Performance Max: Google comparte mejores prácticas para la temporada navideña de 2022

Descripción del Episodio ¿Está lista tu estrategia de PPC para esta temporada de compras?

Hemos observado varios cambios en el comportamiento del consumidor este año como resultado de la recesión económica y otros factores macroeconómicos que hacen que esta temporada de compras sea diferente a cualquier otra.

Por lo tanto, necesitamos datos reales de alguien que realmente conozca y entienda esos cambios y nos proporcione sugerencias para prepararnos mejor para esta temporada de compras. ¿Y quién mejor para aprender todo eso que Google?

En este episodio, hablamos con Willie Booker, Líder de Estrategia de Producto en Google, para conocer las tendencias y mejores prácticas para esta temporada navideña, y con Andrew Lolk, Fundador de SavvyRevenue, para entender cómo las agencias se están preparando para lo mismo.

Sintoniza este episodio para aprender:

- Cómo cambió el comportamiento del consumidor en 2022 respecto a años anteriores

- Mejores prácticas de Performance Max para anunciantes de comercio electrónico

- Cómo segmentar campañas para un mejor rendimiento

y más

Conclusiones del Episodio

Cambios en el Comportamiento del Consumidor 2022

• Los consumidores están comenzando sus compras navideñas más temprano que en años anteriores.
• Hay un cambio notable en la lealtad a las marcas con un enfoque en mejores ofertas y una calidad de producto mejorada.

Mejores Prácticas de Performance Max para Anunciantes de Comercio Electrónico

• Ajustar ofertas y presupuestos para optimizar las tendencias de compras estacionales.
• Utilizar la expansión de URL final y segmentar campañas de manera efectiva para la temporada navideña.

Segmentación de Campañas para un Mejor Rendimiento

• Una segmentación adecuada permite ofertas dirigidas y una mejor asignación de presupuestos durante los períodos de compras pico.
• La segmentación ayuda a enfocarse en categorías de productos específicas que se alinean con los intereses del consumidor durante diferentes temporadas.

Transcripción del Episodio

FREDERICK VALLAEYS: Hola y bienvenidos a otro episodio de PPC Town Hall. Mi nombre es Fred Vallaeys. Soy su anfitrión. También soy el cofundador y CEO de Optmyzr. Así que estamos a finales de octubre aquí. La mayoría de ustedes probablemente ya han comprado todos sus regalos de vacaciones, pero de eso es de lo que estamos aquí para hablar. Queremos averiguar de alguien que realmente sabe cuándo la gente va a ir de compras y cuándo va a suceder esa gran estacionalidad del cuarto trimestre este año.

¿Será más temprano? ¿Será más tarde? ¿Quién mejor para preguntar que alguien que tiene muchos datos y quién mejor que Google? Así que hoy nos acompañará alguien de Google para compartir lo que están viendo. También nos acompaña un experto de una agencia, alguien que han visto antes, para añadir algunos comentarios y explicar lo que están viendo.

También vamos a hablar sobre cómo tomar lo que estamos pronosticando y sacarle el máximo provecho utilizando algunos de los tipos de campañas más nuevos. Y uno de los nuevos tipos de campañas de Google obviamente es Performance Max. Así que vamos a hablar sobre cómo preparar sus campañas de Performance Max para capitalizar en la temporada de compras navideñas del cuarto trimestre, comercio electrónico y Black Friday.

Así que bienvenidos a otro episodio de PPC Town Hall. Vamos a empezar.

Muy bien, y aquí están mis dos invitados de hoy, Willie Booker y Andrew Lolk. Bienvenidos, chicos. Así que Willie, eres la primera vez en el programa de Google. Así que cuéntales un poco a las personas sobre quién eres, qué haces.

ANDREW LOLK: Sí. Así que Willie Booker ha estado aquí en Google casi dos años y me enfoco principalmente en ayudar a las empresas a tener éxito en Google, especialmente aquellas que vienen a nosotros desde terceros como el ecosistema de constructores de tiendas y las firmas de pujas y optimización.

FREDERICK VALLAEYS: Genial. ¿Y qué hacías antes de Google?

ANDREW LOLK: Antes de Google, estaba trabajando en socios de marketing de Facebook para comercio. Y antes de eso, era gerente de producto en PayPal.

FREDERICK VALLAEYS: Genial. Así que has visto un poco de todo en internet.

ANDREW LOLK: Muy bien. Un poco. Sí, absolutamente.

FREDERICK VALLAEYS: Y Andrew, has estado en el programa un par de veces, pero gracias por venir de nuevo.

Recuérdales a todos quién eres y qué haces.

WILLIE BOOKER: Sí. Entonces, soy el fundador de Savvy Revenue, una agencia de PPC con sede en EE.UU. y Europa. Realmente todo lo que hacemos es PPC para comercio electrónico. Así que en lo que realmente nos hemos especializado es en la gestión de feeds, compras y en general el panorama del comercio electrónico eco, eco. Suena mal.

El panorama del comercio electrónico cuando se trata de PPC. Así que eso es lo que traeré conmigo hoy.

FREDERICK VALLAEYS: Genial. Sí, eso es súper relevante en el cuarto trimestre cuando todos compran en línea. Siempre digo que

WILLIE BOOKER: ese es nuestro, ese es nuestro, ¿cómo lo llamas? Nuestro Super Bowl. Es el cuarto trimestre y el cuarto trimestre es enorme en Europa. Así que,

FREDERICK VALLAEYS: sí, bueno, y lo bueno del Super Bowl es que siempre sabemos cuándo va a suceder.

Está bastante programado allí. Lo único que no sabemos, sin embargo, es cuándo es el Black Friday. Bueno, en realidad sí sabemos cuándo va a ser el Black Friday, pero no sabemos cuándo la gente va a ir de compras realmente. Y es curioso porque creo que ahora mismo es mediados de octubre y el Black Friday ya ha comenzado en la fecha objetivo.

Literalmente usan ese mensaje en su sitio web. Así que tengo curiosidad por saber de ti, Willie, y lo que Google podría estar viendo. ¿Cuál es la expectativa para la estacionalidad de este año?

ANDREW LOLK: Sí, estamos escuchando de muchas fuentes que la gente está comprando cada vez más temprano. El 42 por ciento de las personas están comprando más temprano en 2022 que en 2021.

De hecho, cuando hablamos con compradores tan temprano como en junio, vemos que el 30 por ciento de los consumidores en el Reino Unido ya están comprando para las fiestas, lo cual es un poco diferente a cómo compro yo, pero eso es lo que estamos escuchando en el mercado.

FREDERICK VALLAEYS: Interesante. Andrew, ¿para qué te estás preparando?

WILLIE BOOKER: Así que estamos bastante, estamos, parece que ya estamos atrasados con el objetivo de adelantar el Black Friday, pero, pero lo que estamos viendo en general, nunca hemos visto a tantos anunciantes impulsar un mes negro.

Se ha convertido en algo cada vez más grande. Y ahora es más que todos los que hace un par de años decían como, Oh, solo hacemos Black Friday. Estamos simplemente. más tarde y se irán al mes negro y todos estamos como, Whoa. Y eso, creo que es algo realmente evidente por lo que hemos visto en los últimos años.

Personalmente, me gusta. Pone menos, menos presión sobre la logística, pero menos presión sobre días individuales. Puedes distribuir mejor las pujas y el presupuesto. Pero, viene con algunos desafíos si te atrasas más tarde que todos los demás.

FREDERICK VALLAEYS: Bueno, y así los consumidores definitivamente han cambiado.

Parece que, y como dice Willie, no es todo el mundo. Es un grupo de personas, pero además de cuándo van de compras, ¿cuáles son algunas de las cosas clave hoy en día que le importan a la gente? Y creo que en los últimos años, realmente ha sido impulsado por el miedo a perderse problemas de inventario problemas de la cadena de suministro y por eso la gente comenzó a comprar antes. ¿Estamos viendo otros cambios de comportamiento en términos de tal vez como los tipos de marcas que la gente está comprando?

ANDREW LOLK: Sí, creo que lo que hemos estado viendo es que sabemos que como el 71 por ciento de los consumidores dicen que han cambiado de marca en el En el último año, ¿verdad? Y estamos viendo que eso realmente se manifiesta en búsquedas agnósticas de marca y vemos como algunas de las principales razones por las que los consumidores están cambiando de marca están buscando mejores ofertas.

También vemos que la calidad del producto y el servicio al cliente están realmente mejorando. Otra cosa que seguimos viendo es el fortalecimiento del servicio de comprar en línea, recoger en tienda y en la acera como algo que va a seguir creciendo. Vimos esto muy grande en 2020 y vamos a seguir viéndolo hasta 2022.

Pero muchas de estas cosas tienden a ser realmente, realmente específicas a las necesidades del negocio. Y esta es una de las razones por las que seguimos destacando la página de insights, que te brinda mucha información específica para tu negocio, tus necesidades, tus demandas y expectativas.

FREDERICK VALLAEYS: Sí. Y la marca agnóstica, supongo que eso también está un poco impulsado por algo de la inflación.

Sé que, Andrew, tu base europea, creo que está en Dinamarca. Mis cofundadores están en Dinamarca y he escuchado algunos de los precios que ahora pagan por calentar su casa. Y es simplemente, es una locura. Si yo estuviera pagando tanto, probablemente estaría buscando alternativas más baratas. Quizás no las marcas que suelo comprar.

¿Así que crees que eso es parte de ello, Andrew?

WILLIE BOOKER: Entonces, para Europa, sentimos que todos los datos que salen siempre están un par de meses atrasados. Así que, vimos aquí en septiembre, vimos muchos datos llegando de los meses de verano siendo que todo estaba horrible. Pero lo que estamos viendo en los datos reales ahora es que la mayoría de nuestros anunciantes están de vuelta en la pista con el rendimiento del año pasado.

En este momento. Así que eso podría ser un indicador de que la gente está distribuyendo sus compras navideñas más temprano. Así que no deberíamos esperar un empuje tan grande en noviembre y diciembre como normalmente lo hacemos. También podría ser que la gente haya descubierto, oye, estos son nuestros gastos y así es como realmente podemos simplemente, no calentemos nuestra casa tanto como solemos hacerlo.

Hace frío en Europa. Así que no puedes simplemente ponerte un suéter extra a veces, debo admitir.

FREDERICK VALLAEYS: Bueno, y supongo que compras el suéter extra para no tener que calentar tanto. Así que

WILLIE BOOKER: uno de nuestros, uno de nuestros anunciantes vende suéteres de Navidad. Así que tengo, tengo un código de descuento si alguien necesita uno.

FREDERICK VALLAEYS: Sí, en serio, si tienes uno, vamos a ver. Así que ese es un poco el cambio en la marca, la compra en línea con recogida en tienda. ¿Es eso un fenómeno global realmente? ¿Sabes eso Andrew, lo has visto tanto en Europa?

WILLIE BOOKER: Así que desde una perspectiva europea, es es es menos. No es tan grande solo porque tenemos menos de los tenemos menos objetivos como wall y walmart, etc. ¿Dónde están estos puntos de recogida naturales?

Así que en Europa, es es menos, pero como estaba diciendo, Alemania es bastante grande en en en recoger, como ves esos hubs de Amazon por todas partes con nombres graciosos, por cierto. No sé quién tiene permitido nombrarlos, pero algunos eran muy malas palabras. Solo quiero decir, pero vemos, no lo vemos tan extensamente en Europa.

Y creo que tiene que ver con que no hay tantos puntos de recogida y la forma en que el envío y la logística funcionan en Europa es un poco diferente. Hay muchos de estos puntos de recogida donde no tenemos oficinas de correos y cosas así. En el mismo grado ya no tenemos correos, como tenemos puntos de recogida, mientras que es como un quiosco que vende cigarrillos y refrescos y todo, y tienen una esquina de la tienda que también es un punto de recogida para paquetes. Así que eso se está usando mucho porque puedes tenerlo realmente cerca de tu casa o apartamento en todo momento. Así que en ese sentido, siempre ha estado ahí, pero no está tan asociado a la marca donde es como, oye, puedes comprarlo en Target y recogerlo en Target.

Porque está tan localmente colocado, todos estos pequeños quioscos de recogida.

FREDERICK VALLAEYS: Sí. La infraestructura es muy diferente en Europa. Seguro. Mucho menos espacio. Parece en las ciudades y en los Estados Unidos. Willie, ¿cuál es tu opinión sobre Bopus? A nivel global.

ANDREW LOLK: Así que creo que estoy de acuerdo con lo que decía Andrew. Como, esto es particularmente fuerte en América del Norte.

Y creo que esto se debe a algunas diferencias regionales. Así que creo que estamos viendo algo así como el 38 por ciento de las personas continúan queriendo recoger en la tienda, recogida en la acera, etc. Sabes, así que diría que probablemente es más dominante en América del Norte y menos, menos en otras regiones.

FREDERICK VALLAEYS: Así que sé que realmente tienes una diapositiva, vamos a echarle un vistazo aquí, pero ¿qué les importa a los consumidores? Así que hablaste un poco sobre ser más agnóstico de la marca, pero háblanos de algunas de las otras razones por las que la gente podría cambiar de marca.

ANDREW LOLK: Sí. Así que buscar mejores ofertas, definitivamente lidera el grupo, pero también vemos la calidad del producto.

y el servicio al cliente completando los tres primeros aquí. Todo lo cual es como que diferentes clientes tienen diferentes necesidades. Y todo esto se remonta a realmente entender a tu cliente y entender muy bien tu mercado.

FREDERICK VALLAEYS: Sí. Así que si vas a conquistar un poco e intentar capturar a algunos de esos consumidores de sus afiliaciones de marca existentes teniendo una mejor oferta.

Sí,

ANDREW LOLK: lidera el grupo, ¿verdad? Ese es el, ese es como el punto de partida, pero creo que también hay mucho espacio para la diferenciación en torno a la calidad del producto. Quiero decir, la gente está buscando un mejor valor en general, especialmente en este entorno y también la experiencia del cliente. La gente quiere sentirse bien cuando están de compras.

FREDERICK VALLAEYS: Sí, y al 27 por ciento en la parte inferior de la lista, hay una mejor alineación de valores. Sé que eso es algo que también es un asunto relativamente importante cuando se trata de Amazon, pero tienen formas de decir, está bien, este es un pequeño negocio. Este es un negocio de propiedad de personas negras. Este es, ya sabes, un negocio sin fines de lucro, todas estas cosas con las que las personas podrían alinearse en términos de valores.

¿Hay algo que conozcas como Google que de alguna manera ayude a alinear esos valores del consumidor con las marcas que apoyan esos valores?

ANDREW LOLK: Creo que esto sería más como más dirigido, ¿verdad? Así que diría que las tendencias generales, creo, tienden a ser estacionales. Tienden a ser episódicas, ¿verdad?

Y creo que, como, centrarse en las tres o cuatro principales sería una mejor apuesta como una estrategia generalizada. Pero entender a tus clientes y lo que los motiva sería como, el camino que tomaría en términos de entender las dinámicas. No creo que haya ninguna estrategia genérica que funcione para todos.

Pero se trata de entender la época del año y el tipo de mentalidad de tus clientes más que nada.

FREDERICK VALLAEYS: Sí, eso tiene sentido. Y Andrew, ¿tienes algún ejemplo quizás en cuanto a cómo has convencido a un consumidor para cambiar a una de las marcas para las que anuncias?

WILLIE BOOKER: Creo que desde un punto de vista minorista o lo que llamamos como revendedores minoristas no, Personas que tienen sus propias marcas, pero que llevan muchas marcas vemos, vemos que la disponibilidad ha sido realmente una gran parte, así que estoy feliz de ver que eso sea un factor importante en esa lista porque eso es lo que estamos viendo también es como simplemente priorizar productos con mejor disponibilidad, especialmente en la temporada navideña donde en los últimos años ha habido desafíos con la disponibilidad, así que creo que este año eso simplemente continuará.

Y es, ha sido un diferenciador bastante grande cuando, cuando estamos anunciando los productos correctos, como si sabemos que algo se va a agotar en dos semanas y tenemos una tasa de reabastecimiento que es de cuatro semanas a partir de ahora, enfoquémonos en lo que tenemos disponible ahora mismo porque es un factor importante.

FREDERICK VALLAEYS: Correcto. Así que tienes que ser un poco más inteligente como anunciante sobre cómo vinculas tu inventario con los anuncios que muestras. Y no se trata solo del inventario de hoy, sino de la previsión. Sí.

WILLIE BOOKER: Todo ese tiempo que ahorramos al ir a performance max, no deberíamos simplemente ignorarlo y decir, oye, ahora nunca deberíamos.

Tocar nada en términos de nuestro feed, hay tantas cosas en las que podemos empezar a gastar nuestro tiempo ahora, como, por ejemplo, ser más inteligentes sobre qué productos estamos enviando. ¿Qué limitaciones y qué datos adicionales deberíamos darle a performance max para trabajar? Y eso es realmente algunas de las cosas que, que hemos visto funcionar increíblemente bien en el último, realmente en el último año, ya que hemos cambiado a mucha más automatización.

FREDERICK VALLAEYS: Genial. Otro tema aquí. Así que hay un poco más de comportamiento de compra social. Eso es, ya sabes, cuando hablamos de Google, tradicionalmente hablamos bastante de búsqueda, pero obviamente hay otros canales, ¿verdad? Está Google Discover. Está Google Video. Realmente habla tal vez un poco sobre cómo eso encaja en ese nuevo comportamiento del consumidor de ser más social que la tienda.

ANDREW LOLK: Sí, yo diría eso. Las compras siempre han sido una experiencia humana. Quiero decir, volviendo a los tiempos en que íbamos a las tiendas y conocías al tendero, ellos entenderían tus necesidades muy, muy profundamente. A la gente le gusta entender cómo podrían experimentar un producto y quieren acudir a fuentes confiables, ya sean plataformas confiables, amigos, como esto es muy, muy una experiencia social.

Y encontramos que, al igual que en los entornos sociales, tienes la oportunidad casual de aprender sobre un producto. Ver un video para entender qué piensan las personas, los amigos sobre estos productos. Y eso a menudo, generalmente informa las decisiones de compra.

FREDERICK VALLAEYS: Correcto. Y parte de eso es social, creo, y parte de eso es que vas a la tienda porque quieres experimentar el producto.

Quieres tocarlo. Y las imágenes que obtienes en los anuncios de compras solo pueden hacer hasta cierto punto. Google tiene algunos nuevos esfuerzos y realidad aumentada, creo. Así que puedes, puedes tomar imágenes tridimensionales de tus productos y colocarlas en tu sala de estar. Obviamente, si estás en YouTube, puedes mostrar videos de personas interactuando con esos productos y eso lo hace un poco más real.

Así que creo que de eso estamos hablando aquí. Y me encantaría escuchar de ti, Andrew, ¿es algo en lo que has incursionado?

WILLIE BOOKER: No hemos visto a nadie realmente invertir en ello todavía. Creo que en general, soy, soy, estoy al borde de ser agresivo cuando se trata de anunciantes que no hacen lo suficiente por la experiencia de compra, como, como que gastarán cien mil al mes o quinientos mil al mes, un millón al mes en anuncios de Google, pero no lo harán.

Quitar el 5 por ciento de eso para gastar en, en cualquier tipo de esfuerzo de optimización de tasa de conversión CRO, ya sea imágenes 3D, mejores fotos de productos, mejores reseñas, como tantas cosas que las personas pueden anunciar, puedes hacer que tendrán un efecto positivo en lo que. Google social, todo lo demás desde un punto de vista publicitario puede realmente producir, no lo hemos visto todavía.

No hemos visto que sea una gran parte fuera de vender. Lo uso, luego lo hemos visto volverse bastante común, pero nuevamente, es porque pueden aprovechar un software que ya está allí. Y es más o menos plug and play en la mayoría de las tiendas Shopify. Pero aparte de eso, realmente no lo hemos visto con los anunciantes al nivel con el que trabajamos, que es comercio electrónico directo al consumidor de medio a alto nivel.

Esto es interesante. No lo entiendo.

FREDERICK VALLAEYS: Bueno, por eso estamos aquí en PPC town hall, ¿verdad? Estas son las cosas en las que deberías invertir y eso tiene todo el sentido y no es tan diferente de la historia que hemos estado diciendo durante mucho tiempo: puedes optimizar solo hasta cierto punto cuando se trata de tus ofertas, la selección de palabras clave, los anuncios que muestras. Puedes optimizar, ¿verdad?

Vas a ganar un par de por ciento eventualmente si has hecho esto durante mucho tiempo. Pero si tienes un potencial de aumento del 20 por ciento solo trabajando un poco en tu página de destino, teniendo una mejor imagen del producto, esos son los grandes beneficios, ¿verdad? Y esos son grandes beneficios que respaldan tu gran inversión en publicidad en línea.

WILLIE BOOKER: Y creo que Performance Max exacerba esto porque está nivelando el campo de juego. No tengo ningún problema en decir que, cuando el smart shopping llegó por primera vez, no estaba convencido, pero con el tiempo, no puedes discutir con el rendimiento que generó para muchos anunciantes.

Y realmente, donde solíamos decir que las estrategias y tácticas que solíamos usar, y luego solo ejecutar un shopping estándar con una oferta manual estaba como aquí abajo. El smart shopping lo llevó como aquí arriba sin tener que hacer nada. Y ahora estamos comenzando a llegar a ese nivel donde las agencias bastante avanzadas, las tácticas de agencia se están alineando con lo que el smart shopping de Performance Max está produciendo en términos de rendimiento.

Pero eso también significa que todos los demás van a tener acceso a exactamente lo mismo. No puedes, no puedes obtener la misma ventaja de rendimiento eligiendo una gran agencia y a largo plazo. Así que el máximo rendimiento que puedes, bueno, eso es un dilema, pero el máximo potencial que tienes para tus anuncios para tu rendimiento máximo estará mucho más derivado de lo que.

Está sucediendo en tu sitio web, en tu feed, con tu producto, con los otros aspectos que, que también se mencionaron en la diapositiva de Willie antes. Así que creo, creo que es, creo que es algo grande y creo que va a ser algo cada vez más grande y algo que impulsamos como un comercio electrónico solo es algo que impulsamos en estos días porque nosotros, oh, como no podemos, no podemos superar a todos los demás.

Si solo estamos haciendo lo mismo que todos los demás.

FREDERICK VALLAEYS: Bien, así que estás realmente positivo sobre el rendimiento máximo y el rendimiento máximo para el comercio minorista. Así que vamos a profundizar un poco más en eso, ¿verdad? Realmente, creo que tienes una diapositiva que podemos mostrar, que es básicamente la diapositiva de preparación para las vacaciones del cuarto trimestre para PMAX. Tal vez cubramos a un nivel alto, cuáles son las cosas en las que deberíamos estar pensando, y luego entraremos en un poco más de detalle.

ANDREW LOLK: Sí, como cuando comienzas a planificar para las vacaciones, solo queremos compartir contigo algunas de nuestras mejores prácticas, que realmente se desglosan en cinco estrategias generales, ¿verdad? Ajustar ofertas y presupuestos. Estas son la forma más rápida de comenzar a ver algunos tipos diferentes de respuestas de tus campañas.

Pensar en ajustes de estacionalidad, que recomendamos para anunciantes expertos. Mantener activada la expansión de URL final, que está activada por defecto, solo asegurándose de que esté activada. Y lo que realmente permite es nuestra optimización para las páginas de destino correctas basadas en el cliente individual y el comportamiento que estamos viendo en la plataforma.

Y también la segmentación de vacaciones, lo que significa tener tu feed listo y tu creatividad lista para resaltar adecuadamente las cosas que se destacarán para las vacaciones y luego, ya sabes, seguir adelante y presentar productos de vacaciones y asegurarte de que hay un plan de vacaciones en marcha y tienes las ofertas y presupuestos correctos.

Productos, etcétera. Estoy listo para actuar cuando llegue el momento. Una de las cosas que realmente quiero enfatizar es que el tiempo es muy importante aquí. Entonces, en términos de configuraciones de vacaciones, recomendamos que comiences a planificar de 4 a 6 semanas antes de tu período pico y hacer ajustes con al menos 2 semanas de tiempo de preparación para cada nueva campaña que configures.

FREDERICK VALLAEYS: Sí, básicamente ya deberías haber estado haciendo esto. Pero si no lo has hecho. Como, hoy probablemente sea el día en que deberías subirte a ese carro. Así que este es un gran consejo de Google, pero me gustaría llevarlo a la agencia y a alguien que, como, realmente ha estado haciendo esto. Andrew, puedes elegir de estas cinco cosas que realmente se mostraron en la lista.

¿Con cuál empezarías?

WILLIE BOOKER: Entonces, la segmentación de la campaña de vacaciones es clave, porque habilita todo lo demás. Así que necesitas, necesitas asegurarte de que entiendes qué productos se están impulsando y qué productos quieres impulsar para las vacaciones. Y eso es algo donde, por ejemplo, el ajuste de oferta estacional es donde entramos y le decimos al algoritmo de ofertas inteligentes.

Oye, creemos que en los próximos siete a catorce días, veremos un aumento en las tasas de conversión. Pero si tenemos un sitio donde la mitad de lo que vendemos son cables, y la otra mitad son como tablas sec y otros productos de regalo que sabemos que estos son los que realmente funcionarán mejor que.

Sacando esos productos de temporada donde sabemos que estos son los que aumentarán las tasas de conversión, y no es todo el sitio el que aumentará las tasas de conversión, es algo donde hemos visto una increíble capacidad para aumentar las pujas simplemente usando ajustes de pujas estacionales más específicamente para los productos que.

Realmente tienen un aumento en lugar de abarcar toda la campaña. Entonces, todo comienza con ser, comenzaba con, con, con la segmentación de temporada, porque tampoco quieres crear notas de temporada y, y, y añadir activos para, para cables y otras cosas que, que no están relacionadas con la temporada, entonces solo vas a poner una selección más grande de regalos para mamá, cuando es un cable USB C.

No tiene ningún sentido. Y ahí es donde podemos equivocarnos con cosas como performance max. Si no estamos, si no estamos usando las herramientas que realmente ha proporcionado Google, como ser capaces de dividirlos, ser capaces de dividir grupos de activos y otras cosas, eso es algo que, que hemos visto un gran, visto un gran éxito en el pasado y solo podemos ver que eso va a ser algo grande este año también.

FREDERICK VALLAEYS: Correcto. Y entonces lo curioso aquí es que estamos hablando de activos y creatividades de temporada, pero realmente lo que se reduce es que necesitas tener una estructura, una segmentación que te permita aprovechar esto. Y esto tampoco es muy particular del cuarto trimestre. Esto es en cualquier momento del año cuando tienes un producto de temporada, ya sea el día de la madre, el día del padre, la temporada de regreso a clases, necesitas esa estructura.

Y, y así que esto es en realidad una gran cosa. Sabes, Google a veces dice, Oye, adelante y simplifica tu estructura. Nosotros nos encargaremos desde aquí. Y ese consejo está bien. Si no somos la persona que está viendo este ayuntamiento de PPC, ¿verdad? Pero si estás aquí porque quieres obtener los mejores resultados absolutos, entonces absolutamente esa estructura de campaña es tan crítica y esa estructura es el paso uno, y luego el paso dos.

Creo que estabas hablando incluso un poco más sobre las ofertas. Una vez que tienes la estructura, ahora puedes ofertar y presupuestar en los lugares correctos. Y luego, en realidad, poner los componentes creativos podría ser una especie de cosa terciaria.

WILLIE BOOKER: Sí. Y creo que, quiero, quiero reiterar el punto sobre la simplicidad, simplicidad.

Creo que es clave. Como, como tuve una llamada con el inversor de un cliente el otro día y comenzó a hablar como una gran compañía farmacéutica que es todo como de venta libre. Medicamentos en línea y cosas así. Y él dijo, Oye, necesitamos crear esta estrategia o estructura enormemente complicada. Y yo dije, ¿quién va a manejar eso?

¿Quién va a manejar eso? ¿Quién va a ejecutar eso? No nos van a pagar lo suficiente para ejecutar eso. Y cometeremos errores en el camino. Así que creo que se trata de comenzar de manera simple y luego averiguar, está bien, tenemos dos grandes grupos. Tenemos ropa de abrigo y tenemos trajes de baño. Vamos a dividirlos.

No, no tenemos que entrar en pantalones cortos y, y, y bikinis y cosas así. Ropa de abrigo y trajes de baño. Es un gran comienzo para comenzar a dividirlo y simplemente tener alguna capacidad para también usar esos datos para comenzar a decir, Oye, esto Ahora es temporada de trajes de baño, tiene que comenzar a aumentar. Vamos a empezar a impulsarlo.

Comencemos con un ROAS más bajo para estos productos para que puedas comenzar a aumentar, obteniendo más tráfico. Y así, solíamos, de nuevo, usamos las herramientas y las palancas que están disponibles para nosotros. No tiene que estar todo en una gran caja.

FREDERICK VALLAEYS: Hola, una palabra rápida de nuestro patrocinador. Hola, soy yo. Es Fred.

Estoy en Optmyzr. Así que sí, esto es una promoción descarada, pero cuando dices que cuando entras en estas estructuras avanzadas, es complicado porque vas a cometer errores. ¿Quién va a mantenerlo? Eso es realmente una de las cosas donde Optmyzr puede intervenir. Y tomar la estructura que deseas mantener y eso es todo.

Eso ha funcionado para campañas de compras. También lo hacemos ahora para campañas de rendimiento máximo para que puedas ser tan detallado y complicado como quieras. Nos encargaremos de esos detalles, pero por supuesto, hay un término medio feliz, ¿verdad? No quieres excederte demasiado. Pero realmente quiero obtener tu perspectiva sobre esto.

Google también tiene una visión aquí de cómo debería ser la segmentación de campañas. Así que llévanos a través de eso por un minuto.

ANDREW LOLK: Sí, creo que el objetivo aquí es llegar a tus metas finales, ¿verdad? Así que es como. Y en vacaciones, hay mercancía específica. Hay ciertos márgenes. Algunos, tal vez hay algunas cosas de inventario que estás buscando, para aclarar.

Así que ser realmente claro sobre lo que estás dispuesto a pagar y cuáles serían los retornos sobre el gasto en publicidad aquí es algo que siempre seguimos enfatizando, enfocándonos en resultados y también experimentando para buscar resultados. Correcto. Así que, ya sabes, aquí es donde, en primer lugar, entra en juego tu estrategia de negocio.

Y luego también mirando los insights para continuar optimizando mientras pruebas y aprendes para los resultados que son más importantes para tu negocio.

FREDERICK VALLAEYS: Sí. Y hay un par de puntos interesantes. Así que algunas personas están escuchando el podcast y no están viendo la diapositiva, pero un punto interesante en esta diapositiva es.

Al comienzo de la temporada de vacaciones, puede que tengas la expectativa de que hay mucha actividad de navegación y no tanta de compra. Así que sé un poco menos agresivo con tus objetivos de retorno sobre la inversión publicitaria para que puedas aumentar ese volumen desde el principio, y veo que asientes con la cabeza, estás de acuerdo en eso.

WILLIE BOOKER: Nunca he estado más de acuerdo con una diapositiva de Google en toda mi vida.

No, pero es que es tan clave, como volvemos a este tema donde no debemos simplemente empujar todo en una sola estrategia de ROAS y pensar que mágicamente alcanzaremos este objetivo de ROAS. Como, solo las ideas de negocio, las ideas de marketing, las ideas del consumidor, obviamente vas a tener un ROAS más bajo al acercarte a una temporada alta o de vacaciones que durante la temporada de vacaciones.

Deberías establecer tus objetivos para acomodarte a eso. A veces todos nos quedamos atascados en este modo donde miramos cuál es el ROAS para noviembre. Bueno, ¿qué pasa con las dos primeras semanas de diciembre? Hay tantas cosas que entran en juego. Así que tenemos que mirar un poco más.

Un periodo de tiempo más largo y ver cómo podemos alimentar mejor el sistema. Porque el periodo de aumento realmente también ayuda a permitir que la puja inteligente, el algoritmo, puje por productos que no han sido pujados tan alto hasta ahora, tal vez porque no pudo alcanzar tus objetivos de ROAS y, por lo tanto, cuando comience a obtener más datos hasta la temporada de vacaciones, entonces empezará a decir, oye, comenzaremos a captar conversiones y luego diremos, oye, esto realmente puede convertir.

Ahora, pero no podía hacerlo dos meses desde hace dos meses. Y de ese modo, ampliará su exposición y le generará más ingresos. Eso es algo que es una estrategia. Esa es una táctica que no vimos hace cinco años, tres años. No era algo que necesitáramos hacer porque teníamos tantas pujas manuales en funcionamiento, pero, pero hoy en día es algo de esas cosas que vamos, vamos a decirle a las pujas inteligentes que hagan esto.

FREDERICK VALLAEYS: Así que creo que nos has llevado un poco a lo que podría ser atribuciones, ¿verdad? Así que no puedes esperar que el clic de hoy lleve a la compra de hoy. Y eso es lo único que sucede. Obviamente hemos visto que el viaje del consumidor puede ser bastante extenso. ¿Qué recomiendas en términos de modelos de atribución?

WILLIE BOOKER: Así que tengo, tengo un, tengo un largo, una de las primeras, la primera cosa que queríamos resolver cuando comenzamos savvy fue que queríamos resolver la creación de campañas y como la creación de campañas y actualizaciones de campañas. Nuevamente, manejamos grandes sitios de comercio electrónico. No queremos seguir actualizando campañas cuando llega nuevo inventario. Ahí es donde realmente usamos Optmyzr para eso durante mucho tiempo, para muchos anunciantes, funciona realmente, realmente bien.

La segunda cosa que queríamos arreglar era la atribución. Queremos ir a anunciar y decir, oye, esto es lo que gastas en Google. Esto es lo que gastas en generación de correos electrónicos de Facebook, SEO, etcétera, etcétera. A través de cinco años de estos muchos miles de dólares de pruebas y pruebas de anuncios, etcétera.

Me he rendido. No hay una buena manera de hacer esto realmente. La mejor manera que hemos encontrado es alimentar cada canal de publicidad con, o cada plataforma con. Tantos datos como sea posible. Así que desde la perspectiva de Google, es el código de seguimiento de conversiones, conversiones mejoradas, seguimiento del lado del servidor, tantos datos como humanamente podamos enviar a la máquina.

Y luego en el backend, usaremos como una métrica de ROAS combinada donde podemos ver el total. ¿Cuál es nuestro gasto total en marketing con nuestros ingresos totales? Y eso debería ser, ese debería ser el KPI estrella del norte que miramos cuando se trata de, ¿esto está funcionando o no? Porque el viaje del consumidor se ha vuelto tan complicado y probablemente siempre lo ha sido.

Así que simplemente hemos llegado a entenderlo mucho mejor ahora, pero está directamente, está directamente en oposición con, no obtenemos tantos datos como solíamos para los motores. Y los motores necesitan más datos porque funcionamos más con algoritmos. Así que no podemos jugar, no podemos jugar este juego de tratar de decir, está bien. ¿Qué datos deberíamos enviar a las diferentes plataformas?

Necesitamos enviar tantos datos a cada plataforma como podamos porque todas funcionan con algoritmos, todos hemos visto lo que le pasó a Facebook cuando cuando cuando el Cuando dejaron de recibir tantos datos como solían tener. Así que Google también necesita obtener tantos datos como sea posible.

FREDERICK VALLAEYS: Y ahora nos has llevado a otro gran tema, que es como la depreciación de las cookies de terceros, la gente borrando sus cookies, la privacidad. Así que realmente, Google es ciertamente un gran jugador en resolver algunos de esos problemas.

Una de las cosas que han presentado en el pasado creo que año o así aquí es realmente conversiones mejoradas. Entonces, ¿puedes guiarnos un poco sobre lo que eso significa? Porque esta es realmente una de las formas de abordar lo que Andrew describe como el problema de la falta de datos que lleva a peores ofertas, y esto está tratando de traer de vuelta los datos.

Entonces, ¿cómo funciona eso?

ANDREW LOLK: Sí, exactamente. Así que las conversiones mejoradas se tratan de mejorar la precisión, ¿verdad? Queremos, como, asegurarnos de que la conversión esté, como, afirmativamente vinculada a alguien que ha sido objetivo, y tenemos algunos datos precisos con respecto a eso, lo cual, ya sabes, con el tiempo mejora el modelo y te ayuda a ser más preciso y te consigue los resultados que estás buscando.

En las primeras pruebas, vimos un aumento mediano del 5 por ciento en las tasas de conversión reportadas para aquellos en YouTube. Aquellos en YouTube vieron un aumento promedio del 17.1%. Así que los primeros resultados en conversiones mejoradas son muy prometedores, y esto es algo que estamos recomendando a los anunciantes para quienes esto funciona.

FREDERICK VALLAEYS: Sí, eso suena a que todos deberían estar usando conversiones mejoradas para obtener más datos, ¿verdad?

Entonces, ¿cómo se instala eso, Andrew? Estoy seguro de que lo has hecho antes. Entonces, ¿a dónde va la gente?

WILLIE BOOKER: Así que, sí, es, es nuestra mayor recomendación. También lo uso en, en nuestro blog y todos con quienes hablamos es obtener más datos. Y es realmente, realmente simple. Así que conversiones mejoradas, si ya estás usando el seguimiento de anuncios de Google, que recomiendo que todos deberían estar usando, entonces es solo.

Entrar y encontrar esa acción de conversión en tu, en tu resumen de conversiones allí, puedes hacer clic en habilitar y mejorar conversiones y te dará un pequeño fragmento. Necesitas agregarlo a tu código de seguimiento de conversiones, generalmente en un administrador de etiquetas de Google, o si estás usando Shopify, será realmente, realmente simple de agregar y está y luego está hecho.

Es, es realmente, así que ha sido un proceso simple que hemos visto.

FREDERICK VALLAEYS: Genial. Aquí hay otro que es simple si quieres configurarlo, pero quiero conocer tu opinión al respecto. Ajustes de oferta por estacionalidad. ¿Es algo que deberías usar en este escenario o Google va a ser lo suficientemente bueno para saber cuándo va a ocurrir esa estacionalidad?

Así que

WILLIE BOOKER: desde nuestro punto de vista, los ajustes de puja estacionales han sido nuestro mejor aliado aparte de la exclusión de datos para asegurarnos de que podemos usar pujas inteligentes para cada anunciante. Hace un par de años, cambiamos de la puja manual por defecto a la puja inteligente por defecto. Y no hemos mirado atrás y los ajustes de puja por estacionalidad donde le dices a Google o a la puja inteligente, oye, durante este período de tiempo, puja X por ciento más alto, o durante este período de tiempo, puja X por ciento más bajo.

Es clave durante una temporada de vacaciones porque puede haber un par de días con tasas de conversión realmente altas. Y luego, sabes, vas a, digamos, sabes que te estás quedando sin stock o tu venta de Black Friday se ha agotado, quieres decirle a los algoritmos, solo relájate, como solo. Calma en los días después de eso, y luego puedes rápidamente averiguar si has establecido el ajuste de puja correcto y ajustarlo.

Es realmente como, es uno de los cambios más rápidos que puedes hacer, y puedes ver el impacto casi inmediatamente en tus CPCs.

FREDERICK VALLAEYS: Entonces hace dos cosas, ¿verdad? Cambia el objetivo de la puja, pero también evita que el sistema aprenda durante ese período porque sabe que es un período inusual que no debería continuar después de que termine.

¡Gracias por ver!

WILLIE BOOKER: Sí. Así que las directrices oficiales de Google son que no tienes que establecer un ajuste de puja negativo después de haber establecido un ajuste de puja positivo. Y eso es parcialmente cierto. Hemos visto en ventas realmente grandes o, o ventas fuera de lo común. Hemos visto que todavía puede haber un impacto, un impacto positivo al establecer estos ajustes de puja negativos después de una gran venta.

Pero es realmente como, a veces es útil. A veces no lo es. Así que siempre esperamos hasta ver el día después de que las grandes ventas se detienen y decimos, está bien, ¿el nivel de CPC vuelve a caer al nivel previo al período de promoción, o continúa al mismo nivel que el período de promoción? Y si lo hace, aplicaremos el negativo después.

Es 50 50 y basado en lo que hemos visto.

FREDERICK VALLAEYS: Es un muy buen consejo. Gracias por compartir eso. Realmente de vuelta a ti, Doug, lo último de lo que quiero hablar aquí, que es algo único de Performance Max, son sus capacidades de audiencia integradas. Entonces, ¿qué deberían pensar los anunciantes sobre aprovechar cuando se trata de audiencias esta temporada?

ANDREW LOLK: Sí. Así que yo. Una de las claves aquí es que esta es como la primera vez que estamos permitiendo como una sugerencia, ¿verdad? Entonces, una gran parte de Performance Max se basa en la automatización y con las ideas de audiencia capaces de cargar una audiencia personalizada que nos permitiría saber a quién estás tratando de alcanzar, lo que podría ayudar a informar a quién apuntar inicialmente.

Es una especie de sugerencia. Y en el back end de eso damos ideas de audiencia de a quién creemos que deberías estar alcanzando. Correcto. Así que esta es una manera de continuar optimizando una campaña con algunas entradas manuales que también ayudan a la automatización y te dan retroalimentación en términos de cómo podrías estar mejorando con las audiencias a lo largo del tiempo.

FREDERICK VALLAEYS: y audiencias negativas también.

Así que si tienes una lista de tus clientes existentes y quieres excluirlos de tus campañas, obviamente en el comercio electrónico, tus. Clientes existentes, tal vez se conviertan en clientes recurrentes. Así que puede que no quieras excluirlos, pero si vendes una suscripción, ya sabes, una caja de regalo de vacaciones o una caja de galletas navideñas, la gente podría comprar solo esa una vez.

Así que excluye a esos clientes existentes. Andrew, ¿alguna opinión sobre las audiencias?

WILLIE BOOKER: Lo más grande que hemos visto es, es justo como, realmente me gustaron mucho los objetivos de adquisición de nuevos clientes que puedes establecer y que comenzaron en compras inteligentes y se han trasladado a performance max. Creo que para muchos anunciantes, especialmente los muy grandes, esto está súper infrautilizado y es algo que no están rastreando lo suficiente porque, de nuevo, el peligro cuando te vuelves lo suficientemente grande es que tienes una base de clientes existente tan grande que el algoritmo se inclinará hacia ellos, cuanto más alto establezcas tu objetivo de ROAS.

Y ahí es realmente donde establecer un objetivo de adquisición de nuevos clientes, donde te aseguras de que los nuevos clientes sean vistos a los ojos del algoritmo como más valiosos que los clientes existentes. Así que, te aseguras de empujarlo un poco hacia atrás. Eso es algo que hemos visto que ha sido realmente, realmente genial.

Porque a veces recibimos KPIs y los equipos internos trabajan con KPIs que tienen una proporción de adquisición de nuevos clientes que están tratando de alcanzar. Y si no tienen ninguna palanca para tirar, cuando se trata de uno de los mayores desafíos de marketing, que es Google shopping, entonces sí, vendrán y preguntarán, ¿qué deberíamos hacer con el nuevo objetivo de adquisición de clientes?, y luego comenzará a inclinarse hacia eso.

Lo único que quiero decir ahí es realmente, realmente asegurarse de que, que las audiencias que has subido estén constantemente actualizadas. Clayview ha hecho algunas integraciones geniales últimamente. Pero hay integraciones en todos los ámbitos donde puedes asegurarte de que estas listas de clientes se actualicen y otras audiencias que vemos con demasiada frecuencia, entonces.

Algo se subió como una vez al año y luego no funciona. Así que asegúrate de actualizarlo si usas estas herramientas.

FREDERICK VALLAEYS: Genial. Y entonces, con toda la promesa de que performance max sea tan automatizado y haga todo el trabajo por nosotros. Creo que pasamos unos buenos 40, 45 minutos aquí hablando sobre algunas cosas que puedes hacer para que funcione mejor.

Algunas palancas que Andrew y su equipo manejan. Algunas de las cosas de las que Willie habló sobre cómo aún puedes controlar el rendimiento máximo. Así que animo a todos ustedes a, ya saben, tomar algunas de estas cosas. Pruébenlas, experimenten con ellas y úsenlas para sacar el máximo provecho de esta temporada de vacaciones del cuarto trimestre. Así que gracias a ambos por estar en el programa.

Si han disfrutado viendo, por favor suscríbanse al canal. Tenemos estos episodios aproximadamente cada dos semanas. Willie, pensamientos finales, ¿algo más que la gente deba saber, o dónde pueden ir y aprender más sobre los consejos de Google?

ANDREW LOLK: Como siempre, muchos recursos en el Centro de Ayuda de Google Ads. Para muchos de ustedes, pero también deberían estar hablando con su representante de Google sobre cómo prepararse para las vacaciones y ver cómo se desarrollan el resto de su ciclo de negocios como un recurso listo para ustedes.

FREDERICK VALLAEYS: Genial. Gracias por estar, Willie. Andrew, pensamientos finales de tu parte.

WILLIE BOOKER: Creo que el pensamiento final que quiero compartir es que, si no estás Max, esta temporada de vacaciones, una de las cosas nuevas que acaba de lanzar Google son las campañas de descubrimiento con el feed del centro de comerciantes de Google para que realmente puedas impulsar mucho del inventario al que tienes acceso en rendimiento máximo, como Gmail y descubrimiento, que realmente no ha sido tan accesible para los anunciantes minoristas hasta ahora.

Eso parece un tipo de campaña realmente interesante para el comercio minorista. Que hemos estado impulsando mucho. Y así creo que eso es algo en lo que la mayoría de la gente debería invertir. E incluso si estás usando rendimiento máximo hoy, es un formato de campaña. Realmente creo que hay mucho potencial si se usa correctamente.

FREDERICK VALLAEYS: Genial. Y, por supuesto, encuentren a Andrew y su equipo en Savvy Revenue. Andrew envía como un correo electrónico con sus últimos pensamientos, creo que aproximadamente una vez al mes, siempre lo disfruto. Está bien escrito, fácil, fácil de entender, buenos consejos. Así que me inscribo para eso y me mantengo en contacto con Andrew. Lo aprecio.

Bueno, bien. Muchas gracias. También puedes hacer una prueba gratuita de dos semanas de Optmyzr. Esa es una gran herramienta. Hacemos muchas optimizaciones de compras para ti, optimización de compras, automatización. Haz que esta temporada sea un poco más fácil. Y luego, como también decía Andrew, todo ese tiempo que recuperaste, puedes usarlo para probar algunas nuevas estrategias y adelantarte a tus competidores.

Willie, Andrew, gracias por haber sido grandes invitados y nos veremos a todos en el próximo episodio.