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title: "¿SEO Vs. SEM? Por Qué Deberías Hacer Que Trabajen Juntos para Lograr Grandes Resultados"
serpTitle: "SEO vs. SEM: Integración para Mejores Resultados"
description: "Explora estrategias de búsqueda integradas efectivas que combinan SEM, SEO y eCommerce para mejorar el éxito del marketing digital."
author: "Vimal"
date: "2021-12-01"
url: "https://www.optmyzr.com/es/ppc-town-hall/seo-vs.sem-why-you-should-make-them-work-together-to-drive-great-results/"
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# ¿SEO Vs. SEM? Por Qué Deberías Hacer Que Trabajen Juntos para Lograr Grandes Resultados

> PPC Town Hall 48

Explora estrategias de búsqueda integradas efectivas que combinan SEM, SEO y eCommerce para mejorar el éxito del marketing digital.

**Author:** Vimal | **Published:** December 1, 2021

**Watch:** [YouTube Video](https://www.youtube.com/watch?v=eIbGILU2Y9s)

**Apple Podcasts:** [Listen](https://podcasts.apple.com/us/podcast/recap-seo-vs-sem-making-them-work-together-to-drive/id1508399985?i=1000562909525)
**Spotify:** [Listen](https://open.spotify.com/episode/4ATLTzUVh5m4P2ne51RctG)
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## Descripción del Episodio

El éxito en la búsqueda requiere tratar las páginas de resultados de motores de búsqueda (SERP) como una entidad única.

Sus tres componentes principales: anuncios (búsqueda + compras), <a href="https://www.youtube.com/hashtag/serp" rel="noreferrer">#SERP</a> características, y los tradicionales "enlaces azules", son todos mutuamente beneficiosos. Pero con demasiada frecuencia, cada una de estas funciones está aislada, impidiendo una comprensión más robusta y holística de tu audiencia objetivo.

Este panel cubre:

* Qué es la búsqueda integrada y cómo ayuda
* Cómo presentar el caso de la búsqueda integrada a la alta dirección
* 5 Estrategias que permiten que SEM, <a href="https://www.youtube.com/hashtag/seo" rel="noreferrer">#SEO</a> y <a href="https://www.youtube.com/hashtag/ecommerce" rel="noreferrer">#eCommerce</a> trabajen juntos

## Conclusiones del Episodio

**Qué es la Búsqueda Integrada y Cómo Ayuda:** La búsqueda integrada implica combinar estrategias de optimización para motores de búsqueda (SEO), marketing en motores de búsqueda (SEM) y eCommerce para crear una experiencia de búsqueda cohesiva que mejore la visibilidad y el compromiso del usuario en todas las plataformas. Ayuda al asegurar que tanto los esfuerzos de búsqueda pagada como orgánica estén alineados, lo que puede llevar a un uso más eficiente de los recursos, mejores clasificaciones en motores de búsqueda y mayor tráfico.

**Cómo Presentar el Caso de la Búsqueda Integrada a la Alta Dirección:**

* Enfatiza el potencial de un mayor ROI mostrando cómo las estrategias de búsqueda integrada pueden llevar a una mensajería más consistente, una presencia de marca más fuerte y, en última instancia, más conversiones.
* Usa datos y estudios de caso para demostrar éxitos pasados de estrategias de búsqueda integrada, destacando la correlación directa entre los esfuerzos integrados y los mejores resultados de negocio.
* Discute la ventaja competitiva que un enfoque de búsqueda unificado puede proporcionar, subrayando cómo puede posicionar a la empresa de manera más favorable frente a competidores que pueden no estar utilizando una estrategia de búsqueda holística.

**5 Estrategias que Permiten que SEM, SEO y eCommerce Trabajen Juntos:**

* **Compartición de Datos:** Fomenta la compartición abierta de datos e insights entre los equipos de SEM, SEO y eCommerce. Esto puede llevar a una mejor optimización de palabras clave, estrategia de contenido y colocación de anuncios.
* **Mensajería Unificada y Estrategia de Contenido:** Desarrolla una estrategia de contenido que apoye tanto los esfuerzos de SEO como de SEM. Esto asegura consistencia en la mensajería, lo que mejora la coherencia de la marca y la autoridad de búsqueda.
* **Capacitación Cruzada de Equipos:** Capacita de manera cruzada a los miembros del equipo en funcionalidades de SEO, SEM y eCommerce para fomentar una comprensión más profunda de cómo los diferentes esfuerzos impactan entre sí y pueden ser optimizados para un mejor rendimiento.
* **Establecimiento de Metas Colaborativas:** Establece metas compartidas y KPIs que requieran colaboración entre los equipos de SEO, SEM y eCommerce. Esto fomenta un enfoque unificado para lograr los objetivos de negocio.
* **Aprovechamiento de Tecnología y Herramientas:** Utiliza herramientas integradas que puedan manejar tanto datos de SEO como de SEM. Esto ayuda a tomar decisiones informadas basadas en una visión comprensiva del rendimiento de búsqueda a través de canales.

## Transcripción del Episodio

**Frederick Vallaeys:** Hola, y bienvenidos a otro episodio de PPC Town Hall. Mi nombre es Fred Vallaeys. Soy su anfitrión. También soy el cofundador de Optmyzr. Así que estamos de vuelta con un episodio aquí, y tenemos a un orador favorito, Kirk Williams, y tenemos a un nuevo orador por primera vez. No exactamente nuevo en la industria de PPC, pero sí por primera vez.

En PPC Town Hall, Sam Tomlinson, así que estoy muy emocionado de hablar con ambos. Y el tema que vamos a discutir es sobre la búsqueda integrada. Así que usualmente hablamos mucho sobre PPC aquí, ya saben, palabras clave, segmentación, todo eso bueno, gestión de pujas. Pero hoy trajimos a Sam y también queremos ampliar un poco la conversación y hablar sobre la búsqueda integrada y lo que realmente significa porque al final del día tenemos toda una página de resultados de búsqueda y los anuncios son solo una pequeña parte de eso. Kirk es nuestro especialista en anuncios de compras, así que podrá discutir esa parte. Yo sé mucho sobre los anuncios, así que puedo ayudar con eso. Pero luego Sam toma una visión más amplia y nos va a ayudar a entender qué significa la búsqueda integrada, por qué es importante, cómo convencemos a la alta dirección para implementarla y también vamos a ser tácticos y darte algunos consejos y estrategias específicos sobre cómo puedes unir estas tres cosas. También acabamos de pasar el Black Friday, Cyber Monday, así que ciertamente vamos a hablar de eso.

Pero estoy deseando hacer este episodio, así que comencemos con PPC Town Hall.

Bien, bienvenidos a mis invitados. Kirk, estás en el medio aquí, así que saludemos a ti primero. Es bueno tenerte de vuelta. ¿Cómo van las cosas?

**Kirk Williams:** Gracias. Es bueno estar de vuelta. Estaba tarareando con tu música y luego me di cuenta de que espero estar en silencio y lo estaba, pero eso habría sido un regalo especial.

Creo que eso es bueno. Gracias.

**Frederick Vallaeys:** Ahora siléncianos. Kirk, felicidades. Estás de vuelta en la lista de los 25 principales influencers de PPC por enésima vez. Esa lista salió ayer. Así que cualquiera que no la haya visto, vaya al blog de PPC Hero y échale un vistazo. Sam, primera vez en PPC Town Hall. Es genial tenerte.

Así que nuestros espectadores pueden no conocerte tan bien. Cuéntanos un poco sobre ti.

**Sam Tomlinson:** Claro. Primero, gracias por tenerme, Fred. Realmente lo aprecio. Siempre es genial conocer gente nueva, estar en cosas nuevas. Así que soy Sam Tomlinson. Soy el vicepresidente ejecutivo en Warshawski. Somos una agencia boutique de retail y comunicaciones digitales con sede en Baltimore, con oficinas en Nueva York y DC.

También estoy en la facultad de Johns Hopkins y Georgetown, así que enseño clases sobre estrategia de marketing digital, publicidad en redes sociales, y luego para Georgetown, estoy haciendo un curso realmente genial de marketing directo al consumidor de ciclo completo, lo cual es realmente divertido para explorar todo el lado del negocio, no solo, ya sabes, el Así que estoy realmente emocionado por eso.

**Frederick Vallaeys:** Genial.

**Sam Tomlinson:** Además de eso, soy socio en nuestro fondo de capital de riesgo. Así que también hago marketing y luego invierto en cosas. Solía estar en finanzas. Así que moviendo como todas las cosas que solía hacer juntas en una sola masa extraña de cosas.

**Frederick Vallaeys:** No suena como si fueras un hombre ocupado en absoluto. No mucho en marcha. No.

**Sam Tomlinson:** Y luego encuentro tiempo en Twitter para gritar sobre los Flyers.

**Frederick Vallaeys:** Oh, los Flyers.

**Sam Tomlinson:** Pero obtienes

**Frederick Vallaeys:** algunos balones de baloncesto en el fondo. Y

**Sam Tomlinson:** Oh sí, no, jugué hockey juvenil y baloncesto. Así que sí. ¿Alguna vez has jugado

**Kirk Williams:** baloncesto con alguien famoso? Pocas personas. Solo unos pocos personajes.

**Frederick Vallaeys:** Bien, hablemos de algunos juegos que estás haciendo. Sí, estamos bromeando. Sam

**Kirk Williams:** ha jugado con algunos jugadores de la NBA.

Así que eso es lo que estamos bromeando. Sí, está bien.

**Sam Tomlinson:** Sí. Sí. Juegos de recogida para caridad.

**Kirk Williams:** Y debería, voy a, voy a destacar a Sam un poco. Así que Sam es definitivamente como una referencia a la que disfruto escuchar para escuchar sus opiniones financieras en Twitter. Me ha enseñado mucho, pero habló en Hero Conf hace unos años.

Y como uno de los miembros de mi equipo siempre ha recordado tu sesión. Es una de esas sesiones destacadas para ellos. Y creo, ¿fue sobre algo tipo Moneyball?

**Sam Tomlinson:** ¿La charla de Moneyball? Sí, me encanta esa

**Kirk Williams:** charla. A él también le encantó. Así que ahí lo tienes. Has dejado una impresión indeleble.

**Sam Tomlinson:** Lo intento. Además, solo pienso que Moneyball es increíble y fascinante.

**Frederick Vallaeys:** Sesiones muy valoradas en HeroConf. Así que y Sam, creo que vas a estar de vuelta allí en.

**Sam Tomlinson:** Sí,

**Frederick Vallaeys:** estaré

**Sam Tomlinson:** de vuelta. Sí. Estaré de vuelta en HeroConf. ¿Dónde lo estamos haciendo? Austin, tal vez en algún lugar de Texas. Sí. Estoy haciendo una sesión sobre estructura de audiencia en estructuras de audiencia combinadas. Para publicidad de búsqueda.

**Frederick Vallaeys:** Sí, estructuras de audiencia combinadas.

Bueno, ese no es el tema de hoy, pero tengo curiosidad. Quiero decir, en unas pocas oraciones

**Sam Tomlinson:** Oh, así que se trata de las diferentes formas en que puedes usar la función de audiencias combinadas dentro de Google Ads para PPC para usar audiencias como una palanca de segmentación secundaria o incluso primaria. Y si usas las funciones de segmentación combinada, como cuáles son las mejores para usar, qué puedes hacer con ellas.

**Frederick Vallaeys:** Bastante genial. Kurt, ¿vas a estar en Austin?

**Kirk Williams:** Sí, estaré, estaré cambiando de mis charlas normales sobre compras y e-com y eso, como cambiando dramáticamente. Y hablando sobre básicamente un título un poco sensacionalista, como deja de escalar, construye la agencia de PPC en la que realmente quieres trabajar. Y así, solo hablando sobre cómo pienso en cómo traemos clientes, cómo nos asociamos con ciertos individuos, cómo miramos a disparar por la rentabilidad y cosas así. Y mucho de eso tiende a ir con un tipo de mentalidad de crecimiento extremo puro donde te mueves lo más rápido que puedes y haces crecer tu agencia solo para poder venderla. Correcto. Así que casi más como una agencia de estilo de vida, cómo pensar en eso. Y personalmente creo que necesitamos mucho más de eso porque entonces nos permite enfocarnos mejor en servir bien a nuestros empleados, servir bien a nuestros clientes, en lugar de solo hacer crecer nuestra agencia. Así que esa será mi charla.

**Frederick Vallaeys:** Bien. Sí, me encanta eso. Quiero decir, es un poco la misma forma en que pensamos en Optmyzr. Se trata de esa longevidad y, ya sabes, si lo vendiéramos a alguien, entonces, Dios sabe qué harían con eso. Los clientes todavía están bien atendidos. Además, nos estamos divirtiendo haciendo esto, ¿verdad? Así que, mientras no nos estemos estresando demasiado, sigamos haciendo esto y todos son más felices. Además, entonces tienes el sombrero de papá tipo "dude". Como hombre de familia, lo entiendo. Quieres tener un buen equilibrio entre trabajo y vida. Oye, veo que todos ya han descubierto cómo hacer los comentarios. Así que gracias por hacerlo. Díganos desde dónde está llamando. Use eso para hacer preguntas y dirigir la conversación.

Y Kirk en algún momento de hoy, quiero echar un vistazo a tus Legos porque parece que todavía tienes esa obsesión poco saludable con los Legos. Pero entremos

**Kirk Williams:** en

**Frederick Vallaeys:** el tema aquí. Así que. Búsqueda integrada. Sam, cuéntanos un poco qué es esto y por qué es algo en lo que piensas.

**Sam Tomlinson:** Claro. Así que comencé a pensar en esto tal vez como en 2015 o 2016 y, irónicamente, fue mi esposa la que me hizo pensar en esto porque ella sabe que trabajo mucho en el espacio de la publicidad digital y ella está, ya sabes, buscando y buscando.

Y ella dice, está bien, entonces, ¿cuál de estas cosas haces tú? Y me mostró una página de búsqueda. Ella dice, está bien, ¿qué hiciste aquí? Y yo dije, bueno, hice los anuncios, obviamente. Ella dice, bueno, no sé cuáles son los anuncios. Como, está bien, eso es raro, pero probablemente tengas razón. Y comencé a pensar más, como que se quedó en mi cabeza para siempre.

Estoy pensando en esto como, bueno, hacemos principalmente mucho PPC. Hacemos, hacemos algo de SEO cuando tenemos un equipo de SEO y son geniales, pero principalmente hacemos PPC y trabajamos con agencias de SEO para clientes y tratamos de hacer que las cosas funcionen. Pero seguía volviendo a este pensamiento de como, y ella dice, pero ella no sabía cuál hice. Como, esto es exasperante para mí. Como, no estamos pensando en esto de manera holística. Estamos haciendo los anuncios en la parte superior o inferior de la página, o, ya sabes, a medida que Google ha introducido nuevas características, estamos haciendo. Ya sabes, tal vez algunos anuncios de compras que están en un carrusel y una característica de búsqueda, pero el usuario no lo sabe.

Y estoy pensando para mí mismo, así que estamos resolviendo una parte de esta ecuación, ¿verdad? Estamos resolviendo la parte de PPC. Estamos tratando de resolverlo realmente, realmente bien. Y la agencia de SEO está pensando en resolver la parte de SEO de esto, los 10 enlaces azules, las características de búsqueda, a veces tal vez si son buenos. A veces, pero ninguno de nosotros está resolviendo el panorama completo, que es lo único que realmente importa, que es lo que el consumidor ve.

Como, ¿por qué mi anuncio debería ser complementario a lo que es mi enlace azul? Si tengo uno, ya sabes, debería estar tomando los insights de la agencia de SEO y usándolos para PPC. Debería estar tomando los insights que podemos obtener como PPC sobre qué términos funcionan y pasarlos a la agencia de SEO. Para que no pierdan su tiempo y gasten sus ruedas pensando en qué clasificar.

Y probablemente todos deberíamos estar trabajando con la agencia de compras si tienen una, porque. Dios sabe, ya sabes, para una búsqueda de marca, por ejemplo, ¿es bueno para mí tener un anuncio de PPC allí si tenemos un anuncio de compras, cuál de estos tiene más sentido, cuál hace más dinero al cliente? Y, para mí, simplemente se convirtió en esta cosa.

Como, ¿por qué no estamos resolviendo, por qué no estamos abordando las páginas de resultados de búsqueda de la manera en que lo hace un usuario? Y así es como surgí con esta idea de como, está bien, búsqueda integrada. Como, necesitamos pensar en cómo hacemos que todos trabajen juntos mejor.

**Frederick Vallaeys:** Sí. Y me encantaría escuchar cómo pones eso en práctica y Kirk. Me encantaría escuchar también. Ya sabes, cuando piensas en integrar la búsqueda con las compras y las compras, no tener realmente palabras clave y un SEO y PPC o, ya sabes, anuncios de texto tradicionales, sí tienes palabras clave, cómo cierras esa brecha, ¿verdad? ¿Cómo mueves los hallazgos de un canal a otro cuando no necesariamente tienes acceso a los mismos métodos de segmentación?

Así que Kirk, ¿alguna idea sobre eso? Sí. Quiero decir, déjame empezar con una visión general. Creo que aquí es donde. Como realmente empezando desde el principio. Aquí es donde asociarse bien con tus agencias y encontrar las agencias adecuadas va a ser absolutamente crucial. Y como, eso no es solo una declaración de relleno.

**Kirk Williams:** Es, es, es un poco extraño para mí cuando escucho y veo negocios que ponen como menos. Energía en contratar una agencia de la que hacen tal vez sus propios empleados, como su proceso y eso. Y como la razón por la que es tan crucial es como lo que Sam acaba de describir es bastante común. A menudo tienes una agencia de SEO diferente, una agencia de SEM diferente trabajando juntas y como encontrar agencias que realmente estén más interesadas en y sean capaces de pensar a través de pensar en ello, estratégicamente informando en eso como.

crecimiento empresarial completo y pensando holísticamente sobre ti y cómo pueden ayudarte. Y no solo como lo que están tratando de hacer con su canal específico es realmente, realmente crucial. Eso también va en los objetivos que les vas a dar y cómo te comunicas con ellos. Correcto. Si, si solo, si como hemos tenido que suceder antes, donde tenemos un cliente de cuenta donde las cosas están realmente, realmente yendo bien.

Y sin embargo, por alguna razón, puede haber canales específicos en eso, que parecen estar bajo rendimiento. Algo de eso podría ser solo porque son parte superior del embudo. Están, están comenzando el viaje de compra del cliente. Y, y como, casi hay esta obsesión con como, ¡Whoa, Whoa, todo está funcionando bien!

¿Por qué no esto? Y hablaremos de eso. ¿Cómo pensamos sobre eso? Y sin embargo, para mí, la imagen más grande es como, ¿cómo te estás comunicando y manteniéndolos a eso? Y ¿estás como forzando a las agencias a pensar más, más aisladas, o están todos trabajando juntos en un tipo de marea creciente que levanta todos los barcos?

Y creo que eso es realmente cómo, cómo, al comenzar esa relación, tu agencia de SEO PPC para empezar, solo para que las cosas funcionen bien y para entrar en los consejos prácticos, lo haremos como. Tienen que estar en buenos términos y todos pensando en ti, ya sabes, creciendo en eso. Así que eso es un pensamiento de visión general.

**Frederick Vallaeys:** Y Sam, ¿cómo abordas esa conversación con la dirección, los tomadores de decisiones? ¿Cómo estableces metas con ellos que sean razonables y que tengan en cuenta los tres factores?

**Sam Tomlinson:** Sí. Así que creo que es. Muchas veces cuando estamos hablando con ejecutivos, a menudo no saben. Creo que probablemente ha sido culpa de los mercadólogos. Como la mayoría de los ejecutivos, como reciben informes con, con clics y con impresiones y simplemente no les importa. Como solía ser una de esas personas. Así que era como, recibe este informe. No sé qué significa.

**Frederick Vallaeys:** Así que todo se rompe. Correcto. Y ahora estás como, está bien, ahora necesito saber por qué es para ti.

**Sam Tomlinson:** Sí, exactamente.

**Sam Tomlinson:** Como entonces algo malo aparece y te enojas mucho, pero correcto. Pero creo que comenzamos con entender, como dijo Kurt, como, ¿cuál es el objetivo real que estás tratando de alcanzar aquí? ¿Cuál es el, ya sabes, entendamos esto y luego retrocedamos desde eso y vayamos desde, está bien, necesitas, necesitas lograr X objetivo.

Necesitamos vender esta cantidad de unidades a este precio o menos. Necesitamos llenar esta cantidad de habitaciones. En nuestro hotel para esta temporada. Necesitamos arrendar esta cantidad de unidades. Necesito vender esta cantidad de coches, lo que sea, no importa

**Frederick Vallaeys:** Lo que es interesante y perdón por interrumpir, lo que es interesante es que realmente estás hablando de objetivos empresariales de alto nivel, pero a veces luego trabajas con el equipo que está haciendo marketing digital y tienen una especie de conjunto de objetivos que debería ser complementario a lo que toda la empresa está tratando de hacer. Pero todos comienzan a competir por ese mismo pastel

**Sam Tomlinson:** todo el tiempo. Así que sí, 100, pero creo que en casos donde el equipo de marketing digital se está desviando del equipo de CEO, para mí, esa no es una relación saludable. Y no es una en la que realmente queramos estar involucrados. Así que ya sea que trabajemos con ellos para volver a alinearlo para que no estés compitiendo con este presupuesto, o no es algo en lo que creo que vamos a tener éxito a largo plazo. Como si estás tratando de defender constantemente tu presupuesto y optimizar hacia un conjunto de objetivos que en última instancia un CEO no va a importar, o un CFO no va a importar, no creo que eso vaya a ser saludable o sostenible para nosotros a largo plazo.

Porque eventualmente alguien va a prestar atención y decir, como, ¿qué estabas haciendo aquí? Como te dijimos esto. Así que creo que cuando, especialmente cuando estamos hablando con tomadores de decisiones a nivel C, quiero entender cuál es su visión de lo que quieren lograr. Y luego trabajar con nuestros contactos de marketing o cualquier contacto de nuestro cliente para tomar esos roles de gran visión que tienen y alinearlos con lo que estamos haciendo o con lo que otros socios están haciendo si estamos trabajando juntos, porque al final del día, creo que si no estamos todos creciendo en la misma dirección, simplemente no va a funcionar.

Así que, sí, son objetivos de negocio de gran visión. Pero creo que en caso de desacuerdo, vas a la cima,

**Frederick Vallaeys:** ¿verdad? Y entonces en Wachowski, bien. Agencia, tu agencia, ¿es más fácil porque tocas todas esas áreas y tienes un acceso más fácil a la suite C, has tenido situaciones donde solo te contratan para una cosa y luego se complica más?

**Sam Tomlinson:** Sí. Así que. En general, sí, hemos tenido casos donde nos han contratado para una cosa muy específica como PPC, y luego termina siendo más complicado. Y estoy bien con lo complicado. No estoy bien con lo conflictivo. Así que en casos donde hemos tenido eso, usualmente lo que pedimos es una oportunidad para sentarnos con todos.

Los otros socios de agencia, trabajamos muy bien. Nos gustaría apoyarlos. Queremos que hagan su mejor trabajo porque, ya sabes, eso y el liderazgo senior y tratamos de reunir a todos ya sea para una reunión de estrategia y planificación, una reunión de inicio, como la llames, y realmente entrar en entender quién es responsable de qué porque siento que en los casos donde nos han traído para hacer una tarea específica, como ya mencionó cortésmente.

Hay tanto solapamiento entre lo que todos estamos haciendo si no estamos claros sobre quién es responsable de qué y quién está resolviendo qué y hacia qué estamos trabajando todos en última instancia, siento que la gente termina tratando de crear como estos pequeños feudos dentro del equipo de marketing. Y eso no es útil ni productivo.

Porque quieres proteger tu pequeña parte del negocio versus. Ayudar al cliente a hacer crecer el negocio en general. Y hemos hecho en esos casos, eso no es definitivamente

**Kirk Williams:** tener, lo siento. Sí. Iba a decir definitivamente tener a alguien del lado del cliente que probablemente parte de su trabajo sea supervisar eso, supervisar la comunicación entre esos diferentes departamentos.

Y quiero decir, eso es si tienes equipos internos o agencias o lo que sea, ¿verdad? Aún tienes personas únicas que probablemente están haciendo esto, a menos que seas realmente pequeño, eres bastante pequeño. El gerente de medios pagados, como la cuenta real, el que presiona los botones probablemente no sea el que también está haciendo cosas de SEO.

Sabes, eso sucede cuando la gente es realmente, realmente pequeña incluso entonces. Así que tener a alguien que esté a cargo de todo eso es, creo, realmente, realmente importante del lado del cliente. Otra cosa solo en el lado de los objetivos que hemos encontrado es. Como en general, creo que he comenzado a ver un cambio en esto en el comercio electrónico al menos mientras la gente está discutiendo esto en línea, estoy viendo esto y también lo que estamos viendo en nuestros clientes y eso.

Y creo que a medida que piensas en cómo hacer que diferentes canales trabajen juntos, cómo, incluso cómo identificar qué está funcionando, qué no, cuanto más puedas alejarte de tener como tu única. Fuente amada de verdad sea como la atribución de clics o, ya sabes, algún tipo de atribución de clics, canal único.

Este es tu objetivo. Y de nuevo, estoy diciendo gran visión, objetivo más alto, y esas tiendas que parecen comenzar a cambiar a más de un tipo de sistema de relación de eficiencia de medios, donde lo que están haciendo es de nuevo, como una marea creciente levanta todos los barcos. Bien. Realmente creo que esa es la mejor analogía para este tipo de cosas es que estás mirando aquí está la línea superior en general, lo que estamos haciendo.

En general, lo que estamos gastando, y luego hay objetivos más suaves individualmente que tal vez cada uno de los canales está alcanzando, pero digo más suaves porque pueden ser flexibles como las cosas cambian. Whoa, ¿qué pasó, sabes, Black Friday, Cyber Monday, un poco diferente este año para los medios pagados en términos de CPCs y gasto real como, cómo deberíamos pensar sobre eso.

Y uno de los mayores beneficios que he visto incluso en la relación. entre los diferentes socios de canal y los clientes es tener una mejor visión de los ingresos de gran visión versus el gasto de gran visión. Y luego pensar en eso es, es como tú, tiendes a comenzar a obtener menos de este enfoque en, Whoa, este fue el ingreso duro y, y Y objetivo de ganancia que teníamos para ti, no lo alcanzaste este año.

Así que como qué pasó y dame seis razones por las que eso no sucedió y como por qué necesitas arreglarlo. Y hay una mejor comprensión de nuevo de esa gran visión que el cliente tiene que creo que también alivia algo de esa presión y incluso algo de ese Territorio que puede suceder porque de nuevo, todos están trabajando juntos para el mismo objetivo y no solo tratando de alcanzar tu, tu, tu, tu, tu ganancia, tu ROAS en eso, lo que incluso puede llevar a malos comportamientos de agencia, francamente, como si una agencia que es poco ética está totalmente enfocada en alcanzar.

Esta cantidad de ingresos en ROAS, como va a ser una venta más difícil para ellos no realmente tratar de tanto como sea posible inclinarse hacia cosas de embudo inferior, remarketing de marca, cosas así, porque eso es lo que los hace lucir bien individualmente en lugar de realmente Pensar fuera de la caja, ¿cómo podemos encontrar estas fuentes de embudo superior y realmente construir la marca?

Así que solo creo que eso es realmente importante para medir objetivos. Sí, y esta es una pregunta relacionada del público aquí, pero karen de ecuador. Gracias por preguntar Pero ¿cuál es la importancia de los modelos de atribución basados en datos en Google Ads y hablar un poco sobre ir más allá del clic único incluso entre canales, pero como, ¿por qué querrías usar basado en datos?

**Sam Tomlinson:** Bueno, creo que probablemente, quiero decir, una declaración amplia podría no ser cierta para todos. Tu experiencia puede variar.

**Frederick Vallaeys:** Todo depende de las personas. Sí,

**Sam Tomlinson:** pero creo que todos sabemos que el último clic es bastante defectuoso y todos sabemos que las personas son bastante complicadas y todos sabemos que los viajes del cliente no son un clic ni deberían definirse por un clic.

Así que creo que usar un modelo de atribución ayuda a suavizar eso y darte una lectura más precisa sobre. Todos los canales que están contribuyendo, tiende a empujar el crédito un poco más alto en el embudo o el viaje o el laberinto, la analogía que prefieras, ¿verdad? Porque quita un poco de ese último clic de ese término de búsqueda de marca.

Bueno, cómo saben qué buscar. Tienen que haber visto algo antes sobre tu marca o para buscar el término de búsqueda de marca. Así que el término de búsqueda de marca realmente no debería recibir todo el crédito solo porque. Lógica. Así que creo que la atribución basada en datos ayuda a, creo que asignar crédito de manera más apropiada a través de los diferentes canales contribuyentes y también ayuda a evitar la situación como la que describió Kurt, donde las agencias se inclinan tanto hacia el fondo del embudo, el remarketing, la búsqueda de marca, porque eso es lo que impulsa los números de atribución de último clic por las nubes.

Y en realidad están, ya sabes, mostrando lo que contribuye. Así que sí, obviamente no es perfecto, pero creo que es mejor que el último clic y probablemente mejor que el primer clic y tu experiencia puede variar.

**Frederick Vallaeys:** Exactamente. Estamos viendo uno de los comentarios aquí. Newman prefiere usar el primer clic porque DDA da demasiado crédito a la marca. Es interesante también. Quiero decir, como cómo terminas descubriendo eso cuando basado en datos es solo como una especie de caja negra con aprendizaje automático, el Kirk ibas a intervenir.

**Kirk Williams:** Solo iba a lanzar un enchufe completamente descarado de que nuestro podcast, en realidad, estoy terminando, pusimos como docenas de horas de edición y espero lanzarlo literalmente esta semana.

Y es sobre atribución donde realmente intentamos profundizar en algunas de esas cosas. Así que tenemos dos episodios saliendo. El primero es sobre, ¿cuáles son algunos desafíos con la atribución? Y luego el segundo realmente como estamos tratando de entrar en modelos únicos con diferentes invitados en eso, para tratar de pensar en como, aquí hay algunos pros y contras específicos de, de esos uno, una cosa que solo notaré para no solo como enchufe descarado y no proporcionar ningún valor en absoluto.

Sería como, de nuevo, una cosa a tener en cuenta con. Con DDA es creo exactamente lo que dijo Sam, como a veces las herramientas que tienes son mejores que como las herramientas que no tienes. ¿Verdad? Y así como, eso está bien. Como esas son las herramientas que tenemos. Eso es lo que usamos para nuestros algoritmos de puja.

Eso es lo que usamos para los informes. Creo que probablemente en su mayor parte, porque está usando, ya sabes, algoritmos, DDA probablemente va a ser la mejor oportunidad para obtener un poco más de lo que es el viaje de compra real de un cliente solo porque están utilizando. Muchos más datos de los que tenemos acceso porque cualquier modelo es literalmente solo forzar algo en el específico cómo va a hacer mucho en ti sabes crédito así que, como cada modelo tiene sus, sus pros y contras DDA al menos tiene algún tipo de aprendizaje automático.

La única cosa que notaré es que DDA todavía. Como limitado a utilizar el canal de Google, ¿verdad? Y, y como eso, eso también debería ser solo, deberíamos ser conscientes de ello y estar un poco preocupados y al menos ser conscientes de eso y cómo estamos pensando es que DDA todavía está enfocado dentro, dentro del ámbito de Google y sus propios datos y eso, y no está utilizando todas tus otras fuentes y canales y eso tampoco verás que pase.

Así que,

**Sam Tomlinson:** sí, creo que esa es una pregunta donde tienes que ir y decir, como, si estás tratando de resolver un problema holístico. Entonces usar cualquier canal, Google, Facebook, TikTok. No me importa. Elige uno va a darte una imagen incompleta. Y ahí es donde, ya sabes, tienes las cosas de nivel superior como Kurt habló, como con Mer, ¿verdad?

Pero luego también tienes la oportunidad de crear y hay, le daré crédito a Facebook por esto. Como los he criticado. Mucho, pero en realidad publicaron todo su código de modelado de mezcla de marketing automatizado en get es fantástico. Realmente es un buen producto. Pasé un montón de horas jugando con Robin y es increíble.

Así que si quieres algo que te ayude a reunir todas estas diferentes fuentes de datos y darte una imagen diferente donde puedas poseer eso, entonces. El lugar para eso no es la atribución, el lugar para eso es como un modelo de mezcla de marketing, como ese es todo el trabajo de eso. Así que, creo, mira la atribución por lo que es, que es una forma de repartir crédito a diferentes canales contribuyentes en un mundo imperfecto, y de una manera realmente incompleta, y mira un modelo de mezcla de marketing como lo que es, que es una dirección más verdadera, propia de hacia dónde va tu marketing y qué está, y qué está contribuyendo más y menos.

**Frederick Vallaeys:** Habla un poco más sobre ir a GitHub. Como, técnicamente, ¿qué debería poder hacer alguien o qué tipo de recursos necesitas para desplegar en Facebook?

**Sam Tomlinson:** Es útil si sabes Python pero así que Facebook publicó, está disponible en su sitio web. Si solo buscas Facebook, Robin, es R O B Y N.

Te da toda esta biblioteca de código que está disponible. Puedes luego descargar eso en tu máquina. Puedes usar Python. Puedes usar lo que sea. Funciona mejor en lo que sea, luego puedes traer todas tus diferentes fuentes de datos. Puedes vincularlo. Si tienes un lago de datos y comenzar a usar esto para ejecutar análisis en diferentes datos de series temporales.

Así que si tienes tu gasto de Google y tu rendimiento de Google durante un cierto período de tiempo, tus datos del sitio web, puedes traer eso. Si tienes datos de Facebook, puedes traer eso y te dará básicamente un modelo de mezcla de marketing automatizado. Así que no, a medida que comienzas a ingerir más y más datos, puedes ingerir unidades de anuncios y tamaños de anuncios, lo cual es súper genial.

Puedes ingerir y caracterizar diferentes tipos de anuncios de manera diferente, lo cual también es un diferenciador. Así que sin entrar en las porciones realmente técnicas de cómo haces eso, si no estás seguro. Como ve a encontrar un estudiante de ciencia de datos y pueden hacer esto. Es muy simple. Como ese es mi, mi enchufe descarado para estudiantes universitarios es como, puedes ir a encontrar un estudiante de posgrado en ciencia de datos y puedes pagarles 20 por hora y pueden construir esto para ti porque la documentación de Facebook es tan buena.

Y mientras seas como razonablemente competente al otorgarles acceso a cosas, pueden darte un modelo decente. Así que apoya a tus estudiantes universitarios locales, por favor. Ese es un gran enchufe así que, Otorgar acceso a cosas. Así que creo que hablemos de la situación de Kirk, ¿verdad? Así que Kirk está un poco más enfocado en un área de marketing digital.

**Frederick Vallaeys:** En tu situación, ¿cómo vas? Bueno, como, ¿incluso quieres probar a la gente que hay un valor de incrementalidad de tu canal o, o a veces tiene más sentido decir, oye, mira qué tan bueno es el shopping como un modelo de atribución de último clic. Y si quieres ir más allá de eso, como, ¿cómo hablas con los ejecutivos para convencerlos?

Oye, dame acceso a tus datos de SEO. Dame acceso a lo social, incluso cuando no me has pedido que gestione eso. Mm hmm. Así que creo que hay una razón egoísta y una razón desinteresada para definitivamente querer ver los datos tal como son en términos de probar la verdadera incrementalidad y todo eso. La razón desinteresada sería simplemente como, ya sabes, y creo que esto está en el núcleo de todos los buenos, buenos marketers internos, freelancers, agencias, como un buen marketer.

**Kirk Williams:** Realmente les importa lo que están tratando de hacer. Que es hacerlo bien por tu negocio y ayudarte a crecer. Y así como contratar a las personas adecuadas, van a querer verte crecer. Y así en algunos sentidos, como, sí, me importa la incrementalidad solo porque como, no me gusta, eso es solo como la forma correcta de hacerlo.

Esa es la razón desinteresada, que está ahí la razón egoísta también, que creo que a veces la gente pierde es como la razón por la que, como llegar a la verdad del asunto es importante, porque si estoy. Tratando de hacer mi trabajo correctamente. Habrá buenos tiempos y malos tiempos en términos de como un flujo natural de lo que está sucediendo y como, como tratar de trabajar juntos para realmente ver cómo como un canal, ya sabes, ayudando a otro canal y ayudando al negocio.

Lo que hace es que en realidad alivia algo de presión de ti, honestamente, porque si, si, si lo que estás tratando de hacer en términos de cómo has construido las campañas y pensado en esto, y has hablado, y tu estrategia es clara, y así te contrataron y estás trabajando bien con tu cliente, en términos de esto es lo que estamos tratando de hacer cuando de repente hay como, wow, hay una semana en la que está en el autobús de la lucha.

Yo, yo solo, yo solo pienso que tendrás, tendrás típicamente clientes menos. Como preocupación y poniendo esa presión sobre ti en términos de, oye, ¿por qué mi canal está abajo esta semana? ¿Qué, qué puedes ir a hacer? Ve, ve a presionar algo, ve a hacerlo bien. E incluso si tal vez ellos, ellos están hablando así, te permite apegarte a la narrativa, que siempre ha sido, que es, oye, aquí está, aquí está lo que estamos empleando.

Aquí está la estrategia. Aquí está cómo estamos mirando las cosas. ¿Verdad? Y puedes, y puedes apegarte a eso y mantenerlo. Así que creo que en algunos sentidos, como en realidad, sí, como, como tratar de ir por ello. Como, ¿qué está contribuyendo realmente tu canal al negocio? Como, dejemos, dejemos, ya sabes, esa es la pregunta de incrementalidad en un sentido, no solo lo que ves, sino, pero ¿qué habría, qué habría contribuido si, si ese canal no estuviera ahí encontrar eso es más importante que como, vamos a agarrar todo el crédito que podamos. Un, un pensamiento que tengo en términos de shopping, digamos con algunas de estas otras cosas como orgánico, incluso, incluso como de alta calidad. Nivel superior, pero incluso pensando específicamente en orgánico. Yo, yo pienso que vas a ver a menudo muchas, muchas compras van a suceder naturalmente en tu, tu embudo inferior de búsqueda pagada de marca remarketing, tal vez incluso algunos términos de no marca mucho más bajos, lo cual está bien.

Vas a ver muchas de esas ventas pasar en términos de orgánico también. Especialmente en marca. Y luego, ya sabes, correo electrónico, ¿verdad? Tienes algunos de esos. Y así una de las cosas que creo que puedes hacer en términos de, digamos, pruebas en el lado de shopping sería como, como tratar de obtener algún nivel de, de como cómo está sucediendo la incrementalidad.

Y algunas de las formas tal vez podrías probar eso es eligiendo productos específicos o categoría para, ya sabes, dejar de lado por un tiempo y tratar de, ya sabes, medir el impacto general en las ventas para como esos productos específicos, ya sabes, ellos, estoy seguro de que otras personas han hecho otras pruebas de incrementalidad también, como específicamente con anuncios de shopping para eso, pero podrías ser un fabricante específico que, tú, tú intentas, si vendes muchas marcas de zapatos, tal vez, tal vez intentes al obtener aprobación para dejar Nike de tu feed de productos y ver como qué tipo de ventas.

Cambio general ha habido podrías incluso ver eso a través de nuevo como orgánico también canales específicos así que creo que esa es probablemente una forma en que podrías mirar eso y ver esa relación con tus clientes estoy seguro de que hay otros también, pero encontrar esa relación creo que realmente es importante

**Frederick Vallaeys:** Sam, ¿cómo ustedes miran la incrementalidad y prueban el valor de la inversión que su cliente hace en cada canal?

**Sam Tomlinson:** Así que miramos esto, quiero decir, para la mayoría de los clientes, miramos esto de manera holística, ¿verdad? Estamos, estamos mirando, y a menudo lo hacemos, tenemos personas de ciencia de datos que en realidad construyen el modelo de mezcla de marketing automatizado y trabajan con los clientes para poner sus datos y mostrar qué gastos se correlacionan más significativamente o no se correlacionan con aumentos en los ingresos de línea superior y luego en la rentabilidad de línea inferior.

Está bien. La broma siempre va como podría aumentar la línea superior de cualquiera, pero si no puedo aumentar la línea inferior, entonces eso es como, ¿cuál es el punto? Quiero decir,

**Frederick Vallaeys:** hay toda esa discusión ahora de pasar de ROAS a plus.

**Sam Tomlinson:** Sí. Me encantaría eso. Porque hice una charla completa sobre ganancia por clic, como hace cuatro años, la gente pensó que era una persona loca.

Así que estoy realmente feliz de escuchar que esto, que soy, tal vez todavía una persona loca, pero una persona loca que tenía razón. Porque eso es genial. Puedo ser como el loco.

**Frederick Vallaeys:** Es difícil de medir, ¿verdad? Y creo que eso es lo que es

**Sam Tomlinson:** exasperante, pero creo que si vas a medir ROAS, puedes medir la ganancia, ¿verdad? Al final del día, es, pero implica hacer más preguntas y sentirse cómodo con los balances y hacer muchas cosas que los marketers históricamente han estado realmente incómodos haciendo, porque tienes que empezar a pensar, bueno, no es solo mi gasto en anuncios y mis ingresos, ¿verdad?

Hay otros costos involucrados en vender esta cosa. Hay costos en cumplir con ello. Como, ¿cómo realmente proporciono un informe que le diga al cliente, de acuerdo, basado en todos sus números, esto es lo que realmente puedo gastar? Y Amazon, creo que en su mérito, ha ayudado a algunos marketers a mejorar en esto con su costo de ventas publicitarias y cómo realmente muestran todo en su plataforma.

Pero tenemos que llevar ese enfoque a todos los demás lugares porque Amazon es como un pequeño

**Frederick Vallaeys:** pequeño,

**Sam Tomlinson:** bueno, tal vez no pequeño. No creo que puedas usar Amazon y pequeño en la misma frase ya, pero en todo el ecosistema de marketing, Amazon es solo como un pequeño fragmento. Y tenemos que hacer eso para todo lo demás.

Porque, sabes, tengo muchos clientes que vienen a mí y dicen, bueno, sabes, tenemos un ROAS de 1.7 en este gasto de 100,000 al mes. Y yo digo, bien, cuéntame más sobre esto. Y ellos dicen, ¿cuánto te cuesta realmente hacer el producto? Bueno, nuestros márgenes son del 50%. Y yo digo, bien, entonces estás perdiendo un 20 por ciento en cada venta.

Eso es lo que me estás diciendo, ¿verdad? Estás perdiendo dinero en cada venta. Y ellos dicen, sí, pero crecimiento. Y yo digo, bien. Eso no es sostenible a menos que tengas como un dinero de VC salvaje, como si un tigre apareciera y te escribiera un cheque genial

**Frederick Vallaeys:** Correcto, y al menos tenían una respuesta para ti, ¿verdad? Dijeron crecimiento y si eso es realmente lo que te importa, entonces genial, adelante.

**Sam Tomlinson:** Genial. Me alegro por ti. Pero creo que es tener esa conversación y ser realmente claro con el cliente sobre lo que realmente quieren. Y había una pregunta aquí sobre, sabes, ¿cómo logras que realmente piensen en esto? Y creo que parte de ello es haciendo algunas preguntas realmente directas y preguntándoles, de acuerdo, ¿cuánto de cada dólar puedo gastar de tus ingresos?

¿Puedo gastar en publicidad y seguir siendo rentable? Y muchos ejecutivos, sorprendentemente, no han pensado en esa pregunta. Presionarlos para que realmente te den una respuesta, creo que pone a todos en una situación para ganar. Y esa es como la forma más diplomática. La otra forma diplomática de obtener esas respuestas es como, bien, ¿por qué deberían estos otros, por qué deberías hacer que estos otros socios compartan datos conmigo y por qué debería compartir con ellos?

Bueno, porque ya les has pagado por ello. No quiero desperdiciar tu dinero. Déjame tener la investigación de palabras clave de SEO porque al final del día, hay un solo SERP. Así que déjame ver eso y ver si puedo ser útil allí. Y compartiré mis datos de PPC con ellos para que puedan ver qué palabras clave que investigaron que tal vez no estamos posicionados podrían ser realmente, realmente rentables para ellos.

Si realmente invirtieran algo de tiempo y déjame hablar con el equipo de redes sociales para que pueda ver qué ofertas y qué oportunidades hay porque entonces puedo llevarlas a los anuncios de búsqueda y usarlas porque funcionan y no tengo que gastar tiempo y tu dinero averiguando eso cuando ya lo has hecho.

Esa es la forma diplomática. Creo que la forma no diplomática es lo que hice para un cliente, que es que tenían una agencia que se negó a compartir datos y estaban gastando millones de dólares al mes y no rastrearon nada de eso. No pusieron ningún píxel en el sitio. Realmente no hicieron nada.

Así que solo le mostré al ejecutivo, le dije, gastaste. 18 millones en medios el año pasado. Aquí está tu presupuesto y aquí está cuánto sabemos a dónde fue. Y es como 2 millones y hay 16 millones aquí que gastaste. Y no tenemos idea de qué pasó con eso. Y eso inspiró algunas reacciones.

**Frederick Vallaeys:** Oh, bien. Al menos hubo una reacción.

**Sam Tomlinson:** No fue positiva.

**Frederick Vallaeys:** Me lo imagino,

**Sam Tomlinson:** pero creo que tienes que ser transparente sobre estas cosas.

**Frederick Vallaeys:** Sí, exactamente. Quiero decir, de nuevo, a lo que Kirk estaba diciendo. Es longevidad, ¿verdad? Así que si haces lo correcto por el cliente y lo ayudas a hacer las preguntas correctas, te verán como un socio comercial valioso, en lugar de alguien que está allí para hacer dinero rápido.

**Sam Tomlinson:** Sí, estoy muy orgulloso de nuestra retención de clientes. Nuestra retención de clientes ha sido como del 95 por ciento durante cinco años, lo cual es inaudito. Como nuestros clientes más antiguos, 13 años o 14 años ahora, lo cual es Pero creo que solo llegas allí haciendo lo que Kurt dijo, si no haces lo correcto por las personas, no vas a tener clientes a largo plazo.

**Frederick Vallaeys:** Bien, pongámonos tácticos aquí por un minuto. Algunas personas en el Q&A están preguntando ¿Qué herramientas usas para compartir datos entre PPC y SEO cuando se trata de? Palabras clave que pueden estar posicionándose

**Sam Tomlinson:** claro. Así que quiero decir, uso algunas, mi favorita, me encanta Search Console. Me obsesiono con esta pequeña herramienta ridículamente, pero es muy divertida porque es uno de los pocos lugares donde puedes obtener todos los datos de consulta, que me gusta.

Así que me encanta sacar datos de Search Console. Uso, solía usar mucho más, pero todavía es bueno. Y Answer the Public para hacer algo de investigación de palabras clave en preguntas y comenzar a crear grupos temáticos. Y luego Semrush, supongo, porque ya no lo llamamos S E M rush, aunque eso tiene sentido para mi cerebro.

Me encanta S E M rush. Semrush, entendido. Como dije, todos los hábitos mueren muy duro, pero sí, quiero tantos datos como sea posible. Y Google ha hecho, bueno, Google Ads, debería decir, ha hecho eso muy difícil de obtener todos tus datos de términos de búsqueda. Bueno, aunque Google Ads lo hizo mucho más fácil. Devolvieron, devolvieron un poco, pero sí, ahora me gusta mi Search Console data.

**Frederick Vallaeys:** Correcto. Y esto también es un poco lo desconocido y lo que Kirk estaba diciendo, quieres proteger tus. No proteger tus apuestas, esa no es la palabra a usar, pero básicamente como vas a tener altibajos en diferentes canales, y muchos de estos altibajos son impulsados por lo que Google está haciendo, así que acaban de terminar una actualización central, literalmente en medio de la semana cibernética, y es como, sabes, esta es la semana para la que todos nos hemos estado preparando y ahora estás haciendo esto y literalmente dos semanas antes del Black Friday, que estamos ahorrando presupuestos para Shopping tiene un gran error y termina gastando todo este presupuesto Y ahora mientras tus herramientas de límite de presupuesto básicamente dicen que no podemos gastar más.

Y por cierto, Google te va a reembolsar después de la semana cibernética, pero quién sabe cuánto te van a reembolsar. Entonces, ¿cómo sabes cuánto presupuesto tienes para gastar? Así que hay todas estas cosas locas sucediendo constantemente. Yo

**Sam Tomlinson:** no creo que haya una solución para eso, aparte de, sabes, creo que terminas en esta extraña situación en la que es como, casi tienes que tener como un 20 por ciento para la mayoría de nuestros clientes.

Nosotros, aconsejamos como 70 por ciento núcleo, 20 por ciento prueba, 10 por ciento cuando las cosas golpean el solo como un fondo de reserva. Pero como la connotación positiva, no como la connotación negativa. Y si estás usando todo ese núcleo y luego todas estas cosas suceden, tal vez saques tu presupuesto de prueba o saques ese fondo de reserva y simplemente lo viertes para tratar de equilibrar todo.

Aparte de eso, quiero decir, estás un poco entre la espada y la pared.

**Kirk Williams:** Sí, no estoy seguro, sabes, en qué nivel están Gabriel y su equipo, pero sabes, tomando ese Google Search Console que Sam estaba hablando y luego vinculándolo a Google Ads. Y luego tienes en tu sección de informes predefinidos, tienes tu informe de pagado y orgánico.

Así que puedes ver, sabes, qué, sabes, dónde estás mostrando tanto pagado como orgánico juntos en qué términos. Y. Sabes, dependiendo de a dónde vas a ir con eso y, y, y lo que ves allí, sabes, tal vez valga la pena probar. Como Sam había dicho, tal vez hay ciertos términos que querrás probar.

Bien. Bueno, ¿qué pasa si, qué pasa si de una manera medida, sacamos pagado de estos términos de búsqueda específicos que eran realmente fuertes en orgánico, como qué pasaría? Y sabes, monitoreando eso, señalaré, señalaré un par de cosas sobre eso, como el favorito. Bueno, como un par de precauciones, el favorito para que la gente haga eso es la marca, ¿verdad?

La gente siempre está preguntando eso como, Oh, ¿estoy canibalizando mi tráfico de marca? Como, ten un poco de cuidado con esa mentalidad porque sabes, en primer lugar, típicamente tus CPCs de marca debido a tu puntaje de calidad frente a tus competidores, típicamente tus CPCs de marca van a ser realmente, realmente bajos. No siempre, tu experiencia puede variar, pero típicamente lo son.

Así que. Y luego dependiendo de cómo se vean esos SERPs realmente, ¿verdad? Quiero decir, si vas a, si vas a sacar la marca de SERPs específicos usando palabras clave negativas de concordancia exacta, quiero decir, asegúrate de que no estás realmente teniendo algunos de tus otros tipos de concordancia mostrando tu marca allí.

Y así a veces es gracioso para mí donde alguien pedirá ser sacado de ciertos SERPs y yo digo, Bien, solo para que sepas, si no quieres mostrar en la marca, necesitamos agregar eso como negativo en muchas de tus otras palabras clave para de lo contrario, como las variantes cercanas de concordancia amplia, vas a estar mostrando la marca de nuevo.

Así que de nuevo, solo asegúrate de que esto es lo que realmente quieres hacer como prueba, pero pero asegúrate de que realmente valga la pena. Y lo que vas a ganar al perder unos pocos dólares en anuncios, sabes, es es es vale la pena, pero puedes hacer eso para pruebas no de marca también. Así que,

**Sam Tomlinson:** Sí, quiero decir, la otra cosa con la marca es si tienes que pensar en el papel del canal, ¿verdad? O el papel de la táctica, como mi analogía para la marca siempre es el seguro, ¿verdad?

Esto no es dinero de crecimiento. Esto es dinero de seguro. Así que es barato, pero al final del día, si alguien está buscando tu marca, preferiría pagar una pequeña prima para asegurarme de que mi competencia no los robe porque. Sí. Al final del día, están pre calificados y cualquier competidor inteligente o competidor con más de, digamos, 15 células cerebrales en funcionamiento va a saber que si están buscando, por ejemplo, peloton, no tengo interés en peloton, ¿verdad? Pero están muy calificados y muy interesados en una bicicleta de fitness.

Eso parece bueno, ¿por qué

**Kirk Williams:** Exactamente. ¿Por qué arriesgarse a perder el tres por ciento de esos clics a tus competidores? Que no necesitarías porque nuestros anuncios están en la parte superior. Exactamente. Exactamente

**Sam Tomlinson:** Así que, quiero decir, lo veo como, bien, esto es solo seguro. Esto es, pago seguro de hogar. Pago seguro contra inundaciones. Pago todo tipo de seguros.

Pago seguro de negocio. Esto es solo seguro de negocio para Google. Meh. Puedo vivir con eso.

**Frederick Vallaeys:** Déjame hacerte una pregunta ya que mencionaste Peloton. Y esto es algo que me ha estado molestando ¿Qué?

**Sam Tomlinson:** Dije, oh, qué bien, Peloton.

**Frederick Vallaeys:** Sí, entonces, ¿por qué no usas Peloton para ti mismo? No, esta no es mi pregunta. Bueno

**Sam Tomlinson:** Me siento atacado.

Dijiste que no estoy en forma, Fred.

**Frederick Vallaeys:** Bueno, no lo sé, pero dijiste que no hago Peloton. Entonces, ¿qué haces? Eso es cierto.

**Sam Tomlinson:** Corro alrededor de la cuadra a veces.

**Frederick Vallaeys:** Eso

**Sam Tomlinson:** es genial. Sí, no necesitas. Intento ganarle a Aaron en el golf. No suelo hacerlo. No suele ir bien. Estás en gran forma. Juegas al baloncesto.

Probablemente eres mejor que yo. Puedo mostrarte. Eso es todo.

**Frederick Vallaeys:** Pero Peloton. Bien. Entonces Peloton tuvo un problema de cadena de suministro y muchas empresas están teniendo problemas de cadena de suministro, pero ellos específicamente tuvieron un período en el que estaban vendiendo muchas más bicicletas de las que podían entregar. Estaba tomando cuatro meses.

Y así la gente hacía el pedido y luego cancelaba el pedido. Y lo que siempre he tratado de averiguar es qué haces en términos de ajuste de valor, ¿verdad? Así que hiciste la venta, pero no pudiste cumplir con la venta. ¿Reestimas eso a Google? Y dices, bueno, en realidad eso no fue un retorno positivo de ROAS que no llevó a ganancias.

Pero al mismo tiempo, eso es arriesgado porque ese cliente no siguió adelante con el pedido porque algo estaba roto en tu negocio en lugar de que ellos cambiaran de opinión y devolvieran la bicicleta. Así que solo tengo curiosidad por escuchar tus pensamientos más amplios sobre los problemas de la cadena de suministro. ¿Qué haces si no tienes el producto?

¿Sustituyes algo más? ¿Pausas los presupuestos? ¿Cómo reportas el valor a Google? ¿Qué haces para no romper las cosas para cuando vuelvan a funcionar?

**Kirk Williams:** Veo una gran diferencia entre, y trato de enfatizar esto mucho cuando hablo con la gente, como somos marketers y nuestro objetivo en marketing no es verificar y seguir esa venta hasta el final.

Eso simplemente no es nuestro objetivo. Nuestro objetivo es identificar y encontrar la audiencia correcta, mostrarles el mensaje correcto y hacer que compren. Eso no significa que las cosas que dijiste no sean importantes, solo creo que es realmente importante calificar eso. Así que en ese sentido, como yo, en realidad caigo en el campo de no pensar que deberíamos tratar de encontrar alguna manera de excluir lo que sea, porque por cualquier razón, hicimos bien nuestro trabajo y querían comprar ahora.

Todo lo demás que sucedió en el ínterin, la cadena de suministro, el servicio al cliente del cliente apesta. Y los insultaron, así que el cliente dijo, bien, me voy. ¿Verdad? Todo eso no es cosa de marketing. Así que para mí, veo eso como una responsabilidad del lado del cliente para tener sus números claros para que descubran aquí está lo que deberíamos esperar.

Aquí está lo que necesita cambiar. Y luego comunicar eso a nosotros en términos de un ajuste de objetivo al que estamos apuntando. Y así como, oye, nuestro. Sabes, lo que sea, como quieras, ROAS, POAS, todo eso, como, en algunos sentidos, no me importa, como, ayúdanos a saber cómo deberíamos estar ajustando nuestra estrategia y los algoritmos y todo eso, y nuestros informes y todo eso, ¿a qué estamos apuntando? Y si me estás diciendo, oye, como, nuestras ganancias disminuyeron, literalmente tuvimos un cliente que hizo esto, como, debido a todo esto, sus márgenes simplemente han disminuido.

Y así nos comunicaron nuevos objetivos, nuevos ajustes. Creo que así es como veo lo que describiste que necesita suceder. No que tratemos de encontrar alguna manera compleja, oye, necesitamos entrar allí ahora, eliminar a esas personas que querían una compra al principio y luego, y ese tipo de cosas, porque en algunos sentidos, como eran una buena audiencia, eran a quienes queríamos dirigirnos.

Así es como caigo en eso.

**Sam Tomlinson:** Caigo en algún lugar similar, creo. Así que creo que hay una diferencia material entre un problema de cadena de suministro y como una devolución rápida o como una transacción fraudulenta. Transacciones fraudulentas. Absolutamente. Nos gusta, eliminaremos esas y empujaremos eso de nuevo en un día.

Queremos decir que esto, esto no fue legítimo porque no fue legítimo. Es la audiencia equivocada. Exactamente. Pero esta fue la audiencia correcta. Y creo que ahí es donde esta integración realmente cobra aún más importancia porque quiero poder ir como, bien, ¿qué fue confuso para esta persona que ahora hizo que quieran su dinero de vuelta?

Porque querían la bicicleta, ¿no fuimos lo suficientemente claros de que hay un retraso de cuatro meses? ¿Nuestras campañas de marketing por correo electrónico no transmitieron adecuadamente dónde estamos en la cadena de suministro? ¿Algo más simplemente los enfureció? Como, ¿cuál es la razón por la que ahora quieren su dinero de vuelta? Querían el producto, ahora no lo quieren.

¿Por qué? Nada ha cambiado en mi mente en nuestro lado, así que creo que aquí es donde tener esas relaciones realmente abiertas tiene mucho sentido. Y al punto de Kurt, sí, no quieres decirle a Google o Facebook o, o, o Tik que, oye, estas no eran buenas personas porque eran buenas personas y eran una audiencia relevante.

Así que sí, creo que tienes que.

**Kirk Williams:** Sí, no deberían ser eliminados de los algoritmos de puja, básicamente. Eran a quienes queríamos dirigirnos.

**Sam Tomlinson:** Correcto, y compraron. Hicieron la cosa. Solo arruinaste el back-end, así que necesitamos averiguar cómo usar No hagas eso más.

**Frederick Vallaeys:** Oye Kirk, tienes cinco hijos. ¿Algún consejo para Sam sobre su primer hijo comprando ropa siete semanas antes para un bebé?

¿No duplican su tamaño cada dos semanas?

**Kirk Williams:** No para corregirte, pero seis hijos.

Está bien. Está bien. Que olvidaste. No estoy ofendido. Sé que la gente, tengo amigos que dicen, lo siento mucho. Nunca recuerdo los nombres de tus hijos. Yo digo, no recuerdo los nombres de mis hijos. Como, no tienes que disculparte conmigo. Sí, no tengo, no tengo consejos. No sé lo que estoy haciendo. No sabrás lo que estás haciendo.

Está bien. Como eso es, eso es literalmente la crianza de los hijos ahí. Sí. Descúbrelo. Lee libros. Perfecto. Sí.

**Frederick Vallaeys:** Quiero en serio, ¿verdad? Última pregunta aquí de la audiencia y luego les dejaré compartir cualquier cosa que sientan que podríamos haber pasado por alto. Pero experiencia con campañas de PMAX y así PMAX, parece que genera buenos resultados para varios anunciantes, pero también es muy bajo en los tipos de controles que tienes.

Entonces, cuando hablamos de embudo superior, embudo inferior, marca, no marca, remarketing, como todas estas cosas que deberían estar encendidas o apagadas en varias situaciones. ¿Recomiendas siquiera PMAX si usas PMAX, algún consejo? ¿Están probándolo

**Sam Tomlinson:**? Lo estamos probando. Ha sido una aventura. Siento que es como una montaña rusa de emociones.

Es como un reality show de televisión, como si hubiera minutos en los que estás mirando y es hermoso, pero creo que tienes que es muy difícil para nosotros no tener prácticamente ningún control, ¿verdad? Es como si estuviera funcionando en todo, está sacando contenido creativo como, honestamente, creo que es una buena idea, era como smart shopping pero como smart shopping y smart search como juntos como un extraño monstruo de Frankenstein, quiero decir, a veces es genial

**Frederick Vallaeys:** Lo que más me confundió es que los anunciantes se rebelan más cuando Google combina canales cuando por defecto te inscriben en display cuando haces búsqueda.

No, gracias al smart shopping, la mayor queja es que no podemos distinguir entre cuáles son tus resultados de remarketing y cuáles son tus resultados de otros canales, ¿verdad? Y aquí, esto es genial para los anunciantes novatos. No tenemos forma de entrar en todos los canales en los que ahora deberías estar.

Pero para nosotros, los profesionales que realmente nos preocupamos por optimizarlo, es como, boom, aquí está todo. Literalmente todos los canales que Google tiene, todos los ocho o algo así, o siete, por favor corrígeme en mis números. Pero sí. Y luego obtienes todo, lo cual es genial. Es fácil, pero sin controles. Y luego también al punto de si hay incrementalidad o si los resultados son principalmente impulsados por los canales fáciles que están canibalizando tus esfuerzos de SEO, tus esfuerzos de marketing de contenido.

**Kirk Williams:** Sí. Quiero decir, tengo, así que, no estamos realmente probando Performance Max. Estamos como, básicamente empezando a decir, ok, como qué cuentas, como dijiste, Fred, estamos tratando de pensarlo y no solo, bueno, probémoslo y veamos, especialmente porque sé que canibaliza como todo. Y a veces, ya sabes, no me importa no ser un adoptador temprano hasta que otras personas, ya sabes, como Ricard.

Así que gracias, lo han visto y lo han descifrado y pueden decirnos. Así que creo que hay un cierto beneficio en eso. Hablaré tal vez un poco con algunos pensamientos sobre smart shopping, porque nuevamente, creo que es similar en enfoque, aparte de agregar más canales. Y aquí está lo que he encontrado con smart shopping.

Me gusta. Hay partes de ello que realmente me gustan y luego partes que no me gustan y me imagino que sería lo mismo con Performance Max. Y eso es como, lo admito, he comenzado a cambiar mi pensamiento de enfoque en audiencia versus canal. Y lo que quiero decir con eso es, como, hemos visto la idea de que Google puede tomar a esta persona y todos los datos que tienen sobre esta persona que yo simplemente no tengo acceso a su historial de búsqueda reciente, como, básicamente ellos estando en el mercado más que esta persona que simplemente no tengo en el momento de la subasta, y luego pueden tomar y mostrarles un anuncio de compras.

en display o YouTube por una fracción de los CPCs que estoy tratando de negociar con la búsqueda. Y por lo tanto, creo que esa es parte de la razón por la que también, ya sabes, disparar más al fondo del embudo es parte de la razón por la que smart shopping tiende a desempeñarse mejor que lo que vemos que solo específicamente la búsqueda. Creo que porque están un poco más enfocados en esta persona y donde sea que estén en la web, independientemente del precio de la subasta.

Y de alguna manera, creo que simplemente obtienen una victoria porque pueden encontrar a esa persona y obtener subastas más baratas, lo cual no creo que sea necesariamente algo malo. Una de las luchas que tengo, y esto viene justo después del fin de semana de Black Friday y Cyber Monday es como cuando parte del problema de tener algo increíblemente automatizado es como cuando por cualquier razón tienes algo que no es parte de la forma en que sus algoritmos están pensando, pero tú sabes, como el comercializador y tú, necesitas tal vez hacer más ajustes o simplemente, así que muchas veces lo que ha sucedido para nosotros en el pasado y en Black Friday, Cyber Monday, cuando tenemos, ya sabes, más control manual es que podemos simplemente como, mover la aguja hacia adelante.

Si, ya sabes, un cliente solicita, oye, consigamos más tráfico, cosas así. He encontrado que smart shopping es realmente difícil de controlar en términos de, no solo queremos que apuntes a este ROAS que has tenido como objetivo. Queremos que vayas y realmente empujes esto. Y simplemente no quiere despegar.

Incluso si estamos aumentando el presupuesto, bajando el objetivo de ROAS, ese tipo de cosas. Correcto. Y así creo que puede haber un poco de lucha allí con completamente automatizado que imagino sería la lucha con Performance Max también, donde si miramos hacia adelante en un mundo donde las cosas están completamente automatizadas, y vimos que en todas nuestras cuentas, como Smart Shopping no funcionó tan bien durante este último período.

El fin de semana de FCM como nuestro shopping estándar lo hizo en términos de nuestra eficiencia en eso trajo más volumen. Así que, de todos modos, eso es solo algunos de esos pensamientos serían que esa cosa excesivamente automatizada simplemente parece seguir funcionando para nosotros al menos bien, en general, cuando las cosas son bastante estables, cuando tienes estos, estos picos locos en eso todavía parece una lucha para nosotros.

Estoy, en realidad, curioso de escuchar de otros si ven cosas similares o diferentes, pero. Eso es lo que pienso. Interesante.

**Sam Tomlinson:** Creo que, quiero decir, parte del desafío con Performance Max y con cualquiera de las campañas automatizadas es que cuando automatizas todo, básicamente empujas el control del anunciante hasta la capa de datos.

¿Verdad? Porque al final del día, lo único que realmente puedes controlar como anunciante es la entrada que va a Performance Max. Así que tu, tu feed, tus definiciones de audiencia, tu feed de datos de negocio, tu, tu GMC. Tus audiencias de primera parte, tus etiquetas de remarketing, tus listas de clientes, etc.

Y si esas cosas no están realmente sincronizadas y funcionando, o si no has invertido en construir esa infraestructura, básicamente le estás dando a Google un cheque muy grande y diciendo, y eso tiende a ser una receta para la tristeza, tal vez un pequeño toque de arrepentimiento encima.

**Frederick Vallaeys:** Y en esa nota feliz quiero agradecer.

Agradecer a ambos por estar en el programa hoy. Díganle a la gente rápidamente qué quieren que hagan. Así que Kirk, apuesto a que quieres que se suscriban a tu nuevo podcast. ¿Qué más deberían hacer para encontrarte?

**Kirk Williams:** Sí, puedes conectarte conmigo, PPC Kirk en todos los canales sociales. Sí. Contáctanos, revisa nuestro podcast.

Estamos tratando de hacer algunas cosas buenas allí, así que. Genial y gracias como siempre por estar en el programa. Sam. ¿Qué hay de ti? ¿Cómo puede la gente encontrarte?

**Sam Tomlinson:** Soy digital sam. Estoy en todos los canales, pero los que más uso son LinkedIn y Twitter, probablemente los dos más grandes. Así que conéctate conmigo allí. Si tienes más preguntas, el correo electrónico es sam@warshofsky.com. Soy bastante accesible.

**Frederick Vallaeys:** Genial. Bueno, ha sido una gran sesión. Grandes preguntas de la audiencia. Si a la gente le gusta esto, por favor suscríbanse y serán notificados sobre la próxima sesión que tengamos. Probablemente intentaremos organizar una más para finales de diciembre aquí y luego tener un nuevo conjunto para 2022.

Así que gracias por vernos y nos vemos en la próxima. Gracias. Gracias.

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*Source: [¿SEO Vs. SEM? Por Qué Deberías Hacer Que Trabajen Juntos para Lograr Grandes Resultados](https://www.optmyzr.com/es/ppc-town-hall/seo-vs.sem-why-you-should-make-them-work-together-to-drive-great-results/)*
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