Mercadotecnia en un Mundo VUCA

Descripción del episodio

El mundo actual es más volátil, incierto, complejo y ambiguo que nunca.

El marketing de búsqueda no es inmune a este síndrome VUCA, así que Anders y Lukas analizan algunos de los hallazgos de su último informe de investigación. Con entrevistas a expertos y una encuesta a marketers digitales ganadores de premios, incluye consejos accionables para encontrar un camino a seguir.

Este panel cubre:

• Cómo hacer marketing en un mundo volátil, incierto, complejo y ambiguo
• El auge de la IA y la carrera por la densidad de datos
• Atribución avanzada para mirar más allá de las conversiones de marca
• Cómo la crisis sanitaria de 2020 ha influido en el marketing digital
• Cómo las pujas basadas en IA están afrontando factores externos
• Prepararse para el fin de las cookies
• Caminos hacia terreno firme en tiempos inestables

Conclusiones del episodio

Marketing digital en un mundo VUCA

• El concepto VUCA (Volátil, Inestable, Complejo, Ambiguo) es cada vez más relevante debido a inestabilidades globales continuas como la COVID-19, que afectan las estrategias digitales.
• Las agencias y los marketers deben adaptarse a cambios continuos, aprovechando la automatización para manejar eficazmente un mercado dinámico.

Impacto de la automatización en las agencias

• El cambio hacia la automatización es notable, con muchas agencias adoptando el aprendizaje automático para las pujas y reduciendo la dependencia de analistas de datos.
• La automatización ayuda a gestionar la carga de trabajo, pero requiere supervisión estratégica para garantizar que las metas de marketing se alineen con los objetivos del negocio.

El papel de los datos en la toma de decisiones

• El acceso a datos detallados está disminuyendo, lo que dificulta realizar análisis en profundidad.
• Los marketers deben centrarse en comprender los insumos y salidas de los sistemas automatizados para optimizar eficazmente las estrategias.

Prepararse para el fin de las cookies

• La eliminación anticipada de las cookies de terceros impactará significativamente el seguimiento y la personalización de anuncios.
• Las empresas deben prepararse desarrollando relaciones directas con los clientes y recopilando datos propios (first-party) para mantenerse resilientes en un entorno sin cookies.

Transcripción del episodio

Frederick Vallaeys: Hola y bienvenidos a otro episodio de PPC Town Hall. Mi nombre es Fred Vallaeys. Soy su anfitrión. También soy cofundador de Optmyzr. Y la semana pasada tuvimos una gran sesión. Se habló mucho sobre automatización y cómo Google está cambiando las cosas. Una sesión muy concurrida. Y pensamos en seguir por esa línea y hablar con dos personas que acaban de sacar un nuevo informe que habla sobre el marketing digital en un mundo VUCA.

Y VUCA significa Volátil, Inestable, complejo y ambiguo, y creo que todos podemos estar de acuerdo en que 2020 ha sido exactamente ese tipo de año VUCA. Así que, ¿qué significa eso? Vamos a hablar de parte de la inestabilidad y el cambio constante que está ocurriendo, pero también vamos a hablar de la automatización.

Y esta es una tendencia que llevamos observando desde hace tiempo, donde los motores avanzan cada vez más hacia la automatización de las tareas que hacíamos. Los autores del informe hablaron con muchas agencias, muchos expertos. Así que lo que tienen para compartir, creo que va a ser realmente asombroso. Y como agradecimiento especial por ver la sesión en vivo hoy con nosotros,

Vamos a tener un par de, vamos, les daremos ese informe gratis a las primeras 20 personas que vayan al sitio web con un código que compartiremos con ustedes. Así que estén atentos. Tendremos ese código hacia el final, pero vamos a hablar de marketing digital en el mundo VUCA.

Miren a otros. Bienvenidos. Gracias por acompañarnos en el programa de hoy.

Lukas Adamec: Gracias.

Frederick Vallaeys: Gracias, Fred. ¿Desde dónde nos llaman hoy? Yo estoy en California. Sí.

Lukas Adamec: Empiezo yo. Estoy en Londres, que ha sido un día bastante soleado hasta ahora, pero literalmente acaba de cambiar a una buena tormenta. Así que espero que no haya ruidos de fondo, pero ha sido bastante interesante en los últimos 10 minutos.

Bien. Pues,

Frederick Vallaeys: bienvenido desde Londres. Qué bueno oír que por fin no tienen lluvia por un cambio. Anders, te tuvimos hace un par de semanas, ¿verdad? ¿Sigues en París?

Andres Hjorth: Sigo en París. Y estamos esperando anuncios del presidente en un par de horas sobre, ya saben, cuán VUCA van a ser las próximas semanas.

Probablemente confinamiento otra vez. Así que sí. Tiempos difíciles estos días. Sí. Así que llamo desde París. Soy danés, pero he estado en Francia más años de los que viví en Dinamarca. Así que bastante, bastante europeo.

Frederick Vallaeys: Bien, bien. Yo hablo un poco de francés porque soy belga. Es uno de los idiomas que estamos obligados a aprender originalmente, así que, pero, bien. Sí. Entonces, mundo VUCA. Cuéntennos un poco sobre el informe antes de entrar. ¿Por qué decidieron escribir este informe?

Andres Hjorth: La idea del informe empezó hace dos años y medio, tres años. Vendí mi última agencia en ese entonces. La compró Accenture, bueno, ya saben, lo que quedaba fue adquirido por Accenture después de haber sido adquirida por otra empresa.

Y era mi momento de salir del negocio de agencias y. Hacer otra cosa. Y lo que realmente quería hacer era encontrar y compartir insights de marketing digital. Como líder y fundador de agencia, siempre estaba buscando. Iba a conferencias. Te escuchaba a ti, Fred. Buscaba insight.

Buscaba insight de marketing digital. ¿Qué va a pasar el próximo año? ¿Qué funciona este año? ¿Qué pasa con todas estas cosas que están sacando los motores? con, ya saben, todo lo que sugieren los dueños de medios, todo lo que sugieren los dueños de tecnología, ¿cómo filtras eso y encuentras qué es bueno y qué es malo?

Así que esa fue la idea original. También era jurado de premios de búsqueda, otros premios de marketing digital. Y vi tantas cosas buenas que quería compartir. Y básicamente, ya saben, si alguna vez han ido a una ceremonia de premios, es como, bueno, y el ganador es, y te dan un nombre y fue Me siento así de frustrado.

Quiero compartir cosas.

Frederick Vallaeys: Sí, exacto. ¿Cómo ganaron, verdad? Perdón. ¿Cómo ganaron? ¿Cuál es el secreto de cómo llego allí?

Andres Hjorth: Absolutamente. Ya veo. Últimamente veo, ya saben, voces diciendo, oh, solo tienes que pagar y luego ganarás un premio. Como jurado, no estoy nada de acuerdo.

Así que ahí doy batalla. Pero de todos modos, quería decir, yo

Frederick Vallaeys: creo que es un poco, es un espacio raro, ¿verdad? Porque las ceremonias de premios ganan dinero vendiendo entradas para la gala. Así que creo que la mayoría de la gente, y corrígeme si no es así, ¿todos los que se nominan, si tienen pulso, los incluyen en la lista corta o hay como algún corte en ese primer nivel?

Andres Hjorth: Entonces, sí hay un corte, pero depende de cuántas inscripciones haya. Así que, sí. Tantas categorías. No es realmente difícil ser nominado en algún sitio. Lo que realmente pensé es que las nominaciones son auto nominadas, ¿verdad? Entonces hay un, ya saben, por ejemplo, si miras categorías como mejor campaña de ppc, habrá, no sé cuántas inscripciones, pero típicamente tal vez 25, 30, 50 inscripciones y solo hay una lista corta de un máximo de 10.

Así que, serán los mejores de esos 50. Y luego el ganador será realmente, ya saben, el mejor dentro de esos 10, pero en otras categorías, puede haber menos inscripciones. Así que habrá menos competencia para estar en la lista corta. Así que no mirábamos los de la lista corta, mirábamos a los que ganaron el premio.

Así que lo que hacemos en la investigación es, sí,

Frederick Vallaeys: me, me

Andres Hjorth: alegra oírlo. Bien.

Frederick Vallaeys: Un punto para ti ahí.

Andres Hjorth: Sí, no, no, no recuerdo ni si juzgué ese. No estoy seguro. Probablemente leí la candidatura. ¿Lo pillamos? Es como esto al instante. ¿Mostramos pantalla? ¿Por qué este nombre VUCA?

Frederick Vallaeys: Oh, sí. Bien. Voy a poner, ok. Gran pregunta de la audiencia. ¿Por qué VUCA, verdad? Hablemos de VUCA. Entonces

Andres Hjorth: Se nos fue. Pero la historia es: mirar insights, encontrar expertos, encuestar a equipos ganadores de premios. Así que, ya saben, la mejor manera de encontrar cambios es decir, ok, ¿quién ganó y con qué? y luego preguntarles qué está pasando, cuáles son las tendencias.

¿Por qué VUCA? Cuando empezamos a mirar este informe, en realidad empezamos mirando tendencias de PPC en el mercado, ¿verdad, Lucas? Esa era la idea original. Y esto terminó siendo, ya saben, no solo PPC, sino marketing digital en general. Y en el mundo VUCA, porque la gran, gran tendencia que estábamos viendo era que todo era, ya saben, caótico.

Volátil. Incierto, complejo, ambiguo. Cuando vi por primera vez estas cuatro palabras, pensé: esto realmente describe el mundo en el que vivimos. Y nos interesaba saber, ¿qué le hace a los datos? ¿Qué le hace a este sector ya de por sí, ya saben, en constante cambio del marketing digital ir en esa dirección?

Frederick Vallaeys: Y cuando prepararon ese informe, hablaron con varias personas, ¿verdad? Y Lucas, cuéntanos un poco sobre el papel que desempeñaste. Aún no te hemos escuchado mucho.

Lukas Adamec: Absolutamente. Así que Anders me contactó por el informe y me contactó inicialmente sobre la primera versión de este informe o uno similar de 2018 y La razón por la que realmente me resonó fue la especificidad de compartir conocimientos porque yo, ya saben, trabajo como freelance.

Trabajo con muchas agencias aquí en el Reino Unido. También tengo mi propia agencia con la que aporto experiencia a clientes. Y una de las principales cosas que siempre buscas son benchmarks, tendencias, ya saben, cualquier cosa que puedas llevarte y explicar más fácilmente parte de la locura que sucede online de vez en cuando.

Y entonces cuando Anders me contactó y, ya saben, dijo que Le gustaría cooperar en esto y colaborar y, ya saben, poder compartir esta información con mucha gente. Me apunté prácticamente de inmediato desde esa llamada que tuvimos. Y desde entonces creció y, ya saben, nos centramos en nuestras propias fortalezas clave cuando se trata, por ejemplo, de mí mirando, ya saben, manejar los datos de las respuestas y ayudar más con eso.

Porque ahí es donde también está parte de mi background técnico. Y, ya saben, básicamente sincronizar esto con llamadas frecuentes con Anders que tuvimos, asegurándonos de que sincronizábamos nuestras ideas también, y nuestras miradas a los datos presentes, porque como pueden imaginar, puedes extrapolar datos de casi cualquier manera.

Ya saben, como quieras que se vean cuando teníamos los datos en crudo, realmente queríamos asegurarnos de que, ya saben, lo que estábamos mirando lo describíamos de la forma más imparcial posible. Así que ahí es donde hubo mucho ida y vuelta incluso hasta los últimos días, de hecho. Así que, ya saben, ha sido un viaje muy bueno escribir este informe.

Frederick Vallaeys: Bien. Hablemos un poco del informe. Creo que uno de los primeros puntos sobre VUCA y el mundo tan volátil y lo que pasó en 2020 y lo que todavía está pasando en 2020, tuvo un gran impacto en las agencias digitales, ¿verdad? ¿Cuáles son algunos de los números que vieron?

Andres Hjorth: Sí, creo que el primero grande, lo ven a la izquierda, les preguntamos a las 20 agencias que participaron en la encuesta: ¿qué tan mal les afectó?

Entonces tienes alrededor de, quiero decir, 15%. Que fue sin cambios, más menos 10%. Tienes un gran bloque, 50 por ciento diciendo entre 10 a 40 por ciento de reducción de inversión en medios, y tienes un bloque bastante grande diciendo más que eso. Así que. 40 a 60 por ciento de reducción en gasto de medios. También teníamos otras opciones.

Las eliminamos porque nadie respondió. Así que estamos viendo agencias a las que de repente se les desaparece el 40 por ciento del gasto en medios. Y como sabemos, muchos de los modelos económicos están atados de alguna manera al gasto, no al 100 por ciento pero muy pocas están en base a fee fijo o consultoría.

Esto significa que pierden mucho dinero. Pierden mucha actividad. Y luego la otra cosa es que el resto de la actividad, ya saben, tuvo que cambiar. Tenías que hacer algo, todo el mundo en pánico. Sí. ¿Qué haces?

Frederick Vallaeys: Y Lucas, ¿qué viste al trabajar con tantas agencias? ¿Realmente dejaron de trabajar con esos clientes porque no tenía sentido financiero?

¿O pusieron en marcha planes para, en cierto modo, hacer la transición, casi un puente con la expectativa de que las cosas estarían bien en un par de meses?

Lukas Adamec: En ciertos casos, eso ha sido así, que, ya saben, algunas de las relaciones agencia-cliente han terminado por eso. Teniendo en cuenta que la gran mayoría de las agencias, especialmente las grandes del Reino Unido, sí tienen clientes muy diferentes en su portafolio.

Ahí es donde, ya saben, el impacto fue básicamente mayormente en el rango del 40 al 60 por ciento. Pero sí, definitivamente conozco casos en los que los clientes básicamente han detenido su relación con las agencias porque fueron los más golpeados, particularmente en torno al turismo, ya saben, hoteles y algo de retail también.

Aunque como veremos más adelante también, ya saben, el retail fue. Una de las áreas, especialmente para consumidores, que también prosperó en este tiempo.

Frederick Vallaeys: Anders, ¿qué viste?

Entonces, ¿viste algo diferente o, hablemos quizá de la tercera ola, verdad? Creo que algunas empresas que vimos intentaban tender un puente hasta que las cosas mejoraran, pero ahora estamos en esa tercera ola. Y como dices, vas a enterarte en cualquier minuto de si Francia tiene confinamientos adicionales, lo cual podría ser, y escucho que restaurantes y bares mayormente tienen que cerrar más otra vez. ¿Estamos viendo algo diferente o es lo mismo de nuevo?

Andres Hjorth: Los grandes movimientos son que, ya saben, las agencias lo que vieron de inmediato fue que ciertos anunciantes simplemente cortarían gasto. Lo que sucede en marketing tan pronto como hay incertidumbre es que reduces el riesgo.

Tan pronto como estás en performance, dirás, Ok, no sé cómo va a rendir esto. Voy a Voy a reducir riesgo. Voy a hacer menos. Así que todos estaban haciendo menos. Y luego los que se mantenían. Son muy pocos. Hay ejemplos de crecimiento, pero son muy de nicho.

Así que lo que ves es que Mucha gente reconfigurándose. Reconfigurarse significa que tienes que repensarlo todo. Así que en el caso de una de las cosas que vimos y preguntamos sobre smart bidding en general. ¿Qué hicieron cuando de repente cambió totalmente el comportamiento del usuario? ¿Continuaron como antes?

Y, y tenías como, yo pensé que era bastante bajo, una quinta parte de la gente o una quinta parte de los proyectos en promedio habría cambiado totalmente la estrategia de pujas por esa base. Yo habría esperado más como 75, de hecho. Pero todo esto depende de la naturaleza del negocio que estás llevando y si te impacta o no.

Es tan, es tan variado cómo el confinamiento impactaría a la gente. Por supuesto, ya saben, cualquier cosa relacionada con viajes se detendría. Y yo

Frederick Vallaeys: creo que una de las grandes partes del informe es el cambio hacia la automatización, y la automatización obviamente es muy útil en estos tiempos inciertos.

Pero uno de los puntos que mencionaste, y hablemos de esto, es que si metes los datos equivocados, saldrá una predicción equivocada. Y creo que parte de la preocupación y lo que ustedes intentaban investigar era si ha habido tanta volatilidad en la situación actual que el modelo de aprendizaje automático en realidad se está rompiendo y no es capaz de lidiar con lo que está pasando ahora mismo. Y por cierto, no quiero decir la palabra demasiado porque a YouTube no le gusta cuando lo hacemos. Y entonces el video se, así que no digamos la palabra, pero todos sabemos, ¿no? Entonces, pero sí, ¿qué vieron ustedes en términos de la volatilidad causada por 2020 y cómo respondieron los modelos de aprendizaje automático a eso?

Andres Hjorth: Así que, ya saben, solo para replantearlo un poco, cuando hablamos de VUCA, por supuesto está el COVID y el confinamiento pero también hay, ya saben, un par de otras cosas como el terrorismo, el fin de las cookies. Y, y, Y hay, y más y más IA y y también menos datos a veces, así que es en realidad un número de cosas que estamos viendo y las metemos todas bajo el marco VUCA. El impacto directo, por supuesto, es más fácilmente medible en lo de covid porque es un cambio tan abrupto y, ya saben.

Y fue menos visible de lo que esperábamos. Vemos a la gente adoptar pujas automatizadas o basadas en aprendizaje automático de forma masiva. enorme aumento en la adopción. Vimos que, nos llegaron comentarios de agencias diciendo que usamos analistas de datos en casos incomparablemente menores que antes. Lo cual es como, eso

Frederick Vallaeys: claro, porque ¿qué está pasando? ¿Piensan que la máquina se está encargando de todo y ya no necesitas un analista de datos o crees que es lo que

Andres Hjorth: aquí es donde pasamos muchas horas discutiendo

Lukas Adamec: en realidad se sintió como que el resultado es casi dos caras de una moneda donde por un lado hay menos participación de analistas de datos porque hay más dependencia de la IA, pero por otro lado también no es sobre la posición del analista de datos.

Es más que. Esa visión sobre el performance en realidad se está poniendo sobre los hombros del marketer, así que donde antes tenías un analista dedicado que podía apoyarte con algunos de estos, ya saben, análisis y básicamente mirar diferentes tendencias, mirar el rendimiento, con diferentes impactos ahora tienes esto convirtiéndose casi en una parte estándar del trabajo de un marketer en lugar de centrarse en los, ya saben, principales cambios y tendencias de la plataforma y, ya saben, creatividades

Frederick Vallaeys: Y lo que muestro aquí en la pantalla es la, supongo, la respuesta a la pregunta.

¿Tienes una función de analista dedicada adjunta a tus proyectos? También vemos la distribución a la izquierda, ¿verdad?

Lukas Adamec: Sí. En 2018, ese gráfico circular era básicamente al revés, donde, ya saben, más del 60 por ciento de los encuestados dijeron que sí, que tenían un analista de datos dedicado en su equipo adjunto a sus proyectos.

Obviamente esto también podría significar que, ya saben, la naturaleza de los proyectos ha cambiado un poco. Tal vez algunas de las, ya saben, las agencias no tienen ya proyectos de tan alto perfil. Ya saben, podría ser que algo de eso se haya diluido un poco, por así decirlo. Pero aún sugiere que hay un cambio bastante notable en cómo se gestionan específicamente los datos dentro de paid search.

Andres Hjorth: Y hubo una cita interesante de Aaron Aaron Levy de Tenuti diciendo, ya saben, todo el mundo quiere ciencia de datos, pero nadie quiere pagar por ella, lo cual enlaza con, ya saben, esa cuestión de la relación anunciante-agencia, que no siempre es fácil.

Entonces, ¿cuándo pagas por qué? Y sí, ahí tienes la cita. Así que miran los datos que pueden ver, pero con visión de túnel Y creo que tenemos otro enfoque sobre este diciendo, bueno, hay lo que llamamos cajas negras, o, ya saben, con el input por un lado, y luego la predicción que sale por el otro, y realmente no sabemos qué pasa en medio.

¿Pero no deberíamos tener curiosidad? Y deberíamos, y deberíamos tener analistas de datos. Así que sí, es una cuestión en la que no pudimos, gracias. Decir de inmediato, ok, vamos a mirar los datos y decir que en 2018 había más analistas de datos o más gente diciendo que tenemos un analista dedicado y en 2020 menos gente diciendo que tenemos un analista dedicado.

No nos gustaba decir, bueno, eso significa que hay menos análisis de datos porque creemos que. Es lo contrario. Así que probablemente son roles cambiantes dentro de las agencias o roles cambiantes entre anunciantes, agencias y quizá consultoras. Al menos sabemos que están pasando muchas cosas.

Frederick Vallaeys: Y quiero mostrar esta diapositiva aquí, ¿verdad? Esto es más adelante en el informe, pero básicamente creo que están señalando que El marketing digital se está convirtiendo mucho más en una caja negra, al menos dentro de los motores, ¿verdad? A medida que Google, por ejemplo, automatiza las pujas, automatiza los anuncios mediante responsive search ads.

Sabemos un poco menos sobre lo que está pasando. Y entonces quizá la suposición es, bueno, si no vemos los datos, no obtenemos las métricas. No tenemos las palancas de optimización del modo en que las teníamos antes. Tal vez no haya mucho sentido en tener un analista de datos que haga ese trabajo por nosotros. Pero entonces supongo que el punto que están haciendo aquí y el tipo de punto que hacemos en Optmyzr también es que.

Sí, el rol está cambiando y ya no gestionas dentro de esa pequeña burbuja de Google Ads, sino que gestionas en la periferia de la caja negra del sistema de aprendizaje automático. Y, ya saben, pasan cosas en la caja negra, pero si no te gusta lo que sucede en la caja negra, si queremos mejorarlo un poquito.

Todavía tienes control sobre los inputs de esa caja negra, ¿verdad? Y, y eso también va al punto de que basura entra, basura sale.

Andres Hjorth: Absolutamente. Y entonces una perspectiva interesante sobre esto fue, hemos estado debatiendo mucho en redes sociales sobre esto, ya saben, como calentamiento para el informe reciente y recibí un comentario diciendo, oye sabes, probamos, probamos el smart bidding o la solución automatizada y si no funciona, probamos otra.

Y es como, ya saben, antes probábamos hipótesis, y ahora probamos algoritmos. Y luego si uno no funciona, probaremos otro, y probaremos otro, y probaremos otro. Así que la prueba ha cambiado de nivel, ¿verdad? Antes probábamos una idea, ahora probamos una herramienta, probamos un algoritmo, lo cual es un insight interesante.

Me pareció muy interesante ver ese tipo de enfoque, sí.

Frederick Vallaeys: Sí. Y cuando escribí sobre esto, dije que el rol de PPC se está convirtiendo en el de un médico de PPC. Y básicamente piensa en prescribir el medicamento correcto para resolver tu problema. E incluso si dijeras, bueno, deberías usar pujas automatizadas.

Bueno, hay como nueve tipos de pujas automatizadas solo de Google. ¿Verdad? Así que no es simplemente accionar un interruptor. Se trata de, ok, prueba esta. ¿Y cómo es esta mejor que aquella? Y realmente entender y escoger tu automatización, primero que nada, y luego dentro del alcance de la automatización que elegiste, ¿cómo le informas sobre qué significa el éxito para tu negocio?

¿Qué es una conversión? También tienen algunas preguntas sobre valor de vida del cliente, ¿verdad? Y Entonces, ¿cuál es la forma correcta de ayudar a estos sistemas automatizados a lograr mejores resultados?

Lukas Adamec: En realidad quería volver un poco a tu punto sobre, ya sabes, ser un doctor de paid search, porque el problema que tienes con las cajas negras dentro de la IA y, ya sabes, confiar en los inputs y outputs es que si vas a un médico, tienes que decirle cuáles son tus síntomas para que pueda analizar lo que está pasando.

Y este es uno de los mayores desafíos. Con el uso de la automatización tal como está ahora mismo y a medida que se vuelve un poco más opaca Es que no puedes ver realmente algunos de esos síntomas. No puedes analizarlos del mismo modo. Así que puede que tu input no haya cambiado en absoluto, pero de repente tu output puede estar cambiando por algo que no puedes identificar completamente. Ya saben, empieza por quitar algunos términos de búsqueda.

Quiero decir, lo hemos visto en redes sociales donde la gente comparte sus cuentas, ya saben, el impacto es de hasta un 50 por ciento de sus términos de búsqueda en términos de coste que básicamente están, ya saben, en la oscuridad, no pueden identificar a dónde va eso y, ya saben, se extiende a posiciones medias también, ya saben, eso se cambió hace un tiempo, sí, pero la gente todavía está comprobando y preguntándose dónde están apareciendo sus anuncios ahora.

Porque si no tienes mucha competencia en Ciertamente sigues pagando por ellos. Simplemente,

Frederick Vallaeys: es un misterio. Qué

Lukas Adamec: exacto, exacto. Y, y, ya saben, cuando no tienes mucha competencia en algunos de tus resultados, la posición uno podría estar por encima de los resultados. Podría estar por debajo de los resultados y hay un volumen de tráfico muy diferente para esos dos casos.

Así que puedes encontrarte en una posición en la que de repente realmente no sabes por qué de repente. Todo tu tráfico ha desaparecido o por qué de repente, ya sabes, tienes que pagar más sin realmente saber, ya sabes, o sin haber cambiado realmente nada en el lado del input.

Frederick Vallaeys: Así que Julien pareces francés por ese apellido, pero es una buena pregunta.

Entonces, ¿el problema no es el hecho de que tenemos automatización, sino quién impulsa la automatización y que los incentivos pueden no estar alineados? Tengo una opinión sobre eso, así que definitivamente responderé después. Sí, creo que podría haber tres opiniones sobre esta. Ustedes empiecen. ¿Lucas? Sí, creo que definitivamente tendremos una opinión muy similar Anders y yo como descubrimos al trabajar en el informe.

Lukas Adamec: Estamos muy en la misma página. Creo que para mí, básicamente, se trata de intentar entender, ya saben, parte de la lógica detrás de lo que está pasando. No creo que ninguna plataforma en particular tenga alguna razón, ya saben, necesariamente para hacer algo que no necesariamente sería genial.

Para los marketers. Pero también hay, ya saben, algunos pensamientos detrás de que no es el caso. Creo que para mí, básicamente, la idea del paid search en la historia y hasta ahora ha sido que todo es tan transparente. Puedes rastrear todo hasta un solo penique que gastas y, ya sabes, podrás mostrar tus resultados.

Esto ahora básicamente está cambiando los fundamentos de lo que sería el paid search para mí, porque no puedo explicarlo todo.

Andres Hjorth: Muy similar. Nos estamos alejando de datos en bruto. Quiero decir, siempre ha sido así con las plataformas. Si miramos no solo, ya saben, los motores de búsqueda, sino Facebook, Amazon, lo que sea. Son plataformas donde básicamente no, si tienes un sitio web, eres dueño del sitio web, pagas el hosting, eres el propietario de los datos.

Que pasan por esa plataforma. Si tienes una página de Facebook, no eres dueño de la página, de los datos, de nada. Tú, tú eres, firmas un contrato con Mark. O podrías ir a Amazon y bueno, básicamente todos los datos. Son muy generosos en Amazon. Te dan muchos datos.

Facebook son diseñadores muy buenos. Te dan bonitos gráficos, ¿cierto? Ese es el insight que obtienes. Pero los datos en bruto, no los obtienes. Y es como si nos hubiéramos olvidado de esto porque nos hemos acostumbrado. Es como, bueno, ok, en Facebook, no puedes rastrear, ya sabes, ¿Y por qué es eso? Bueno, porque es Facebook.

Y ok, sí, en mi sitio web, puedo, en Facebook, puedo, en Amazon. Puedo obtener muchos datos, pero no necesariamente algo que corresponda con lo que obtengo en otros lugares. Y es como, esa es una parte. Ya no tenemos acceso a los datos en bruto. Obtenemos los datos que quieren darnos. Eso por un lado.

Lo otro volviendo a search, algo bastante interesante. Creo que esto fue otra vez Aaron. Dijo, search ya no está creciendo. Dijo, bueno, sí, por supuesto, miras el número de búsquedas, lo que sea, la naturaleza está cambiando. Hay más tiempo. Hay más otras cosas. Así que el volumen de búsquedas que hace la gente ya no crece.

Eso por un lado. Y puedes contarme más sobre esto, Fred. Pero no creo que los CPC estén aumentando ya. Creo que, ya sabes, realmente hemos alcanzado algún tipo de asiento, algún tipo de techo o nivel de saturación donde si el CPC, el costo por clic sube más, nadie va a ir allí porque simplemente no encuentran ninguna rentabilidad en, en, en hacer anuncios en base a CPC.

Frederick Vallaeys: Y creo que por eso, y ustedes lo señalaron en el informe, pero el quality score es el sistema original de aprendizaje automático. Y por eso Google lo tiene. Porque. En un mundo ideal, cada búsqueda que ocurre conduce al clic más caro y rentable. Y sí, tienes razón. Estarás limitado a algún nivel de cuán alto puede ir ese CPC, ¿verdad?

Así que lo que Google intenta al final es: ok, ¿quién es ese consumidor que realmente está dispuesto a convertir y quién va a hacer clic? Y eso se combina con el precio. Así que Google realmente no piensa en CPC. Y eso es lo raro. A los analistas, a los analistas de negocio siempre les preocupa: ¿a dónde van los CPC?

Es como a Google no le importa a dónde van los CPC. Le importa el CPM. Porque eso es lo único que controlan. Pueden tener como, ok, si tenemos un mejor buscador y podemos tener más búsquedas, entonces ganaremos más dinero porque tenemos un buen CPM. CPC. A nadie le importa porque solo nos pagan si alguien hace clic.

Y si tenemos, quiero decir, podríamos tener CPC de un millón de dólares y nadie hace clic en un anuncio y nadie gana dinero. ¿Verdad?

Andres Hjorth: Claro. Y para alcanzar eso, si, si, si el Optmyzr. Oh, eso es, ya sabes, el marketer de datos está centrado en el CPC y la palabra clave e intenta optimizar eso.

Pero lo que el motor quiere hacer es el CPM. Tienen este incentivo de no darte todos los datos en bruto y luego, ya sabes, meter más CPM en tu cobertura. ¿Verdad? Y, y así hay una especie de movimiento, un cambio de, bueno, ya no es volumen.

Ya no es CPC. Es como la densidad de lo que puedes extraer de esos datos. Y, y esa es mi interpretación también. Cuanto menos dejemos que la gente mire dentro de esto, mejor podemos monetizarlo.

Frederick Vallaeys: Creo que, en mi opinión, también tiene que ver con el hecho de que. Tienes muchísimos anunciantes, ¿verdad?

Y muy pocos de verdad son expertos como quizá lo seamos los tres y la gente viendo esta llamada. Mucha gente tomará decisiones muy malas si le das demasiados datos. La posición media, ejemplo perfecto, la gente se obsesionaba con la posición uno; el quality score.

Todo el mundo enfocado en tener un quality score súper alto y luego se olvidan de que. Sí. Tal vez tu quality score para cierta palabra clave es bajo, pero esa palabra clave es de las más rentables. Y eso es contra lo que Google lucha. Y mencionaste que Facebook es mucho más sobre gráficos bonitos, pero Facebook también entró en juego cuando el aprendizaje automático estaba mucho más avanzado y podían hacer cosas donde no tenían que pedirle al anunciante cada pequeño detalle.

Cuando AdWords empezó, no había seguimiento de conversiones. No había quality score. Había, quiero decir, tantas cosas que damos por hechas. No había informe de términos de búsqueda. Quiero decir, ahora nos quejamos de perder algunos de nuestros términos de búsqueda. Cuando yo empecé a hacer publicidad, había cero. No sabíamos, comprábamos una palabra clave, pagábamos un CPC por eso.

Y ya. No sabíamos más. Mirábamos el resultado final del negocio y si teníamos más dinero en el banco a fin de mes o no. Y esa era la medida del éxito, ¿verdad? Y creo que, en cierto modo, Google Ads y AdWords se metieron en esa posición donde ahora es muy difícil empezar a reducir los datos, incluso si piensan que eso sería la mejor forma.

De lograr que más anunciantes tengan éxito, pero sí, es súper frustrante para expertos como nosotros, porque esos son los datos que hemos usado para optimizar. Y creo que el punto que haces es que los datos son el nuevo petróleo en el mundo, ¿verdad? Nada es más valioso que, antes era el petróleo. Ahora, ahora todo es datos.

Y así que necesitas tener esos datos en bruto en lugar de los datos procesados con los resultados ya masticados para ti. Nosotros terminamos inventando nuestra propia cita. Usamos muchas citas. Cada vez que queríamos expresar algo, usábamos las citas de todos los expertos, pero tuvimos que poner una cita nuestra en un punto, que es, que es: ¿puedes monetizar, puedes, puedes extraer más valor?

Andres Hjorth: de tus datos. Y si se los das a una plataforma, es un poco esta cuestión de quién los controla y si deberías conservarlos o dárselos a quien sea: Google, Facebook, Amazon. Creo que eso ilustra la importancia, es una de las orientaciones que creemos que son realmente importantes.

Empezar a controlar tus propios datos, empezar a proteger tus propios datos. No significa que no debas, ya sabes, hacer que fluyan. Hacer fluir datos entre plataformas es extremadamente importante para obtener mejores insights. Pero debes considerarlo cada vez que lo haces y considerar qué datos estoy usando.

¿Qué estoy entregando? ¿Hay algo que pueda mantener en mi lado en lugar de permitir que otro lo monetice? Creo que es un punto bastante interesante y bastante importante que recomendamos al final del informe.

Frederick Vallaeys: Y siempre está la especulación como menciona Jitin, que Google dijo que reducir los datos se debía a preocupaciones de privacidad.

Sí. Pero ¿fue realmente el caso o están intentando ocultar algo? Mira, soy ex Google. Quizá me he tomado el Kool Aid, pero creo que cuando dicen que es por motivos de privacidad, probablemente haya al menos cierto nivel de verdad en eso. Y cuando lo piensas muy en serio, en realidad podrías empezar a encontrar casos donde podrías construir una imagen interesante de un usuario que entra en detalles personales, como qué enfermedades puede tener, cuál es su situación financiera.

No es fácil de hacer, pero se puede. Y creo que ahí es donde viene Google. Lo que desearía, sin embargo, es que Google respondiera dándonos, quizá como hace Facebook, más de los datos procesados, ¿verdad? Si no nos van a dar el insight en bruto, al menos ayúdennos a averiguar las comunidades de términos de búsqueda donde las preocupaciones de privacidad.

Se han abordado, pero puedes decirnos, bueno, ok. Creemos que quizá vieron un ejemplo de que diseño de logotipos y registro de marcas son variantes cercanas entre sí. diseño de logotipos y registro de marcas muy diferentes, ¿verdad? Ese es el tipo de cosa que querríamos saber para poder ponerlo como palabra clave negativa.

Andres Hjorth: Fred, sobre eso, creo que esto es realmente interesante y una pregunta realmente interesante. Y llegué a esto, ya saben, creo que fue en relación con Amazon otra vez, había cifras en el mercado diciendo que el 42 por ciento de las reseñas en Amazon son falsas. ¿Verdad?

Ok. Salvaje, loco. Sí. Así que tenemos estos grandes motores y son capaces. Y lo dijiste al principio, son capaces de encontrar personas que tienen una intención. Sí, son capaces de encontrar personas listas para comprar, listas para lo que sea, pero parece que no son tan listos para encontrar a personas que tienen mala intención: personas que dejan reseñas falsas o personas que usan los datos de manera equivocada.

Parece que son reacios. Por supuesto, no es rentable, ¿verdad? Pero sí creo que tienen cierta responsabilidad con los datos para, ya sabes. Ponderar esos dos lados por igual. Uno es ok, para fines comerciales y para fines de protección, pero ¿lo correcto entonces es cortar los datos o analizarlos como hacen en el otro lado?

Yo iría en la segunda dirección y diría, ya saben, ustedes son los motores más listos del mundo. Apliquen su conocimiento a lo malo así como a lo bueno.

Frederick Vallaeys: Sí.

Andres Hjorth: Apliquen, apliquen lo que saben hacer también a sus propios procesos.

Frederick Vallaeys: Bien. Anders, sé que querías compartir algunas diapositivas y quizá sacar algunas conclusiones.

¿Qué es, basado en el informe y lo que han visto, lo que piensan que agencias y anunciantes de PPC pueden hacer para ponerse en una gran posición para prosperar en un mundo VUCA?

Andres Hjorth: Sí, quería dar una, un par de vistas de lo que hay dentro. Así que, ya saben, lo que tenemos en el centro, es el coronavirus, ¿no?

Es como sin cosas de miedo aquí. Un par de extractos del informe: hicimos preguntas a veces por diversión. Hubo una pregunta al principio. ¿Qué es volátil? O ¿qué es VUCA? No es solo COVID. Es confinamiento. Sí, por supuesto. También son mascarillas.

Sí. Es como, bueno, el comportamiento humano está cambiando. Es como que no reservas un billete en el mismo plazo que antes cuando vas a algún sitio porque no sabes si te permitirán. También son movimientos de protesta. Es terrorismo. Es recesión económica. Vamos a ver esto venir.

Ya saben, creo que sí, creo que se está mostrando en varias partes. Todo esto hace las cosas más volátiles. Así que todas estas cosas influyen en lo que estamos haciendo como marketers digitales. Un poco de vistazo en lo digital: COVID-19, el fin de las cookies y la IA. Como un resumen de las tres grandes cosas que miramos y luego cómo construir terreno firme bajo tus pies.

Así que ya vimos esto. Creo que lo mostraste justo antes: el golpe que las agencias de marketing digital o las que encuestamos recibieron durante la crisis sanitaria o el confinamiento. Y luego esta gran pregunta. ¿Crees que la IA estará desempeñando tu trabajo actual en el futuro? 90 por ciento 90 por ciento de ellos de los encuestados dijo no, no lo creemos. Eso es realmente interesante,

Frederick Vallaeys: ¿verdad? ¿Qué pasa ahí? ¿La gente no cree que la automatización vaya a hacer el trabajo que hacen hoy, o creen

Andres Hjorth: Yo vi, sí, no, creo que son bastante pragmáticos sobre, bueno, las máquinas han estado ahí todo el tiempo, y vienen todo el tiempo. Y seguimos, no hemos perdido nuestros trabajos.

Al contrario, en realidad tenemos mejores trabajos. Creo que esa es la razón por la que responden así. Pero también creo que son muy conscientes del hecho de que, ya saben, el alcance, como hablamos, https: otter. ai se está moviendo al alcance del trabajo del humano, ¿verdad? Así que, el rol es diferente, como mencionas en tu libro.

Así que un insight bastante interesante. Quise cuantificar esto también y darle profundidad. Así que esta es una para ti, Fred: El smart bidding, ¿el fin de las herramientas de pujas? Sí ya saben, yo también, bueno, déjame

Frederick Vallaeys: responder

Andres Hjorth: eso

Frederick Vallaeys: Lo responderé. Sí, dime. Es muy simple, ¿verdad?

La gente tiene este concepto erróneo y piensa que las pujas automatizadas son de configurar y olvidar. Ni de broma. Lo único que hacen las pujas automatizadas es tomar tu objetivo de puja, que suele ser ROAS o CPA, que por cierto no son muy buenos objetivos. Tu objetivo real debería ser el beneficio, pero bueno.

Google te da TROAS y TCPA. Bien. Así que ahora tienes estos dos objetivos y todo lo que hace Google en su automatización es calcular la conversión prevista o las tasas de clics previstas, y calculan el CPC a partir de eso. Es algo que solíamos hacer en hojas de cálculo. Lo que no miran es cómo las cosas fuera de, ya saben, lo que está pasando dentro de Google.

Entonces, ¿cómo cambia el mundo exterior, cómo cambian mis promociones, cómo cambian esas cosas lo que está pasando y lo que debería ser la predicción? Así que para mí es un poco loco cuando veo a anunciantes que entran, establecen un CPA objetivo y luego se van, y dos meses después vuelven a mirar otra vez.

No, tus objetivos aún deberían evolucionar tanto como lo hacían antes. Sí. Pero es, ya sabes, Google hace una parte. Tú aún tienes que manipular los inputs. Y creo que esto encaja mucho con el punto que hicieron ustedes también. ¿Verdad? Tienes una caja negra que hace algún cálculo.

No significa que no tengas control sobre los inputs. Es solo que los inputs se han desplazado un poco más lejos de donde estaban antes. Y gracias por el comentario, Arjit, y me hiciste reír, pero, una vez Googler, siempre Googler. Ese es también el motivo, por cierto, por el cual Optmyzr nunca ha sido una empresa de gestión de pujas.

Nunca nos hemos posicionado como una empresa de gestión de pujas, porque creo fundamentalmente que Google es la única en el mundo que puede hacer pujas en tiempo de subasta. Y las únicas que tienen tantos datos y capacidades de aprendizaje automático como ellos. Y que cualquier otra empresa intente luchar contra eso es una locura.

Tienes que, tienes que averiguar cómo aprovechar lo mejor de lo que hace Google, pero aún controlarlo. ¿Verdad? ¿Cómo controlas tus inputs y cómo mides los outputs para asegurarte de que la máquina no está haciendo algo que no sea genial para tu negocio?

Lukas Adamec: Personalmente, encuentro que hay un nivel enorme de complacencia cuando se trata de pujas automatizadas, especialmente en muchas agencias.

Donde verás que, ya sabes, el 90 por ciento del tiempo, casi puedes configurar la puja con IA y dejar que haga su trabajo y aún así tendrá un rendimiento bueno para ti. Pero son esos momentos cuando algo sale mal o, ya sabes, cuando tienes una promoción que de repente sesga los datos, ya sea una promoción antes de que empezaras a aplicar pujas automatizadas o una promoción dentro. En cuanto tienes un impulso que.

Básicamente, la herramienta no puede tener en cuenta directamente. Ahí es donde todo a veces se desmorona. Así que aquí es donde incluso siento que a veces la forma en que algunas plataformas venden las pujas automatizadas, donde venden, ya saben, donde dicen cosas como: Oh, la herramienta está aprendiendo durante dos semanas.

Así que no deberías tocarla durante dos semanas. Entiendo que hay una especie de periodo de análisis. Tiempo, ya saben, ese tiempo para que esto pase, pero nunca deberías, especialmente en paid search, estar en una posición en la que realmente no puedas cambiar.

Y

Frederick Vallaeys: déjame subirme a eso. Nos ponemos muy tácticos aquí. La razón por la que Google dice no toquen cosas es en cierto nivel, no porque tengan miedo de que hagas ajustes inteligentes basados en lo que pasa en tu negocio, sino porque cuando cambias tus objetivos, podrías ser elegible para menos

o más subastas. Y ahora la mezcla de términos de búsqueda, el mix de consultas está cambiando. Y a medida que cambian las consultas, pueden ser nuevas búsquedas que Google realmente no ha visto antes. Y podrían bajar el rendimiento. Y entonces el miedo de Google es que esto es difícil de explicar a un usuario que Cambiaste tu objetivo, las cosas se están moviendo.

Y como hay una porción de cosas que Google ya aprendió. Conocen las consultas que se quedan iguales, seguirán rindiendo al mismo nivel que antes, no importa cuánto cambies tu objetivo, pero es toda esa parte nueva, ¿verdad? Y ahora el usuario está allí sentado mirando sus informes generales y ve, oh Dios, mi CPA subió mucho, pánico.

Y retiran la puja automatizada. Cuando en realidad era una parte muy pequeña de la puja automatizada la que estaba. Aprendiendo de nuevo. Y eso es lo difícil desde la perspectiva de Google, cómo comunicas eso. Y cómo consigues que el anunciante promedio tome una decisión razonable basada en lo que está ocurriendo.

Lukas Adamec: Pero es exactamente este nivel de, ya sabes, no saber, lo que alimenta la caja negra también y no solo desde el punto de vista de la optimización sino incluso de poder tomar la decisión correcta. Creo que diste en el clavo antes cuando dijiste que no se trata necesariamente de no tener acceso a todos los datos, ya sabes, hemos tenido menos datos antes, hemos tenido más datos antes, pero se trata más de entender por qué están ocurriendo algunos de estos cambios también y eso tranquilizará a un anunciante, ya sabes, en lugar de ir a teorías de conspiración locas de que básicamente las plataformas quieren ganar más dinero

Frederick Vallaeys: O de saber qué planear para el futuro, ¿verdad?

Así que si vemos, digo, RSA versus ETA es un tema muy bueno aquí. Las responsive search ads, ese es el camino a seguir. Pero Google no ha anunciado oficialmente la retirada de los expanded text ads, sin embargo, en la interfaz. Ahora, si quieres hacer un anuncio nuevo, RSA es el valor predeterminado. Y de hecho, es muy difícil encontrar cómo hacer un ETA.

Todavía se puede, pero Google realmente lo desincentiva a cierto nivel. Y entonces ahora lo que hacemos es como: oh Dios, ¿Google va a retirar esto? ¿Será este año? ¿Será el próximo? O ¿no va a cambiar nada más? ¿Siempre seguirán ahí? Y es esa. Volatilidad y la incertidumbre, como dicen en su informe. Eso es lo que lo hace difícil porque cómo planifico mi negocio cuando no sé si, y por cierto, el informe de términos de búsqueda y ese cambio fue básicamente anunciado el día que ocurrió. Sí. Así que todo el mundo corriendo, ¿verdad?

A nadie le gusta correr así, especialmente cuando ya estamos en 2020 y cada día se siente como correr. Así que dennos aviso, ¿no? Eso es, eso es totalmente cierto. Sí. Y, ya saben, este es el punto en el que los marketers, no importa cuánto tiempo lleves haciendo este trabajo, te sientes extra incierto, porque nunca estamos en una posición en la que podamos tomar fácilmente, ya sabes, entender fácilmente por qué ocurrió un cambio donde no conocemos parte del pensamiento de las plataformas detrás de estos cambios y siempre te encuentras en medio entre un cliente y una plataforma, ya sabes, uno de ellos cambia algo y tú aún tienes que darle sentido.

Lukas Adamec: Esto alimenta nuestra visión que tenemos en el informe también, que básicamente, especialmente cuando se trata de IA, necesitas probar continuamente y volver a probar y reiniciar tus tests y, ya sabes, básicamente nunca parar. Donde antes no tenías necesariamente que hacerlo tan a menudo como ahora.

Pero sí, es de esas cosas en las que creo que información extra sería realmente útil para muchos anunciantes.

Frederick Vallaeys: Sí. Oye, cambio de tema un minuto y volvemos a Anders y el informe, pero algunos espectadores dicen: háganlo accionable. Así que aquí hay un script que pueden descargar: es un detector de anomalías geográficas, ¿verdad?

Estamos hablando de incertidumbre, fluctuación. Una cosa que ha sido muy desafiante para la gente es que en 2020 el mundo se ha des-aplanado por completo. Y el punto que hago es que cuando solía ir a conferencias, cuando aún podía subirme a un avión, cada ciudad del mundo a la que voy tiene un Starbucks garantizado.

Así que si fueras Starbucks, era muy fácil. Podías simplemente hacer marketing a todos estos lugares y básicamente saber que habrá un Starbucks sin importar desde dónde busque la gente. Pero ahora puede haber un Starbucks, pero podría estar cerrado o podría tener capacidad muy limitada dentro, o podría ser solo para llevar.

¿Verdad? Así que ¿cómo te mantienes al tanto? Porque yo vivo en California. No tengo ni idea de lo que pasa en Nueva York. Tengo aún menos idea de lo que pasa en París y Londres donde viven ustedes. ¿Verdad? Así que pero los números realmente me contarán esa historia. Y entonces aquí hay un script que puedes descargar y básicamente detectará y dirá, oh, parece haber un comportamiento anómalo en cierta ubicación específica.

Y podría ser un país, podría ser un estado, podría ser una ciudad. Y ahora sabes que debes ir a investigar eso, ¿verdad? Así que, ese es un script que realmente puede tomar parte de esa incertidumbre y esa volatilidad de las que hemos hablado, y al menos darte más insight sobre dónde está ocurriendo esa volatilidad para que puedas responder.

De todos modos, es un pequeño desvío.

Andres Hjorth: Es genial porque es el tipo de cosa que cuando, ya sabes, hablamos de covid también como una oportunidad, Lucas, sentimos que esta es una gran ocasión para que la gente, ya sabes, dé un paso atrás y mire el panorama general, desenchufe los datos, re-piense un poco y luego los enchufe de nuevo después.

Sí. Porque la mayor parte del tiempo cuando estás en, ya sabes, estás optimizando. Así que todo este negocio de optimizar, optimizar, optimizar, estás empezando en algún lugar, pero quizá empezaste en el lugar equivocado. ¿Y cuándo tienes la oportunidad realmente de dar un paso atrás y mirar el panorama general otra vez?

Y luego, y luego, y luego probar, que es algo, ya sabes, que la gente necesita hacer. Y también es algo que estamos recomendando en el informe: hacer ciclos, ciclos de optimización que tengan un final. Sí. No solo sigas con lo mismo que ya hacías, ya sabes, desenchufa a veces y.

Así que un script como ese que te alerte de, ok, aquí hay algo, ya sabes, quizá necesitas dar un paso atrás y, y tener una vista más amplia de los datos. Es interesante.

Frederick Vallaeys: Y ya que hablamos de scripts, pongo otro más en pantalla. Este es de Niels Roimans. Pero hablábamos de términos de búsqueda, ¿verdad?

Así que este es un detector de anomalías para términos de búsqueda, básicamente términos en alza y a la baja, todo bien puesto en una hoja de cálculo. Pista, pista, también puedes hacer esto en Optmyzr sin script, pero aquí hay un script si quieres hacerlo gratis. Pero sí, ese es otro que ayuda a la gente a lidiar con la volatilidad.

Bien, nos quedan solo unos 10 minutos, así que Anders, muéstranos quizá algunas otras diapositivas que hiciste. Sí, quizá

Andres Hjorth: repaso y les doy a la gente el enlace del informe. Esto: preguntamos a la gente sobre, una de las grandes cosas que está pasando es, ya saben, está ITP en Safari que llegó, ya saben, hace años. Así que todos los navegadores Safari empezaron a, ya saben, remover cookies y empezaron con las cookies de terceros. Y luego en un punto se metieron también con las cookies de primera parte y

Así que ITP se ha actualizado. Lo llamamos, creo en el informe, nos pusimos graciosos y llamamos a la última actualización la actualización Dory. ¿Recuerdan a Dory de Buscando a Nemo? Porque el pez, ya saben, olvida todo cada 30 segundos. Como si tienes un sitio web y alguien viene a verte y dices, oh, hola, bienvenido a mi sitio web.

Y luego, ¿cómo estás hoy? Y luego, ya saben. Al día siguiente, vuelven y dices, oh, hola. ¿Cómo estás? Bienvenido a mi sitio web. Nunca te he visto antes. Es como que estoy simplemente Purga los datos cada día porque las cookies no se pegan en el navegador. Es una imagen graciosa, pero la tendencia sigue y Google ha anunciado que eliminarán las cookies de terceros de los navegadores. Creo que extendieron un poco la fecha.

Creo que hablamos de 2022, no importa. El fin de las cookies está llegando. Y esto tendrá un impacto en el marketing digital, ya saben, a lo grande. Y tenemos. Así que lanzamos esto. Lo hicimos como una encuesta también en LinkedIn hace un par de días y Y ahora, en este caso, están viendo que el 35 por ciento de la gente dice, sí, sentimos que estamos preparados para esto.

No profundizamos en cómo hicieron esto. Porque, ya saben, no hay mucho que realmente puedas hacer, ya sabes, no sabes qué va a pasar. Nadie sabe qué será posible o no. En LinkedIn, teníamos 25 por ciento creo que en la encuesta, teníamos 25 por ciento diciendo que nos sentimos listos para esto.

Pero mucha gente como, bueno, ok, solo tendremos que esperar y ver qué se vuelve posible e imposible, pero va a cambiar toda la naturaleza del ecosistema del marketing digital. Así que esa es una de las grandes que la gente tiene que pensar en el futuro. Pasemos a las siguientes.

¿Has empezado a planificar para esto? Bueno, sí, mucha gente todavía está planificando, pero aún no se siente preparada. Muy obvio, ¿impactará en la elección de tu stack tecnológico? Ciertamente para un tercio de ellos. Quiero decir, creo que hay muchos proveedores de tecnología que van a decir, wow, este es un buen momento para nosotros.

Los tiempos volátiles son buenos para el negocio, son buenos para hacer que la gente cambie de opinión. Es, ya saben, mucha incertidumbre sobre cómo se va a desarrollar esto. Quiero decir, ya saben. Así que sentimos, ya saben, damos direcciones en ciertas cosas, pero, pero, ya saben la gente está perdida. Creo que en este entorno, intentamos trazar algunas cosas.

Creo que lo primero aquí es que tratamos de dar dimensiones a algunas de estas cosas que estamos viendo. Hay cosas que tienen que ver con lo humano versus la máquina versus los datos. Algunas son más humano y datos. ¿Cómo trabajamos? Algunas son más humano versus máquina.

¿Qué tipo de tecnología estamos usando? Intentamos describir estas seis cosas. Recomendación única más grande para prepararte para el fin de las cookies. Oh, Dios. Creo que volveremos a esto. Sí, le pediré a Lucas. Así que llegamos a seis cosas que encontramos importantes. Hablamos de. Hablamos de una ya.

La llamada descifrar la caja negra, básicamente diciendo: ok, esto es una caja negra. No sé qué pasa dentro. Pero quiero intentar entender tanto como pueda. Esa es una. Hablamos un poco sobre estrategia versus performance, que es un gran reto. Diciendo, ok, ¿estoy mirando a largo plazo, quizá, o solo a corto?

¿Y cómo hago que estas cosas funcionen juntas? La tecnología variable. ¿Tendré que actualizar mi tecnología en base a lo que está pasando? Y estaba esta, ya saben, esta es graciosa, muerte por optimización. Es una a la que puedes llegar si optimizas demasiado, y te vuelves demasiado de corto plazo, básicamente.

Donde, ya sabes, si no Si no das un paso atrás a veces, purgas los datos tomas esa vista más amplia te vas a optimizar hacia una cantidad de negocio muy pequeña. Sí. Y por último, ya saben, la de arriba que es muy la dimensión humana de remoto en cualquier lugar o trabajar desde cualquier lugar, que es.

Convirtiéndose en algo. Así que, en la encuesta, es bastante interesante. Hubo 20 agencias respondiendo y teníamos, creo que teníamos de dos a cuatro de ellas o ya se iban al 100 por ciento remoto, sin oficinas o estaban en proceso de ir hacia allí, que son pasos muy grandes en términos de organización.

Quiero decir, cómo organizas un negocio para no tener oficina ya, locura. Así que estas son las grandes dimensiones que tocamos al final del informe. Como ya casi estamos al final Creo que esta es, está la diapositiva final. Creo que mostraste el código de descuento ya, ¿no?

En pantalla, lo hiciste

Frederick Vallaeys: código de descuento. Genial. Y Lucas mientras la gente puede descargar el informe aquí. Hablemos de esas dos preguntas tácticas. ¿Cuál es su recomendación única más grande sobre el fin de las cookies? Y también preguntan, ¿cómo dará forma el remarketing al mundo VUCA sin cookies?

Lukas Adamec: Sí, así que

Ahí es básicamente donde estará el mayor impacto porque sin cookies básicamente obtienes menos datos, así que tu remarketing será por tanto menos eficiente. Ahora, soy muy pragmático en mi visión del tema de eliminar cookies en que sí, no habrá cookies, pero las plataformas aún podrán rastrear usuarios y lo que hacen online.

Y lo que esto significa es que como anunciante Es casi un poco de juego de esperar y ver desde mi punto de vista porque necesito ver cuáles serán los nuevos desarrollos que básicamente, ya saben, deprecien las cookies, pero luego broten nuevos métodos de seguimiento

Frederick Vallaeys: A alto nivel solo significa que si tienes un sitio web, realmente encuentra razones para incentivar a los usuarios a iniciar sesión, dales beneficios por iniciar sesión porque eso es lo que te permite rastrear sin cookie.

Y te permite rastrear a través de sesiones. Rastrear dentro de una sesión es muy fácil. Simplemente pon cosas en la URL. No se necesita cookie para eso. Pero a través de sesiones, ahí es donde quieres tener al usuario logueado. Así que, piensen en esos escenarios. Y, y sí significa quizá instalar un stack tecnológico un poco diferente y pensar en el tracking de una manera diferente.

Pero ciertamente no es imposible. Y, y la otra cosa, ya miramos la eliminación de cookies de terceros y esas son usualmente. Más de las cookies turbias, ¿verdad? Siendo honestos, creo que mucha gente no tiene realmente un gran problema con las cookies de primera parte porque son lo que ayuda a tener una mejor experiencia en sitios individuales.

Es más que, ok. Acabo de visitar, ya saben, un sitio financiero y ahora Facebook obtuvo ese dato. Como que no fui a Facebook y, ¿por qué pasó eso? Y eso es lo que confunde a los usuarios. Eso es por lo que es un poco nefasto en algunos casos. Y vean la película, The Social Dilemma en Netflix. Si no entienden lo que pasa con todo eso.

Película fantástica, The Social Dilemma. Sí. Pero sí, los usuarios no quieren ser manipulados por la máquina de inteligencia artificial para comprar cosas que no necesitan.

Lukas Adamec: Creo que, curiosamente, también obtenemos un poco de visibilidad o más visibilidad sobre, ya saben, algunos de estos cambios de cookies aquí en Europa.

Porque los cambios de GDPR, que básicamente es protección de datos, significan que ahora tú, como propietario de un sitio web, tienes que mostrar exactamente qué cookies quieres que los usuarios acepten y básicamente te permitan, ya sabes, rastrearlos a lo largo de su viaje en tu sitio. Así que tienes las necesarias para el funcionamiento del sitio.

Y luego tienes todas las adicionales como todas las cookies sociales y todo lo demás, y puedes optar por aceptar o no individualmente entre esas si quieres invertir ese tiempo. La gran mayoría de usuarios todavía hace clic en aceptar todo, pero creo que en general hay alrededor de un 20 por ciento de caída en términos de, ya sabes, los datos que podrás rastrear solo por preguntar si la gente aceptará esas cookies o no.

Andres Hjorth: Sí, quiero dar mi respuesta muy rápida a esas dos preguntas. La primera era si el remarketing estará en problemas y la respuesta es sí y, ya saben, con suerte morirá todo lo malo y quedará un uso inteligente de los datos de usuario. Y la segunda era cuál es la única recomendación más grande.

En el fin de las cookies es: consigan relaciones directas con sus clientes finales vía Email o alguna otra forma de tener, de poseer esos datos de tu relación con los clientes. Si solo tienes acceso a tus clientes vía, no sé, vía notificaciones o vía audiencias o vía Amazon o vía algún otro intermediario.

Probablemente vas a perder mucho de ese acceso. Así que construye tus datos propios sobre los usuarios y consigue relación directa con ellos es mi consejo grande ahí.

Frederick Vallaeys: Buen consejo. Bueno, señores, gracias por escribir el informe. Gracias por ofrecer varias copias gratis a nuestra audiencia. Gracias por acompañarme.

Y volveremos con PPC Town Hall, nos tomamos unas semanas libres, pero el 18 de noviembre volveremos con una sesión de smart bidding. Nos pondremos filosóficos, pero también muy tácticos. Tendremos a Google en la llamada para decirnos lo que piensan sobre smart bidding. Y les diré, dado lo que Google cree que debemos hacer.

Cómo aún pueden manipularlo, aún optimizarlo usando otras herramientas. Así que definitivamente un tema cercano al corazón de mucha gente. Sigan mirando. Gracias por vernos hoy y que tengan un gran resto del día.

Andres Hjorth: Gracias, Fred.