Cómo realizar auditorías de cuentas PPC que pueden ahorrarte MILES de $$$ en gastos publicitarios

Descripción del Episodio

Así como tu coche necesita un ajuste regular, tus cuentas de PPC necesitan revisiones o auditorías regulares.

Y descuidarlas puede llevarte a cometer errores costosos.

En este episodio de PPC Town Hall, escucharás a Melissa Mackey, Directora de Búsqueda Pagada en Compound Growth Marketing.

Melissa aporta más de una década de experiencia en búsqueda pagada. Y en este episodio, se adentra en las trincheras, revelando los errores más costosos que ha encontrado durante las auditorías y cómo evitar estos escollos.

Sintoniza este episodio para aprender:

- Cómo auditar adecuadamente tus cuentas de PPC

- Con qué frecuencia debes realizar estas auditorías

- Qué errores evitar al realizar auditorías

- Qué configuraciones predeterminadas debes evitar al trabajar en tus cuentas

- Cómo proteger tus cuentas de fallos

y más

Conclusiones del Episodio

1. Auditoría Adecuada de Cuentas de PPC:
   • Las auditorías regulares identifican problemas estructurales y configuraciones ocultas que podrían afectar el rendimiento de la campaña. Asegúrate de que configuraciones como la segmentación por ubicación sean precisas para evitar gastos innecesarios.
2. Frecuencia de las Auditorías:
   • Realiza auditorías trimestrales utilizando a alguien que no esté involucrado diariamente para detectar errores pasados por alto y optimizar la configuración de la cuenta.
3. Errores Comunes en las Auditorías:
   • Evita no actualizar las opciones de ubicación y segmentación, y ten cuidado con configuraciones predeterminadas como extensiones automáticas y configuraciones de concordancia amplia que pueden no alinearse con los objetivos comerciales.
4. Evitando Escollos de Configuraciones Predeterminadas:
   • Verifica y personaliza manualmente configuraciones como extensiones automáticas y palabras clave de concordancia amplia para asegurar la relevancia y eficiencia en el gasto publicitario.
5. Protección Contra Fallos en la Cuenta:
   • Usa herramientas de monitoreo y configura alertas para detectar y abordar anomalías de rendimiento rápidamente, previniendo problemas prolongados.

Conclusiones Adicionales:

• Enfatiza la integración de CRM y el seguimiento preciso de conversiones para medir el verdadero valor de los leads.
• Mantente proactivo con el aprendizaje continuo, especialmente en lo que respecta a la IA y la automatización en la gestión de PPC.

Transcripción del Episodio

Melissa: Pero te diré, y especialmente si tienes un cliente, que tal vez tu relación está un poco inestable y estás tratando de arreglarla un poco entrando y diciendo, oye, encontramos estas cosas que necesitábamos arreglar y hemos abordado esto y esto mejorará tu rendimiento. No lo pintaría como algo tonto para un cliente actual, solo di, oye.

Fred: Tonto es lo que usamos internamente. ¿Verdad?

Melissa: Sí, exactamente. Pero creo que eso es útil. Creo que los clientes aprecian uno de nuestros valores fundamentales en Compound Growth Marketing es siempre estar a la ofensiva, y creo que eso realmente te hace estar siempre a la ofensiva cuando eres proactivo sobre esas cosas. Y así, sí, creo que eso es importante de hacer. Usualmente, alguien más que no sea la persona que maneja la cuenta día a día hace la auditoría, porque si estás en ella día a día, dices, bueno, yo configuré esto. Sé que esto es correcto. Y sin embargo, todos hemos cometido errores, como dijiste.

Fred: Hola y bienvenidos a otro episodio de PPC Town Hall hoy. Mi invitada es Melissa Mackey, quien hizo una sesión en SMX next, hablando sobre algunos de los mayores errores que puedes cometer en PPC. Y fue muy específicamente sobre estrategias para 2024. Entonces, ¿cuáles son las estrategias modernas que funcionan y no funcionan en PPC? ¿Cómo evitas los mayores escollos y cómo manejas una cuenta exitosa en el próximo año? Así que con eso, vamos a empezar y damos la bienvenida a Melissa Mackey al programa.

Melissa: Hola. Gracias. Encantada de estar aquí, Fred.

Fred: Muy bien, es bueno tenerte de nuevo, Melissa. Has estado en el programa unas cuantas veces, así que gracias por volver. Supongo que no fue tan malo la última vez que te entrevisté. Así que gracias. Me alegra que aún quisieras regresar.

Melissa: Absolutamente. Me encanta.

Fred: Pero recuerda a la gente lo que estás haciendo y cuál es tu enfoque principal. Quiero decir, haces mucho B to B, ¿verdad? Pero cuéntales a las personas cuáles son tus fortalezas.

Melissa: Sí, absolutamente. He trabajado con búsqueda pagada desde 2002, así que probablemente desde hace tanto tiempo como tú. Fred y yo actualmente trabajamos para compound growth marketing. Somos una agencia que se especializa en B to B. He estado en el espacio B to B desde 2012, así que ese es el mundo en el que vivo. Y tenemos un brazo de operaciones de ingresos además de medios. Así que realmente tratamos de que los clientes entiendan cómo sus leads progresan desde el lead inicial hasta todo el embudo.

Fred: Genial. Entonces, la sesión que hiciste en SMX next, cuéntanos un poco a alto nivel por qué decidiste hablar sobre ese tema.

Melissa: Sí, hay muchos. Auditamos muchas cuentas, y cada cuenta tiene realmente muchos problemas estructurales, incluso cuentas que han sido manejadas por otras agencias o personas bastante conocedoras. Todos pasamos por alto cosas. Y hay muchas configuraciones ocultas en Google Ads y en Microsoft ads. Hay muchas cosas que realmente pueden hacerte tropezar y cambios que se hacen con el tiempo que no se comentan mucho. Así que solo quería centrarme en qué tipos de cosas encontramos comúnmente en estas auditorías y cómo las personas podrían evitar esos escollos.

Fred: Interesante. ¿Crees que PPC se ha vuelto más fácil o más difícil desde que lo haces durante 20 años? ¿Cómo ves esa progresión?

Melissa: Creo que es mayormente más difícil. Al principio había cosas que eran difíciles. No teníamos tanta visibilidad, pero ahora estamos obteniendo menos visibilidad. Así que fue como una curva y ahora estamos en una curva descendente en términos de la cantidad de control que tenemos y la cantidad de visibilidad. Y es tan complejo y hay cosas que no podemos controlar que solo tenemos que averiguar cómo sortearlas. Así que creo que se está volviendo más difícil. Y la competencia, solíamos poder.

Fred: Conseguir competencia, creo que es una de las grandes cosas, sin duda. Y creo que lo que estás diciendo es que al principio, era difícil asegurarse de tener una lista exhaustiva de palabras clave porque la concordancia amplia no funcionaba tan bien. Y si funciona bien o no, discutiremos eso. Pero funcionaba de manera diferente en ese entonces. ¿Verdad? Así que te enfocabas en, oh, ¿tengo cada error ortográfico de cada palabra clave en la cuenta? Y luego, obviamente, todo eso se automatizó. Hay mucha IA ejecutando campañas. Así que creo que el nivel de desafío, el tipo de cosas de las que tienes que preocuparte ha cambiado drásticamente. Y estaría de acuerdo contigo en que creo que Google y Microsoft realmente lo han simplificado para el anunciante novato que no hace esto profesionalmente. Pero si eres un profesional y estás buscando los mejores resultados absolutos, es bastante complejo y hay muchas más campanas y silbatos de los que preocuparse que en el pasado. Y creo que eso entra en todo el punto que estabas haciendo sobre las auditorías. Así que mencionaste la importancia de hacer auditorías regulares en cuentas de PPC. Entonces, ¿cuáles son algunas de estas configuraciones específicas que la gente realmente debería revisar?

Melissa: Sí, hay muchos de ellos, y algunos son bastante simples. Uno que veo que mucha gente se complica es la configuración de ubicación, y no tanto las ubicaciones que has elegido, sino la configuración que dice personas en o interesadas en versus personas en o regularmente en tu ubicación objetivo. El valor predeterminado es personas en o interesadas en. Y lo que terminarás encontrando es que incluso si estás segmentando, digamos, por ejemplo, solo los Estados Unidos, si tienes personas en o interesadas en, vas a obtener tráfico de todo tipo de lugares, otros países que probablemente no querías segmentar. Así que, a menos que estés haciendo algún tipo de viaje o algo donde quieras llegar a personas que no están en tu ubicación objetivo. Para nosotros en el mundo B2B, queremos ser muy específicos sobre a quién estamos llegando y dónde están ubicados. Y simplemente cambiar esa opción de personas en o interesadas en a personas en o regularmente en puede ahorrar miles de dólares en gastos fuera de tus objetivos. Así que ese es uno importante.

Fred: Y déjame detenerme en ese por un segundo. Así que ese es realmente fascinante. Diste el ejemplo del país, ¿verdad? Así que eso tiene sentido. Si haces generación de leads, y obviamente, es bastante específico para un cierto país. Si haces comercio electrónico, probablemente puedas enviar dentro de todo Estados Unidos o cualquier país en el que operes. ¿Con qué frecuencia llevas la configuración de ubicación a un nivel más granular? Y supongo que especialmente en generación de leads de servicios a domicilio, la ubicación tendría que ser bastante específica. Pero, ¿cómo se ve eso en B2B para ti?

Melissa: Sí, tenemos algunos clientes que son específicos de ubicación, tenemos un cliente de energía que solo vende a California, Texas y Australia, curiosamente, porque es donde están vigentes estas políticas energéticas que les permiten operar, básicamente. Así que tenemos clientes así. Tenemos otros clientes que son simplemente regionales por naturaleza. Y por lo tanto, a veces tenemos que ser muy detallados con las campañas incluso dentro de un área metropolitana grande. Sabes, que Boston, por ejemplo, tiene muchos vecindarios distintos dentro del área metropolitana de Boston, y tenemos campañas dirigidas a todos los…

Fred: Interesante. Entonces, si tu mercado es como toda el área de Boston, aún lo dividirías por esas pequeñas áreas dentro de Boston. ¿Cuál es el beneficio de eso? ¿Lo controlas de manera diferente en esos niveles, o te gusta el reporte?

Melissa: Todas esas cosas, el control, el reporte, son distintos. Ese podría ser un mercado algo único, pero creo que otras ciudades grandes tienen diferentes bolsillos o vecindarios que tienen un sentimiento muy único, tipo de clientela, ese tipo de cosas. Y es importante comercializar para ellos específicamente hablando su idioma.

Fred: Entonces, ¿estás diciendo que tienes campañas separadas dirigidas a cada uno de estos diferentes pequeños bolsillos para que puedas tener diferentes ejecuciones?

Melissa: Sí.

Fred: Interesante. ¿Y cuánto trabajo? Quiero decir, eso suena como mucho trabajo. ¿Cómo manejas eso?

Melissa: Es mucho trabajo. Tengo ayuda. Sí, pones cosas en su lugar. Pones scripts en su lugar y reportes automatizados y cosas que pueden reducir el tiempo.

Fred: Y herramientas como Optmyzr.

Melissa: Herramientas como Optmyzr, exactamente. Sí. Todas esas cosas son realmente importantes. Sí.

Fred: Bien, genial. Entonces eso es ubicación. ¿Ibas a pasar al siguiente tema?

Melissa: Sí, iba a pasar al siguiente tema, que son estas configuraciones ocultas de aplicación automática y extensiones automatizadas. Este es otro. Lo encontramos en una de nuestras cuentas hoy, pensamos que los habíamos desactivado y no lo habíamos hecho. Y Google sigue agregando nuevas extensiones automatizadas y las activa por defecto. Y si eres e-commerce, probablemente sea difícil crear enlaces de sitio para cada producto que tienes. Y eso puede tener sentido usar estas extensiones automatizadas en B2B. Terminan eligiendo cosas como sobre nosotros o liderazgo o cosas que no son atractivas para que un prospecto quiera hacer clic en estas extensiones automatizadas. Y algunas de ellas son completamente irrelevantes o no aplican. Eligen una incorrecta para una campaña. Nunca quieres usar estas cosas en B2B y está oculto. Está como a cinco clics de profundidad dentro de Google Ads.

Fred: Bien, entonces desactiva esas extensiones automatizadas. Pero supongo que, por otro lado, algunas de estas extensiones tienen mucho sentido. Así que quieres ser proactivo y verificar qué es nuevo y activar lo correcto. Porque como dijiste, los enlaces de sitio son útiles, solo tienen que ser los correctos y tienen que llevar a páginas en las que estoy seguro de que estás haciendo optimización de páginas de destino en lugar de solo alguna página aleatoria en el sitio web. Porque podría imaginar que cuando se trata de liderazgo, el liderazgo de una empresa importa, ¿verdad? Como si vas a trabajar con una empresa y los líderes han estado en esa industria, conocen la industria, eso probablemente hable bien de ellos. Pero supongo que tienes que, quiero decir, a menudo cuando piensas en páginas de destino, es como si el liderazgo pudiera ser una de las muchas cosas para poner en la página de destino para convencer al prospecto de convertir. Llevarlos solo a una página sobre eso, tal vez ahí es donde está el error.

Melissa: Exacto, exactamente. Puede ser un punto de venta. No suele ser el punto de venta número uno. Y hay otras cosas que son más apropiadas para los enlaces del sitio, generalmente.

Fred: Entendido. Muy bien, entonces apaga esas extensiones automáticas. ¿Cuál es el siguiente?

Melissa: Sí, otro es que hablamos al principio del programa sobre la concordancia amplia. Concordancia amplia sin audiencias y sin puja inteligente. Esto realmente lo convierte en algo incluso peor que la antigua concordancia amplia que solía ser como el viejo oeste, y todos decían, nunca uses concordancia amplia. Y ya no digo eso. La concordancia amplia puede funcionar muy bien para lanzar una red amplia si la usas correctamente, pero tienes que usarla con puja inteligente. Y Google te dirá esa parte. Dirán, tienes que usarla con puja inteligente o no funciona bien. Yo digo que también necesitas agregar audiencias para observación. Es realmente importante asegurarte de que estás indicando, porque una audiencia es una señal. Las palabras clave de concordancia amplia realmente actúan más como señales que como palabras clave reales. Así que no se trata tanto de personas que están ingresando estas consultas en un cuadro de búsqueda. Es más de personas que están buscando este tipo de cosas, y así es como funciona la coincidencia. Y entonces la audiencia agrega una capa adicional a eso para decir, sí, quiero personas que estén buscando este tipo de cosas, y necesitan ser ABCDE, cualquiera que sea la audiencia que elijas. Y como dije, pueden ser observadas. Pero he encontrado que eso hace que funcione mucho más efectivamente. Francamente, hace que toda la puja inteligente funcione más efectivamente al agregar audiencias. Pero rutinariamente vemos campañas que solo tienen concordancia amplia y nada de eso.

Fred: Y cuando dices que funciona mejor cuando agregas audiencias. Entonces, en mi mente, puedo construir esto, como cuando lanzas una coincidencia amplia, lanza una red muy amplia, y algunos bolsillos serán buen tráfico que trae, y algunos bolsillos serán tráfico no tan bueno. Al agregar audiencias y en modo de observación, como estás diciendo, puedes ver, oh, bueno, podría haber este pequeño nicho específico para esta audiencia específica que funciona muy bien. ¿Es ese el punto? ¿O es simplemente el hecho de agregar audiencias y no hacer nada proactivamente con esos datos de audiencia lo que simplemente hace que funcione mejor?

Melissa: Entonces, ambos. Creo que al principio, cuando lanzas por primera vez una coincidencia amplia, ayuda a superponer esa señal, y luego también ayuda cuando estás haciendo optimización en el futuro para ver, bueno, esta audiencia, aunque realmente es un buen objetivo para nosotros, no está funcionando, o viceversa.

Fred: Entonces, da algunos ejemplos de audiencias que alguien podría agregar. ¿Tiene que ser como tu primera parte, o tomas algunas de las audiencias estándar que tiene Google, ambas?

Melissa: Si tienes audiencias de primera mano, definitivamente úsalas y puedes usarlas como exclusiones. O, ya sabes, si tienes una audiencia de tus clientes, puedes añadirla para observación y eso indica, oye, estos son los tipos de personas a las que queremos llegar. Si tienes personas que no han sido buenos prospectos, conserva eso y úsalo como una lista de exclusión, por ejemplo, para primera mano. Pero también usamos mucho las audiencias en el mercado. Hay algunas que son para el tamaño de la empresa. Hay muchas que son de tecnología, tenemos muchos clientes de tecnología, y hay muchas audiencias de tecnología para usuarios avanzados de la nube y computación empresarial y seguridad de redes y cosas así, que se han vuelto mucho más robustas en los últimos años con este tipo de audiencias más enfocadas en B2B. Todavía falta. No es tan bueno como un LinkedIn o algo así, pero está mejorando. Y así que las usamos todo el tiempo. Y luego algunas cosas que te sorprenderán. Encontrarás cosas como viajeros frecuentes y muchas veces los viajeros frecuentes son dueños de negocios y puede que no pienses en eso. Y de hecho, si vas a la sección de insights en Google Ads, te muestran mucho de esto. Dicen que esta audiencia tiene un índice de siete veces el promedio para tu cuenta, y luego puedes añadirlas y probarlas. Y muchas veces funcionan bien y no son cosas en las que pensarías inicialmente.

Fred: Muy bien. Entonces, audiencias agrégalas.

Melissa: Sí. ¿Qué sigue? Oh Dios mío. Veamos, ¿qué más teníamos? Quiero hablar un poco sobre los anuncios de Bing Microsoft porque tienen muchas configuraciones que Google no tiene. Y tienen muchas configuraciones a nivel de grupo de anuncios que en Google están a nivel de campaña. Recomiendo que cuando estés revisando tus cuentas de Bing o si estás configurando algo en Bing, realmente revises todas esas configuraciones de grupo de anuncios en detalle y las verifiques porque encontrarás cosas como segmentación horaria, encontrarás cosas como segmentación. Y algo de esto está en Google Ads, pero creo que la gente simplemente nunca lo activa. Y es realmente importante asegurarse de revisar todo esto porque hay ajustes de puja. Puede haber fechas de finalización de campañas, puede haber redes. Así que puedes elegir redes a nivel de grupo de anuncios. En Microsoft, puedes elegir segmentación demográfica. Hay muchas cosas allí que no están disponibles o no se usan comúnmente en Google. A ese nivel. Está a nivel de campaña. Así que es muy importante verificar eso y asegurarse de que no haya algo allí que no querías.

Fred: Sí. Y solo el hecho de que esté a nivel de grupo de anuncios y la mayoría de la gente tenga más grupos de anuncios que campañas solo amplía el problema y hace más probable que lo tengas mal en al menos algunos de los lugares. Es un gran consejo.

Melissa: Sí.

Fred: Ahora, en cuanto a auditorías, mucha gente probablemente a menudo piensa en auditorías como algo que haces cuando estás tratando de ganar negocios de alguien más. Pero, ¿con qué frecuencia crees que la gente debería auditar? ¿Deberías estar haciendo eso incluso después de que ya tienes a los clientes? Y supongo que incluso la mejor agencia comete errores. ¿Verdad? Así que probablemente deberías. Pero, ¿cuál es la cadencia que piensas para esto?

Melissa: Sí, absolutamente. Tratamos de hacerlas trimestralmente en nuestras cuentas existentes y generalmente hacemos que alguien más, que no sea la persona que maneja la cuenta día a día, realice la auditoría, porque si estás en ello día a día, piensas, bueno, yo configuré esto. Sé que esto es correcto. Y sin embargo, todos hemos cometido errores. Como dijiste, muchas veces los errores ocurren cuando copias una campaña y luego dices, oh, quiero usar todas estas configuraciones de campaña. Y entonces voy a simplemente copiar esta campaña o copiar la estructura de la campaña y luego poner todas mis cosas nuevas allí. Pero olvidaste una configuración, o olvidaste algo que necesitabas cambiar o parámetros de URL. Si un cliente usa parámetros personalizados en su URL, o tienen cadenas que están en ese sufijo de URL final o cosas así, nos hemos tropezado muchas veces con eso porque fue copiado de una campaña a otra. Así que de todos modos, tratamos de hacer auditorías trimestrales y simplemente revisamos, y de hecho tenemos un documento, un documento de QA que revisamos y verificamos todas esas cosas para asegurarnos de que algo no esté donde no debería.

Fred: Quiero decir, obviamente eso ayuda al cliente porque evita que los errores persistan. Pero también suena como un gran mecanismo defensivo porque, ya sabes, tus clientes están hablando con otros y siendo abordados por otras agencias y consultores, y están usando auditorías para hacerte quedar mal. Exactamente. Y al hacer que alguien internamente haga esto, ese gerente de cuenta tiene que defender su trabajo y estar listo para explicar por qué las cosas se hicieron de cierta manera, lo cual ayudará en el caso de que un competidor intente robar ese negocio. ¿Hasta qué punto realizas? Tal vez, llamémoslas auditorías tontas. Correcto. El tipo de auditoría que tu competidor podría hacer para intentar conseguir ese negocio donde es más como recoger cosas que realmente no importan pero que podrían sonar interesantes para un cliente potencial. ¿Incorporas eso también?

Melissa: ¿Auditorías estúpidas? Eso es gracioso. Normalmente las hacemos para nuevos negocios, pero me gusta hacerlas también con clientes existentes, porque hay cosas ocultas que podrían parecer tontas. Pero te diré, y especialmente si tienes un cliente con el que tal vez tu relación es un poco inestable y estás tratando de arreglarla un poco, entrar y decir, oye, encontramos estas cosas que necesitábamos arreglar y hemos abordado esto y esto mejorará tu rendimiento. No lo pintaría como estúpido para un cliente actual, pero simplemente diría, oye.

Fred: ¿Es lo que usamos internamente, verdad?

Melissa: Sí, exactamente. Pero creo que eso es útil. Creo que los clientes aprecian que uno de nuestros valores fundamentales en Compound Growth Marketing es estar siempre a la ofensiva, y creo que eso realmente te hace estar siempre a la ofensiva cuando eres proactivo con esas cosas. Y así, sí, creo que es importante hacerlo.

Fred: Genial. Ahora, obviamente haces estas auditorías una vez al trimestre, pero las cosas salen mal entre medio. ¿Tienes algún mecanismo defensivo? Sé que como agencia juegas a la ofensiva, pero ¿tienes algún mecanismo defensivo para descubrir esos errores tontos? De nuevo, está la palabra estúpido. Pero la gente comete errores tontos cuando copian, como dijiste, grupos de anuncios, y se olvidan de algunas configuraciones de URL, por ejemplo, ¿tienes una manera de descubrirlo antes de eso? ¿Vacaciones trimestrales?

Melissa: Sí, hay varias cosas que puedes hacer. Quiero decir, una obviamente sería usar una herramienta como Optmyzr y tener alertas integradas. Y sé que tienes muchas de esas configuraciones donde las cosas pueden surgir de inmediato, y recomiendo encarecidamente usar herramientas como esa. Realmente compensará con creces el precio nominal que cobras por ello al detectar errores y hacer que las cosas salgan a la luz. También puedes usar scripts y, francamente, solo un buen proceso de control de calidad para asegurarte de que las cosas no se hayan desordenado nuevamente. Cuando lanzamos algo nuevo, siempre tenemos dos pares de ojos en ello para asegurarnos de eso. Pero entonces el rendimiento también puede volverse loco. O tuve el ejemplo de cómo las audiencias expandidas se activaron aleatoriamente para una de nuestras campañas, y eso fue algo que si no estuviéramos revisando y observando el rendimiento y viendo una campaña que tenía impresiones y clics bastante bajos de repente dispararse y alcanzar su presupuesto todos los días, eso fue una señal de alerta y un problema.

Fred: Porque eso se expandió. Cuando dijiste que se activó aleatoriamente. Como si no fuera un gerente de cuenta del equipo quien por error lo activó aleatoriamente. Esto fue Google quien tomó tu configuración y realmente no la respetó, ¿verdad?

Melissa: Sí.

Fred: Así que claramente, incluso el mejor gerente de cuenta posible, tienes todo correcto. A veces Google aún no hará lo que querías que hiciera. Por eso estas auditorías y estos controles son tan importantes. Y luego es interesante porque obviamente, no sabes qué va a estropear Google, pero la forma en que te enteraste de esto fue al tener alertas configuradas sobre grandes picos en impresiones o grandes diferencias en el rendimiento. Y creo que el CPC es algo que defiendes como aún importante incluso en la era actual de beneficio. Roas CPA así que habla un poco sobre dónde encaja el CPC en todo esto.

Melissa: Sí, el CPC sigue siendo definitivamente importante. Y eso es algo de lo que hablé en la presentación de SMX, donde incluso si estás pujando por objetivo ROAS objetivo CPA, estas configuraciones de puja que Google ni siquiera te muestra cuál es tu puja cuando estás usando esas configuraciones de puja, te muestra tu CPC real pero no te muestra cuál es tu puja. Y eso puede descontrolarse enormemente. Y encontramos muchas cuentas que están usando maximizar clics, que no es una estrategia basada en conversiones, y no tienen un costo máximo por clic establecido. Y luego se preguntan por qué, cómo es que estamos pagando $100 por clic en esta campaña o lo que sea. Así que eso es realmente importante de vigilar y, como mínimo, estar monitoreándolo. Y si estás usando algo que no es objetivo ROAS objetivo CPA, asegúrate de poner esos límites de puja y puedes incluso hacer eso en una estrategia de conversiones maximizadas o objetivo CPA si tienes pujas de cartera en su lugar. Así que eso es algo inteligente de hacer. Y hay algunos scripts que pueden alertarte sobre esto también. O nuevamente, herramientas como Optmyzr te dirán, oye, si mi costo por clic supera los $50, quiero recibir una alerta sobre eso porque los clientes se asustarán. Pueden decirte, oh, solo nos importa nuestro CPA, no nos importa lo que pagamos por ese clic, pero realmente sí les importa, y estarán descontentos cuando vean esos números.

Fred: Exactamente. Quiero decir, los clientes suelen estar por todas partes cuando se trata de establecer objetivos y lo que les importa, y pueden comunicarse contigo solo parcialmente. Y tal vez una de las formas más simples de pensar en esto también es escuchar, si haces generación de leads y sabes que un lead vale x cantidad de dólares. Claro. La puja automatizada es genial. Entonces, concordancia amplia más puja automatizada, más segmentación de audiencia, más RSAs, Google puede averiguar cómo llevarte al CPA objetivo en el que necesitas estar. Pero si sabes que un lead no vale más de x dólares, eso debería ser absolutamente tu límite de puja cap.Right.It no tiene sentido obtener ese lead extra si es demasiado caro. Es más caro de lo que vale para tu negocio.

Melissa: Exactamente.

Fred: Pero eso luego entra en las conversiones. Correcto. Entonces, habla un poco sobre qué debería ser una conversión. ¿La gente, en general, está midiendo las conversiones correctamente, o eso sigue siendo una gran oportunidad?

Melissa: A menudo encuentras que eso es una gran oportunidad. Así que encontramos errores evidentes en el seguimiento de conversiones. Encontramos cuentas que no están rastreando conversiones y a veces gastan sumas de dinero bastante significativas. Es simplemente impactante para mí. Pero una de las cosas más importantes en B2B especialmente es usar importaciones de conversiones offline o conectar tu CRM a Google Ads. Y eso es simplemente crítico porque usualmente lo que encontramos que las empresas están midiendo es solo un formulario completado. Y todos sabemos que las personas pueden completar un formulario y estar completamente no calificadas para ese negocio. Pueden ser estudiantes, puede ser simplemente Mickey Mouse, pueden ser bots, podría ser cualquier tipo de lo que sea, llenando ese formulario. Y así puedes tener campañas que nos parecen a nosotros como gerentes que están realmente arrasando. Pero luego el cliente regresa y dice que nuestros leads son terribles. Y entonces tienes esa conversación incómoda. Y así quieres asegurarte de que realmente tienes ese CRM conectado. Si están usando HubSpot, si están usando Pardot, si están usando Marketo, si están usando Salesforce. Puedes conectar casi cualquier cosa a Google Ads en este momento con Zapier. Así que asegúrate de hacerlo. Sigue siendo un gran punto de dolor, aunque creo que Google lo ha hecho bastante fácil, pero es solo una falta de conocimiento por parte de los clientes de que a, esto es posible y b, cómo hacerlo. Así que eso es algo en lo que trabajamos con nuestros clientes para conectar esas cosas. Y luego no solo puedes ver, ¿fue esto realmente un lead real y no solo un formulario completado, sino que está avanzando en el embudo? ¿Está realmente llegando a oportunidad, a venta, a cierre? ¿Cómo progresó ese lead a través del sistema?

Fred: Sí, estoy de acuerdo. Es una de las mayores oportunidades, dada toda la automatización de los motores de anuncios. Si no estás comunicando lo que realmente te importa, ¿qué tan buen trabajo esperas que hagan? Dándote más de eso. Así que ese es el nivel de calidad del cliente potencial. Pero también mencionaste a Mickey Mouse, y Mickey Mouse está en el dominio público en este momento. Así que podemos hablar de Mickey Mouse tanto como queramos. Pero si Mickey Mouse está llenando ese formulario, eso suena bastante fraudulento. ¿Verdad? ¿Es eso algo que también miras con la protección contra el fraude de clics de los clientes?

Melissa: Lo hacemos, y algunos clientes nos lo han mencionado. Honestamente, muchos clientes lo ven como parte del costo de hacer negocios. Y si están contentos con los CPA que están obteniendo, no se preocupan demasiado por ello. Pero creo que hay ciertos nichos y verticales que sí tienen un problema real con esto. Y es algo que, si estás teniendo un problema con ello, si estás viendo mucho fraude o mucho tráfico de muy baja calidad, deberías investigar algunas de estas soluciones que existen para ayudar a prevenir eso. Aunque he escuchado que incluso con algunas de esas, no siempre obtienes los reembolsos que deberías. Los formularios mal llenados son otro problema. Y esas soluciones de fraude de clics no siempre los detectan. Así que es un desafío.

Fred: Es un desafío. Y supongo que todas las cosas de las que hablaste en cuanto a lo que haces en una auditoría, eso es realmente la defensa. Correcto. Y sí elimina mucho de ese tráfico no deseado o inválido, porque cuanto más le comunicas a Google lo que realmente quieres, qué ubicaciones, qué audiencias, qué constituye un lead de alta calidad, esos sistemas se construyen. Quiero decir, son sistemas bastante buenos los que construye Google, y te ayudarán a obtener más de lo que deseas. Y así que creo que el mayor error es simplemente configurarlo incorrectamente, y eso causa todo tipo de problemas, ya sea CPCs demasiado altos o tráfico de leads de baja calidad, etcétera. Así que es un consejo fantástico, Melissa, sobre auditorías, ¿quieres hacer algunas preguntas rápidas?

Melissa: Hagámoslo.

Fred: Muy bien, entonces la primera es, ¿cuál es algo en lo que crees que la mayoría de los otros mercadólogos pueden no estar de acuerdo?

Melissa: Todo vale la pena probarlo. Encuentro que muchas veces la gente dice, oh, eso nunca funcionará, o, oh, lo intentamos, o eso no tiene sentido. Y a veces lo opuesto a lo que piensas que tiene sentido es una buena prueba porque podría funcionar mejor que cualquier cosa que hayas intentado. Así que mientras no esté en contra de tu marca o sea fraudulento o lo que sea, pruébalo.

Fred: Muy bien, probar, probar, probar. Me encanta. ¿Cuál es tu herramienta de IA favorita? Y Chat GPT no es una respuesta correcta. ¿Y cómo la usas?

Melissa: Oh, vaya.

Fred: Tienes que ser más específica. Podría ser Chat GPT, pero tienes que ser más específica.

Melissa: Bueno, no soy una experta en IA ni mucho menos, pero para lo que he usado ChatGPT, con bastante éxito, es para obtener una lista inicial de palabras clave para una industria muy esotérica donde es difícil pensar en más de una o dos frases que describan lo que hace el cliente. Y he tenido buena suerte al introducir eso y que me diga, oye, empieza con esto. Y luego eso me da algo para poner en las otras herramientas de palabras clave. Así que necesito mejorar mucho con la IA. Esa es una de mis resoluciones para este año, mejorar con ella.

Fred: No. Y eso tiene mucho sentido. Quiero decir, ha ingerido tanta información del mundo, probablemente tiene algunas ideas bastante buenas de palabras clave. También me encanta. Quiero decir, en ese escenario, probablemente lo usaría para audiencias, ¿verdad? Diría, de acuerdo, este negocio esotérico, ¿qué tipo de personas podrían estar interesadas en comprarlo? Y luego introduces esas palabras clave relacionadas y obtienes tu primer conjunto de audiencias para integrar. Como dijiste, todos deberían hacerlo. Genial.

Melissa: Absolutamente.

Fred: Entonces, ¿cuál es una habilidad importante que los anunciantes deberían desarrollar en 2024 para destacar?

Melissa: Bueno, la IA sería una, sin duda, pero creo que todavía necesitamos tener pensamiento crítico y curiosidad. Esas son realmente habilidades que serán eternas para ti, y especialmente en esta era donde los datos están más ocultos y no obtenemos el nivel de detalle que solíamos tener, tienes que estar dispuesto a profundizar y averiguar qué está pasando realmente.

Fred: Tiene sentido. Bien, la siguiente. Además de Google y Microsoft, que ya has cubierto, ¿hay una plataforma publicitaria emergente, o cuál sería tu próxima opción además de esas dos que la gente debería considerar?

Melissa: Sí, la próxima elección es definitivamente LinkedIn.It no está realmente emergiendo, pero LinkedIn ha hecho grandes avances en los últimos, incluso probablemente dos o tres años en términos de la calidad del tráfico. Todavía es un poco caro, pero obtenemos excelentes resultados de LinkedIn. Y sus formularios de generación de leads son realmente buenos. Sus anuncios de conversación se han vuelto realmente buenos. Si eres B to B, definitivamente deberías estar probando LinkedIn. Otro en el que estamos incursionando, y haremos mucho más este año, es Reddit. Reddit es un caso de uso específico, pero su programa de búsqueda pagada en la instancia correcta con el cliente adecuado es bastante exitoso.

Fred: Interesante, Reddit. Así que, sí, ese es un poco nuevo. No mucha gente habla de eso. Genial. Y luego, ¿cuál es una métrica PPC subestimada a la que crees que la gente debería prestar más atención?

Melissa: Bueno, hablamos sobre el CPC, y creo que esa es una, seguro, que mucha gente olvida que eso todavía es algo. La otra es mirar esas métricas de embudo descendente. Todos se enfocan tanto en el llenado del formulario y luego dicen, bueno, aquí, cliente. Ahora es tu problema. Pero realmente depende de nosotros asegurarnos de que estamos ayudando a nuestros clientes a tener éxito. Y por eso necesitamos entender cómo pasan las cosas por el embudo. ¿Cómo podemos ayudar al cliente a mejorar eso y obtener mejor tráfico para ellos?

Fred: Genial. Bien, Melissa, muchas gracias por abrirte y compartir toda esta gran información con nuestra audiencia. Así que si has disfrutado esto, lo cual ciertamente he hecho, por favor presiona el botón de suscripción en la parte inferior, y te informaremos sobre el próximo episodio cuando salga. Melissa, ¿cómo pueden contactarte las personas?

Melissa: Sí, puedes encontrarme en Twitter en Beyond the Paid. También estoy en LinkedIn. Solo busca a Melissa Mackey.

Fred: Genial. Bien, gracias a todos por ver.

Gracias, Melissa, por estar con nosotros hoy, y nos veremos en el próximo episodio.