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title: "IA en PPC: un caso sólido… pero algunas coincidencias débiles"
serpTitle: "IA en PPC: un caso sólido… pero algunas coincidencias débiles"
description: "Frederick Vallaeys y Anthony Higman exploran por qué AI Max y PMax tienen dificultades en PPC legal de alto coste y los riesgos de cumplimiento en la automatización."
date: "2026-04-22"
url: "https://www.optmyzr.com/es/ppctownhall/ai-in-ppc-legal-automation-risks/"
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# IA en PPC: un caso sólido… pero algunas coincidencias débiles

> PPC Town Hall 127

Frederick Vallaeys y Anthony Higman exploran por qué AI Max y PMax tienen dificultades en PPC legal de alto coste y los riesgos de cumplimiento en la automatización.

**Published:** April 22, 2026

**Watch:** [YouTube Video](https://www.youtube.com/watch?v=QGhc7LCLslM)

**Apple Podcasts:** [Listen](https://podcasts.apple.com/in/podcast/ai-in-ppc-strong-case-but-some-weak-matches-ppc-th-127/id1508399985?i=1000763108638&l=mr)
**Spotify:** [Listen](https://open.spotify.com/episode/0zmCa8nTwd5WFKcweAk2pV)
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## Descripción del episodio

Gestionar Google Ads para despachos de abogados de lesiones personales no es como gestionar campañas para marcas de comercio electrónico. Cuando un solo clic cuesta 300 dólares, las apuestas cambian por completo.

Frederick Vallaeys, CEO y cofundador de Optmyzr, se sienta con Anthony Higman, fundador de Adsquire, para explorar cómo la IA y la automatización están cambiando Google Ads, especialmente en verticales de alto coste y alto riesgo como el PPC legal. Anthony lleva gestionando campañas desde 2011, cuando todo giraba en torno a palabras clave y pujas manuales. Ha visto cómo el sector ha evolucionado desde el control total del anunciante hasta sistemas cada vez más opacos, y ha probado cada nueva función de automatización que Google ha lanzado.

El episodio también profundiza en preguntas más amplias sobre dónde la IA realmente ayuda frente a dónde crea nuevos problemas. Si estás navegando la IA en Google Ads y quieres una perspectiva práctica, basada en la experiencia y que no sea solo un canto a la automatización, este episodio ofrece conclusiones concretas de alguien que opera en uno de los verticales más implacables del PPC.

Esto es lo que aprenderás:

* Por qué AI Max convierte a abogados especializados en búsquedas genéricas de "abogado"
* El infierno del cumplimiento normativo: cuando la IA escribe tus anuncios (y rompe las reglas)
* Por qué los datos de primera parte en realidad no diferencian
* Cómo la búsqueda conversacional complica todo
* ¿Son los anunciantes simplemente testers no remunerados para plataformas que no están listas?
* Por qué la IA crea ganadores y perdedores en el sector legal
* Por qué Anthony pasó de formar a perfiles junior a contratar veteranos
* Por qué la mayoría de la gente se queda en reconstruir sistemas antiguos
* El riesgo de la automatización: cuando la gente deja de prestar atención, las plataformas sacuden el sofá
* Usar reuniones como prompts: un flujo de trabajo práctico con IA que realmente funciona

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## Conclusiones del episodio

Anthony Higman empezó en el correo interno de un despacho de abogados de lesiones personales después de la universidad. Fue ascendiendo hasta gestionar todos sus Google Ads. Eso fue en 2011, cuando todo giraba en torno a palabras clave, pujas manuales y control total del anunciante.

Ahora, 15 años después, dirige Adsquire, una agencia que gestiona Google Ads exclusivamente para despachos de abogados, principalmente en el ámbito de lesiones personales.

Fred abrió la conversación preguntando cómo se siente alguien que ha pasado 15 años con control absoluto sobre cada palabra clave cuando le piden que gestione campañas de AI Max, que eliminan por completo la visibilidad a nivel de palabra clave y funcionan como cajas negras.

La respuesta de Anthony fue inmediata: "Personalmente, lo odio."

La conversación que siguió fue un análisis detallado de por qué la automatización que funciona en contextos generales de comercio electrónico a menudo fracasa de forma catastrófica en verticales regulados y de alto riesgo. Los clientes de Anthony operan en uno de los entornos publicitarios más caros del PPC. El coste medio por clic puede alcanzar los 300 dólares o más. Un solo lead irrelevante no solo desperdicia presupuesto; erosiona rápidamente la confianza del cliente. Y el cumplimiento normativo no es opcional. Decir algo incorrecto en un anuncio puede desencadenar quejas ante el colegio de abogados.

Anthony ha probado cada gran impulso de automatización que Google ha lanzado. Ha ejecutado campañas de AI Max en toda su base de clientes. Ha lidiado con anuncios de servicios locales que extraen dinámicamente contenido de sitios web y hacen afirmaciones que violan el privilegio abogado-cliente. Y ha visto cómo las plataformas lanzan funciones en categorías publicitarias sensibles antes de que esas funciones estén listas.

Y este episodio de PPC Townhall trata por completo de esas perspectivas y situaciones reales.

### Por qué AI Max convierte a abogados especializados en búsquedas genéricas de "abogado"

Fred preguntó a Anthony específicamente por AI Max. Google lo impulsó con fuerza, posicionándolo como una de las pocas formas de acceder a ubicaciones publicitarias impulsadas por IA. Así que Adsquire lo probó con todos sus clientes.

"Los resultados fueron bastante malos, para serte sincero", dijo Anthony. "Y creo que es otra consecuencia de la automatización, especialmente en lo que hacemos."

El problema de fondo es que PMax y AI Max tienden a eliminar los matices. Los despachos se especializan: uno se ocupa de accidentes de camión, otro de negligencia médica y otro de lesiones laborales. Todos son subtipos del derecho de lesiones personales, pero son áreas de práctica distintas, con necesidades de cliente diferentes, economías de caso distintas y requisitos de especialización diferentes.

> "Lo que suele hacer es convertir cada vertical jurídica específica y matizada en 'abogado' o 'despacho de abogados'", explicó Anthony. "Y a los abogados no les gusta eso. Todos son despachos específicos: negligencia médica, lesiones personales, accidentes de camión. Hay variaciones del derecho de lesiones personales en las que ciertos despachos se especializan.
>
> Y PMax, en general todos los tipos de automatización, tienden a convertir los despachos en el mínimo común denominador, que es simplemente 'despacho de abogados'. Y luego reciben llamadas por disputas entre propietario e inquilino y todo tipo de cosas raras, y lo odian."

Esto no es una molestia menor. Cuando un despacho de accidentes de camión recibe una llamada sobre una disputa entre propietario e inquilino, es un lead que no puede atender. Es presupuesto desperdiciado. Y a 300 dólares por clic, esos errores se acumulan rápido.

Fred señaló que este problema empeora en sectores regulados, donde no puedes decir lo que quieras en los anuncios. Si Google automatiza el texto publicitario y genera mensajes dinámicamente, se pierde control y eso puede derivar en infracciones de cumplimiento.

### El infierno del cumplimiento normativo: cuando la IA escribe tus anuncios (y rompe las reglas)

Anthony compartió un ejemplo reciente que ilustra lo que está en juego. Los anuncios de servicios locales de Google empezaron a extraer dinámicamente contenido de los sitios web de despachos de abogados e insertarlo en los anuncios. El sistema es una caja negra sobre la que los anunciantes no pueden controlar qué se extrae ni cómo se usa.

> "Hubo un caso en el que en los anuncios de servicios locales decía 'todo es confidencial'", explicó Anthony. "Y toda la premisa de los anuncios de servicios locales es que Google está grabando y escuchando todas las conversaciones, y nada tiene privilegio abogado-cliente."

Así que el anuncio prometía confidencialidad, mientras que la propia plataforma la violaba. Eso no es solo mal marketing. En publicidad legal, eso puede convertirse en una queja ante el colegio de abogados.

> "Lo entiendo. Con el tiempo, con suficiente capacidad y margen, estoy seguro de que estas cosas se resolverán solas", dijo Anthony. "Pero estoy extremadamente enfadado por el dolor que tenemos que soportar mientras se resuelve, para serte sincero."

Fred conectó esto con la realidad más amplia de los verticales de alto coste: cuando tu cliente medio se molesta por un clic irrelevante en comercio electrónico, eso es frustración. Cuando un despacho paga 300 dólares por un clic que lleva al tipo de caso equivocado o desencadena un riesgo de cumplimiento, eso es enfado, y acorta drásticamente la retención del cliente.

> "Los despachos de abogados no aguantan mucho cuando las cosas van mal", dijo Anthony. "Son muy rápidos para decir: 'Vale, ¿qué más podemos hacer si Google ya no funciona?'"

### Por qué los datos de primera parte en realidad no diferencian

Una de las críticas más agudas que hizo Anthony fue sobre el cambio del sector de las palabras clave a los datos de primera parte. Google presenta esto como progreso: pasar de la segmentación estática por palabras clave a señales dinámicas de audiencia que reflejan el comportamiento real del usuario.

> Anthony lo ve de otra manera. "Siento que es un engaño, porque en realidad solo están cambiando palabras clave por datos de primera parte", dijo. "Pero, sinceramente, ¿qué cambia eso realmente?"

Su punto: si eres un despacho de abogados de lesiones personales, tus datos de primera parte son personas que enviaron un formulario de contacto, llamaron a tu oficina o programaron una consulta. Si tu competidor también es un despacho de lesiones personales, sus datos de primera parte son... personas que enviaron un formulario de contacto, llamaron a su oficina o programaron una consulta.

> "Los datos de primera parte de todo el mundo, si perteneces a cierto tipo de negocio, van a ser los mismos", explicó Anthony. "Todos vamos a por las mismas conversiones. Todos vamos a tener los mismos datos de audiencia. Entonces, ¿qué está haciendo realmente aparte de cambiar algo que tenía más control por algo que tiene menos control?"

Fred reconoció el punto, pero insistió en la eficiencia de la conversión: quizá la diferenciación venga de lo bien que conviertes a esos prospectos en clientes de pago. Eso se convierte en una señal de datos de primera parte que alimenta el sistema de pujas, permitiendo que quienes convierten mejor pujen más alto y aun así alcancen objetivos de rentabilidad.

Anthony planteó una propuesta que había hecho a Google: "Vale, lo entiendo. Está cambiando hacia esto. No se va a detener. Puedo quejarme todo lo que quiera, pero ellos tienen su plan interno. Así que dadme más control sobre los datos de audiencia. Dadme más palancas para mover ahí: qué puedo segmentar, cuándo, por qué. Haced que los datos de primera parte se parezcan más a las palabras clave, si eso tiene sentido."

La frustración de fondo es que, si todo el mundo está segmentando a las mismas audiencias con los mismos datos, ¿cómo crea realmente la automatización una ventaja competitiva? Y si no la crea, ¿por qué quitar el control que los anunciantes tenían con las palabras clave?

### Cómo la búsqueda conversacional complica todo

La conversación pasó a AI Overviews, ChatGPT y el movimiento más amplio hacia la búsqueda conversacional basada en prompts.

Antes, alguien que buscaba "abogado de lesiones personales" activaba una señal clara. Ahora, alguien puede mantener una conversación de varios turnos con una IA sobre su accidente de coche, sus facturas médicas, si tiene un caso y qué tipo de abogado necesita, y el prompt final puede que ni siquiera incluya la frase "abogado de lesiones personales".

> "¿Cómo sabes cuál es el punto de activación cuando, finalmente, la conversación que alguien tuvo con un chatbot se convierte en esa señal clara de que tu despacho habría sido un buen anuncio para mostrar?" preguntó Fred.

Anthony reconoció que el cambio está ocurriendo. Los abogados son expertos en tecnología y adoran las novedades, así que ya están preguntando por las referencias de ChatGPT.

> "Las referencias de ChatGPT son novedosas, así que destacan muchísimo, y la gente se entusiasma con ellas", dijo Anthony.

Pero aquí está el problema: los anuncios legales todavía no aparecen en la mayoría de estas plataformas impulsadas por IA. Y Anthony entiende por qué.

> "No lo van a hacer para categorías publicitarias sensibles: finanzas, lesiones, farmacéutica", explicó Anthony. "Y la razón es que los LLM todavía alucinan. No pueden hacer que una consulta extraña se relacione con algo muy lejano y luego mostrar un anuncio, porque eso sería un desastre mediático para ellos."

Así que las plataformas avanzan con cautela. Google podría acabar integrando anuncios legales en el modo IA, que se apoya más en el grafo de conocimiento de Google y es menos propenso a alucinar. Pero, por ahora, los anunciantes legales están atrapados en una especie de punto intermedio extraño: la IA es el futuro, pero todavía no pueden acceder a los formatos publicitarios de IA.

### ¿Son los anunciantes simplemente testers no remunerados para plataformas que no están listas?

Anthony hizo un comentario más amplio sobre las pruebas. Sospecha que Google solía probar las nuevas funciones principalmente con usuarios no conectados. Ahora, con los requisitos de inicio de sesión más extendidos, todo el mundo forma parte del campo de pruebas.

> "Parece que antes el campo de pruebas eran los usuarios no conectados, y ahora es simplemente el mundo entero", dijo Anthony. "Y hemos visto anomalías extrañas y caídas de rendimiento. Parece que va por zonas geográficas, pero de nuevo, no se nos transmite mucha información en este extraño campo de pruebas que ahora es simplemente la vida real."

Fred estuvo de acuerdo en que nadie sabe del todo hacia dónde va todo esto porque realmente se está resolviendo en tiempo real. La transición de la publicidad basada en palabras clave a la publicidad conversacional basada en prompts está ocurriendo sobre la marcha.

Pero la frustración de Anthony se basa en los términos y condiciones de Google Ads, que básicamente dicen: "Podemos hacer lo que queramos en cualquier momento, y no tienes ningún recurso".

> "Por lo que estoy enfadado con la IA, en general, es porque parece un campo de pruebas salvaje en el que realmente nadie sabe todavía cuál es la dirección, o todos esos errores que aún se están intentando resolver", dijo Anthony. "Y nosotros somos los conejillos de indias de todo ello. Y eso a veces duele."

Fred reconoció el dolor, pero señaló la presión competitiva a la que se enfrenta Google. ChatGPT representa tanto un riesgo de monetización (que la gente encuentre respuestas allí en lugar de en Google) como una oportunidad de monetización (ChatGPT puede vender anuncios). Así que Google no puede adoptar un enfoque lento y metódico. Se están moviendo rápido porque tienen que hacerlo.

> Anthony respondió: "No te equivocas. Quiero decir, todo está impulsado por el código rojo que supuso la salida de ChatGPT. Sé que ellos tienen más datos y más conciencia de estas cosas antes que nadie. Así que no discrepo contigo. Simplemente, a veces da bastante rabia."

### Por qué la IA crea ganadores y perdedores en el sector legal

Recientemente, Claude Code lanzó plugins específicamente para revisión de contratos e investigación jurídica. Algunas entidades cotizadas del sector legal sufrieron grandes caídas de valoración. Pero la misma semana, el Wall Street Journal informó de que algunos abogados ahora cobran 3.500 dólares por hora, y los clientes no se inmutan.

> "Tienes un lugar en el que los abogados se están volviendo innecesarios, y otro en el que los abogados están cobrando tarifas más altas que nunca", dijo Fred. "¿Cómo ves ese cambio y cómo crees que va a afectar a quienes hacen marketing en nombre de despachos de abogados?"

La respuesta de Anthony fue más amplia que el sector legal. Ve este patrón en todos los sectores. Las redes sociales y los titulares generados por IA impulsan movimientos de mercado sin que la gente profundice en los detalles. Una empresa de máquinas de karaoke publicó un white paper afirmando avances en el transporte autónomo por camión, movió los mercados, hundió acciones y el white paper ya no se encuentra en internet.

> "Estamos en un punto muy extraño de la sociedad en el que las redes sociales son una parte muy importante de la vida de todo el mundo ahora mismo, y mucha gente sigue leyendo cosas de forma intencionada y dedicando ese tiempo", dijo Anthony. "Pero la IA está acelerando esto un poco: 'Dame el resumen de IA de lo que pasó'—solo esos pequeños fragmentos cortos en los que la gente no profundiza en los detalles."

Sospecha que la mayoría de las herramientas legales impulsadas por IA siguen un patrón similar: la gente se entusiasma, se lanza, gasta créditos de IA, construye algo hasta un 60% de completitud, se topa con un muro y se desvanece. "Pero las empresas de IA ganan porque todo el mundo se lanza a gastar sus créditos", dijo Anthony.

¿Y los abogados de 3.500 dólares por hora? Anthony lo ve como el resultado natural de que la IA reduzca las barreras de entrada. Cuando las herramientas democratizan el trabajo jurídico básico, los profesionales realmente expertos se vuelven más valiosos, no menos.

> "Creo que hace que la gente buena sea más valiosa", dijo Anthony. "Todas estas empresas están metiendo cosas de IA directamente en la plataforma, lo que está reduciendo la barrera de entrada para la gente. Pero creo que eso hace que la gente buena sea más valiosa, si eso tiene sentido."

Fred estuvo de acuerdo y lo conectó con la contratación. En su empresa, las personas más valiosas están volviéndose aún más valiosas porque pueden usar la IA para amplificar su experiencia. Mientras tanto, el trabajo junior que antes requería a una persona ahora puede hacerlo la IA y revisarlo una persona senior.

> "¿Por qué no hacer que las personas senior revisen lo que estaban haciendo Claude o GPT o Gemini?" dijo Fred. "Eso plantea un reto para los perfiles de entrada."

### Por qué Anthony pasó de formar a perfiles junior a contratar veteranos

Anthony reconoció que ha cambiado su estrategia de contratación, quizá sin querer. Antes contrataba a recién graduados inteligentes y curiosos y los formaba. Ahora está contratando a personas con más experiencia.

> "Recientemente he pasado a querer gente con más experiencia", dijo Anthony. "Quizá sin querer he hecho ese cambio por todo lo que está pasando." Pero sigue buscando el mismo rasgo fundamental: la curiosidad. "Quiero a alguien que quiera pelar la cebolla. ¿Qué hay debajo? ¿Por qué es así? Esto no tiene sentido", explicó.

Fred hizo una pregunta más difícil: si la IA está haciendo el trabajo de nivel inicial, ¿qué hacen esas personas? "Vamos a dejar a toda esta gente fuera del negocio, ¿para qué?", dijo Anthony. "Supongo que para avanzar. Es solo que, de nuevo, hay tantos errores que no veo el avance hasta donde creo que debería estar."

Fred señaló el ritmo de mejora. Tareas que hace un año eran defectuosas o lentas ahora son órdenes de magnitud mejores. Los ingenieros de las empresas de IA están usando IA para construir la siguiente generación de LLM, creando un efecto acumulativo.

> "Es posible que estas cosas estén a solo un par de meses de esa siguiente iteración que vuelva a dejarnos boquiabiertos con algo que antes no pensábamos que pudiera hacer", dijo Fred.

### Por qué la mayoría de la gente se queda en reconstruir sistemas antiguos

Fred compartió su propia experiencia con el vibe coding de forma intensiva para construir cosas como un calendario de Adviento con consejos de PPC, un clon ligero de Udemy para la formación de Optmyzr y generadores de contenido para redes sociales específicos de las fiestas.

Pero el punto más amplio que hizo Fred fue sobre cambiar la forma en que los profesionales del marketing piensan sobre su tiempo. Si ya no estás gestionando manualmente palabras clave y pujas, ¿qué deberías estar haciendo en su lugar?

> "He estado dedicando todo este tiempo a gestionar palabras clave y pujas, pero si no tuviera que hacer esas cosas y pudiera ser realmente un profesional del marketing, ¿qué me gustaría hacer?" dijo Fred.

Ese replanteamiento es lo que desbloquea la creatividad. No "cómo reconstruyo la cosa que hacía antes", sino "qué he querido hacer siempre y nunca he tenido tiempo de hacer".

Fred expresó su frustración con la gente que empieza a hacer vibe coding, reconstruye el sistema anterior y luego se detiene. No pueden imaginar qué viene después.

> "Suele decepcionarme mucho la gente cuando les doy una herramienta de vibe coding o empiezan a hacer vibe coding, pero se quedan un poco en haber reconstruido la cosa anterior y luego simplemente no pueden imaginar qué viene después", dijo Fred.

Culpó a la falta de formación creativa. "Demasiados de nosotros simplemente no hemos crecido siendo empujados a ser creativos, porque todo acaba siendo: 'Bueno, quieres trabajar en marketing digital, así que necesitas saber qué botones pulsar en Google Ads para hacer lo necesario'."

Pero esos botones son solo la capa de interfaz. Lo que importa es el sistema subyacente. Y si tuvieras acceso al sistema subyacente, no solo a los cinco botones que te da Google, imagina lo que podrías hacer.

Fred puso un ejemplo: con acceso a la API, puedes generar informes que van mucho más allá de la interfaz de Google Ads. Puedes extraer datos de rendimiento a nivel de palabra clave más anuncio, algo que Google no expone porque resulta abrumador para la mayoría de los usuarios.

> "Si eres creativo en este campo y te haces esa pregunta, ahora puedes construirlo muy fácilmente", dijo Fred. "Y eso es lo que me entusiasma. Pero también necesito que la gente piense realmente más allá de lo que ha hecho históricamente."

Anthony valoró la perspectiva, pero planteó un contrapunto que le lleva rondando la cabeza.

### El riesgo de la automatización: cuando la gente deja de prestar atención, las plataformas sacuden el sofá

> "Muchas cosas que se automatizan reciben cada vez menos atención con el tiempo", dijo Anthony. "Todo el mundo tiene ahora un tomador de notas con IA. Creo que eso está bien porque, cuando surge algo, puedes volver atrás y consultarlo. Pero creo que la cantidad de veces que la gente vuelve realmente a su tomador de notas con IA va disminuyendo."

La puja inteligente es un ejemplo. Google la impulsó con fuerza. El mensaje era: dedica menos tiempo a mirar las pujas, nosotros nos encargamos. Y los anunciantes dejaron de mirar.

> "Creo que entra más basura cuando las cosas dejan de recibir atención", dijo Anthony. "Se cuelan más búsquedas basura. Hay más manipulación cuando ya no estás mirando la cosa que realmente importa porque estás ocupado ideando cosas nuevas."

No está diciendo que las plataformas sean inherentemente maliciosas. Pero son empresas. Su objetivo es el beneficio. Y a escala global, pequeñas ineficiencias —coincidencias de búsqueda irrelevantes, CPC ligeramente inflados— se acumulan.

Fred reconoció dos realidades: primero, la gente decide conscientemente dejar de prestar atención cuando considera que el coste de tiempo de supervisar supera el ahorro potencial. Segundo, las plataformas sí oscurecen los datos, lo que dificulta validar lo que está pasando incluso si quieres hacerlo.

> "Aunque quisiera ir y validar lo que estaban haciendo, simplemente no puedo", dijo Fred. "Con la publicidad basada en prompts, no se vincula a una palabra clave. Nunca me van a dar el historial completo de por qué se mostró ese anuncio. Así que, en cierto nivel, solo tengo que confiar en el sistema."

Eso es difícil. Especialmente cuando las plataformas tienen un incentivo de lucro que no siempre se alinea perfectamente con los intereses de los anunciantes.

### Usar reuniones como prompts: un flujo de trabajo práctico de IA que realmente funciona

Históricamente, las reuniones generan tareas y trabajo. Pero, ¿y si abordaras las reuniones de otra manera, sabiendo que el tomador de notas con IA está transcribiendo todo?

> "¿Y si realmente pudieras especificar cuáles son los criterios, cuáles son las restricciones, cuáles son los objetivos que tenemos, y salir con todas esas cosas que de otro modo le habrías dado a un prompt de un modelo de lenguaje grande?" dijo Fred.

Al final de la reunión, le das la transcripción a tu LLM y le dices: "Ve y haz las cosas que había que hacer". Como fuiste intencional al cargarlo con las preguntas y respuestas correctas, el LLM puede ejecutar mejor.

Fred hace esto específicamente para ideas de contenido. Después de reuniones internas, le da la transcripción a un LLM y pregunta: "¿Sobre qué podría bloguear a partir de esto? ¿Qué ideas hay? Incluso si esta fue una reunión interna, ¿cuáles son algunas de las ideas más grandes que podrían beneficiar a la industria en su conjunto?"

> "Las reuniones nunca se han visto como un vehículo de marketing y mensajería, pero ahora puedes añadir eso", dijo Fred.

Si estás navegando la automatización en verticales de alto riesgo, esta conversación merece tu tiempo.

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## Transcripción del episodio

**Frederick Vallaeys:** Hola y bienvenidos a otro episodio de PPC Town Hall. Mi nombre es Fred Vallaeys. Soy su anfitrión. También soy CEO y cofundador de Optmyzr, una herramienta de gestión de PPC.

Para el episodio de hoy, tenemos a Anthony Higman, quien es el fundador y CEO de Adsquire. Opera en uno de los verticales más caros que existen en la publicidad PPC. Así que, si ha estado probando algo, lo más probable es que haya invertido bastante dinero en ello, y sus hallazgos van a ser significativos para todos los que escuchamos hoy.

Ahora bien, Anthony también tiene opiniones muy firmes cuando se trata de IA y automatización, y de muchas de las cosas que está haciendo Google. Así que creo que va a ser una gran persona de la que aprender en cuanto a lo que ha visto que funciona en IA, pero también sobre qué hay que vigilar y dónde ve que la gente suele cometer errores. Así que estoy muy emocionado de tener a Anthony como invitado por primera vez en PPC Town Hall. Gracias a todos por vernos, y vamos a arrancar con este episodio.

Anthony, gracias por acompañarnos.

**Anthony Higman:** Gracias por invitarme.

**Frederick Vallaeys:** Muy bien. Anthony en Adsquire: cuéntanos qué haces, pero también cómo llegaste hasta ahí, porque tu historia es bastante interesante, ¿verdad?

**Anthony Higman:** Sí. Básicamente gestionamos cualquier cosa relacionada con publicidad en Google para despachos de abogados. Muchos de nuestros clientes suelen estar en el ámbito de lesiones personales. Y sí, la historia de cómo llegué aquí es interesante. De hecho, empecé en el correo interno de un gran despacho de lesiones personales después de la universidad y fui ascendiendo hasta publicidad, gestionando toda su publicidad en Google, y realmente me involucré mucho en ello.

Y esto fue en 2011, así que todo eran palabras clave y gestión manual. Y he visto toda la evolución hasta ahora, lo cual ha sido interesante, por decir lo menos.

**Frederick Vallaeys:** Sí, sin duda. Entonces, alguien que lleva haciendo esto 14 o 15 años, pasando de tener control absoluto sobre cada palabra clave a que le pidan gestionar campañas de AI Max: hablemos de eso. Quiero decir, ¿cómo te sientes respecto a ese cambio en dónde reside el control? ¿Y eso es algo bueno o malo?

**Anthony Higman:** Sí. Personalmente, lo odio. Sí entiendo algunos aspectos. Creo que coincido contigo más de lo que pensarías en muchas de las cosas que están pasando. Lo que no me gusta es que parece que cada avance en automatización quita más control a los anunciantes.

Y creo que es realmente importante distinguir que cada vez se ocultan más cosas dentro de ese saco de la automatización. Los insights realmente valiosos parecen estar quedando cada vez más ocultos en nombre de la automatización. Y creo que ahí se pierde mucho en cuanto a insights accionables que puedes obtener de los datos que antes estaban ahí y que ahora son muy opacos y están ocultos por la automatización.

Con AI Max específicamente, eso salió. Google lo estaba impulsando con mucha fuerza. Obviamente siempre probamos todo lo que sale y estamos al tanto de lo nuevo que va apareciendo. Así que nos subimos a ello como agencia. Y especialmente cuando decían: "Oye, es una de las pocas cosas disponibles para ubicaciones de anuncios con IA", nos metimos. Dijimos: "Vale, quizá sea el mal menor de los tres, básicamente, para lo que hacemos específicamente."

Y lo probamos para todos nuestros clientes. Y, para serte sincero, los resultados fueron bastante malos. Y creo que es otra consecuencia de la automatización, especialmente en lo que hacemos. Así que me quejo mucho, y de lo que me quejo se refiere principalmente a mi caso porque tiene que ver con despachos de abogados. Y creo que esa es otra cosa: es una categoría publicitaria sensible.

El derecho de lesiones personales, la publicidad farmacéutica: creo que estas cosas han sido de las más golpeadas por el impulso hacia la automatización porque simplemente hay vacíos de datos que no pueden... no podemos usar cosas específicas. Google ha intentado idear distintas soluciones para eso, pero en mi opinión ninguna ha funcionado realmente.

Volviendo otra vez a Performance Max: lo que suele hacer es convertir cada vertical específico y matizado del derecho en "abogado" o "despacho de abogados". Y a los abogados no les gusta eso. Todos son despachos muy específicos: negligencia médica, lesiones personales, accidentes de camión. Hay variaciones del derecho de lesiones personales en las que ciertos despachos se especializan. Y PMax, y en general todos los tipos de automatización, tienden a convertir los despachos de abogados en el mínimo común denominador, que es simplemente "despacho de abogados". Y entonces reciben llamadas por disputas entre arrendador e inquilino y todo tipo de cosas rarísimas, y lo odian.

Así que ha sido una lucha. Todavía hay muchas cosas que sí funcionan para lo que hacemos. Pero ese es mi principal problema con esto: específicamente para categorías publicitarias sensibles, incluso con todas las soluciones que Google está proponiendo. Y sí, aplaudo que intenten encontrar soluciones para lo que estoy diciendo, pero no está funcionando.

**Frederick Vallaeys:** Sí, es complicado. Y especialmente en estos verticales regulados, también es complicado porque no puedes decir lo que quieras en el anuncio cuando quieres ser muy específico. Y entonces, si Google está automatizando esa parte, hay una pérdida de control que puede llevar a... quiero decir, especialmente en farmacéuticas e instrumentos financieros, puedes meterte en problemas bastante serios por eso, ¿verdad? Entonces, ¿cómo ves eso y cómo controlas lo que la IA puede decir en tu nombre para que no meta a tus clientes en problemas?

**Anthony Higman:** Sí. De hecho, recientemente he llamado la atención de internet sobre algo así, y otra vez vuelve a todo el tema de la automatización. Están los anuncios de servicios locales, y hace probablemente tres o cuatro meses hicieron algo en lo que extraen dinámicamente cosas de la URL que pones en los anuncios de servicios locales. Así que metes la URL de tu sitio web en la plataforma, y es una plataforma muy opaca, y simplemente va a extraer distintos USP y ponerlos en los anuncios de servicios locales en tu nombre. No puedes controlarlo.

Supongo que, salvo que lo veas y entonces quizá cambies cualquier cosa que diga eso en tu sitio web. Pero hubo un caso en el que en los anuncios de servicios locales decía "todo es confidencial", y toda la premisa de los anuncios de servicios locales es que Google está grabando y escuchando todas las conversaciones, y nada está protegido por el privilegio abogado-cliente.

Y entonces, otra vez, simplemente es otra cosa que no encaja. Lo entiendo. Con el tiempo, con suficiente capacidad y margen, seguro que estas cosas se irán resolviendo. Pero estoy extraordinariamente enfadado por el dolor que tenemos que soportar mientras se resuelve, para serte sincero.

**Frederick Vallaeys:** Sí. Y supongo que ese dolor y ese enfado vienen del hecho de que tu cliente, el cliente medio, se siente un poco molesto por recibir un clic en algo que no es muy relevante. Cuando estás pagando un par de cientos de dólares por ese clic, ese fastidio se convierte en enfado real, ¿verdad? Y entonces eso probablemente—

**Anthony Higman:** Exactamente. Sí. Y honestamente, no sé si esto es así en todos los verticales, para serte sincero, pero los despachos de abogados no aguantan mucho cuando las cosas van mal. Son muy rápidos para decir: "Vale, ¿qué más podemos hacer si Google ya no funciona?"

Y así que esa es un poco mi lucha interna ahora mismo. Entiendo el cambio. Entiendo hacia dónde quiere ir Google. Simplemente no estoy de acuerdo con todo, para serte sincero. E incluso dejando de lado todo lo de las categorías publicitarias sensibles de lo que siempre me quejo —porque tienes razón, hay cosas que no puedes decir—. Y creo que muchas de las soluciones y el impulso es AI Max: dejar que invente el texto del anuncio por ti. Y realmente no podemos hacer eso porque a veces sale mal.

En realidad, simplemente no estoy de acuerdo con todo esto porque entiendo el impulso hacia los datos y entiendo lo que está haciendo Google. Quieren que sea predecible. Quieren que todo el mundo pueda entrar, seleccionar un objetivo, pulsar un botón y escribir sus entradas. Yo simplemente creo que en el mundo real no funciona así.

Y cuando sumas todo ese tiempo de aprendizaje del algoritmo y todos los datos, creo que hay algo con demasiados datos que alcanza este nivel extraño de complejidad que lo vuelve raro en muchos aspectos. Soy un friki de Google. Estoy en Google todo el tiempo. Cuando no estoy trabajando, estoy mirando e intentando encontrar cosas y entender desde la perspectiva de un usuario qué está pasando. Simplemente creo que va a llegar a este nivel de inquietud con lo que están haciendo que va a desanimar a mucha gente y va a llevar a más vacíos de datos y a más personas intentando encontrar soluciones alternativas a esta vigilancia constante.

Va a haber dos bandos. Algunas personas ya han renunciado a toda la idea de que exista privacidad en el mundo. Creo que a la gente menor de 30 ya no le importa mucho. Y luego están las personas mayores —yo me estoy haciendo mayor— que están un poco enfadadas por ello. "No puedes rastrearme así." Creo que simplemente va a haber consecuencias no deseadas de todo lo que están haciendo con todos los datos, y que para mí al menos hay algo con demasiados datos y con cómo alcanza este nivel de complejidad.

En ese punto también, siento que es una estafa en el sentido de que en realidad solo están cambiando palabras clave por datos de primera mano. Pero, honestamente, ¿qué cambia realmente eso? Entiendo lo que dicen. "Oh, son consultas más conversacionales." Pero es lo mismo. Solo están cambiando una cosa por otra. Y todos los datos de primera mano, si eres de cierto tipo de negocio, van a ser los mismos. Todos vamos a ir a por las mismas conversiones. Todos vamos a tener los mismos datos de audiencia. Entonces, ¿qué está haciendo realmente aparte de cambiar esta cosa que tenía más control por esta otra que tiene menos control?

**Frederick Vallaeys:** Sí, ese es un punto realmente interesante: cómo los datos de primera mano son en realidad los mismos para cualquier abogado que busca un tipo específico de caso.

**Anthony Higman:** Sí. En cualquier negocio, en mi opinión. Si vendes widgets o lo que sea que vendas, siento que son las mismas audiencias a las que vas a ir. Y entonces tu factor diferenciador quizá se convierte en lo eficiente que eres convirtiendo a esos prospectos en clientes, y eso pasa a ser un dato de primera mano que puede alimentarse al mecanismo de puja para que termines con un resultado rentable.

Así que quizá haya distintos enfoques para ir a por la misma audiencia, pero exactamente cómo la persigues y en qué palabras clave puedes pujar frente a cuáles no, porque quizá no eres lo bastante eficiente para convertirla a esa tasa, ahí es donde está la diferencia.

Esto es algo que también le planteé a Google. Vale, lo entiendo. Está cambiando hacia esto. No se va a detener. Puedo quejarme todo lo que quiera, pero ellos tienen su plan interno. Entonces, dame más control sobre los datos de audiencia. Dame más palancas que mover ahí: qué puedo segmentar, cuándo, por qué. Haz que los datos de primera mano se parezcan más a las palabras clave, si eso tiene sentido.

Porque creo que con la automatización va a haber una cosa: simplemente va a ir a por lo mismo para múltiples tipos de negocio. Y no estoy seguro de cómo consigue un retorno sobre la inversión publicitaria o lo que sea que sea el nuevo concepto de plan del que hablan: plan de inversión. No estoy seguro de cómo lleva a todo el mundo hasta ahí si todos tenemos el mismo tipo de datos a los que vamos a por lo mismo.

**Frederick Vallaeys:** Sí. Ahora, sobre estos datos y hablando de querer quizá más información sobre los términos de búsqueda, pero hablemos de IA y de AI mode, AI overviews, ChatGPT, gente usando Claude para encontrar cosas. Dijiste que esto es más basado en prompts. Es conversacional. Ya no son solo palabras clave individuales. Así que eso complica un poco ese escenario, ¿verdad?

Porque en el pasado, quizá querías una palabra clave como "abogado de lesiones personales", y eso es lo que quieres que muestre el anuncio. Pero ahora que estamos en todo este panorama conversacional, ¿cómo sabes cuál es el punto de activación cuando finalmente la conversación que alguien tuvo con un chatbot se convierte en esa señal clara de que tu despacho habría sido un buen anuncio para presentar en ese escenario? Y el último prompt que hicieron en ese momento quizá se pierda toda la parte anterior que en realidad apuntaba al hecho de que ese acabaría siendo el resultado correcto.

Así que obviamente estos datos van a volverse más abundantes, como dices, pero ahora hay demasiados datos, así que quizá no puedes extraer la señal de ahí. ¿Cómo estás pensando en eso? ¿Y cómo se lo estás explicando a tus clientes? ¿Es siquiera un tema de conversación en esta etapa?

**Anthony Higman:** Cada vez más. Creo que los abogados son un poco... son ligeramente más expertos en tecnología que la media, y siempre están atentos a lo nuevo. Les encanta el objeto brillante. Así que sí estamos teniendo estas conversaciones.

Las referencias de ChatGPT son novedosas, y por eso destacan muchísimo, y la gente se emociona con ellas. "Oh, ese fue un lead realmente bueno que obtuvimos de ChatGPT. ¿Cómo aprovechamos más esto?" Y estamos en eso. Estamos intentando conseguir acceso a los anuncios de ChatGPT lo antes posible. Hemos rellenado mil formularios.

Entiendo lo que dices: que son más conversacionales. Para mí, es como traer de vuelta broad match modified y dejarme decir que estas palabras necesitan estar incluidas en el recorrido conversacional. Eso me resuelve el problema. Pero lo entiendo: va a avanzar y a ir más lejos.

Así que estas conversaciones están empezando a ocurrir. "¿Cómo entramos en más de estos formatos de anuncios con IA?" Pero no está ocurriendo para nuestro vertical. Y entonces este es otro punto raro, porque no lo van a hacer para categorías publicitarias sensibles: finanzas, lesiones, farmacéutica. Y creo que la razón es porque los LLM todavía alucinan. No pueden hacer que una consulta rara se relacione con algo muy lejano y luego mostrar un anuncio, porque eso sería una pesadilla mediática para ellos.

Así que están pisando muy, muy con cuidado, todas las plataformas que están impulsando el contenido con IA, sobre lo que van a hacer con las categorías publicitarias sensibles. Alguien señaló recientemente que quizá empiecen a integrarlas más en AI mode, y que AI mode está un poco más fundamentado en el grafo de conocimiento de Google. Esa podría ser una vía.

Sé que Google está lleno de gente muy, muy inteligente, y están resolviendo estas cosas. Pero para mí, simplemente apesta un poco porque estamos atrapados en este punto intermedio de "IA, IA, IA, IA", y luego todo el mundo acaba un poco perjudicado. Y lo hemos visto durante los últimos tres años: el sube y baja de resultados cuando prueban algo nuevo.

Y creo que realmente han intensificado las pruebas a medida que han ido dejando a todo el mundo en "tienes que estar conectado". No sé, tú trabajaste en Google. Siento que antes el campo de pruebas eran los usuarios no conectados, y ahora es simplemente el mundo entero. Y así hemos visto anomalías extrañas y caídas de rendimiento. Parece que es geo por geo, pero no se nos está pasando mucha información en este extraño campo de pruebas que ahora es simplemente la vida real.

Y esta es también la razón por la que me quejo tanto de la IA: porque simplemente parece injusto cómo están haciendo las cosas. Y en los términos y condiciones de Google Ads, que es una cláusula brillante que tienen ahí, es como "podemos hacer lo que queramos en cualquier momento, y no tienes ningún recurso".

Así que por qué estoy enfadado con la IA, en gran parte, es porque simplemente parece un campo de pruebas salvaje en el que realmente nadie sabe todavía cuál es la dirección, o todos estos errores que todavía se están intentando resolver. Y nosotros solo somos cobayas para todo ello. Y eso a veces duele. Así que por eso me quejo y estoy enfadado.

**Frederick Vallaeys:** Sí, duele sin duda. Pero creo que tienes razón. Nadie lo sabe, y no es que no nos lo estén diciendo. Es que es una experiencia tan nueva, y nadie ha averiguado cómo hacer la transición desde este mundo que hemos estado construyendo durante 20 años, donde todo giraba en torno a una sola palabra clave. Y ahora tenemos que averiguar cómo colocar anuncios cuando son estos prompts y conversaciones masivos.

Y así que esto se está resolviendo sobre la marcha. Pero al mismo tiempo, no pueden adoptar un enfoque realmente lento y metódico porque... quiero decir, viste que tus clientes están recibiendo estas referencias de ChatGPT. La gente está yendo allí a buscar cosas. Y no es que Google esté muriendo: obviamente tienen Gemini, así que tienen una tecnología increíble. Pero la gente está cambiando la forma en que encuentra cosas y obtiene respuestas. Y eso es un riesgo de monetización para Google y una oportunidad de monetización para ChatGPT. Así que por eso van a hacer cosas que quizá nos hagan infelices, porque ellos también están intentando resolverlo lo más rápido posible.

**Anthony Higman:** Sí, no te equivocas. Quiero decir, todo está impulsado por el código rojo que salió de ChatGPT. Así que siempre intento ver el ángulo de Google. Sé que tienen más datos y más conciencia de estas cosas antes que nadie. Así que no discrepo contigo. Simplemente apesta la mitad del tiempo.

**Frederick Vallaeys:** Bueno, nos apesta a nosotros, y tú estás enfadado. Pero hablemos de abogados, ¿verdad? Trabajas con muchos abogados. Así que la noticia reciente es que Claude Code ahora tiene estos plugins y conectores específicamente para revisión de contratos y para hacer mucho trabajo legal. Así que muchas grandes entidades bursátiles del sector legal sufrieron una enorme caída en valoración por eso.

Ese es un extremo del espectro. Pero luego, esa misma semana, leí en el Wall Street Journal que algunos abogados ahora cobran 3.500 dólares por hora, y los clientes ni siquiera se inmutan ya. Así que son las tarifas más altas que han cobrado nunca.

Así que tienes este lugar donde los abogados se están volviendo innecesarios, y este otro lugar donde los abogados están cobrando honorarios más altos que nunca. ¿Cómo ves ese cambio en la industria? Y además de ese cambio, ¿cómo crees que eso va a volver a impactar a la gente que hace marketing en nombre de estos despachos?

**Anthony Higman:** Preguntas interesantes. Sí. De hecho, veo esto en muchas industrias ahora mismo. Creo que estamos en un momento muy interesante de la sociedad ahora mismo. Está impulsado por muchas cosas distintas, en mi opinión. Pero creo que gran parte del mundo y de los mercados ahora mismo están impulsados por pequeños estallidos de titulares, para serte sincero.

No sé si viste lo de... era sobre el transporte autónomo. Había esta empresa de máquinas de karaoke que se convirtió en una empresa de vehículos autónomos. Sacaron este white paper que ya no se puede encontrar en internet, y eso literalmente movió este mercado y todas estas acciones se desplomaron severamente.

Creo que estamos en un punto muy extraño en la sociedad, porque las redes sociales son una parte realmente importante de la vida de todo el mundo ahora mismo, y no solo de nadie: mucha gente sigue leyendo cosas, es intencional y se toma ese tiempo. Pero creo que la IA está acelerando esto un poco: "Dame el resumen de IA de lo que pasó"—solo esos pequeños fragmentos breves en los que la gente no profundiza en los detalles, y eso hace que estas historias locas sigan avanzando. Y luego la siguiente persona en redes sociales lo recoge y sigue empujándolo.

Así que volviendo a tu punto sobre lo de los abogados, no discrepo en que hay algo ahí y en que estas herramientas, en cierto modo, están democratizando mucha información y haciendo las cosas más fáciles. Creo que tienen efectos extraños, simplemente efectos extraños. Los mercados ahora están mucho más impulsados por pequeños resúmenes y cosas así. Y luego hay personas que se meten en eso a partir del resumen. "Vale, ¿cómo uso esto ahora para mi bufete? ¿Cómo uso la IA para hacer más trabajo o lo que sea?"

Creo que eso es, en cierto modo, lo que quieren todas las empresas de IA: "Sí, métete y averigua cómo hacer vibe coding de esto para tu negocio". Creo que no lleva a ninguna parte. Es un extraño círculo giratorio en el que la gente gasta muchos créditos de IA para hacer vibe coding a medias de la solución. Y lo llevan al 60%, y es un concepto realmente genial, pero ¿a dónde vas a partir de ahí?

Así que creo que gran parte de esto está impulsado por cosas raras de redes sociales. La gente se mete, lo lleva al 60%, no puede pasar realmente de ahí, y todo acaba desvaneciéndose. Pero las empresas de IA ganan porque todo el mundo se mete a gastar sus créditos.

Esa es mi opinión a día de hoy. Es una especie de espejismo. Pero sí creo que las empresas más grandes están trabajando en estas cosas y están ganando tracción. No sabía lo de los abogados cobrando 3.500 dólares la hora. Eso me parece fascinante.

Puede que nos pase algo parecido a nosotros. Todas estas empresas con las que trabajamos cada día están integrando todo lo de IA directamente en la plataforma, algo que a mí también me molesta. Pero está reduciendo la barrera de entrada para la gente. Aunque creo que hace que la gente buena sea más valiosa, si eso tiene sentido.

**Frederick Vallaeys:** Sí, exactamente. Y eso es lo que creo que también estamos viendo en nuestra empresa. Y me interesa saber cómo se ve eso en un entorno de agencia como el tuyo. Pero la idea es que tus personas más valiosas se vuelven aún más valiosas, y entonces puedes empezar a cobrar tarifas más altas, y aportan más utilidad a tu empresa. Mientras que las personas más junior—lo que hacen para tu empresa ahora puede hacerlo algún sistema de IA con un nivel de precisión bastante alto, y ese sistema de IA puede hacerlo 10 veces más rápido o 100 veces más rápido.

Y si asumes que cualquier trabajo que hicieran las personas junior tenía que ser revisado por personas senior, bueno, ¿por qué no hacer que las personas senior revisen lo que estaba haciendo Claude o GPT o Gemini? Así que eso plantea un desafío para la gente de nivel inicial. Puede que ya no los necesiten. Entonces, ¿qué hacen?

Pero me interesa, Anthony: ¿cómo piensas sobre la contratación en tu agencia? ¿Ha cambiado el tipo de personas que buscas dado lo que ahora es posible con la IA?

**Anthony Higman:** Quizá de forma no intencionada, en realidad. Antes yo era de la escuela de pensamiento—y somos una startup, así que es un poco diferente. Hasta ahora nos hemos financiado con recursos propios. La empecé literalmente con nada. Y por eso, al estar autofinanciados, tuve que contratar a personas con menos experiencia en PPC y luego formarlas.

Así que mi contratación inicial era algo como: "déjame encontrar gente joven muy inteligente que acaba de salir de la universidad, que tenga la mentalidad adecuada, que sea curiosa, que quiera saber por qué las cosas son como son", y contratarlas y enseñarles todo lo que sé.

Y recientemente he cambiado hacia querer gente con más experiencia. Así que quizá, sin querer, he hecho ese cambio en función de todo lo que está pasando. Ahora estamos buscando contratar de nuevo. Quiero ese tipo de persona: alguien que quiera pelar la cebolla, básicamente. ¿Qué hay debajo de esto? ¿Por qué es así? Esto no tiene sentido. Esa es, en esencia, la principal habilidad que busco. Pero sí estoy contratando a gente más avanzada.

Pero a tu punto—bueno, ¿qué hacen entonces todas esas personas? Esto también es por lo que la IA me pone tan furioso. Es como, vale, ¿entonces vamos a dejar a toda esta gente fuera del negocio? ¿Para qué? Supongo que para avanzar. Simplemente hay tantos fallos que no veo el avance hasta el punto en que creo que debería estar.

Sí, estoy de acuerdo contigo. Quizá sí hace el 80/20, pero yo soy más de detalles. Así que me importa ese otro 20% y por qué está mal más que "el 80% está bien".

**Frederick Vallaeys:** Sí. Quiero decir, mi opinión sobre eso es que algunas de las cosas que le pedíamos a la IA incluso hace un año eran algo defectuosas, o lentas, o dejaban enormes lagunas en sus respuestas. Esos mismos retos se los planteas ahora y es órdenes de magnitud mejor. ¿Es perfecto? No. Sigue haciendo algunas cosas mal. Pero solo el ritmo de aceleración—y yo viviendo aquí en Silicon Valley, hablo con bastante frecuencia con ingenieros de estas empresas.

Y obviamente tienen un incentivo para exagerar la empresa. Pero al mismo tiempo, sí oyes que ellos mismos están usando estos sistemas para construir la siguiente versión del LLM. Y entonces ahora estamos hablando de AGI, pero también de IA superinteligente. Y quizá estas cosas estén a solo un par de meses de esa siguiente iteración en la que nos vuelva a dejar boquiabiertos con algo que antes no pensábamos que pudiera hacer. Y ahora puede.

Por eso estoy asustado y emocionado al mismo tiempo. Y soy optimista. Oye, pero Anthony, dijiste vibe coding, ¿verdad? Así que quizá entremos en cómo has experimentado el uso de algo de IA. Dices que el vibe coding llega más o menos al 60% y luego se atasca. ¿Qué has encontrado? ¿Qué has intentado construir y dónde ha estado la frustración de que no te haya llevado al punto en el que necesitabas que estuviera?

**Anthony Higman:** Pues personalmente, realmente no he hecho vibe coding de nada. Ahora bien, sí uso todas estas cosas porque soy una persona curiosa por naturaleza, y no soy ingenuo. Sé que ese es el objetivo y el impulso. Así que quiero estar informado sobre el tema.

Cada mañana, durante los últimos 14 años, hacía una búsqueda que era "Google Google Ads" y leía todos los artículos de las primeras 10, 30 páginas. Ahora he añadido la IA a eso. Así que hago una búsqueda con IA cada mañana y leo todos los artículos, solo para saber qué está pasando en el panorama.

Definitivamente veo cosas interesantes. No—aunque soy muy anti-IA, definitivamente hay cosas en las que he visto valor. Cuando necesitamos cambiar algo en nuestro sitio web o algo así y no consigo averiguarlo, si voy a la IA y le digo cuál es la cosa, cuál es el problema que estoy experimentando, "¿Cómo lo soluciono?", creo que eso es bastante interesante. Sí hace más fáciles cosas que habrían llevado días y desarrolladores y demás.

Pero eso también me enfada porque pienso, ¿y el desarrollador? Pero los estamos usando. Sí encuentro ciertas cosas de esto interesantes.

Me interesa muchísimo para las cosas que me importan: ¿cómo entramos en "best personal injury lawyer Philadelphia"? ¿Hacia dónde va y por qué? No recuerdo exactamente cuál era tu pregunta exacta, pero lo que todavía no termino de entender es hacia dónde va y por qué, específicamente en búsqueda.

Para mí, sí veo el valor. ChatGPT: puedes escribir un problema que antes no podías resolver, y te guiará paso a paso o te dará un código que puedes poner ahí. En búsqueda, lo que me interesa es cómo entras en "best personal injury lawyer near me".

Pero lo que sí veo es una curva interesante en el camino. Están los incumbentes como Google, y luego hay un nuevo jugador, ChatGPT. Y veo que está surgiendo: Google siendo más local, y ChatGPT siendo como la opción de referencia para todo lo demás de la gente. O Claude. No he usado Claude. Seré honesto. Pero sé que ahora mismo es el que está de moda, especialmente para cosas de vibe coding.

Así que sí, esa es más o menos mi experiencia. ¿Y tú? Sé que eres optimista con la IA. Sé que haces Optmyzr. ¿Estás usando esto para hacer vibe coding? ¿Estás avanzando?

**Frederick Vallaeys:** Dios mío. Dios mío. Muchísimo más tiempo del que te imaginas, Anthony. No, es muy emocionante. Mira, pero creo que has planteado un punto interesante, y luego responderé a tu pregunta sobre mí. Yo voy y doy muchas presentaciones en conferencias de PPC, y una cosa con la que me he encontrado es que lo que está de moda y lo que realmente está cambiando cómo operan las empresas y cómo acabará operando la sociedad es la IA. Y el vibe coding es una parte de eso.

Pero, ¿cómo llevas eso de vuelta a una historia de marketing? Porque muchas veces las audiencias quieren hablar de: "Bueno, he estado gestionando palabras clave y he estado gestionando pujas. Así que dime cómo hago estas cosas con esta IA". Pero quizá esa sea la pregunta equivocada. ¿Seguimos necesitando gestionar pujas? ¿Seguimos necesitando preocuparnos por las palabras clave? Está ocurriendo todo un cambio.

Y entonces para mí pasa a ser mucho más: "Bueno, he estado dedicando todo este tiempo a gestionar palabras clave y pujas, pero si no tuviera que hacer esas cosas y pudiera ser realmente un marketer, ¿qué querría hacer?"

Y así que, alrededor de las fiestas, pensé: "Oye, bueno, estos calendarios de Adviento parecen estar ganando impulso en Estados Unidos". Y para quien no sepa qué es un calendario de Adviento, básicamente abres un panel en una pequeña caja de papel cada día, durante 24 días antes de Navidad, y hay una pequeña sorpresa dentro. Y pensé: "Bueno, ¿por qué no hacemos algo así para consejos de PPC, y regalamos algunos libros y algunos pases para conferencias?"

Y eso habría sido un proyecto enorme. Pero ahora lo hice con vibe coding, y me llevó unas dos semanas, y codifiqué con vibe algo que funcionó bastante bien. Y fue una forma diferente de conectar con mi audiencia.

Y luego la otra cosa en el backend—ahora quizá consigues nuevos leads y nuevos prospectos. Bueno, ¿cómo los involucras mejor? Así que una cosa con la que a veces luchamos en Optmyzr es "¿cómo usas el sistema?" Es esta enorme caja de herramientas con tantas capacidades. ¿Por dónde empiezas?

Y así que una cosa que siempre hemos tenido fue un curso de formación en Udemy—un montón de vídeos. Ahora, tienes que sentarte dos horas de vídeos para formarte. Pues bien, Udemy fue adquirida y tuvimos que cambiar nuestro curso. Así que pensé: "Bueno, ¿por qué iba a invertir en un sitio por el que tengo que pagar? Simplemente voy a hacer con vibe coding un clon ligero de Udemy."

Y, por cierto, no estoy diciendo que reconstruí Udemy. Pero no necesito Udemy. Si realmente piensas en qué es lo que necesitas en tu negocio, son estas dos funciones de Udemy, y son bastante fáciles de replicar. Y ahora que tengo esas dos funciones, puedo empezar a pensar: si Udemy hiciera exactamente lo que necesito que haga, que es "no obligar a la gente a ver dos horas de contenido, sino averiguar quién es Anthony, quién es Fred, qué saben". Y de esas dos horas de contenido, ¿de qué se beneficiarían realmente para ampliar sus conocimientos? Y ahora quizá pueda darte 17 minutos de contenido que realmente te importen, lo nuevo.

Y ahí es donde puedo empujar las cosas. Y de nuevo, es raro porque esto no es Google Ads PPC. Pero esto es beneficioso para la gente que intenta ofrecer nuevas soluciones a otras personas.

**Anthony Higman:** Sí, de hecho es un muy buen punto. Gracias. Porque otra cosa por la que sigo enfadándome y arremetiendo es lo que acabas de mencionar: el mensaje, que a menudo describo como propaganda en cierto sentido, siempre ha sido: "Vale, te vamos a ahorrar más tiempo para que te centres en las otras cosas que te importan".

Y mi respuesta siempre es: "¿Qué cosas?" Pero acabas de dar dos cosas muy perspicaces y accionables que hiciste con ese tiempo extra. Así que te lo agradezco, porque sigo preguntando a la gente esto: "¿Qué vas a hacer con tu tiempo extra?" Pero creo que lo desestimo—siempre estoy pensando un poco como marketer. Sí, pujamos manualmente, y sí, seguimos revisando términos de búsqueda cada día y haciendo cosas de la vieja escuela. Pero creo que es importante tener cosas reales en ese punto del mensaje. Y no he podido encontrar muchas cuando se lo pregunto a la gente. Así que te lo agradezco.

**Frederick Vallaeys:** Bueno, y además—normalmente me decepciona mucho la gente cuando les doy una herramienta de vibe coding o empiezan a hacer vibe coding, pero se quedan en haber reconstruido la cosa anterior y luego simplemente no pueden imaginar qué viene después. Y es toda la cuestión de Steve Jobs: sus clientes no podían imaginar lo que realmente querían. Y por eso hace falta esa creatividad.

Y creo que demasiados de nosotros simplemente no hemos crecido siendo empujados a ser creativos, porque se convierte en: "Bueno, oye, quieres trabajar en marketing digital, así que necesitas saber qué botones pulsar en Google Ads para hacer lo necesario". Pero esos botones solo han sido la capa de interfaz que te conectaba con el sistema subyacente. Y ese sistema subyacente es el que quieres manipular.

Y, por cierto, si tuvieras acceso al sistema subyacente y no solo a los cinco botones—y son más de cinco botones, pero los cinco botones que Google decide darte—imagina lo que podrías hacer. Y esto incluso se ve en que, si tienes acceso a la API de Google Ads, puedes generar informes increíbles que van mucho más allá de lo que ponen en la interfaz porque puedes unirlo todo.

Literalmente podrías decir: "Para cada palabra clave, una combinación específica de anuncio, ¿cómo está funcionando?" Así que no nos preocupemos por el rendimiento del grupo de anuncios. Vamos literalmente al nivel palabra clave más anuncio. Puedes extraer ese informe, pero Google no lo expone porque es demasiados datos. Va a confundir a la gente.

Pero si eres creativo en este campo y te haces esa pregunta, ahora puedes construirlo muy fácilmente. Y eso es lo que me entusiasma. Pero también necesito que la gente piense de verdad más allá de lo que ha hecho históricamente.

**Anthony Higman:** Sí. Sí. Quiero decir, sí aprecio la perspectiva. Y creo que quizá sí vaya por ahí con la gente pensando cosas nuevas y creativas. Pero tengo una pregunta para ti, en realidad. Volviendo a la IA—y estoy disfrutando mucho esta conversación porque me estás dando argumentos para mis puntos, que son cosas por las que siempre me enfado.

Pero en mi opinión, muchas cosas que se automatizan reciben cada vez menos atención con el tiempo. Todo el mundo tiene ahora un tomador de notas con IA. Y creo que eso es genial porque cuando surge algo, puedes volver atrás y consultarlo. Pero creo que la cantidad de veces que la gente realmente vuelve a su tomador de notas con IA disminuye.

Creo que a lo que se automatiza se le presta menos atención. Y entonces apareció la puja inteligente. Ese fue el impulso de Google. "Vamos a ahorrarte más tiempo. No tienes que pujar individualmente". Y es un gran mensaje: "Pasa menos tiempo mirando las pujas".

Volviendo al punto: creo que a lo que se automatiza, la gente deja de prestarle atención. Y no estoy diciendo necesariamente que todas las grandes tecnológicas sean maquiavélicas o tengan malas intenciones. Pero son un negocio, y su objetivo es ganar dinero. Y creo que entra más basura cuando las cosas dejan de recibir atención.

Así que creo que se meten más búsquedas basura, y quizá podrías llamarlo manipulación, cuando ya no estás mirando la cosa que realmente importa porque estás ocupado generando nuevas ideas. Así que siempre tengo esto un poco en la cabeza: "¿Cuál es su motivación, y por qué estoy viendo ciertas cosas que veo ahora que parecen mucho más fuera de lugar que nunca en términos de lo que coincide?"

Y podrías argumentar que es por la IA y las coincidencias conversacionales y distintos movimientos de Google. Para ser claro, no creo que Google necesite que Google Ads no funcione, o no tendrían clientes. Solo digo que estas pequeñas cosas, a escala global, pueden hacerles ganar mucho dinero cuando no estás prestando atención.

**Frederick Vallaeys:** Sí. Quiero decir, sacudir los cojines, ¿no?

**Anthony Higman:** Ahí lo tienes. Sí.

**Frederick Vallaeys:** Sí, no discrepo con eso, y ojalá pudiera contradecirlo. Pero creo que tienes razón. Así que hay dos cosas que dijiste. Una es que la gente deja de prestar atención a medida que las cosas se automatizan más, y eso ya depende de la gente. Podrías haber seguido prestando atención, pero decidiste conscientemente que no merecía la pena dedicarle tu tiempo. Así que hiciste algún tipo de propuesta de valor económica en tu cabeza que era como: "Bueno, vale, quizá estén sacudiendo los cojines, pero no merece la pena el tiempo que podría dedicar a hacer otra cosa para ir realmente a por eso". Esa es una.

Ahora, la otra es la ofuscación de los datos. Así que incluso si quisiera ir y validar lo que están haciendo, simplemente no puedo. Porque con la publicidad basada en prompts, no se vincula a una palabra clave. Y como dices, es privacidad. Así que nunca me van a dar el historial completo de por qué se mostró ese anuncio. Así que, en cierto nivel, solo tengo que confiar en el sistema.

Y eso es difícil porque van a pasar cosas. Y sí, tienes razón. Google no solo Google, sino todas estas empresas—están en el negocio de ganar dinero, de obtener beneficios. Así que sí, pueden hacer cosas que no son ideales para un cliente individual. Y, en general, tendrán que hacer lo correcto porque si la gente queda muy descontenta con Google Ads, podría buscar alternativas, suponiendo que existan alternativas. Y por eso me alegra que ChatGPT, por ejemplo, sea una alternativa viable en cómo la gente encuentra cosas, y pronto también podremos poner anuncios allí.

Pero sí, esa es más o menos la otra mitad de eso. Así que es el 80/20. Mientras el 80% siga creciendo, el 20% no es tan importante, si la gente decide que no lo es.

**Anthony Higman:** Sí. No te equivocas.

**Frederick Vallaeys:** Oye, y mencionaste los tomadores de notas, ¿verdad? Así que todo el mundo tiene estos tomadores de notas. Pero nadie vuelve a las notas, dijiste. Pero una cosa en la que he empezado a pensar es en mis reuniones como prompts.

Así que históricamente, la forma en que la gente—entras en una reunión, y todo el mundo sale con más tareas y más trabajo. Pero, ¿y si piensas en esas reuniones como "la IA está en la sala porque todo se está transcribiendo"? ¿Y si realmente pudieras especificar "cuáles son los criterios, cuáles son las restricciones, cuáles son los objetivos que tenemos" y salir con todas esas cosas que de otro modo le habrías dado a un prompt de un modelo de lenguaje grande?

Y luego, al final de esa reunión, le das toda esa transcripción a tu LLM, y le dices: "Ve y haz las cosas que había que hacer". Y como has sido intencional al cargarlo con esas preguntas y responderlas, el LLM puede hacerlo realmente mejor.

Y entonces una cosa que hago específicamente en este sentido es que a menudo salgo de reuniones y le doy la transcripción al LLM, y le digo: "¿Sobre qué podría escribir un blog a partir de esto? ¿Cuáles son algunas ideas? E incluso si esta era una reunión interna, cuáles son algunas de las ideas más grandes que podrían beneficiar quizá al sector en su conjunto, sabiendo cómo pensamos sobre estas cosas?"

Y así que, pero son estas cosas nuevas. Las reuniones nunca se habían visto como un vehículo de marketing y de mensaje, pero ahora puedes añadir eso. Y luego eso es solo una de muchas. Así que de nuevo, ahí es donde creo que la gente necesita ser creativa y pensar en esa siguiente cosa que siempre ha querido hacer y quizá simplemente no ha tenido tiempo de hacer.

**Anthony Higman:** Eso está bien. ¿Sabes qué hago yo? Te contaré algo gracioso. No sé si tienes esta experiencia, pero el tomador de notas con IA siempre aparece antes que la persona. Y entonces yo digo: "Eh, tomador de notas con IA, vete a la mierda".

Eso está al principio de la transcripción.

Pero, de nuevo, esto es otra cosa con datos extraños y lo que eso hace en distintas cosas. Creo que este será el fallo que ocurra durante los próximos 10 años hasta que descubran cómo hacer que ciertos datos sean importantes y otros no lo sean.

**Frederick Vallaeys:** Entonces, cuando la IA gane conciencia y se manifieste en forma de robots, ¿sabes a por quién irá primero?

**Anthony Higman:** Seguro que irá a por mí.

**Frederick Vallaeys:** Vale. Bueno, Anthony, ha sido genial; una conversación divertida. Gracias por compartir cómo piensas sobre todas estas cosas y los puntos de frustración y cómo... sí, operamos en un mundo que puede ser frustrante, pero es el sandbox en el que jugamos. Así que gracias por compartir todas esas ideas.

**Anthony Higman:** Por supuesto.

**Frederick Vallaeys:** Si la gente quiere saber más sobre ti, ¿cuál es tu lugar favorito para pasar el rato y cómo pueden ponerse en contacto con Adsquire?

**Anthony Higman:** Sí. Estoy activo en Twitter y LinkedIn, que son mis principales plataformas. Mi nombre es simplemente Anthony Higman en cualquier canal social. Pueden ir a <a href="http://adsquire.com" target="_blank" rel="nofollow noopener">adsquire.com</a>.

**Frederick Vallaeys:** Genial. Bueno, gracias por compartir. Y gracias a todos por ver el episodio de hoy. Por favor, denle un me gusta, suscríbanse, y así se enterarán cuando salga el próximo episodio. También leemos los comentarios. Así que si hay algún contrapunto o punto adicional a lo que dijo Anthony o yo, por favor déjenlo ahí, y haremos todo lo posible por responder a todos. Pero con eso, Anthony, gracias. Gracias a todos por vernos, y nos vemos en el próximo.


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*Source: [IA en PPC: un caso sólido… pero algunas coincidencias débiles](https://www.optmyzr.com/es/ppctownhall/ai-in-ppc-legal-automation-risks/)*
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