¿Qué es el ‘Consumidor de Jornada Laboral’ y cómo dirigirse a ellos de la manera correcta?

Descripción del Episodio

Microsoft, en un informe reciente, dijo que trabajar desde casa ha difuminado las líneas entre nuestro tiempo de trabajo y personal, lo que ha creado un nuevo perfil de comprador llamado el ‘consumidor del día laboral’.

Esto presenta un desafío único para los anunciantes de #PPC porque nuestra segmentación de audiencia depende de la demografía del consumidor, comportamientos pasados, historiales de compra, etc.

En este episodio de PPC Town Hall, invitamos a John Lee y Melissa Mackey para ayudarnos a entender los hallazgos de este informe, cómo ha cambiado el comportamiento del consumidor como resultado y, más importante aún, cómo dirigirse a este nuevo perfil. En este episodio, aprenderás: - Qué es el ‘consumidor del día laboral’ - Cómo ha cambiado el comportamiento del consumidor - Cuáles son los hallazgos de este informe que impactan a los anunciantes de PPC - Cómo actuar sobre estos hallazgos y dirigirse a este nuevo perfil

Conclusiones del Episodio

Entendiendo al ‘Consumidor del Día Laboral’: Este concepto destaca cómo los consumidores ahora integran sus tareas relacionadas con el trabajo y personales a lo largo del día. A medida que las horas de trabajo tradicionales se mezclan con el tiempo personal, las compras y la investigación en línea ocurren cada vez más durante lo que solían ser estrictamente horas profesionales. Este nuevo patrón de comportamiento, impulsado por cambios en los entornos de trabajo debido a la pandemia, está remodelando cuándo y cómo los consumidores interactúan con el contenido y toman decisiones de compra.

Cambios en el Comportamiento del Consumidor: El cambio en el comportamiento del consumidor debido a la pandemia, con un aumento notable en las actividades en línea, incluyendo la investigación y las compras durante lo que solían considerarse horas típicas de trabajo.

Hallazgos Clave del Informe: Perspectivas de la investigación realizada por Microsoft y Forrester Consulting, revelando que los consumidores otorgan igual importancia a las tareas laborales y personales durante las horas de trabajo y participan significativamente en compras e investigaciones en línea.

Implicaciones para los Anunciantes de PPC: Discusión sobre cómo los anunciantes de PPC pueden adaptarse a estos comportamientos cambiantes, incluyendo el refinamiento de estrategias de segmentación para involucrar efectivamente al ‘consumidor del día laboral’.

Estrategias para Dirigirse al Nuevo Perfil: Recomendaciones sobre el uso de una combinación de segmentación por dispositivo, comprensión de los viajes de decisión del cliente a través de múltiples canales y equilibrio entre personalización y privacidad.

Conclusiones Adicionales: Énfasis en la importancia de adaptar las estrategias de PPC en tiempo real para satisfacer las necesidades y comportamientos en evolución de los consumidores, especialmente a medida que las distinciones tradicionales entre ’trabajo’ y ‘personal’ continúan difuminándose.

Transcripción del Episodio

Frederick Vallaeys: Hola, mi nombre es Fred. Soy el anfitrión de PPC Town Hall. También soy el cofundador y CEO de Optmyzr. Gracias por acompañarnos en otro episodio. Y esta vez tenemos dos grandes panelistas que van a venir a hablarnos sobre un nuevo perfil. Se llama el Consumidor del Día Laboral. Obviamente, muchas cosas han cambiado en el mundo en los últimos años.

¿Y cómo ha cambiado eso cómo se comporta la gente? Los consumidores se comportan cuando están en línea. Haciendo investigaciones y potencialmente buscando comprar lo que sea que hayas visto. Así que tenemos algunas grandes actualizaciones de las que vamos a escuchar. Y luego también vamos a escuchar sobre cómo tomas esos nuevos conocimientos, esos nuevos hallazgos y cómo actúas sobre ellos y cómo te diriges a estos nuevos perfiles que hemos descubierto.

Así que bienvenidos a otro episodio de PPC Town Hall.

Bien, traigamos a mis dos invitados de hoy. Así que tenemos. John Lee de Microsoft y Melissa Mackey de Merkle B2B. Bienvenidos a ambos.

John Lee: Sí, gracias por tenernos.

Melissa Mackey: Genial estar aquí, Fred.

Frederick Vallaeys: Melissa, espectadora desde hace mucho tiempo, experta en la industria de PPC desde hace mucho tiempo. No puedo creer que nos haya tomado hasta ahora finalmente tenerte en el programa.

Lo sé, estoy

Melissa Mackey: súper emocionada.

Frederick Vallaeys: Sí. Cuéntale a la gente un poco sobre ti.

Melissa Mackey: Sí. Así que he hecho PPC desde 2002, comencé en casa y luego pasé al lado de la agencia. Y he estado con, bueno, he estado con Merkle B2B desde que Gyro, la agencia en la que trabajé durante 10 años, fue adquirida por Merkle. Así que he hecho B2B durante 10 años, así que estoy súper emocionada de estar aquí para hablar sobre eso.

Frederick Vallaeys: Genial. Y sé que tenemos a muchas personas viendo que no pueden esperar para escuchar consejos de B2B. Siempre estamos hablando de comercio electrónico y consumidor, y es como, oye, hablemos de cómo conseguimos esos grandes acuerdos, ¿verdad? Los que tardan una eternidad en cerrarse.

Melissa Mackey: Absolutamente.

Frederick Vallaeys: John, bueno tenerte de vuelta. No puedo recordar si has hecho uno de estos, pero sé que has dado discursos en nuestra conferencia de usuarios.

Así que ciertamente las personas que conocen Optmyzr no son extrañas para ti, pero pero recuerda a la gente quién eres y qué haces.

John Lee: Sí, bueno, soy John Lee, jefe de evangelización para Microsoft Advertising. Ese es un título ambiguo, pero significa que puedo estar aquí hablando con todos ustedes hoy al menos. Y he estado en el town hall un par de veces.

Creo que estuve en un panel de carreras en un momento. Y, y sé que en un momento pude mostrar mi Surface Duo para ti y David Sotela. Así que hemos estado en el programa un par de veces.

Frederick Vallaeys: Sí, ese fue uno de los realmente tempranos aquí, ¿verdad? Bueno, es genial tenerte de vuelta por tercera vez. Pierdo la cuenta.

Lo siento, pero bien. Así que sí, quiero decir, una de estas cosas que ha estado sucediendo. Creo que fue quién estaba hablando de esto. Básicamente estábamos diciendo que los consumidores ya no van de compras. Era como esta declaración. Eso es muy polémico. Como los consumidores no van de compras. Como, ¿qué quieres decir?

Pero, pero el punto era que los consumidores ya no van de compras como un evento. Están constantemente comprando en sus dispositivos móviles. Y hay otro cambio que Microsoft ha observado, que es cómo se comportan los consumidores. Cuando están investigando cosas para uso personal que ya no parece suceder solo en el entorno del hogar, ¿verdad?

Están en su dispositivo personal, pero ha cambiado un poco. Entonces, John, ¿de qué estamos hablando aquí con eso?

John Lee: Sí, estamos hablando del consumidor del día laboral. Y así que voy a hablar y compartir al mismo tiempo. Esperemos que lo hagamos bien.

Frederick Vallaeys: Sí. Así que Microsoft está en esa investigación sobre el Consumidor del Día Laboral, y de eso estamos hablando aquí, ¿verdad?

Eso es

John Lee: correcto. Eso es correcto. Así que, miremos los últimos dos años, ¿verdad? Ha habido mucho cambio con la pandemia. Y, ya sabes, la conclusión es que la forma en que trabajamos y vivimos ha pasado por una transformación, donde la digitalización, entre comillas, de nuestras vidas se ha acelerado rápidamente. Así que ahora como anunciantes, en el otro lado de esto, de nuevo, ha habido una, ha habido una prisa en los últimos dos años para decir, está bien.

¿Qué está pasando con estos cambios, qué está pasando con estos objetivos emergentes, por así decirlo? Y así, ya sabes, viendo el aumento del comercio electrónico, la gente comprando todo en línea, ya sabes, pensábamos que el comercio electrónico era grande antes de la pandemia, pero ¡vaya! Vimos un cambio masivo en eso, pero no es solo comercio electrónico.

Es, es todo tipo de decisiones y viajes del consumidor. Y todos estos fueron volteados debido a la convergencia de trabajo y vida. Y así eso, eso nos llevó. Microsoft Advertising a preguntarse si hay un nuevo viaje del consumidor y si nuestros anunciantes realmente se están adaptando a este nuevo viaje. Y por eso nos propusimos hacer una investigación con un socio, Forrester Consulting.

Hablamos con más de 5,000 consumidores y más de 1,300 ejecutivos de publicidad a nivel mundial para realmente llegar al meollo de lo que ha estado sucediendo. No para poner un punto demasiado fino en ello. Hace mucho tiempo, de lunes a viernes, los consumidores iban a oficinas donde estaban involucrados en actividades de vida laboral. Y luego iban a casa y se sumergían en actividades de vida personal.

Y había algo de mezcla de eso, pero era mínimo en el mejor de los casos. Luego llegó la pandemia, ¿verdad? Y esa línea se volvió extremadamente borrosa. Y así, lo que ha sido realmente sorprendente aquí es que de los encuestados. En esta investigación, casi el 60 por ciento de estas personas consideran sus tareas laborales y personales de igual importancia durante el tiempo de trabajo, subraya esa última parte, ¿verdad?

Las tareas laborales y personales son de igual importancia durante el tiempo de trabajo. Ese es un cambio masivo en el pensamiento del consumidor. Y el resultado más profundo de esto, como decimos, la innovación de la vida es que interrumpió el bien planificado viaje de decisión del consumidor tal como lo conocemos. Y así el 62 por ciento de nuestros encuestados están regularmente investigando, investigando y comprando productos y servicios durante el tiempo de trabajo.

Así que de nuevo, subrayaré comercio y servicios mientras pensamos en ese lado B2B de las cosas.

Frederick Vallaeys: Déjame hacerte una pregunta sobre eso.

John Lee: Sí.

Frederick Vallaeys: Entonces, mi pregunta es, estás hablando mucho sobre el tiempo de trabajo aquí, ¿verdad? Pero, ¿crees que la pandemia ha cambiado lo que significa para lo que es el tiempo de trabajo? ¿O sigue siendo de 9 a 5 o algo así?

John Lee: Entonces, cuando nos referimos al tiempo de trabajo aquí, estamos hablando de la suposición histórica, ¿verdad? De ese trabajo de 9 a 5, ¿verdad? Esa es la suposición de trabajo, pero, ¿verdad? Eso se ha difuminado, ¿verdad? Así que no solo los comportamientos son diferentes, no diré post pandemia porque no estamos completamente fuera de la pandemia, pero los comportamientos son diferentes, pero eso también significa que el tiempo de trabajo ha cambiado también.

Creo que la mayoría de los empleadores todavía van a decir, ya sabes, en promedio, generalmente inicia sesión de 9 a 5, pero quiero decir, hablaré por mí mismo y eso es, ya sabes, a veces trabajo temprano en la mañana y menos en la tarde, ¿verdad? Y como que reorganizo ese horario, y eso es, ya sabes, eso es algo que es muy diferente y sé que no estoy solo en eso.

Frederick Vallaeys: Melissa, ¿cómo se ve para ti en Merkle?

Melissa Mackey: Bueno, el tiempo de trabajo casi no existe más. Es casi como si hubiera horas centrales donde probablemente de 10 a.m. a 3 p.m. la mayoría de las personas están trabajando. Pero ya sabes, varía mucho. Y porque la gente está trabajando desde casa, el día laboral realmente se extiende para incluir casi cualquier cosa desde las seis de la mañana hasta la medianoche y a veces más allá de eso depende

Frederick Vallaeys: de tu zona horaria, también, ¿verdad?

Así que

Melissa Mackey: absolutamente. Sí, absolutamente lo hace.

Frederick Vallaeys: Bien. Gracias por aclarar eso un poco, John. Así que, sí, estabas diciendo que hay este gran cambio, ¿verdad? Continúa con eso. Sí.

John Lee: Sí, y luego lo que vale la pena señalar aquí es que miramos tanto los comportamientos cambiantes, ¿verdad? Este cambio de comportamiento emergente, pero también siendo que, ya sabes, somos comercializadores trabajando con comercializadores pensando en, está bien, ¿nuestros anunciantes y comercializadores están respondiendo a este cambio?

Y lo que aprendimos es que el 57 por ciento de los tomadores de decisiones de marca califican a sus empresas como intermedias o novatas en el uso de la combinación correcta de tácticas. Para dirigirse a cada perfil de consumidor y que sea el consumidor del día laboral o cualquier otro, ¿verdad? Y así, esa es una declaración muy amplia para decir intermedio o novato.

Eso fue una sorpresa por decir lo menos. Pero cuando pensamos en este consumidor del día laboral y, ya sabes, personas que están cambiando sin problemas de estoy trabajando ahora, pero voy a tomar una pausa rápida. Voy a saltar a Bing o voy a saltar a Google y hacer una investigación rápida antes de volver a mi próximo proyecto.

¿Qué exactamente están investigando las personas? Y así vemos viajes, ropa y accesorios, artículos deportivos, electrónica y herramientas, completan los cinco primeros en términos de categorías de investigación. Pero luego, cuando pensamos en la compra real, un poco de una historia diferente. Vemos que los medios aparecen en la parte superior de la lista, seguidos de viajes, servicios financieros.

herramientas generales. Así que piensa en software y cosas así. Y luego hotel. Así que viajes, estás apareciendo dos veces en la categoría de compra real.

Frederick Vallaeys: Y estoy un poco curioso aquí, y Melissa, me encantaría escuchar de ti también, pero cosas como viajes, quiero decir, escucha, el consumidor promedio no ha comprado eso yendo a una agencia de viajes en dos décadas.

Pero algo como ropa y artículos deportivos. Sí. Quiero decir, solíamos ir a Macy’s. Solíamos ir a Dick’s Sporting Goods, pero no lo hicimos. Y luego la pandemia hizo que eso fuera realmente desafiante porque estaban cerrados. Pero ahora parece que podemos hacer ambas cosas, ¿verdad? Así que podemos ir en línea o podemos volver a la tienda.

Parece que mucha gente está volviendo a las tiendas. Basado en el momento de este análisis e investigación que hiciste, ¿crees que esto va a volver al otro lado o esto va a continuar? Va a continuar, aunque volvamos a las tiendas.

John Lee: Esa es una gran pregunta. Así que, ya sabes, la actividad en la tienda ciertamente está aumentando.

Pero lo que estamos viendo es que la investigación, ¿verdad? Así que la investigación todavía está sucediendo en gran medida en línea. Y cuando pensamos en el viaje general del consumidor, el CDJ, ¿verdad? El viaje de decisión del cliente, los elementos de investigación todavía están sucediendo. En gran medida en línea, ya sea que las compras finales sean en línea o en la tienda.

Frederick Vallaeys: Y para tal vez validar ese punto que acabas de hacer, Dan, cosas como ropa y artículos deportivos son altos en el cubo de investigación, pero no en los cinco primeros en compras reales. Así que es investigación en línea que lleva a compras fuera de línea.

John Lee: Lo cual es absolutamente importante en todo esto. Y, ya sabes, creo que una pregunta importante que debemos hacernos es.

La gente ha estado haciendo investigación en línea durante mucho tiempo, como lo señalaste elocuentemente, pero ¿cuál es el diferenciador clave aquí? Y, ya sabes, el subrayado de todo esto es cómo opera el llamado consumidor del día laboral. Y eso es antes era diferentes dispositivos, ¿verdad?

Tienes tu teléfono, tienes tu iPad, tienes tu computadora de trabajo, tal vez incluso tu computadora personal. Y hay algo de, ya sabes, intercambio entre esos dispositivos a lo largo del día. Y tu día laboral estaba en esa máquina de trabajo, pero luego en tu tiempo personal, y ahora estoy en mi teléfono, ahora estoy en mi tableta con el consumidor del día laboral, lo que hemos visto es que las personas están cambiando de un lado a otro tan rápidamente que se están quedando en un dispositivo.

Y ha habido un aumento en el uso de la PC de trabajo. Y así, eso es, eso es, eso es el área donde vale la pena señalar porque eso es una gran diferencia. Ya sabes, así que sí, la gente estaba haciendo investigación y, y, y todas estas cosas antes, y tal vez, tal vez saliendo a lo largo del día laboral, tal vez para hacer algo de eso, pero es ese cambio de comportamiento que incluye el dispositivo, ya sabes, incluso y así el móvil, por supuesto, sigue siendo masivamente importante, pero la PC ha, no diría que ha hecho un regreso porque nunca se fue, pero las tendencias de uso en las PC han, he visto un aumento masivo en el último año.

Frederick Vallaeys: Estaba hablando con mi papá ayer y le dije, oye, acabo de comprar una máquina con Windows. Y él dijo, ¿qué quieres decir? ¿Es esto algo que limpia ventanas? Y yo dije, no. Y luego él dijo, oh, te refieres a una PC. Y yo dije, sí, me refería a una PC, pero sí, estoy de vuelta con una PC. Eso es brillante.

Melissa Mackey: Yo diría también que, ya sabes, hemos perdido el viaje, ¿verdad? Así que mucha gente solía viajar. Y si estabas en transporte público, estabas en tu teléfono investigando lo que sea.

Vimos mucho eso en B2B, donde especialmente los ejecutivos estarían investigando durante su tiempo de viaje. Nadie está viajando. Entonces, ¿por qué te sentarías en tu pequeño teléfono y pantalla pequeña cuando podrías sentarte frente a tu PC en tu escritorio que está a cinco pasos de tu computadora? Donde acabas de tomar tu café de la mañana. Así que creo que eso también está teniendo un impacto.

Frederick Vallaeys: Sí, eso es realmente interesante. Pero, dicho esto, quiero decir, todavía vivimos en un mundo primero móvil. No creo que eso esté cambiando, ¿verdad? Es solo que dado la elección, ahora puedes usar igualmente, ambos igualmente.

John Lee: La cuestión de no descontar uno u otro. Correcto, exactamente.

Frederick Vallaeys: Y luego la otra cosa interesante es la medición a través de dispositivos. Entonces, John, estabas hablando de cómo las personas saltan de un dispositivo a otro y de regreso a lo largo del día. Eso históricamente ha sido algo desafiante de medir.

Entonces, y especialmente luego en B2B donde ya lidiamos con ciclos de ventas tan largos, si pierdes la conexión, oh, la persona hizo investigación en la parte superior del embudo con estas palabras clave y luego vinieron y tal vez llenaron mi formulario de generación de leads. Pero eso fue en un escritorio y ahora no sabes cuál fue esa búsqueda móvil original. Entonces, ¿eso ha sido más fácil?

Esa es una pregunta difícil.

Melissa Mackey: Sí, quiero decir, diría que es un poco más fácil. Por un lado, no tienes personas en diferentes ubicaciones. Están, todo está teniendo lugar desde el mismo hogar, la misma dirección IP. Muchas personas están conectadas. En, si están usando su computadora, su computadora de trabajo para actividades personales, están conectadas a sus cuentas personales más frecuentemente de lo que podrían haber estado, ya sabes, antes de la pandemia cuando solo estaban conectadas a una cuenta de negocios, lo cual siempre ha sido el desafío, ¿verdad? Ya sabes, las empresas tienen direcciones de trabajo para las personas, pero no tienen direcciones personales, pero ahora podemos hacer un poco más en el camino de la reorientación y cosas porque las personas están conectadas en, en la misma máquina más, más de lo que estaban antes en la misma ubicación.

Frederick Vallaeys: Así que supongo que ese es el pro. Así que la atribución se vuelve más fácil, la reorientación se vuelve más fácil pero ¿pierdes algún elemento de poder identificar quién es un prospecto B2B porque solían estar en una máquina de trabajo, pero ahora tal vez ya no lo están tanto?

Melissa Mackey: Es difícil también hacer coincidir esas ubicaciones.

Ya sabes, solíamos hacer mucho de orientación por IP basada en, ya sabes, dónde estaba ubicada la empresa. Bueno, eso no tiene sentido ahora. Así que, ya sabes, la orientación por IP es cosa del pasado, seguro.

Frederick Vallaeys: Bueno, eso es

John Lee: la fuerza de trabajo distribuida, ¿verdad? Sí.

Frederick Vallaeys: Entonces tú, quiero decir, dices completamente que es cosa del pasado. ¿No crees que habrá personas centrales en la oficina un par de días a la semana?

Melissa Mackey: No lo estoy viendo, no lo estamos viendo. Quiero decir, no lo estamos viendo con nuestros propios empleados. Ellos, ya sabes, abrieron las oficinas y dijeron, estamos limitados al 50%.

Y creo que estamos en alrededor del 10%. La gente simplemente no está abrazando volver a la oficina. Y creo que ese es el caso generalizado.

John Lee: Bueno, y eso, eso, eso habla de esta idea del lugar de trabajo híbrido. Correcto. Así que soy una excepción a la regla. He estado trabajando desde casa durante mucho tiempo. Creo que llevo 12 años como entidad de trabajo desde casa.

Así que sáquenme de la ecuación. Pero, ya sabes, Microsoft en su conjunto se ha movido hacia lo que llamamos un lugar de trabajo híbrido. Y eso significa que, ya sabes, un par de días en la oficina, un par de días en casa. Cada semana, y eso va a cambiar. Y así, a tu punto, Melissa, eso hace que la orientación por IP sea casi imposible.

Sí, vas a atrapar a algunas de esas personas cuando estén en la oficina, pero no sabes quiénes son. No sabes cuándo van a estar en la oficina un día. Y luego esos días que están en casa, es, ya sabes, una historia completamente diferente. Y sé que la idea del lugar de trabajo híbrido es más grande que solo Microsoft, ¿verdad?

Hay muchas empresas que se están adaptando y adoptando estrategias similares.

Melissa Mackey: Sí, todo Dentsu es así.

Frederick Vallaeys: Pero supongo, quiero decir, con el targeting de IP, incluso si tal vez no estás obteniendo el volumen que tenías antes, porque solo el 10 por ciento de las personas en este caso están trabajando desde la oficina, esas 10 por ciento de personas, si están en la IP correcta, buscando las palabras clave correctas, sabes, todavía las quieres, ¿verdad?

Porque es más específico que encontrar a esas personas de la fuerza laboral distribuida.

Melissa Mackey: Exactamente. Bueno, y si las personas están usando una VPN a través de su oficina, entonces puedes más o menos sortearlo con eso. Pero no todos lo hacen. Es increíble. La gente, diría que la mayoría de la gente no se molesta en iniciar sesión en su VPN, aunque deberían hacerlo.

Frederick Vallaeys: Correcto. Así que enseñemos a las personas a ser más seguras. Y luego podemos volver a hacer negocios con ellos. Pero bien. Así que John, investigación muy interesante sobre el consumidor de Workday. ¿Qué haces con esto? Quiero decir, ahora que sabemos que las personas están trabajando con cosas en sus computadoras de trabajo, ¿cómo les decimos

John Lee: a ellos? Improvisaré sobre un par de cosas para empezar.

Y eso sería, uno, ya hablamos sobre dispositivos. Y así asegurarnos de que tu targeting sea inclusivo de todos los tipos de dispositivos. Y así creo que estamos hablando principalmente de móviles y, ya sabes, laptops de escritorio, pero las tabletas todavía son una cosa. No queremos descartarlas, aunque están en declive al menos desde una perspectiva de ventas.

Y así, ya sabes, dispositivos aparte, también necesitamos ser considerados con, ya sabes, lo he mencionado una docena de veces ya, y ese es el viaje del consumidor o el viaje de decisión del cliente. Y eso es dispositivo, por supuesto, pero también incluye canales. Y así, ya sabes, lo que hemos visto en nuestra investigación y lo que podemos ver en los datos es que las personas están usando múltiples motores de búsqueda.

Correcto. No es solo Google. No es solo Bing. Las personas están usando y referenciando múltiples puntos de contacto. Y aquí es donde la publicidad de display y nativa entra en juego. Y el retargeting que Melissa mencionó hace un minuto. Todos estos juegan un papel en asegurar que estás obteniendo el nivel correcto de atención y esa participación de impresión con tu audiencia objetivo, ya sea independientemente de la industria o vertical y por último, pero no menos importante sería.

Sabes, y creo que podrías haberlo tocado, Frederick, ¿verdad? Y esta idea de privacidad enseñando a las personas a ser conscientes de la privacidad. Pero, ya sabes, creo que cuando pensamos en las personas consumidoras, realmente pensamos en cómo podemos ser lo más específicos posible. Y así realmente, creo que necesitamos ser conscientes.

Particularmente cuando pensamos en lo que viene después en nuestra industria, ¿verdad? El futuro, el mundo sin cookies, etc., es este acto de equilibrio entre personalización y privacidad. Y creo que honestamente, necesitamos probar, ver qué va a funcionar mejor. Qué se va a ajustar a los cambios que vienen por delante y sacar el mejor provecho de lo que podemos.

Frederick Vallaeys: Sí, Melissa, ¿cuál es tu punto de vista sobre la privacidad y la pérdida de cookies de terceros? Porque obviamente, quiero decir, eres una gran defensora del targeting de audiencias. Entonces, ¿cómo mantenemos eso en marcha?

Melissa Mackey: Sí. Anunciantes, si no han resuelto sus audiencias de primera parte, ahora es el momento. Ya es tarde. Aquellos que lo están haciendo bien van a tener éxito.

Y aquellos que dependían de audiencias en el mercado y audiencias de afinidad y temas y todas esas opciones de targeting de audiencias de terceros van a estar en muchos problemas. Una vez que, ya sabes, avancemos hacia esto, sin más cookies de terceros. Es realmente importante tener un DMP en su lugar si no tienes uno, encontrar alguna manera de segmentar tus audiencias de primera parte.

Lo estamos viendo con nuestros propios clientes. Aquellos que están haciendo eso realmente están teniendo éxito y son capaces de aprovechar todo lo que los motores de búsqueda ofrecen, toda la publicidad nativa, todos los anuncios multimedia que tiene Microsoft, las campañas de descubrimiento en Google porque tienen esta audiencia en el fondo, pero realmente no vas a tener éxito con esos solo tratando de superponer, ya sabes, audiencias de afinidad.

Así que ahora es el momento de subirse al tren, construirlas.

Frederick Vallaeys: Sí. Así que habla un poco sobre la pila de tecnología, lo que eso significa. ¿La gente necesita? Quiero decir, dijiste que un DMP era uno de ellos, pero ¿cambia algo más?

Melissa Mackey: Sabes, lo más importante es tener alguna manera de conectar tu audiencia con las plataformas. Un DMP es la forma más fácil de hacerlo.

Eso es una plataforma de gestión de datos. Así que es algo como LiveRamp, o hay un montón de diferentes por ahí donde puedes simplemente subir tus, puedes crear audiencias de tu lado y luego subirlas a los motores y anunciarte contra ellas. Pero podrías simplemente usar listas de correos electrónicos. Es solo un poco más difícil de gestionar.

Un DMP te ayudará a mantener todo en orden y actualizado. Y a enviar regularmente esas actualizaciones para que tus audiencias no se queden desactualizadas.

Frederick Vallaeys: Correcto. Así que esa es una manera de construir tu verdadera audiencia de primera parte. John tal vez tocó un poco sobre audiencias en el mercado, grupos de afinidad, temas. Mi entendimiento en el lado de Google es que se sienten muy positivos de que incluso si técnicamente la cookie de terceros desaparece, van a ser bastante buenos emulando algo así como encontrando quién es quién y no quién es quién, sino como intereses, ¿verdad?

Así que ya no es invasivo para la privacidad. ¿Cuál es la postura de Microsoft sobre eso?

John Lee: Diría que es un punto de vista muy similar, ¿verdad? Esos, esos, llamémoslo el conjunto de datos de Microsoft no va a desaparecer. Y así, donde hemos tenido audiencias en el mercado, targeting de perfiles de LinkedIn, todas estas cosas, nada de eso va a desaparecer.

Y, y esos conjuntos de datos solo se están enriqueciendo. Ya sabes, día a día. Y así, sí, diría que es un punto de vista muy similar que, sí, ya sabes, estamos avanzando hacia este nuevo futuro, pero todavía tenemos un montón de datos y los tenemos asegurados de tal manera que es. Es privado, ¿verdad?

No hay nada que esté pasando que vaya a romper la privacidad con el usuario final.

Frederick Vallaeys: Exactamente. Pero dicho eso, todavía haz lo que Melissa está defendiendo. Tus datos de primera parte son oro y muy pocas personas los han estado usando correctamente. Y esa es una muy buena manera de diferenciarte de tus competidores.

Melissa Mackey: Absolutamente. También diría que el targeting de LinkedIn para Microsoft es un gran plus porque está tan enfocado en B2B que el desafío que vemos muchas veces con los motores de búsqueda diciendo que sabemos quiénes son las personas es que no lo están pensando a través de una lente B2B. Lo están pensando a través de una lente B2C.

Y realmente luchamos incluso para encontrar categorías que podamos targetear. A nuestros clientes apropiadamente. LinkedIn lo hace realmente fácil. El desafío es solo la escala, pero creo que llegarás allí. Y si las personas no están usando eso, deberían hacerlo.

John Lee: Y diría que eso es, oh, lo siento, Frederick.

Frederick Vallaeys: No, no, absolutamente.

Adelante, Joe.

John Lee: Sí. Solo iba a decir que eso es también una oportunidad para la creatividad, ¿verdad? Melissa. Así que en el lado B2B. Sabes, eso no quiere decir que no puedas aprovechar algunas de esas audiencias en el mercado más tradicionalmente B2C, particularmente si las estás configurando como optimización o, ya sabes, solo oferta, ¿verdad?

Para ver, oye, sabes, mi suposición de mis audiencias B2B es que les gusta el golf. Y sabes, sabes a lo que me refiero y lanzas contra la pared y si se pegan, se pegan, ¿verdad? Porque como marketers inteligentes, sabemos algunas de estas cosas sobre nuestros clientes potenciales. Y así, no deben ser ignoradas, seguro, a través del targeting de perfiles de LinkedIn definitivamente cambió el juego y continúa haciéndolo.

Frederick Vallaeys: Bien. Así que ahora tenemos LinkedIn, tenemos audiencias. Vamos a ser un poco más específicos, ¿verdad? Entonces, Melissa, ¿tendrías diferentes audiencias para el mismo prospecto? ¿Tienes diferentes mensajes como tácticamente? ¿Cómo juegas con esto?

Melissa Mackey: Sí, así que diferentes audiencias para diferentes etapas del viaje del comprador según las acciones que tomaron.

Entonces, ya sabes, si alguien es nuevo para ti, no sabes nada sobre ellos, entonces entran en una audiencia. Si han descargado un libro blanco, entonces entran en una audiencia diferente. Y estos podrían ser la misma persona pasando por el viaje. Si han tomado una demostración, ya sabes, entonces, entonces entran en una audiencia diferente.

Si se registran y se convierten en un lead. Entonces entran en una audiencia de exclusión. Las audiencias de exclusión son algo que sorprendentemente se pasa por alto en B2B. Para B2C, estamos acostumbrados a decir, está bien, alguien compró y vamos a sacarlos del embudo. Pero en B2B, ves a personas solo targeteando a los visitantes del sitio web, ya sabes, mostrándoles lo mismo.

Están mostrando a personas que no han estado en el sitio web. Sé inteligente sobre esto. Piensa en, ya sabes, quiénes son las personas. Básicamente, tienes datos sobre ellos. Piensa en cómo, ya sabes, qué es esa persona. ¿Dónde están en la etapa? ¿Qué información están buscando? No es difícil. Solo tienes que pensar un poco sobre ello, pero tendemos a pensar en ello como si la persona tomara una acción particular, ¿dónde significa eso que están en el viaje del comprador y qué deberían ver a continuación?

Frederick Vallaeys: Y entonces, ¿qué deberían ver a continuación? Eso es un poco más complicado en el. Día y edad de los RSAs, ¿verdad? Antes teníamos Extas, anuncios de texto expandido o ETAs en Google. Ahora son todos RSAs y damos 15 titulares y un montón de descripciones y hay mucha menos certeza. ¿Cómo trabajas con eso?

Melissa Mackey: Mucho pinning. Uno de los desafíos que estamos teniendo con los RSAs, francamente, es que la prueba de activos es realmente difícil. Estás limitado a tres RSAs. Así que si quieres probar más de tres activos en un grupo de anuncios, no puedes, tienes que hacerlo sistemáticamente. Eso es algo que es un poco diferente, pero si el mensaje tiene que ser muy específico, simplemente usamos pinning. No somos grandes fanáticos de los RSAs en muchos casos, porque es, es desafiante hacer que funcionen para B2B porque es tan granular.

Así que no es como un, ya sabes, quieres una camisa roja o una camisa azul o una camisa verde. Es, es muy específico.

Frederick Vallaeys: John, estoy seguro de que tienes un punto de vista diferente sobre eso.

John Lee: Sí. Quiero decir, mira, entiendo las limitaciones y las frustraciones, pero diría que todavía hay algunos niveles de creatividad que pueden ser. Sé que en el lado de Microsoft Advertising, hemos reintroducido recientemente la inserción de palabras clave, algo de lo que no necesariamente hablamos mucho en estos días, solía ser la moda, ¿verdad?

Pero eso todavía podría ser una manera de. Hacer que tus activos RSA sean un poco más relevantes, pero no es solo eso, también es la ubicación, son las cuentas regresivas. Quiero decir, muchas de las cosas que no estaban disponibles para los RSAs desde el principio ahora están ahí y pueden ayudarte a decir, está bien, sí, sé que tengo que probar múltiples activos, múltiples titulares y copias de cuerpo, pero al menos sé que independientemente de qué activo se muestre, voy a ser relevante para X o Y.

Y así creo que todavía hay. Todavía hay algunos controles que están llegando a tu manera para hacer que sea una experiencia un poco menos dolorosa.

Melissa Mackey: Sí. Sí. Estoy de acuerdo en que el DKI y los personalizadores de anuncios son, eso es una gran ayuda, seguro.

Fred, estás en silencio.

Frederick Vallaeys: Tuve que sonarme la nariz. Lo siento. No

Melissa Mackey: permitido. Somos

Frederick Vallaeys: todos humanos.

John Lee: Está bien.

Frederick Vallaeys: Lo sé. Pero sí, una cosa que vimos en nuestro estudio de RSA fue que ciertamente si haces pinning completo para hacer que tu RSA se comporte como un ETA, entonces. Ya sabes, vas a obtener un volumen de impresiones muy bajo, no va a ser genial. Si vas completamente al otro extremo del espectro, dejas que los motores hagan lo que quieran hacer.

Obtienes enormes impresiones, pero por supuesto pierdes mucho control. Pero vimos que había un punto medio feliz, ¿verdad? Así que multi pinning. Así que fija múltiples textos al titular uno. Para que todavía esté controlando eso. Está bien. Tal vez la línea uno necesita mostrar mi marca, pero hay un par de variaciones de cómo posicionas tu marca en la posición dos, tal vez fijando un par de llamadas a la acción.

Así que eso como que trajo los resultados de vuelta en línea a un punto medio feliz. Así que esa es una manera que recomendamos probar cosas.

Melissa Mackey: Sí, definitivamente. Hemos hecho eso también. Haciendo muchas pruebas con multi pinning. Es, es algo genial. No sé si mucha gente sabe que puedes hacer eso.

Frederick Vallaeys: Exactamente. Y ese es el problema, ¿verdad?

Así que al principio de los RSAs, como que no podías hacer nada. Como decía John, ahora puedes hacer DKIs y puedes hacer personalizadores de anuncios y puedes hacer multi pinning. No sé si puedes hacerlo en Microsoft, pero en Google, ahora puedes hacer variaciones de anuncios. Así que literalmente puedes hacer una prueba A B adecuada de dos titulares.

Puedes usar una variación de anuncio para hacer. Para probar el pinning. Correcto. Así que ni siquiera tienes que ejecutar dos RSAs, pero puedes ejecutar la prueba dentro de un RSA y obtener resultados estadísticamente significativos. Sí, mucha gente simplemente se pierde en las nuevas funciones de esta semana en RSAs y luego simplemente asumen que no hace nada.

Bien, así que hemos hablado de las audiencias. Hemos hablado de qué decir en el anuncio. Hablemos de dónde quieres mostrar estos anuncios. Así que obviamente la promesa y la belleza de la publicidad de búsqueda es la intención expresada por la palabra clave y mostrarte justo en la página de resultados de búsqueda, pero va mucho más allá de eso hoy en día, ¿verdad? Así que hay todo tipo de formatos de anuncios de display, hay video, hay campañas de descubrimiento. Hay anuncios de compras. Así que, Melissa, habla tal vez un poco sobre cómo capas estos juntos junto con las audiencias.

Melissa Mackey: Sí. Así que si tienes audiencias, ya sabes, todos los problemas con display, con video, con, ya sabes, cualquier tipo de los formatos multimedia que eran particularmente B2B.

Quiero decir, las redes de display pueden ser un salvaje oeste, pero si tienes una audiencia a la que te estás anunciando. Sabes quiénes son estas personas. Sabes que son prospectos, que son alguien que, ya sabes, probablemente esté interesado en tu producto. No vas a estar mostrando tu anuncio a cualquiera.

Ahora puedes usar esos, esos canales con mucho éxito. Sin tener que preocuparte por, ya sabes, quién está viendo mi anuncio. ¿Es algún niño pequeño o es, ya sabes, quien sea? Así que hemos visto un gran éxito. Hemos vuelto a entrar en display de una gran manera. También hemos entrado en, como mencioné antes, campañas de descubrimiento, campañas multimedia en Microsoft.

Todos estos formatos que durante muchos años para B2B estaban estrictamente fuera de los límites porque no había manera de targetear la audiencia adecuadamente. Ahora que tenemos audiencias de primera parte y mejor targeting incluso fuera de las audiencias de primera parte, datos mucho más precisos y mejores que estamos obteniendo de ello y modificadores de oferta y todas las cosas que tenemos ahora que no teníamos antes.

Si no has probado estas cosas en un tiempo, ahora es el momento de hacerlo porque estamos viendo resultados fenomenales incluso de Google Display para clientes que los están usando con audiencias de primera parte. John, ¿alguna opinión sobre eso?

John Lee: Bueno, sé que en mis días de gestionar campañas, sé que un área que siempre fue una fascinación para mí y mi equipo, pero algo en lo que encontramos éxito fue, ya sabes, rompemos, tenemos nuestras audiencias y las hemos desglosado.

Particularmente cuando piensas en B2B, etapas del ciclo de ventas, ¿verdad? ¿Qué acción han tomado hasta este punto? Y Melissa, creo que pintaste una imagen bonita sobre eso hace unos minutos. Pero incluso desglosar eso a nivel de palabra clave de, ya sabes, si ya han alcanzado una cierta etapa, es probable que su intención de búsqueda sea diferente.

Y si todavía están investigando, todavía están pateando el neumático proverbial, por así decirlo. Esa es una consulta diferente a la que los llevó al embudo en primer lugar. Y así asegurarse de que, ya sabes, incluso teniendo las audiencias granulares, pero yendo aún más granular con, con superponer eso en la parte superior de las palabras clave también para asegurarnos de que estamos llevando a las personas correctas al contenido correcto.

Melissa Mackey: Sí. Tenemos todas nuestras palabras clave agrupadas por viaje del comprador para la mayoría de nuestros, al menos para nuestros clientes empresariales. Palabras clave más amplias en la parte superior del embudo y luego bajando hasta específicas y de marca en la parte inferior. Eso es una generalización, pero sí.

Frederick Vallaeys: Genial. Y Melissa, tengo algunas preguntas rápidas para ti.

Para la audiencia B2B, pujas automatizadas. ¿Sí o no? Sí. Sí. ¿Qué forma? Cualquiera que sea tu objetivo. Hemos tenido grandes resultados con pujas automatizadas.

Bien. Y luego en cuanto a objetivo, ¿cómo comunicas tu objetivo y los resultados reales? ¿Haces importaciones de conversiones offline, conversiones mejoradas, restating conversions, GCLIDs,

Melissa Mackey: todo lo anterior, todo lo anterior.

Hacemos muchas importaciones de Salesforce. El plugin de Salesforce a Google es realmente útil. Muchos de nuestros clientes están usando Salesforce, pero usamos GCLIDs y conversiones de Google, conversiones de Bing UET. Todo lo usamos todo.

Frederick Vallaeys: Bien. Esas son mis preguntas rápidas. Bueno, ¿qué me perdí?

Cualquier consejo B2B o como.

Melissa Mackey: Wow, las audiencias son realmente el gran tema y lo hemos cubierto mucho hoy que, ya sabes, B2B es difícil porque no sabes quién es la persona cuando está buscando. Sabes, con social, sabes mucho sobre ellos, pero no sabes si hay alguna intención con la búsqueda, sabes lo que están buscando, pero no sabes si están buscando un sistema de seguridad.

No sabes si es para su hogar o para su negocio. Así que superponer esos datos de audiencia y cualquier cosa que sepas sobre ellos es, es súper importante y te va a dar mejores resultados. Y luego no tienes que preocuparte por todos estos otros detalles, como si debería estar en móvil o debería usar GDN o lo que sea.

Frederick Vallaeys: Genial. Y John, así que con este consumidor de Workday donde es como un híbrido de, es una audiencia B2B, pero realmente están haciendo tipo de investigación B2C. ¿Vais a hacer que sea más fácil para nosotros identificar quién es quién?

John Lee: De hecho, lo estamos haciendo, no hay un anuncio oficial que hacer hoy, pero hay trabajo que se está haciendo como un objetivo identificable real para que esto venga.

Y así TBD.

Frederick Vallaeys: Bien, hemos identificado el problema. Personas inteligentes están trabajando en una solución.

John Lee: Así es. Más inteligentes que yo. Increíble. Increíble.

Frederick Vallaeys: Estoy emocionado. Así que Melissa, ¿dónde pueden las personas aprender más sobre ti y contactar a Merkle?

Melissa Mackey: Sí, puedes encontrarme en Twitter @beyondthepaid y puedes encontrarnos en línea en merkleb2b.com.

Frederick Vallaeys: Y Melissa es una espectadora frecuente de PPC Town Hall. Sé que también está súper comprometida en los comentarios. Así que si ves alguna de las premieres en vivo, oye, tienes una pregunta solo @Melissa, y estoy seguro de que estará allí.

Melissa Mackey: Absolutamente.

Frederick Vallaeys: John, ¿cómo encuentran las personas a Microsoft y tus cosas?

John Lee: La manera más fácil de encontrarme es en Twitter.

No tengo un nombre de usuario en Twitter tan genial. John_a_lee. Es muy directo. Si tienes alguna pregunta, ese es un buen lugar para empezar. Y puedo presentarte a quien sea necesario para que tu pregunta sea respondida. Pero de lo contrario, sí, quiero decir, la publicidad de Microsoft está en todas partes en este momento.

Así que es una marca difícil de pasar por alto.

Frederick Vallaeys: ¿Alguno de ustedes va a hablar en alguna conferencia próxima?

Melissa Mackey: Hablaré en SMX Advanced.

Frederick Vallaeys: De acuerdo. Igualmente

Melissa Mackey: estamos haciendo una mesa redonda sobre las nuevas cosas como Performance Max, si las palabras clave van a desaparecer, todo eso debería ser una buena mesa redonda.

Frederick Vallaeys: Y John, tú también hablarás en SMX Advanced. De hecho, estoy en este mismo tema, el Consumidor de Workday. Sin embargo, la diferencia será que tendré una co-presentadora llamada Kelly que vendrá con muchos datos y el lado analítico de la historia. Mientras yo pinto las imágenes divertidas del trabajo al principio de

esto.

Así que

John Lee: pero más, más sobre el Consumidor de Workday y SMX Advanced.

Frederick Vallaeys: De acuerdo. Y yo hablaré sobre el tema de RSAs con aproximadamente un mes de diferencia entre esa sesión y cuando tienes que usarlos y ya no hay más ETAs al menos dentro de Google. Creo que en Microsoft es a finales de agosto o algo así.

John Lee: Eso es correcto.

Sí. El 29 de agosto.

Frederick Vallaeys: Sí. Así que vamos a seguir hablando sobre RSAs y cómo optimizarlos. SMX Advanced, creo, es en realidad gratuito esta vez. Lo es. Es

Melissa Mackey: increíble. Todos regístrense.

Frederick Vallaeys: Exactamente. Es algo importante. Así que vayan y regístrense y nos veremos los tres. Así que si has disfrutado de este episodio de PPC Town Hall, por favor suscríbete.

Tendremos nuevos episodios próximamente. También pondré en los comentarios sobre qué quieren escuchar más. Tenemos una encuesta posterior a la sesión. Gracias a todos. Hemos recibido comentarios en esas encuestas de que la gente quiere ser más táctica. Optmyzr tiene una serie separada en YouTube. Se llama Aprende con Optmyzr.

Así que tomaremos algunos de los conceptos de los que hablamos en este tipo de sesiones y te mostraremos cómo hacer realmente esas cosas dentro de las herramientas que tenemos. Así que gracias por vernos. Gracias, John. Gracias, Melissa. Y nos veremos la próxima vez.