La crisis arancelaria: Consejos de supervivencia y asesoramiento para anunciantes

Descripción del Episodio

La guerra comercial de 2025 está aquí, y los anunciantes están sintiendo la presión. En este especial de PPC Town Hall, Frederick Vallaeys habla con el experto en marketing y economía Sam Tomlinson para explicar cómo la creciente guerra de aranceles entre EE.UU. y China está sacudiendo el mundo de la publicidad.

Conclusiones del Episodio

A medida que los mercados se desplomaron con una volatilidad histórica debido a la reciente crisis arancelaria, las empresas se vieron obligadas a reevaluar rápidamente los precios, los mensajes y los costos.

Fred y Sam enfatizan la importancia de adoptar un enfoque estratégico y calmado en lugar de reaccionar con pánico. Proporcionan un plan para salir fortalecidos a través de la adaptación estratégica y la innovación centrada en el cliente que va más allá de simplemente capear la tormenta arancelaria.

1. Sistemas de monitoreo y análisis de la cadena de valor

Los anuncios de aranceles del 2 de abril de 2025 han tenido un impacto significativo en la situación económica.

En este punto, es crítico para las empresas tener sistemas de monitoreo realmente sólidos para entender en tiempo real cómo los cambios actuales en los aranceles van a afectar sus operaciones.

Estos sistemas de monitoreo pueden actuar como detección temprana y ayudarle a mantener la conciencia situacional mientras ayuda a mantener su cordura bajo control. Más importante aún, estos sistemas le ayudan a pasar de ser reactivo a proactivo al tener sistemas que le alertan sobre cambios que requieren atención inmediata.

Sam también enfatiza la importancia de ser muy claro sobre el valor que ofrece a sus clientes.

“También es importante tener muy claro sobre su cadena de valor, cada organización tiene su propia cadena de valor. Usted entiende cómo fluye el dinero a través de su organización.
Así que los aranceles son ruidosos. Son titulares. Son lo grande en este momento, pero no son lo único que sale por la puerta", comparte Sam.

2. Gestión de costos más allá de los productos

Sam también destaca una visión crítica que las empresas a menudo pasan por alto y es que el producto en sí a menudo representa solo una fracción de la estructura total de costos de una empresa.

Esto cambia el enfoque de preocuparse por los altos aranceles a encontrar ahorros en toda la estructura de costos. Mirar el panorama general hace que incluso los grandes aranceles sean más fáciles de manejar.

“Si tiene que perder parte de su margen en el costo de los bienes, podría compensarlo en otros lados de la ecuación y esos están bajo su control al menos hasta cierto punto.
Tenemos algunas marcas de comercio electrónico que están renegociando inmediatamente algunos de sus acuerdos. Si está gastando $1,000 al mes en un widget X, podría negociar eso a 500. Bueno, esos son 500 dólares que acaba de ahorrar, ¿verdad?” explica Sam.

• Algunas estrategias que las empresas pueden usar para gestionar costos incluyen:
• Optimizar los costos de adquisición de clientes
• Refinar su cadena de suministro y logística
• Mejorar la eficiencia operativa

3. Estrategias de marketing y mensajes

Tanto Fred como Sam señalan que, aunque las recientes interrupciones arancelarias son motivo de preocupación, también pueden usarse para crear oportunidades. En lugar de ver los aranceles como simplemente un aumento de costos inevitable, los mercadólogos con visión de futuro pueden aprovechar la situación para diferenciar su marca, ajustar sus mensajes y potencialmente ganar cuota de mercado.

Sam sugiere usar mensajes de ‘país de origen’ con mucho cuidado. También habla sobre el uso de estrategias de precios transparentes para ganar la confianza de sus consumidores. Puede usar promociones de precios por tiempo limitado, comunicar aumentos de precios de manera honesta y ofrecer pedidos anticipados con precios fijos o garantizados.

4. Alternativas a los descuentos

Este puede ser un momento complicado para que los vendedores de comercio electrónico ofrezcan descuentos directos en sus productos, ya que puede erosionar los márgenes de ganancia.

El punto clave de Sam es que las personas compran basándose en el valor percibido, no en el costo real. Puede usar esto para ofrecer incentivos que parezcan valiosos para los clientes pero que cuesten menos que los descuentos tradicionales.

“Para muchas marcas de comercio electrónico, uno de los primeros lugares donde el dinero sale del margen tiende a ser las ofertas emergentes. Puede deshacerse de esa oferta y reemplazarla con algo que sea más difícil de valorar.
Por ejemplo, una marca dice— preservaremos un acre de selva tropical. Plantaremos un árbol. Plantar un árbol cuesta como 32 centavos para la marca. Así que si es una compra de $100, pasó de $10 en margen que literalmente se fue por la puerta al cliente a 32 centavos. Así que ha ahorrado $9.68 en margen sin una disminución medible en la eficacia de su marketing.” dijo Sam

5. Adaptarse a la psicología del consumidor durante incertidumbres económicas

La incertidumbre económica, como una crisis arancelaria, cambia la forma en que las personas piensan y compran. Cuando el dinero se siente escaso o el futuro es incierto, los consumidores tienden a:

• Enfocarse más en el valor: Preguntan “¿Vale la pena?” con más frecuencia.
• Comprar por razones emocionales: Buscan comodidad o un sentido de control.
• Necesitar razones más fuertes: Especialmente para compras no esenciales.
• Evitar el riesgo: Se vuelven más cautelosos al gastar.

Los mercadólogos necesitan entender estos cambios para responder de manera efectiva durante tiempos inciertos.

Sam Tomlinson destaca que en tiempos inciertos, enfocarse en los beneficios—no en las características—funciona mejor. Los beneficios muestran un valor claro de inmediato, mientras que las características requieren más esfuerzo para entender.

“Mueva su mensaje tanto como pueda de características a beneficios. El ejemplo clásico de Apple es 100 gigabytes frente a mil canciones en su bolsillo. Los 100 gigabytes son una característica. Las mil canciones en su bolsillo son un beneficio y el beneficio vende.” compartió Sam.

6. Relaciones entre agencias y clientes durante una crisis

Sam ve las relaciones con los clientes como asociaciones, no solo ingresos. En tiempos difíciles, enfocarse en la confianza y el apoyo es crucial para construir valor a largo plazo y resiliencia más allá de las ganancias a corto plazo.

“Si está trabajando con un cliente, más o menos sabe cuándo están siendo afectados. Es bueno simplemente comunicarse y decir: ‘Oye, sé que probablemente estás siendo afectado. Me encantaría hablar sobre cómo podemos ayudarte, qué necesitas para asegurarte de que puedas capear esto.’” explica Sam.

Él enfatiza que ser flexible con sus clientes es simplemente lo correcto. Pero más allá de la ética, también hay un argumento económico convincente para apoyar a los clientes durante una crisis.

Retener clientes en tiempos difíciles puede llevar a años de ingresos futuros, ahorra el alto costo de adquirir nuevos y fortalece su reputación—convirtiendo el apoyo durante una crisis en crecimiento a largo plazo y referencias valiosas.

Transcripción del Episodio

Frederick Vallaeys: Hola a todos. Bienvenidos a otro episodio de PPC Town Hall. Mi nombre es Fred Vallaeys. Soy su anfitrión. También soy cofundador y CEO de Optmyzr. Y este es un episodio especial. No va a ser de la duración normal completa, pero también es algo que queríamos hacer para poner algo de contenido rápidamente en respuesta a lo que está sucediendo en la economía y muchas de las preguntas que eso está generando para PPC y los mercadólogos digitales.

Obviamente, las preguntas son más amplias que eso, pero traeremos la perspectiva que esperamos sea útil para usted en su negocio y su trabajo. Y así que una persona que me vino a la mente de inmediato fue Sam Tomlinson. Básicamente escribe boletines increíbles. Así que la mayor parte es a través de su boletín. Si no se suscribe a eso, hágalo. Pero tiende a adoptar una perspectiva muy impulsada por la economía en todo lo relacionado con el marketing. Así que pensé que este es el tipo perfecto para al menos compartir su perspectiva sobre lo que cree que está sucediendo, lo que podríamos hacer al respecto y así que vamos a tener esa charla, espero que ayude a todos.

Así que gracias por unirse. Sam, es bueno tenerte aquí.

Sam Tomlinson: Por supuesto. Sí, gracias. Es bueno estar de vuelta. Siempre me encanta estar en PPC Townhall.

Frederick Vallaeys: Sí. ¡Genial! Así que han sido un par de días estresantes aquí. Los mercados están obviamente un poco inestables. Los aranceles están por todas partes. Parecen estar subiendo, dependiendo de cuándo veas esto, pero ¿cuál es la última? ¿Qué está pasando ahora mismo?

Sam Tomlinson: Bueno, el 2 de abril, el presidente Trump anunció una serie de aranceles muy amplios y muy extensos. Así que creo que todos están más o menos al tanto de eso. Su equipo usó una fórmula muy interesante para calcular eso, que es principalmente solo una fórmula relacionada con el déficit comercial en lugar de una fórmula arancelaria real. Desde entonces, obviamente, eso ha desencadenado la mayor venta de dos días en los mercados de valores de Estados Unidos en la historia en términos de dólares totales, no porcentaje, sino dólares totales. Entre seis y siete billones se fueron. Y luego las cosas se estabilizaron un poco el lunes.

Y luego hoy China respondió con un arancel del 34% sobre los bienes de EE.UU. y el presidente Trump respondió e implementó un arancel adicional del 50% sobre los bienes chinos. Así que si estás llevando la cuenta en casa, cualquier cosa que se importe de China ahora tiene un arancel del 104%. Así que, ya sabes, si compraste un artículo por $100 de un fabricante chino y llega aquí a los Estados Unidos, tú, el importador, serías responsable de pagar un arancel de $104 a los Estados Unidos además de esos $100 por el producto.

Y eso viene como un poco de shock para muchas personas en el mundo del comercio electrónico, pero creo que en todo el panorama de PPC también.

Frederick Vallaeys: Sí. Y así que una cosa que fue interesante y no tal vez quiero comenzar con es cuando pensamos en un arancel, cualquiera que sea el porcentaje, y piensas en comprar un iPhone por $1,000, no significa que haya un arancel o impuesto del 104% además de lo que el consumidor paga. Es lo que paga el importador para traerlo al país. ¿Verdad?

Así que si Apple, por ejemplo, paga $600 por ese iPhone de $1,000 que van a venderte por $1,000, el arancel es sobre los $600 que traen. Así que eso amortigua un poco el impacto, pero aún así, quiero decir, estos son números enormes de los que estamos hablando y siguen subiendo. Así que el resultado neto es que las cosas van a cambiar, pero hablemos de cuáles son las posibles respuestas que vamos a ver aquí y para cada una de ellas pensemos un poco en lo que podrías hacer en marketing.

Sam Tomlinson: Creo que la respuesta más obvia y lo que estamos viendo más si te suscribes a las noticias es que muchos países están ansiosos por hacer acuerdos con los Estados Unidos y el presidente Trump para preservar el acceso al mercado. Creo que lo que vas a ver es mucho de, tal vez los llamaremos economías manufactureras secundarias o emergentes— esto sería Vietnam, India, incluso Indonesia, etc., ¿verdad? México, Canadá. Estos son todos, no producen la capacidad que China hace, pero todos están muy dispuestos a sentarse a la mesa y hacer acuerdos como ya vimos a México y Canadá ya, ya sabes, haciendo acuerdos con el presidente hasta ahora en su mandato. Así que ese es probablemente el impacto inicial, probablemente el más probable, el mayor riesgo, creo, es una guerra comercial continua y en escalada con China, que probablemente involucrará todo tipo de instrumentos de guerra económica, ¿verdad?

Verás a China vendiendo bonos del tesoro para debilitar esencialmente la economía de los Estados Unidos. Verás a los Estados Unidos tratando de imponer controles de exportación adicionales, y simplemente se vuelve desordenado muy rápido. Los Estados Unidos y China son las dos economías más grandes del mundo y predecir lo que sucede cuando van a la guerra no es un ejercicio divertido.

Frederick Vallaeys: Y uno de los grandes elementos de lo que sucede en una guerra comercial es la incertidumbre, ¿verdad? Y es el ojo por ojo y hay un ida y vuelta. Y así es como no sabemos qué va a suceder mañana y si estamos ejecutando campañas publicitarias o una tienda de comercio electrónico, ¿cómo lo valoramos? ¿Cómo reaccionan nuestros competidores a lo que está sucediendo? ¿Están más invertidos en China que nosotros y por lo tanto les está afectando más y eso significa que sus precios están subiendo y que crea una oportunidad de mercado para nosotros? Así que hay todas estas piezas móviles.

Así que desde mi perspectiva diría que una de las cosas clave en este momento es asegurarse de tener sistemas de monitoreo realmente sólidos en su lugar porque eso va a mantener su cordura, ¿verdad? Deje que las cosas sucedan como sucedan. Realmente no podemos hacer nada al respecto directamente, pero al menos podemos saber el momento en que nos está afectando y luego responder a eso. Así que para mí eso es número uno— sistemas de monitoreo.

Sam Tomlinson: Sí, 100%. Creo que es monitoreo, pero también es, ya sabes, tener muy claro sobre su cadena de valor. Cada organización tiene su propia cadena de valor. Usted entiende cómo fluye el dinero a través de su organización. Así que los aranceles son ruidosos. Son titulares. Son lo grande en este momento, pero no son lo único que sale por la puerta. Así que si piensas en una marca de comercio electrónico, ¿verdad? Podrías tener, ya sabes, por cada widget de $100 que vendas, el 30% de eso podría ser el widget real y el 70% restante es una combinación del costo de adquirir al cliente, los costos de operar tu negocio, tu ganancia, tu envío, tu pago, tu seguro, todo eso, ¿verdad? Así que lo mejor que creo que puedes hacer después de tener monitoreo y entender lo que está pasando es entender dónde está el otro dólar, cómo fluye el dinero a través de tu organización.

Porque si tienes que perder parte de tu margen en el costo de los bienes, podrías compensarlo en otros lados de la ecuación. Esos están, como dices, bajo tu control al menos hasta cierto punto. Así que, ya sabes, algunos ejemplos muy concretos, ¿verdad?

Tenemos algunas marcas de comercio electrónico que están renegociando inmediatamente algunos de sus acuerdos de SaaS, lo cual, Fred, estoy seguro de que como persona de SaaS, no quieres escuchar. Pero, ya sabes, si estás gastando $1,000 al mes en el widget X de SaaS, podrías negociar eso a 500. Bueno, esos son 500 dólares que acabas de ahorrar, ¿verdad?

Si puedes renegociar tus tarifas de envío, puedes, ya sabes, potencialmente tratar de encontrar optimizaciones adicionales en tus medios pagados para reducir tu CAC. Hay todo tipo de formas en que puedes controlar tus márgenes y usar esto como una oportunidad para preservar lo que actualmente tienes mientras tus competidores aumentan los precios o potencialmente incluso adelantarte.

Frederick Vallaeys: Sí. Y creo que ese es un punto importante si lo comparas con lo que sucedió hace 5 años. Fue un drama. Mucha gente no sabía lo que estaba pasando. Quiero decir, nadie sabía lo que iba a pasar, pero terminó siendo una gran oportunidad para ciertas industrias. Y así que este es ciertamente un momento en el que si lo pensamos de la manera correcta, también va a crear oportunidades, ¿verdad? Solo tienes que encontrar cuáles son. Y creo que es un poco desconocido en este punto, pero ser ágil. Haces un gran punto como, lo que vi en mi carrera es entender cómo funcionan las cosas y básicamente estás diciendo bueno, ya sabes, como mercadólogo, siempre puedes haber entrado y tu cliente te dijo aquí está el objetivo de ROAS pero no vamos a compartir nada sobre cómo funciona el negocio. Eso no es útil porque entonces no puedes ayudarlos a dirigir en la dirección correcta y encontrar diferentes formas de reducir costos y aún mantener el ROAS cuando el costo del widget sube un 100%.

Sam Tomlinson: Pero quiero decir, también vale la pena tener esas conversaciones incluso si eres una agencia o un mercadólogo interno ahora y decir bien, bueno, ya sabes, número uno, sobre tu punto de monitoreo si nuestros competidores están hechos en China y nosotros no, eso no es solo un punto económico, es un punto de mensaje. ¿Verdad? Puedes apoyarte en eso. Si estás hecho en China pero tus competidores no, ese es un punto de mensaje diferente. Como, oye, hemos estructurado esto deliberadamente para reducir tus costos y hacer esto lo más asequible posible, así que estamos haciendo x, y, z. Tienes oportunidades, pero necesitas poder tener esas conversaciones y entender lo que está pasando.

Frederick Vallaeys: Correcto. Y traes un gran punto, que es informar al consumidor sobre por qué decidiste ir de una manera u otra. Y ya estamos viendo esto. Vemos algunas compañías de colchones que ahora dicen aquí está el precio antes de los aranceles. Todavía puedes asegurarlo ahora porque todavía tenemos el inventario ya aterrizado. Pero el contrapunto a eso, como dices, es que incluso si como empresa decides que vas a quedarte con China como tu fuente de o país de origen donde se hace todo, eso no es necesariamente algo horrible.

Todavía podrías terminar teniendo eso más barato incluso después de los aranceles que producirlo en los Estados Unidos. Así que se trata de infundir esa confianza en el consumidor de que todavía están obteniendo una buena oferta. Así que supongo que va a haber mucho más comparación de precios, pero cuanto más puedas liderar con lo que esperar con tu cliente a través de los anuncios, a través de la página de destino, eso probablemente va a ayudar.

Sam Tomlinson: 100%. Y lo otro que siempre puedes hacer es, ya sabes, creo que muchas marcas a medida que avanzas, como por ejemplo, hemos tenido muchas marcas de comercio electrónico y comienzas a mirar, ya sabes, ¿dónde fluye el dinero? Y uno de los primeros lugares donde el dinero sale del margen tiende a ser como esas ofertas emergentes del 10%, 15%, 20%.

Bueno, puedes deshacerte de esa oferta y si la reemplazas con algo que sea más difícil de valorar, mantén esa tasa de conversión o incluso mejora la tasa de conversión sin tener que regalarla.

¿Verdad? Como Jones Road Beauty es un gran ejemplo. Tienen un cuestionario al que a menudo envían a la gente. No hay un descuento per se, pero lo reduce, ¿verdad? Para algunas marcas, hemos hecho que preservaremos un acre de selva tropical. Plantaremos un árbol. ¿Sabes que plantar un árbol cuesta como 32 centavos?

¿El cliente sabe eso? No. Piensan que están haciendo algo grandioso para el medio ambiente que está en línea con la marca que apoya esto. Genial. Increíble. Me encanta eso tanto para ti. Pero para la marca, si es una compra de $100, pasaste de $10 en margen que literalmente se fue por la puerta al cliente a 32 centavos. Así que has ahorrado $9.68 en margen sin una disminución medible en la eficacia de tu marketing, tu adquisición de clientes o cualquier otra cosa. Solo porque estás dispuesto a mirar algo y decir, ¿hay una manera de que pueda hacer que este 10% o 12% o 15% no sea tan doloroso?

Así que, quiero decir, estoy totalmente a favor de encontrar la oportunidad.

Frederick Vallaeys: No, tiene todo el sentido y quiero decir, me encanta la idea de defender algo y si se trata de hacer el bien por el medio ambiente, eso es genial, ¿verdad?

Y no tiene que costar mucho dinero. Hemos visto grandes ejemplos también. Así que estuviste en Ámsterdam para los amigos de la búsqueda. Y creo que incluso estabas juzgando, pero uno de los casos que ganó fue KLM porque descubrieron cómo tomar los datos de emisiones e incorporarlos en su algoritmo de puja inteligente para que los consumidores compraran vuelos que fueran mejores para el medio ambiente. Y adivina qué, el ROAS para KLM en realidad subió.

Así que ganaron más dinero e hicieron el bien por el medio ambiente, por lo que no tiene que ser una proposición de uno u otro. Me encanta esa idea porque nos hemos acostumbrado tanto a que todos ofrecen ese 10% solo por dar tu dirección de correo electrónico. No hay diferenciación en eso. Y así que cambiemos aquí un poco porque creo que el consumidor también va a comenzar a hacer preguntas debido a la caída del mercado de valores como— ¿es esto incluso algo que necesito? Así que diferénciate y esa es una forma de tal vez aún llevarlos a la línea de meta. Pero, ¿qué más crees que va a suceder basado en, ya sabes, seis, siete billones de dólares de valor siendo borrados? Este es dinero que, ya sabes, no estaba en su bolsillo, pero como estoy pensando en mi colchón de seguridad, mucho de eso también se ha ido. Así que tomo decisiones diferentes. ¿Cómo va a impactar eso en los diferentes tipos de ventas?

Sam Tomlinson: Así que creo que hay un par de cosas que tienes que mirar. Hay un punto muy válido de que la gran mayoría de los estadounidenses tiene una exposición muy limitada o a largo plazo al mercado de valores.

Hay verdad, no es completamente cierto que la economía y el mercado de valores no sean exactamente lo mismo, ¿verdad? Estás midiendo cosas algo diferentes, pero tienen impactos. Así que si tienes un cliente que es de gama alta, que estás vendiendo relojes de lujo o vacaciones de gama alta o incluso algo como carteras Ridge, solo para usar un ejemplo muy específico y concreto que es un artículo discrecional de $100, ¿verdad? Esas son personas que probablemente lo van a sentir más. Así que creo que necesitas vender más el valor. Necesitas construir más valor. Y quiero decir, fundamentalmente, la ecuación del comercio siempre es la misma, ¿verdad?

Es el valor total frente al costo total. Si el valor total es mayor, vas a obtener más ventas. Así que, ya sabes, una forma de aumentar el valor es incluyendo más cosas, agrupando cosas, personalizando más las ofertas, adaptando más las ofertas. ¿Verdad?

Algo en lo que las compañías de maquillaje se han vuelto geniales, que creo que muchas más organizaciones deberían tomar es como este cuestionario de cinco preguntas. Y dicen aquí está esta cosa personalizada para ti que está hecha solo para ti con todas estas cosas. Eso construye mucho valor emocional y psicológico. Ya sabes, tenemos sesgos cognitivos. Se apoya en eso, pero terminas en esta posición donde ahora alguien mira esta canasta de cosas y no es una canasta de cosas. Es una canasta de sus cosas basadas en lo que necesitan y tienen. Bueno, eso es más valor. Así que, cuando comparan precios— oh, esto es todo para mí y esto está basado en lo que voy a necesitar para hacerme sentir como mi mejor yo. Bueno, el costo no se siente tan mal, ¿verdad?

Por el contrario, si solo dijera, aquí, sin preparación, sin construcción de valor, sin explicación. Bueno, ahora es como, bueno, eso es realmente caro para una crema facial porque no has hecho el trabajo. Así que creo que tienes que construir el valor y mostrarle a la gente cómo hará su vida mejor. Creo que eso es uno.

Número dos, obviamente es mover tu mensaje tanto como puedas de características que cada marca, cada mercadólogo de productos ama hablar a beneficios, ¿verdad? Haz que tu producto sea una parte indispensable. El ejemplo clásico de Apple es 100 gigabytes o lo que sea frente a mil canciones en tu bolsillo, ¿verdad? Los 100 gigabytes son una característica. Las mil canciones en tu bolsillo son un beneficio y el beneficio vende.

Creo que el tercero es la conectividad emocional, ¿verdad? Las personas se unen a las personas. Las personas quieren comprar cosas que refuercen o muestren quiénes son y en lo que creen. Organizaciones que compartan sus valores en la medida en que una organización pueda compartir tus valores. ¿Verdad?

Así que si tienes una posición de marca, explótala. Si no estás seguro de cuál es la conexión emocional o el atractivo emocional de tu producto, bueno, ahora es un buen momento para averiguarlo porque competir en precio se volvió mucho más difícil desde una perspectiva de margen. Así que, el siguiente lugar al que ir es como, bueno, ya sabes, ¿qué defiendes? ¿De qué se trata tu organización? Pon eso en el centro. Y si puedes unir estos tres elementos, mucho mejor.

Frederick Vallaeys: Sí, estos son puntos fantásticos. Sea lo que sea que defiendas, hazlo real. Vimos algunos grandes ejemplos donde Banana Republic estaba tratando de ser la compañía de jeans sostenible y es como, no, eso no es lo que eres. No lo voy a comprar. Así que, sé real.

Sam Tomlinson: Cada marca puede encontrar algo de lo que se trata, ¿verdad? Como quiero decir, Shein no debería ser una marca sostenible, pero estoy seguro de que podrían ser algo como, ya sabes qué, hacemos la moda genial disponible para todos. Creemos que todos tienen derecho a obtener cosas que se vean geniales para ellos o que se ajusten, que los hagan sentir geniales o lo que quieras hacer. Eso se relaciona con su mensaje de asequibilidad. Increíble, ¿verdad?

Sé que hay como esa compañía de calcetines que se trata de dar. ¿Es Bombas? Se trata de pagar hacia adelante. Se trata de dar, ¿verdad? Eso es todo un tema. Ya sabes, Patagonia obviamente se trata del aire libre. Harley-Davidson, todo sobre hecho en América. Puedes hacer algo como esto y puedes explotarlo, pero creo que como PPCer, tu trabajo en este entorno es pensar mucho más allá de la cuenta de anuncios. Siempre hay esta tentación que sigo escuchando. Estaba en una llamada con un cliente potencial y su director de marketing estaba tan enfocado en la cuenta de anuncios y en algún momento dices, amigo, necesitas dar un paso atrás y darte cuenta de que el 80% del éxito de tu cuenta de anuncios no está en tu cuenta de anuncios. Está en todo lo demás que estás haciendo. ¿Y estás haciendo que esas cosas funcionen? ¿Estás tirando de las palancas más grandes o estás empujando las palancas más convenientes? Porque este es el momento de tirar de las grandes palancas, no de las pequeñas.

Frederick Vallaeys: Otro ejemplo de eso sería una marca que entra, no tienen envío gratuito. Y dicen, oye, queremos competir en PPC y oye, bueno, Amazon tiene su envío gratuito. Probablemente tienen un mejor precio. Entonces, ¿qué vamos a hacer por ti en PPC? Claro, podemos obtener ventas, pero vas a perder mucho debido a tu negocio. Vas a tener que pagarlo y hasta que soluciones esos problemas de negocio, pero PPC no es la bala de plata aquí.

Totalmente de acuerdo con todo lo que estás diciendo. Lo otro, ya sabes, sostener algo como marca. Creo que también hiciste el ejemplo de una crema facial y un reloj de lujo. Dentro de ese espectro, hay esta noción de que en tiempos económicos difíciles, está el indicador de lápiz labial. Y las personas quieren tener pequeños lujos para sí mismas. Pero van a gravitar hacia las cosas que son más accesibles, donde es una compra de $20 que es más accesible que, ya sabes, tal vez ese bolso de $100 o $1,000. Así que si tú como marca o como anunciante tienes acceso a ese producto de menor costo, eso podría ser una buena manera de entrar y eventualmente construir esa lealtad a la marca para que cuando la economía mejore o sea más segura, entonces las personas compren esas cosas más caras nuevamente. Así que eso es algo que creo que las personas pueden hacer.

Sam Tomlinson: Tenemos una marca ahora que está comenzando con algunos kits de prueba. Nunca han hecho eso antes, donde están tomando algunos de sus SKUs y poniéndolos juntos en un paquete de menor costo. La idea es básicamente interesarte, engancharte un poco y luego venderte más, lo cual es más fácil de hacer frente a esto. Obviamente, podrías ir por el otro camino también y podrías hacer lo que hace Fabletics donde tienen un cargo por arancel en la búsqueda. Si entras en su proceso de pago, hay un pequeño elemento de cargo por arancel que han tenido allí durante unos meses. Dicen que nos encantaría bajar tu precio en esta cantidad, pero no podemos debido a los aranceles.

Esa es una forma de ser realmente transparente al respecto. Es como la teoría de la utilidad en la regulación donde muestras el costo del servicio de cable o del servicio telefónico y pones el pequeño botón regulatorio en la parte inferior e intentas que la gente se enoje al respecto para que no piensen que estás cobrando de más.

Frederick Vallaeys: Creo que eso tenía sentido con las compañías telefónicas porque sí, te enojas pero no tienes otra opción o en aquel entonces no tenías otra opción. Lo pagas de todos modos y te quejas con tus legisladores. Pero cuando se trata de Fabletics, claro, ahora estoy enojado, pero también estoy como, ¿Lululemon tal vez está absorbiendo más de eso porque esto es en última instancia otra cosa, verdad? Como no todo el costo del arancel tiene que ser pasado al consumidor. Y lo que estoy escuchando es, bueno, Foxcon va a asumir parte de esa carga. Así que van a bajar los salarios de las personas que trabajan en la fábrica construyendo el iPhone y luego Apple no va a tomar un margen del 40%. Van a reducir eso. Pero todo se divide. Y así desde una perspectiva del consumidor, es súper interesante porque ahora es como, bueno, si tengo opciones y Fabletics está diciendo claramente, bueno, el consumidor, tú lo estás pagando, entonces voy a ir a otro lugar porque quiero que compartas eso conmigo.

Sam Tomlinson: Sí. 100%. Y creo que, ya sabes, tenemos algunas marcas con las que hemos estado hablando y una de ellas está recibiendo un gran golpe en los aranceles. Quiero decir, están al revés en algunas cosas que ya están en el agua. Creo que esa es la consecuencia no intencionada de esta política. Por ejemplo, hay una marca que conozco que tiene varios contenedores en el agua. Fueron lanzados a finales de marzo. Estarán llegando al puerto a finales de abril, un período de unos 45 días, pero los productos en esos contenedores están vendidos. Están precomprados a un cierto precio y con un adicional de 75 puntos en los cogs y margen en los productos. Así que cuando lleguen y paguen el arancel, habrán perdido dinero en cada venta que hicieron.

Frederick Vallaeys: Y literalmente no saben cuál será el arancel el día que llegue.

Sam Tomlinson: Están mejor, ya sabes, potencialmente reembolsando al cliente en lugar de entregar el producto.

Frederick Vallaeys: Y así que eso es un poco similar a los problemas de la cadena de suministro que vimos hace 5 años. En aquel entonces también era como los contenedores de envío duplicaron su precio. Pero fue bastante interesante porque eso significaba que para algo realmente grande, como un lavavajillas, solo puedes poner, digamos, 100 lavavajillas en un contenedor. Así que el costo adicional debido al envío era mucho más alto, ¿verdad? Mientras que si pones 10,000 bombillas en ese mismo contenedor, bueno, podrías dividir el costo entre las 10,000 bombillas. Quiero decir, son productos más baratos, pero tal vez eso era mejor. Ahora es un arancel básicamente para todos y así las cadenas de suministro definitivamente van a reaccionar.

Sam Tomlinson: Hay todo eso y luego creo que, quiero decir, lo otro que estamos mirando realmente específicamente es como dónde podemos hacer que nuestro marketing funcione mejor. ¿Podemos crear más momentos alrededor de esto? ¿Podemos empujar a tu punto anterior como las cosas que ya tenemos en el almacén, podemos acelerar los ingresos? ¿Podemos reducir costos? ¿Podemos crear nuevas vacaciones? ¿Podemos apoyarnos más en nuestros clientes actuales? ¿Podemos hacer más correo electrónico o SMS? ¿Podemos mejorar las tasas de conversión en el sitio?

La idea es básicamente no usar una cita de moneyball, pero no podemos, no hay un solo punto para casi ninguno de nuestros clientes donde podamos compensar, por ejemplo, en China el 104% en los cogs que sería efectivamente para la mayoría de esas marcas, en cualquier lugar de un adicional del 25% a un adicional del 30% de margen. No lo tenemos, pero lo que podemos hacer es raspar el 20% si aplastamos todo. Y si podemos reducir el CAC, si podemos recortar el OPEX, si podemos calmar los costos de servicio al cliente, si podemos hacer todas estas cosas, podemos recortar el 20%, podemos aumentar los precios tal vez un 5 o 10%. Y podemos llegar a un punto donde, como dijiste, es un dolor compartido, pero al menos no es catastrófico.

Frederick Vallaeys: Sí. Ahora mencionaste negociar con tu proveedor de SaaS. Pero estoy seguro de que la gente también está viniendo a ti y diciendo bien, bueno, escucha, tenemos un costo de agencia y es x dólares y oye, hay una IA generativa. ¿Podríamos tal vez dejar ir a algunas de las personas que trabajan en mi cuenta y puedes poner más herramientas en su lugar para eso? ¿Cómo respondes a eso?

Sam Tomlinson: Quiero decir, positivamente, ¿verdad? Ya estamos haciendo eso proactivamente para muchas marcas. Ya estamos tratando de hacer tanto como podamos para mantener sus costos razonables porque quiero decir, número uno, es simplemente lo correcto. No importa si esto estaba sucediendo o no, diría que lo correcto es entregar tanto valor como puedas al cliente porque eso es lo que estamos en el negocio de hacer.

Soy un firme creyente de que si haces lo correcto por los clientes, terminarás bien. Y al menos podrás dormir por la noche. Así que simplemente haré lo correcto por los clientes. Es más fácil.

Número dos, ya sabes, trabajar con ellos en términos de pago. Correcto. Lo otro que no hemos tocado que es absolutamente paralizante es el efectivo. Porque todas estas marcas ahora, a tu punto, no saben cuáles son los aranceles. Así que necesitas tener más efectivo a mano de lo que preferirías para lidiar con el hecho de que podrías necesitar escribir un cheque mucho más grande a la aduana de EE.UU. Así que si tú como proveedor puedes decir— oye, mira, en lugar de neto 15, te daré neto 60. Bueno, eso es básicamente un préstamo sin intereses para ellos que les permite aumentar sus reservas de efectivo. Quiero decir, sí, vas a flotar el costo de interés, pero el costo de interés para flotar eso es insignificante.

Comparado con perder el ingreso como agencia o como proveedor de servicios, ¿verdad? El costo de perder ese cliente son muchos miles de dólares. Los costos de flotar $5,000 al mes, $10,000 al mes por 30 días adicionales al 4%, 5%. ¿A quién le importa? Estás hablando de 50 dólares o 500 dólares al año, pero ni siquiera es eso, ¿verdad? Puedes ayudarlos inmensamente porque ahora tienen 10,000 adicionales disponibles en este escenario hipotético para manejar esto. Te pagan un poco más tarde, pero ya sabes, esa es una forma en que puedes ayudarlos.

La otra forma es que quieras trabajar con ellos. Ya sabes, reducir tarifas por unos meses. Obviamente, mi recomendación es siempre, ya sabes, mantenerlo definido. Es una reducción de tarifas de tres meses por esta cantidad o lo que sea hasta que la situación se resuelva.

Frederick Vallaeys: Quiero decir, totalmente de acuerdo. Volviendo a lo que tuvimos hace 5 años, ¿verdad? Donde teníamos clientes en tiempos de alta incertidumbre y simplemente dijimos, “Escucha, todavía necesitas una herramienta para ser eficiente. Incluso si nos estás pidiendo potencialmente cancelar, ¿por qué no te lo damos por un par de meses y pasamos por esto?” y estarás feliz.

Habrás salvado tu negocio. Al menos el costo de la herramienta no es un factor de estrés más que realmente no deberías tener que lidiar con. Y construye mucha buena voluntad y construye la marca. Así que, totalmente de acuerdo contigo en esas cosas.

Sam Tomlinson: Diría que mi otro consejo es siempre ser proactivo. Quiero decir, la mayoría de las agencias, si estás trabajando con un cliente, más o menos sabes cuándo están siendo afectados. Es bueno simplemente comunicarse y decir, “Oye, sé que probablemente estás siendo afectado. Me encantaría hablar sobre cómo podemos ayudarte, qué necesitas para asegurarte de que puedes capear esto. Como estamos aquí para ser un recurso para ti porque entonces estás controlando la narrativa. Eres tú quien está viniendo a ellos en lugar de ellos viniendo a ti y diciendo, “Oye, estamos tratando de cancelar.” Y tú volviendo y diciendo, “Bueno, ¿y si hiciéramos esto?”.

Si eres proactivo y dices, “Oye, la respuesta podría ser que necesitamos hacer algo.” Y eso está bien, entonces lo haces. Pero al menos entonces eres tú quien ha estado controlando un poco la conversación.

Frederick Vallaeys: Me gusta tu perspectiva analítica allí y simplemente calcular el costo del interés al extender el pago y realmente a veces no es tanto, ¿verdad?

Al igual que el ejemplo de plantar un árbol, si te pones creativo, hay muchas soluciones de bajo costo que te posicionan en una gran luz que ayudan a tu cliente, que impulsan el valor. Así que eso es todo lo que podemos hacer.

Gracias por compartir parte de esa perspectiva, Sam. Siempre súper útil. ¿Dónde deberían conectarse contigo las personas?

Sam Tomlinson: Estoy en Twitter todo el tiempo @digitalsam. Como mencionaste, escribo un boletín cada semana. Eso es en ddl.media o samtomlinson.me. Puedes registrarte en cualquiera de los dos. Va al mismo lugar. LinkedIn lo reviso de vez en cuando. Pero sí, me encantaría hablar. Si alguna vez puedo ser útil. Siempre feliz de ayudar.

Frederick Vallaeys: Genial. Bueno, gracias, Sam. Gracias a todos por ver y volveremos con otro episodio pronto. Si quieres recibir notificaciones, suscríbete y gracias de nuevo. Nos vemos en el próximo.