PMax, Datos de Primera Parte y IA: Cómo Ganar en PPC en 2025

Descripción del Episodio

Aunque la IA y la automatización están remodelando significativamente el panorama de PPC, no podemos subestimar la importancia de la supervisión humana para tomar decisiones estratégicas y asegurar que las campañas impulsadas por IA se alineen con los objetivos comerciales.

En este PPC Town Hall, nuestro CEO, Frederick Vallaeys, se sienta con Josh Baines, Director de Éxito del Cliente en Adthena, para discutir el impacto real de la IA en la búsqueda, las pujas y la estrategia competitiva y lo que significa para los anunciantes.

En este episodio aprenderás más sobre:

• El papel real de los datos de primera parte en PPC
• Usar inteligencia competitiva para superar a tus rivales
• Por qué las pujas automatizadas no son una solución única para todos
• El cambio de palabras clave a búsquedas impulsadas por IA

Conclusiones del Episodio

PPC está evolucionando continuamente, cambiando del control manual y favoreciendo la automatización. El éxito depende en gran medida de qué tan bien entiendas a tu audiencia objetivo, los objetivos de la campaña y la calidad de tus datos de entrada.

Fred y Josh hablan en detalle sobre cómo los anunciantes pueden adaptarse y prosperar en medio de estos nuevos cambios y preparar su estrategia de PPC para el futuro.

1. El papel real de los datos de primera parte en PPC

Al tratar con las pujas automatizadas de Google y las campañas de PMax, es esencial asegurarse de que alimentas estos algoritmos con los datos de la más alta calidad posible para maximizar el rendimiento.

“Cuando se trata del control que tenemos sobre estos tipos de campañas más automatizadas, creo que la entrada seguirá teniendo un impacto significativo en la salida. Entonces, ¿nos estamos preparando de manera que proporcionemos a estos modelos los datos de la más alta calidad posible para maximizar la salida que te darán las entradas que menciono son cosas como los datos de primera parte” compartió Josh.

También enfatiza la importancia de tener un embudo de conversión completamente mapeado junto con una atribución precisa entre diferentes tipos de datos y campañas para asegurarte de que estás proporcionando a la IA la mejor combinación de activos para obtener mejores resultados.

2. Cómo usar la inteligencia competitiva para superar a tus rivales

Al enfrentarse a competidores, se vuelve importante rastrear múltiples tipos de conversiones como envíos de formularios, suscripciones a boletines, compras, etc., para medir el valor de diferentes campañas. Rastrear microconversiones como las mencionadas anteriormente te da una imagen completa del éxito más allá de solo las compras y evitas optimizar para los objetivos equivocados.

“Digamos que quiero ir adelante y conquistar a un cierto competidor. En esos casos diría que es beneficioso tener tantas acciones de conversión desglosadas en la cuenta para poder atribuir con precisión el valor que esos tipos de campañas están generando” dice Josh.

También te ayuda a refinar tus segmentos de audiencia evaluando cuáles reaccionan mejor a tus anuncios de conquista, permitiéndote personalizar los mensajes y las páginas de destino basándote en el comportamiento de conversión.

3. Por qué las pujas automatizadas no son una solución única para todos

Aunque las pujas automatizadas son la nueva norma, aún puede que no sea el mejor enfoque para algunas campañas. Por un lado, como dijimos antes, la clave para maximizar el rendimiento de las estrategias de pujas automatizadas es tener la mayor cantidad de datos de alta calidad posible. Los anunciantes que manejan campañas que no tienen datos significativos pueden encontrar que su sistema no es capaz de ofrecer los mejores resultados.

En tales escenarios es beneficioso:

• Combinar la automatización con cierta cantidad de control manual para optimizar el rendimiento de cuentas más pequeñas o campañas de nicho
• Establecer objetivos realistas de ROAS o CPA basados en los datos actuales
• Ajustar tu estrategia de pujas al objetivo de la campaña en lugar de aplicar ciegamente la automatización
• Monitorear continuamente los informes de términos de búsqueda y los datos de audiencia para obtener los mejores resultados

4. Cómo el cambio de palabras clave a búsquedas impulsadas por IA cambia el PPC

La palabra clave ya no es lo que solía ser. Esto se debe en parte a experiencias impulsadas por IA como los resúmenes de IA de Google que dominan la parte superior de la página de resultados de búsqueda. Otra razón es el auge de las interfaces de chat impulsadas por IA que permiten interacciones de búsqueda más complejas en lugar de solo frases de palabras clave.

“La palabra clave ya no es lo que solía ser. Ya no se trata de ‘zapatillas para correr’ o ‘zapatillas Nike para correr’ como lo que te lleva a encontrar algo. En parte eso es porque la página de resultados de búsqueda ahora tiene el Resumen de IA, que realmente está empujando muchas otras cosas hacia abajo. Pero también es porque la forma en que las personas se comunican a través de un chatbot ya no es solo un par de palabras, es toda una conversación” dice Fred.

“La página de destino tal como la conocemos está muerta… para cuando alguien llega a la página de destino, es solo para hacer la transacción. La IA va a hacer la transacción por ti: verificará el inventario, tendrá los detalles de tu tarjeta de crédito y completará la compra” señala Josh.

Considerando cómo la IA está cambiando el comportamiento de búsqueda, los motores de búsqueda futuros funcionarán más como asistentes digitales, almacenando las interacciones de un usuario en su memoria y recuperando información relevante sin la necesidad de una búsqueda directa. La búsqueda se volverá más impulsada por la intención.

“Ya no se trata de que la palabra clave defina lo que necesitas, se trata de que la palabra clave active la cosa en mi memoria digital.”

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Transcripción del Episodio

Frederick Vallaeys:  Hola y bienvenidos a otro episodio de PPC Town Hall. Mi nombre es Fred Vallaeys. Soy su anfitrión. También soy CEO y cofundador de Optmyzr, un software de gestión de PPC.

Hoy tenemos a Josh Baines en el programa. Él está en Adthena, donde hacen análisis competitivos en las páginas de resultados de búsqueda. Y lo interesante de hablar con Josh es que hay algunos datos de primera parte que puedes obtener de las páginas de resultados de búsqueda que realmente pueden ayudar a informar tu estrategia. Nuevos tipos de datos de primera parte que tal vez no consideres tradicionalmente.

Así que Josh trabaja en muchas cuentas y vamos a escuchar de él cómo piensa sobre la automatización y la gestión de pujas en este mundo cada vez más automatizado. ¿En qué deberías confiar en las pujas automatizadas? ¿Cuándo piensas en diferentes formas de atribuir los resultados? ¿Cuándo tal vez vuelves a formas más manuales de hacer las cosas?

Y también vamos a tener una conversación sobre cómo están cambiando las páginas de resultados de búsqueda, cómo está cambiando el comportamiento del consumidor y qué puede significar todo esto para el futuro de cómo haces marketing digital. Así que con eso, comencemos con este episodio de PPC Town Hall.

Bien. Bienvenido al estudio, Josh. Es genial tenerte en PPC Town Hall. Cuéntanos un poco sobre quién eres y qué haces.

Josh Baines: Muchas gracias, Fred. Sí, es genial estar aquí. Una breve introducción sobre mí. Mi nombre es Joshua Baines. Soy el líder del equipo de Éxito del Cliente para Adthena, con sede en Austin, Texas. No soy originario de Texas. No estoy seguro si el acento lo delató.

Trabajo con Adthena, que es una solución de inteligencia competitiva para búsqueda. Llevo aquí unos cuatro años, dos años en los Estados Unidos, y mi responsabilidad es realmente asegurarme de que nuestros clientes a nivel empresarial reciban todo el apoyo que necesitan para asegurarse de que obtengan valor de todos los excelentes datos que Adthena tiene para ofrecer.

Como se mencionó, originalmente soy del Reino Unido, he pasado por algunas agencias y en realidad comencé mi carrera recién salido de la escuela secundaria en Google en su programa de aprendizaje en el centro de St. Giles. Así que prácticamente he pasado toda mi vida en el espacio digital/Google/búsqueda. Y sí, feliz de estar contigo hoy.

Frederick Vallaeys: Sí, es genial tenerte. Entonces, habiendo hecho esto básicamente toda tu carrera y habiendo comenzado en la casa matriz en Google, ¿cuáles son las grandes tendencias que estás viendo ahora? Y me imagino que hay algo de IA generativa y algo de IA, pero, ¿cuáles son estos cambios y cómo los percibes?

Josh Baines: Sí, es interesante. Entonces, quiero decir, si retrocedo en mi mente incluso antes de eso, justo cuando estaba comenzando mi carrera, sentí que realmente estaba alcanzando la cresta de la ola en términos de todo lo relacionado con la automatización. Cuando comencé a aprender las cuerdas en Google, las pujas inteligentes eran lo más popular en ese momento.

Era relativamente nuevo en el mercado y creo que fue la primera incursión en la automatización a gran escala y producida en masa. Y desde entonces, realmente ha sido mi área de interés y mi enfoque clave. Y una de las razones por las que he querido permanecer en la industria durante tanto tiempo es simplemente mantenerme al tanto de cómo la automatización en particular se está adaptando y evolucionando en nuestro panorama.

Creo que si avanzamos rápido y vemos dónde nos deja hoy, obviamente ha recorrido un largo camino. Creo que 8 a 10 años no necesariamente suenan como una gran cantidad de tiempo en otras industrias, en búsqueda y en digital. En general, es casi una vida.

Así que creo que las principales cosas que están en mi mente en este momento son realmente la migración casi a gran escala hacia estas soluciones más automatizadas que están produciendo empresas como Amazon, Google, Microsoft. Ya sea a través de, como mencionaste, cambios en la forma en que se sirve la información, a través de cosas como la IA generativa, o si se trata de cómo gestionas y ejecutas tus campañas. Estoy seguro de que hablaremos sobre cosas como Performance Max en un poco también.

Pero esos son algunos de los temas reales, los temas candentes de los que tanto yo como mi base de clientes estamos hablando en este momento.

Frederick Vallaeys: Y entonces, creo que una de las grandes preguntas dentro de esta automatización y gestión de pujas es cómo aprovechas lo mejor de estas capacidades que existen mientras sigues estando a cargo y teniendo cierta visibilidad de lo que está sucediendo.

Y especialmente creo que en PMax, eso se aplica, ¿verdad? Porque básicamente dices, oye, Google, aquí tienes un presupuesto desplegado contra cualquiera de estos siete canales que están ahí fuera. Pero probablemente tengas alguna preferencia o puedes tener alguna información sobre lo que ha funcionado históricamente, entonces, ¿cómo mantienes ese control?

Josh Baines: Sí, es una gran pregunta. Creo que Performance Max y la forma en que funciona está casi en desacuerdo con, creo, casi el tipo de personalidad de los especialistas en marketing digital. Creo que una de las grandes cosas, obviamente, sobre la industria en la que estamos es que el impacto de las entradas en las salidas es muy, muy fácil de medir.

Se presta a pruebas. Se presta a ajustes y optimizaciones y a medir las salidas muy fácilmente. Y creo que un poco de eso, hasta cierto punto, se ha perdido con el auge de cosas como Performance Max. Sabes, se convierte un poco más en una caja negra, al menos en comparación con otros formatos más tradicionales, dentro de, ya sabes, los gustos de Google, etc.

Así que creo que un par de puntos clave son: número uno, los controles que tienes sobre estos tipos de campañas más automatizadas, creo que la entrada seguirá teniendo un impacto significativo en esa salida. Entonces, ¿nos estamos preparando de manera que proporcionemos a estos modelos los datos de la más alta calidad posible para maximizar la salida que te darán?

Y las entradas que mencioné son cosas como los datos de primera parte. Sabes, ¿tenemos nuestro embudo de conversión completamente mapeado? ¿Tenemos datos y atribución herméticos entre diferentes campañas y diferentes canales? ¿Estamos continuando probando diferentes combinaciones de activos y asegurándonos de que estamos proporcionando a la IA la mejor combinación de activos?

Así que creo que el número uno es asegurar que las entradas que le estás dando sean las más óptimas. Y luego el número dos, del que podríamos hablar un poco más adelante, es entonces qué tipo de visibilidad podemos obtener cuando se trata de estas soluciones más automatizadas, potencialmente más tipo caja negra, como un Performance Max.

Frederick Vallaeys: Sí, así que hablemos un poco más sobre esas entradas. Así que dijiste datos de primera parte y ese es un tema y un tema que surge bastante a menudo en estos días. Ahora, la posición en la que estás en Adthena creo que ustedes piensan en los datos de primera parte y los datos que deberías usar para aprovechar tus campañas de manera un poco diferente a algunos otros. Así que un ejemplo que me viene a la mente es cuál es la interacción entre SEO y PPC.

Así que habla un poco sobre eso y tal vez algunos otros datos de primera parte que crees que tal vez no suficientes personas están aprovechando.

Josh Baines: Cien por ciento. Sí, creo que con la forma en que está evolucionando el SERP. En particular, parece que los días de cuatro listados pagados por encima de los orgánicos y tres por debajo, aunque todavía obtienes eso en algunos casos, parece que estamos más allá de eso.

Hay un aumento significativo en Gemini y otros formatos pagados, ya sea anuncios de servicios locales, etc. Así que creo que en Adthena en particular, realmente nos gusta considerar el SERP de manera más holística y tradicionalmente donde pagado y orgánico podrían considerarse dos entidades separadas, realmente nos gusta considerarlos como uno solo.

Lo que es realmente positivo en mi experiencia es que creo que muchas de las empresas con las que trabajamos, están comenzando a integrar esos dos equipos en particular más. Y están siguiendo con esa mentalidad de tratar ambos canales como uno solo.

Desde una perspectiva de Adthena, y voy a tocar nuestra bocina un poco aquí, ha habido mucho desarrollo de productos para apoyar a los anunciantes y cómo aprovechar mejor ambos canales juntos en uno. Así que, Fred, podrías haber oído hablar de un producto llamado Brand Activator, del que hablaré muy rápidamente. Básicamente, es una forma de gestionar tu actividad pagada aprovechando tanto los conocimientos orgánicos como los competitivos, que es realmente nuestro pan y mantequilla.

Así que otras áreas donde tal vez estamos sobreinvirtiendo con presiones competitivas mínimas. Tenemos una fuerte presencia orgánica. Si es así, ¿podemos reducir ese gasto de marca? Aún ocupamos mucho del espacio en el SERP, pero, ya sabes, ser un poco más inteligentes en términos de cómo desplegamos el presupuesto, liberar algo en áreas tal vez más incrementales también.

Frederick Valleys: Y entonces, cuando piensas en el rendimiento de SEO y el rendimiento de PPC y el SERP de manera más holística, supongo que lo que estás diciendo es que a veces no tiene sentido gastar dinero en PPC si no tienes mucha competencia y tienes un listado orgánico increíble. Pero ese es un tema que a menudo se debate, ¿verdad? Como Google siempre dirá que uno más uno es igual a tres en este escenario. Así que deberías tener SEO así como PPC, nunca deberías hacer solo uno u otro, no deberías elegir.

Así que dame un poco más de tu opinión sobre lo que has visto de los datos de Adthena. ¿Realmente tiene sentido ejecutar ambos al mismo tiempo? O como estás diciendo, ¿hay escenarios donde simplemente estás gastando dinero en algo que habrías obtenido de todos modos? Entonces, ¿cuál es el efecto de volante? ¿Cuál es el dinero desperdiciado? Habla más sobre todo esto.

Josh Baines: Sí, creo que en primer lugar, mucho depende del tipo de negocio y las prioridades de ese negocio, que es algo que naturalmente queremos tener en cuenta. Un ejemplo que daría es tal vez estamos en una industria muy dinámica liderada por ofertas como el comercio minorista y tener la flexibilidad inmediata con el creativo es algo que sabemos que es una parte clave para alcanzar nuestros objetivos de rendimiento. En esos casos, tal vez tener las recomendaciones potenciales de Google de ambos, orgánico y pagado, es algo que puede ser en beneficio de la campaña digital en general.

Dicho esto, en nuestras experiencias lo que hemos visto es que definitivamente hay eficiencias que se pueden encontrar cuando tienes la capacidad de, a una frecuencia muy alta y un ritmo muy alto, ajustar y modificar la forma en que aprovechas la marca en el SERP.

Supongo que otro componente a tener en cuenta también es cosas como la experiencia de la página de destino. Orgánicamente, todavía estamos dirigiendo a los usuarios a las páginas más relevantes y de mayor conversión para esos usuarios. Y creo que si eso combinado con el componente de flexibilidad de oferta y creativo, si esos dos son un gran sí, entonces absolutamente vale la pena explorar si hay eficiencias y oportunidades que se pueden encontrar en eso.

Y creo que otro punto rápido que haría sobre esto también es pensar en cuál va a ser el beneficio holístico general de la campaña digital y la campaña de marketing en general.

Y al punto que hice antes, en un modelo de último clic, si estás comenzando a probar con reducir la marca, tal vez incluso apagar la marca por completo, tu actividad de búsqueda pagada de último clic obviamente va a sufrir, ya sabes, todos esperamos ver eso. Pero si tenemos nuestra medición en su lugar, si entendemos el aumento orgánico y los ahorros de eso son mayores que cualquier pérdida potencial de tráfico o conversión de orgánico y eso se puede reinvertir de manera efectiva, entonces normalmente vemos que resulta ser un positivo para nuestros clientes.

Frederick Valleys: Sí, y eso tiene sentido. Y entonces la hipótesis es que a veces puedes lograr ahorros de costos de esta manera. ¿Cómo normalmente procederías para probar esto, o simplemente crees en la hipótesis y simplemente vas con ella? ¿Cuál es el marco de prueba que normalmente desplegarías?

Josh Baines: Sí, en primer lugar, obviamente queremos asegurarnos de que tenemos un criterio de prueba lo más hermético posible, si alguna vez proponemos hacer esto. Porque si miramos Brand Activator específicamente, obviamente el mecanismo del producto es que cuando necesitas estar allí, estás allí y cuando no, no. Pero naturalmente, al punto que hiciste antes, Fred, sobre si sabemos que el orgánico va a recoger esa holgura, necesitamos asegurarnos de que tenemos la capacidad de medir eso hasta cierto punto.

Ahora eso obviamente puede volverse bastante desafiante a medida que avanzamos más abajo, tal vez el embudo de conversión desde una perspectiva orgánica. Pero usando, no quiero llamarlos métricas proxy, pero usando métricas más suaves alrededor de la posición orgánica, el tráfico orgánico a nivel de término de búsqueda a páginas, ya sabes, a medida que el pagado baja, ¿el orgánico sube tan simplificado como suena eso?

Así que asegurarse de que tenemos la capacidad de rastrear esos métricas más suaves en lugar de una medición de conversión orgánica más sofisticada es definitivamente un buen punto de partida. Y luego superponer eso con una presencia competitiva, ya sea en una participación de clics, participación de impresiones en cuanto a cuándo estabas fuera de línea, combinando todo eso junto con algunos datos de conversión de embudo inferior en búsqueda de manera holística, y con suerte puedes sacar algunas conclusiones bastante buenas de eso.

Frederick Valleys: Correcto. Y ahora te has pasado a los resultados, ¿verdad? Así que hemos hablado de las entradas, como lo que está sucediendo en las páginas de resultados. Los resultados ahora son, ¿qué estamos midiendo como la conversión? Y como dijiste, tal vez es una conversión más suave a la que estamos apuntando. ¿Qué piensas sobre la cantidad de datos que necesitas? Y así, estoy asumiendo que tú con Brand Protector o Brand Activator probablemente tiendes a trabajar con marcas más grandes que por naturaleza también tienen un mayor volumen de conversiones.

Entonces, ¿en qué punto sigues pensando en la microconversión o la conversión intermedia más suave como una necesidad? Quiero decir, ¿ayudaría a alguien que ya tiene un montón de, como más de 30 conversiones por mes en una campaña? Habla un poco sobre eso.

Josh Baines: Sí, creo que con respecto a los mecanismos específicos de Brand Activator, hay casi dos cosas aquí. Creo que el número uno es simplemente que es el producto, es la forma en que ese producto funciona. El segundo punto, que creo que podría ser más pertinente a los ejemplos que diste allí, es la visión más generalizada de encontrar eficiencias en el SERP dentro de la marca y lo que es posible dentro de eso.

Creo que en primer lugar, si estamos hablando de clientes o cuentas que tienen un bajo volumen de conversiones, por ejemplo, menos de 30 por mes o lo que sea que mencionaste, y eso naturalmente va a llevar más riesgo con los productos propiedad y operados por Google de todos modos. Ya sea cualquier forma de puja automatizada o modelos de atribución. Así que naturalmente eso va a llevar un grado de riesgo.

Ahora, la forma en que Brand Activator funciona específicamente, naturalmente se presta hacia clientes más grandes, de nivel empresarial. Pero creo que la idea y el concepto general y la disposición a probar encontrar eficiencias en el SERP en la marca en particular, es algo que las empresas de potencialmente cualquier tamaño podrían explorar.

Supongo que la consideración que hay que tener allí es qué puedes hacer con esos fondos. Si estamos hablando de empresas más pequeñas aquí, tal vez sea beneficioso. Tal vez tu posicionamiento orgánico no sea tan fuerte de todos modos para un negocio más pequeño. Así que tal vez sea beneficioso capturar esa demanda y seguir ejecutando esa actividad de marca.

También potencialmente, porque si los presupuestos son bajos, tal vez no vayas a causar mucho impacto en el espacio no de marca de todos modos.

Frederick Valleys: Sí. Así que mientras hablamos sobre el número de conversiones y dónde es más útil usar algo como Brand Activator. Cambiemos un poco a la puja tal vez. Cuando se trata de puja automatizada, ¿estás bastante estrictamente todo en puja automatizada o encuentras escenarios donde tal vez vuelves a manual y tal vez porque no hay suficiente volumen de conversiones, como cuál es el manual de estrategias cuando se trata de gestión de pujas hoy en día?

Josh Baines: Más dentro de lo que estábamos hace ocho años, pongámoslo de esa manera. Recuerdo hesitaciones significativas al principio de mi carrera cuando la puja inteligente realmente llegó al mercado y hubo un verdadero impulso por parte de Google. Creo que como con cualquiera de estos tipos de productos, podemos expandir eso más allá de solo estos tipos de canales digitales. Es casi un poco una profecía autocumplida, ¿verdad?

Sabes, lanzas estas herramientas, requieren datos para funcionar. Bueno, cuanta más información pongas, mejor se vuelve. Cuanta más gente lo adopta, más datos obtiene y se acumula a partir de ahí. Y creo que eso ha tenido, obviamente, un impacto muy positivo en la forma en que estas soluciones de puja automatizada funcionan.

Y no se puede negar que ahora son increíblemente inteligentes en términos de la cantidad de señales que pueden tener en cuenta y su capacidad para predecir y optimizar la actividad a escala. Mi visión general sería que es la dirección de viaje a la que vamos, ¿verdad?

Ahora es casi la nueva norma que configuras una campaña y estará optada en algún tipo de puja automatizada y definitivamente recomendaría eso. Especialmente a medida que entras en cuentas más grandes, a medida que entras en cuentas que tienen feeds de productos considerables, no es factible esperar que alguien gestione cuentas de esa escala ya. Y si lo hicieran, no creo que los resultados que obtendrían se compararan con los de alguien que ejecuta estos tipos de estrategias de puja automatizada.

Frederick Valleys: ¿Y de qué tipo de puja automatizada estamos hablando aquí? Entonces, en el caso del comercio electrónico, estoy adivinando tROAS?

Josh Baines: TROAS sí. Cualquier tipo de, tal vez hay una conversión máxima con un límite de tROAS superpuesto. Pero en general, eso es de lo que estaré hablando. Sí.

Frederick Valleys: Bien. Así que maximizar conversiones con un límite de tROAS o un límite de ROAS.

Josh Baines: Sí, que esencialmente opera como un tROAS de todos modos, ¿verdad? Asumiendo que tienes presupuestos relativamente sin límites.

Así que sí, creo que definitivamente nunca me alejaría de estar abierto a adoptar estos porque creo que sería algo ingenuo decir que podrías hacerlo mejor.

Supongo que tal vez hay ciertas consideraciones que podrían hacerse. Potencialmente si hay medidas más subjetivas, tal vez no de valor sino más subjetivas que estás buscando lograr con tus campañas.

Así que no sé, tal vez estás enfocado únicamente en proteger la marca y anteriormente cuando has establecido una estrategia de participación de impresiones objetivo, los CPC se han descontrolado con las cosas, estás menos preocupado por usarlo como un impulsor de ingresos de último clic, está ahí para proteger tu nombre.

Tal vez hay un mundo en el que podrías obtener mejores resultados al probar y ajustar, elevando esas pujas hacia arriba o hacia abajo. Pero en general, para cuentas que tienen cualquier escala significativa y que quieren impulsar un rendimiento fuerte, que creo que todos lo hacen. Naturalmente, creo que se inclinará a favor de estas estrategias de puja más automatizadas.

Frederick Valleys: De acuerdo. Y así no tienes que tener solo un objetivo exclusivo. Así que puedes tener eventos de conversión a nivel de campaña, por ejemplo. Así que tu campaña de marca podría tener un objetivo que tal vez no esté tan orientado a ROAS, sino más a la protección de marca. Entonces, habla un poco sobre cómo en una cuenta típica, ¿cuántos eventos de conversión tienes? ¿Los configuras a nivel de campaña, nivel de cuenta, o incluso vas más alto a nivel de MCC? ¿Qué tipo de orientación sobre eso?

Josh Baines: Es una buena pregunta. Sí, creo que normalmente soy un fan de más datos y más entradas es mejor. Ahora, naturalmente hay, imagino situaciones en las que eso puede ir demasiado lejos. Y creo que en el punto que mencionaste que las campañas a menudo van a llevar un peso ligeramente diferente o un propósito ligeramente diferente en tu pila de marketing general.

Un ejemplo podría ser que quiero ir y conquistar a un cierto competidor. Tal vez he notado que están ejecutando alguna actividad por encima de la línea o tal vez es una jugada defensiva y están activamente conquistando mi marca. No quiero tener eso. Quiero enfrentarme a ellos. Y sé que conquistar lleva sus propias preguntas que tal vez podamos abordar en otro momento.

Pero creo que en esos casos, aunque todavía diría que es beneficioso tener tantas acciones de conversión desglosadas en la cuenta para poder atribuir con precisión el valor que esos tipos de campañas están impulsando. Puede que no sea necesario optimizar hacia esas acciones, así que tal vez tengas todas tus conversiones, ya sea que estés rastreando 10-20 acciones de conversión.

Podrías tener todas esas siendo extraídas en tu cuenta de Google o Microsoft Ads. Todavía podría ser beneficioso, como dije, entender lo que algunas de estas campañas secundarias están haciendo desde esa perspectiva. Pero potencialmente podría no valer la pena realmente optar por ellas y optimizar directamente hacia esas acciones si esa campaña tiene un objetivo secundario como una conquista o una protección, por ejemplo.

Frederick Valleys: Y mientras observas a estos competidores y tal vez piensas en alguna conquista, probablemente vas a estar mirando los SERPs, ver lo que están haciendo tus competidores. Tal vez uses Adthena para encontrar esos datos. Si ves tu anuncio que tus competidores están ejecutando ciertos tipos de anuncios, como, ¿emulas, copias, tomas un enfoque radicalmente diferente? ¿Cuál es el manual de estrategias justo ahí una vez que ves las tendencias?

Josh Baines: Sí, siempre recomendaría primero tener una comprensión profunda de tus competidores. ¿Qué es lo que llevan al mercado? ¿Cuáles son las propuestas de valor que consideran que valen la pena destacar a los usuarios? Y eso es algo que podemos ver a escala en Google dentro de Adthena, por ejemplo. Pero también solo entender que tal vez he visto un anuncio de televisión, o tal vez simplemente he ido a su sitio web y entiendo un poco más sobre lo que esta empresa está llevando al mercado y de qué se enorgullecen.

Y luego creo que realmente depende de cómo se compara tu negocio con el de ellos y si hay áreas en las que crees, digo que los superas en eso. Tal vez suena un poco agresivo, pero no necesariamente quieres ir directamente tras ellos. No estoy seguro de cuántas empresas B2B has tenido experiencia antes Fred, pero en esa industria en particular, especialmente en tecnología B2B, vemos mucho de X versus Y, o ver por qué nuestra empresa es mejor que esta empresa.

Eso es un poco agresivo, si me preguntas, así que no creo que, sabes, necesariamente necesites sacar las horcas y atacar a la competencia hasta ese punto. Pero una vez que tienes una comprensión profunda de sus propuestas de valor, dónde te sitúas como negocio frente a ellos, lo que puedes hacer entonces es casi indirectamente destacar las áreas en las que eres más fuerte que ellos y favorecer eso en tu mensaje. Ya sea calidad del servicio, velocidad, precio, lo que sea, simplemente entender dónde superas a la competencia y luego destacar eso en tus anuncios o favorecer eso en tus activos.

Ese es el manual de estrategias que normalmente recomendaríamos cuando se trata de hablar sobre mensajes.

Frederick Valleys: Correcto. Y digamos que estás compitiendo contra Amazon. Así que no B2B en este caso, pero como, no vas a ofrecer mejores precios o envíos más rápidos en muchos escenarios. Simplemente no puedes como un negocio más pequeño, que la mayoría de los negocios son más pequeños que Amazon. Así que, tienes toda la razón. Se trata de cuál es tu propuesta de valor única. Pero entonces también se vuelve interesante porque, ¿piensas entonces en segmentar tus campañas a diferentes audiencias? Porque podrías imaginar a alguien que pueda tener un impacto ambiental. Sabes, tal vez Amazon es demasiado grande, tal vez sus centros de datos usan demasiada energía.

Entonces, ¿es esa la propuesta de valor única que eres una empresa más ecológica? Tal vez lo sea, pero eso no va a resonar con todos los consumidores, ¿verdad? Así que entonces podrías querer segmentar para decir, de acuerdo, ¿qué consumidores se preocuparían por este elemento de nuestro negocio y esa propuesta de valor única realmente resonaría con ellos? Entonces, ¿alguna vez miras eso y cómo, estructuralmente, mantienes la escala razonable? ¿Es esto incluso algo que haces?

Josh Baines: Es una forma interesante de pensar en las cosas. En mi experiencia, las conversaciones que tengo con mis clientes, tal vez no vayan necesariamente a ese grado de granularidad en términos de segmentar segmentos específicos. Pero en tu escenario, sí, si soy un minorista más pequeño, potencialmente mis productos compiten con Amazon. O tal vez mis productos se venden en Amazon. Pero desde la perspectiva de un usuario en el SERP, tengo un anuncio de Amazon, tengo un, no sé, decoraciones navideñas de Fred y los productos podrían ser los mismos, pero potencialmente hay un incentivo para ir directamente a nuestros propios sitios.

Así que, no necesariamente, no he tenido necesariamente en mi experiencia conversaciones que vayan tan específicas como tal vez segmentar ciertos segmentos de afinidad. A menudo se tienen en cuenta de manera natural. Si pensamos en el aspecto más de puja automatizada, puja en tiempo real de las cosas. Pero dicho esto, es una idea bastante interesante que me has dejado Fred.

Frederick Valleys: Gracias. Y luego, eso lleva a un escenario interesante donde creo que tener esta visión más amplia de lo que está sucediendo en el SERP, eso se convierte en tus datos de primera parte e informa tu estrategia, ¿verdad?

Porque si eres, digamos, Adidas y vendes un tipo específico de zapatilla para correr, bueno, esa zapatilla para correr puede estar disponible en varios minoristas. Entonces, determinar, de acuerdo, ¿es mejor para nosotros venderla directamente? ¿O algunos de estos minoristas tal vez tienen más presencia local para que puedan ofrecer entrega el mismo día o recogida el mismo día, mientras que desde Adidas tiene que ser enviado, tal vez eso tomará unos días?

Y así, pensar de manera más holística y eso nuevamente, esos son tus datos de primera parte, es entender quién todavía nos está ayudando a vender más de nuestras cosas pero de diferentes maneras con diferentes propuestas de valor y cuándo queremos superarlos y estar por delante de ellos. Y cuándo está bien si están por delante de nosotros.

Josh Baines: Absolutamente. Sí. Y creo que el componente de datos de primera parte de eso, que mencionaste, creo que es una gran parte de definir cuál debería ser esa estrategia, y luego tomar todas esas entradas y luego decir, bien, ahora, ¿puedo usar esas entradas para informar una estrategia que sea más óptima tanto para nosotros como también para estos minoristas?

Porque en más casos, bueno, imagino que en la gran mayoría de los casos, como empresa minorista o como fabricante, vas a tener relaciones con esos socios minoristas.

Algunas de las, creo que las conversaciones estratégicas de alto nivel que estoy teniendo bastante recientemente, especialmente a medida que nos acercamos al Black Friday, Navidad, todo eso es qué puntos de datos podemos usar para informar un enfoque más basado en datos hacia las relaciones que tenemos con estos socios.

Por un lado, definitivamente es beneficioso aprovechar simplemente el marco general de negocios de un Dick’s Sporting Goods, por ejemplo, si soy un proveedor de zapatos. Como dijiste antes, tendrán excelentes políticas de devolución, tendrán experiencias de envío sin problemas. Va a ser beneficioso aprovechar esa empresa y también el tamaño de esa marca, pero ¿cuánto de tu propiedad de marca y equidad de marca a través de digital quieres ceder frente a cuánto quieres poseer y operar? Y creo que históricamente, mucho de eso fue potencialmente definido por la palabra clave en sí.

Tal vez digas, de acuerdo, puedes centrarte en términos de venta o marca más zapatos. Como sabemos, nos estamos alejando cada vez más de la palabra clave en sí misma como el indicador más verdadero de intención. Y ahí es donde creo que, en tu punto anterior, las señales de audiencia están volviéndose mucho más pertinentes cuando se trata de entender cosas como esa y formar esa estrategia que mencioné antes.

Frederick Valleys: Eso me hizo pensar en Nike. Así que mientras piensas en qué papel juega tu propia marca en un ecosistema donde tus cosas pueden ser vendidas por otros, hay muchas capas, ¿verdad?

Así que hay afiliados que están promoviendo ese mismo sitio web pero están en una comisión y hay en realidad como vendedores que están vendiendo tu producto pero a través de su propia marca. Entonces, lo que sucedió con Nike en los últimos trimestres es que comenzaron a depender mucho de la venta directa al consumidor y comenzaron a retirar su producto de muchos de estos minoristas locales como Locker.

Entonces, lo que terminó sucediendo es que, claro, la gente comenzó a comprar el producto en nike.com y no tenían el intermediario. Así que Nike estaba ganando más dinero de esa manera. Pero la otra cosa que estaba sucediendo era que la gente todavía entraba a Foot Locker. La gente todavía quiere ir y ver, como, ¿cuál es el nuevo zapato? Y luego, cuando el zapato de Nike no estaba allí, ¿adivina quién estaba? Hoka estaba allí, On Running estaba allí.

Y ahora todas estas marcas, como incluso New Balance, todas estas marcas que solían estar muy por detrás de Nike, de repente tienen grandes cuotas de mercado y son las de más rápido crecimiento y están cortando directamente en las ganancias de Nike porque Nike fue demasiado protectora de su marca. Y así es bastante interesante, ¿verdad?

Creo que eso es lo que estás diciendo también es como mirar estos puntos de datos, tenerlos disponibles. Pero no solo asumir que una cosa es la solución correcta. Una vez que tienes esos datos, comienza a medirlos y comienza a dirigir el barco basado en eso porque definitivamente puede ir en la dirección equivocada también.

Josh Baines: ¿Puedo decir que encuentro ese ejemplo tan interesante porque a medida que se está convirtiendo cada vez más en un mundo digital, que es obviamente una declaración que no sorprende a nadie, lo encuentro, lo encuentro muy interesante que el ejemplo que diste allí es casi indicativo del comportamiento de compra de los usuarios hace 20 años, donde entrarías a una tienda y mirarías y elegirías un tamaño y un modelo y te irías a casa con tus nuevas zapatillas. Porque mientras obviamente estamos progresando en una dirección desde una perspectiva de comportamiento del usuario, también creo que es. Es muy importante recordar ese lado de las cosas.

Y creo que, sí, en tu punto, si hubo tal impacto en el resultado final al establecer reglas más estrictas o al retirarse directamente de los minoristas locales, creo que es un poco una llamada de atención tal vez para otros anunciantes más grandes para decir, de acuerdo, no olvidemos ese lado de las cosas. Mientras va en una dirección más digital, todavía hay una cantidad considerable de tráfico peatonal que está ahí para capturar también.

Frederick Valleys: Exactamente correcto. Para ciertas cosas, a la gente todavía le gusta estar fuera y con otras personas, entrar a una tienda, probarse cosas. Así que, y nuevamente, la respuesta en marketing digital siempre es que depende. No sabemos cuál es la respuesta correcta. Así que, en última instancia, se trata de probar y experimentar y poder hacer cambios rápidos dependiendo de lo que estés viendo.

Ahora, una de las grandes cosas que está sucediendo aquí, que todos necesitamos estar listos, y tú lo mencionaste, pero como la palabra clave ya no es lo que solía ser. Correcto. Así que ya no se trata de como, zapatillas para correr, zapatillas para correr Nike. Como eso es lo que te lleva a encontrar algo. Y en parte eso es porque la página de resultados de búsqueda ahora tiene la vista general de IA, que está empujando muchas de las otras cosas hacia abajo.

Pero también está el hecho de que cómo la gente se comunica con un chatbot ya no es solo como un par de palabras. Es toda una conversación. Así que habla un poco sobre lo que ves con el cambio en cómo funcionan las palabras clave.

Josh Baines: Sí, ha estado viniendo por un tiempo. Creo que cualquiera que haya estado atento y simplemente viendo la dirección de viaje de estos grandes Google, Amazon, Microsoft. Así que creo que todos hemos estado preparados y listos para estos tipos de cambios. Es interesante que al principio me recordó un poco a un auge esperado que tal vez no llegó del todo. Probablemente hace cinco o seis años.

Me interesaría escuchar tus pensamientos sobre esto también Fred. Recuerdo que cuando trabajaba para una agencia en Londres, la búsqueda por voz se convirtió en un gran tema de conversación. Creo que fue cuando todos comenzaron a tener Alexa en su teléfono y hubo un pensamiento general entre los profesionales de la industria de que iba a tener un impacto significativo en la publicidad, en la forma en que la gente hace publicidad.

Y se sintió como si, aunque se materializó, no fue el cambio radical de los formatos publicitarios tradicionales que tal vez esperábamos. Sin embargo, parece que ahora estamos empezando a llegar a eso. Y creo que la gente está empezando a reconocerlo. No sé, ¿tú lo sientes así?

Frederick Valleys: Te daré mi opinión. Creo que la voz son dos cosas, ¿verdad? Hay interacciones de voz dentro de Alexa, donde es una entrada de voz, una salida de voz. Y creo que eso siempre fue un desafío porque el consumidor típico todavía quiere una variedad de opciones. Y es mucho más rápido consumir tres anuncios en la parte superior de la página visualmente que esperar a que Alexa los lea uno por uno. Así que ese fue el punto crítico.

Ahora, la voz como una modalidad múltiple como una entrada para seguir viendo las cosas en la pantalla de tu teléfono o tu computadora. Genial, eso es útil, hago búsquedas por voz todo el tiempo, pero aún miro la pantalla, veo los anuncios y los resultados orgánicos y eso es fantástico. Ahora, donde la voz en el pasado era muy restrictiva, en Alexa, era que realmente tenías que programar la ruta de narración de voz por la que alguien podía pasar y era muy limitada.

Y ahí es donde ChatGPT y estos asistentes de voz modernos son mucho más flexibles. Puedes tener cualquier conversación sobre cualquier cosa, llevarla en cualquier dirección que desees, y eso lo hace más útil. Y como estamos viendo que esto no es como un dispositivo que se queda en casa, esto se hace principalmente en un dispositivo con pantalla. Y ahora tenemos Search GPT donde vas a poder ver anuncios en algún momento. Y puedes hacer los resúmenes de IA de Google y ves anuncios dentro de eso, pero estás teniendo una conversación.

Y como dices, ahora realmente está empezando a tener un impacto significativo porque Microsoft tiene datos que muestran que la tasa de clics es más alta si alguien está usando la experiencia Co-Pilot.

¿Y cuál es la razón de eso? Bueno, la razón es que. Un LLM, el asistente de chat es básicamente una memoria. Es tu memoria. Luego comienza a entenderte mejor que un conjunto individual de palabras clave o las búsquedas que has hecho en Google. Así que puede mostrarte de manera más adecuada, esto es lo que probablemente quieras llegar.

Y naturalmente, la tasa de clics aumenta. Lo más inesperado que ha estado sucediendo, de lo que Microsoft también está hablando, es que aunque las personas obtienen lo que quieren más rápidamente, pasan más tiempo con el asistente de voz. Así que están como, Oh, genial. Como esas son las zapatillas para correr que debería comprar, pero cuéntame más. Hablemos más sobre correr. Hablemos más sobre esto.

Así que están pasando más tiempo con estos asistentes. Y una predicción para el futuro que voy a lanzar es que la página de destino, tal como la conocemos hoy, es eso, y creo que eso se debe a que cuando alguien llega a la página de destino, es solo para hacer la transacción en lugar de un, cuéntame más sobre esto.

Ya obtuve todo lo que necesitaba saber del asistente de chat, ya sea GPT o nube o resúmenes de IA de Google, me dijo todo lo que necesitaba saber, así que solo necesitaba ir y encontrar un lugar para comprarlo. Y por cierto, eso también va a suceder pronto a través de acciones y a través de la IA que podrá hablar con tu sistema de inventario y tener la información de la tarjeta de crédito de la persona y simplemente, es IA agente. Va a hacer la transacción por ti.

Por esa razón, creo que la página de destino es eso, también creo que la palabra clave tal como la conocemos porque ya no se trata de que esa palabra clave defina lo que necesitas. Estuve en Nueva York hace un par de semanas y caminé por la calle y vi este increíble sofá en una vitrina y lo miré con mis gafas Ray Ban y dije, oye, quiero saber más sobre el sofá. Luego, un par de semanas después, voy y hago una “búsqueda”, pero no estoy buscando una marca específica o un sofá específico.

Así que estoy como, oye, ¿recuerdas ese sofá que vi en Nueva York? Es como, boom, en la memoria, sabe cuál era y me lo presenta.

Pero la palabra clave que usé para llegar allí es completamente diferente de lo que era hoy, ¿verdad? Así que ya no se trata de que esa palabra clave defina completamente la cosa. Se trata de que esa palabra clave active la cosa en mi memoria, en mi memoria digital de lo que quiero y lo sirve en bandeja y obtienes altas tasas de clics y altas tasas de conversión.

Así que creo que vamos a ver algunos cambios realmente importantes, realmente interesantes, pero sí, necesitamos pensar en el marketing digital de manera muy diferente porque también es fundamentalmente la primera vez en 25 años que la experiencia de búsqueda ha cambiado para mejor. Realmente cualquiera que preguntes, quiero decir, aparte de las alucinaciones que se están resolviendo, es simplemente una mejor experiencia hablar con un agente de chat que pasar por 10 enlaces en Google.

Josh Baines: No estaría en desacuerdo con eso. Creo que naturalmente hay una reticencia al cambio en todos los ámbitos de la vida. Y siempre que mantengo un pulso en las actualizaciones significativas de los sitios de Google, más hacia una perspectiva tradicional, digamos, de un administrador de Google Ads. Siento que a menudo hay una reticencia natural o desagrado porque los cambios vienen de arriba hacia abajo. Pero así es como va, ¿verdad?

Es la naturaleza de la bestia y la naturaleza de beneficiarse de plataformas que pueden conectarte con miles de millones de personas es que van a dictar el futuro del desarrollo de productos.

Así que creo que hay una especie de, no reticencia, pero creo que hay algunas preocupaciones o tal vez solo incertidumbres sobre la dirección del viaje desde la cual las cosas están yendo.

Pero en cuanto a tu punto que hiciste, Fred, estoy de acuerdo contigo en que creo que las cosas definitivamente están mejorando y se están volviendo más inteligentes y la gente está potencialmente solo un poco demasiado arraigada en su miedo a los nuevos formatos, a una nueva forma de buscar y acceder a la información. Mientras que, ya sabes, cinco, diez años más adelante creo que estaremos en una posición aún mejor de la que estamos ahora.

Frederick Valleys: ¡Sí, exactamente! Escucha, si te uniste a esta industria pensando que aprenderías una cosa y la harías durante los próximos 30 años, es hora de seguir adelante y encontrar algo más. Pero también es interesante. Estaba hablando con alguien y básicamente hicieron el punto de que el número de trabajos que se han perdido por la IA donde realmente el humano ha sido reemplazado completamente por la IA generativa se cuenta en cientos y tal vez ciertas personas no han sido contratadas por eso.

Como, a menudo vemos que la IA generativa es muy inteligente, pero todavía se beneficia de las entradas humanas. Y como lo que hablaste, ¿verdad? ¿Cuáles son las entradas correctas? ¿Cuáles son las salidas correctas? ¿Cómo se elabora una estrategia basada en todo esto? Y la IA generativa te ayuda a hacer estas cosas más rápido y tal vez explorar diferentes caminos de los que habrías considerado por tu cuenta, pero todavía hay un humano en el bucle.

Así que también soy bastante optimista de que vamos a poder hacer mucho más. Pero necesitamos mantener un ojo en lo que está sucediendo, cómo se están comportando los consumidores. Y los consumidores, en última instancia, quieren menos fricción y quieren mejores precios. Esas son realmente las cosas que les importan. Y cualquier plataforma que proporcione eso, esa es la dirección en la que va a ir la industria.

Josh Baines: Entonces, lo que estoy escuchando de ti, Fred, es que la IA no viene por mi trabajo, al menos no todavía.

Frederick Valleys: Lo que viene por tu trabajo son personas que usan la IA mejor que tú.

Josh Baines: Absolutamente. Absolutamente.

Frederick Valleys: Bueno, Josh, ha sido una conversación divertida. ¿Algún punto final que quieras dejar a la audiencia?

Josh Baines: Solo primero gracias por tenerme hoy, Fred. Creo que tuvimos una conversación muy interesante, algunos puntos de conversación diferentes allí. Creo que tal vez no profundizamos completamente en algunos agujeros de conejo, pero ciertamente excavamos algunas capas profundas en eso. Así que sí, como dije, solo gracias por el tiempo.

Frederick Valleys: Y ¿cómo se conecta la gente contigo, se conecta con Adthena? Cuéntanos un poco más sobre eso.

Josh Baines: Absolutamente. Así que Adthena, como creo que mencioné al principio. Somos una solución de inteligencia competitiva. Realmente estamos aquí para tratar de descubrir mucho del misterio sobre algunas de las cosas de las que hablamos hoy, entre otras cosas también.

Así que, obviamente puedes encontrar mucho más sobre nuestros productos y servicios en www.adthena.com. Y luego puedes encontrarme en LinkedIn si quieres conectar, estaría feliz de hablar con cualquiera también.

Frederick Vallayes: Sí. Pondré todos esos enlaces en las notas del programa. Todos, gracias por vernos. Si has disfrutado de este episodio y quieres ser notificado cuando salga el próximo, por favor presiona el botón de suscripción.

Si estás escuchando esto en un podcast, apreciamos las reseñas, especialmente las de cinco estrellas. Si hay algo que quieres que cambiemos, puedes encontrarme en LinkedIn en Silicon Vallaeys, también en X y Optmyzr es un conjunto de software de gestión de PPC. Así que, si estás interesado en eso, tenemos una prueba gratuita de dos semanas. Pruébalo. Y con eso, muchas gracias, Josh, por estar aquí. Gracias a todos por vernos y nos vemos en el próximo.