LinkedIn Masterclass: El embudo de 3 etapas de AJ Wilcox que multiplicó por 5 las conversiones

Descripción del Episodio

¿Valen la pena los anuncios de LinkedIn en 2025? En esta conversación, Frederick Vallaeys charla con AJ Wilcox, el experto número uno en anuncios de LinkedIn y un influyente destacado en PPC, sobre por qué LinkedIn se está convirtiendo en la plataforma más poderosa para los especialistas en marketing B2B.

Ellos profundizan en:

• Por qué solo los anuncios de Google ya no son suficientes
• La estrategia de embudo de 3 etapas de AJ que aumentó las tasas de conversión 5 veces
• Cómo usar efectivamente anuncios de video y de líderes de opinión en LinkedIn
• El costo real de los anuncios de LinkedIn (¡y cómo pagar menos!)
• Cómo la IA está (y no está) transformando las agencias
• El secreto para construir influencia y compromiso en LinkedIn

Conclusiones del Episodio

Como una de las personas más influyentes en PPC, AJ comparte sus conocimientos probados que han ayudado a sus clientes a lograr resultados notables.

Ya sea que ya estés invirtiendo en LinkedIn o considerando agregarlo a tu mezcla de marketing, AJ explica por qué la plataforma se ha vuelto esencial para las empresas B2B y cómo navegar por sus dinámicas únicas.

1. Por qué solo los anuncios de Google ya no son suficientes

AJ explica que hay una clara distinción entre los anuncios de Google y LinkedIn y las empresas B2B necesitan ambos en su mezcla de marketing. Los anuncios de Google capturan a personas que buscan activamente soluciones (basado en intención), mientras que LinkedIn te permite llegar a profesionales específicos según quiénes son (basado en identidad).

“Me encantan los anuncios de Google por la razón de que son muy simples y el tráfico que llega está muy al final del embudo. Están mostrando intención al escribir la palabra clave por la que estás pujando y luego les muestras un anuncio.

Eso es lo que están buscando y luego convierten. Lo social es muy diferente. Podemos dirigirnos a las personas por quiénes son profesionalmente, lo cual es increíble, lo que no puedes hacer en la búsqueda, pero perdemos ese factor de intención.” comparte AJ.

La principal diferenciación radica en el hecho de que Google Ads solo puede llegar a personas que ya saben lo que están buscando. LinkedIn, sin embargo, te permite educar a clientes potenciales que quizás ni siquiera se den cuenta de que tu solución existe: Ambas plataformas cumplen su propósito en diferentes etapas del recorrido del usuario.

2. La estrategia de embudo de 3 etapas de AJ que aumentó las tasas de conversión 5X

AJ Wilcox transformó los anuncios de LinkedIn utilizando un embudo de tres pasos en lugar de conversiones de un solo paso. Después de probar $90,000 en diferentes cuentas, su equipo descubrió que cada etapa aumentaba las tasas de conversión 5X respecto a la anterior.

“Nos hemos volcado completamente en un embudo de tres etapas. Lo que encontramos en dos pruebas recientes que realizamos, hubo como, $90,000 en gasto publicitario en dos cuentas diferentes. Descubrimos que creamos un embudo de etapa uno, etapa dos y etapa tres donde para llegar a la etapa tres, tenías que haber interactuado con un anuncio de etapa uno y un anuncio de etapa dos.

Y lo que encontramos es que mostrando el mismo tipo de llamada a la acción de conversión, la etapa tres tenía una tasa de conversión cinco veces mayor que la etapa dos y la etapa dos tenía una tasa de conversión cinco veces mayor que la etapa uno. Y persistió en múltiples cuentas.” explica AJ.

La estrategia de AJ mueve a los prospectos a través de tres etapas claras:

1. Captar la atención con contenido de concienciación
2. Proporcionar valor a través de la educación, y
3. Invitar a la conversión solo después de que hayan interactuado

Esto refleja el comportamiento real de compra B2B. Construir confianza paso a paso en lugar de presionar a prospectos fríos o bloquear contenido demasiado pronto. Cada interacción calienta a la audiencia, haciéndola mucho más propensa a convertir.

Si buscas imitar esta estrategia, la paciencia y una segmentación adecuada de la audiencia son clave.

3. Cómo utilizar eficazmente anuncios de video y de líderes de opinión en LinkedIn

Durante la discusión, AJ elaboró sobre una psicología fundamental de las redes sociales: las personas se conectan con personas, no con logotipos. Los anuncios de líderes de opinión de LinkedIn capitalizan esta tendencia humana al permitir que las empresas promuevan contenido de profesionales individuales en lugar de cuentas de marca.

“LinkedIn ha lanzado anuncios de líderes de opinión y estos son, con mucho, los anuncios de mejor rendimiento en LinkedIn. Y la razón es porque ahora podemos promocionar la publicación de un individuo en lugar de la publicación de una empresa.” dijo AJ.

AJ señala que las tasas de participación son 5 veces más altas porque los usuarios naturalmente interactúan con rostros en lugar de logotipos.

El mejor formato combina contenido de líderes de opinión con videos de “cabeza parlante” de 30 a 40 segundos usando grandes subtítulos animados, como TikTok. Captan la atención incluso sin sonido. AJ solía pensar que los anuncios de video en LinkedIn eran demasiado caros, pero este enfoque demostró ser efectivo y económico.

4. El costo real de los anuncios en LinkedIn

Según AJ, la configuración de puja de entrega máxima de LinkedIn está drenando silenciosamente su presupuesto publicitario. Esta configuración predeterminada le da permiso a LinkedIn para cobrar tarifas premium, a menudo de $20-40 por clic, mientras oculta la opción más rentable de “puja CPC máxima” detrás de un clic adicional en la interfaz.

“El método de puja predeterminado que LinkedIn te da en una campaña se llama entrega máxima. Esta es la forma más cara de pagar por tu tráfico en LinkedIn. Hay muy pocas situaciones donde esto realmente está a tu favor.

Y LinkedIn lo lleva un paso más allá al ocultar la opción más barata. La opción más barata se llama puja máxima, puja CPC máxima, y realmente tienes que hacer clic en un botón que dice, ‘Muéstrame más opciones antes de que aparezca esa opción.’” dice AJ.

Él proporciona un ejemplo donde ofertó $7 por clic a pesar de que LinkedIn sugería $16-66, y aún así gastó todo su presupuesto. Si hubiera seguido la recomendación de LinkedIn, habría recibido solo el 14-17% del tráfico por el mismo gasto.

5. Cómo la IA está y no está transformando las agencias

AJ también comparte sus experiencias al experimentar con la IA para crear activos. Explica que usar la IA para trabajos creativos solo lleva a descubrir que las imágenes generadas por IA no resuenan realmente bien con audiencias reales. De manera similar, los textos escritos por IA tienden a sonar muy monótonos y tienen algunos signos reveladores de que son generados por IA.

Pero una cosa que la IA ha hecho es mejorar su productividad personal. Las agencias deberían usar la IA para resolver problemas específicos del flujo de trabajo, no para renovar todo. El mejor uso de la IA es potenciar el rendimiento humano en tareas claras, mientras que las personas aún lideran en el trabajo creativo y estratégico.

6. El secreto para construir influencia y compromiso en LinkedIn

Con tanto contenido de IA en LinkedIn, AJ Wilcox ve un valor real en la escritura humana auténtica. Dice que las publicaciones de IA son fáciles de detectar, lo que da una ventaja a los mercadólogos que escriben con una voz real y única que se destaca como genuina.

“Cuando veo mucho contenido escrito por IA, publicaciones, comentarios, puedo detectarlos bastante fácilmente. Aquellos que están usando IA para publicar, pienso, no voy a interactuar con tu contenido porque eso no eres realmente tú y podría simplemente ir a preguntar a chat GPT.

Así que, creo que es una gran oportunidad para los buenos mercadólogos que están dispuestos a salir y escribir cosas que específicamente la IA no escribiría. Y creo que solo nos va a ayudar a destacar aún más.” dijo AJ.

Otra cosa importante que AJ recomienda es construir tu red incluso antes de crear contenido. Comienza conectándote con personas que ya conoces y luego crece hacia contactos de la industria que podrían convertirse en clientes o socios.

Si quieres más compromiso, recuerda adoptar un enfoque más auténtico al comentar o publicar en LinkedIn. Esto impulsa el algoritmo sin arriesgar penalizaciones o desconectar a tu audiencia.

Transcripción del episodio

Frederick Vallaeys: Hola y bienvenidos a otro episodio de PPC Town Hall. Mi nombre es Frederick Vallaeys. Soy su anfitrión y también CEO y cofundador de Optmyzr, un software de gestión de PPC. Para el episodio de hoy, decidimos mirar la lista de las 50 personas más influyentes en el mundo del PPC y comenzar a bajar esa lista para traerles invitados interesantes. En la parte superior de esa lista está AJ Wilcox, clasificado justo detrás de mí. Así que hoy tienen al número uno y al número dos hablando.

Lo realmente asombroso es que el segundo en PPC es un tipo de LinkedIn. Hace un par de años eso no habría sucedido. ¿Estamos viendo aquí una revolución donde las redes sociales se están volviendo más importantes que Google? Esa es una pregunta realmente interesante. Independientemente, LinkedIn es una plataforma increíble, AJ es un experto increíble, y comparte cosas realmente buenas en las conferencias. Estoy muy feliz de que sea mi invitado, así que profundicemos y aprendamos cómo sacar el máximo provecho del marketing en LinkedIn.

AJ, bienvenido de nuevo al programa. Es bueno verte otra vez.

AJ Wilcox: Gracias, Frederick. Estoy absolutamente emocionado de estar aquí. Estoy súper halagado de que me hayas invitado. Me sentí muy halagado por el lugar que ocupé en la lista por la razón que acabas de mencionar: soy un tipo de LinkedIn. No necesariamente merezco estar en el número dos de una lista, pero estoy muy agradecido.

Frederick Vallaeys: Mereces ser el número uno en muchas cosas. Pero estoy de acuerdo, fue sorprendente que en una lista históricamente dominada por personas de Google Ads, alguien que realmente se enfoca en LinkedIn y es conocido como el tipo de LinkedIn llegara al número dos. Pero creo que habla de tu influencia y también del panorama más amplio de que si quieres tener influencia, realmente no la construyes en Google, ¿verdad? La construyes en las redes sociales, y LinkedIn es exactamente eso.

Permíteme comenzar con una anécdota. Estaba en una conferencia, Hero, que es una conferencia de PPC muy específica propiedad en ese momento de Daniel Gilbert y Brain Labs. Él estaba dando uno de los discursos principales y subió al escenario diciendo: “Hola, bienvenidos a este evento de PPC, pero todos están en el negocio equivocado. Todos deberían estar haciendo marketing en redes sociales e influencer marketing.”

Fue impactante porque estas eran personas que se habían inscrito para aprender sobre PPC y anuncios de Google, celebrando esa industria, y aquí estaba él diciendo que estaba cambiando su propia agencia más hacia el influencer marketing y las redes sociales. Entonces, ¿cómo ves que están cambiando las cosas? Has estado en la industria mucho tiempo y elegiste LinkedIn, pero has visto los anuncios de Google y sabes cómo encaja todo.

AJ Wilcox: Me encantan los anuncios de Google porque son muy simples y el tráfico está muy al final del embudo. Están mostrando intención al escribir la palabra clave por la que estás pujando, luego les muestras un anuncio, eso es lo que están buscando, y convierten. Cuando alguien me habla que comenzó con anuncios de Google, pregunta: “¿Cuál es el costo promedio por lead en LinkedIn?” Y tengo que detenerlos y decir, “Eso es hablar de anuncios de Google.”

Las redes sociales son muy diferentes. Podemos segmentar a las personas por quiénes son profesionalmente, lo cual es increíble y algo que no puedes hacer en la búsqueda, pero perdemos ese factor de intención. Estamos interrumpiendo a las personas. Estamos poniendo nuestros anuncios frente a las personas adecuadas, pero ahora tenemos que captar su atención, educarlas y nutrirlas.

Así que pasamos de un proceso de un solo paso para llevarte directamente al final del embudo a lo que tratamos como un embudo de tres etapas donde captamos tu atención, te damos valor y seguimos nutriéndote hasta que finalmente decimos: “Pareces interesado, deberíamos hablar.” Debido a que tienes que trabajar a las personas a través de tres etapas y múltiples contactos, va a costar más. Los CPC de LinkedIn están a un precio premium en comparación con Meta y otras plataformas sociales.

Son muy diferentes, pero me encanta comparar LinkedIn y Google porque cada empresa B2B necesita ambos. Google es increíble en la parte inferior del embudo cuando alguien está listo. LinkedIn nos permite educar a personas que ni siquiera sabían que esta palabra clave existía o donde aún no hay una palabra clave que describa tu industria, por lo que de todos modos no te habrían buscado en Google. Estamos llegando a las personas de una manera disruptiva.

Frederick Vallaeys: Eso tiene todo el sentido. Son diferentes etapas del viaje del consumidor. Específicamente para LinkedIn, es realmente aplicable a B2B. ¿Cómo has visto crecer a LinkedIn? ¿Hay diferentes tipos de personas? Una estadística que vi es que el contenido en LinkedIn se está duplicando en longitud en los últimos años. ¿Qué está haciendo eso con el compromiso y los tipos de personas que lo usan?

AJ Wilcox: He estado haciendo publicidad durante 14 años. Cuando comencé, los CPC eran de $2, y he visto cómo suben con el tiempo. Como agencia, nuestros clientes están pagando alrededor de $7-9 por clic. Si hablas con otros que pueden no saber cómo mejorar en las pujas, audito cuentas que gastan $16-25 por clic. El crecimiento se ha vuelto exponencial en los últimos años.

Durante los primeros siete años de estar en el negocio, fui la única agencia de anuncios de LinkedIn. Luego, en los últimos dos o tres años, realmente tengo competencia - competencia amistosa - pero estoy viendo otras agencias completamente enfocadas en LinkedIn, y todos estamos sobreviviendo con suficientes clientes y creciendo. Definitivamente estamos viendo un crecimiento de la plataforma que se traduce en personas diciendo: “Necesitamos estar haciendo anuncios en LinkedIn. Busquemos ayuda.” Así que los anuncios aumentan en costo a medida que más personas se interesan.

Frederick Vallaeys: A medida que la plataforma se vuelve más valiosa y competitiva, los precios suben, en parte porque más anunciantes están compitiendo por las mismas ventas potenciales. También hay una pregunta en torno a la IA generativa. Hoy en día es mucho más fácil para alguien publicar con frecuencia porque GPT lo escribirá por ti. Incluso para los que no hablan inglés, se abre la plataforma porque pueden comunicarse en inglés de una manera muy pulida, incluso si ingresan sus pensamientos en francés, español o alemán.

Hace que sea más posible publicar con frecuencia e incentiva publicaciones más largas porque, como usuario, no hay diferencia en decir: “Escríbeme una publicación de un párrafo o de cinco párrafos”. ¿Cómo ves que eso cambia la plataforma? ¿El valor sigue ahí o se está inundando de contenido de IA? ¿Qué significa eso para los anunciantes?

AJ Wilcox: Se está inundando un poco con IA, no voy a mentir, pero creo que es una gran oportunidad para los buenos mercadólogos. Cuando otros van en una dirección, tú vas en la otra, porque el marketing se trata de destacar. Cuando veo contenido, publicaciones, comentarios escritos por IA, puedo identificarlos bastante fácilmente, probablemente el 95% de ellos. Aquellos que usan IA para publicar, no voy a interactuar con su contenido porque eso no es realmente ellos, y podría simplemente preguntar a ChatGPT.

Creo que es una gran oportunidad para los buenos mercadólogos dispuestos a escribir cosas que específicamente la IA no escribiría. Escribimos de una manera que destaque para que todos puedan decir que es auténtico, y creo que eso solo nos ayudará a destacar aún más.

Frederick Vallaeys: Ambos hemos hablado en muchas conferencias, y lo que el público encuentra valioso no son ejemplos teóricos, sino “He intentado esto, esto es lo que funcionó específicamente, estas fueron las particularidades, estas fueron las configuraciones que tuvimos que implementar.” Incluso si tu presentación se mantiene a un nivel alto, puedes tener una sesión de preguntas y respuestas donde el público pregunte detalles específicos, y tú tengas respuestas porque has vivido esa experiencia. Eso es lo que lo hace único y debería brillar en lo que publicas en las redes sociales.

¿Cómo ayudas a las personas que producen contenido o publicidad en LinkedIn? ¿Es eso puramente anuncios CPC, o también piensas en el trabajo orgánico y en potenciar eso? ¿Los ves como cosas separadas?

AJ Wilcox: LinkedIn trata lo orgánico y lo pagado como dos entidades muy separadas, pero estamos comenzando a ver algo de cruce. Estoy haciendo más recomendaciones a los clientes sobre lo que deberían hacer de manera orgánica también.

En el pasado, cuando anunciábamos, lo único sobre la página de la empresa de alguien que aparecía en los anuncios era el número de seguidores. Todo lo que tenía que preocuparme con los clientes era asegurarme de que su página de empresa tuviera al menos mil seguidores para que no parecieran una organización pequeña de paso o un estafador, solo una prueba orgánica.

Pero ahora, en los últimos años, LinkedIn ha lanzado anuncios de líderes de opinión, que son, con mucho, los anuncios de mejor rendimiento en LinkedIn. Ahora podemos promocionar la publicación de un individuo en lugar de la publicación de una empresa. Si estás desplazándote y ves una publicación de una empresa de la que nunca has oído hablar, probablemente seguirás desplazándote. Pero si ves una cara, te detendrás y pensarás, “¿Conozco a esta persona? ¿Debería conocer a esta persona? ¿Qué están diciendo? ¿Es interesante?”

Estamos viendo tasas de participación que son de 5 a 10 veces más altas gracias a esto. Los anuncios de líderes de opinión son muy importantes: son más baratos con mayor participación y realmente buenos para crear audiencias de retargeting. Ahora estoy asesorando a los clientes sobre lo que deberían publicar orgánicamente desde sus perfiles personales para luego poder impulsarlo.

Frederick Vallaeys: En última instancia, las personas compran de personas. Cuando estás asesorando a los clientes para que produzcan publicaciones orgánicas que puedan ser impulsadas como anuncios de líderes de opinión, ¿cómo piensas en eso dentro de las organizaciones? Si entiendo correctamente, como empresa, puedes impulsar el contenido de cualquiera siempre que tengas permiso. Eso podría ser personas dentro de tu empresa, pero también expertos externos. LinkedIn probablemente debería estar impulsando algunas de las cosas que dices porque ayuda a su ecosistema de anunciantes. ¿Cómo debería una empresa fomentar esa comunidad de expertos creíbles a quienes pueden impulsar a través de anuncios de líderes de opinión?

AJ Wilcox: Estamos haciendo esto de muchas maneras. Durante el primer año de anuncios de líderes de opinión, solo podíamos impulsar la publicación de un empleado. Hace aproximadamente un año, LinkedIn lanzó la capacidad de impulsar la publicación de cualquiera: solo necesitamos su permiso. Esto lo abrió a influencers, clientes y realmente a cualquier cosa.

No conozco empresas que estén haciendo una buena escucha social en LinkedIn, pero esto parece una gran oportunidad para que las marcas busquen contenido, encuentren clientes que publiquen sobre lo mucho que aman su producto o servicio, y se acerquen para ver si estarían de acuerdo en impulsar su publicación.

Tenemos un cliente de educación superior que se acercó a 20 de sus exalumnos exitosos y les dijo: “Nos encantaría que compartieras tu experiencia de MBA como una publicación en LinkedIn, y nos encantaría poner algo de dinero detrás de ella”. Ninguno de esos 20 pidió ser pagado: ven el valor intrínseco de que sus publicaciones se muestren a una audiencia más amplia, ganando seguidores, atención y reconocimiento de nombre.

Es una verdadera victoria para el marketing de influencers sin costar mucho en este momento.

Frederick Vallaeys: Eso es fascinante porque cuando mis hijos dicen que quieren ser influencers, todos lo ven - quieren estar en YouTube y obtener “me gusta”. Recientemente hubo un artículo en el Wall Street Journal sobre cómo ahora es posible ser un influencer de empresa a empresa. Instagram no ha sido para eso, pero ahora ves que eso está sucediendo en LinkedIn, donde podrías potencialmente ganarte la vida con las cosas que sabes y haces. ¿Alguien se ha acercado a ti como el segundo influencer en el espacio? ¿Alguien te está pagando?

AJ Wilcox: He trabajado en un par de acuerdos de influencers que han sido realmente interesantes. Me han contactado varios en los que he declinado porque aún no creo en su producto. Pero para los productos en los que creo, Zapier me ha traído para un par de campañas de influencers, y LinkedIn mismo me ha traído tres veces ya.

Me encanta, pero me aseguro de que sigan siendo auténticos - estoy contando mi experiencia real con su producto para que la autenticidad se note. No está sumando mucho a mis ingresos. Creo que la mayoría de las personas en LinkedIn ya tienen un ingreso sólido, así que me preguntaba cómo se vería el marketing de influencers en B2B cuando todos ya tienen dinero. Pero lo estoy viendo suceder, y es divertido participar.

Frederick Vallaeys: Tal vez esto sea solo el comienzo. Hemos visto hasta dónde ha llegado en otras plataformas, así que tal vez lleguemos allí también. Tal vez pronto no necesites una agencia.

Hablando de dirigir una agencia, Sam Altman ha dicho que el 95% de los marketers perderán sus trabajos debido a la IA generativa. ¿Cómo ha cambiado la IA generativa tu vida en la agencia?

AJ Wilcox: Quería que cambiara mi vida tanto. He jugado con la IA generativa de todas las formas que se me ocurren. Mi idea inicial fue usar Midjourney o Dall-E de ChatGPT para crear imágenes, pero tiene un estilo que no funciona muy bien en nuestras pruebas.

Luego pensé en hacer que escribiera copias publicitarias, pero crea textos que suenan muy aburridos con muchos guiones largos que la gente puede notar que es IA, y sin una orientación y estímulo extensivos, no me está dando contenido excelente. Prefiero simplemente pasar ese tiempo escribiendo copias publicitarias yo mismo.

También consideré usarlo para análisis de datos, pero después de muchas horas con ChatGPT y el complemento de análisis de datos, me di cuenta de que se llama un modelo de lenguaje grande, no un modelo matemático grande. No es muy bueno para ayudar con la elaboración de informes y el análisis de datos.

En este momento, me encanta como tecnología. Lo uso para cosas como fórmulas de Excel o fórmulas de Google Sheets, pero no ha cambiado mucho mi agencia. Espero que lo haga en el futuro, quiero que lo haga, pero aún no he tenido mucho éxito.

Frederick Vallaeys: Hemos visto algunos grandes ejemplos de mi equipo de marketing haciendo cosas más técnicas, como producir un cuestionario que habría involucrado JavaScript y programación, pero ahora pueden hacerlo a través de Claude. He creado extensiones de Chrome que me ayudan a tomar algo de una investigación profunda en GPT y pulirlo para un documento de Google.

Está casi en el punto en que si algo me llevará 45 minutos manualmente, es más rápido hablar con uno de los modelos de lenguaje grande y hacer que genere código. Incluso si solo uso ese código una vez, sigue siendo más rápido que el trabajo manual.

Como CEO, juego con muchas cosas que no son perfectas a nivel de producción, pero a menudo se las paso a mi equipo para que lo lleven esa última milla. Puedo ver cómo en una agencia aún no está entregando del todo. La gente ha estado hablando sobre la promesa de la IA generativa durante dos años. Ahora tenemos que instrumentar realmente estas cosas: cómo incorporar los datos, incorporar la perspectiva de la empresa y las pautas de la marca. Pero cada día mejora.

AJ Wilcox: En el ámbito personal, la IA ha cambiado totalmente las cosas para mí. Uso un tomador de notas llamado Ask Elephant en todas mis reuniones. Genera inmediatamente una transcripción y la almacena. Puedo seleccionar múltiples reuniones con un cliente, revisar las últimas cinco conversaciones y hacer preguntas como “¿Cuáles eran mis tareas de la última llamada?” o “¿De qué audiencia estábamos hablando? ¿En qué momento fue eso?” Ha revolucionado las reuniones y la toma de notas.

También tengo una integración en mi teléfono donde todo lo que grabo pasa automáticamente por la API de Whisper, se transcribe, me da un resumen y cuesta 40 centavos por hora. Me encanta la IA y quiero ver que continúe haciendo mi vida más fácil. Solo que aún no he visto dónde me está ayudando con los clientes, pero llegaremos allí.

Frederick Vallaeys: Incluso si solo se trata de manejar la resumación de reuniones con clientes para que llegues a la próxima reunión mejor preparado, te has convertido en un socio más eficiente gracias a que la IA libera tus ciclos y cerebro.

¿Tienes ya uno de estos? ¿El ordenador B?

AJ Wilcox: No, no lo tengo.

Frederick Vallaeys: Está escuchando constantemente, aunque tiene un interruptor para silenciarlo. Es como el transcriptor para reuniones de Zoom pero para toda tu vida. No necesito sacar mi teléfono para grabar. Está escuchando constantemente y me da un resumen al final de mi día. También puedo interactuar con él, preguntando cosas como, “La semana pasada estaba hablando con alguien de mi equipo de marketing y no recuerdo las tareas. ¿Puedes recordármelo?” Es increíble, como mi memoria ahora.

AJ Wilcox: ¿Puede distinguir cuando hay diferentes interlocutores? Si estuvieras teniendo una conversación, ¿sabría que es otra persona hablando?

Frederick Vallaeys: Sí, reconoce mi voz. Otras voces necesitan ser entrenadas, por lo que a menudo solo dice “otro hablante” sin identificar quién es. En nuestro ejemplo ahora, porque te presenté al principio de la llamada, sabría que esta era una conversación contigo, y podría referirme a eso preguntando, “¿De qué hablé con AJ?”

Donde se descarrila es si estoy escuchando música - alguna canción triste sobre problemas de relaciones. Al final del día, podría decir, “Parece que tienes problemas con tus relaciones,” y tengo que aclarar que ese no era yo.

Recientemente hicimos un episodio donde le preguntamos a Andrew Lolk y Julie Friedman Bacchini sobre cosas que dejarían de hacer, comenzarían a hacer, y harían más en 2025. Has dado presentaciones increíbles con el manual para B2B en LinkedIn. ¿De qué estás más emocionado y en qué te estás enfocando primero?

AJ Wilcox: La progresión del marketing B2B en LinkedIn ha evolucionado. Cuando comencé, todos iban directo al grano - dirigirse a una audiencia fría con un anuncio que decía “Obtén una demostración, habla con alguien de ventas.” Eso funcionó por un tiempo, pero la gente se cansó de ello.

Luego los mercadólogos se movieron hacia contenido cerrado: “Déjame ofrecerte una guía gratuita o lista de verificación, y luego mi equipo de ventas hará un seguimiento para ver si quieres una llamada de ventas después de descargarla.” En los últimos 3-4 años, hemos encontrado que esto no funciona bien para impulsar ventas.

Nos hemos volcado completamente a un embudo de tres etapas. De dos pruebas recientes con un gasto publicitario de $90,000 en dos cuentas, creamos embudos de etapa uno, etapa dos y etapa tres. Para entrar en la etapa tres, tenías que interactuar con los anuncios de la etapa uno y la etapa dos. Descubrimos que mostrando la misma llamada a la acción de conversión, la etapa tres tenía una tasa de conversión 5 veces mayor que la etapa dos, y la etapa dos tenía una tasa de conversión 5 veces mayor que la etapa uno. Esto persistió en múltiples cuentas.

Esto significa que necesitamos un embudo de tres etapas para todos los clientes porque cada etapa adicional aumenta significativamente las tasas de conversión. Es una prueba de que cada contacto adicional hace que alguien te conozca, le gustes y confíe más en ti. Eso es en lo que me voy a centrar completamente en 2025, junto con el video.

Frederick Vallaeys: Así que mira tus SQLs y MQLs - esas son las métricas que importan. No te preocupes por las métricas de vanidad, porque es genial si tienes mil personas que les gusta tu contenido, pero en última instancia quieres que pasen por estas tres etapas de autocalificación. Eso ayuda a tu equipo de ventas a enfocarse donde el potencial es alto en lugar de perder tiempo con alguien que apenas mostró interés.

A menudo descargamos libros blancos porque queremos leer el contenido, no porque realmente estemos en el mercado, y luego el equipo de ventas desperdicia esfuerzos. Hablemos de video, que también te entusiasma.

AJ Wilcox: Hace tres años, si me hubieras preguntado sobre anuncios de video en LinkedIn, habría dicho: “Demasiado caros, no te preocupes por ellos, no funcionan”. Me eduqué al ver lo que había en mi propio feed de forma orgánica. Comencé a ver videos que captaron mi atención: videos de personas hablando donde un líder de opinión lo mantiene corto (30-40 segundos) con grandes subtítulos animados al estilo TikTok.

Comenzamos a probar esos como anuncios de video en LinkedIn, y aún mejor, haciéndolos anuncios de líderes de opinión de la persona que creó el video. Son increíbles: muy económicos, mucho menos que un anuncio de imagen única que lleva a tu página de destino. Son altamente atractivos; la gente realmente los ve, especialmente cuando ofreces buen valor.

Creo audiencias de retargeting de cualquiera que haya visto al menos el 50% de estos videos. Muchas personas se quedarán y verán, por lo que estamos creando audiencias de retargeting por 9 centavos por individuo. Compara eso con los clics a una página de destino para retargeting, que podrían ser $9 por individuo retargeteado. Me encanta el video y voy a centrarme completamente en él, especialmente para la etapa uno.

Frederick Vallaeys: Es barato conseguir los anuncios o la promoción y también barato de producir porque todo lo que se necesita es un teléfono o una cámara web. Pero a menudo un punto de fricción es conseguir que el experto, la persona con una perspectiva interesante, realmente se siente y lo grabe.

AJ Wilcox: Esa es la parte más difícil. Si estoy hablando con un comercializador en una gran empresa y sugiero que su fundador o CEO grabe un video, no saben cómo abordarlo. Comenzamos a usar una plataforma llamada VideoSpan. Es una plataforma de video donde puedes ingresar un mensaje, enviar una invitación, y el destinatario lo abre en su teléfono o computadora portátil. Simplemente dice: “Aquí está el mensaje. Habla sobre esto durante un minuto. Presiona grabar.”

Hacemos el proceso tan fácil que realmente estamos logrando que líderes de pensamiento internos y personas ocupadas graben contenido que podemos usar en anuncios.

Frederick Vallaeys: Entonces, ¿de qué deberían finalmente desistir las personas en 2025?

AJ Wilcox: He estado diciendo esto durante mucho tiempo, pero el método de puja predeterminado que LinkedIn te da en una campaña se llama “entrega máxima”. Esta es la forma más cara de pagar por tráfico en LinkedIn, con muy pocas situaciones donde funciona a tu favor.

LinkedIn lo lleva más allá al ocultar la opción más barata - puja máxima por CPC - donde tienes que hacer clic en “Muéstrame más opciones” antes de que aparezca. He estado diciendo a la gente durante años que dejen de usar la puja de entrega máxima. Te hace pagar $20-40 por clic cuando no tienes que pagar tanto.

Frederick Vallaeys: Ese es otro punto que te he oído mencionar sobre los costos de LinkedIn. Proporcionan pautas sobre cuánto deberías esperar pagar y cuál debería ser tu mínimo, pero tu postura es que eso es solo una guía: aún puedes tener éxito con una puja más baja.

AJ Wilcox: Cuánto pagas por el tráfico depende casi al 100% del rendimiento de tu anuncio, sin embargo, los puntos de referencia que LinkedIn te da no toman en cuenta tu rendimiento. Están dando recomendaciones sin conocer tus resultados reales. Si supieran que mis anuncios tienen una tasa de clics tres veces el punto de referencia, sugerirían pujas mucho más bajas.

Ayer tuve una campaña que sugería un costo por clic de $16-66, y yo pujé $7 y gasté todo el presupuesto. Si hubiera pujado su recomendación, habría obtenido una sexta o séptima parte del tráfico por el mismo presupuesto. Eso es una locura. Si le muestro a mi jefe o al dueño de la empresa que con este gran presupuesto solo obtuvimos 200 clics y una conversión, estarían decepcionados. Pero multiplicar eso por siete porque estás pujando correctamente significa que probablemente obtendrás presupuestos más grandes asignados porque pueden gastarse de manera más eficiente.

No deberíamos escuchar los consejos de LinkedIn. Desearía que dieran mejores consejos, pero por ahora, ignora lo que dice tu representante.

Frederick Vallaeys: Hay un punto subyacente de que sabes cómo generar un alto compromiso con los anuncios. Si llegaste con un anuncio soso con el que nadie quería interactuar, tal vez sí cuesta tanto obtener resultados. Es muy parecido al puntaje de calidad de Google: puedes pujar mucho dinero o hacer anuncios relevantes que la gente encuentre interesantes y quiera hacer clic en ellos. Cualquiera de los enfoques impacta tu rango de anuncio.

AJ Wilcox: Exactamente lo mismo en LinkedIn. De hecho, el algoritmo de pujas de LinkedIn fue construido por ex-Googlers. Lo llaman puntaje de relevancia, pero en realidad es solo el viejo puntaje de calidad de Google.

Frederick Vallaeys: Hablando de algoritmos, hablemos del algoritmo de publicaciones. Hay herramientas que crean grupos de personas que se gustan mutuamente el contenido porque eso le dice al algoritmo que hay interacción, por lo que debería impulsarlo. También he escuchado a personas decir que deberías publicar directamente a través de la plataforma en lugar de usar herramientas de terceros. ¿Qué factores debería considerar un novato en LinkedIn para construir visibilidad? Existe el temor de invertir tiempo en escribir o hacer un video, pero que muy pocas personas lo vean.

AJ Wilcox: Si estuviera comenzando sin conexiones, no querría perder tiempo creando contenido para cero espectadores. Lo primero que sugeriría es enviar solicitudes de conexión a personas que ya conoces: compañeros de trabajo actuales y pasados, miembros de la familia, todos los que te conocen. Aumenta tu número de seguidores con personas que ya te conocen, les gustas y confían en ti.

Luego pasa a personas en tu industria que podrían ser buenos clientes potenciales o socios, pero inicialmente solo estás buscando hacer conexiones y aumentar seguidores para que tengas una audiencia cuando publiques.

Cuando tengas suficiente audiencia para comenzar a publicar, LinkedIn busca interacciones para decidir cuán ampliamente difundir tu publicación. La interacción más poderosa es un comentario. Por eso funcionan estas organizaciones de “pods”: se gustan y comentan el contenido de los demás. LinkedIn ve una publicación obteniendo comentarios en la primera hora y piensa, “Esto es caliente, mostremos esto a más personas”, no solo a tus seguidores sino a conexiones de segundo y tercer nivel.

Sería cauteloso con los pods porque están tratando de generar interacción, e incluso yo puedo notar cuando es generado artificialmente. No le presto atención, y probablemente los algoritmos también lo noten. Pero el principio es sólido. Si quieres publicar algo mañana, contacta a 5-10 conexiones de la industria y di: “Voy a publicar esto a las 8 am mañana. Me encantaría que comentaras y le dieras me gusta.” Estás haciendo lo mismo que un pod, pero de una manera no diseñada, auténtica.

Tan pronto como comienzas a diseñarlo, corres el riesgo de que la gente te ignore o que a LinkedIn no le guste lo que estás haciendo y potencialmente prohíba tu cuenta.

Frederick Vallaeys: Por eso también mencionamos a personas en las publicaciones, diciendo “Aquí hay otro experto que podría tener una opinión sobre esto,” para que reciban la notificación y se sientan incentivados a participar.

En última instancia, se trata de conexiones reales. Vemos publicaciones que dicen, “Tengo un script que hace cosas increíbles - comenta con la palabra ‘script’ y te lo enviaré,” obteniendo cientos o miles de comentarios. Pero, ¿eso está generando valor o solo está diseñando participación?

AJ Wilcox: Yo llamo a eso “bloqueo de comentarios,” y probablemente lo hago una o dos veces al año con un gran recurso. Lo que me encanta de esto es que cuando la gente comenta, tu publicación se vuelve viral ya que más personas la ven. Pero luego necesitas entregar el recurso. Digo, “Te estoy enviando una solicitud de conexión. Acéptala y te enviaré el recurso por mensaje.”

La última vez que hice esto con una guía avanzada de anuncios de LinkedIn, más de mil personas la solicitaron. Después de pasar dos semanas enviando mensajes y gestionando comentarios, terminé con 1,500-2,000 seguidores y conexiones más. Valió la pena. Si se abusa, podría parecer poco auténtico, pero es una forma viable de compartir algo en lo que has trabajado arduamente.

Frederick Vallaeys: Quizás has cambiado un poco mi opinión. Mi punto de vista era que esto realmente no es útil - solo estás diseñando participación. Pero veo el valor en construir tu base de seguidores para crear una plataforma más grande. Quizás me convenza de hacer esto una o dos veces al año.

AJ Wilcox: Ten en cuenta que cuando lo haces, o lo automatizas con una herramienta (lo cual arriesga tu cuenta ya que LinkedIn no quiere que uses automatización) o haces lo que yo hice - reservar dos semanas para responder mensajes y enviar contenido. Es mucho trabajo si una publicación se vuelve viral, pero creo que vale la pena.

Frederick Vallaeys: Hablando de herramientas, una frustración que han tenido los anunciantes con LinkedIn es que sus capacidades están rezagadas respecto a las de Google. Las herramientas son más torpes, y no ha habido tantas soluciones de terceros. Optmyzr ahora tiene un motor de reglas para algo de automatización, pero ¿está mejorando la situación? Mencionaste que a LinkedIn no le gustan las herramientas, pero para la publicidad, las herramientas deberían estar bien. ¿Qué hay disponible? ¿Qué estás usando? ¿Has construido algo últimamente?

AJ Wilcox: LinkedIn siempre ha detestado las herramientas de todo tipo; son muy herméticos. Cuando comencé, solo había cuatro socios publicitarios con acceso a la API, y así se mantuvo durante unos cinco años hasta que me añadieron, sumando un total de cinco. Luego, alguien que entendía de asociaciones cambió su política y la abrió, aunque todavía a través de un proceso de solicitud.

Comenzaron a dejar entrar a jugadores más grandes como HubSpot y Zapier, y ahora el proceso de solicitud es relativamente sencillo. Más personas están creando herramientas a medida que la plataforma de anuncios crece en popularidad, creando una base de usuarios para comprar estas herramientas. Estoy emocionado de ver lo que la gente está construyendo.

Para el contenido orgánico, a LinkedIn todavía no le gustan las herramientas. Son propiedad de Microsoft con una participación en OpenAI, por lo que están integrando IA en todas partes. Al publicar, sugerirán usar IA para escribirlo. Pero si te descubren usando herramientas de automatización como extensiones de Chrome o Phantom Buster, suspenderán tu cuenta, y es difícil recuperar el acceso.

En cuanto a nuestras herramientas, he usado el motor de reglas de Optmyzr, y es increíble. Hemos construido nuestras propias herramientas que hemos tenido durante años pero que no hemos ofrecido públicamente. Creamos algo parecido al Google Ads Editor pero para LinkedIn, que nos permite crear campañas y anuncios en masa desde hojas de cálculo y hacer ajustes a nivel de cuenta. Esa ha sido nuestra arma secreta para gestionar eficientemente cuentas grandes. No sé si lo convertiremos en software SaaS para vender, pero por ahora, lo usamos internamente.

Probablemente hay 10 herramientas que estoy probando actualmente para anunciantes de LinkedIn, evaluando qué es bueno y vale la pena usar.

Frederick Vallaeys: Mencionaste una asociación con Zapier que surgió del amor por la plataforma. ¿Cómo lo usas? ¿Alguna aplicación novedosa?

AJ Wilcox: LinkedIn fue muy tardío en implementar una API de conversiones. Google la ha tenido durante mucho tiempo, Meta la lanzó, y LinkedIn solo la agregó en el último año. Intenté implementarla a través de Google Tag Manager, pero era tan complejo que necesité ayuda a pesar de no ser desarrollador.

Zapier creó una forma de conectar las conversiones del sitio web a la API de conversiones de LinkedIn que es increíblemente fácil - estoy hablando de una configuración de cinco minutos. Incluso la integración directa de HubSpot toma de 15 a 20 minutos y le falta una característica clave (pasar el identificador único del usuario).

Me encanta Zapier por esto, y lo han hecho gratis. La belleza de la API de conversiones, que no es novedad para ti pero podría serlo para otros, es que el seguimiento de conversiones normal requiere una cookie en tu navegador desde la impresión hasta la conversión. Sabemos que las cookies están bajo fuego y se están volviendo menos confiables. La API de conversiones envía la conversión a LinkedIn sin depender de cookies. Todos deberían configurar la API de conversiones, y Zapier lo hace gratis.

Frederick Vallaeys: Has compartido tantos buenos consejos. Si la gente quiere conectarse contigo, LinkedIn probablemente sea un buen lugar. Conéctate con AJ Wilcox, y b2linked.com es su sitio web. ¿Algún evento próximo en el que vayas a hablar que quieras mencionar?

AJ Wilcox: Si vas a Content Marketing World, estaré hablando allí. Aún no he confirmado, pero probablemente Inbound, B2B Forum de Marketing Profs y Hero Conf. Si asistes a alguno de estos, me encantaría conocerte en persona. Seamos sociales cara a cara.

Frederick Vallaeys: AJ, siempre es un placer tenerte aquí. Espero que la gente se ponga en contacto contigo. Si has disfrutado de este episodio y quieres ver los futuros, asegúrate de suscribirte. Producimos estos aproximadamente cada dos semanas. Gracias por vernos, y nos vemos la próxima vez.