidad de datos y los insights de rendimiento

Conclusiones del episodio

Kirk comparte ejemplos reales de las operaciones diarias de su agencia, incluidos prompts específicos de IA para la optimización de feeds que aprovechan los datos de reseñas de usuarios, y explica cómo la automatización está haciendo rentables por primera vez a los clientes con presupuestos pequeños.

La conversación también profundiza en el mundo en evolución de las campañas Performance Max de Google. Con las nuevas funciones de informes por canal que por fin ofrecen a los anunciantes visibilidad sobre en qué se está gastando su inversión publicitaria, Kirk explica cómo las agencias pueden usar estos insights para tomar decisiones estratégicas sobre la expansión a YouTube, display y otros canales, convirtiendo los datos de PMax en inteligencia de negocio accionable.

Por qué la IA no es el fin de las agencias y cómo puede convertirse en su superpoder

Kirk Williams ve que la IA está creando dos caminos distintos para las agencias. Uno es el de servicios de bajo coste impulsados por IA y el otro sería el de expertos de alto nivel que resuelven problemas complejos y ofrecen asesoramiento estratégico.

La IA se encargará de la ejecución rutinaria, lo que significa que el verdadero valor reside en la experiencia humana, especialmente cuando las cosas salen mal. Los sistemas impulsados por IA como PMax suelen funcionar bien, pero cuando fallan, son más difíciles de diagnosticar. Esto genera demanda de profesionales que entienden tanto la tecnología como el contexto empresarial.

En esencia, la IA permitirá a las agencias hacer más con menos, permitiendo que equipos pequeños ofrezcan creatividad de alto nivel, automatización e insights que antes requerían enormes recursos. De hecho, abre la puerta a atender de forma rentable a clientes con presupuestos más pequeños, algo que antes no era escalable.

“Casi veo que esto va en dos direcciones distintas, como direcciones drásticamente diferentes, casi hacia algo en lo que tienes este lado commoditizado de gente que simplemente utiliza IA y quizá consigue más clientes, cobra tarifas más bajas y solo hace lo suyo. Básicamente están generando el tráfico, ese tipo de cosas. Casi pienso que luego también existe este segundo lado.” comparte Kirk

Cómo replantear los modelos de precios y servicios de tu agencia

Cada vez se distingue más entre simplemente gestionar anuncios y ofrecer un valor de negocio más amplio, como estrategia de conversión o desarrollo de la oferta. Son servicios fundamentalmente distintos y no deberían tener el mismo precio.

Kirk subraya la importancia de ser claro con los clientes sobre de qué es responsable tu agencia y de qué no, especialmente cuando el rendimiento de los anuncios se ve afectado por problemas más abajo en el funnel que no están relacionados con el marketing.

La IA también cambia las matemáticas: con la automatización asumiendo muchas tareas del día a día, los retainers fijos pueden dar paso a modelos híbridos, como precios por proyecto, soporte fraccionado, auditorías o tarifas escalonadas de consultoría. Esto permite a las agencias seguir siendo rentables mientras aportan un gran valor, especialmente a medida que cambian las expectativas de los clientes en un mundo asistido por IA. La clave es ser transparente, flexible y estar abierto a reinventar la forma en que se entrega y se factura el valor.

La importancia de la estrategia, la consultoría y la creatividad en la era de la IA

La IA puede automatizar tareas, pero cuando las campañas se desvían, se necesitan personas para interpretar, ajustar y realinear la estrategia. Cuanto más compleja se vuelve la automatización, más valiosa se vuelve la supervisión estratégica. La IA puede segmentar y mostrar anuncios, pero no puede interpretar el modelo de negocio de un cliente, su estrategia de precios o su encaje producto-mercado. Ahí es donde entra la consultoría: aportar juicio humano sobre qué funciona y por qué.

Las agencias que combinen herramientas creativas generativas + estrategia profunda ofrecerán una experiencia integral que la IA por sí sola no puede replicar. Estos servicios no serán commoditizados y tendrán una gran demanda.

“Otro pensamiento sobre el lado de la IA que sería negligente no mencionar es la palabra creatividad. Dale unos años más y hasta nosotros, las agencias pequeñas y de nicho, tendremos este acceso increíble a herramientas que cada vez nos permitirán, creo, desarrollar y publicar distintos recursos creativos en YouTube y cosas así que simplemente nunca habíamos tenido antes como parte de nuestros servicios.” explica Kirk

Cómo los clientes con presupuestos pequeños pueden ser rentables (gracias a la automatización)

Tradicionalmente, ha sido difícil para las agencias atender de forma rentable a clientes con presupuestos pequeños, pero eso está cambiando rápidamente gracias a la automatización y la IA.

Kirk Williams vio venir este cambio y creó una oferta de menor precio adaptada a presupuestos pequeños, basada en la eficiencia y en dejar claro qué incluye y qué no incluye. Con la IA generativa y tipos de campaña automatizados como PMax, muchas de las tareas que antes consumían horas de trabajo manual, como la creación de anuncios, las pujas y los informes, ahora pueden ser gestionadas rápidamente por máquinas. Esto reduce los costes operativos y hace viable dar soporte a clientes más pequeños sin agotar al equipo ni reducir los márgenes.

“Así que, hace como 2 o 3 años, vi venir parte de esto y una de las cosas que identifiqué, y no sé si es la mejor idea del mundo o no, pero viendo que hay muchísimas oportunidades, especialmente en el lado de los presupuestos pequeños, donde sobre todo a medida que la IA nos ayuda en gran parte de esto, vamos a ofrecer un producto de menor precio para presupuestos pequeños en el que intentamos ser realmente eficientes. Intentamos dejar muy claro qué es lo que no incluye, ese tipo de cosas.” dijo Kirk.

Kirk ve esto como un nuevo modelo de agencia, en el que la IA escala la experiencia humana para atender a un segmento del mercado que antes era demasiado costoso de abordar.

Ejemplos reales de uso de la IA para textos de anuncios, optimización de feeds y más

Kirk Williams comparte varias formas prácticas y reales en las que su agencia utiliza la IA para agilizar los flujos de trabajo de PPC y mejorar el rendimiento de los clientes.

Uno de los ejemplos más destacados es la optimización de feeds para Google Shopping. Su equipo desarrolló un flujo de prompts en el que la IA analiza la landing page de un producto junto con las reseñas de usuarios y genera nuevas descripciones de producto que incorporan tanto detalles técnicos como el lenguaje de los clientes. Esto suele sacar a la luz insights que las marcas pasan por alto y da lugar a textos más atractivos y orientados a la conversión.

“La única cosa para la que realmente lo uso con frecuencia sigue siendo la optimización de feeds. Especialmente con títulos y descripciones. Tenemos un prompt bastante bueno que utilizamos para, por ejemplo, descripciones, donde básicamente decimos: ve a esta landing page, obtén toda esta información.

 

Normalmente también le pido que lo haga con palabras clave o aspectos importantes que destacar basándose también en las reseñas de usuarios. Simplemente porque eso tiende a ser información distinta de la que muchas veces tienen las tiendas en la descripción real de su producto, y luego eso es lo que enviamos, por ejemplo, en nuestras descripciones de productos de Google Shopping.” explica Kirk.

También utiliza la IA a diario para aumentar la productividad interna, como reescribir correos electrónicos demasiado largos o sintetizar varias ideas contrapuestas en un plan de acción claro.

El futuro de las campañas PMax, la visibilidad de datos y los insights de rendimiento

Como explica Kirk Williams, la visión inicial de Google para PMax se centraba en la simplicidad: automatización de “botón pulsar” con una transparencia mínima. Pero para los profesionales del marketing con experiencia, la falta de visibilidad sobre dónde se estaban mostrando los anuncios (por ejemplo, YouTube frente a Search o Display) hacía difícil confiar en el sistema u optimizarlo.

Eso está cambiando ahora.

Con el despliegue de los informes a nivel de canal, los anunciantes por fin pueden ver cuánto gasto se destina a cada superficie.

Kirk ve esto como un avance no solo para el control, sino también para la planificación estratégica.

“Así que han empezado a desplegar la posibilidad de ver realmente dónde se están gastando los dólares publicitarios y, para mí, hay cosas interesantes que podrían surgir de eso, y la forma más sencilla de utilizarlo sería simplemente decir: oye, si PMax está identificando oportunidades en un canal, digamos YouTube.

 

Supongamos que ahora podemos ver que, de repente, YouTube está convirtiendo mejor de lo que esperábamos y eso es solo a partir de alguna cosa rápida de PMax. Incluso quizá un vídeo autogenerado. Si ves eso, esa información vuelve a ese punto de negocio más amplio; es información que podrías usar para decir: YouTube realmente parece estar funcionando.

 

Vale, ¿por qué no asignamos dinero para una prueba y luego usamos esa información para invertir realmente más presupuesto de marketing en eso, en ese ejemplo.” comparte Kirk.

Con nuevas funciones como los controles de palabras clave negativas, la priorización del ad rank y la segmentación por capas de campaña, el éxito depende cada vez más de que los profesionales del marketing entiendan para qué está realmente diseñado PMax y cómo guiarlo en lugar de luchar contra él

Transcripción del episodio

Frederick Vallaeys: Hola y bienvenidos a otro episodio de PPC Town Hall. Mi nombre es Fred Vallaeys. Soy vuestro anfitrión. También soy el CEO y cofundador de Optmyzr, el software de gestión de PPC. Para el episodio de hoy, traemos de vuelta a uno de nuestros invitados favoritos y buen amigo del programa, Kirk Williams. Nos acercamos al Q4, que es una época enorme para muchos retailers y negocios de e-commerce. Así que, por supuesto, ¿quién mejor para hablar que Kirk Williams sobre qué estrategias tendrán sentido para prepararse para BFCM 2025?

Ahora, Google ha introducido recientemente muchos cambios en torno a la medición. Así que queríamos abordar algunos de estos temas y, por supuesto, también queremos saber cómo Kirk está utilizando la IA generativa para ser más eficaz como marketer. Así que, con eso, pongámonos en marcha con este episodio de PPC Town Hall. Kirk, bienvenido de nuevo al programa. Encantado de verte.

Kirk Williams: Gracias. Como siempre, encantado de verte también. Incluso llevé este gorro en honor a la última vez que nos vimos en persona en SMX Advanced en Boston.

Frederick Vallaeys: Sí, eso es. Te iba a preguntar por el gorro de Boston. Así que lo compraste en SMX Advanced.

Kirk Williams: Sí. Fue mi segunda vez en Boston. No soy especialmente fan del béisbol, pero me gusta el estilo. Los nombres de mis hijos empiezan todos por B, así que pensé que encajaba, y sí, me hice con uno. Probablemente todo el mundo en Montana dirá: “Ah, un fan de los Red Sox”. Y yo: “No, solo soy fan de la B”.

Frederick Vallaeys: Solo un gorro bonito. Oye, y además del gorro con la B, veo una nueva pieza de decoración detrás de ti. Obviamente hay mucho Lego para la gente que escucha el podcast y no lo ve. Kirk siempre tiene una enorme exposición de Lego, mucho Star Wars detrás de él. Pero hay una cosa nueva. Se ha añadido un cartel de “Mercedes-Benz parking only”. ¿Qué pasa con eso?

Kirk Williams: Bueno, creo que tú y yo hemos hablado de nuestro amor compartido por los AMG. Esa es la línea de rendimiento de Mercedes, ¿verdad? Tú llevas conduciendo un AMG más tiempo que yo. Yo me hice con un C-43 el año pasado. Me encantó. Y casualmente encontré una muy buena oferta en un G55 antiguo, el G Wagon, y estoy enamorado. No podrían ser más opuestos en absolutamente todo.

Frederick Vallaeys: Sí, son muy divertidos. Y además es muy viejo. Tiene sus rarezas, pero está en muy buen estado. Así que es una cosa divertida en la que casi me gusta el hecho de que tenga rarezas, como que la puerta trasera no se desbloquee a menos que te arrastres hasta allí. Tendré que averiguarlo. Son cosas así, pero se ve y suena increíble.

Kirk Williams: Sí, suena como un segundo coche increíble. He mirado el G Wagon, pero solo por la forma en que se abre el maletero, si alguna vez vas a hacer la compra, es como buena suerte intentando meter la compra ahí.

Frederick Vallaeys: Sí, no es práctico, pero es un coche muy chulo y quizá incluso práctico para alguien que vive en Montana, donde nieva de vez en cuando.

Kirk Williams: Sí, quiero decir, va a ser genial en la nieve. Incluso la gente a la que se lo compré tenía neumáticos de nieve con clavos porque aquí se nos permite tenerlos. No todos los estados permiten neumáticos de nieve con clavos, donde realmente les ponen clavos metálicos porque pueden destrozar las carreteras, pero aquí arriba sí lo permiten. Así que debería ser imparable. Este invierno seré un tanque, podré pasar por cualquier cosa.

Frederick Vallaeys: Muy divertido. Así que añadir un AMG a la colección, supongo, significa que te va bien, y supongo que has descubierto cómo hacer que PPC funcione. Y otro testimonio que tienes para la gente que quizá no te haya visto antes en el programa, pero actualmente estás clasificado número tres, creo, en la lista de los más influyentes de PPC.

Kirk Williams: Creo que sí.

Frederick Vallaeys: Sí, dejas de contar. Pero en fin, estás muy bien considerado en la industria. Eres muy activo en redes, compartes muchos de tus consejos, hablas en muchas conferencias. Así que entremos un poco en eso. Parte del trabajo reciente que te he visto hacer gira en torno a la medición de KPI y quizá dejar de centrarte tan obsesivamente solo en las conversiones. Hablemos de eso. ¿En qué KPI debería pensar la gente a medida que nos acercamos a otra temporada de compras navideñas y qué deberían estar preparados para medir?

Kirk Williams: Sí. Así que cualquiera que me haya visto hablar de cualquier cosa probablemente a lo largo de los años sabe que intento caminar por esa línea de que, por un lado, básicamente todo es una respuesta de “depende”. Hay muchísimas cosas en las que no hay nada realmente claro. Pero también, en algún momento, necesitas llegar a un punto en el que digas: aquí hay información real que es accionable y que puedes poner en práctica.

Así que este es uno de esos momentos en los que empiezo con ese largo preámbulo. Este es uno de esos momentos en los que los KPI y las conversiones sí importan y luego no importan. Y lo que quiero decir con eso es que hay mucho más conocimiento creciendo en la industria, especialmente en e-commerce, sobre ser conscientes de que lo que ves rastreado directamente en la atribución hasta la fuente real que envió esa venta no siempre es un indicador directo de dónde deberías poner tu presupuesto de marketing.

Así que ahí es donde estoy mirando esto y, de hecho, he hablado de esto durante años. Pero a veces las cosas hacen una aparición recurrente. Al final del día, yo encajo en la línea de pensamiento del marketing y la publicidad de que somos una parte, somos un engranaje en una rueda de complejidad empresarial, lo que significa que no podemos impulsar las ventas por sí mismas. Esta es mi opinión, pero impulsamos, como, identificamos una audiencia objetivo. Les mostramos anuncios dirigidos, creatividad dirigida. Vamos a tener cierto control sobre landing pages dirigidas o cosas así.

Pero al final del día, todo lo que podemos hacer es identificar a una persona y decir: “Oye, por mucho que sepamos sobre ella para pujar de forma eficiente según lo que creemos que le cuesta a nuestro negocio y todo eso, pensamos que es una buena persona a la que enviar al sitio web en cierto nivel. Simplemente no podemos hacer más que eso”. Y por eso he insistido tanto en eso en mi libro y cosas así, en ser consciente como propietario de un negocio de las limitaciones de la publicidad y de cómo el escalado y todo este otro tipo de cosas muchas veces no vienen solo de arreglar tu marketing.

Frederick Vallaeys: Sí. No, eso tiene todo el sentido y definitivamente quiero desglosarlo y profundizar un poco más. Así que veo tres ángulos aquí. En primer lugar, para poder hacer lo que dices, tienes que entender el negocio de tu cliente. Y ahora diriges una agencia, Zato Marketing. Así que hablaremos de cómo te integras más en los negocios de tus clientes.

También quiero entender qué estás viendo en términos de IA porque estás hablando de que somos solo una parte de la máquina que impulsa, en última instancia, las ventas y los beneficios, y luego está como el extremo superior de eso. ¿Cómo consigues que la gente siquiera sepa que existes? Y creo que eso puede estar cambiando cuando la IA se convierte más en un punto de entrada que la búsqueda para las personas y luego pensamos en motores de respuesta en lugar de motores de búsqueda. Así que esa es la pregunta número dos.

Y luego la número tres en la que quiero entrar es cuando piensas en la parte inferior de ese funnel, vale, has presentado ese lead caliente en bandeja y ahora, ¿qué hace en última instancia tu cliente, qué hace el negocio con eso? ¿Cómo pueden ser más eficaces? ¿Y eso es algo en lo que tú también desempeñas un papel como agencia o cómo se lo pasas al cliente?

Kirk Williams: Entonces, tres temas. ¿En cuál quieres empezar primero con eso?

Frederick Vallaeys: Sí, ¿por qué no empezamos por el último primero, de hecho, solo porque eso es bastante relevante para seguir esta conversación? Así que básicamente, vale, según lo que estabas diciendo, entregas este cliente objetivo, es la persona adecuada, ha visto el anuncio correcto, está interesada en tu producto, ¿verdad?

Por cierto, tú y yo hemos hablado mucho de esto. Esta es una de las razones por las que siempre me ha encantado la idea de las keywords y los términos de búsqueda porque muchas veces les ves comunicar específicamente: oye, ahora mismo estoy interesado en XYZ y hay mucho de eso que casi no importa todo lo que haya pasado en su historial pasado o lo que sea. Si están diciendo que ahora mismo sí quiero comprar esa bicicleta o que lo estoy considerando, eso es una señal significativa de interés, ¿verdad?

Y entonces, si identificas a esa persona y dices: “Oye, esta persona quiere comprar lo que mi cliente vende, voy a conectar a estos dos en cierto nivel”. Si esas personas que están expresando interés directo en lo que tu cliente o tú estáis vendiendo simplemente nunca compran, creo que de nuevo ese es uno de esos momentos para dar un paso atrás y decir: ¿por qué? ¿Cuál es el problema que hay que resolver y no si de alguna manera necesitamos encontrar mejores personas que busquen exactamente lo que vendo?

Y creo que ahí es donde entonces entra cada vez más en ese tema de soluciones de negocio, que para responder a tu pregunta, como, vale, ¿cómo pensamos nosotros como agencia en eso? Creo que depende mucho de qué estamos ofreciendo, como qué estoy ofreciendo a mi cliente y luego cómo lo precio en consecuencia, porque para mí, si de repente estás haciendo una consultoría significativa sobre la oferta y una consultoría de negocio y estás intentando ayudarles a resolver mucho de eso, incluso más en el lado de la optimización de la tasa de conversión o algo así, eso es un valor adicional que estás ofreciendo y que es diferente de simplemente utilizar Google Ads para intentar atraer clientes sólidos.

Creo que esas dos cosas son separadas. Ayudar a un cliente a saber si deberíamos dirigirnos a estas personas o determinar, vale, estas personas objetivo están llegando y no compran. Así que consideremos diferentes ofertas. Pensemos en todo eso. Esos son dos servicios muy diferentes.

Frederick Vallaeys: Entonces, profundizando un poco en eso. Creo que a los oyentes siempre les fascinan los modelos de precios de las agencias. Así que dices que estos son dos servicios completamente y fundamentalmente diferentes. ¿Cómo lo posicionas cuando se lo vendes al cliente?

Kirk Williams: Así que parte de eso, para mí, es que intento distinguir personalmente, y parte de esto es porque sé qué ofrecemos y cuánto cuesta. Intento posicionar ese tipo de cosas como que es algo muy distinto entrar en el negocio de alguien y hacer eso, que es casi más consultoría de negocio, como un COO fraccionado. Podría haber un aspecto de CFO fraccionado en todo eso porque no puedes replantear las ofertas sin intentar pensar también en las finanzas, ¿verdad?

Así que para mí, si lo estamos pensando, es como: oye, lo que hacemos, y de nuevo aquí es donde intento definir realmente de qué estamos hablando con Google Ads, y para mí, personalmente, es: oye, vamos a ayudarte a pensar en algunas de estas cosas, pero en general estamos tomando lo que tienes en tu negocio y básicamente vamos a encontrar a las personas adecuadas para eso en la mayor medida posible. Y si eso no está funcionando, ahí es cuando yo podría intervenir y no intentar resolver sus problemas porque no sé si puedo, pero al menos empezar a ayudar a orientarlos hacia: no creo que esto ya sea un problema de marketing. Creo que quizá necesitas recurrir a expertos que sean buenos en todo eso y buscar mejores aprendizajes sobre cómo cambiar tu oferta, renovar tu landing page, ese tipo de cosas.

Frederick Vallaeys: Exacto, y eso es súper importante porque, al final del día, si no entienden cuál es el problema que les impide alcanzar los objetivos que tienen, te culparán a ti, la agencia que está haciendo el marketing, y dirán: “No me estás entregando leads. No me estás ayudando a cerrar el negocio”. Pero, como dijiste, puede que sí estés entregando leads fantásticos. Simplemente son muy malos cerrándolos. No tienen la oferta adecuada. No hacen el seguimiento de la manera correcta. Así que ayuda a proteger tu negocio.

Dicho esto, hay mucho revuelo en la industria sobre que las agencias básicamente están siendo desplazadas del negocio por la IA y por Facebook y Mark Zuckerberg diciendo que todo esto debería automatizarse. Sam Altman dice que el 95% de los marketers perderán sus trabajos en los próximos 5 años o ya no harán lo que hacen hoy. Así que tú, como propietario de una agencia, ¿cuál es tu postura y cómo te preparas para no ser una víctima en este caso?

Kirk Williams: Sí. Todavía estoy pensando en todo eso. Hace 2 o 3 años vi venir parte de esto y una de las cosas que identifiqué, y no sé si es la mejor idea del mundo o no, pero viendo que hay muchísima oportunidad, especialmente en el lado de presupuestos pequeños, donde sobre todo a medida que la IA nos ayuda en muchas de estas cosas, simplemente ofrezcamos un producto de menor precio para presupuestos pequeños en el que intentemos ser realmente eficientes. Intentamos dejar muy claro qué es lo que no incluye, ese tipo de cosas.

Así que parte de esa idea era: oye, probablemente lo que esto parezca es que en algunas empresas va a reducir los costes y las tarifas de agencia. Así que creo que probablemente eso va a ser, en cierto nivel, parte de lo que ocurra: simplemente la gente no está haciendo la misma cantidad de trabajo que solía hacer.

Pero la otra cara, y aquí puedo estar equivocado, es que casi veo esto yendo en dos direcciones distintas, de forma drásticamente diferente, casi hacia un lado en el que tienes a estas personas más comoditizadas que simplemente usan IA y quizá consiguen más clientes, cobran tarifas más bajas y hacen lo suyo. Básicamente están impulsando el tráfico, ese tipo de cosas.

Casi creo que luego hay un segundo lado también. Y aquí es donde la IA, el problema con la IA, especialmente a medida que se vuelve más opaca, es que simplemente es más difícil de diagnosticar. Es más difícil saber qué está pasando. Cuando las cosas salen mal, es mucho peor. Y entonces creo que, en términos de configurar cosas y solucionar problemas con IA, esas dos cosas, así que esa parte de estrategia, son tan cruciales que de hecho puedo ver esos servicios cobrarse como premium con las personas adecuadas.

Y entonces casi sospecho también que quizá haya más, tal vez habrá menos, en general, de esos grandes retainers de los que oyes hablar, de alguien cobrando 70.000 dólares al mes por su agencia de PPC, ese tipo de cosa. Tal vez habrá más relación con tarifas basadas en proyectos y retainers más pequeños. No lo sé. Solo son algunas de las cosas en las que está mi cabeza con todo esto. También me daría curiosidad saber qué ves tú, porque tú eres el tipo de la IA.

Frederick Vallaeys: Sí. El ejemplo que acabas de dar me hizo pensar en analítica. Cuando estaba en Google y compramos Urchin, y básicamente dimos Urchin, perdón, compramos Urchin, luego lo llamamos Google Analytics y básicamente lo ofrecimos gratis, algo inaudito en el mercado. Y entonces hubo una protesta masiva y luego la gente que se había dedicado a la analítica dijo: “Nos van a dejar sin trabajo”.

Pero ocurrió exactamente lo contrario y en realidad se creó toda una industria en torno a expertos que sabían cómo configurarlo, que sabían cómo solucionarlo. Y eso es exactamente lo que estás diciendo, ¿verdad? Como agencia, como profesional de PPC, quizá ya no practiques PPC, pero tendrás que ser quien dé servicio a las máquinas, quien solucione los problemas de las máquinas.

Y eso tiene todo el sentido. Así que creo que es peligroso para todos nosotros simplemente querer aferrarnos al trabajo y a la especificación exacta del rol tal como lo hemos conocido durante los últimos años. Pero sin duda podemos seguir dentro de la industria y ser útiles de muchas formas nuevas que quizá ni siquiera sepamos cuáles son todavía. Pero habrá cosas que hacer.

Kirk Williams: Me encanta eso y estoy completamente de acuerdo. Creo que ahí es donde mi sugerencia, mi consejo para quienes nos escuchan sería dejar de pensar solo en este marco de aquí está cómo se ve PPC. Aquí están los cambios que hacemos. Aquí está el retainer. Y empezar a inclinarse más hacia: sí, ¿cuáles son algunas de esas áreas más nuevas? Y si incluso la forma en que la industria necesita pensar sobre precios, tarifas y cosas así, ¿eso necesita cambiar por completo? No necesariamente lo sé. Pero puede que haya algo de eso.

Otra cosa también es que soy cada vez más consciente del hecho de que siento que en los últimos dos años he tenido muchos más leads de gente interna o incluso de otras agencias que necesitan expertos que se sumen de nuevo más en una capacidad de auditoría o simplemente de consultoría o cosas así también. Así que quizá esa sea también otra parte: los retainers son parte de tus servicios de tarifa como agencia, pero luego quizá también haces otros más en un rol de apoyo con esto. Así que, supongo, simplemente hay que mantener la mente abierta.

Frederick Vallaeys: Sí. Creo que eso tiene sentido, ¿verdad? Porque si eres un equipo interno, tiendes a profundizar mucho y entiendes el negocio y tocas todo, y cuando veo empresas in-house, tienden a empujar un poco más los límites cuando se trata de integración de conversiones offline y formas novedosas de hacer atribución y medición.

Y probarán nuevos proyectos en los que conectan nuevas fuentes de datos para averiguar, vale, ¿cuáles son las audiencias que necesitamos construir? ¿Qué es el dayparting, qué es la programación basada en la estacionalidad y en las tendencias y patrones que vemos en nuestro negocio? Y entonces se profundiza mucho en eso, pero creo que lo que las agencias pueden aportar es esa perspectiva más amplia. Has trabajado en varias cuentas y qué ha pasado cuando desplegamos esta automatización o aquella automatización, e incluso aportar esa visión es valioso porque básicamente o bien el equipo interno experimenta con ello por su cuenta y luego obtiene los aprendizajes después de gastar 100.000 dólares, o contratan a un experto que ya ha hecho esto varias veces antes, que ha hablado con muchas empresas, y evitan desperdiciar los 100.000 dólares en un experimento que no habría llevado a ninguna parte porque ya puedes orientarlos en la dirección correcta.

Y por esa razón, también creo que es interesante si tienes una agencia en la que trabajas principalmente en el mismo vertical y entonces tienes experiencia en e-commerce y shopping ads. Eso aporta muchísimo valor porque conoces todos los matices de estos sistemas y probablemente puedes decirle a la gente cuántas conversiones necesitas antes de que realmente empiece a funcionar muy bien. Esa es una visión valiosa en términos de cómo estructurar tus campañas para asegurarte de que estamos alcanzando esos umbrales de conversión. Así que creo que eso es valioso para ganar dinero.

Kirk Williams: Sí. Y una cosa, y otro pensamiento sobre el lado de la IA en general, sería que estaríamos siendo negligentes si no mencionáramos la palabra creatividad, y de verdad creo que ahí es hacia donde va esto. Dale unos años más y hasta nosotros, las agencias realmente pequeñas y de nicho, tendremos este acceso brutal a herramientas que cada vez más nos van a permitir, creo, desarrollar y sacar distintos recursos creativos en YouTube y cosas así que simplemente nunca habíamos tenido antes como parte de nuestros servicios.

Y de nuevo, con esa idea de no necesariamente cómo pensamos sobre eso, cómo cambiamos nuestra propuesta de valor. Yo simplemente nunca he sido una agencia creativa porque hay una diferencia y una habilidad muy significativas y ese tipo de cosas que entran en eso. Es mucho más fácil considerar eso si de repente solo estás incorporando quizá a una persona creativa para desplegar, no creo que estemos ahí todavía, pero para desplegar más de esta IA a escala que ya está ahí. Así puedes integrarlo de forma más fluida en tus servicios en lugar de, ahora mismo, casi desarrollar una nueva parte de tu negocio. No me sorprendería si vemos que eso también ocurra más, casi como un valor añadido para las agencias.

Frederick Vallaeys: ¿Verdad? La IA amplía las capacidades. Y has explicado cómo eso significa que para clientes realmente pequeños que antes no habrías podido asumir porque las tarifas habrían sido excesivas, y esas tarifas habrían sido excesivas porque la mano de obra humana que habrías tenido que poner detrás para hacer las cosas que sabes que necesitas hacer para que tengan éxito no habría escalado. Pero ahora que tienes tecnología, tienes IA generativa, tienes nuevos tipos de campañas de Google, de repente se vuelve posible dar soporte a estos clientes más pequeños de una manera que sigue haciendo rentable a tu agencia y paga tus facturas.

Y al mismo tiempo, para quienes ya son clientes de agencia, lo que pueden esperar también sube de nivel, ¿verdad? Y si lo piensas en términos de humanos, es como que hoy en día, si alguien entra en un bufete de abogados gracias a toda la IA generativa, puedes esperar que esa persona rinda al nivel de alguien que lleva tres años en el bufete porque puede buscar todos los casos en la IA generativa, puede hacer más trabajo. Puede ser más rápido, ¿verdad?

Nadie que entra hoy en un trabajo debería esperarse que esté en ese nivel de principiante absoluto. Y, por supuesto, el primer día son principiantes, pero tienen sus propios asistentes generativos, que básicamente son profesores uno a uno que les ayudan a mejorar sus habilidades muy rápidamente. Así que las expectativas de todos sobre lo que deberían recibir pueden subir. Y creo que, en el mundo de las agencias, eso simplemente significa que, sea cual sea tu nivel de cliente, puedes esperar muchos niveles de servicio superiores a los que habrías obtenido hace dos años.

Kirk Williams: Sí. Y quiero decir, es interesante. Mencionas a los abogados. Ese es un caso muy interesante para mí porque he pensado en esto: el uso de LLMs, IA, todo eso es una de esas cosas interesantes en las que cada vez más me estoy metiendo en esta línea de pensamiento de que, para maximizar el potencial de esto, lo mejor es cuando verdaderos expertos lo utilizan de una manera de asistente.

O sea, oye, yo puedo llegar a un 7 sobre 10 y quizá la IA me ayude a llegar más rápido a un 9,5 sobre 10 en términos de valor o eficiencia o lo que sea. Es casi interesante cómo es posible resolver ciertas cosas con LLMs. Por ejemplo, tenía una pregunta de SEO sobre qué hacer en Search Console y ChatGPT creo que me ayudó a recorrer el proceso y probé algo. Y fue bastante genial e implementé esta solución técnica y me la aprobaron y todo eso y pensé: wow, eso estuvo bastante bien. No tenía ni idea de lo que estaba haciendo.

Pero en algún momento eso falla porque estás partiendo de cero conocimiento sobre ello y, especialmente, si el LLM empieza a desviarse, sobre todo en matemáticas, ¿verdad? Y entonces, de nuevo, nosotros como agencia, nosotros como gente de agencia PPC, pensemos cómo utilizamos la experiencia que tenemos, no necesariamente para reemplazarla, sino para potenciarla y aumentarla.

Un pensamiento sobre el lado de los abogados, en términos de lo que estoy describiendo, sería que cada vez más gente está empezando a ir a LLMs, ChatGPT y Gemini para cosas legales básicas. Aquí hay un testamento, me gustaría que redactaras esto. El problema, por supuesto, es que en algún momento se trata de un asunto legal y estás confiando eso a una IA. Así que también quieres asegurarte de que no esté totalmente mal y de que no vaya a ser desestimado en un tribunal.

Así que casi parece que hay un posible servicio donde quizá algún bufete de abogados se promocione como: aquí está nuestra tarifa realmente baja y somos el verificador legal de LLMs. Tú envías, quizá tengan todo este sistema donde envías tus documentos. Solo nos aseguramos de que no haya nada disparatado por una tarifa baja de 150 dólares o lo que sea. Así que tiene sentido.

Así que de alguna manera cierra la brecha: ya no estás pagando 700 dólares o lo que sea por un testamento básico. Pero tampoco estás confiando por completo en los LLMs. Creo que eso es una señal de lo que dijiste antes, que es casi qué nuevas oportunidades surgirán de la nada en forma de roles y trabajos y cosas que simplemente nunca se habían creado antes, y tiene que haber ese tipo de cosas en PPC, de tipos similares, y creo que simplemente estaremos atentos a eso y construiremos en torno a ello.

Frederick Vallaeys: Exactamente. Y quizá tu valor resida en el hecho de que has creado estos prompts que son realmente matizados e incluso cosas como cómo le dices al LLM que no alucine y cómo quizá añades un elemento RAG donde haces recuperación de algunos documentos de confianza y eso se convierte en la base para cualquier generación que ocurra.

Y estas son cosas en las que, como agencia, sin duda puedes enfocarte y eso se convierte en tu salsa secreta y, al final, sigues entregando un trabajo muy similar. Así que sigues haciendo una auditoría, pero la auditoría que haces ahora está asistida por IA, lo que te ha permitido hacerla más rápido. Quizá has creado un GPT diferente, un GPT personalizado que comprueba si las sugerencias de auditoría que salen realmente tienen sentido.

Y luego hay un punto que he hecho en términos de cómo los humanos usan esto: si ya eres un experto y te dedicas a PPC profesionalmente, te resulta muy fácil mirar un informe de auditoría y ver muy rápido: vale, esto no tiene ningún sentido. Esta recomendación simplemente no encaja en absoluto porque lo has hecho un millón de veces. Ya sabes, no habrías puesto eso en un informe que hubieras escrito manualmente. Y lo bueno también es que, como eres el experto, si el GPT te ha fallado, puedes ir y ajustarlo porque ya lo has hecho un millón de veces antes. Así que no es tan difícil para ti arreglar esa cosa, pero al final te ha hecho más rápido porque las cosas que el GPT sí hace bien se han hecho muy rápido. Y entonces simplemente tapas los huecos de lo que no se ha hecho correctamente.

Y luego hay como ese segundo nivel, esa segunda capa de cómo los humanos usan la IA generativa, y esto trata de aprender cosas nuevas. Así que, para tu ejemplo de SEO, donde no sabías la solución pero GPT se convirtió en un profesor para ti. Ahí creo que es realmente importante hacer las preguntas correctas y no confiar en ello al pie de la letra.

Kirk Williams: Mm-hmm.

Frederick Vallaeys: Y entonces, si tienes un interés genuino en resolver estos problemas para tus clientes y en dedicarle algo de trabajo y quizá repetir esto, entonces genial, porque vas a hacer las preguntas correctas, vas a validar algunas de las respuestas que te da haciendo una búsqueda en Google y quizá desplegando otras formas de investigarlo. Pero sí te permite añadir habilidades que habrían sido muy difíciles de conseguir en el pasado.

Y si yo pienso personalmente en aprender, quiero decir, o vas a Udemy donde tienes un curso estructurado, pero Udemy no sabe lo que ya sé. Así que es como: oh, aquí hay un curso de SEO, pero ¿por qué estoy pasando dos horas repasando lo básico si ya conozco lo básico, pero es la parte avanzada en la que sí podría usar ayuda? Y ahí es donde GPT es un profesor tan fantástico, ¿verdad? Simplemente te sitúa en el nivel que ya tienes. Personaliza el curso para ti. Y luego, si eres una persona inteligente y verificas los hechos y lo ves como un profesor pero sigues aprendiendo por tu cuenta, creo que puedes lograr cosas increíbles.

Kirk Williams: Sí. No, me encanta y creo que esa es de nuevo la respuesta a la gran pregunta general y al miedo de si la IA se llevará todos los trabajos, ese tipo de cosa. Y en cierto modo, lo que ya has descrito, digamos que esa idea de auditoría, en algún momento, al menos ahora mismo, hay tantas complejidades en los distintos prompts y cosas así que eso por sí solo es un punto de fricción que podría venderse. Como alguien que desarrolla todo eso en términos de una forma realmente buena de auditar una cuenta o lo que sea, convertir eso en un producto y venderlo. Simplemente creo que hay muchísimas formas y oportunidades para utilizar eso y una de las mejores cosas es simplemente mirar alrededor y encontrar dónde está el punto de fricción, porque los puntos de fricción son cuando la gente está dispuesta a desprenderse del dinero; esas son las leyes básicas del emprendimiento.

Si haces algo, y eso es algo tan grande para la gente que dirige negocios, no es que seas la única persona que pueda hacer este trabajo. No es que ChatGPT no pueda o lo que sea. Es que has identificado este punto de fricción. Claro, otra persona podría hacerlo, pero si lo que cobras les resulta más valioso que su tiempo o que su deseo de hacerlo, te pagarán para que lo hagas tú en su lugar. No es porque no puedan. Es porque eso tiene más valor. Así que simplemente ser capaz de ser consciente de eso, investigarlo, resolver ese tipo de cosas. No creo que los humanos vayan a estar bien.

Frederick Vallaeys: Sí. No, esas son lecciones básicas de economía y hay que tenerlas presentes. Y ese es otro beneficio que creo que también tiene una agencia. Si haces un buen trabajo y hablas con muchos clientes, entiendes sus puntos de dolor, entiendes de qué se frustran. De hecho, estaba leyendo uno de tus posts recientes en LinkedIn, creo que sobre la frustración de que Microsoft Ads solo tenga seis meses de datos de historial de cambios. Pensé: ah, se encendió una bombilla. Ese es un punto de fricción. Optmyzr ya tiene la API. ¿Por qué no hacemos lo mismo que hacemos con Amazon y almacenamos un conjunto de datos históricos más largo de eso y ahora, si vuelves dos años, tres años, lo que sea, si tenemos los datos, tenemos los datos?

Kirk Williams: Así que sí, resuelve problemas. Ahí lo tienes. Sí, me encanta.

Frederick Vallaeys: Oye, pero hablemos de algunas de las novedades en Google. Está el informe de canales de PMAX y has hablado un poco específicamente del desglose. Así que primero habla de qué es el informe de canales de PMAX, pero luego profundicemos también en cómo te ayuda a desglosar qué es un anuncio de shopping frente a un anuncio que no es de shopping dentro de esos canales, porque creo que eso es realmente interesante.

Kirk Williams: Sí. Así que parte de esto lo estoy diciendo de memoria porque creo que hablamos de esto justo después de SMX Advanced. Google ha lanzado el informe de canales de PMAX; en el pasado, el canal de PMAX era algo nebuloso, eran otros canales o algo así.

Y por canal nos referimos a: oye, ¿dónde se están asignando tus dólares publicitarios? YouTube, búsqueda, shopping, display, Gmail, ¿verdad? Todos los distintos lugares en los que puedes aparecer en Google. Simplemente no había ninguna visibilidad sobre eso con PMAX. Parte de eso, quizá no parte, quizá la mayoría o todo, era, según la propia admisión de Google, básicamente me lo han dicho así: si no puedes cambiarlo, ¿por qué deberías poder verlo? Una especie de idea de que para ellos toda la idea de PMAX era una apuesta por la simplicidad, un botón de pulsar y listo, y por lo tanto querían el control para desplegar tus dólares publicitarios a través de todos esos canales como su algoritmo considerara oportuno.

Así que han empezado a implementar la posibilidad de que realmente podamos ver dónde se está gastando el dinero en publicidad y, para mí, hay algunas cosas interesantes que podrían surgir de eso, y quizá la forma más sencilla de aprovecharlo sería simplemente decir: oye, si PMAX está identificando una oportunidad en un canal, digamos, de forma muy simple, YouTube. Digamos que ahora de repente podemos ver que YouTube está convirtiendo mejor de lo esperado, y eso es solo a partir de algún dato rápido de PMAX. Incluso quizá un video autogenerado. Si ves eso, esa es información que vuelve a ese punto de negocio más amplio; es información que podrías usar para decir: vaya, parece que YouTube realmente está funcionando. Vale, ¿por qué no asignamos dinero para una prueba y luego usamos esa información para invertir más presupuesto de marketing en eso, en ese ejemplo? Así que es solo un ejemplo de por qué me gusta ese dato. Me gusta poder verlo y obtener más información para tomar decisiones basadas en ello. Así que me alegra que lo estén haciendo.

Frederick Vallaeys: Sí. No, cosas realmente interesantes. Y veo esto casi como un ciclo virtuoso de Google, donde lanzan un nuevo producto, PMAX, y resuelve algunos de los problemas que existían. El problema era que la publicidad es bastante difícil si eres un anunciante pequeño, si eres novato, si no tienes presupuesto para contratar una agencia, si no tienes un equipo de marketing interno. Y es especialmente difícil cuando consideras que hay tantos lugares donde puedes poner un anuncio a través de Google. Puedes ir a Gmail, a YouTube, Discover, Search, etc., la red de display. Así que hay muchas cosas en las que pensar. Entonces llega PMAX y es como el botón fácil. Solo dinos cuál es tu objetivo. Dinos cuál es tu sitio web y nosotros lo resolveremos.

Pero luego, por supuesto, para expertos como nosotros que escuchamos aquí, y Kirk y yo, es frustrante porque no tenemos visibilidad. Y entonces empezamos a exigir visibilidad porque pensamos: bueno, no vamos a usar esta cosa de PMAX si no podemos garantizar que no estés simplemente atribuyéndote resultados increíbles gastando todo mi dinero en remarketing, cuando ya sabes, ¿por qué te estás apropiando de algo en lo que mi equipo de SEO básicamente hizo todo el trabajo y luego te llevas el crédito al final?

Vale, así que ahora obtenemos algo de información y entonces pensamos: ah, bueno, ahora tenemos esta información. Necesitamos controles para ajustarlo y optimizarlo de verdad. Y entonces ahora empezamos a ver eso también, ¿verdad? Google está añadiendo más palancas de control. Y, con el tiempo, este nuevo tipo de campaña se vuelve igual de complejo. Hablaba con él en un episodio reciente y me decía: “Sí, ya sabes, PMAX ya no es tan simple. Ahora realmente requiere experiencia y todavía puedes obtener buenos resultados configurándolo de forma básica, pero si quieres sacarle el máximo partido, sí, hay todas estas otras cosas que necesitas hacer, ¿verdad? Y ahí es donde recurres a una agencia para que te ayude con ello.

Pero cuando se trata de estas métricas por canal, el riesgo ahora es que, si no estás pensando realmente en esto y miras los números y dices: “Ah, bueno, YouTube no está rindiendo tan bien desde la perspectiva de ROAS como un anuncio de búsqueda. Así que voy a desactivar YouTube”. Eso es lo incorrecto, ¿verdad? Quiero decir, no puedes esperar que algo de la parte alta del embudo como YouTube rinda al mismo nivel que algo de la parte baja del embudo como Search. Pero, como estás diciendo, tómalo como una información. Hay una oportunidad en YouTube. Tal vez no la estamos aprovechando al máximo porque quizá no hemos producido creatividades para YouTube, pero ahora tienes IA generativa. Así que es posible hacerlo y realmente capturar esa oportunidad de forma más completa.

Kirk Williams: Bueno, y esa es una de las limitaciones que la gente necesita entender sobre una herramienta de campaña como PMAX: a menudo hace exactamente lo que intenta hacer. Intenta conseguirte tantas ventas como sea posible y, si has establecido algún tipo de eficiencia, va a intentar alcanzar esa eficiencia, tantas ventas como sea posible con todo lo que le estás indicando. Cosas como tu presupuesto diario, los productos que subes, todo eso.

Y entonces, muchas veces, digamos que es como: oye, si simplemente machacamos estos 15 productos y estas personas pujando por el término de marca y mostrando estos 15 productos, compran. A algunas personas eso les molesta muchísimo. Y para mí, parte de eso es simplemente: hombre, para eso se creó el tipo de campaña. Entonces, ¿cómo podemos utilizarlo realmente para maximizar para lo que fue creado? Pero ahí es donde a veces simplemente le estás pidiendo a PMAX que haga algo para lo que no está pensado.

Y, por ejemplo, con el ejemplo de YouTube, por supuesto que no va a perseguir YouTube de forma agresiva si, según el presupuesto que tiene y los objetivos, puede conseguir esas ventas de forma más intencional simplemente yendo a por esos anuncios de shopping más fáciles. Y entonces, de nuevo, ahí es donde un buen especialista en PPC realmente tiene que ver cuáles son algunas formas en las que podría pensar en expandir este tipo de cosa. Y a veces por eso mismo es útil poder ver información como esa. No es que PMAX sea esta cosa omnisciente que diga: oye, realmente no creemos que YouTube vaya a funcionar tan bien. Podría ser simplemente que, por las limitaciones, quizá ni siquiera lo haya probado de forma agresiva o lo que sea. Y entonces puedes obtener un poco de información aquí y luego ejecutar esa prueba por separado junto con lo que PMAX está intentando hacer. Pero creo que es importante que la gente realmente entienda mejor qué es PMAX y qué se supone que debe hacer, para que luego puedan usarlo mejor y, de hecho, abordar los distintos tipos de campaña de manera diferente.

Frederick Vallaeys: Sí. ¿Y en qué punto te sitúas en el espectro de usar PMAX frente a las campañas de shopping tradicionales?

Kirk Williams: Sí. Así que usamos ambas en prácticamente todas las cuentas, especialmente desde que cambiaron la forma en que se clasifican. No recuerdo cuándo fue eso, como hace 6 meses o algo así. Así que, como recordatorio rápido para la audiencia, PMAX con anuncios de búsqueda siempre ha sido relativamente… ha sido según el ad rank. Bueno, hay más que se puede decir ahí, pero nos quedaremos ahí por ahora. Así que el ad rank basado en el término que coincide exactamente, no el término de exact match, sino el término que coincide exactamente. Entonces, si estabas orientando un término específico en una campaña de búsqueda, entonces creo que se preferiría para ese término de búsqueda.

Frederick Vallaeys: Exacto, es que no tienes las keywords, ¿verdad? Siempre está implícito.

Kirk Williams: Sí. Así que con el mal rank. Sí. Pero con shopping PMAX, por otro lado, en los viejos tiempos siempre canibalizaba. No importaba, no era una cuestión de prioridad, PMAX ganaba. Así que hace unos 6 meses lo cambiaron. Ahora se trata del ad rank en los resultados de shopping, lo que significa que si tienes campañas de shopping en las que tienes un poco más de control, puedes ver términos de búsqueda, ese tipo de cosas, podrías ser elegible y hemos visto que en algunas de las nuestras rinde mejor. Así que preferimos tener ese control y hacerlo. Por eso normalmente ejecutamos ambos en este punto, solo para alimentar de forma más exitosa lo que ocurra.

Y también hay diferentes formas en las que siempre estamos intentando probar distintas maneras de pensar de forma creativa sobre cómo utilizar PMAX como su propio tipo de campaña y shopping estándar, especialmente ahora PMAX. Así que PMAX ahora también tiene palabras clave negativas que puedes añadir muy fácilmente, ¿verdad? Y entonces ahora hay distintas formas de pensar: oye, ¿hay maneras en las que podamos casi filtrar las campañas de PMAX un poco y tratar de pensar en eso? Así que no sé, simplemente siempre estamos intentando trastear con algo y ver si podemos encontrar algo un poco mejor.

Frederick Vallaeys: Sí. No, eso es lo que hacen las agencias. Eso es lo que hacen los expertos en PPC, ¿verdad? Averiguar cómo tomar todos estos sistemas existentes y, además, Google publica cómo se supone que debe funcionar y luego está cómo funciona realmente en la práctica y, por cierto, tenemos un nuevo estudio sobre canibalización de PMAX que encontrarás en nuestro blog, así que eso también muestra, como estudios anteriores, que ocurre bastante canibalización incluso cuando Google dice que no debería, y ahí es donde luego obtienes esos nuevos controles para decir: bueno, Google, si no vas a hacer automáticamente lo que dijiste que harías, pondremos algunas exclusiones y luego haremos que el tráfico vaya a donde crees que rinde mejor.

Así que muy buen consejo sobre eso, Kirk. Ahora, me gustaría cerrar con una pregunta sobre cómo utilizas la IA generativa. ¿Has usado alguna forma novedosa, innovadora, algún truco interesante que puedas compartir con la audiencia? ¿Qué has estado haciendo?

Kirk Williams: Lo haré. Así que, lo que sugeriría es que, si alguien realmente quiere conocer algunos trucos muy interesantes, vaya a seguir a David Melameed, creo que es el nombre del chico. Melameed, creo, en LinkedIn. Y luego, oh, vaya, se me ha ido el nombre. Amy, ella habló en eventos de SMX.

Frederick Vallaeys: Sí. Sí, gracias. Perdón. Conozco a Amy. Nos conocemos desde hace años. Amy Hebdon.

Kirk Williams: Ella también hace cosas con esto donde parece que tienen estas formas geniales de hacer exactamente lo que estás diciendo. Yo tiendo a usar cosas que otras personas ya han innovado e intento averiguar cómo funcionan. Así que quizá eso es lo que diré: síguelos si de verdad quieres estar a la vanguardia.

Parte de cómo… dicho eso, la uso a diario, varias veces al día. A estas alturas, gran parte de eso es para mi propio trabajo. Lo que quiero decir con eso es que estoy constantemente pidiéndole a los LLM que hagan que mis correos largos sean un poco más concisos. Constantemente digo: “Aquí hay tres o cuatro cosas diferentes. ¿Puedes ayudarme a pensar esto?” De verdad la uso como un asistente virtual, francamente, donde simplemente le pido que me ayude a avanzar un poco más y así es como la uso todo el tiempo.

Lo único con PPC, bueno, quiero decir, seguro que la usamos muchísimo y luego mi equipo la usa más directamente en cuentas y campañas, pero lo que realmente sí uso con frecuencia es la optimización de feeds, todavía. Especialmente con títulos y descripciones. Tenemos un prompt bastante bueno que utilizamos para, por ejemplo, descripciones, donde básicamente decimos: oye, ve a esta landing page, obtén toda esta información, incluye esto, incluye… normalmente digo, porque suele haber reseñas de usuarios aquí, podría ser un consejo útil, normalmente hay reseñas de usuarios en esas páginas de producto, así que normalmente le pido que incluya keywords o cosas importantes que destacar basándose también en las reseñas de usuarios. Simplemente porque eso tiende a ser información diferente de la que muchas veces tienen las tiendas en la descripción real de su producto, y luego eso es lo que enviamos, por ejemplo, en nuestras descripciones de productos de Google Shopping.

Frederick Vallaeys: Muy bien. Muy interesante. Kirk Williams, la gente puede seguirte en LinkedIn, en PPC Kirk en X, antes conocido como Twitter.

Kirk Williams: Sí. Sí.

Frederick Vallaeys: ¿Dónde más?

Kirk Williams: Estoy intentando hacer más en Threads y Blue Sky, solo para estar presente allí. Así que básicamente PPC Kirk en todas partes, de verdad.

Frederick Vallaeys: Vale. ¿Dónde vas a hablar próximamente?

Kirk Williams: Londres. SMX London en septiembre. Creo que tú estarás allí, ¿verdad?

Frederick Vallaeys: Sí.

Kirk Williams: SMX London en septiembre. Y luego, poco después, Hero Conf en San Diego.

Frederick Vallaeys: Bueno, sí. Aunque tomé una decisión de última hora de no ir por la conexión, porque está tan cerca de Londres. Pensé: me voy a quedar en casa.

Kirk Williams: Es bastante duro.

Frederick Vallaeys: Sí. No es ideal para la familia, pero Hero Conf es bueno. Así que iré.

Kirk Williams: Sí, es bueno. Sí.

Frederick Vallaeys: Pero, en fin, eres muy activo en redes sociales. Así que si la gente no puede llegar hasta Londres, conéctense online. Zato Marketing. Gran agencia si buscas ayuda con anuncios de shopping. ¿Algo más que quieras compartir antes de cerrar, Kirk?

Kirk Williams: Asegurémonos de tomar un cortado juntos en Londres.

Frederick Vallaeys: Suena bien. Vale. Bueno, gracias a todos por ver este episodio. Si os ha gustado, por favor haced clic en el botón de suscribirse y os avisaremos cuando salga el siguiente. Si tenéis algo interesante que decir y os gustaría ser invitados, ponedlo también en los comentarios. Nos encanta encontrar gente nueva con la que hablar. Y con eso, gracias Kirk por estar en el programa. Gracias a todos por vernos. Nos vemos en el siguiente.