Cómo optimizar más allá del ROAS en PPC

Descripción del episodio

Únete a expertos en PPC mientras exploran estrategias avanzadas para la publicidad en comercio electrónico, enfatizando la importancia de enfocarse más allá del ROAS para incluir la optimización de beneficios y el valor de vida del cliente. Descubre cómo alinear tus campañas de PPC con resultados reales de negocio, asegurando que tu gasto en publicidad entregue la máxima rentabilidad.

Temas discutidos:

• Por qué el ROAS puede ser la métrica equivocada para optimizar
• Cómo el Valor de Vida del Cliente puede usarse para optimizar PPC
• Cómo optimizar una cuenta de comercio electrónico para obtener el máximo beneficio
• Cómo activar datos de primera parte en la publicidad de rendimiento

Conclusiones del episodio

Por qué el ROAS puede ser la métrica equivocada para optimizar

• El ROAS (Retorno sobre el Gasto en Publicidad) a menudo no se alinea con los objetivos financieros más amplios de una empresa, enfocándose en los ingresos en lugar del beneficio real.
• Las empresas frecuentemente descubren que, aunque se cumplen los objetivos de ROAS, la rentabilidad general puede disminuir porque estos objetivos pueden fomentar la promoción de productos de menor margen o ventas repetidas a clientes existentes en lugar de adquirir nuevos.

Cómo el Valor de Vida del Cliente puede usarse para optimizar PPC

• Cambiar el enfoque del ROAS al Valor de Vida del Cliente (CLV) puede impulsar un crecimiento empresarial más sostenible al enfatizar la rentabilidad a largo plazo del cliente en lugar de las ganancias a corto plazo.
• Integrar el CLV en las estrategias de PPC permite a las empresas diferenciar entre clientes nuevos y recurrentes, asignando el valor apropiado y optimizando las ofertas en consecuencia.

Cómo optimizar una cuenta de comercio electrónico para obtener el máximo beneficio

• Incorporar márgenes de beneficio, tasas de devolución y otros factores de costo directamente en la gestión de campañas de PPC puede llevar a ofertas más precisas y una mejor alineación con los resultados financieros.
• Herramientas como Profit Metrics permiten a las plataformas de comercio electrónico alimentar datos basados en beneficios en tiempo real en las campañas de PPC, mejorando los procesos de toma de decisiones y la efectividad de las campañas.

Cómo activar datos de primera parte en la publicidad de rendimiento

• El cambio hacia el uso de datos de primera parte es esencial ya que permite una entrada más controlada y perspicaz en los sistemas de publicidad automatizada, llevando a estrategias de segmentación y ofertas más precisas.
• La integración adecuada de datos no solo implica capturar datos transaccionales, sino también entender los comportamientos y preferencias del cliente para refinar continuamente los enfoques publicitarios.

Transcripción del episodio

Frederick Vallaeys: Hola y bienvenidos a otro episodio de PPC Town Hall. Mi nombre es Fred Vallaeys y soy su anfitrión hoy. Así que tenemos la gran fortuna de tener dos panelistas nuevos, ambos expertos en el tema del que vamos a hablar hoy. Así que el tema del día es ir más allá del ROAS cuando tienes una tienda de comercio electrónico y la estás publicitando en PPC.

Estamos haciendo marketing digital. Así que dependiendo del tipo de negocio que manejes, puedes tener diferentes objetivos, costo por adquisición, retorno sobre el gasto en publicidad, pero lo que termina siendo cierto es que esos objetivos son realmente cosas que Google ha puesto ahí. Estas son métricas de Google y a menudo no corresponden realmente a los objetivos que puedes tener como negocio.

Así que lo que siempre encuentro divertido y fascinante es que Google sigue hablando sobre el costo por clic y la tasa de clics y el costo por adquisición. Y luego pregunto, sí, cuando escuchas una llamada de inversores, ¿tú, tú? de una empresa pública en el mercado de valores, casi nunca hablan de las mismas métricas.

Hablan de beneficios. Hablan de ingresos, ¿verdad? Entonces, ¿dónde está esa desconexión? Y ¿qué hacemos cuando realmente hay una desconexión entre las métricas que Google nos da y las métricas que nos importan como negocio? Así que ese es el tema de hoy. Así que comencemos con PPC Town Hall.

Muy bien. Y nuestros dos expertos de hoy. Bienvenido, Frederik. Bienvenido, Andreas.

Frederik Boysen: Hola.

Frederick Vallaeys: Buen verte de nuevo, Fred. Sí, lo sé. Usualmente nos encontramos en SMX avanzado en Seattle. Así que déjame comenzar presentándote, ¿verdad? Así que Andreas Reiffen. Así que él es el fundador y CEO de Creolytics. Y Andreas, realmente lo respeto porque he visto muchas de sus presentaciones en SMX avanzado.

Así que esa es como la versión más pequeña de SMX que hacen, pero también es donde traen a los mejores expertos del mundo. Y no solo Andreas es un orador en ese evento, también es uno de los que llaman científicos locos de PPC. Así que se pone una bata de laboratorio blanca y comparte algunas de las investigaciones locas que ha estado haciendo durante el último año.

Y siempre he disfrutado mucho las presentaciones que has dado y los conocimientos que aportas sobre, ya sabes, cómo funcionan cosas como las ofertas automatizadas. Cómo optimizas para, ya sabes, para el comercio electrónico. Así que Andreas, cuéntanos un poco sobre ti. ¿Desde dónde nos llamas hoy?

Andreas Reiffen: Estoy en Berlín actualmente, y me perdí SMX avanzado, desafortunadamente como todas las diferentes conferencias.

Así que estoy realmente contento de unirme aquí de forma remota.

Frederick Vallaeys: Sí. Y bueno, realmente no te lo perdiste, ¿verdad? Porque en realidad no sucedió. Pero también entiendo que estás atrapado en Alemania ahora mismo.

Andreas Reiffen: Estoy atrapado en Alemania. Sí. Tomé un vuelo a Berlín donde tenemos nuestra sede. Usualmente estoy basado en Nueva York y esperaba que se levantara la prohibición de viajar.

lo cual no sucedió. Y si no eres ciudadano estadounidense y tampoco tienes una tarjeta verde, no hay forma de volver para ti. Así que por eso estoy sentado aquí y esperando un cambio. Y eventualmente voy a intentar viajar a otras ubicaciones, quedarme por dos semanas, dos días, y luego tomar un viaje a los EE.UU., lo cual podría funcionar o eventualmente no.

Veamos.

Frederick Vallaeys: Bueno. Espero que vuelvas pronto. Y parece que has podido mantener un corte de pelo. Aunque supongo que se usaron cortadoras.

Andreas Reiffen: Todavía mi corte de Corona que fue la mejor manera de superar la crisis. Pero, como las peluquerías están abiertas de nuevo, mi cabello va a crecer de nuevo a como estaba.

Frederick Vallaeys: Y luego quiero traer a Frederick Boisena aquí. Así que Frederick, diriges una empresa llamada Profit Metrics. Aún no nos hemos conocido en persona, pero tuve una charla contigo hace un par de semanas y realmente me gustó el tema que trajiste. Y pensé que era muy relevante para lo que estamos haciendo aquí hoy.

Así que también has estado en esta industria por un tiempo, ¿verdad? Cuéntanos sobre ti.

Frederik Boysen: Sí, he estado en la industria del comercio electrónico durante unos 12 años, y dirijo una empresa llamada Profimetric, donde ayudamos a las empresas de comercio electrónico a obtener algo de transparencia en lo que realmente están ganando en beneficios después del gasto en publicidad y después de costos fijos, y les permitimos obtener el beneficio real dentro de los canales de marketing para que puedan optimizar y medir con el beneficio real.

Frederick Vallaeys: Entonces, ¿cómo te volviste tan inteligente en este tema? ¿Pasó algo malo en el camino?

Frederik Boysen: Sí. Sí. Tuve una empresa de comercio electrónico en crecimiento rápido donde escalamos muy, muy rápido y, y la línea superior estaba creciendo. Y estábamos como todos los demás usando un ROAS objetivo que calculamos. Y ese ROAS objetivo tenía algunos clientes que eran clientes leales que venían, tomando tamaños de cesta más grandes, aumentando el promedio porque ganábamos más beneficio. Así que el objetivo de ROAS que usaba en Facebook y Google para nuevas adquisiciones estaba realmente equivocado. Y pensé que todo estaba bien. Hicimos estudios de caso con Facebook y Kissmetrics y, de repente me di cuenta de que en realidad estaba perdiendo dinero.

Así que en realidad escalé hacia una bancarrota y comencé de nuevo, construí la empresa, construí mi propia pequeña herramienta, que se convirtió en profit metrics, hice una salida en esta empresa cuando se volvió rentable y entré e hice esta herramienta disponible para otros.

Frederick Vallaeys: Bueno, lamento que tuvieras que tomar el camino difícil para llegar allí, pero parece que las cosas van bien ahora.

Y por cierto, me encanta el diseño minimalista escandinavo que tenemos con tu fondo negro. Lo siento, blanco sobre blanco sobre negro. Es, es increíble. Se ve genial. Y Andreas, me encanta tu letrero de neón que dice Creolitics también. Así que las personas que están viendo, si quieren saludar a los panelistas o hacer preguntas, simplemente pónganlo en el cuadro de chat.

De hecho, si alguien quiere decir desde dónde están llamando hoy, nos encantaría ver eso y ponerlo en la pantalla. Andreas, cuéntanos un poco sobre tu historia. Así que el ¿cuál fue tu introducción allí? Realmente no hablamos de esto, ¿verdad? Eres como un camino difícil para llegar aquí para convertirte en el experto.

Andreas Reiffen: Entonces, ¿qué pasó? Estaba en la clase de marketing en la universidad y el profesor había hablado sobre Google Edwards y es tan increíble. Ahora puedes pujar por palabras clave y puedes posicionar tus anuncios en la primera posición. Generas mucho tráfico y que podrías no ser rentable, pero puedes bajar la puja y simplemente pagar un poco y luego no obtienes tráfico.

Así que en algún lugar en el medio hay este punto dulce. Y luego comencé a leer y eran los tiempos de estos servicios de intercambio de archivos, emule y BitTorrent y todo eso. Así que me desplacé y encontré un libro que decía, hazte rico en 30 días con arbitraje de afiliados. Así que abre tu cuenta de Google AdWords, regístrate en la red de socios de Amazon, compra el tráfico de Google, pásalo a Amazon.

Vas a ser rico. Así que lo intenté y cuando todo mi dinero de bolsillo se fue, decidí solicitar una pasantía, fui a Sudáfrica a una empresa llamada clicks to customers. Y ahí es donde realmente aprendí cómo hacerlo correctamente. ¿Es esa la empresa de Vinnie Lingham?

Frederick Vallaeys: Lo siento. ¿Es esa la empresa de Vinnie Lingham?

Exactamente, Vinnie Lingham, sí. Oh Dios mío, también tienes una conexión con Vinnie. Así que Vinnie fue en realidad mi vecino durante muchos años. Así que después de que se mudó de Sudáfrica. Para aquellos que no lo conocen, Vinnie fue como uno de los mega afiliados en su día. Comenzó toda una empresa en Sudáfrica alrededor de eso.

Y luego finalmente se mudó a los EE.UU. Y cuando vivía en Palo Alto, se mudó a dos cuadras de mí. Oh Dios mío. Y luego me mudé a Los Altos y luego él también se mudó para estar a dos cuadras de nuevo. Si tú, si tú

Andreas Reiffen: lo ves, dile hola. Él me conoce ciertamente. Fue en los primeros tiempos, 2006, fui a Sudáfrica y en realidad interesante y muy relacionado con este tema aquí.

Entonces él tenía un gran blog, realmente exitoso en ese momento. Y publiqué un artículo diciendo que el reparto de ingresos y afiliados es estúpido. Deberías compartir beneficios porque es mejor para el motor de búsqueda, mejor para un editor y mejor para el afiliado. Y esto realmente lo hizo, creo que en el número uno de publicaciones de blog en cinco años o algo así.

Investigadores de Stanford y Harvard que comentaron sobre esto porque todos estaban investigando subastas de palabras clave y todo era el nuevo chico en el bloque en ese momento y y así es como comencé y realmente me emocioné con todo esto y luego fundé Creditex y continué con este pensamiento impulsado por beneficios, que es probablemente la misma lógica que Frederick y Boyson tienen en mente.

Frederick Vallaeys: Sí. Así que sí, pasemos al tema, ¿verdad? El impulsado por beneficios en lugar del impulsado por ROAS, pero escribiste este post aquí, es de hace un par de años, pero supongo que está preparando lo que estamos hablando. El ciclo vicioso de los objetivos de ROAS está matando tu negocio. Así que Frederick, supongo que la historia exacta, ¿verdad?

Literalmente mató su negocio. Lo hizo.

Frederik Boysen: Sí, el problema es simplemente con el ROAS que el retorno sobre el gasto en publicidad se ha convertido en ingresos sobre el gasto en publicidad en el comercio electrónico. Es, no es retorno. Es, es, sí, es incorrecto usarlo, en mi opinión, el ROAS, porque realmente no puedes ver lo que estás ganando de, sí, ingresos.

Frederick Vallaeys: Correcto. Y eso siempre fue el interés. Así que trabajé en Google, obviamente, y me encontraría con desacuerdos con Hal Varian, el economista jefe sobre qué o cómo se suponía que se definiera eso. Y fue como el, el beneficio que hiciste o fue el ingreso de lo que había en la cesta? Y obviamente hay una gran diferencia entre los dos, ¿verdad? Así que explica un poco como cuál es la peor manera absoluta de medir? Retorno sobre el gasto en publicidad para eventualmente matar tu negocio.

Frederik Boysen: ¿Yo? Lo siento. Sí. Sí. Pero, pero en general, es simplemente usar un promedio de todas las diferentes combinaciones con diferentes márgenes en el producto, códigos de descuento, envío gratis, usar un promedio aquí. Estás como probando en un lado de ello en tus. Plataformas de marketing. Y en el otro extremo, estás usando el ingreso y simplemente usando un promedio para calcular si es rentable, en realidad no tiene sentido, pero se ha convertido en el estándar en el comercio electrónico hoy.

Frederick Vallaeys: Correcto. Y así supongo que una cosa que comenzaste a insinuar es el hecho de que tomas promedios, pero tienes diferentes márgenes en diferentes productos. Y ese es el problema subyacente aquí, ¿verdad? Es que si tú. Si miras el retorno sobre el gasto en publicidad y miras puramente el valor que está en la cesta, lo que podría ser una venta enorme.

Podría haber un artículo que se está devolviendo. Podría ser algo en lo que en realidad literalmente no obtienes un beneficio. Así que sí, has generado una escala y parece que tal vez esa venta está dentro de tu objetivo de retorno sobre el gasto en publicidad, pero no has obtenido ningún dinero para tu negocio. Exactamente. Andreas, ¿cómo explicarías esto?

Andreas Reiffen: Ha pasado un tiempo desde que publiqué este artículo, pero déjame tal vez. brevemente guiarte a través de esto y puedo contar una breve historia al respecto. Cómo experimentamos esto. Así que como yo, quiero decir, Fred, o los dos, probablemente sepan esto, generalmente estoy trabajando con alguien y el ROAS es el objetivo. Y a veces se siente como que es lo que es y simplemente continúa haciendo esto.

Si luego echas un vistazo, lo que realmente sucede es lo siguiente. Hay finanzas. Y establecen definen los presupuestos y establecen los objetivos ya que no entienden completamente la publicidad de rendimiento en detalle. Tienen algunas métricas de rentabilidad, objetivos de adquisición de nuevos clientes en mente.

Pero le dan a marketing, publicidad un objetivo de ROAS. Lo que luego sucede es que en el lado del marketing, intentas lograr exactamente este objetivo y podría ser maximizar los ingresos de un presupuesto dado. Así que si simplemente haces esto a ciegas, sigues este objetivo. Lo que tiendes a hacer es que tiendes a vender productos que tienen bajos márgenes.

productos que tienen altas tasas de devolución y tiendes a vender todo esto a tus clientes existentes. ¿Por qué

Frederick Vallaeys: es eso generalmente el caso?

Andreas Reiffen: Eso es el caso porque hay anunciantes más inteligentes por ahí y este es el tráfico más barato que puedes simplemente comprar. Y si vendes a clientes existentes, por ejemplo, la incrementalidad es bastante baja.

Y y luego lo que sucede es que tienes este, digamos, ciclo de un año. Y hacia el final de ese ciclo de presupuestación, las finanzas analizarán los números y se darán cuenta. Oh, Dios mío. Logramos nuestro objetivo. El ROAS está bien. Pero por alguna razón, no entendemos que la rentabilidad está baja. Habíamos calculado con una mayor tasa de adquisición de nuevos clientes.

Hemos calculado con márgenes más altos y devoluciones más bajas. ¿Y por qué está esto mal? Así que el problema aquí no es el lado del marketing. El problema es el objetivo en sí. Siempre que pongas un objetivo de ROAS, ¿verdad? Solo puedes hacer lo correcto si tienes personas que se alejan de ese objetivo puro y hacen cosas que podrían tener sentido para la empresa, pero que en realidad empeoran los números.

Y eso es,

Frederick Vallaeys: esto es interesante también, ¿verdad? Así que estás diciendo que tendrías que tener personas haciendo lo correcto. ¿Qué pasa con la automatización? ¿La automatización falla igualmente? ¿Funciona mejor o peor? Creo que

Andreas Reiffen: la única manera de mantener un sistema que se basa en ROAS es que comiences a superponer cientos de diferentes reglas.

La categoría de producto A necesita tener un ROAS de X. La categoría de producto B o geolocalización B o cualquier segmento que quieras tomar necesita un objetivo de ROAS diferente porque la tasa de adquisición de nuevos clientes es más alta. Y luego creas este monstruo realmente difícil y una vez que las personas se van, es simplemente imposible de mantener.

Así que estás

Frederick Vallaeys: diciendo, y solo lo siento por simplificar esto un poco, ¿verdad? Pero estás diciendo que para diferentes geolocalizaciones, tienes que poner diferentes reglas en su lugar porque podrías encontrar que en Nueva York, tienes una mayor adquisición de nuevos clientes netos en comparación con tal vez en San Francisco, que es más. Recurrente,

Andreas Reiffen: creo que Fred, si recuerdo bien.

En ese último SMX, básicamente hace un año y medio, un poco más de un año, dijiste esto, que es difícil automatizar las cosas completamente porque podrías no querer tener el mismo objetivo en todas las diferentes geolocalizaciones. Y mencionaste un ejemplo. Si sabes que en lo que sea, San Francisco los clientes son mucho más leales que en Nueva York.

Quieres tener un objetivo de ROAS diferente en su lugar y puedes tener dos objetivos de ROAS separados o trabajas con una ingestión de datos diferente. Así que podrías reflejar en los números de inmediato, que San Francisco es más rentable que Nueva York. Y luego tú, tú podrías. Operar en un verdadero, lo que sea, ROI de vida útil o algo así.

Entonces la pregunta es, ¿arreglamos las cosas a través de unas pocas reglas diferentes? ¿O las arreglamos a través de datos de una manera genérica?

Frederick Vallaeys: Exactamente. Y creo que lo que estás diciendo aquí es que tienes dos lugares donde puedes arreglar el problema, ¿verdad? Así que o bien, construyes este sistema de atribución de seguimiento de conversiones perfecto que toma estas cosas en cuenta, toma estas cosas en cuenta, o lo arreglas en el back end y ejecutas como el ROAS genérico, pero tienes todas estas condiciones en él que como que ajustan las cosas a lo largo del camino.

Ambos pueden ser complicados.

Andreas Reiffen: Y la dificultad que veo principalmente con ese enfoque es que tomemos este ejemplo de nuevo. San Francisco clientes altamente rentables, Nueva York, no tan rentables. Es solo un ejemplo aleatorio para hacer mi punto. En este caso, si lo ejecutas de manera automatizada y apuntas al mismo ROAS, obtienes el mayor ingreso porque nivelaría el ROAS en estas dos ubicaciones.

Si ahora tienes a un tipo inteligente sentado allí que sabe que San Francisco es mucho mejor, ¿qué haría? Bajaría el objetivo de ROAS en San Francisco para empujar más fuerte mientras aumentaría el objetivo de ROAS en Nueva York. Así que en general sus números se verían peor que antes mientras ha hecho progreso.

Y esto es siempre muy difícil de mantener a largo plazo si tu progreso no se refleja en tus números.

Frederick Vallaeys: Un gran problema, ¿verdad? Y Frederick, quiero traerte aquí. Pero así que Michael está haciendo algunas preguntas realmente buenas aquí. Así que, quiero decir, comienza con qué tan preparado crees que está el mercado para no solo mirar el ROAS?

Y luego creo que el problema es como Andreas está explicando, estas son las métricas que el negocio nos dice que debemos perseguir. ¿Cómo le explicas a alguien lo que estamos haciendo aquí? Quiero decir, es difícil explicar esto entre los tres de nosotros porque es una

Sí, pero en

Frederik Boysen: cuanto a, a abordar también como las tasas de devolución, por ejemplo, él viene de Alemania. No es normal para una empresa de ropa tener como 30, 40 por ciento de devoluciones en Alemania porque vienen de un pasado de catálogos de pedidos por correo donde compran grandes pedidos y luego prueban la ropa y la devuelven donde en Dinamarca es tal vez 15 a 20 por ciento.

Así que hay 70 por ciento en Alemania

Andreas Reiffen: muchas veces por ciento, 70

Frederik Boysen: por ciento sí. Así que, así que, así que eso podría ser, pero, pero lo que estoy pensando es que necesitas calcular el verdadero beneficio bruto en cada pedido individual y luego enviarlo a los canales. Y luego, por supuesto, necesitas hacer la atribución y mirar el valor de vida del cliente, pero en la primera atribución.

Necesitas trabajar en el beneficio. Así que lo que hacemos es que usamos como, en realidad es retorno sobre el gasto en publicidad, pero usamos POA como beneficio sobre el gasto en publicidad solo para hacerlo como, ya sabes, es beneficio. Así que calculamos todos los pedidos. El beneficio en ellos, el precio de costo, el costo de envío y las tarifas de pago. Y luego lo enviamos a, por ejemplo, al servidor de anuncios de Google o al servidor de Google Analytics o a los anuncios de Facebook. Así que tienes un beneficio con ese

Frederick Vallaeys: ingreso, pero sacas el costo de envío, los códigos promocionales que se añadieron. Sí. Puedes sacar como las comisiones de afiliados que pueden haber sido pagadas en algún lugar.

Frederik Boysen: Sí, sí, exactamente. Sí. Y, y, y, y descuentos cuando ejecutas ventas y cosas así, las personas a menudo tienden a no. Decirle a sus agencias que el ROAS debería cambiar en eso. Si estás usando un ROAS en ese período de tiempo. Así que están descontando fuertemente y todavía usan los mismos objetivos de ROAS, y luego están perdiendo mucho dinero en la venta donde con, cuando optimizas para el beneficio.

Se tomará en cuenta en el cálculo que has dado códigos de descuento o ventas y

Frederick Vallaeys: cosas así. Así que tu sistema toma básicamente el sistema de carrito de compras y superpone todos los costos de esa venta. Y luego te dice lo que todavía quedaba después de eso, lo cual con suerte es el beneficio, y luego le quitas de eso, cuánto realmente gastaste con el motor de anuncios para impulsar esa venta.

Sí. Pero te quedaste con un número positivo. Con suerte. ¿Cómo cuentas para una devolución? Como Andreas estaba diciendo, 70 por ciento de devolución en algunas categorías en Alemania. Bien.

Frederik Boysen: Estamos, estamos trabajando en devoluciones porque estamos yendo al lado del servidor ahora, porque también veo que hay un gran problema con respecto al seguimiento del lado del cliente donde las personas están perdiendo tal vez el 10 al 15 por ciento de todos sus pedidos en la plataforma.

Así que la transparencia de los datos es, en realidad, defectuosa. Así que estamos yendo al lado del servidor ahora, así que también podemos hacer algunas de estas devoluciones y también tratar de pronosticarlas porque también veo que es un problema que la devolución tal vez ocurra 30 días, 60 días después. Bien. Pero el tipo sentado con el marketing ya ha hecho la optimización.

En ya sea el beneficio o el ingreso ahora mismo. Así que en algún momento debería ser pronosticado en, en eso para estar realmente en lo correcto. Es realmente

Frederick Vallaeys: cosas geniales que he visto y no específicamente en el comercio minorista, pero es construir modelos de correlación y modelos de regresión. Que toman las señales de hoy de como, ¿cómo era este usuario?

Y cuáles eran los atributos alrededor de él? Y luego comparemoslo con otros usuarios que hemos visto a lo largo de la historia de la empresa y cuán probable era que devolvieran y cuán similar es este cliente a esas personas. Probablemente devuelvan y así de esa manera, no tienes que esperar 60 días para que ocurra la devolución. Pero puedes hacer una predicción hoy y enviarla al motor para que incluso comenzando mañana el motor de anuncios intente darte más de esos tipos de clientes que tienen las buenas señales y buenos atributos

Frederik Boysen: Exactamente.

Así que solo como, por ejemplo, puedes tomar con devoluciones. Si las personas tienen como dos tamaños en el mismo pedido, probablemente hay una gran, gran posibilidad de que el 50 por ciento de eso se devuelva. Así que ya puedes calcularlo a partir de eso o, y tal vez en las marcas o productos, si tienes los datos allí. Así que debería ser posible pronosticar eso, eso es algo con lo que estamos trabajando ahora.

No es algo que tengamos, pero es algo que muchos clientes tienen.

Frederick Vallaeys: Andreas habla un poco sobre cómo ustedes en Crealytics manejan, ya sabes, mirar más allá del ROAS y poner la información correcta en el sistema.

Andreas Reiffen: Así que, quiero decir, lo que acabas de decir, cómo formulaste tu pregunta, poner la información correcta en el sistema.

Es una declaración audaz porque creo que eso es exactamente lo que hay que hacer. Y suena tan simple, pero creo que las cosas están cambiando fundamentalmente si comparas lo que hicimos hace dos, tres, cuatro, cinco años y lo que tenemos que hacer en el futuro. Esa es la diferencia fundamental. Antes estábamos optimizando palabras clave y copias de anuncios y páginas de destino.

Había muchas cosas que ahora están completamente automatizadas por la IA. Pero la IA necesita entrada de datos, así que gestionas todo a través de datos. Así que proporcionar la información correcta de vuelta al sistema es clave. Y lo que vemos es que hay muchos más elementos predictivos en ello. Porque quiero decir, es muy obvio que el ingreso no tiene sentido.

Si tienes diferentes tasas de devolución, diferentes márgenes, el ingreso es solo una métrica muy tonta, que simplifica las cosas, pero nunca es tan buena como trabajar en el beneficio a menos que tengas un algoritmo con los mismos márgenes y las mismas tasas de devolución, lo cual es totalmente poco realista. Nunca encuentras eso. Y luego tienes el elemento predictivo cuando se trata de devoluciones, como acabas de mencionar.

Así que la manera en que estamos resolviendo esto es que echamos un vistazo al producto en sí y las tasas de devolución históricas, si no hay suficientes datos, vamos al padre SKU y echamos un vistazo a estas tasas de devolución y luego movemos capas hacia arriba y obtenemos más información y tratamos de llegar a una predicción cuando se trata de las tasas de devolución y luego es En última instancia, necesitamos devolver un valor por clic cuando ocurre el clic.

Y esto debe reflejarse en el sistema. Y ¿cuál es el valor de un clic? Ese es el margen de beneficio del producto vendido menos las devoluciones esperadas. Más lo que espero que entre, en términos de beneficios durante un cierto período de tiempo. Esto podría ser solo un día, entonces estoy optimizando solo para la rentabilidad.

Esto podría ser un año, entonces tengo alguna porción de un valor de vida del cliente reflejado. Y si hago esto visible para la oferta, la IA es tan inteligente ya hoy que reaccionará basado en lo que devuelvas. Creo que no tendremos que preocuparnos por demasiadas otras cosas. Pero si hacemos esto bien, creo que podemos beneficiarnos mucho de la tecnología que hay.

Frederick Vallaeys: Sí, y ese es un punto que veo con bastante frecuencia es que las personas usan automatización de algún tipo, y luego se quejan de que no funciona. Pero no es que la IA estuviera rota. Es que el. Su fuente de verdad para ese negocio no era la fuente de verdad real. Y, y luego hay este ejemplo divertido también, ¿verdad? Así que quiero decir, uso este con bastante frecuencia, pero en cuanto a la atribución de último clic versus algo más interesante, como basado en datos, ¿verdad? Así que, si tienes un modelo de atribución de último clic y estás vendiendo zapatillas, todo el crédito va a ir a la búsqueda muy específica justo antes de que el consumidor compre esa zapatilla.

No se le da valor a las búsquedas de marca, las búsquedas genéricas como zapatillas. Si esa es la información que alimentas a un sistema automatizado, el sistema automatizado va a decir que la palabra clave zapatillas no es relevante para una empresa como Nike o Adidas, lo cual es completamente incorrecto, ¿verdad? Porque es súper relevante.

Como que esa es una gran parte de su negocio. Pero si no le diste a ese sistema de IA información sobre eso, como, los errores van a ocurrir. Y la razón por la que esto estaba bien durante muchos, muchos años, todos corríamos en la atribución de último clic. Y es porque personas como tú y yo, estábamos mirando hacer los cambios de oferta.

No era la máquina haciéndolo. Y veríamos la palabra clave zapatillas y veríamos muy bajos retornos en ella. Y diríamos, bueno, eso está bien. Eso probablemente es como una palabra clave de consumidor de embudo superior.

Andreas Reiffen: Quien tenga curiosidad por el impacto de lo que llamaríamos activación de datos, de hecho debería hacer un experimento.

Realmente recomiendo hacer esto. Dejas que T ROAS corra y en una instancia proporcionas datos de primer clic y en la segunda instancia proporcionas datos de último clic. Lo que verás, y luego analizas la parte de retargeting de la configuración de primer clic y la configuración de último clic, lo que verás es que tendrás una pequeña parte de retargeting si haces primer clic, porque los créditos se asignan todos hacia el primer clic y el motor aprende que este retargeting simplemente no mueve la aguja porque no hay créditos entrando, así que se retira y viceversa.

Así que es muy claro que usas el mismo motor de ofertas, la misma pila de tecnología, todo es lo mismo, pero simplemente cambias la entrada de datos. Y quiero decir, si pruebas la incrementalidad, lo que es muy claro, la dificultad en general que tenemos hoy es que cuanto más inclinados los usuarios ya están a comprar, mejores se verán, por supuesto, los resultados, pero menor será el impacto incremental en última instancia.

Así que, nadie podrá hoy responder a la pregunta de si deberías comprar o no. En realidad, construye sobre tu retargeting o si deberías más bien bajar la oferta porque tienes dos efectos en diferentes direcciones, ¿verdad? KPIs de último clic si haces retargeting de embudo bajo pero baja incrementalidad, si no lo haces, nadie realmente sabe cuál sería la verdadera estrategia correcta.

Frederick Vallaeys: Sí, y la incrementalidad es este gran tema y sé que hablaste mucho sobre ello el año pasado en SMX Advanced. Y el problema creo que es con campañas automatizadas como campañas de compras inteligentes, que están completamente automatizadas. Muchos clientes las usan. Muchos clientes dicen que los resultados se ven geniales, pero la palabra clave aquí es que se ven geniales.

Pero no pueden mirar dentro. Como cuánto de esto está siendo impulsado por retargeting versus, ya sabes, en realidad nuevos clientes. Y ese es el problema. Dilo de nuevo, Frederick.

Frederik Boysen: Sí. Búsquedas de marca.

Frederick Vallaeys: A menudo eso se lleva el crédito por eso. Sí, exactamente. Entonces, ¿cómo vas a un cliente y le haces entender que sí, los números pueden verse geniales, pero tienes que mirar más profundo?

¿Lo explicas mucho o te gusta cuál es la porción de educación aquí? Porque es tan fácil pasar por alto los números y simplemente como, tomar lo que Google está diciendo. Porque lo que ambos están diciendo, estos son proyectos complicados, ¿verdad? Pero estos son el enfoque correcto para hacer las cosas, pero no es el camino fácil.

Andreas Reiffen: Personalmente creo que la atribución está muerta porque simplemente ha fallado por completo. Hay en realidad, desafortunadamente no tengo estos artículos a mano ahora mismo, pero hay uno sobre eBay, otro sobre Topshop, y un tercero sobre Adidas. Y todos son en la misma línea. Básicamente dejaron de publicitar y se dieron cuenta de que no pasa nada.

No pasa nada. Es simplemente negocio continuo como de costumbre, y no han perdido nada, y creían en números fenomenales. Y en última instancia, lo que hace la atribución, asume que la publicidad fue responsable de la venta. Y luego asigna los créditos a los diferentes clics basados en lo que sea, decaimiento de tiempo y los modelos que puedas encontrar.

Y quiero decir, si tienes 10 clics de retargeting y alguien ha visitado recientemente el sitio y ha puesto 50 productos en la cesta, es bastante probable que esta persona haya usado un atajo y no lo compre. Así que la única cosa que puede probar el valor, en mi opinión, es ejecutar pruebas de incrementalidad aisladas, dedicadas, basadas en audiencia donde realmente puedas descubrir cuál es el impacto.

Y esto es lo que siento que es el único campo que nunca será realmente abordado por las grandes empresas. No será abordado en su totalidad por Google o Facebook, porque simplemente no hay interés en hacer completamente transparente cuál es el verdadero impacto de todo. Y ese es el trabajo del marketer para descubrir.

Realmente lo entiendo.

Frederick Vallaeys: Fue una locura porque en el evento de Google Marketing Live el año pasado, estaba hablando con algunos de los gerentes de producto en compras inteligentes. Y yo estaba como, bueno, una de las razones por las que no queremos usarlo es porque no tenemos información sobre la incrementalidad y como, ¿estás poniendo demasiado en retargeting?

Y simplemente la forma en que me miraron, estaban como, espera, eso es una preocupación. Y mientras tanto, como search engine land estaba en llamas sobre este tema, ¿verdad? Así que a veces hay una desconexión tan grande. Y no creo que Google necesariamente quiera ocultarlo o si están tratando de ocultarlo.

Están haciendo un muy buen trabajo al parecer sorprendidos por lo que hicimos. Simplemente parece que a veces,

Andreas Reiffen: quiero decir, hey, necesitamos entender esto también. Están dirigiendo un negocio. Y si dice al final, todo se trata de ventas de anuncios. Y está bien. Si compras anuncios, necesitas saber que los números que ves. no tienen nada que ver con la realidad.

Es algún número aleatorio que obtienes, y el trabajo es realmente descubrir qué necesita hacerse. Y creo que eso fue desde el principio, el mayor problema de todas las diferentes herramientas de ofertas que existen. Porque tú, basaron decisiones en algunos números que fueron rastreados sin siquiera atribución en su lugar, sin mediciones de incrementalidad.

Así que todas las decisiones se basaron en un número aleatorio. Y luego tienes un mejor algoritmo operando en algún número aleatorio, lo cual, no tiene mucho sentido en todos los casos. Creo que el mercado está cambiando en ese sentido porque hay tantas cosas que han desaparecido que lo que queda es la pieza de medición y realmente entender cuánto dinero pones en diferentes canales o incluso subsegmentos dentro de los canales.

Frederik Boysen: Bueno, lo que hacemos en realidad es que tenemos un tablero donde quitamos la atribución por completo. Así que en realidad miramos, ¿cuál es tu beneficio bruto? ¿Qué estás usando en gasto en publicidad? Y ¿qué estás ganando en beneficio bruto después del gasto en publicidad? Y ¿cuál es la proporción de beneficio bruto después del gasto en publicidad? Así que puedes ver, está bien, ¿uso 10,000 más este mes o la última semana?

¿Puedes ver, aumentará nuestro beneficio bruto? ¿Mantendremos esas proporciones iguales? Así que después de eso, puedes comenzar a tratar de asignarlo con alguna atribución, pero en realidad mirando lo que está sucediendo en la empresa, lo que está sucediendo en la línea de fondo. sin mirar esa atribución que se ve realmente genial en Facebook y realmente buena en Google.

Y hay alguna discrepancia sobre los pedidos. Así que puedes simplemente mirar las finanzas en lugar de mirar la atribución.

Frederick Vallaeys: Así que creo que entendemos el problema. Las mediciones que hemos estado usando están equivocadas. Los datos que estamos enviando a los sistemas están equivocados. Vamos a resolver el problema aquí, ¿verdad? Para las personas que están escuchando, obviamente pueden. Usar tu herramienta, Frederick, pueden trabajar con Andreas y Lytics, pero ¿qué tan grande de un cliente tienes que ser? ¿Cuánto tienes que gastar? Y ¿dónde comienzas con la solución de este problema? ¿Cuál es el paso uno? Si no has hecho nada, si solo has estado usando el ROAS como objetivo, ¿dónde comienzas en? Comienzas,

Andreas Reiffen: no importa. Comenzaste, así que adelante.

Frederik Boysen: Para nosotros, puedes comenzar con 5, 10 horas al día, hasta tantas como quieras. No importa. Es solo para obtener eso. Creo que es realmente importante obtener ese KPI correcto, esa transparencia desde el principio cuando escalas, pero por supuesto te da un mayor impacto cuanto más grande seas como cliente.

Pero, pero es el mismo problema, no importa cuán grande o pequeño seas,

Frederick Vallaeys: estás diciendo que no importa cuánto gastes, puedes poner tu herramienta en su lugar y al menos comenzar a enviar los datos correctos. Y luego solo parece una cuestión de con el tiempo acumular puntos de datos para que el sistema pueda comenzar a optimizar contra eso.

Frederik Boysen: Sí,

Frederick Vallaeys: por cierto, ¿cuál es tu punto de entrada de precio para tu software?

Frederik Boysen: Es alrededor de 20. 200, 250 pedidos incluidos, pero subimos, cobramos por pedido. Entras. Bien. Así que eso es genial. Sí.

Frederick Vallaeys: Y eso, y eso funciona con Shopify,

Frederik Boysen: Magento, WooCommerce. Sí. Todas las plataformas. También podemos hacer integraciones universales a través de gestores de etiquetas y cosas así.

Así que es realmente fácil. Siempre y cuando tengas el precio de costo en los productos.

Frederick Vallaeys: Como un buen punto de partida. No parece ser demasiado caro. ¿Cuánto tiempo lleva configurar una integración en un Shopify

Frederik Boysen: o un Magento entre 15 y 30 minutos? Eso es todo, tenemos instaladores de un solo clic para todo.

Frederick Vallaeys: Parece que todos deberían simplemente ir y hacer eso hoy.

Entonces, por supuesto, por supuesto, Andreas, ¿qué pasa en tu caso?

Andreas Reiffen: Tenemos un enfoque totalmente diferente. Rara vez gestionamos cuentas de menos de 10 millones al año, por lo que es más bien a nivel empresarial y un enfoque totalmente diferente.

Frederick Vallaeys: 10 millones al año. ¿Estás hablando de gasto en publicidad o ingresos?

Andreas Reiffen: Gasto 10 millones por año.

Ese es nuestro punto óptimo. Es interesante donde invertimos la mayor parte de nuestro trabajo porque siempre se percibe como un problema muy técnico. Y en mi opinión, estamos resolviendo en gran medida un problema organizacional. Porque hay un departamento de marketing, hay finanzas, hay procesos de presupuestación, hay objetivos de ROAS en toda la organización y ahora todo necesita cambiar.

Comienza desde toda la entrega de datos, la ingestión de datos y la activación, que es el lado técnico. Esto puede funcionar muy rápido o muy largo dependiendo de qué configuración tengan los clientes y nunca sabes lo que encuentras. Hemos visto esto funcionando en unos pocos días, y hemos visto proyectos donde lleva un año o más porque no tienen forma de acceder a los datos y hasta que obtienes todo un año ha pasado, pero esencialmente debe haber mucha educación en diferentes departamentos para poder realmente implementar esto.

Y lo que hemos visto es. Alguna, digamos, metodología en la sombra solo en marketing, que no es entendida por otros departamentos. Y esto nunca realmente funciona. Y necesitas muchos stakeholders muy senior para comprar en esto. Y a veces puedes hacerlo funcionar técnicamente, pero luego hay alguien, sí, pero ahora los presupuestos están bajos porque no alcanzas el cierto objetivo de ROAS.

Y tienes que decir, detente. No tenemos objetivos de ROAS aquí. Conscientemente decidimos ir tras. beneficios a largo plazo, valor de vida del cliente. Y esto es en grandes organizaciones corporativas, a veces la pieza más difícil. Y es muy, muy consume mucho tiempo. Y estamos entregando esta pieza también, que es por cierto, algo que está siendo abordado más y más últimamente por las grandes consultoras como McKinsey.

Ellos van están yendo y revisando si el marketing está alineado con la estrategia general del negocio y la estrategia general del negocio en el comercio minorista está completamente enfocada en el valor de vida del cliente. ¿Por qué el marketing está haciendo otra cosa? Y así es como lo conectamos.

Frederick Vallaeys: Eso es interesante. ¿Verdad? Así que, y tenemos muchas agencias de PPC y consultores que ven.

Así que a medida que más herramientas de Google se están volviendo automatizadas y las ofertas están automatizadas y la segmentación está automatizada y los anuncios se están armando sobre la marcha basados en los componentes que tienes, y luego tienes a los McKinsey’s entrando y ayudando a las personas a entender el problema de negocio más grande. ¿Cómo recomendarías a alguien que cambie de ser un consultor de PPC, una agencia de PPC?

Para ser relevante, digamos, dentro de tres años.

Andreas Reiffen: Creo que es la parte de estrategia porque como yo, creo que nosotros, como acordamos inicialmente, si el objetivo está equivocado, si hay una desalineación entre la estrategia general de la empresa, lo que el negocio quiere lograr y el lado del marketing. Eso es un error fundamental.

Y no importa cuán bueno seas, tu trabajo operativo diario, nunca cerrarás esa brecha. Creo que tener la perspectiva estratégica es muy importante. Y la segunda pieza es, creo que se va a desplazar puramente a la medición. Los grandes editores no querrán abordar completamente este problema, incluso si quisieran.

No quieres dejar que ellos hagan todo esto porque al final, esto es tu dinero y necesitas entender lo que estás obteniendo de vuelta. Se convertirá en la capacidad número uno en el futuro.

Frederick Vallaeys: ¿Y cuánto de esta medición es debido a los jardines amurallados? Y así Google no va a compartir datos con Facebook, no va a compartir datos con Microsoft, no va a compartirlos con todos los demás.

¿Hay un lugar donde estás agregando eso y luego tomando decisiones en todos los ámbitos?

Andreas Reiffen: Quiero decir, al final no hay ninguna razón por la que deberías operar solo un solo canal, ¿verdad? Porque lo que estamos haciendo es estamos llamémoslo evaluando el valor de negocio de los clics de publicidad a medida que ocurren y no importa si este clic ocurrió en Facebook, en Instagram, en Google o en algún otro lugar.

Solo necesitamos poner, poner ese valor de vuelta. Y es por eso que creo que tienes esta especie de capa completa de medición, que abarca todos los diferentes canales. Y luego lo ajustas en los diferentes canales si es posible. Y hay, por supuesto, limitaciones masivas en Facebook, por ejemplo, no es tan fácil.

También Google, no es tan fácil. Si quieres atribuir un valor específico a un clic específico en el viaje, es una incógnita si esto todavía va a funcionar en el futuro. Es compras inteligentes. De ninguna manera, simplemente no puedes hacer eso. Así que. pierdes control hasta cierto punto, pero ¿cómo te acercas lo más posible?

¿Cómo puedes hackearlo? Porque al final, quiero decir, creo que va a funcionar a través de pruebas de incrementalidad en todos los canales y luego medir el progreso en términos de impacto incremental. Parece más fácil, pero la complejidad en realidad se está volviendo aún mayor. Mi opinión.

Frederick Vallaeys: Bien, así que abróchense el cinturón y estén listos para un proyecto significativo, pero vale la pena a largo plazo.

Bien, Andreas, Frederik quédense. Vamos a echar un vistazo a las noticias aquí, así que todos quédense atentos.

Muy bien. ¿Cómo les gusta esa música allí? Bien. Así que primero el artículo de noticias que saqué aquí. Así que search engine land hizo otro estudio preguntando a las personas cuándo van a volver a viajar a conferencias. Y la mayoría ahora dice que no habrá eventos en persona hasta la segunda mitad de 2021. Así que, verano del próximo año, básicamente Frederick, estás en Dinamarca, todo está de vuelta a la normalidad, ¿verdad? Como, sí, están comenzando

Frederik Boysen: en agosto, agosto y septiembre, hay algunos eventos que se supone que están programados allí. Así que creo que está permitido ahora hacerlo. Creo que está permitido ahora hacer eventos de hasta 100 personas, y luego se convertirá en 500 personas. Pero. Dicen que en agosto deberían estar abiertos para, para tantas personas.

¿Ustedes

Frederick Vallaeys: como oradores volverían a un evento en 2020? No lo sé. Andreas? Cuando tengo una charla

Andreas Reiffen: en 2020,

Frederick Vallaeys: sí, quiero decir, si surgiera algo, ¿irías y hablarías en persona?

Andreas Reiffen: Lo haría, no tengo una razón para tener miedo. Ya pasé por COVID, así que estoy bien. Lo que sea necesario, puedo hacerlo.

Es poco probable que eso suceda. Quiero decir, como todos saben, también estamos organizando nuestra propia conferencia en Nueva York. Se llama Nueva York. No go sobre medios minoristas. Y siempre es difícil conseguir a los asistentes y todos los que están organizando conferencias ya están luchando. Estoy trayendo asistentes y ahora probablemente sea casi imposible.

Así que podrías terminar con una cuarta parte de tus asistentes con un duplicado de tu esfuerzo. Y creo que no tiene sentido organizar una conferencia este año. Y espero que vuelva a retomarse en algún momento. Siento que está funcionando y podemos tener estas simplemente conferencias virtuales, pero también es una situación diferente porque todavía nos conocemos de.

experiencias físicas, ¿verdad? Y en algún momento, creo que tiene sentido ver a las personas en persona de nuevo y tener un verdadero punto de contacto y no solo sí de forma remota. Así que creo que está bien por un tiempo, pero me gustaría sí, volver a estar en contacto con personas de la industria. Es una sensación diferente estar en la misma habitación, pero todavía es posible transmitir el contenido.

Frederick Vallaeys: Sí, estoy de acuerdo. Y estoy feliz. Tenemos a Frederick en la llamada hoy. No lo hemos conocido en SMX antes o en ninguno de los otros eventos. Así que estoy comenzando a construir nuevas redes. Parece ser posible incluso en el mundo virtual, pero Hay algo que decir por tomar una cerveza, llevar un poco demasiada información y, ya sabes, obtener algunos detalles geniales sobre cómo funcionan realmente las cosas.

Bien, así que el segundo artículo que saqué aquí Google ads aumentó las opciones visuales para los compradores y las marcas. Así que esto se anunció hace solo dos días, pero tienen extensiones de anuncios de imagen. Así que eso es lo que podrían parecer en dispositivos móviles. Así que poner una imagen junto a tu anuncio. Así que obviamente los anuncios de compras han sido enormes con imágenes incluidas en ellos.

A los consumidores les encantan, pero ahora hay más imágenes también llegando a los anuncios de texto. Compras inteligentes, hablemos en realidad de compras inteligentes por un segundo aquí. Así que esto está evolucionando. Google está extrayendo automáticamente datos como envío gratis, ofertas especiales que tienes tal vez principalmente para Frederick. Compras inteligentes, personas usándolas.

¿Te gusta?

Frederik Boysen: Veo diferentes resultados ahora mismo. En realidad estoy viendo que está funcionando bastante bien cuando el salto a usar beneficio bruto en el objetivo de robots dentro de Google, pero, pero hasta donde lo veo, el problema principal es que no sabes lo que está pasando, como hablamos antes, y A veces Google predice tal vez tomar algunos productos que tal vez no tendrían un muy buen margen, pero pueden hacer un buen ingreso y alcanzas esos objetivos de ROAS que tu departamento financiero.

Pero en realidad no estás ganando mucho dinero cuando usas compras inteligentes. Depende.

Frederick Vallaeys: Andreas, voy a asumir que si tienes 10 millones de gasto en publicidad al año en una cuenta, probablemente no estás ejecutando una campaña de compras inteligentes. Correcto. Entonces, ¿cómo se ve la estructura ideal en tu mente para las compras? ¿Divides la campaña por objetivos de ROAS? ¿Lo divides por líneas de productos? ¿Cómo lo haces?

Andreas Reiffen: Así que en lo que nos enfocamos principalmente actualmente es en realidad en los datos y solo en la pieza de activación de datos. Hemos comenzado niveles de tecnología. Uno es lo que discutimos inicialmente. ¿Cuál es el margen de pedido real excluyendo las devoluciones esperadas?

La segunda pieza es que calculamos o estimamos un valor de vida del cliente. Lo que hacemos es que, si sabemos que es un nuevo cliente, lo ponemos en tres cubos. Alto valor, valor medio, bajo valor.

Frederick Vallaeys: ¿Cómo divides, lo siento, me estoy perdiendo cómo divides tus campañas alrededor de eso.

Andreas Reiffen: No dividimos nuestras campañas basadas en eso.

Dividimos por clientes existentes y nuevos clientes. Así que tenemos dos cubos. Así que audiencias, exactamente.

Frederick Vallaeys: Bien. Y, y ¿qué haces, entonces cómo comienzas con tus campañas? Quiero decir, ¿tiendes a agrupar productos por categoría? En realidad, no he hecho

Andreas Reiffen: esto en bastante tiempo, Fred. Ya no estoy sentado frente a la computadora.

Así que lo que sé antes de cambiar a TROAS completamente automatizado, lo que hicimos fue dividir por tipo de consulta. Y lo hicimos muy, muy temprano. Así que dividimos por

Frederick Vallaeys: Lo siento, principio de Richarding de Martin.

Andreas Reiffen: Sí. Así que quiero decir términos de marca con un nombre de producto específico en su segunda categoría, solo términos de marca sin un producto específico y términos genéricos.

Y luego diferenciamos las ofertas para obtener el tráfico más específico con ofertas más altas. Esto ya no es necesario, la estructura, y vemos que TROAS en realidad no se beneficia de tener esta estructura. Creo que todo cómo estructuramos las campañas en Google Shopping no es tan relevante ya que TROAS está operando en esto y tienen toda la información de todos modos.

Así que tan pronto como cambias, creo que esto se convierte en un problema secundario y estamos tratando de solucionarlo más bien a través de. Ingestión de datos,

Frederick Vallaeys: ingestión de datos. Bien, genial. Así que la estructura de la campaña no importa tanto ya, pero luego tienes diferentes audiencias basadas en devoluciones esperadas, valor esperado. Y eso es lo que superpones sobre esas campañas.

Andreas Reiffen: No, simplemente no dividimos esto por audiencias, lo que hacemos es que simplemente segmentamos entre clientes existentes y nuevos clientes porque Diferente. Quiero decir, hay diferentes valores. Un nuevo cliente siempre tiene un valor de vida del cliente en la parte superior. Y nos gustaría simplemente segmentar esto para apuntar específicamente a estos chicos.

El resto completo. Por supuesto, configuramos audiencias. Por ejemplo, lo que sea, abandonadores de carritos. Lo que luego hacemos es en el lado de la atribución, si descubrimos que esto es de bajo valor incremental, podemos manipular los valores de conversión, por lo que todo el segmento de audiencia. obtiene bajos créditos y la oferta se retira.

Sí, así es como lo hacemos. Solo quiero traer otra pantalla aquí. Así que Google acaba de lanzar métricas predictivas. Esto es solo hace una o dos semanas. Esto no muestra ninguna captura de pantalla bonita, pero lo compartiremos en las notas del programa. Pero si no tienes las capacidades de gama alta que, ya sabes, Craylytics y CoffeeMetrics tienen, esto es algo que está integrado en Google Analytics.

Frederick Vallaeys: Te dirá audiencias basadas en predictores de abandono, predictores de carritos de compra de alto valor, y esos tipos de cosas. Así que es una muy buena manera de comenzar con algunas de las cosas de las que los panelistas están hablando hoy. Muy bien. Este es un tema cercano y querido para mi corazón. Sé que no es tan importante para ambos, pero quiero hablar de ello porque es noticia de PPC.

Así que el escudo de privacidad, que era el mecanismo de transferencia de datos para GDPR para empresas que necesitan obtener esos datos en los Estados Unidos ha sido invalidado. Así que eso es un gran problema. Así que cualquier empresa estadounidense que trabaje con clientes europeos tiene que revisar cómo manejan los problemas relacionados con la privacidad.

Así que eso es algo que es, es nuevo. Si no has oído hablar de ello, échale un vistazo. Es importante. La privacidad del usuario obviamente solo está ganando más y más impulso. Y esto está cambiando algunas de las formas en que tendremos que cuidar de asegurarnos de que los datos de nuestros usuarios. Están seguros y protegidos. También en las noticias de esta semana, Microsoft Advertising ahora te da imágenes de stock gratuitas para anuncios de audiencia. Ahora Andrea probablemente, ya sabes, haciendo diferentes activos de imagen o activos de anuncios, no es un gran problema. Gasté 10 millones al año. Pero Google y Microsoft están haciendo un gran trabajo para esas cuentas más pequeñas que quieren ejecutar anuncios de video que quieren ejecutar anuncios de imagen.

Haciendo muchos más de esos recursos disponibles sin costo adicional para los anunciantes. Y luego veamos, el último. Google añade nuevas funciones a los anuncios de búsqueda responsivos. ¿Han usado anuncios de búsqueda responsivos?

Así que los anuncios de búsqueda responsivos son donde le das a Google diferentes variaciones de titulares y líneas de descripción, y luego automáticamente arman el anuncio basado en el aprendizaje automático y lo que piensa que es la mejor variación del anuncio para ese usuario específico en ese escenario específico. Estaban restringidos a texto estático, menos inserción de palabras clave dinámicas.

Así que los personalizadores de anuncios no funcionaban, pero ahora sí. Así que ahora puedes poner automáticamente la ubicación desde la que un usuario está buscando en un, en un, anuncio dinámico básicamente puedes poner eso. También puedes hacer un temporizador de cuenta regresiva. Así que si tienes Una oferta especial una venta especial que va a durar unos días Puedes poner en la fecha de finalización para que puedas decir solo quedan seis horas con nuestra gran venta de verano Y eso puede mostrarse automáticamente y esas seis horas obviamente van a cambiar dependiendo de cuán cerca estemos de la fecha de finalización de esa venta. ¿Tienen algún impacto, alguna opinión sobre el impacto de poner la promoción en el texto del anuncio, poner descuentos específicos, ofertas de envío, como cuál es la cosa más impactante que puedes poner en un anuncio para.

Andreas Reiffen: Yo diría que es realmente difícil de decir de antemano. Quiero decir, es, recuerdo los viejos tiempos de nuestras campañas de anuncios de texto de afiliados y tú, varía basado en palabras clave específicas. Uno puede funcionar mejor para una palabra clave. El otro funciona mejor para la otra palabra clave. Creo que es simplemente tener la variación allí.

Así que. múltiples variaciones de las que Google puede elegir y luego dejar que Google simplemente tome Eso es lo único que puedes hacer en última instancia.

Frederick Vallaeys: Tenemos una pregunta de la audiencia aquí. No sé quién quiere tomar esta, oh y el texto se está mezclando un poco. Así que lo leeré. Pero si tienes un producto donde el remarketing y los compradores repetidos son una parte extremadamente pequeña de la mezcla de ventas, ¿sería una estrategia perfectamente viable el uso de compras inteligentes?

Andreas Reiffen: Creo que el problema con las compras inteligentes es principalmente que no sabes exactamente de dónde viene tu tráfico y si esto es prospección o retargeting de visitantes del sitio web.

Y si es pesado, pesado, pesado, retargeting de embudo más bajo, el valor es simplemente realmente pequeño, y si hay una parte pesada de prospección allí, entonces está bien. Quiero decir, podrías intentar ejecutar esto con una configuración de primer clic donde no incurres en el riesgo de obtener demasiado retargeting. Pero esa es la falta de transparencia.

No nos gusta porque quiero decir, es manzanas y naranjas, ¿verdad? Si obtienes o retargeting y obtienes un KPI que no es muy revelador si no sabes de dónde viene.

Frederick Vallaeys: Bien. Así que para concluir aquí. ¿Cuál es la gran cosa de la que no hablé que ustedes piensan que deberíamos decirme una cosa más antes de despedirnos aquí?

Así que Frederick, ¿cómo empezamos contigo?

Frederik Boysen: Sí, creo que pasamos

Frederick Vallaeys: por eso.

Frederik Boysen: Todo, pasamos por todo o la mayoría de ello. Creo que fue realmente bueno hablar sobre esa atribución y cosa con Andreas que se está volviendo más difícil y más difícil y dar un paso atrás y, y, y mirar un poco más a.

Cómo está realmente haciendo la empresa. Esa también es una forma de descubrir qué hacer con tus presupuestos y no gastar de más porque usando compras inteligentes y cosas así, no sabes cuánto es retargeting. Así que podrías usar mucho más gasto del que realmente era necesario para obtener esas ventas.

Frederick Vallaeys: ¿Cuál es una, sé que es difícil predecir cosas en tiempos inciertos, pero cuál es tu predicción de lo que va a ser lo más importante en 2021 para los anunciantes de comercio electrónico? Creo que es el beneficio. Oh, es el beneficio, ¿eh? Bueno, a todos nos gusta el beneficio.

Frederik Boysen: Sí.

Frederick Vallaeys: Andreas, creo que es el juego aquí.

Andreas Reiffen: Solo puedo repetirme lo que dije antes.

Creo que todo está en el lado de la medición en el futuro. Y es realmente difícil descubrir lo que estás obteniendo. Y a medida que la IA está tomando el control, es, la única manera de gestionar la IA es a través de la entrada de datos. No hay otra manera. Y creo que esa es la razón clave por la que deberíamos reenfocarnos de las muchas cosas operativas, de ejecución hacia encontrar una metodología sólida, a prueba de balas para ser lo mejor posible cuando se trata de medición allí.

No será perfecto porque los grandes editores no nos lo permitirán. Pero el que domine la medición será el mejor marketer alrededor. Eso es lo que realmente creo

Frederick Vallaeys: Correcto. Creo que ese es un muy buen punto. Así que no esperes la perfección para al menos poner algo en su lugar. Y creo que en última instancia, todos estos sistemas de medición solo están tratando de hacer el mejor trabajo posible de correlacionar lo que sucede en el mundo real con lo que ves en tus sistemas de medición.

Y así no hay una manera correcta o incorrecta de medir. Solo hay maneras de mejorar incrementalmente en ello. Y usar eso para impulsar más valor de negocio. Bien. Bueno, ambos, muchas gracias por unirse a nosotros. Me encantaría ver cualquier publicación de blog que escriban sobre este tema. Sé que para las personas que están escuchando y viendo, estas fueron algunas cosas complejas y podría ser más fácil si ponemos algunos visuales alrededor de ello.

Pero no duden en contactar a Andreas Reiffen en crealytics.com y a Frederic en profitmetrics.com si quieren hacer un seguimiento. Y Tomaremos la próxima semana libre, pero luego volveremos la semana después con otro PPC Town Hall. Así que, gracias a todos por ver. Gracias por tenernos. Adiós.